I. Gehaltlose Buzzwords und Floskeln
Im Zuge der schnell voranschreitenden Digitalisierung, von deren Auswirkungen vor allem auch die PR- und Medienbranche betroffen ist, nimmt auch die zunehmende Verwendung von Floskeln und Buzzwords zu. “Big Data”, “Algorithmen” oder “Digital Native” sind dabei nur eine Auswahl der Bekanntesten. Zu letzterer Gruppierung, den Digital Natives, gehören wir Studierende wohl selbst. Jedoch gestaltet es sich mit zunehmender Komplexität der entsprechenden technischen Innovationen und Entwicklungen in vielen Fällen schwierig, gehaltvolle Aussagen und Einordnungen über diese zu treffen. So findet man sich bisweilen auch mal in einem Seminar wieder, in dem mit einem technischen Halbwissen über die Einsatzmöglichkeiten der Blockchain diskutiert wird, das jedem Informatiker Tränen in die Augen treiben würde. Das ist natürlich auch zu erwarten, da Einsatzgebiet und Kompetenzen bei Studierenden der Onlinekommunikation an anderer Stelle liegen. Doch es zeigt gut den floskelhaften Charakter von Begriffen wie „Digital Native“: So suggeriert dieser oft, ein Geburtsdatums irgendwann innerhalb der 1990er-Jahre würde ausreichen, vollkommen selbstverständlich die komplexen, mitunter hochmathematischen Hintergründe aktueller Technologien zu verstehen. Punkt 1 des Artikels können wir also bestätigen: „Digital Natives“ mögen sich in der digitalen Welt besonders gut zurecht finden. Über eine (Zitat) „übernatürliche Neuland-Kraft“ welche uns hochkomplexe, technische Fachthemen als triviale, leicht verständliche Kost erscheinen lässt, verfügen wir allerdings nicht.
Auch in der Kommunikation wird es somit zunehmend zur Herausforderung, digitale Entwicklungen einzuordnen. Reines Floskeldropping wirkt dabei nicht sonderlich kompetent. Gerade die PR, welche gleichzeitig auch schnell auf Trends reagieren muss, läuft hier Gefahr, komplexe Technologien und Neuerungen unfreiwillig zu inhaltsleeren Buzzwords zu degradieren. Moderne Kommunikatoren stehen dabei vor der Herausforderung, nicht nur Phrasen zu wiederholen und Trends nachzueifern, sondern realistisch und faktisch den Mehrwert und das Potential von Technologien einzuordnen und dieses vor allem entsprechend zu nutzen.
Treffend kritisiert diese Problematik Frank Zimmer, Redaktionsleiter Digital bei W&V. Er plädiert für einen gewissen Pragmatismus anstelle großen Getöses und den immer gleichen Weisheiten: „Zufriedene Kunden oder die große Powerpoint-Kirmes.“ Kurz gesagt: es gilt, digitale Möglichkeiten kundenzentriert, zum Wohle der Kunden einzusetzen und nicht in Buzzword-Dropping zu verfallen.
Auch wird die Digitalisierung oft im Zuge kategorischer Überschätzung als Allheilmittel verklärt. Denn wie der Artikel treffend bemerkt: Marketing- und Kommunikationsstrategen müssen sich primär noch immer in den Kunden hineinversetzen können und eine klare Strategie verfolgen. Diese Grundproblematik löst ein enormes Know-how zu digitalen Technologien alleine auch nicht.
Machen wir doch direkt weiter mit Buzzwords: „die Unternehmenskommunikation befindet sich in der digitalen Transformation.“ Wie moderne Kommunikation mit Content Marketing gestaltet werden kann, erklärt Karsten Lohmeyer auf lead-digital. In diesem Fall allerdings mit dem nötigen Know-how. Dem geneigten Onlinekommunikationsstudent mag bei der Lektüre des Beitrags auffallen: der beschriebene Kulturwandel in der PR-Branche entspricht im Grunde auch den Inhalten, welche unser Studium vermittelt.
In der Rolle der Gatekeeper werden Journalisten zunehmende abgelöst, an deren Stelle nun Blogger und Influencer treten. Man spricht also längst nicht mehr nur zur Presse, sondern kommuniziert digital direkt mit Bezugsgruppen. Dabei werden multimediale Formate genutzt, Storytelling und SEO betrieben. Der Artikel liest sich stellenweise wie Teile unseres Modulhandbuchs.
Lohmeyer fordert: Know-how und handwerkliches Können in diesen Umfeldern ist zwingend nötig, um in Zukunft erfolgreich zu kommunizieren.
Eine aus unserer Sicht sehr treffende Zusammenfassung zum längst stattfindenden Wandel in der Medienwelt, den wir auch in unserem Studiengang behandeln.
Dass Digital aber nicht zwingend die Lösung aller Probleme ist, sondern durchaus auch welche mit sich bringt, zeigt auch die aktuelle Diskussion rund um Vertrauen in den Medien. Nachdem es im letzten DRILLLINK dazu vor allem um Fake News ging, nun Ansätze wie man sich davor schützen kann.
III. Fake News – und wie man sich vor ihnen schützen kann
Fake News. Man kann den Begriff eigentlich kaum noch hören. Schon gar nicht, wenn man in der Kommunikations- und Medienbranche aktiv ist. Omnipräsent scheinen „Fake News“ spätestens seit Trumps Wahlkampf das Netz zu überfluten. Der Schein trügt in diesem Fall leider nicht: Fake News entwickeln sich mehr und mehr zu einem der größten Probleme des Informations- und Massenkommunikationszeitalters.
Dabei sind Fake News schon seit jeher ein Problem. Wie der Artikel treffend feststellt: Es gibt Lügen wohl schon so lange wie Menschen kommunizieren können. Aktuell bekommen diese lediglich eine digital erhöhte und unkontrollierte Reichweite. Damit steigt auch die Gefahr für Unternehmen. Auch unter Studierenden im Medien- und Kommunikationsbereich ist das Thema Falschinformation stets präsent. Wir wuchsen auf in einem Zeitalter, in dem man frühzeitig lernen musste, dass das Netz nicht bloß Vorteile bietet und längst nicht alles wahr sein muss. Die so antrainierte Skepsis gegenüber Informationen aus dem Netz wurde vor allem in politischen Themenbereichen in den letzten Jahren leider zunehmend verstärkt. So stellt sich auch für den Nachwuchs die Frage:
Wie können sich auch Kommunikatoren vor Fake News gegen das eigene Unternehmen schützen?
Komplette Sicherheit gibt es dabei sicherlich nicht. Jedoch gibt die aktuelle „PR-Werkstatt“ des PR-Report ein paar hilfreiche Anhaltspunkte.
Der Einblick zeigt die Kernaussage: Unternehmen sollten sich nicht in eine Opferrolle begeben und frühzeitig mögliche Quellen für Fake News antizipieren. Bei der Prävention helfe ein geschärfter Blick auf zwielichtige Plattformen und verdächtige Nachrichten.
Eine tiefgreifendere Beleuchtung des Themas und weitere Handlungsoptionen gegen Fake News findet sich in der Print-Ausgabe der „PR-Werkstatt“.