Klaus Eck zu PR und Journalismus: „Unternehmen kommen um eigenen Content gar nicht herum!“

Ein Ferrari 458 Italia und eine Chevrolet Corvette sehen sich verdammt ähnlich, sind jedoch zwei verschiedene Automodelle, von jeweils anderen Herstellern. Klar ist: Ein Ferrari wird niemals zu einer Corvette – und umgekehrt. Es gibt auch Gemeinsamkeiten, wie beispielsweise die vier Räder, die sie zum Fahren benötigen, aber sind solche Aspekte relevant für einen Vergleich? Das gleiche gilt für PR und Journalismus. Wie viele andere auch ist PR-Berater Hasso Mansfeld der Ansicht, dass die Differenzierung zwischen den Disziplinen notwendig ist.

Organisations-Content und Journalismus
Das Verhältnis zwischen PR und Journalismus wird seit jeher diskutiert. Vor ein paar Wochen zum Beispiel gab es eine breite Diskussion. Der Anlass: Ein Artikel, der im Greenpeace-Magazin veröffentlicht worden war, ist für einen Reporterpreis nominiert worden. Es wurde diskutiert, ob auch in interessengeleiteten Medien journalistische Qualität – die sich unter anderem durch Unabhängigkeit auszeichnet -, bestehen kann.

Native Advertising als neues Format der Werbung
Für Unternehmen oder Organisationen wie Greenpeace ist es immer attraktiver geworden, eigene Medien zu entwickeln – Stichwort Content Marketing. Und weil klassische Werbung weniger gut funktioniert, wurden im Internet neue Formate wie Native Advertising entwickelt – eine Werbeform, die sich an das redaktionelle Umfeld anpasst, so dass Nutzer möglichst nicht gleich merken, dass es hier gar nicht mehr um Journalismus geht. Das Fatale: Ein großer Teil der Mediennutzer erkennt Native Advertising nicht als Werbung – zu diesem Ergebnis kommen zum Beispiel zwei Studien aus den USA.

Die entscheidende Frage: Verändern neuere Entwicklungen wie Content Marketing oder Native Advertising das Verhältnis zwischen PR und Journalismus? Wir haben hierzu den Gründer und Geschäftsführer der Content-Marketing Agentur „d.Tales“ aus München, Klaus Eck, befragt.

PR-Fundsachen: Die Trennung zwischen PR und Journalismus gilt als selbstverständlich. Durch Content Marketing und Newsrooms setzen Unternehmen und Parteien wie die AfD zunehmend auf eigene redaktionelle Leistungen. Was bedeutet dies für das Verhältnis von PR und Journalismus?

Klaus Eck: Die Art und Weise wie PR und Journalismus zusammenwirken ist einem ständigen Wandel unterworfen. Es gab auch schon einmal eine Zeit, in der Journalisten nur per Telefon und Fax erreichbar waren. Heutzutage sind viele Journalisten via Messenger erreichbar. Die PR muss sich der modernen Zeit stellen, in der die einzelnen Reichweiten der Medien zurückgehen oder diese gar ganz vom Markt gefegt werden. Wenn die Medien nicht mehr für Unternehmen erreichbar sind, weil die Redaktionen ausgedünnt sind und kaum Zeit für das Ansinnen der PR haben, bleibt den Öffentlichkeitsarbeitern nichts anderes übrig: Sie müssen selbst ihre Themen aktiv publizieren, um darüber ihre jeweiligen Zielgruppen zu erreichen. Aus Pressearbeitern werden dadurch Content Marketiers. Wer nicht selbst publizistisch tätig ist, kein Blog oder Magazin betreibt und lieber auf Social Media verzichtet, nimmt das Informationsbedürfnis seiner Kunden nicht ernst genug. Das kann sich nicht jeder leisten. Letztlich bleiben Journalisten dennoch wichtige Stakeholder für die PR. Jedoch werden diese Aktivitäten ergänzt durch Influencer Relations und dem Betrieb eigener Owned Media Plattformen.

Was die Glaubwürdigkeit angeht, hat der Journalismus einen klaren Vorteil, weil er nicht so stark interessensgeleitet sein sollte wie ein Unternehmen. Deshalb sollte die PR nicht den Fehler begehen, auf die Ansprache der Journalisten gänzlich zu verzichten. Journalisten und PR-Verantwortliche stehen in einem spannenden Wettbewerb. Dabei geht es immer auch um die Frage, wer die besseren Inhalte liefern kann. Bisher sind die meisten Corporate Blogs eher langweilig, weil sie zuwenig auf die Lesebedürfnisse eingehen. Der Vorteil liegt allerdings finanziell auf Seiten der Unternehmen, ideell jedoch bei den unabhängigen Journalisten, die sich Zeit für ihr Storytelling nehmen.

PR-Fundsachen: Sehen Sie Native Advertising als Chance – es generiert ja Einnahmen – oder als Risiko für den Journalismus?

Klaus Eck: Verlage haben das Native Advertising aus der Not heraus entwickelt, weil viele Leser Werbung lieber ausblenden und dank Ad Blocker die technischen Möglichkeiten dazu haben. Niemand mag Werbung, weil diese uns viel Zeit und manchmal auch Performance kostet. Deshalb soll Native Advertising auf reichweitenstarken Portalen dazu führen, dass redaktionell gemachte Native Ads von den Kunden gesehen und gelesen werden. Für Medien ist Native Advertising eine großartige Chance für die Refinanzierung ihrer Online-Angebote. Die Alternative Paid Content funktioniert bisher nur bei starken Marken. Im Unterschied zu eigenen Unternehmensplattformen hat das Native Advertising den Charme, dass sich darüber Reichweiten einkaufen lassen. Wer mit einem Corporate-Blog-Beitrag 10.000 Zugriffe und mehr erzielt, benötigt natürlich nicht unbedingt das Native Advertising.

Jedoch verschwenden Marken oft ihr Geld, wenn sie über die Native Ads schlechte journalistische Formate anbieten und nicht die Kunden auf Ihre eigenen Content-Angebote locken. Schlechter Content schreckt überall ab. Deshalb wird guter Journalismus auch beim Native Advertising gebraucht.

PR-Fundsachen: Meinen Sie, dass das Vertrauen der Kunden in Medien durch Content-Marketing und Native Advertising verloren geht?

Klaus Eck: Das Vertrauen in die Medien hat in der Vergangenheit nicht unter dem Content Marketing gelitten, sondern unter vermeintlich schlechtem Journalismus. Viele Medienkonsumenten wollen ihre persönliche Wirklichkeit wiedererkennen und sind enttäuscht, wenn journalistische Angebote anderes als die eigene Filterblase anbieten. Zum Glück scheint das Vertrauen in die Medien selbst im Zeitalter der Fake News wieder zurückzukehren. Darauf deuten zumindest die Ergebnisse des Edelman Trust Barometers von Anfang 2018 hin. Entscheidend für den Erfolg von Content Marketing & Native Advertising ist die Personalisierung und Transparenz. Wer sein Interesse benennt und sich bemüht, den Interessen seiner Stakeholder gerecht zu werden, dürfte sehr viel Vertrauen für seinen Aktivitäten in der Öffentlichkeit erhalten. Dabei kommt es auch auf die Content Qualität an. Doch wer offensichtlich lügt, mehr auf Propaganda als auf glaubwürdige Informationen setzt, wird dafür in der Aufmerksamkeitsökonomie einen hohen Preis zahlen: die Nichtbeachtung.

PR-Fundsachen: Content Marketing und Native Advertising sind beides Werbeformen, die für manche schwer zu unterscheiden sind. Können Sie als Experte erläutern, worin der Unterschied der beiden liegt?

Klaus Eck: Content Marketing ist kanalunabhängig und liefert relevante, attraktiv aufbereitete Informationen zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey. Im Gegensatz zu Werbung steht das Produkt oder die Marke nicht im Vordergrund und greift nur auf echte Akteure zurück. Das findet sehr häufig auf eigenen Kanälen des Unternehmens statt. Um die Content Distribution kümmert sich die Marke dabei selbst. Anders sieht das beim Native Advertising aus: Um zusätzliche Reichweite für das eigene Content Marketing zu erzielen, wählen Unternehmen das Native Advertising auf fremden Plattformen. Dabei bezahlen Marken für die Reichweiten und profitieren von bekannten Medienmarken, die einen Imagetransfer ermöglichen. Der Content sollte weder im Content Marketing noch bei den Native Ads werblich sein. Je journalistischer die Inhalte sind, desto glaubwürdiger und wirksamer sind sie.