Die PRaktiker (5): Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

Steckbrief zur Person:

Name: Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

Alter: 40 Jahre

Aktuelle Tätigkeit: Managing Supervisor Digitale Strategie,
achtung! GmbH, Hamburg

PR-Fundsachen: Herr Lünenbürger-Reidenbach, wie sind Sie zur PR gekommen?

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach: Eigentlich bin ich ein Quereinsteiger, was PR angeht. Ich habe Theologie studiert, anschließend ein Volontariat beim Evangelischen Rundfunkdienst absolviert und im Bereich evangelische Publizistik gearbeitet. Vor allem habe ich Kirchensendungen im Radio gemacht, was im Grunde genommen eine Mischung war zwischen Journalismus und PR, weil es Tendenzjournalismus war. In der PR Branche arbeite ich seit 1999: Lange habe bei News Aktuell gearbeitet und dort Radioprodukte, andere Printprodukte und die Web 2.0-Strategie entwickelt. PR im eigentlichen Sinne, mache ich allerdings erst seit Sommer 2006 – seit meiner Tätigkeit bei Edelman.

Allerdings bin ich kein PR-Mensch im dem Sinne, dass ich PR „gelernt“ hätte. Wie interessanterweise relativ viele von uns Social Media-Kommunikatoren komme ich „irgendwo“ her und komme eher über das Thema Social Media in die PR rein, als dass es andersrum wäre. Das ist dann aber auch irgendwie nahe liegend gewesen, weil von den klassischen Kommunikationsdisziplinen die PR am dichtesten an Social Media dran ist und auch als Erstes verstanden hat, was dort eigentlich passiert. PR ist eben geübt im kritikfesten Dialog.

PR-Fundsachen: Welche Fähigkeiten braucht ein PR-ler?

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach: Es gibt zwei, drei Sachen, die für einen PR-ler unabdingbar sind. Das eine ist ein wirklich gutes Gefühl für Sprache. Ohne Gefühl für Sprache würde ich scheitern in der PR. Immer. Es beginnt schon damit, dass ich in der Lage sein muss innerhalb halbwegs kurzer Zeit einen fehlerfreien, lesbaren Text zu schreiben. Eine Fähigkeit, die nicht sehr weit verbreitet ist. Das Zweite ist, was man mit dem Modewort Empathie beschreibt. Das bedeutet, ich muss Menschen mögen und mich auf diese einlassen können. Im Bereich PR habe ich fast ausschließlich mit Dialogkommunikation und auch immer direkt mit Menschen zu tun. Wenn es mir schwer fällt, Menschen zu gewinnen, dann habe ich einfach ein Problem. Und zur Empathie kommt immer auch Antizipation: Ich muss merken und ahnen, was den anderen wirklich interessiert. In der Praxis heißt das, dass ich nicht einfach nur mein Thema „rein verkaufe“, sondern dass ich gemeinsam mit meinen Gesprächspartnern Themen weiterentwickele. Die dritte Fähigkeit ist, eine lupenreine Servicehaltung zu haben. Als PR-ler bin ich immer Dienstleister und zwar in einer sehr radikalen Art und Weise in beide Richtungen: Ich bin Dienstleister für meine Multiplikatoren, die an mich einen Dienstleistungsanspruch haben, und gegenüber meinem Auftraggeber beim Kunden oder als angestellter PR-ler gegenüber den anderen im Unternehmen selbst. Ohne dass ich wirklich in Demut dienen will, brauche ich PR nicht zu machen.

Diese drei Fähigkeiten muss man, da bin ich wirklich sicher, neben allem Handwerkszeug mitbringen. Das muss man sich bewusst machen, wenn man überlegt, ob PR der richtige Beruf für einen selbst ist.

PR-Fundsachen: Und wohin wird sich die PR, insbesondere mit dem Schwerpunkt Online-PR, in der Zukunft entwickeln?

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach: Das ganze Thema Onlinekommunikation muss interdisziplinärer werden. Das merkt man bereits daran, wen die Kunden als Dienstleister aussuchen. Während im klassischen Bereich vieles schon ganz klar ist – für dieses ist die Klassikagentur zuständig, für jenes die Mediaagentur, hier kommt die PR-Agentur rein, etc. – ist es im neueren Onlinebereich eben noch nicht völlig verteilt. Da laufen immer noch Verteilungskämpfe zwischen Mediaagenturen, die eine Channelkompetenz haben, PR-Agenturen, die eine Dialogkompetenz haben, und Werbeagenturen, die eine Kreativkompetenz haben. Und immer mit im Rennen sind die Interaktivagenturen, weil sie ja immer schon die Onlineagentur des Kunden sind. Weil jeder von diesen Vieren beim Kunden mit ihrem wichtigsten Thema als Top-Experte wahrgenommen wird, ist es dann eben oft Geschmackssache, welche der Themen der Entscheider beim Kunden am Wichtigsten findet. Ich werde demjenigen den Zuschlag geben, der mir am besten verdeutlichen kann, dass seine Kernkompetenz das ist, was am meisten benötigt wird. Und das alles wird sich in der nächsten zwei, drei Jahren, so glaube ich, sortieren.

Und für Online-PR-ler wird es eben darum gehen, kanalübergreifend und auch disziplinübergreifend zu arbeiten. Viele von den Sachen, die wir sehen, funktionieren nicht, weil sie eine klassische Agentur gemacht hat, ohne daran zu denken, was die anderen dazu hätten beitragen können. Und wenn ein PR-ler und ein Werber miteinander sprechen und sie beispielsweise über das Thema Engagement reden, das uns bei Social Media so wichtig ist, dann meinen wir damit nicht dasselbe. Dann fragen Werber oft, wie lange jemand auf der Seite bleibt, und PR-ler, wie viele Kommentare er hinterlässt oder wie vielen Leuten er davon erzählt. Und das passt nicht zusammen. Insofern glaube ich, dass diejenigen, die Online-Kommunikation machen, stärker verstehen müssen, was die anderen Disziplinen machen. Entweder wird es gelingen, das Thema Dialogkommunikation, also Social Media, in all diesen Disziplinen miteinander zu verbinden oder es wird nicht vernünftig gemacht. Das ist übrigens auch der wichtigste Grund, warum ich Ende letzten Jahres zu achtung! gewechselt bin.

PR-Fundsachen: Herr Lünenbürger-Reidenbach, vielen Dank für das Interview!

Dieses Interview wurde am 21.12.2009 in Hamburg geführt.

Sämtliche im Rahmen der Kurzinterviewreihe „Die PRaktiker“ entstandenen Antworten und Texte sind ebenso wie die Bilder Eigentum unserer Interviewpartner und erscheinen mit ihrer Genehmigung, sofern nicht anders mit uns ausgemacht, ausschließlich im Studiengangsweblog zum Schwerpunkt Online-PR der Hochschule Darmstadt, den PR-Fundsachen (https://www.pr-fundsachen.de/). Sollte Interesse an einem der Texte / Interviews bestehen, bitten wir darum, sich mit uns bzw. unserem Interviewpartner in Verbindung zu setzen.