Wer Online-PR plant, sollte wissen, wie Journalisten das Netz nutzen und was sie auf Websites von Unternehmen oder Nonprofit-Organisationen erwarten. Gerade eben wurde vom Institut für angewandte Medienwissenschaft der Zürcher Hochschule Winterthur eine Studie veröffentlicht, die diese Fragen für die Schweiz beantwortet. Ein paar Ergebnisse: Das Internet wird von 92 % der Deutschschweizer Journalisten täglich genutzt, unabhängig von ihrem Ressort. Fast alle verwenden zum Suchen Google. Und: Nach E-Mail und Suchmaschinen sind Websites von Verwaltungen und Unternehmen die wichtigsten Anlaufstationen für die Recherche. Was können PR-Leute aus der Studie lernen?
Im Vergleich zur ersten Studie dieser Art vor drei Jahren, hat das Internet bei den Journalististen an Vertrauen gewonnen, folgern die Autoren. Im Arbeitsalltag ist es inzwischen wichtiger als das eigene Archiv. Mehr denn je vertrauen die Redakteure ihre Fragen Google an, der häufig einzigen genutzten Suchmaschine an. Es bestätigt sich also einmal mehr: Was nicht ergoogle-bar ist, findet in der Realitätswahrnehmung nicht statt. Suchmaschinen-Optimierung bleibt also für Kommunikationsleute eine der großen Herausforderungen.
Aber natürlich auch die optimale Website: Und dort steht für Journalisten der Content absolut im Mittelpunkt. Optische oder technische Spielereien (die womöglich spezielle PlugIns erfordern), sind nicht gefragt. Statt dessen werden ganz schlichte Dinge erwartet: Kontaktadressen, Zahlen, Hintergrundinfos, Textdownloads, ein Archiv der Pressemitteilungen, eine gute interne Suche, aber auch ein Pressespiegel. Klingt banal, aber auf wie vielen Websites (selbst in deren Pressebereiche) findet ein Journalist wirklich alle wichtigen Kontaktdetails? Immerhin sind die meisten befragten Journalisten mit der Online-PR von Unternehmen recht zufrieden.
Auch zur immer wieder diskutierten Frage, wie die Presseinfo am besten in die Redaktion kommen sollte, gibt es Antworten: Fast immer per Mail. Nur etwa 10 Prozent wünschen sich bevorzugt die Schneckenpost, ein Fax nur noch gut fünf Prozent. Lediglich bei Einladungen zu Pressekonferenzen und Pressemappen ist die Briefpost noch einigermaßen beliebt.
Besonders spannend ist natürlich die Frage, wie glaubwürdig für Journalisten Informationen aus dem Netz sind. Angeführt wird diese Liste von den Websites von Verwaltungen und Hochschulen, dann erst kommen Newsportale, gefolgt von Unternehmenswebsites. Nonprofit-PR im Netz – egal, ob von NGOs oder Verbänden – wird als weniger glaubwürdig betrachtet als Unternehmens-PR.
Insgesamt zeigt die Befragung (N = 617), dass das Internet für Journalisten an Bedeutung gewonnen hat. Die meisten gehen davon aus, dass sich diese Entwicklung fortsetzt. Damit nimmt auch die Bedeutung von Online-PR zu. In diesem Zusammenhang könnte natürlich gefragt werden, ob PR-Abteilungen weniger Anfragen von Journalisten bekommen, je intensiver diese das Netz nutzen oder ob das Netz im Sinne der Erstinformation das Recherchetelefonat vorbereiten. Nach Eigenaussage der Journalisten in der vorliegenden Studie scheint eher letzteres der Fall zu sein. Das bedeutet, dass die PR nur wenige Möglichkeiten hat, Kapazitäten zu Gunsten von Online-PR zu verschieben, sondern dass eher neue aufgebaut werden müssen.
>> NZZ: Was tun Journalisten im Internet?
>> ZHW-Studie: Journalisten im Internet 2005 (pdf, ca. 700 KB)