Wenn das Wirtstier ausblutet – Abhängigkeit: PR und Journalismus

Seit Jahren sinken die Verkaufszahlen journalistischer Printprodukte, Verlage werden zusammengelegt und immer weniger Redakteure erledigen immer mehr Arbeit. Wieso diese Entwicklung auch auf das Tagesgeschäft der Public Relations Einfluss hat, erklärt Lars Rademacher, Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt, im Interview.

© Macromedia Fachochschule
PR-Professor Lars Rademacher © Macromedia Fachochschule

Inwiefern betrifft es die Public Relations, wenn es dem Journalismus schlecht geht?

Grundsätzlich steht die PR seit ihrer Entstehung in starker Wechselwirkung zum Journalismus. Sie hat eigentlich immer davon profitiert, dass der Print-Journalismus stark war. Wenn es dann nämlich gelungen ist, etwas zu platzieren, dann hatte das eine hohe Autorität. Durch das Sterben der Redaktionen geht die Vielfalt verloren – die PR hat somit eine geringere Auswahl an Medien, auf die sie zugehen kann. Außerdem hatte ein Printmedium früher die Aufgabe, für die öffentliche Agenda zu sorgen. Das wird jetzt in reduzierter Form gemacht. Die Vielzahl der Onlinekanäle führt zu einer Zersplitterung der Aufmerksamkeit des Publikums. Außerdem steht der Print-Journalismus durch die Konkurrenz im Netz unter einem gewissen Handlungsdruck. Sachen, die irgendwo gepostet wurden, werden sehr schnell übernommen. So schleichen sich Fehler in den Printjournalismus ein – und das wirkt sich negativ auf dessen Glaubwürdigkeit aus.

Also kann man sagen, dass die PR davon profitiert, wenn der Journalismus einen guten Ruf hat?

Auf jeden Fall. Man könnte sogar so weit gehen, wie Klaus Kocks zu sagen: „Die PR ist ein Parasit den Journalismus“. Und als Parasit hat er ein riesiges Interesse daran, dass es dem Wirt gut geht – so lebt er länger. Unser momentanes Problem ist, dass das Wirtstier ein Stückchen ausgeblutet ist.

Wie kann die PR auf diesen Negativ-Trend reagieren?

Es gibt zwar immer noch die Möglichkeit, sich über den Journalismus zusätzliche Glaubwürdigkeit zu verschaffen. Allerdings hat die PR durch technische Entwicklungen eine ganze Reihe an zusätzlichen Kanälen dazu gewonnen: von den großen sozialen Netzwerken über Podcasts bis hin zu Business-TV. Es bleibt eigentlich nur, diese Kanäle konsequent zu bespielen und sich so ein Stück unabhängiger vom Journalismus zu machen. Das setzt voraus, dass man die eigene Organisation stärker definiert. Die PR muss sich ein Stück unabhängiger von dem siamesischen Zwilling Journalismus erleben, der lange Jahre der Hauptbezugspunkt für Kommunikationsexperten war.

Wie könnte das Tagesgeschäft der PR in 10 Jahren aussehen?

Zunächst werden Leute, die im Unternehmen arbeiten und interne Kommunikation machen, verstärkt mit Coperate Social Networks arbeiten. Extern werden sie mit Sicherheit in einer ganzen Reihe von Kanälen unterwegs sein. In Zukunft wird es hoffentlich auch Tools geben, die dazu beitragen die Kanalvielfalt zu handhaben und erlauben, Content zunächst einmal kanalneutral herstellen und dann je nach Kanal zu variieren. PR Manager müssen schauen: Wo biete ich viel Dialog an? Wo muss ich weniger anbieten? Eine weitere Folge wird sein, dass sich Journalisten und Unternehmensvertreter stärker in Social Media vernetzten – vor allem weil die Beziehungspflege zu den Gatekeepern verstärkt über Facebook, Twitter und Co laufen wird. Ich bin überzeugt, dass Unternehmen in den nächsten Jahren an der Bloggersphäre schlicht nicht mehr vorbei kommen. Die Blogger werden als zusätzliche Meinungsführer eine andere Professionalität entwickeln. Dadurch werden sie zu relevanten Playern auf dem Meinungsmarkt. Das führt dazu, dass sich die PR weitaus weniger stark auf Medien konzentrieren wird.

Viele Journalisten wechseln jetzt in die PR. Wie sieht Ihre Zukunftsprognose für den Kommunikationsmarkt aus?

Meine Prognose: Der Zuwachs der PR-Seite wird weitergehen. Wir haben jetzt schon ein Verhältnis von zwei bis drei PR-Leuten auf einen Journalisten. In ein paar Jahren werden bestimmt an die fünf bis sechs Kommunikationsexperten einem Journalisten ihre Geschichten verkaufen wollen. Einfach wird das für den Journalisten da allerdings nicht, im Dschungel der Angebote auf lohnenswerte Storys zu stoßen – oder überhaupt eine Auswahl zu treffen. Ich glaube, dass gerade die Zahl der Kanäle dazu führen wird, dass von Kommunikationsexperten eine immer stärkere Spezialisierung erwartet wird. Es wird im stärkeren Maße crossmediale Anwendungsfelder geben. Wer in diese Richtung tendiert, wird voraussichtlich ganz gute Berufschancen haben. Denn der Bedarf an professioneller Kommunikation wird weiterhin stark zunehmen.

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