Nicht zum ersten Mal eckt das italienische Modelabel Benetton mit seinen Werbekampagnen an, schockiert und provoziert. Noch gut im Gedächtnis sind die nackten Hintern, die mit einem HIV Stempel versehen waren oder die blutdurchtränkte Kleidung eines getöteten, kroatischen Soldaten. Benetton machte damit nicht nur auf Missstände aufmerksam, sondern spielte auch mit den Emotionen, genauer gesagt mit Mitleid.
Nun werben sie mit einer ähnlich provokanten Kampagne mit dem bezeichnenden Titel „UNHATE“. Die Motive zeigen Politiker wie Merkel und Sarkozy beim Küssen oder auch den Papst beim Kuss mit einem ägyptischen Imam. Damit haben sie wieder einen gigantischen Medienhype ausgelöst. Auf allen Kanälen und Blogs steht nun das Thema Benetton ganz oben, löst Ethik-Diskussionen aus und macht die Marke bekannter. Da Bekanntheit aber nicht automatisch zu mehr Umsatz führt – besonders nicht bei einer solch provokanten Kampagne – bleibt die Frage, wie glaubwürdig die Botschaft ist.
Wollen sie wirklich nur auf Missstände aufmerksam machen und Botschaften wie Toleranz vermitteln oder nutzen sie die Emotionen der Menschen für ihre eigenen Zwecke? Die bisherigen provokanten Kampagnen führten zu richtungsweisenden Urteilen des Bundesverfassungsgerichtes und waren wichtige Entscheidungen in der Abwägung von Pressefreiheit, Menschenwürde und Meinungsfreiheit.
Geht Benetton zu weit sich der Politiker und Religionsoberhäupter für ihre Kampagnen zu bedienen? Nutzen sie lediglich Ihre Bekanntheit dazu zur Toleranz aufzurufen? Hätten Sie ihre Botschaft auch anders vermitteln können? Auch wenn sie das religiöse Motiv inzwischen nach Drohungen des Vatikans zurückgezogen haben, Benetton hat auf jeden Fall wieder eines erreicht: Aufmerksamkeit.