In den USA tun sie es schon seit vielen Jahrzehnten. In Deutschland kennt man es erst seit einigen Jahren. Doch mittlerweile wird auch hier zu Lande gekämpft wie einst die listigen Krieger in Kuba und Vietnam es vorgemacht haben. Guerilla-Marketing heißt das neue Zauberwort, das sich zum Ziel gesetzt hat mit kleinem Etat und großen Ideen eine ausgefallene Wirkung zu erzielen.
Doch gekämpft wird nicht nur im Marketing. Auch in der PR tauchte der Begriff „Guerilla“ bereits auf. Die Hamburger Agentur FischerAppelt berief sich in einer ihrer Pressemitteilungen auf die Marketing-Maßnahme und erntete prompt Kritik. Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) bemängelte zunächst, der Ausdruck suggeriere Gewalt und unethische Arbeitsmethoden, und sollte daher nicht im Zusammenhang mit PR genannt werden, beanstandete die im Nachhinein als „sauber“ befundene Kampagne jedoch nicht.
Bereits im spanischen Widerstandskampf gegen Napoleon wurde der Begriff „Guerilla“ (span. „kleiner Krieg“) zum ersten Mal erwähnt. Bekannt geworden ist er jedoch erst während der Kämpfe linker Gruppen gegen Diktaturen (z.B. auf Kuba oder in Vietnam). Taktisches Denkvermögen und listige Manöver dominieren die militärische Vorgangsweise der Guerilleros. In kleinen selbstständig operierenden Kampfeinheiten setzen sie auf „nadelstichartige“ Attacken, die den Gegner nicht vernichten, sondern zermürben sollen.
Zermürbend mag auch ab und zu die Werbebranche auf ihre Schaffer wirken. Klassische Werbung fasziniert die Rezipienten nicht mehr. Botschaften gehen unter, und man hat das Gefühl von Reklame überschwemmt zu werden. Es muss gekämpft werden! Gerne auch mit unkonventionellen und provozierenden Methoden. Hauptsache man erreicht das durchaus konventionelle Ziel – Aufmerksamkeit. Und das Ganze bitte recht günstig.
Doch das Guerilla Marketing konzentriert sich nicht ausschließlich auf die mediale Aufmerksamkeit. Laut der Leipziger Public Relations Studenten (LPRS) wollen die Marketing Guerilleros auch Beachtung bei der Zielgruppe erzielen und bewegen sich somit an der Grenze zwischen PR und Werbung. Dennoch gibt es immer noch einen prägnanten Unterschied, so die LPRS. „Klassische PR legt nach wie großen Wert auf Texte und Inhalte, während viele Guerilla-Aktionen eine stark visuelle Ausprägung aufzeigen. In der PR muss also in der Zukunft eine visuelle Kompetenz erarbeitet werden“.
Auch die Frankfurter Agentur für Kommunikation Roessler PR setzt bei der Messeplanung auf die Zusammenarbeit von Public Relations und Guerilla-Marketing. Auf ihrer Website zeigt die Agentur, dass der „Kampf“ schon beim Budget anfängt: „Zur Kriegsführung sind drei Dinge nötig: Geld, Geld und nochmals Geld“ heißt es dort in einem Zitat des Marschall von Frankreich Gian Giacomo Trivulzio. Weiter zieht sich der Guerilla Faden über einen erfolgreichen „Pressefeldzug“ bis hin zu den Botschaften einer Messe-PR, die mit einem präzisen Schuss exakt positioniert werden müssen. Schließlich erfolgt der gezielte „Angriff“: richtige PR-Maßnahmen zum richtigen Zeitpunkt.
Ein solchen „Angriff“ gönnt sich das Guerilla-Marketing nun auch in eigener Sache. Am 2.Juni findet in Köln bereits zum dritten Mal in Folge der Guerilla-Marketing-Kongress statt. Neben zahlreichen Vorträgen und einer kleinen begleitenden Ausstellung werden auch zwei Best-Practice Guerilla-Beispiele vorgestellt.
Auch im Internet findet man auf Anhieb ein den Branchen-Guerilleros gewidmetes Portal. Auf www.guerilla-marketing-portal.de versteckt sich unter dem Leitspruch „Kleiner Etat + große Idee = ausgefallene Wirkung“ ein breites Spektrum an Nachrichten, Blogs und Links zum Thema Guerilla-Marketing – nur kein Bezug zur PR. Auch die Seiteninternet Suche nach dem Stichwort Public Relations bringt ein eindeutiges Ergebnis: (Noch) kein Platz für PR bei den Marketing Guerilleros!