White Paper – hinter dem Begriff versteckt sich ein PR-Instrument das informieren, überzeugen und begeistern soll.
Was ist ein White Paper?
Wikipedia weiß Rat: „ Ein White Paper ist ein Dokument, das in einer flüssigen Sprache ohne Marketingballast spezifische Themen behandelt: als (Fall-)Studie, Anwenderbeschreibung, Analyse oder Marktforschung.“
Kurz gesagt: es ist ein Informationspaket mit Nutzwert. Gedacht ist es für Zielpersonen aus dem Business-to-Business-Marketing mit einem hohen Informationsbedarf. Endkunden werden seltenen angesprochen.
Was kann ich mit einem White Paper erreichen?
Einen viralen Marketingeffekt. „Als qualitativ hochwertiges Umsonst-Medium mit hohem Nutzwert werden sie gerne weitergegeben“, bestätigt Sibylle Mühlke, Expertin für Text und Wissensvermittlung. „Selbst Google mag die inhaltsschweren PDF-Dokumente, so dass sich das Ranking Ihrer Unternehmenswebsite verbessern kann.“
Vor allem Entscheider eines Unternehmens stützen sich oft auf die bereitgestellten Informationen, so kann der Kaufprozess beeinflusst werden. Ein weiterer Pluspunkt ist die Imagebildung der eigenen Firma als Experte auf dem jeweiligen Gebiet.
Inhalte eines White Papers
Ein White Paper kann ein (vielleicht umstrittenes) Thema erläutern, bei dem durch den Verfasser eine eindeutige Position eingenommen wird. Es kann einem Entscheider weiterhelfen, in dem es eine essenzielle Frage beantwortet oder erklärt, wie eine bestimmte Aufgabe in einem Unternehmen besser gelöst werden kann. Ein anderes Themenfeld ist die Bedeutung von Trends.
Welche Arten gibt es?
1. Technische White Papers
Ingenieuren oder Technikern werden detailierte Beschreibungen von neuen oder grundlegenden Technologien, Standards oder Prozessen geliefert. Interessant sind sie auch für die PR-Fachpresse.
2. Lösungsorientierte White Papers
Mit stichhaltigen Argumenten oder Planungshilfen sollen Geschäftsführer, Manager, Einkäufer und Projektleiter überzeugt werden.
3. Strategische White Papers
Sie richten sich an Interessenverbände, bei entsprechender Relevanz auch an Politiker oder die Öffentlichkeit um einen ausgewogenen, strategischen Entschluss auf Basis der übermittelten Informationen zu ermöglichen.
Dos and don’ts
Weisheit Nummer eins: Der Titel muss die zentrale Frage „Was bringt mir das?“ beantworten. Im Durchschnitt besteht ein White Paper aus zehn bis 30 Seiten und liegt im PDF-Format vor.
Es soll an ein seriöses Magazin erinnern und sich durch einen redaktionellen Stil hervorheben, ohne Fachsprache zu verwenden, zu werten oder werben. Viel mehr lebt das Informationspaket neben dem Text von Bildern, Infografiken, Tabellen, Erklärungskästen oder einer Zeitachse, die es dem Leser leichter machen, den Experten zu verstehen. Eine praktische Regel: 1/3 Text, 1/3 Bilder oder ähnliches, 1/3 Weiß-Raum.
Durch die Elemente Fakten, Text und Infografiken wird aus einem White Paper schnell ein Miniprojekt an dem Fachkräfte, die PR-Abteilung und Grafiker beteiligt sind.
Aufbau
Auf dem Deckblatt sollte das Logo der Firma und das Thema zu finden sein. Nach einer Inhaltsangabe kommt eine Zusammenfassung für die Schnell-Leser, danach erst geht es in die Einführung des Themas.
Im Hauptteil ist Platz für Anleitungen, Tipps und Know-how. Angesprochene Probleme können mit bislang genutzten Lösungen vorgestellt und mit Case Studies ergänzt werden. Danach wird der (firmen-) eigene Lösungsansatz detailiert dargestellt.
Zum runden Abschluss gehört ein knackiges Fazit. Für den persönlichen Stempel sorgen die Kontaktdaten und das Copyright.
Fazit
Wenn ein Whitepaper ein spezifisches Thema für eine genau bestimmte Gruppe von Zielpersonen überzeugend darlegt und erklärt, ohne die Werbesprache zu nutzen, dann kommen im Idealfall die Interessenten von ganz allein.
Interessante Links über White Paper: