Kubas Tourismusboom durch Place Branding

Kuba – Ich denke an Rum, Oldtimer und Zigarren. Warum assoziieren wir das mit Kuba? Die Bilder vor unserem inneren Auge haben eins gemeinsam: Place Branding.

Wir haben gewisse Erwartungen davon, wie Kuba aussieht und welche Musik in Havanna gespielt wird. Diese Botschaften haben Markenbildner bewusst gestreut. Unbewusst ist jedoch, dass Akteure wie zum Beispiel Tour Guides genauso Botschaften verbreiten können. Sie wissen meist nicht welche Auswirkungen ihr Handeln auf Rezipienten hat.

Kubaner sitzen auf einer Bank und spielen auf Instrumenten.
Die Bevölkerung wird nicht umsonst als „walking, talking advertisement“ bezeichnet!

In Kuba vereinen sich Markenprofessionals und lokale Bevölkerung, um Place Branding zu betreiben. Diese bewussten und unbewussten Botschaften sind genau das, was Place Branding so kompliziert macht. Außerdem: Erhöhte Anzahl an Stakeholdern und Akteursgruppen, Komplexität von Räumen und vielfältige Zielgruppen.

Place Branding ist die gezielte Ausrichtung sämtlicher Marketingaktivitäten einen bestimmten Ort (Land, Region, Stadt) mit einem Image zu versehen und diesen als Marke sowohl national und/oder international zu positionieren.“

 

Wieso wollen alle nach Kuba?

Die Karibik bietet viele Strände, trotzdem möchten viele nach Kuba. Entsprechend nimmt die Beliebtheit stetig zu. Von 1955 bis 2015 stieg Kubas internationale Touristenankünfte um ca. 470%. Der weltweite Tourismus stieg nur um 229% und in der Dominikanischen Republik um 315%. Somit ist der touristische Ansturm spezifisch für Kuba. Demnach hat der Inselstaat einen unverwechselbaren USP. Die Inszenierung Kubas umfasst viele Punkte, aber um den Rahmen dieses Artikels nicht zu sprengen, führe ich zwei an.

1. Unter der Diktatur von Fulgencio Batista hieß Kuba auch „Abenteuerspielplatz“. Aus diesem Grund verbinden die allermeisten Kuba mit Genussmitteln wie Rum oder Zigarren. Zusätzlich wurden Kubaner sexuell objektiviert und bekamen einen exotischen Ruf inne.

Ein Mann spielt vor einem Haus ein Instrument.
Mit dem exotischen Ruf wurde auch die havannische Musik weltbekannt.

2. Zudem erlebt man nur in Kuba den realen Sozialismus in karibischer Umgebung. Das damalige Handelsembargo mit der USA führte dazu, dass noch heute viele Oldtimer aus dem 1950er Jahren durch die Straßen fahren. Kuba war in einen „Dornröschenschlaf“ verfallen und dies versuchen Marketingmanager heute noch zu inszenieren, obwohl das Handelsembargo im wahrsten Sinne des Wortes, Geschichte ist.

Auf einer mehrspurigen Straße fahren viele Oldtimer.
Zahlreiche Oldtimer schmücken Kubas Straßen.

All diese Dinge wurden zu zentralen Symbolen Kubas. Die Inszenierung spielt sich vor den Augen der Reisenden ab. Dementsprechend bieten Händler Rum und Zigarren an und auf den Straßen werben Kubaner für Salsa-Bars.

 

Place Branding komplizierter als Produktmarketing

Place Branding bedeutet, dass das geplante Image nicht am Schreibtisch vom Marketingmanager entsteht. Wie bereits genannt, befinden wir uns beim Place Branding in viel größeren Dimensionen, als beim Produktmarketing. Brand Manager, Stakeholder, Einwohner, Unternehmen und Institutionen kommunizieren Markenbotschaften, die beim Empfänger mit den individuellen soziokulturellen Hintergründen vermischt werden. So entsteht in jedem Kopf ein anderes Image der Marke.

Das Problem ist: Alle kommunizieren über Kuba. Vom Händlern auf der Straße, der alles Schlechte und Schöne über Kuba erzählt, Hauptsache die Kasse klingelt, bis hin zu nicht gebrieften Tour Guides. Diese Menschen kann man nicht kontrollieren. Die Markenbotschaften, die am Reißbrett entstehen, sind kontrolliert, aber ganz Kuba kann niemand kontrollieren.

Außerdem ist zu beachten, dass man nicht nur eine Marke mit einem Image erfindet, indem man Marketingkommunikation betreibt. Die Erwartungen der internationalen Touristen müssen erfüllt werden, indem Kubas Raum die Botschaften tatsächlich verkörpert.

 

Wer sollte an einer Place Brand beteiligt sein?

                  – Brand Management, Stakeholder, Einwohner, Unternehmen, Institutionen

Aufgrund der Unkontrollierbarkeit einiger Beteiligten ist es von Bedeutung, dass man diese Akteure an der Planung und Umsetzung einer Place Brand beteiligt. Das Bewusstsein aller Verantwortlichen muss geschult werden. Sie müssen verstehen welche Auswirkungen ihr Handeln hat und womit sie das Place Branding positiv beeinflussen können.

Eine Hotelangestellte lächelt in die Kamera.
Hotelarbeiter haben viel Kontakt mit Touristen. Aus diesem Grund sollten Hotels Schulungen anbieten, damit Mitarbeiter lernen die richtigen Botschaften zu verbreiten.

Ein erfolgreiches Place Branding erreicht man durch konsistente Botschaften und die damit einhergehende Harmonisierung aller Akteure und ihrer Aktionen. Vor allem auf so einem großen Raum, somit vielen Beteiligten, ist eine weitsichtige Strategie unabdingbar.

 

Resümee

Insgesamt lässt sich sagen, dass Place Branding definitiv komplizierter ist als Produktmarketing. Professionals sollten Place Branding nicht nur mit Instrumenten der Marketingkommunikation durchführen. Alle Beteiligten müssen gebrieft und geschult werden, damit die Place Brand konsistent ist. Das wichtigste: Die lokale Bevölkerung oder auch „walking, talking advertisement“ einbeziehen!

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Quelle: Studie ((Un-)bewusste Markenbildung im Tourismus? Die Inszenierung der kubanischen Revolution

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