Dass Content Marketing bereits seit ein paar Jahren fester Bestandteil der Kommunikation von Unternehmen geworden ist, ist sicherlich kein Geheimnis mehr. So etablierten gerade große Unternehmen in den vergangenen Jahren magazinartige Plattformen und damit verbundene Inhalte, die manchmal mehr, meist jedoch weniger mit den eigentlichen Produkten oder Dienstleistungen der Marke zu tun haben.
Ganz getreu dem Motto „Don’t talk about products, talk around“ präsentiert sich Content Marketing als redaktionelles Mittel und stellt somit eine teilweise brauchbarere Alternative zu der klassischen Werbung dar. Nicht selten wird das unter dem Deckmantel des Journalismus gehandhabt, denn es geht hauptsächlich um inhaltsgetriebene wie aber auch Nutzen schaffende Kommunikation. Darüber hinaus ist Content Marketing mit seinen Hintergrund-Reportagen wie auch Ratgeberbeiträgen in den meisten Fällen rein informierend und wahrt natürlich den Schein der gründlichen Recherchearbeit.
Marketing ist niemals selbstlos
Doch trügt der Schein? Es wäre ja nicht Marketing, wenn nicht damit auch übergeordnete Ziele des jeweiligen Unternehmen eine Rolle spielen würden. Der Frage, welche Auswirkungen das wiederum für den klassischen Journalismus hat, hat sich der Medienkritiker und Publizist Prof. Dr. Lutz Frühbrodt auf der re:publica TEN gestellt: „Content Marketing – der Vormarsch der Pseudo-Journalisten.“
Transparenz fordern – Bewusstsein stärken?
Daimler, Lufthansa, Coca Cola und Co. – sie alle haben das Potenzial von redaktionellen Inhalten erkannt und damit Leser und Kunden in vielen Fällen begeistert. Frühbrodt geht aber davon aus, dass das häufig am mangelnden Einblick der Adressaten liegt und Nutzer im schlimmsten Fall nicht erkennen, dass hinter einem vermeintlich journalistischen Format eine Marke mit Interessen steht. Er beruft sich dabei auf Curved, die davon ausgeht das lediglich ein Drittel der Leser einen Blick ins Impressum werfen. Besonders undurchsichtig kann das bei denjenigen Unternehmen werden, die die Marke bewusst versteckt halten.
Was Frühbrodt besonders aufstößt: Für Content Marketing würden oft Journalisten eingekauft, die sich auch im Unternehmensauftrag noch als solche verstehen. Auch im Interview mit der t3n beschreibt er diese Sorge anhand einiger Fallbespiele, in denen die Einflussnahme von Content Marketing, nicht nur auf den Berufsstand der Journalisten, sondern auch in die öffentlichen Debatten, nicht wegzudiskutieren ist.
An dieser Stelle rät Frühbrodt zu mehr Transparenz seitens der verantwortlichen Kommunikationsverantworlichen , stellt aber außer der Idee eines „Content Marketing Kodex“ leider keine wirklichen Lösungsansätze vor. Eines ist doch hoffentlich klar: Content Marketing gestaltet die Unternehmenskommunikation maßgeblich mit und hat in vielen Fällen schon für neue, frische Marken-Inhalte gesorgt. Natürlich sollte aber trotzdem über mögliche Konsequenzen für fahrlässige Unternehmen nachgedacht werden. Doch wird sich das nicht von ganz allein regulieren? Ich bin trotz der Kritik an Curved der Meinung, dass die meisten Leser sehr wohl ein Bewusstsein für die Herkunft ihrer Inhalte haben und darüber hinaus transparenten, gut gemachten Content schließlich doch mit mehr Aufmerksamkeit belohnen werden.
tl;dr
Content Marketing ist eine der beliebtesten Kommunikationsmethoden – Marken wie Daimler oder Lufthansa machen es erfolgreich vor! Dabei geht es um redaktionelle Maßnahmen, die rund um die Marke publiziert werden. Abseits von Produkten und Dienstleistungen können Unternehmen mit ihren Inhalten somit zu Einflussnehmern werden. Was das für den klassischen Journalismus bedeutet, hat sich Medienkritiker und Publizist Prof. Dr. Lutz Frühbrodt auf der re:publica TEN zum Thema gemacht.