Wie das Marketing der Krise ein Ende setzt will

Einmal im Jahr organisiert der uns benachbarte Fachbereich Wirtschaft auf dem Mediencampus der Hochschule Darmstadt das Marketing-Symposium. Thema war in diesem Jahr: “Marketing in Krisenzeiten – Medienhype oder große Chance?”

Spannende Gastredner wie unter anderem Samsung, berichteten von ihren Erfahrungen und gaben so Einblicke in die Praxis. Als Studentin der Onlinekommunikation konnte ich es mir nicht entgehen lassen, wenn PR-Arbeit auf Marketing trifft.

Mit was haben wir es eigentlich zu tun?  

Erwartungsgemäß wurde das Thema der Digitalisierung während der Veranstaltung miteinbezogen. Durch die Digitalisierung sind neue Kommunikationswege entstanden und die wiederum haben einen besonderen Einfluss auf Krisensituationen – auf deren Wahrnehmung, Entwicklung und das Durchstehen. Für Unternehmen sind die Risiken größer geworden:

„In den letzten Jahren fand ein starker Anstieg von Krisen statt.“

Dies betonte Dr. Simone Bruel von der Universität Heidelberg. Aber was ist der Grund für diesen Anstieg? Bruels Erklärung: Medien fokussierten sich stärker auf den Krisenbegriff. Und obwohl die Weltsprache reicher an positivem Vokabular geworden sei, würden negative Berichterstattungen und Krisensituationen zunehmen. Deshalb wird die Frage, wie mit Krisen umgegangen wird, immer wichtiger. Die meisten Krisen, von denen die Rede ist, haben einen wirtschaftlichen Hintergrund, wie die Finanzkrise, Schuldenkrise, Wirtschaftskrise etc. Deshalb stellt sich mir die Frage: Wie verhalten sich Unternehmen in Krisensituationen, welche Folgen treten in Krisenzeiten auf?

Wie wird mit Krisen umgegangen?

Das „Besondere“ und auch Gefährliche an Krisen ist, dass sie weltweit stattfinden können, so wie die Produktkrise von Samsung. Das Akkuproblem des Samsung Galaxy Note 7 verbreitete sich im Netz schnell und spitzte sich dann durch die Medienberichterstattungen zu. Die Informationen verbreiteten sich schneller, die Reaktionen der Menschen darauf wurden direkter. Und: Es kam zu einem Informationsoverload! Neben all den negativen Berichten, kamen noch Falschmeldungen hinzu. Deshalb, so wurde im Vortrag deutlich, war es für Samsung extrem wichtig, die Unternehmenskommunikation in Deutschland und mit anderen Ländern abzustimmen. Zum anderen haben sie versucht, die Krise zu bewerten und zu „kontrollieren“, sagte Thomas Kahmann, Head of PR. Die Krise kontrollieren? Mir stellt sich dabei die Frage: Wie hat Samsung dies im Zeitalter der Digitalisierung versucht – und geht das überhaupt?

Leitmedium Social Media

Schließlich: Nach welchen Kriterien hat man die Krise bewertet? Thomas Kahmann: Zum Beispiel nach den Berichterstattungen in den Medien und nach den Social-Media-Reaktionen. Die sind bekanntlich ein wichtiger Faktor für Unternehmen. Ein kurzes Statement einer Person auf Twitter, Instagram oder Youtube erreicht andere Internetnutzer in Sekundenschnelle und vervielfacht sich womöglich genauso schnell auf der ganzen Welt. Die Krisenmanager betonten: Bereits ein Post kann somit schnell viral gehen und in Krisenzeiten über Unternehmen hereinbrechen. Man könnte meinen, Social Media sei zu einer Art Leitmedium geworden, auf dem Unternehmen reagieren sollten.

Wenn also Social Media das Leitmedium ist, so muss folglich das Unternehmen versuchen, in Krisenzeiten damit umzugehen. Gern – so auch bei der Tagung – wird hier nach einem Kontrollieren von Social-Media-Kanälen gesprochen. Aber wie kann so eine Kontrolle geschaffen werden? Auf diese Frage habe ich keine konkrete Antwort erhalten. Vielleicht, weil das gar nicht geht?

Aber vielleicht kann ein wenig Kontrolle durch Vertrauen geschaffen werden? Denn Hauptaugenmerk lag für Samsung auf der Transparenz und auf eine regelmäßige Kommunikation. Auf diesem Weg sollte das Vertrauen der Kunden gewahrt bzw. wiedergewonnen werden.

Zwei zentrale Botschaften haben Marcus Nessler, Head of Customer experience und Thomas Kahmann, Head of PR von Samsung zum Umgang mit Krisen. Zum einen: „Wenn du nicht selbst kommunizierst, machen es andere. Denn wenn ein Thema virales Ausmaß angenommen hat, lässt es sich nur noch bedingt steuern!“ Und zum anderen solle man fünf goldene Regeln beachten:

1. Jede Krise ist unterschiedlich
2. Man lernt immer dazu in Krisen
3. Ständige Transparenz
4. Ständige Selbstreflexion
5. Ständige Flexibilität

Das war jetzt nicht super-überraschend, aber es ist immer spannend, solche wichtigen Tipps nochmal von Profis zu hören, die damit viel Erfahrung haben. Insofern war das Marketing-Symposium ein spannender Einblick in die Marketing-Welt, den ich als PR-Studentin mitnehmen konnte. Auch wenn vieles für mich nach klassischer PR klang: Interessante Gastvorträge die Praxis nahe gebracht. Um der Frage nachzugehen, was passiert, wenn PR-Arbeit im Marketing betrieben wird, haben sich für mich leider keine neuen Erkenntnisse ergeben. Die zwei zentralen Botschaften von Samsung haben sich in der Vergangenheit bereits als sinnvoll erwiesen und sind nicht verkehrt. Jedoch habe ich mir etwas mehr neuen Input bzw. etwas mehr Kreativität erhofft, um Krisensituation zu bewältigen.

TL;DR

Thema des Marketing-Symposiums war die Krisenkommunikation. Die Digitalisierung der Kommunikation wurde dabei als wichtiger Auslöser von immer mehr Krisen betrachtet. Gastredner wie unter anderem Samsung gaben dabei interessante Einblicke in die Praxis und Tipps für den Umgang mit Krisensituationen. Ein Learning von der Samsung-Krise: Regelmäßige und transparente Kommunikation helfen, solche Situationen durchzustehen.

 

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