Die PRaktiker (14): Stephan Fink

Steckbrief zur Person

Name: Stephan Fink

Alter: 52

Aktuelle Tätigkeit: Stephan Fink ist Sprecher des Vorstands der Fink und Fuchs Public Relations AG und verantwortlich für die Bereiche Business Development und Beratung. Stephan Fink twittert und ist Mitautor des Blogs der Fink und Fuchs Public Relations AG. Seit 2006 ist Stephan Fink Mitglied der Medienpolitischen Kommission des Landes Hessen.

PR-Fundsachen: Herr Fink, wie sind Sie zur PR gekommen?

Stephan Fink: Ein wenig durch Zufall: Ich habe damals Betriebswirtschaft mit den Schwerpunkten Marketing, Bankbetriebslehre und Informations- & Kommunikationsmanagement studiert. Zum Ende des Studiums bot sich mir zunächst die Chance, als Freier für ausgesuchte Marketing-Fachmedien wie W&V, Zv&Zv oder Copy zu schreiben. Parallel dazu lernte ich einige Jungs kennen (ja, es waren nur Jungs), die in der vielzitierten „Garage“ an ihrem persönlichen Software-Traum bastelten. Heute nennt man solche Unternehmen „IT-Startup“, damals waren das die ersten Kunden, die ich in Marketing- und Kommunikationsfragen beriet. In diesem Zusammenhang kam ich zur PR – eine Disziplin, für die es in Deutschland bis Mitte der 90er Jahre in Deutschland keinerlei strukturierte Ausbildung oder gar Studiengänge gab.
Mit dem PC-Boom Ende der 80er Jahre ergab sich an der Schnittstelle zwischen Herstellern komplexer Technologien und professionellen wie auch privaten Anwendern großer Erklärungsbedarf, was eine riesige Chance für professionelle PR-Kommunikation eröffnete. Zusammen mit Martin Fuchs gründete ich deshalb 1988 die Fink & Fuchs Public Relations GmbH. Wie ich heute weiß, war dies eine gute Entscheidung. Denn die rasante technologische Entwicklung, der Wandel der Medienlandschaft und die damit verbundene Weiterentwicklung der PR haben uns immer neue und spannende Aufgaben beschert.

So waren wir zusammen mit unseren Kunden “mitten drin, statt nur dabei” bei zentralen Entwicklungen wie Worldwide Web, Deregulierung der Telekommunikation, Digitalisierung der Unterhaltungselektronik, Mobilitätswelle, New Economy, Cleantech, New Energies oder seit ein paar Jahren dem Social Web. Dabei ging es nicht nur um Technologien sondern in immer stärkerem Maße auch um die aus diesen Themen erwachsenden Veränderungsprozesse in Wirtschaft und Gesellschaft. Besonders spannend an dieser Entwicklung war neben den immer neuen Technologiethemen die sich über die Jahre signifikant verändernde PR-Arbeit. Während wir am Anfang mit klassischer, recht einfach gestrickter und vor allem rein analoger PR überwiegend Fachthemen an Experten und technikbegeisterte Privatpersonen kommunizierten, haben sich seit den frühen Neuzigern sowohl die Themen und adressierten Zielgruppen als auch die PR-Instrumente und die Medienlandschaft dramatisch verändert. Durch die aktuelle Entwicklung des Social Web und seiner Rückwirkungen auf das gesamte gesellschaftliche Kommunikationsgefüge erfahren Public Relations meiner Meinung nach eine der stärksten Veränderungen in den letzten 20 Jahren. Eine spannende Zeit und ich bin sehr froh darüber – zumindest als “3/4 Digital Resident” – aktiv an dieser Entwicklung teilhaben zu können.

PR-Fundsachen: Welche Fähigkeiten sollten kommende PRler in den Beruf mitbringen?

Stephan Fink: Ich persönlich sehe Passion und Interesse für Kommunikation und Medien aller Art, für das gesellschaftliche und wirtschaftliche Umfeld sowie natürlich für die Themen, in die man sein PR-Know-How einbringen möchte, als Grundvoraussetzung für Spaß und Erfolg in der PR an. Da Public Relations immer facettenreicher werden, gibt es neben strategischen Aufgaben wie der zielgerichteten Orchestrierung von Kommunikation gleichzeitig eine zunehmende Vielfalt an handwerklichen Disziplinen wie Corporate Publishing, Online-Kommunikation oder Pressearbeit.
Auch die Differenzierung bei den PR-Arbeitsgebieten wie Produkt-PR, Corporate Communications oder Employer Branding wächst. Diese Vielfalt ist für die weit verbreiteten Generalisten kaum noch beherrschbar. Ich denke daher, dass wir in der PR eine zunehmende Spezialisierung bekommen werden. Ich empfehle jedem, sich neben einem generellen Überblickswissen in ein bis zwei Feldern kostbares Spezial-Know-How anzueignen. Grundsätzliche Social-Media-Kenntnisse gehören darüber hinaus eigentlich schon heute zum Basiswissen. Wobei ich jedoch zwischen zwei Ausprägungen unterscheide: Zum Einen das notwendige Querschnittswissen für jeden PR-Professional, zum Anderen die Spezialdisziplin für „Social Media Manager“, die komplexe Social-Media-Szenarien in Organisationen konzipieren, installieren und später managen.

PR-Fundsachen: Wohin wird sich die Online-PR in der Zukunft entwickeln?

Stephan Fink: Online-PR ist ein weiter Begriff und da wir uns in einer hochdynamischen, ergebnisoffenen Entwicklung befinden, bin ich mit Prognosen vorsichtig. Solche Veränderungsprozesse brauchen einfach Zeit, bis sie in der „Mitte der Gesellschaft“ angekommen sind. Seit nunmehr anderthalb Jahrzehnten gehören die Möglichkeiten des Worldwide Web eigentlich zum PR-Alltag. Allerdings hat das noch immer nicht jeder begriffen – oder er ist einfach nicht dafür zuständig. Das Thema steht in der neuen Ausprägung „Social Media“ zwar bei der einer hohen Zahl der PR-Professionals ganz oben auf der Agenda, in der Praxis jedoch überwiegen hier noch immer Strategielosigkeit, Try-and-Error oder Abwarten, und dies ist nicht nur fehlenden Budgets und personellen Ressourcen geschuldet.
Viele PR-Professionals sind nach wie vor unsicher in Bezug auf Social Media, denn durch damit einhergehenden neuen Möglichkeiten bekommen die Worte „Public“ und „Relations“ in einer bislang nie gekannten Art ihre ureigene Bedeutung zurück. Spürbar ist aber, dass seit 12 Monaten auch in Deutschland ein Ruck durch PR-Abteilungen als auch Agenturen geht und man versucht, möglichst schnell die entsprechende „neue Medienkompetenz“ aufzubauen, um Anschluss zu halten. Dennoch: Während bei den Trendsettern Onlinekommunikation und Social Media immer stärker Alltagsbestandteil werden, wird es noch zwei bis drei Jahre dauern, bis auch der Mainstream diese Themen organisatorisch verdaut hat. Wer weiß, vielleicht gibt es dann Twitter schon gar nicht mehr, sondern eine neue Plattform, die erst nächstes Jahr vorgestellt wird. Die Statik des gesellschaftlichen Kommunikationssystems wird sich bis dahin sicher sehr schnell weiter verändern.
Bei alldem sollte nicht vergessen werden, dass alle bestehenden PR-Instrumente weiterhin ihre Existenzberechtigung haben – vielleicht mit etwas anderer Gewichtung. Außerdem wird die heute übliche, künstliche Trennung zwischen „Online“ und „Offline“ sukzessive verschwimmen, denn am schlagkräftigsten sind immer noch integrierte Ansätze. Mit Freude erinnere ich mich an einen kürzlich erschienenen Artikel eines US-Web-Gurus, der überrascht und begeistert über den durchschlagenden Erfolg eines gedruckten Flyers bei der Ansprache von Studenten an der Universität von Berkeley berichtete.
Aus meiner Sicht wird das Thema derzeit immer noch zu stark an eine Tool-/Plattform-Diskussion und Themen der Unternehmenskommunikation gekoppelt. Social Media können mehr leisten als eine “Replizierung” klassischer PR-Prozesse im Netz. Das Thema betrifft alle Unternehmensbereiche, die unternehmensinterne Zusammenarbeit und natürliche auch – alle – Schnittstellen zwischen einer Organisation und ihrem Stakeholder-Umfeld. PR ist für das Meiste schlicht nicht zuständig. Dennoch kann sich PR hier, ausreichende Kompetenz und Ressourcen vorausgesetzt, eine interne Consulting- und übergreifende Koordinations-Funktion erarbeiten.

PR-Fundsachen: Herr Fink, vielen Dank für dieses Interview!

Sämtliche im Rahmen der Kurzinterviewreihe „Die PRaktiker“ entstandenen Antworten und Texte sind ebenso wie die Bilder Eigentum unserer Interviewpartner und erscheinen mit ihrer Genehmigung, so fern nicht anders mit uns ausgemacht, ausschließlich im Studiengangsweblog zum Schwerpunkt Online-PR der Hochschule Darmstadt, den PR-Fundsachen (https://www.pr-fundsachen.de). Sollte Interesse an einem der Texte/ Interviews bestehen, bitten wir darum, sich mit uns bzw. unserem Interviewpartner in Verbindung zu setzen.