Der Online-Kommunikator im Wandel: Vom Content-Generator zum Content-Kurator

„Hör auf deine User. Hol sie dort ab, wo sie sind. Setze nicht voraus, dass sie da sind, wo Du sie haben willst.“ Dieses Statement von Darren Cooper beschreibt treffend die zukünftige Arbeit einer Kommunikationsabteilung und deren Akteure. Wie sieht diese genau aus, wie wurde vorher gearbeitet und was bedeutet das für einen angehenden Online-Kommunikator? Hierzu habe ich mit Darren J. Cooper von der DB Systel GmbH gesprochen.

Darren J. Cooper (@dc7590) hat im Jahr 1994 an der Leeds Metropolitan Universtiy den Bachelor of Science im Bereich Computer Science mit Auszeichnung abgeschlossen. Zurzeit arbeitet er bei der DB Systel GmbH als Principal Consultant (Community Manager/Product Owner).

Vom Content-Generator zum Content-Kurator

Die Unternehmen sehen sich einer zunehmend contentdominierten Kommunikationswelt gegenüber, die neue Anforderungen an die Kommunikationsabteilung und deren einzelnen Akteure stellt. Sie besitzen nicht mehr die zeitlichen Ressourcen, um Content für jeden Kanal selbst zu generieren, sondern sind auf Fremdcontent angewiesen. Aber wie wurden Inhalte bisher generiert? Früher, so Darren Cooper, wurde in einer Kommunikationsabteilung der Content eigenständig im Unternehmen und weitgehend unabhängig von der Außenwelt konzipiert und aufbereitet. Unternehmen versuchten, ihre Botschaften selbst zu definieren und über die klassischen Kommunikationswege zu verteilen. Durch die neue Kanalvielfalt habe sich das geändert: „Kommunikationsinhalte kommen heute aus verschiedenen Quellen. Sie müssen gesichtet, gefiltert, gebündelt, neu aufbereitet und dann auf unterschiedlichen Kanälen angepasst publiziert werden.“ Kommunikation sei kurzlebiger und schneller geworden. Die Kommunikationsabteilung lebe immer mehr an der Quelle, von der sie ihren Content bezieht.

Das Leben an der Quelle

Der kluge Umgang direkt an der Quelle ist für Kommunikatoren wichtiger denn je geworden, meint der Experte. Nicht nur das Kommunikationstempo habe sich erhöht, sondern auch das Arbeitstempo an der Quelle, insbesondere wenn in den Sozialen Netzwerken agiert wird. Shitstorms entwickeln ihre Dynamik binnen weniger Minuten. Und im Alltagsleben poppen überraschend Themen hoch, die ein Unternehmen für sich nutzen kann. Dabei ist schnelles Handeln gefordert. Ein Beispiel ist die Weihnachtswerbung von Edeka. Kurz nach Veröffentlichung des Videos „Heimkommen“ haben andere Unternehmen die Grundidee dieses Videos als Vorlage für eigene Werbemaßnahmen verwendet. Das Festhalten an nur einer Quelle ist schlichtweg nicht mehr zeitgemäß. Gefällt einem Kommunikator der Fremdcontent, den für seine eigene Kommunikation bezieht, nicht, sollte er dazu in der Lage sein, schnell auf Fremdcontent einer anderen Quelle zurückzugreifen. Zu beachten ist die Authentizität der Quellen, gerade wenn es um wichtige Informationen und Fakten geht. Das schützt vor Fehlinformationen und sichert eine glaubwürdige, verlässliche Kommunikation.

Die neuen Stakeholder

Die Ansprüche der Stakeholder wachsen stetig, greifen dadurch in die Arbeit der Kommunikationsabteilung ein und beeinflussen die Themenfindung der Unternehmen, beobachtet Darren Cooper. Hinzu kommt, dass es immer einfacher werde guten Content zu produzieren, beispielsweise einen Blogartikel zu schreiben oder ein Video zu drehen. Das wissen die Stakeholder und beanspruchen daher qualitativ hochwertigen Content. „Man ist gezwungen, diese Impulse von außen wahrzunehmen und in die externe Komunikation einzubinden.“ Darren Cooper sieht nämlich die heutige Unternehmenskommunikation nicht nur in eine Richtung beschränkt: Die Zeiten, als Unternehmen ihre Botschaften an ihre Zielgruppen einfach weitergegeben und sie damit alleine gelassen haben, seien vorbei. Unternehmenskommunikation hat sich zu einer wechselseitigen Kommunikation entwickelt. Stakeholder besitzen die Chance ihre Ansprüche durch Feedback geltend zu machen und haben somit mehr Einfluss auf die Kommunikation der Unternehmen von morgen. Eine Entwicklung von der aber auch die Unternehmen profitieren: Durch Social Media erhalten sie immer mehr Informationen über ihre Zielgruppen und können daher spezifischer und individueller auf sie eingehen.

Das Publizieren des eigenen Contents

Eine Herausforderung für die Akteure einer Kommunikationsabteilung ist „der Kampf mit neuen Technologien“. Es werde Expertise benötigt für die Einsatzmöglichkeiten von Wikis, Vlogs etc. für die externe Kommunikation. Außerdem muss die Kommunikationsabteilung für sich festlegen, in welche Kanäle genau sie investiert – in einer Zeit, in der immer mehr Content produziert wird, die Kommunikation aber kurzlebiger ist. Bei der Entscheidung für oder gegen einen Kommunikationskanal muss berücksichtigt werden, dass jeder Kanal über seinen individuellen Charakter verfügt. Unterschiedliche Stakeholder bzw. Zielgruppen bevorzugen und nutzen unterschiedliche Kanäle, sei es Facebook, Twitter oder eine Blogplattform. Ein weiterer Faktor, der den Invest beeinflusst, ist auf welcher Informationsebene kommuniziert wird. Eine Terminänderung, die über Twitter bekannt gegeben wird, ist eine kurzlebige Kommunikation und kann nicht von fünf Personen Korrektur gelesen werden, bevor sie getwittert wird, führt Cooper an. Gilt es Botschaften zu vermitteln, die mehr brauchen als 140 Zeichen, handle es sich oft um eine langlebige Kommunikation, also müsse auch ein langwieriger Arbeitsprozess bis zum Publizieren in Kauf genommen werden. Das liegt daran, dass zum Beispiel ein Blogartikel vor der Veröffentlichung redigiert wird und nach seiner Veröffentlichung weiter gepflegt werden muss.

Die zukünftige Kommunikationsabteilung und ihre Onlinekommunikatoren

Coopers Überzeugung: Eine Kommunikationsabteilung sollte digital-affin sein, Netzwerke zu ihrem Vorteil nutzen, offener und transparenter mit ihren Stakeholdern agieren und mit ihnen in einen Dialog treten. Außerdem sollte sie, um mehr Zuhörer für sich zu gewinnen, den Mut haben, Content weniger selbst zu generieren, sondern sich auf Fremdcontent einzulassen. Dazu gehört das Abholen von Content aus authentischen und glaubwürdigen Quellen, die Bündelung dieser Informationen und die spezifische Aufbereitung für die einzelnen genutzten Publikationskanäle. Der zukünftige Online-Kommunikator sollte sich zu einem Dirigenten entwickeln, der eine orchestrierte Kommunikation betreiben kann. Weg vom Content-Generator und hin zum Content-Kurator.

Vielen Dank an Darren Cooper für das interessante Gespräch und seine Einschätzung über den Wandel des Online-Kommunikators!

tl;dr

Darren Cooper ist als Principal Consultant (Community Manager/Product Owner) bei DB Systel GmbH tätig. Wir haben ihn zum Thema „Der Online-Kommunikator im Wandel” interviewt. Im Interview sprach er über die neue Rolle des Kommunikationsakteurs, die neuen Ansprüche der Stakeholder, das Leben an der Kommunikationsquelle und den Umgang mit Fremdcontent.