Im Vorfeld habe ich mir überlegt, über meine Eindrücke auf der re:publica zu Influencer Marketing zu schreiben. Schon alleine durch das Programm der rpTEN habe ich mich bestätigt gefühlt. Aber nachdem die re:publica vorbei ist und ich die Vorträge reflektiert habe, muss ich mein Vorhaben ändern. Ich möchte nicht darüber schreiben, wie Influencer Marketing sich auf das Unternehmen auswirkt, welche Chancen es hat und wohin es uns führen wird. Aber wieso der Sinneswandel? Schuld ist der Vortrag von Thomas Schwenke und Rama Malawi zum Thema „Schleichwerbung – Alles ist erlaubt…, oder?“
Die Zielgruppe 10-16 Jahre
Auf einmal kommt für mich ein neuer Aspekt hinzu, den ich so noch nie betrachtet habe. Die Zielgruppe, die vor allem durch die Mainstream-YouTuber angesprochen wird, sind grob gesagt zehn bis 16 Jahre alt, Tendenz sinkend. Kennt ein Jugendlicher den Unterschied zwischen Product Placement und Werbung? Nicht mal mir war die Grenze wirklich klar.
Wie Thomas Schwenke, Inhaber der Rechtsanwaltskanzlei Schwenke, sagt, kommt es bei Entscheidungen, ob es Schleichwerbung ist oder eben nicht, immer auf die Begebenheit und die Sichtweise an. Bei Product Placement muss nicht gekennzeichnet werden; bewirbt der Influencer aktiv das Produkt, dann natürlich schon. Niemals „Sponsored by“ benutzen, sondern den Beitrag deutlich mit „Werbung“ versehen. Aber Achtung! Was ist denn jetzt, wenn in einem Kochtutorial der Zucker von Südzucker ist, der Influencer aber gar nicht von Südzucker bezahlt wird? Es kommt immer drauf an. Tipp ist: Am besten alles als Werbung bezeichnen, dann sind sowohl Influencer als auch Unternehmen auf der sicheren Seite, schon alleine, um einen Vertrauensbruch vorzubeugen.
Apropos Vertrauensbruch
Hat der Influencer dann doch nicht richtig gekennzeichnet, wie Y-Titty damals mit den Samsung-Handys oder andere Prominente, hat das jedoch meist nur eine Abmahnung zur Konsequenz. Also muss der Influencer abwägen, ob er eine Abmahnung in Kauf nimmt und dafür einen vielleicht finanziell lukrativeren Deal eingeht. Umgekehrt gilt: Die Angst ist wohl groß, dass werblich gekennzeichneter Content ignoriert wird und das dann Auswirkungen auf die Klickzahlen hat. Für Influencer mit großer Reichweite ist Schleichwerbung also ein interessantes Geschäftsmodell.
Wo ist der Anspruch?
Mir als Ottonormalverbraucherin ist es nicht wichtig, ob Werbung regelkonform gekennzeichnet wird, solange ich nicht selbst diejenige bin, die kennzeichnen muss. Aber ist es mir moralisch nicht wichtig? Die Kids werden hinters Licht geführt, ihnen wird eine große erfundene Geschichte erzählt, welche in einem Kauf von Bibis Schaum, einem Glätteisen oder einer App endet. Klar, gibt es einen großen Teil der Zielgruppe, die sich über die Werbung im Klaren sind und das Produkt aus Überzeugung kaufen aber sind wir nicht verpflichtet, aufzuklären? Die Nutzer des Internets werden immer jünger, aber die Medienkompetenz vielleicht noch nicht ganz ausgereift. Aber wer soll sie denn auch vermitteln? Die Eltern? Digital Immigrants? Nein, danke. Wir, die Menschen, die über eine Medienkompetenz verfügen, sollten es uns zur Aufgabe machen , aufzuklären. Und damit meine ich nicht nur das Aufklären der Zielgruppe, sondern auch wie Vermarkter durch Schleichwerbung das große Geld machen. Und hier könnte sich der Kreis wieder schließen. Kann eine solche Aufgabe nicht am Besten von Influencern übernommen werden? Influencer können direkt in den Progress eingreifen, ob jede Form der Kooperation sinnvoll ist bzw. Kooperationen von vorneherein ausgeschlossen werden müssen.