Liest ein Journalist „Innovation“ auf einer Pressemitteilung, so landet diese meist so schnell wie sie verschickt wurde im Papierkorb. Viele Dinge, die als innovativ deklariert werden, haben oft nichts mit einer tatsächlichen Innovation zu tun. Doch was genau ist eine Innovation? Das Wirtschaftslexikon definiert Innovation folgendermaßen:
Neuerung, Neugestaltung, Neuschöpfung, Veränderung. Praktische Umsetzung (Implementation) technischen Wissens in neue oder verbesserte Produkte und Produktionsverfahren. Die Mehrzahl der Innovationen resultiert aus neuartigen Kombinationen im Prinzip bereits bekannter Verfahren, Produkte oder Systeme.
Daraus lässt sich schließen, dass Innovation auch Veränderung ist, d.h. man muss nicht unbedingt das Rad neu erfinden um Innovationen hervorzubringen. Eine Verbesserung bestehender Produkte reicht aus um innovativ zu sein. Entscheidend für den Erfolg einer Innovation ist die „richtige“ Kommunikation mit relevanten Stakeholdern.
Um dieses Thema drehte sich die Präsentation der Studie „Kommunikation als Erfolgsfaktur im Innovationsmanagement“. Am 24. April wurden Kommunikationsexperten, Innovationsmanager und alle die sich für das Thema interessierten von Fink & Fuchs PR und der Universität Leipzig in das Museum für Kommunikation eingeladen. Experten aus Wirtschaft, Lehre und Forschung, wie zum Beispiel Gastgeber Stephan Fink (Fink & Fuchs Public Relations), Dieter Dürand (Wirtschaftswoche), Ralf Baron (Arthur D. Little) und Prof. Dr. Ansgar Zerfaß diskutierten über die Studie und wie Unternehmen mit Innovationskommunikation umgehen.
Allgemeiner Tenor war, dass die Markteinführung von Innovationen oft an der fehlenden Verzahnung von interner und externer Kommunikation im Unternehmen scheitert. Woran das liegt erklärte Stephan Fink:„PR-Professionals haben häufig ein ganz anderes Verständnis von Innovation und dafür notwendiger Kommunikation als Innovationsmanager. Ihre zentrale Aufgabe sehen PR-Manager oft noch in der Aufbereitung von Themen, deren breitenwirksamer Ankündigung und der Positionierung von Botschaften im Umfeld der Markteinführung. Aber ebenso muss die Unternehmenskommunikation in der Lage sein, bereits während der Entwicklungsprozesse Beziehungen zu wichtigen Bezugsgruppen herzustellen, eigene Fachleute kommunikativ zu coachen, durch Trendanalysen Ideen zu generieren und mit themenorientierter PR schon frühzeitig den Boden für eine erfolgreiche Markteinführung zu schaffen.“
Was heißt das jetzt für uns? (Für den Fall wir sind PR-Verantwortliche in einem Unternehmen):
- Kommuniziere mit allen Mitarbeitern im Unternehmen und sei immer mit allen wichtigen Entwicklungen, Ideen und Entscheidungen vertraut.
- Erkenne frühzeitig mit welchen Stakeholdern du in Kontakt treten musst, um eine erfolgreiche Innovationseinführung zu erreichen.
- Wichtig ist insbesondere der ständige Informationsfluss zwischen dir und der Forschungs- und Entwicklungsabteilung.
Ergo: Ein wichtiger Erfolgsfaktor für den Markteintritt von Innovationen ist eine offene Kommunikation mit allen Abteilungen eines Unternehmens.
Des Weiteren ergab die Studie, dass bislang vier von zehn Unternehmen auf Open Innovation setzen, also auf offene Strukturen, die sowohl Kunden, Mitarbeiter und Kommunikationsverantwortliche mit in den Innovationsprozess einbeziehen. D.h. ein großer Teil der Unternehmen hält es mit der Innovationskommunikation eher nach dem Motto: Erst fertig entwickeln und dann vermarkten. In diesem Fall sprechen wir von Closed Innovation. Dabei wird oftmals zu wenig auf Kundenbedürfnisse eingegangen, da zu spät mit der Zielgruppe kommuniziert wird.
Zur Veranschaulichung des Innovationsbegriffs lud der Gastgeber Fink & Fuchs PR zwei Kommunikationsexperten von BASF und IBM ein. Sie stellten ihre Ansätze in Punkto Open Innovation vor. Und das Jam nicht nur was mit experimenteller Jazzmusik zu tun hat, sondern mit dem Projekt „InnovationJam“, zeigte uns Stefan Bungart von IBM. Wer genaueres wissen möchte kann sich seine Präsentation herunterladen.
Anm. d. Red. Mir ist bewusst wie häufig ich den Begriff Innovation benutzt habe. Da ich den Begriff jedoch nicht mit Neuerung, Neuheit gleichstellen möchte habe ich mich trotz häufiger Wiederholung für den Gebrauch von Innovation entschieden.