Eine gute Beziehung beruht auf der Wertschätzung für den Partner. Während das bei Mann und Frau mal mehr, mal weniger gut funktioniert, ist das Verhältnis zwischen Konsumenten und Marken aktuell in der Krise. Laut der Studie „brandshare“ der PR-Agentur Edelmann, fühlen sich 80 Prozent der deutschen Befragten von Marken nicht genug wertgeschätzt und haben das Gefühl, dass diese sich allein aus Profitgründen für sie interessieren.
Im vergangenen Jahr haben an der Markenstudie der Hamburger Agentur 15.000 Menschen in zwölf Ländern, davon 1.010 in Deutschland, teilgenommen. „Marken nehmen, aber geben nicht genug“, resümiert Uta Behnke, Managing Director bei Edelman Hamburg, die zweite Auflage der „brandshare“-Studie. Zwischen Kundenanspruch und Realität ist der Unterschied gewaltig: 80 Prozent der Befragten erwarten, dass ihre Beschwerden ernstgenommen werden und ihnen Unternehmen genau zuhören, doch lediglich 13 Prozent glauben, dass Marken diese Erwartungen erfüllen. Ernüchternde Zahlen für PR-Etagen, die denken, sie würden nahe am Kunden arbeiten. „Wir sehen ein riesiges Potenzial für Marken, das Unternehmen nicht ausschöpfen“, sagt Behnke.
Entgegen dieser schlechten Werte steht die hohe Bereitschaft der Konsumenten „persönliche Informationen und Inhalte zu teilen, eine Marke zu empfehlen und gegen Kritik zu verteidigen“. Neun von zehn Konsumenten wünschen sich eine stärkere Bindung zur Marke, die sich laut der Geschäftsführerin „vor allem auch inhaltlich mit dem Feedback des Konsumenten auseinandersetzen muss, um tatsächlich in einen Dialog mit ihm treten zu können“, sagt Behnke.
Ein weiterer Ansatz der „brandshare“-Studie zeigt, dass 58 Prozent der Konsumenten der gesellschaftliche Nutzen von Marken wichtig ist und sich Unternehmen sinnstiftend einsetzen. „Wenn eine Marke nicht definieren kann, welchen konkreten Beitrag sie innerhalb der Gesellschaft leistet, wird sie irgendwann ihre Daseinsberechtigung verlieren und wirtschaftlich langfristig nicht mehr erfolgreich sein können“.
Laut der Befragung würden Kunden ein solches Engagement mit höherer Kaufbereitschaft belohnen, die Marke eher weiterempfehlen und persönliche Informationen mit den Unternehmen teilen. Gute Ansätze für Firmen, um deren Beziehungen zu retten.