Das beste Alter

Spätestens seit Frank Schirrmachers Roman „Das Methusalem-Komplott“ ist es auch dem allerletzten Deutschen gedämmert: Unsere Gesellschaft altert – und zwar stetig.

Deshalb beschäftigen sich Marketing-Strategen seit Jahren mit einer äußerst attraktiven Zielgruppe: Der sogenannten „Best Ager“. Nicht nur die Zahl der 50 bis 70jährigen ist verlockend (Schätzungen zufolge werden die Best Agers bis 2050 die Hälfte der Gesamtbevölkerung ausmachen) für die Unternehmen, auch das Gehalt, das durchschnittlich bei 2.600 € liegt lässt sich nicht verachten.

Eine neue Studie hat nun diese Menschen im besten Alter analysiert und ist zu interessanten Ergebnissen gekommen. Darin wurden männliche und weibliche Best Ager in psychologischen Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen zu ihrem Mediennutzungsverhalten, ihrer Einstellung zur Werbung, ihrer Lebenssituation und ihren Wünschen an ihre „besten Jahre“ befragt und daraus vier Forderungen an Werbung für die Zielgruppe der Best-Ager abgeleitet:

Authentizität: Best-Ager wollen Werbung, die sie als Zielgruppe authentisch abbildet, sowohl durch die Protagonisten als auch durch die präsentierten Lebensentwürfe. Dabei ist stilvolle, harmonische und ästhetische Darstellung wichtig.

Souveränität: Die Werbebotschaften müssen klar verständlich, pragmatisch und schnörkellos sein. Best Ager wollen ihren Lebensstatus wertgeschätzt wissen – insofern mögen Sie zwar moderne, aber keine aggressive, marktschreierische Ansprache.

Inspiration: Best-Ager erwarten Anregungen für ihre aktuelle Lebenssituation, ohne dass ihnen die eigene Endlichkeit vor Augen geführt oder Senioren-Klischees bedient werden. Vielmehr wird eine aktive, integrative Ansprache gefordert, die ihrem Be-dürfnis, mithalten zu wollen, Rechnung trägt.

Nachhaltigkeit: Best-Ager mögen Beständigkeit, sie präferieren traditionelle und etablierte Marken und Produkte, die sie schon ihr Leben lang begleitet haben und die auch noch angeboten werden, wenn sie selbst nicht mehr sind.

In ihrer Zeitung würden die Best-Ager am liebsten geschmackvolle und bildliche Anzeigen sehen. Mit einer niveauvollen Ansprache fühlen sie sich als anspruchsvoller Konsument respektiert. Dabei sind Klarheit und Einfachheit wichtig, denn versteht der Best-Ager die Botschaft nicht, ist er verunsichert und fühlt sich ausgegrenzt.
Im Fernsehen sind Tonalität und Schnittfolge entscheidend. Sowohl ein als laut-aggressiv und salopp empfundener Kommunikationsstil als auch ein schneller, als hektisch wahrgenommener Schnitt werden deutlich abgelehnt: TV-Werbung dieser Art respektiert den Lebens- und Kommunikationsstil der Best Ager nicht (Verletzung des Kriteriums der Souveränität). Als „schön“ werden insbesondere Spots beschrieben, die ein Gefühl von Harmonie und Sicherheit beim Zuschauer erzeugen. Diese sprechen das Gefühl der Best Ager an, sich im Einklang mit sich selbst und der Welt zu befinden. Zudem reflektieren diese Spots das Gefühl, umsorgt zu sein.

Das Internet wird vom Best-Ager geschätzt. Es gibt ihm die Möglichkeit, sich über moderne, gesellschaftliche Entwicklungen zu informieren und sich persönlich weiter zu entwickeln. Es erlaubt einerseits, der Angst vor Ausgrenzung entgegen zu wirken und entspricht andererseits dem Streben nach Autonomie, Kontrolle und zeitlicher wie örtlicher Flexibilität. Die Online-Werbung sollte jedoch nicht zu aufdringlich sein. Pop-Ups oder annimierte Bannerwerbung lenken den Best Ager zu sehr vom Wesentlichen ab. Er reagiert mit Verärgerung und Ohnmacht. Die Best-Ager reagieren besser auf inhaltlich eingebettete, sanft wirkende Werbung.

Gefunden bei www.prportal.de.