10. Deutscher Marken-Summit Tag #2: Ein Logo macht noch lange keine Marke

Ein sonniger Donnerstag und statt an den Mediencampus nach Dieburg zu fahren, geht es in das Frankfurter Bankenviertel – denn der zweite Tag des Deutschen Marken-Summit findet in der Zentrale der Deutschen Bank statt.

Den Tag eröffnet Christian Rummel, seines Zeichens Deputy Global Head of Brand Communications & Corporate Citizenship bei der Deutschen Bank AG – das ist doch mal ein Titel. Ein Titel, der ganz schön einschüchtern könnte, würde Herr Rummel uns Studentinnen nicht wahnsinnig nett, offen und humorvoll begegnen. Schon bei dem Event am Vorabend war er einer der ersten, der uns freundlich begrüßte, Einblicke in die Marken-Strategie der Deutschen Bank gab und über seinen Lieblingskuchen plauderte – für alle, die es interessiert: Punkten kann man bei ihm mit einem leckeren Baumkuchen.

Nachdem am Vortag bei BMW die Devise noch „Die einzige Konstante ist die Veränderung“ lautete, heißt es bei der Deutschen Bank AG wohl „Die einzige Konstante ist das Logo“, denn dieses wurde seit über 40 Jahren nicht mehr verändert und hat seit 2011 sogar ein eigenes „BrandSpace“ in den Deutsche Bank-Türmen – eine aufwendig gestaltete Marken-Begegnungsstätte, ähnlich der BMW-Welt in München. Das BrandSpace ist öffentlich zugänglich und soll die Marke Deutsche Bank erlebbar machen – und das gelingt! Besonders eindrucksvoll ist das kinetische Logo, welches von 288 (!!) Motoren angetrieben wird.

Quelle: ART+COM
Quelle: ART+COM

Weiter geht’s mit der Keynote von den gelben Engeln, dem ADAC. Alexander Möller, Mitglied der Geschäftsführung, zeigt in weniger als 30 Minuten, wie der ADAC vom Motorradfahrer-Club zur Marke wurde. Hierbei spricht er sowohl über die Höhen als auch über die Tiefen der letzten Jahre. Mit seiner Offenheit kann er beim Publikum punkten.

Offen spricht er auch über die Schwierigkeiten, die die Share Economy für den ADAC mit sich bringt – denn wer ruft in einem Drive Now noch die Pannenhilfe, wenn er das Auto auch einfach an der nächsten Ecke stehen lassen kann? Die Zielsetzung ist klar: Wie schafft es der ADA, die Schnittstelle zwischen 19 Mio. Mitgliedern und neuen Mobilitätskonzepten zu sein?

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Laut Möller geht das nur, indem man das Mitglied in den Mittelpunkt stellt und das nicht nur in der Theorie, sondern auch in der Praxis!

Können Marken lernen?

Vertreter von Bahlsen, Merck und Dyson – drei Marken, die unterschiedlicher nicht sein könnten – diskutieren wie Marken lernen, wie sie vergessen und was an ihnen abprallt.

Apropos Abprallen – viel Kritik musste Axel Löber, Leiter Branding & Communications Strategy bei Merck KGaA für das Rebranding des Chemie- und Pharmarkonzerns einstecken. Er stellte die Corporate Identity vollkommen auf den Kopf und entschied sich für einen bunteren, lauteren und vor allem polarisierenden Markenauftritt.

Aber wie kriegt man die Entscheidung bei den Eigentümern eines solch traditionsreichen Unternehmens wie Merck durch? Gar nicht so schwer, wenn der Impuls von den Mehrheitseignern der Familie Merck ausgeht, denn auch sie wissen, dass sich die Marke anpassen muss, um Schritt zu halten.

Löber ist dennoch stolz auf den neuen Markenauftritt und ist sich sicher, dass mit der Zeit immer mehr Leute Gefallen an der bunten Brand von Merck finden werden, die die Vielfältigkeit des Unternehmens widerspiegelt.

Bahlsen ist von den dreien im Bunde wohl die Marke, die uns am nächsten steht. Jeder hat schon Mal ein Produkt von Bahlsen in den Händen gehalten und im besten Fall gegessen – sei es Russisch Brot, Pick Up oder Kesselchips. Doch die wenigsten kennen die Markenarchitektur hinter dem Familienunternehmen, denn Bahlsen ist nicht nur Bahlsen, sondern auch Leibniz und Lorenz. Braucht es da nicht einen einheitlichen Markenauftritt? Hähnel beantwortet diese Frage mit einem klaren Nein und zaubert ein Pick up aus seiner Tasche.

Mit dem Pick up hat Bahlsen während des Dschungelcamps 2016 Werbegeschichte geschrieben. Während der Reality-TV-Sendung griff Bahlsen die Geschehnisse bereits einen Tag nach der Ausstrahlung in ihren TV-Spots auf und kommentierte die Selbstinszenierung der Prominenten im Camp live auf Twitter.

Dyson, ein ebenfalls familiengeführtes Unternehmen, profitiert von dem steten Veränderungsdrang des Gründers James Dyson – für Alexander C. Schmidt, Geschäftsführer DACH bei Dyson, ist er der größte Change Agent und treibende Kraft des Technologieunternehmens.

Um als britisches Unternehmen in einem so markenstarken Land wie Deutschland Fuß zu fassen, muss man etwas dramatisch anders machen. Und gerade deshalb ist Dyson immer genau dann am besten, wenn es das Gegenteil von dem macht, was andere von ihm erwarten. Ganz getreu dem Unternehmensmotto: „Bleib hungrig, bleib anders!“

„From comfort zone to zones of comfort”

Wer kennt es nicht: Der Urlaub ist gerade vorbei und schon denkt man wieder über den nächsten nach und möchte am liebsten gleich wieder in den Flieger steigen, den Sand unter den Füßen spüren und dem Meeresrauschen lauschen.

Laut Alexander Schlaubitz, Vice President Marketing bei Lufthansa AG, gibt es drei Grundstimmungen am Flughafen: Nervosität, Freude und Kummer über einen baldigen Abschied – und genau darauf gilt es zu reagieren. Ein Geschäftsmann hat auf seinem Business-Trip andere Bedürfnisse als eine fünfköpfige Familie oder ein Alleinreisender.

Lufthansa setzt dabei auf Individualisierung der Reise und auf digitale Lösungen, wie zum Beispiel die Bedtime Stories.

Mit dieser Kampagne gibt Lufthansa allen vielreisenden Mamas und Papas die Möglichkeit, beim Zubettgehen ihrer Liebsten dabei zu sein und eine virtuelle Gute-Nacht-Geschichte zu erzählen.

Ein anderes Bedürfnis, das Lufthansa gerade zu befriedigen versucht, ist der kurze Schockmoment nach dem Landen, in dem man sich fragt, wo der Koffer geblieben ist. Dafür entwickelt der Konzern gerade eine App, mit der man genau tracken kann, wo sich der Koffer samt Inhalt gerade befindet.

tl;dr

Was nehmen wir mit vom 10. Deutschen Marken-Summit? Ein Logo macht noch lange keine Marke! Auch wenn man Marktführer ist, sollte man nicht überheblich werden. Und dafür braucht es kein milliardenschweres Marketing-Budget.

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