Greenpeace ist gegründet worden, weil die gebrechliche Erde eine Stimme verdient. So beschreibt sich die Umweltorganisation auf Facebook. Diese Stimme nutzte sie bei der Kampagne gegen Mattel mithilfe von Social-Media zuletzt sehr erfolgreich. Hintergrund der Aktion gegen den Spielzeughersteller waren die Verpackungsmaterialien für die Barbie. Für das Einpacken der Puppe wurden Bäume im indonesischen Regenwald gerodet, dem bedrohten Lebensraum von Sumatra Tigern und Orang-Utans.
Kampagnen-Idee und Umsetzung
Die Hauptrolle in der weltweiten Kampagne spielt Ken, der Freund der blonden Plastikpuppe. Greenpeace stellte Anfang Juni 2011 ein Video in Youtube ein, das Ken während eines Interviews zeigt. Als der Liebhaber von Orang-Utans von Barbies Rodungen erfährt, beschließt er, sich von ihr zu trennen. „Mit Mädels, die auf Regenwaldzerstörung abfahren, geb‘ ich mich nicht ab“ (deutsche Version, englische Version). Bereits einen Monat später haben 1.3 Millionen Menschen das Video gesehen.
Danach wurden eine Reihe von Möglichkeiten angeboten, den verstörten Ken zu unterstützen: Neben der offiziellen Kampagnen-Homepage konnte Ken auf Facebook über die Greenpeace International-Seite bestärkt oder ihm auf Twitter aufmunternd zugezwitschert und gefolgt werden. Über die Twitter-Plattform wurden Fotos veröffentlicht, die die Vorzeige-Puppe von Mattel bei Rodungen zeigen. Das ehemalige Pärchen lieferte sich über ihre Twitter-Accounts sogar eine Schlammschlacht. Auf der Seite von Ken findet sich auch ein Kommentar sowie ein Link von Leonardo DiCaprio.
Nach einem Monat veröffentlichte Greenpeace ein weiteres Video, dass einen Telefonanruf von Ken an Mattel dokumentiert, der sich darüber beschwert, dass zwar eine Stellungnahme abgegeben worden, aber sonst nichts passiert ist.
Um die Kampagne publik zu machen, wurde beispielsweise ein Geschäftsgebäude des Spielzeugherstellers mit einem übergroßen Plakat versehen.
Die Bitte an die Unterstützer der Aktion: Robert Eckert, CEO von Mattel, eine E-Mail zu schicken, in der der Stopp der Umweltzerstörung gefordert wird. Auf der österreichischen Greenpeace-Seite gab es praktische Tipps für diejenigen, die bei Mattel anrufen wollen. Dabei waren Vorschläge wie „Es wäre schön, wenn die weltweit größte Spielzeugfirma hier eine Vorreiterrolle übernehmen würde. Eine Antwort auf meine Bedenken würde ich sehr schätzen“ oder „Ich rufe Sie heute an, weil Sie Produkte aus Regenwaldzerstörung verwenden.“
Reaktion von Mattel
Auf die Kampfansage von Greenpeace antwortete Mattel 24 Stunden später mit einer Stellungnahme und versprach zu untersuchen, wie sie Produkte vom notorischen Regenwaldzerstörer Asia Pulp and Paper (APP) aus ihrer Lieferkette entfernen können. Ein kurzer Absatz aus der Pressemitteilung zeigt, wie wenig Mattel die Social-Media-Strategie der Umweltorganisation gefällt: „Während wir Greenpeace dafür danken, dass sie uns auf diesen wichtigen Sachverhalt hingewiesen haben, sind wir doch gleichermaßen darüber enttäuscht, dass dies auf einem derart emotionalen und unkonstruktiven Wege geschehen ist, insbesondere vor dem Hintergrund der offenen Kommunikation, die wir bereits hatten.“
Außer der Twitter-Fehde war auf den Social-Media-Kanälen seitens Mattel nichts Ungewöhnliches zu entdecken. Auf der Barbie-Facebook-Seite überlegte die Spielzeugpuppe weiterhin fieberhaft, welches Outfit sie für das Date mit Ken wählen soll und auch lobende Zitate ihres zu der Zeit eigentlich schon Ex-Freundes sind dort zu finden: „Barbie’s had more careers than anyone I know, and I’m still proud of her for every new one. –Ken.“
Über den Ausgang der Greenpeace-Protestaktion war keine Stellungnahme auf der firmeneigenen Seite zu finden. Die Suchtreffer für „Greenpeace“ belaufen sich auf einen Artikel – die oben beschriebene Pressemitteilung.
Erfolg der Kampagne
Anfang Oktober berichtet Greenpeace auf der eigenen Internetseite über den Ausgang der Kampagne nach 100 Tagen. 500.000 Mails gingen bei dem CEO von Mattel ein, die den Ausstieg aus der Regenwaldabholzung forderten. Mattel zog daraus Konsequenzen: Die Geschäftsbeziehung zu Asia Pulp and Paper, bei der auch Spielzeughersteller wie Hasbro oder Disney ihre Wegwerf-Verpackungen produzieren, wurde offiziell beendet. Neben einigen anderen Zugeständnissen verpflichtete sich die Firma, keine Holzfasern zu nutzen, die aus ehemaligen Urwaldgebieten stammen.
Gegen Asia Pulp and Paper wurde der Druck mit der Tiger-Eye-Tour weiter erhöht.
Auswirkungen auf Mattel
Trotz der Aktion gegen die Barbie-Verpackungen ist die Nachfrage nach der Plastikpuppe und ihren Freunden weiterhin stark geblieben. Das Unternehmen konnte laut wallstreet-online.de einen Nettogewinn von 300,8 Millionen US-Dollar im dritten Quartal verzeichnen. Gründe für den starken Umsatz sind hauptsächlich Barbie und Disney-Film „Cars.“
Nach Ende der Aktion postete Greenpeace auf allen seinen Social-Media-Kanälen das Einlenken des Spielzeugherstellers und kann nun einen Haken hinter die Kampagne setzen.
Aktuelle Aktion und Fazit
Greenpeace setzt bei seiner derzeitigen Kampagne gegen VW ebenfalls auf die Teilnahmebereitschaft ihrer Unterstützer. Unter dem Motto „Zeig das wahre Gesicht von Volkswagen“ ruft die Umweltorganisation auf, Filme gegen VW zu drehen, um den Autohersteller mit seinen eigenen Werbebotschaften zu konfrontieren.
Durch die Ken-gegen-Barbie- Aktion hat Greenpeace es geschafft, 500.000 Menschen auf der ganzen Welt zusammenzutrommeln, um gegen Umweltverstöße zu protestieren. Die Art und Weise, wie die Umweltorganisation Social Media dabei nutzt, findet bei den „Likern“ und „Followern“ viele Unterstützer. Durch die Kreativität und die dahintersteckende Strategie dient Greenpeace anderen Nonprofit-Organisationen als gutes Beispiel.
Was aus Barbie und Ken geworden ist? Da bleibt es bei der Trennung, auch wenn Barbie das nicht zugeben will, wie man sieht.