Die internationale Studie der Netzwerkagentur Ketchum in Kooperation mit Braun Research zeigt ganz deutlich: Internationale Unternehmen stecken in der Klemme! Von ihnen wird ein größeres Verantwortungsbewußtsein gegenüber gesellschaftlichen Problemen erwartet und gleichzeitig fordert die Öffentlichkeit eine bessere Kommunikation ihrer CEOs.
Doch erstmal der Reihe nach: Im Rahmen der Studie wurden 2.773 Menschen in elf Ländern befragt. Dabei wurde klar, dass die Unternehmen einen deutlich größeren Beitrag zur Lösung gesellschaftlicher Probleme leisten sollen. Stichwort: Corporate Social Responsibility! Besonders im Bereich Umweltschutz haben die Unternehmen, laut der Befragten, großen Nachholbedarf.
Weltweite Gemeinsamkeiten und Unterschiede
Aufgrund der internationen Befragung konnten auch die nationalen Ansprüche an die Unternehmen herausgestellt werden. Dabei wurde deutlich, dass sowohl Schwellen- als auch Industrieländern den Firmen eine Verantwortung gegenüber der Umwelt zusprechen und fordern, dass diese auch wahrgenommen wird. Ganz anders sieht es bei dem Vertrauen in Unternehmen aus: Während das Vertrauen in den westlichen Industrienationen sehr gering ist, war es in Schwellenländern wie z.B. Indien, China und Brasilien dreimal höher.
Anforderungen an Unternehmenskommunikation und CEOs
Die Studie belegt aber auch, dass die Unternehmenskommunikation immer mehr gefordert wird. Der Wandel in der öffentlichen Wahrnehmung schürt die Tatsache, dass Unternehmen und ihre Manager immer kritischer betrachtet werden. Die Kommunikation sollte mehr Mut zeigen und über die betriebswirtschaftliche Perspektive hinausgehen. Mehr Offenheit könnte auch einem weiteren negativen Aspekt entgegen wirken, denn auch den CEOs wird nicht mehr besonders viel Vertrauen geschenkt. Das liegt besonders daran, dass der Vorstand sich bisher nur in Kriesensituationen oder bei der Präsentation von Geschäftsergebnissen geäußert hat. Der neue Prototyp des „perfekten“ CEOs ist daher: ein visionärer Manager, der ehrlich kommuniziert und dabei auch an die ethischen Grundsätze denkt. National kommt diesem Wendelin Wiedeking von Prosche am nächsten. International liegt Steve Jobs von Apple an der Spitze.