Zwei Schritte zurück, einer nach vorn. Will McDonalds mit der neuen Imagekampagne das PR-Fettnäpfchen der letzten Woche vertuschen? Wenn Ja, dann nicht wirklich gekonnt.
Seit bereits einer Woche ist die interne Service-Seite „McResource“ offline. McDonalds hatte dort seinen eigenen Mitarbeitern tatsächlich von Fast-Food abgeraten – also dem hauseigenen Essen. Heute veröffentliche der Fast-Food-Riese eine neue Imagekampagne, die über den Mediengau Gras wachsen lassen soll. In sechs Werbespots erzählen Kunden von ihren Erlebnissen mit und um McDonalds. Noch im Frühjahr glänzte die vorherige Imagekampagne mit Prominenten, wie Moritz Bleibtreu, Jürgen Vogel und Joko Winterscheidt. Hätten sie sich den Ernährungstipp-Fauxpas mal lieber vor dieser Kampagne geleistet. Dann wäre eventuell ein wenig Unkraut darüber gewachsen – wenn auch kein Gras.
McDonalds riet letzte Woche auf ihrer internen Seite: „Während Fast-Food bequem und kostengünstig für einen hektischen Lebensstil ist, enthält es in der Regel viele Kalorien, Fett, gesättigte Fettsäuren, Zucker und Salz und erhöht das Risiko für Übergewicht.“ Verbildlicht wurde der Appell durch eine vergleichende Illustration: Pommes, Cheesburger und Cola sind mit „Unhealthy Choice“ gekennzeichnet, während Salat, Wasser und ein Sandwich den Titel „Healthier Choice“ tragen.
„Wählen Sie Obst und Gemüse statt ungesunde fette Speisen“, so der Tipp. Als wäre das nicht genug, schreibt die Fast-Food-Kette weiter: „Essen Sie, wo es eine Auswahl von Salaten, Suppen und Gemüse gibt, um bei bester Gesundheit zu bleiben.“ Nun stellt sich fast die Frage, ob da unzufriedene Mitarbeiter am Werk waren – von denen gibt es ja bekanntlich nicht zu wenige – oder ob es der PR-Gag des Jahrhunderts werden soll. Aber nein, es scheint McDonalds habe es ernst gemeint.
Die Aufschreie ließen natürlich nicht lange auf sich warten. Worauf McDonalds äußerst clever reagierte und die Seite erst einmal vom Netz nahm. Was soll man denn auch sonst machen? Eine Begründung, wie sie dazu kamen diese Tipps zu veröffentlichen und dass dies eventuell mit dem Versuch McDonalds „grün“ werden zu lassen – also weg vom Fast-Food-Image, hin zum gesunden Snack-Restaurant – einhergeht, kam wohl nicht in Frage. Stattdessen ein eher gehaltloses Statement: „Die Webseite enthält nützliche Informationen von Dritten über verschiedene Themen wie Gesundheit oder Wellness. Sie umfasst auch Informationen von Experten über gesunde, ausgewogene Ernährung. McDonalds stimmt diesen Ratschlägen zu.“ Vielmehr macht dies den Eindruck McDonalds stünde hinter den Ratschlägen und gibt zu, dass das eigene Essen ungesund ist. Wozu dann aber die Webseite offline stellen?
Es ist nicht das erste Mal, dass „McResource“ in Kritik gerät. Vor nicht einmal zwei Monaten gab McDonalds seinen Mitarbeitern Ratschläge, wie sie ihr Hauspersonal angemessen bezahlen. Moment, wie war das? Hauspersonal? Wenn man sich vor Augen führt, dass die Mitarbeiter selbst nach getaner Arbeit, von oben bis unten nach Frittenfett duftend, gerade einmal mit dem Mindestlohn nach Hause gehen, erscheint dieser Ratschlag eher geschmacklos. Denn höchst wahrscheinlich wartet Zuhause keine Putze auf sie – wie sollten sie diese auch bezahlen können?
Seit 2009 versucht die Burger-Kette sich ein grüneres und gesünderes Image zu verpassen. Auch in der neuen Imagekampagne präsentieren sie die Protagonisten vor einem unverkennbar grünen Hintergrund. Doch mit solchen Fehltritten fördern sie diesen Versuch nicht wirklich. Wäre der Schaden bisher wenigstens repariert und „McResource“ in neuem Glanz wieder online, ließe sich der Fehltritt – jedenfalls bis zum nächsten – erst einmal vergessen. So klafft jedoch an dieser Stelle ein Loch, das der neuen Kampagne Aufmerksamkeit abverlangt. Da hätte man schon größere Geschütze auffahren müssen.