Das Buch ist da: Online-PR im Web 2.0

Hurra, es ist geschafft: Die 15 Fallstudien, die wir im Wintersemester 2006/07 zum Einsatz von Weblogs und Podcasts (Audio & Video) erarbeitet haben, sind nun gedruckt – und zwar im Buch „Online-PR im Web 2.0“ (UVK). Die Druckerei hat sich extra beeilt, damit ich diese Woche den Autorinnen und Autoren ihr Exemplar zusammen mit ihrer Diplomurkunde in die Hand drücken konnte. Bis 26. Juli, so verspricht der Verlag, soll das Buch auch in den Regalen stehen.

Der Sammelband ist ein Ergebnis eines Forschungsprojektes zu Social Software in der Online-PR (die Tagung „Zukunft Online-PR“ war ein anderes). Die Besonderheit: Das Ganze war ein Lehrforschungsprojekt. Das bedeutet, dass das Projekt in die Lehre in unseren PR-Schwerpunkt integriert war und Studierende zu Forschern – und damit zu Buchautoren – wurden. Wichtig war uns dabei, nicht eine weitere Befragung zu Einschätzungen und Erwartungen zu Social Software und PR zu machen oder ähnliches, sondern wir wollten in diesem Projekt beispielhaft zeigen, wie Unternehmen (und die Bundeskanzlerin) Weblogs und Podcasts konkret einsetzen – und welche Erfahrungen sie damit machen.

Dazu haben wir zunächst recherchiert, welche Projekte eine gewisse Beständigkeit haben. Im nächsten Schritt wurden die Projekte von den Forschern näher analysiert, hinzu kamen Expertengespräche mit den Machern zur Konzeption und den Erfahrungen sowie Gespräche mit unabhängigen Fachleuten, die die Projekte aus der Außenperspektive beurteilen sollten. Mit der Hilfe von mehr als 40 Experten (PR-Experten aus Unternehmen und Agenturen, Blogger und Podcaster) sind 15 Fallstudien auf gut 230 Seiten entstanden. Allen Experten sei an dieser Stelle für ihre tolle Unterstützung herzlich gedankt! Ebenso dem Zentrum für Forschung und Entwicklung unserer Hochschule, das die Recherchereisen und den Druck des Buches ermöglicht hat.

Bei der Auswahl der Fallbeispiele haben auch darauf geachtet, möglichst unterschiedliche Projektkonstellationen abzudecken. Am Ende haben wir uns auf diese Fallstudien geeinigt:

• Drei der untersuchten Unternehmen (B M W/Mini, Spread shirt, Siemens [intern]) haben gleich mehrere Web 2.0-Projekte und – so unsere Unterstellung – eine konkrete Strategie zum Umgang mit dem neuen Netz.
• Bei BASF haben wir ein internes Blog vorgefunden, mit dem zunächst erste Erfahrungen mit bloggenden Mitarbeitern gesammelt werden sollten.
• Bei AOL dagegen hatte der bisherige CEO zu bloggen begonnen (und ist nun in anderer Position) .
• Nicht fehlen durften natürlich „klassische“ Business Blogs wie das Saftblog und das Frosta-Blog.
• Der Schmuckherstellter TeNo hat den Ansatz, im Blog interne und externe Kommunikation zu vereinen.
• Und als Start-up hatte Edelight im Blog damit begonnen, zunächst die eigene Firmengründung zu thematisieren und Tipps zur Existenzgründung zu geben, während es im Blog von Espresso International um Kaffee und das Sortiment des Versenders geht.
• Auch Eventblogs und -podcasts werden immer wieder als Option diskutiert. Wir haben uns den Ansatz der Frankfurter Buchmesse 2006 näher angeschaut (leider auf der Website der Buchmesse verschollen).
• Ikea versucht mit seinem Podcast-Ansatz speziell Azubis ansprechen.
• Und bei drei weiteren Podcasts (eBay, Jokers, Angela Merkel) könnte man von Kundenorientierung als Hauptmotiv sprechen.

Eine etwas ausführlichere Einführung in die Einsatzmöglichkeiten von Social Software in der PR habe ich im Einleitungskapitel versucht. Dort habe ich auch einen ersten Ansatz für eine Strukturierung von Online-PR in drei Typen gemacht. Doch davon demnächst mehr.

Der Vollständigkeit halber noch der komplette Literaturhinweis:

Pleil, Thomas (Hg.) (2007): Online-PR im Web 2.0. Fallbeispiele aus Wirtschaft und Politik, Konstanz: UVK, 29 Euro.