Content gibt es zuhauf, doch relevanter und qualitativ hochwertiger Content ist rar. An drei Punkten lässt sich festmachen, wodurch Content Marketing, sowohl online als auch offline, ruiniert wird.
In erster Linie soll Content die jeweilige Zielgruppe ansprechen und jener einen Nutzen und Mehrwert bieten. Content soll unterhalten, emotional abholen, beraten und zugleich informativ sein. Paul Francis Steele (@cnoccollruis), EMEA Account Director bei der Firma Acrolinx, die eine Software zur Content-Erstellung bietet, hat uns beim diesjährigen #cosca16 bei einer Session aufgeklärt.
1. Minderwertiger Content
“Neun von zehn Unternehmen betreiben Content Marketing, doch nur drei von zehn sind zufrieden”, kann Paul Francis Steele bestätigen. Bei Content gelte die goldene Regel „Quantität ist nicht gleich Qualität“. Oftmals würden unüberlegt irrelevante Inhalte publiziert und dies kann verheerende Folgen für die Marke haben. Denn Content wirkt sich auf das Markenvertrauen der Kunden aus, soll heißen: Wird die Qualität vernachlässigt, so sinkt auch die Kaufwahrscheinlichkeit – und zwar um das Doppelte, wie Steele betont!
Doch wie misst man die Qualität? Gute Inhalte zeichnen sich durch einen guten Stil aus. Hierbei kommt es unter anderem auf gute Lesbarkeit, Verständlichkeit und „Tone of Voice“ an. Werden diese Punkte nicht erfüllt, so ist der Content – auf gut Deutsch – für die Tonne!
2. Inkonsistenter Content
„In the game of customer experience … consistency will always trump delight.“ – Jake Sorofman
Was meint inkonsistent? Inkonsistenter Content bedeutet nicht markenkonform. Betreibt eine Marke nicht markenkonformes Content Marketing, dann wirkt der Content so:
Gerade bei der Customer Journey ist es erwiesen, dass eine Kaufentscheidung nicht mehr nur offline oder online getroffen wird. Durch Werbung, Social-Media-Kanäle, Freunde und mehr wird der potenzielle Käufer stark beeinflusst. Es ist die Rede vom „Zero Moment of Truth (ZMOT)“, ein entscheidender Moment im Kaufprozess, wie ihn z.B. Google beschreibt:
Beim ZMOT entscheidet sich der Nutzer ganz bewusst für ein Produkt oder eine Marke, noch bevor er das Produkt tatsächlich kauft. Und im Moment der Entscheidung trifft der Kunde auf einen Schreibfehler – und ist weg!
3. Content-Chaos
Der eine schreibt den Facebook-Beitrag, der andere twittert. Und wenn einer der beiden in Urlaub ist…? Je mehr Mitarbeiter innerhalb eines Unternehmens Content erstellen, umso schwieriger wird es, langfristig qualitativ hochwertigen Content zu generieren. Chaos ist in der Regel vorprogrammiert, argumentiert Steele. Doch wie lässt sich Content-Chaos vermeiden?
Hier können Styleguides eine große Hilfe sein. Halten sich alle Mitarbeiter an die Styleguides, die beispielsweise den “Tone of Voice” festhalten, so wird die Corporate Identity einer Marke auch als solche vom Kunden wahrgenommen.
Eine weitere Orientierung, um sich nicht ins Content-Chaos zu stürzen, sind Personas. Hier werden Prototypen von Nutzern aus der Zielgruppe erstellt, die bestimmte Merkmale aufweisen und sich durch Nutzungsverhalten charakterisieren lassen. Mit welcher Tonalität habe ich meine Kunden anzusprechen? Was finden meine Kunden interessant? Was können sie überhaupt nicht ab? Hochwertig, relevant und frisch – so sollte Content Marketing aussehen. Und wenn wir genau hinschauen, wird deutlich, dass noch bevor Inhalte auf einem Kanal veröffentlicht werden, am Anfang die eigentliche Content Strategie und ihr Handwerkszeug stehen.
tl;dr
Doch gutes Content Marketing meint nicht, Content lediglich zu publizieren. Drei wesentliche Dinge können Content Marketing ruinieren: Minderwertiger Content, inkonstistenter Content und Content-Chaos. Eine Marke muss nach außen hin markenkonform auftreten. Anders ausgedrückt: Vor dem Content Marketing kommt die Content Strategie.
Präsentation von Paul Francis Steele auf Slideshare:
