Nutzer von Social Media geben Privates preis – in welchem Umfang und an welche Gruppen entscheiden die User dabei größtenteils selbst. Wer per Twitter und Foursquare kund tut, an welchem Ort er sich gerade zu welchem Zweck aufhält oder zukünftig aufhalten wird, kommuniziert bewusst „private“ Angaben an eine Öffentlichkeit, die manchmal größer ist, als der einzelne Twitter- oder Foursquare-User es erwarten.
Diesen Umstand hat die niederländische Fluglinie KLM für eine etwas andere Social-Media-Kampagne mit dem Namen „KLM Surprise“ genutzt. So manche der Passagiere, die sich via Foursquare bei einer der KLM-Locations einloggten oder über ihren anstehenden Flug mit dem Hashtag #klm twitterten, erlebten eine feine Überraschung. Ihnen wurde die langweilige Wartezeit auf ganz persönliche Weise verkürzt.
Mittels der Tweets oder Social Media-Profile etwa bei Facebook informierte sich KLM über die einzelnen Passagiere, deren Vorlieben und Vorhaben. Diese Informationen nutzte die Fluglinie für ein personalisiertes Geschenk, mit dem die jeweiligen Passagiere dann in ihrer Wartezeit überrascht wurden. So erhielt ein Passagier auf dem Weg zu einer Social Media-Konferenz Kinokarten für den Film „The Social Network“, ein anderer, der auf dem Weg nach Mexiko war, um dort beim Aufbau von Häusern für Obdachlose zu helfen, bekam ein Carepaket, in dem sich unter anderem Traubenzucker und eine Salbe für Muskelschmerzen befanden.
KLM hatte die Aktion im Vorfeld auf ihrer Facebook-Seite angekündigt und sogar eine eigene Microsite zur Aktion eingerichtet. Auf dieser steht vor allem das Foursquare-Profil im Mittelpunkt, in die Kampagne wurden und werden aber auch Tweets mit einbezogen. Selbstverständlich gab es auf diese clevere Nutzung von Social Media zu Werbezwecken überwältigende Resonanz: Laut Angaben von KLM wurden alleine auf Twitter mehr als eine Million Tweets zur Aktion abgesetzt. Das Ziel der Aktion, zu sehen „how happiness spreads“ dürfte also mehr als erreicht sein, der nicht ganz unbedeutende Werbeeffekt ist dadurchebenfalls erreicht worden.
Kampagnen wie diese werden erst durch die offene Nutzung von Social Networks oder Location Based Services wie Foursquare möglich. Wie gläsern das eigene Leben und die individuellen Vorhaben und Ziele für Unternehmen und Außenstehende sein soll, entscheidet jeder Nutzer selbst.
Die mediale Wirkung von Überraschungsgeschenken scheint auch die spanische Fluggesellschaft Spanair erkannt zu haben. Jene 190 Passagiere, die am späten Abend des 24. Dezember im Flug von Barcelona nach Las Palmas saßen und somit nicht bei ihren Familien sein konnten, sollten laut Spanair dennoch einen ganz „besonderen Abend“ erleben. An der Gepäckausgabe kullerten zuerst nicht die erwarteten Koffer der Passagiere auf das Gepäckband, sondern liebevoll eingepackte und mit dem Namen der einzelnen Passagiere versehene Geschenke. Darin befanden sich unter anderem Teddybären, die gerade bei den kleinen Passagieren große Freude auslösten.
Das Video der Aktion, die von Spanair natürlich begleitet wurde, erreichte innerhalb kurzer Zeit eine enorme Resonanz im Netz – nicht nur dadurch ist die Aktion ein gelungenes Beispiel für virales Marketing. KLM und Spanair haben die Medien auf ganz unterschiedliche Weise genutzt, bei beiden bleiben erfolgreiche und überzeugende Kampagnen in Erinnerung, die nicht nur für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gesorgt haben, sondern auch für viele lächelnde Gesichter rund um den Globus.
Sehr gut Idee! Irgendwie jedoch auch beängstigend, wie gläsern manche Menschen sind.