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PR-Arbeit mit Hilfe von neurowissenschaftlichen Experimenten

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Die tief in den menschlichen Gehirnen wurzelnde Markensubstanz bildet bis heute des Rätsels Lösung warum welche Produkte ein bestimmtes Gefühl im Hirn der Konsumenten erzeugen. Diese These wurde jetzt zum ersten Mal von Prof. Dr. Dieter Ahlert, Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, im Marketing Zentrum Münster der Westfälischen Wilhelms-Universität in einer interdisziplinären Forchungsreihe neurowissenschaftlich untersucht.

Den Ausgangspunkt für das breit angelegte Forschungsprogramm bildete die Idee, die psychologische Wirkungskraft von Marken auf Konsumentscheidungen direkt in den Köpfen der Konsumenten zu beobachten und zu visualisieren.
Mit Hilfe der funktionellen Hirnbildgebung können Informationsverarbeitungsprozesse, die direkt im Hirn stattfinden analisiert werden, die bisher bei herkömmlichen Befragungsmethoden nicht berücksichtigt wurden. Da diese Prozesse, die im Kopf des Konsumenten ablaufen und sein Verhalten maßgeblich bestimmen, jedoch aus methodischen Gründen bishr in der klassischen Markenforschung nicht untersucht wurden, kann man laut Prof. Dr. Dieter Alerth von einer Reformation der zukünftigen Marktforschung ausgehen.

Mit den Ergebnissen der neurowissenschaftlicher Expermiente, wurde untersucht, ob bestimmte Markenprodukte im Vergleich zu qualitativ ähnlichen Konkurrenzprodukten Unterschiede in der Informationsverarbeitung hervorrufen und welche Bereiche des Gehirns in die unterschiedlichen Entscheidungsmechanismen involviert sind.

Das erste Ergebnis: Bei einigen Probanden löste die betrachtete Konsumgütermarke eine spezifische Modulation der neuralen Entscheidungsmechanismen aus. Der entdeckte Effekt trat jedoch nur auf, wenn die betrachtete Marke in der Präferenzreihenfolge der Probanden den ersten Platz belegte. Sobald die Marke „nur“ auf den zweiten Platz gerankt wurde, war keine bedeutsame neurale Markenwirkung feststellbar.

Die Existenz einer Markensubstanz auf neurophysiologischer Ebene konnte also nur für die „Lieblingsmarke“ objektiv nachgewiesen werden. Diese Ergebnisse bestätigten sich auch für Dienstleistungs- und Einkaufsstättenmarken bestätigt werden.

Mit Hilfe von komplexen Auswertungsverfahren konnten die Hirnareale mit neuralen Aktivierungsunterschieden lokalisiert und auf der Grundlage neurowissenschaftlicher Erkenntnisse bezüglich ihrer spezifischen Funktionen beschrieben werden. So wurde gezeigt, dass die betrachtete Marke zu einer verminderten Aktivität in Bereichen der vorderen, äußeren Hirnrinde führt, die für analytische Entscheidungskalküle zuständig ist. Im Gegenzug konnte eine erhöhte Aktivität in Hirnarealen ermittelt werden, die für die Integration von Emotionen in die Entscheidungsfindung zuständig sind. Die These, dass Marken einen „emotionalen Zusatznutzen“ stiften sollten, lässt sich somit am „lebenden“ Gehirn beobachten.

Für die Markenanalyse bedeutet dies:
Neurowissenschaftliche Methoden sind ein seriöses Komplement zu herkömmlichen Methoden der Erkenntnisgewinnung und kein „Wundermittel“, um die geheimen Gedanken der Konsumenten zu lesen und diese gezielt zu beeinflussen.

Für die Positionierung ergeben sich folgende Konsequenzen: Der Aufbau von emotionalen Markenerfahrungen ist entscheidend um den ersten Platz in den Konsumentenköpfen zu besetzen. Eine Marke muss demnach eine emotionale Markenerfahrung gewährleisten um erfolgreich zu sein? Ist die ständige Wiederholung von schwachen Reizen über Massenmedien der richtige Weg? Markenkommunikation mit Massenkommunikation gleich zu setzen ist nach der bisherigen Erfahrung jedoch nicht wirklich effizient. Eine Marke muss vielmehr auf einer einzigartigen und überraschenden Weise präsentiert werden um potentielle Käufer zu überzeugen und die Besonderheit des Produkts zu vermitteln.

Da Marken- bzw. Produkt-PR auch in unser späteres Arbeitsgebiet fallen kann, meine Frage an euch. Haltet ihr die Forschungsreihe und die Ergebnisse als entscheidenden Maßstab, den wir in unserer späteren PR-Arbeit heranziehen sollten? Die These, dass Marken einen „emotionalen Zusatznutzen“ stiften sollten, lässt sich laut Studie am „lebenden“ Gehirn beobachten. Wie kann man solch ein Ergebnis sinnvoll in der PR umsetzten? Eure Meinung ist gefragt!

Zusammenfassung des Artikels „Neurowissenschaftliche Methoden ergänzen und schaffen keine Wunder“
von Dieter Ahlert im Onlineportal für Marketing „Absatzwirschaft-online“

  1. AdministratorNo Gravatar

    Ich habe deinen Beitrag editiert, weil der Link über das Fenster hinaus ragte. Bitte zum Link setzen den Button Link benutzen (zu verlinkendes Wort makieren, Button “Link” anklicken, URL eingeben).

    VG
    Kristin

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