Psychometrie – die Maßschneiderei für Content
Wie viele Likes hast Du in den vergangenen 24h verteilt? Sicherlich mehr, als gedacht.
Viele Unternehmen sind sich bislang weder der Chancen, noch der Risiken des Microtargetings bewusst. Dank Digitalisierung, Big Data und Internet of Things gilt es aufmerksam zu bleiben.
Psycho-was?
Pro Minute entstehen vier Millionen neue Likes auf Facebook. Eine von vielen Datenspuren, die in der Kombination mehr als nur “gefällt mir” ausdrücken können.
Psychometrie befasst sich mit genau dieser Schlussfolgerung. Aus der Vielzahl von Daten lassen sich sowohl Persönlichkeitsmerkmale bestimmen, als auch Handlungen prognostizieren. Klingt das nicht nach dem optimalen Erfolgsfaktor für zielgruppengerechte Kommunikation?
Dr. Michal Kosinski ist Psychologe und Professor der Stanford University. Nach Donald Trumps erfolgreichen Wahlkampf stieg die Bekanntheit des Sozialpsychologen rapide an. Viele seiner Kollegen haben stets bezweifelt, dass Facebook-Likes, oder andere online generierte Daten, eine valide Grundlage zur Forschung bieten. Sie fragten sich:
Wie sehr gleicht die Online-Persönlichkeit der Offline-Persönlichkeit?
Dr. Kosinski belehrte seine Kritiker eines Besseren. Der entwickelte Computeralgorithmus kann unverfängliche Informationen nutzen und intime Charaktereigenschaften schlussfolgern. Vom Alter, über IQ bis zur sexuellen Orientierung – der Algorithmus kennt kaum Grenzen. Je mehr Informationen gegeben sind, desto genauer können Prognosen und Einschätzungen des Einzelnen sein.
Die folgenden Zahlen beschreiben den Vergleich von digitalen Informationen und analogen Beziehungen. Lediglich zehn Likes entsprechen dem Wissen unserer Arbeitskollegen über unsere Persönlichkeit. 70 Likes sagen mehr über uns aus, als unsere Freunde von uns wissen. Um unsere Familie zu übertreffen, müssen 150 Likes analysiert werden. Ab 300 Likes kennt uns der Algorithmus besser als unser Partner.
Content is king
Kommunikationsstrategien zielen seit jeher darauf ab, die passenden Inhalte zur richtigen Zeit optimal zu platzieren. Die Informationsflut von Digitalisierung und Big Data birgt das Risiko in der Masse von Nachrichten unterzugehen. Die Informationen der Analyse ermöglicht es, den Content an die Bedürfnisse der Rezipienten anzupassen. Mit den gewonnenen Informationen ist es möglich die Zielgruppe präzise zu erreichen und anzusprechen. Studien von Dr. Kosinski haben belegt, dass Psychometrie die Interaktion um ca. 40% steigert. Verkäufe verzeichneten durch Microtargeting einen Aufschwung von ca. 50%.
Nicht nur Marketing und PR-Strategien lassen sich dadurch effizienter gestalten, sondern auch das Employer Branding. In Zeiten des Fachkräftemangels hat das Werben um kompetente Mitarbeiter an Relevanz gewonnen. Die Chancen der sozialen Medien und ihrer Reichweite unterschätzen viele Unternehmen nach wie vor. Stellenanzeigen und andere Ausschreibungen enthalten ein spezifisches Profil, das als Basis der Zielgruppe genutzt werden kann. So wird die Anzeige nur Nutzern angezeigt, die die Anforderungen erfüllen und die Erfolgsquote der Anzeige steigt.
„Big data comes with big responsibility“
Das Zitat von Dr. Michal Kosinski unterstreicht, dass die Psychometrie nicht nur ein Gewinn ist, sondern auch große Verantwortung in sich trägt. Das Microtargeting gilt es also mit Vorsicht zu genießen. Regeln und Erwartungen müssen geachtet werden, um das Vertrauen der Verbraucher sicherzustellen. Transparenz ist das A und O wenn es um die Sicherung von Vertrauen in den Medien geht. Das Kennzeichnen von Werbung und gesponserten Beiträgen ist ein Anfang. In Deutschland trat in diesem Jahr die DSGVO in Kraft, die einen gesetzlichen Rahmen zum Datenschutz der Verbraucher beitragen soll.
Filterbubble 4.0
Wird die sagenumwobene Filterbubble mit Psychometrie weiter ausgedehnt? Die Existenz einer Filterblase in den Medien wird immer mehr betont. Die Diskussion, ob die Filterblase aus Internet und Algorithmus hervorgeht, oder vom Menschen selbst, wird durch Microtargeting weiter angefacht. Experten betonen allerdings, dass es keine Beweise für die Existenz der Filterblase gäbe. Der Mensch umgibt sich gerne mit Menschen und Themen, die seinem Weltbild entsprechen. Warum sollte das in den sozialen Medien anders sein?
An dieser Stelle könnte man über das Huhn und das Ei fachsimpeln. Was war zuerst da? Schafft der User sich seine Filterblase ganz allein, oder ist der Algorithmus an allem Schuld?
Dr. Kosinski sagt ganz klar, dass Menschen immer das hören wollen, was ihrer Weltanschauung entspricht. Sie folgen Seiten von Menschen oder Themen, die sie interessieren. Die Algorithmen, die unsere Feeds koordinieren, treibt die Selektion höchstens auf die Spitze, in dem er die Inhalte nach Priorität ausspielt.
Dr. Kosinski geht noch einen Schritt weiter und betont in diversen Interviews, dass Psychometrie nicht nur den Unternehmen einen Nutzen biete. Durch die exakter konzipierte Werbung könnte der User künftig weniger Werbeinhalte angezeigt bekommen. Die angezeigten Inhalte treffen umso besser den Nerv des Nutzers und seine aktuellen Interessen. Es scheint eine Win-Win-Situation für Nutzer und Unternehmen zu sein – meint man zumindest.
Wann endet Effizienz und wo beginnt Manipulation
Durch Big Data, Internet of Things und Co werden Nutzer des Internets immer gläserner. Die Datenbasis bietet für Forscher und Unternehmen diverse Chancen die User zu durchleuchten.
Wie authentisch kann die Kommunikation inklusive Analysen und Prognosen noch sein, wenn jeder eine andere Nachricht mit differenten Core-Elementen erhält? Die Aussagen der Inhalte sollten nicht zu arg differenzieren. Die Glaubwürdigkeit und das Image könnten unter kontrastreichen Inhalten leiden.
Viele Kritiker betonen immer wieder, dass Psychometrie die User negativ beeinflusst. Es treibt eine monoperspektivische Denkweise voran und liefert den Rezipienten nur die Inhalte, die für sie komfortabel konsumierbar sind. Anreize und Anregungen zum Umdenken könnten auf der Strecke bleiben. Die Nutzer würde somit immer in ihrer eigenen Filterblase schweben und bleiben.
Verantwortung ist ein großes und zentrales Wort in Zeiten der Datenspuren. Nicht nur Unternehmen sind angehalten ethisch und reflektiert zu agieren. Auch die Nutzer sollten sich darüber im Klaren sein, welche Daten sie wo und wann offenbaren. Psychometrie hat bewiesen, dass Algorithmen selbst aus unverfänglichen Inhalten intime Informationen auslesen kann.User sollten sich der Binnenweisheit bewusst sein: „If you are not paying for it, you’re not the customer; you’re the product being sold.“
All in all
Datenbasierte Analysen sind ein zentrales Thema in Zeiten von Digitalisierung, Big Data und Internet of things. Neben vielen Vorteile darf man zahlreiche Risiken nicht verdrängen. Ein detailliertes Profil seiner Zielgruppe zu kennen, steigert die Qualität der Inhalte in jedem Fall.
Die Unternehmenskommunikation kann gezieltere Inhalte für die Rezipienten ausspielen und eine höhere Interaktion erzielen. Die Glaubwürdigkeit des Unternehmens muss gleichzeitig gesichert werden und die Inhalte sollten entsprechend gekennzeichnet sein. Transparenz und Authentizität dürfen bei all der Euphorie nicht vergessen werden.
Die Nutzer der sozialen Medien sollten sich gleichermaßen bewusst sein, welche Verantwortung sie mit ihren Daten und dem Konsum der Medien haben. Blinder Medienkonsum gehört der Vergangenheit an. Die Konsequenzen unseres Surfens sehen wir täglich in sämtlichen Ads. Wir bleiben gespannt, wie sich Psychometrie und Microtargeting in Zukunft entwickeln werden.
