Die BASF im Web 2.0: Interview und Fallstudie zum Download

Wie schon ein paar mal erwähnt, haben wir – eine Gruppe Studenten und ich – uns im vergangenen Wintersemester in einem kleinen Forschungsprojekt näher angeschaut, wie konkrete Web 2.0-Projekte in der PR-Praxis aussehen. Insgesamt wurden 15 Fallstudien zu Business Blogs und PR-Podcasts recherchiert und vor ein paar Wochen als Buch („Online-PR im Web 2.0„) im UVK-Verlag veröffentlicht. Damit zumindest ein Teil des Wissens im Netz verfügbar ist, gibt es heute eine der Fallstudien zum Download – und zwar jene zu einem internen Weblog-Projekt der BASF AG. Sie hat mit einem auf ersten Blick ungewöhnlichen Ansatz Erfahrungen mit der Bloggerei gesammelt – und sich nicht abschrecken lassen…

Da BASF das Social Web auf ganz unterschiedlichen Ebenen nutzt und die Entwicklung in Ludwigshafen schnell voranschreitet, habe ich als Ergänzung zur Fallstudie, die von Marsha Haus und Daniel Kömpel Anfang des Jahres recherchiert wurde, habe ich noch ein aktuelles Interview mit Michael Scheuermann gemacht. Er ist im Kommunikationsteam von BASF verantwortlich für „News und Issues Management“.

PR-Fundsachen: Herr Scheuermann, im Februar berichteten Sie bei unserer Tagung „Zukunft Online-PR“ vom „Schock des Blog„. Was genau löste diesen aus?

Scheuermann: Es war die Erfahrung, dass „Mitmachweb“ etwas völlig anderes ist klassische PR-Komunikation. Das erschütterte nicht wenige gestandene Kommunikateure. Die Polyphonie von unten, die mit der den Top-Down-Ansätzen klassischer Public Relations so überhaupt nichts gemein hat. Und diese Entwicklung gewann und gewinnt an Kraft, hatte jede Menge medialer Publicity und schickt sich an, den Medienwandel weiter voranzutreiben. Dass das schockiert, lag auf der Hand. Schließlich geriet dadurch das berufliche Selbstverständnis auf der Prüfstand.

PR-Fundsachen: Wie stehen Ihre Kollegen in der Kommunikationsabteilung heute dazu?

Scheuermann: Heute kommen wir zu sehr differenzierten Betrachtungsweisen. Was sich nicht ignorieren lässt, muss man zumindest unvoreingenommer wahrnehmen. Dabei machten wir die Entdeckung, dass uns Social Software im Unternehmen nicht nur „unliebsame Veränderung“ aufnötigt, sondern auch Perspektiven eröffnet. Perspektiven, die auf nachhaltigeres Arbeiten innerhalb und auf Reputationszuwachs außerhalb des Unternehmens einzahlen. Hinzu kommt dann zum einen, dass die sich die jungen KollegInnen mit größter Selbstverständlichkeit im Netz bewegen und partout nicht bereit sind, den Arbeitsalltag davon auszunehmen. Und zum anderen, dass der Medienwandel soweit fortgeschritten ist, dass selbst die Skeptiker unter den KommunikateurInnen nicht mehr allein „aufs klassische Pferd“ der Medienmultiplikatoren setzen wollen.

PR-Fundsachen: Wie geht es bei BASF mit dem Bloggen weiter?

Scheuermann: Wie es aussieht, gehen wir einem veritablen Blogfrühling entgegen: Innovationblogs, Projektblogs, Produktblogs und Blogs von und mit Vorgesetzten sowie Regio-Blogs. Dabei ist es schön zu erleben, dass die darin involvierten KollegInnen keine übergroßen Räder drehen. Dass alle die kleine Lösung bevorzugen, die dann noch Wachstumspotential hat, die Lösung, die viele fordert, aber niemanden überfordert.

PR-Fundsachen: Eine allgemeinere Frage: Welche Relevanz besitzt das Web 2.0 für BASF?

Scheuermann: Es besitzt eine hohe Relevanz, denn es unterstützt und entfaltet Interaktivität und Individualität, zwei Megatrends zeitgemäßen Kommunizierens.

PR-Fundsachen: Sie haben als einer der ersten PR-Praktiker Blog-Monitoring in einem großen Unternehmen eingeführt – welche Erfahrung haben Sie damit gemacht?

Scheuermann: Blogmonitoring muss intelligent entwickelt werden. Jeden digitalen Schnipsel, den ich greifen kann, aufzulesen und damit die KollegInnen zu quälen, bringt nichts. Gefragt ist das richtige Fundstück zum frühen und damit rechten Zeitpunkt. Das kriegen Sie nur, wenn Sie die mit jungen, webaffinen und themensensiblen KollegInnen eine Monitoring-Community entwickeln. Das führt dann zu relevanten Treffern und erschließt die Perspektiven und Einstellungen. Die Blogmonitoring – Standardprodukte der Agenturen sind da weder die einzige noch die beste Lösung.

PR-Fundsachen: Was geschieht mit den Ergebnissen den Monitorings?

Scheuermann: Die Themencommunities im Unternehmen werden damit versorgt. Blogmonitoring fließt ein in maßgeschneiderte Informationspackages, die den Arbeitsprozessen dieser Communities wichtige oder sogar entscheidende Impulse vermitteln.

PR-Fundsachen: BASF nutzt auf vielen Ebenen Bausteine des Web 2.0: Auf der Startseite der Corporate Website werden prominent zwei Podcasts angekündigt, seit kurzem gibt es dort auch Tagging. Wie würden Sie die ersten Erfahrungen mit diesen Ansätzen beschreiben?

Scheuermann: Die ersten Erfahrungen sind vielversprechend, der Zuspruch erfreulich: Auch diese „Tools“ profitieren von dem Wandel in der Einstellung zu Social Software.

PR-Fundsachen: Herzlichen Dank!

Hier nun endlich der versprochene Artikel:

>> BASF-Fallstudie (pdf): Haus, Marsha/Kömpel, Daniel (2007): BASF – Weblogs contra One-Voice-Policy, in: Pleil, Thomas (Hg.): Online-PR im Web 2.0, Konstanz:UVK, 80-95.