Social „Schleiching“ – Grauzone der Produktvermarktung

Die sozialen Netzwerke sind total im Trend, abwechslungsreich und generieren eine wahnsinnig hohe Reichweite – besonders bei der jüngeren und besserverdienenden Zielgruppe.

Somit bieten soziale Netzwerke, wie Instagram und YouTube, Unternehmen eine große Chance, sich von der klassischen Werbung abzuheben. Influencer für die eigene Marke werben zu lassen, ist verlockend einfach. Doch leider ist die Grenze zwischen legaler Produktvermarktung und illegaler Schleichwerbung sehr dünn.

Mit dem stetigen Wachstum der genannten Plattformen steigt auch die Verwendung von Schleichwerbung. Somit ist mit härterem Durchgreifen seitens der Mitbewerber und klageberechtigten Organisationen zu rechnen. In den vergangenen Wochen entfachte deshalb eine große „Abmahnungswelle“ auf Instagram und YouTube, wegen fehlender Werbekennzeichnung seitens der Influencer. Der Verband des Sozialen Wettbewerbs kündigt die Auflösung des rechtsfreien Werberaums an.

Was ist Schleichwerbung überhaupt?

Nun stellt sich die Frage, was Schleichwerbung eigentlich ist.

Oftmals ist die Abgrenzung schwammig: Bis wohin geht Marketing und ab wann ist es Schleichwerbung? Der Rundfunkstaatsvertrag hat eine Definition für die Schleichwerbung formuliert:

„Schleichwerbung ist die Erwähnung oder Darstellung von Waren eines Herstellers oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtliche zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“

Des Weiteren wird die Schleichwerbung durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG §4 Nr.3) verboten. Dies bedeutet, dass jede zu bewerbende Maßnahme so gekennzeichnet werden muss, dass ihr werbender Charakter von den Nutzern direkt erkannt wird.

Zusammenfassend ist Schleichwerbung also das Täuschen des Verbrauchers über die Werbeabsichten und somit ist dies ein Verstoß gegen den Grundsatz der Werbewahrheit („Truth in advertising“). Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen Unterhaltung, Werbung und PR. Die Akteure bewegen sich in einer rechtlichen Grauzone, in der es noch keine eindeutigen Regelungen gibt.

Der wachsende Hype um die Testimonials auf den sozialen Netzwerken

Schon vor der Zeit des Internets wurden Testimonials beim klassischen Marketing gerne verwendet. Die Unternehmen und Marken setzen hierbei vor allem auf Prominente Influencer, um den Charakter des zu bewerbenden Produktes zu unterstreichen. Denn wie schon viele Studien bewiesen haben: Konsumenten schenken bekannten Gesichtern ein größeres Vertrauen als zum Beispiel dem Unternehmen selbst.

Genau an diesem Punkt kommt die Plattform Instagram ins Spiel. Lange Zeit gab es in diesem sozialen Netzwerk kein offizielles Werbeformat, weswegen die Unternehmen User mit einer hohen Reichweite als Ihre „Testimonials“ ausgewählt haben. Somit können sie ihre Ware mit einem relativ geringen Streuverlust an die Zielgruppe bringen und dass mit vergleichsweise geringen Ressourcen! Viele Unternehmen haben diese Chance erkannt und setzen auf Influencer Marketing. Leider nehmen häufig genau diese Unternehmen die Werbungskennzeichnungspflicht nicht wahr. Dies sieht man an dem folgenden Beispiel:

Hierbei handelt es sich um ein recht bekanntes Unternehmen, welches dem hier aufgezeigten Influencer mit mehr als 230.000 Followern die Produkte kostenlos zur Verfügung stellt, damit dieser eine positive „Rezension“ darüber veröffentlicht. Doch gekennzeichnet ist dieser gesponserte Beitrag nicht! Auf diese Weise kommt beim Nutzer schnell das Gefühl auf, dass die vorhandene Kooperation verschleiert wird. Somit wird dem Zuschauer suggeriert, dass die dargestellte Ware aus reiner Überzeugung vorgestellt wird und nicht, weil es dafür die Produkte kostenfrei gab oder sogar noch zusätzlich Geld gezahlt wurde.

Es gibt jedoch mittlerweile auch viele Blogger und YouTuber, die ihre Kooperationen ehrlich angeben. Dies verdeutlicht das folgende Beispiel:

Ehrlichkeit währt in diesem Fall immer noch am längsten. Die Nutzer und Follower sind nicht blöd – ihnen fällt schnell auf, dass es sich um eine Kooperation handelt. Tritt dieser Fall ein, leidet vor allem das Image des Bloggers und das sollte in erster Linie nicht das Ziel sein. Jeder Influencer sollte also selber darauf achten, seine Beiträge so zu gestalten, dass die Trennung von Unterhaltung und Werbung für seine Follower zu erkennen ist.

„Schleiching Uwe“ – Die Abmahnwelle

Sie sind die Stars im Social Web: Influencer in den sozialen Medien, die hunderttausende Follower bei Instagram und YouTube haben und ihr Geld mit Produktwerbung verdienen. Hierzu gehört auch Uwe Schüler, bekannt als „Flying Uwe“. Auf seinem YouTube Kanal besitzt er bereits mehr als 1 Million Follower und auch auf Instagram hat er bereits um die 330.000 Abonnenten. Täglich unterhält er seine User mit Einblicken in seinen Alltag als Sportler, kommentiert Videospiele oder veranstaltet Pranks (Streiche).

Flying Uwe musste kürzlich die Konsequenzen der Schleichwerbung am eigenen Leib verspüren. Er ist der erste deutsche Influencer, der von der Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein zu einer Geldstrafe von satten 10.500€ verurteilt wurde. Grund hierfür ist ein fortgesetzter Verstoß gegen die Werbekennzeichnungspflicht. Selbst nach mehrmaligem Hinweisen der Medienanstalt HSH, die dargestellten Produkte in seinen Videos als Dauerwerbesendung zu kennzeichnen, hatte er diese bewusst ignoriert. „Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Wer professionell auf YouTube oder ähnlichen Plattformen agiert, muss sich auch an die geltenden Werbebestimmungen halten“. So lautete das Statement von Medienratsvorsitzenden Lothar Hay.

Dieser Fall soll als eine Art Abschreckung und Warnung für andere Influencer stehen und zeigen, dass sich ab sofort etwas ändern wird. Wie genau diese Änderungen aussehen ist bisher noch unklar. Sicher ist jedoch, dass man sich in Zukunft Gedanken darübermachen muss, was man postet und wie man es kennzeichnet.

Richtiges Kennzeichnen ist nicht schwer

Um einen kleinen Überblick darüber zu bekommen, was überhaupt gekennzeichnet werden muss und was kennzeichungsfrei ist, sind hier noch einmal die wichtigsten Punkte zusammengestellt.

Eine Werbekennzeichnung ist notwendig, wenn für die Darstellung der Ware ein Entgelt gezahlt wurde oder das Produkt generell im Mittelpunkt steht. Des Weiteren muss jedes Produkt, dessen Wert größer als 1.000€ ist, gekennzeichnet werden.

Produkte, die man selbst erworben hat, müssen nicht gekennzeichnet werden. Auch unwissentlich zugesendete Ware, welche anschließend sachlich präsentiert werden, fallen bei der Werbekennzeichnungspflicht heraus.

Grundsätzlich ist man bei der Präsentation von Produkten immer auf der sicheren Seite, wenn man diese mit „Werbung“ und „Anzeige“ beschreibt. Auch ein einleitender Texthinweis wie: „Ich habe das Produkt kostenlos erhalten“ oder ähnliches, sind ebenso hilfreich. Produkte die durch eine Kooperation vorgestellt werden, sollten mit „Sponsored by“ oder „Powered by“ gekennzeichnet werden.

 

Wenn diese Punkte beachtet werden, gibt es keine Angriffsfläche für den Verdacht auf Schleichwerbung und es herrscht eine transparente Kommunikation. Illegale Produktvorstellungen sorgen nicht nur für rechtliche Probleme, sie können ebenso für ein Imageschaden beim Unternehmen oder auch bei dem betroffenen Influencer sorgen. Schlussendlich muss für eine einheitliche Regelung gesorgt werden, an dem sich Jeder orientieren kann.

Instagram ist bereits daran, eine Lösung für das Werbungsproblem zu finden. Zukünftig sollen bezahlte Fotos und Storys mit einem Hinweis sowie mit einem Link zur entsprechenden Firma, welche beworben wird, versehen werden. Dies soll, laut Instagram, für mehr Transparenz sorgen – und das auch auf den ersten Blick!

Quellen:

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Personalisierter Content (und woher er kommt)

Die Zeiten, in denen Content für jeden gleich aussah sind schon lange vorbei. Personalisierte Inhalte sind auf dem Vormarsch und aus vielen Online-Angeboten nicht mehr wegzudenken.

Aber wie funktioniert das?

Zuerst einmal sollte sich jeder, der beim Browsen keine Anonymisierung verwendet (Proxys, Private Modus des Browsers etc.) bewusst sein, dass er auch personalisierte Inhalte angezeigt bekommt. Ob er nun will, oder nicht. Kann man sich dagegen wehren? Ja. Aber dazu später mehr.

Am einfachsten lässt sich Personalisierung am Beispiel von Amazon erklären. Jeder der das Onlineshopping-Portal schon einmal benutzt hat weiß, dass die Startseite nach jeder Suche anders aussieht. Der Grund dafür liegt auf der Hand – Amazon versucht, sich unseren Interessen anzupassen und somit schneller Kaufanreize zu schaffen. Unsere vergangenen Suchanfragen sind mit unserem Nutzerkonto verknüpft und so fällt es Amazon leicht, Muster und Präferenzen zu erkennen. Trotzdem funktioniert diese Anpassung auch, wenn wir gar nicht eingeloggt sind. Wie das?

Kekse! Kekse überall!

Kekse? Ja, Kekse. Cookies um genau zu sein. Cookies sind kleine Textdateien, die Webseiten in unserem Browser speichern und auch wieder abrufen können. Sie enthalten unter anderem Informationen über zuvor besuchte Seiten, Sprache, Standort, Interessen etc..

Viele Websitebetreiber machen sich Cookies zunutze, indem sie ihr Angebot entsprechend der gespeicherten Informationen anpassen. Für viele mag sich das überraschend, oder sogar erschreckend anhören, doch ohne Cookies, würde im Internet so einiges komplizierter werden. Beispielsweise sind sie notwendig, um Nutzer beim Login zu authentifizieren (durch sog. Session-IDs)

Wer sich genauer über die Funktionsweise von Cookies informieren möchte, kann das hier tun.

Amazon Cookies
Mit Google Chrome lassen sich gespeicherte Cookies ganz einfach anzeigen: F12 drücken, auf den Menüpunkt „Applications“ navigieren und links auf „Cookies“ klicken

Der gläserne Nutzer?

Die Personalisierung von Content ist inzwischen so weit fortgeschritten, dass Onlineportale detaillierte Verhaltensmuster über ihre User erstellen und auswerten können. Hier ein Beispiel:

Ich bestelle über Amazon üblicherweise Technikprodukte, wie PC-Komponenten. Dementsprechend sieht auch meine persönliche Startseite aus:

Personalisierte Amazon Startseite
Personalisierte Amazon Startseite

Anfang jedes Jahres hat meine Mutter Geburtstag. Von mir bekommt sie unter Anderem immer eine neue CD von Künstlern, die ihr gefallen könnten. Logischerweise werden diese ebenfalls über Amazon geordert, wer fährt denn auch heute noch zu Media Markt, um sich eine CD zu kaufen?

Die Webanalyse-Abteilung bei Amazon sieht das und zieht Ihre eigenen Schlüsse aus diesem Verhalten. Grob herunter gebrochen könnte das ungefähr so aussehen:

 

Nutzer ist Technik-Fan -> Wir zeigen ihm Produkte, die in diese Kategorie fallen

Einmal im Jahr (immer im Januar) bestellt Nutzer eine CD mit ruhiger Gitarrenmusik -> Auffälliges verhalten, das vom üblichen Schema abweicht

Interpretation: Jedes Jahr im Januar ist ein wiederkehrendes Event an dem Nutzer eine andere Produktkategorie verwendet

Reaktion: Jeden Januar werfen wir ihm CDs mit ruhiger Gitarrenmusik auf die Startseite, damit er auch nicht vergisst bei uns zu bestellen

 

Und plötzlich darf ich mir jeden Januar folgendes Ansehen:

Personalisierte Amazon Startseite
Personalisierte Amazon Startseite

Maschinen steuern unsere Customer Journey

Das obige Beispiel ist an Komplexität kaum zu unterbieten und dient nur zur Veranschaulichung. Der aktuelle Stand der Personalisierung ist aber schon viel weiter.
Beispielsweise versucht Google derzeit mit Hilfe von künstlicher Intelligenz, Werbeanzeigen immer mehr auf den individuellen User abzustimmen.

Aber wollen wir das? Sollen zukünftig nur noch Algorithmen darüber entscheiden, welche Produkte wir auf Amazon angezeigt bekommen? Und wie viele Informationen will ich überhaupt über mich preisgeben? All diese Fragen muss jeder für sich selbst beantworten, es gibt sowohl Vor- als auch Nachteile durch diese Entwicklung. Für diejenigen, die sich von diesem Trend eher abwenden wollen, gibt es aber diverse Möglichkeiten, Tracking und Personalisierung zu verhindern.

Beispielsweise bietet jeder Browser einen Privaten Modus (Chrome: Inkognito-Modus, Firefox: Privater Modus, Safari: Privates Surfen). Dieser verhindert unter anderem, dass Cookies von Webseiten dauerhaft im eigenen Browser gespeichert werden. Zusätzlich bieten alle modernen Browser die Möglichkeit, sogenannter „Do-Not-Track-Anforderungen“ (DNT)  zu senden. Diese verhindern, dass Persönliche Daten zur Erstellung von Benutzerprofilen gespeichert werden. Diese bieten jedoch leider keine 100%ige Sicherheit, da viele Websitebetreiber DNTs nicht mehr akzeptieren.

Wem das noch nicht reicht, kann zusätzlich durch die Verwendung von einem (oder mehreren) Proxyserver(n) seine Identität und seinen Standort verschleiern. Was das ist und wie das funktioniert, lässt sich hier nachlesen.

 

 

Quellen:

Slideshare Ferdinand V. Seggern Im Rahmen des #cosca17 (23.06.2017)

„Personalisierung in Online-Shops – was bringt es und wann funktioniert es?“ – Novalent Magazin (09.06.2015)

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Der Werbespot aus dem Automaten

Der Werbespotgenerator der UdK Berlin
© Universität der Künste Berlin

Studierende der Universität der Künste in Berlin haben den ersten Werbespotgenerator der Welt entwickelt. Doch keine Angst liebe Werbetreibende – noch werden Sie nicht ersetzt! Vielmehr entlarvt die Idee wie austauschbar und oberflächlich die Images der meisten Fernsehspots sind.

© Universität der Künste Berlin
© Universität der Künste Berlin

In Kooperation mit den Kreativdirektoren der Agentur „Jung von Matt/ Spree“ hatten sich die Studierenden der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation zum Ziel gesetzt, realen TV-Spots so nahe wie möglich zu kommen. Dafür wurden Werbespots der letzten fünf Jahre analysiert. Zu den häufigsten und wichtigstenWerbebotschaften wurden pro Kategorie mindestens drei Sechssekünder und drei Voice-overs produziert und mit entsprechendem Musikgeschmack ausgestattet.

Der Werbespotgenerator bietet sieben Optionen zur Erstellung des eigenen Kurzfilms. Die entscheidenden Parameter für den Look des Spots werden in der Hauptwerbebotschaft und zwei weiteren Botschaften festgelegt. Fünfzehn Kategorien wie „Freude“ und „Qualität“ stehen zur Auswahl.

© Universität der Künste Berlin
© Universität der Künste Berlin

Versuch: Passend zu meinem Claim „Entspannen Sie mal richtig“ wähle ich „Genuss“ als Kernbotschaft, sowie „Frische“ und „Schönheit“ als Nebeneigenschaften. Ruhige Musik soll meinen Slogan unterstreichen, außerdem lege ich auf exakte Genauigkeit wert. Los geht’s!

Mein erster eigener Werbespot beginnt: Eine verträumte junge Frau schnauft tief durch und wirft sich entspannt in Ihr Bett. Eine betörende weibliche Stimme sagt mir, dass sich „der Moment lohnt, um innezuhalten“ und stellt sich die Frage, ob sie jenem Genuss „standhalten kann“. Eine unerwartete kalte Dusche für einen jungen Mann und ein kollektiver Sprung von Freunden ins kalte Nass stellen die „Frische“ dar, bunte Farbkompositionen und Nahaufnahmen von vollmundigen roten Lippen die „Schönheit“. Die Stimme gibt preis, dass sie sich auf die Verführung meines Produkts einlässt. Mein Claim kommt zum Ende des Spots zum Vorschein.

Natürlich habe ich keinen perfekten Werbespot bekommen, dazu sind die Sprünge zwischen den einzelnen Szenenbildern zu groß und zu verwirrend. Die einzelnen Schnittbilder offenbaren dennoch ein gutes Gespür für eine gefühlsorientierte Ansprache. Die Musik passt hervorragend zu den gezeigten Bildern.

Egal ob fröhliche Kindergesichter oder eine Gruppe junger Leute im Cabrio – Der Werbespotgenerator zeigt, wie typische Klischeebilder für eine große Bandbreite an Produkten taugen. Obwohl die Spots offenlegen, dass viele Bilder und Floskeln in der Werbeindustrie austauschbar erscheinen, haben es die Macher geschafft, ihren Filmchen Originalität, Witz und Ausdruck zu verleihen und keinesfalls abgedroschen zu wirken. Die Aktion der Studierenden regt zum Nachdenken an, die Werbewelt revolutionieren wird sie nicht. Der Generator ist eine unterhaltsame Erfindung, um die Klischees der Werbeindustrie aufzuspüren und mit ihnen zu spielen. Richtige Werbespots liegen in weiter Ferne. Noch.

zum Werbespotgenerator der UdK Berlin

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Twitter führt Broad Match ein

Mit einer neuen Werbetechnik „Broad Match“ für „Keyword Targeting“ will Twitter Unternehmen den Kontakt zu potentiellen Kunden vereinfachen.

Foto: Twitter Blog - Twitter erklärt wie Broad Match funktioniert
Foto: Twitter Blog – Twitter erklärt wie Broad Match funktioniert

Auf Twitter wird häufig eine Slang-Sprache benutzt – ein Nachteil für werbetreibende Nutzer. Die neue Technik soll Konversationen mit Synonymen, Rechtschreibfehler und Wortabkürzungen besser verstehen und Schlüsselwörter einfacher erkennen. So kann beispielsweise ein Coffee Shop Betreiber mit seiner Kampagne „love coffe“ erkennen, wenn die Wörter „luv coffee“ oder „love latte“ in Tweets fallen und dementsprechend Werbung schalten. Umgekehrt, wenn der Betreiber kein Espresso verkauft, kann er mit einem Pluszeichen die Begriffskombination „love+latte“ festlegen. So werden nur Tweets mit „luv latte“ angezeigt und „luv espresso“ wird ausgeschlossen.

Das bedeute für den einzelnen Nutzer keineswegs mehr Anzeigen im Feed, versichert Twitter. Aber für das Unternehmen mehr Anzeigenauslieferung und dadurch mehr Werbeeinnahmen.

Die Funktion steht ab sofort über ads.twitter.com  zur Verfügung.

Foto: Screenshot Truecaller App
Foto: Screenshot Truecaller App

Kooperation mit Truecaller

In Sachen Werbung und Monetarisierung drückt Twitter auf  Tempo. Erst kürzlich gab das Unternehmen Truecaller die Kooperation mit Twitter bekannt. Damit will Twitter mehr Nutzer aus Indien erreichen.

Die schwedische Truecaller hat ein Telefonverzeichnis entwickelt, das über Mobile App zugänglich ist. Damit können Verbraucher via Telefonnummer Nutzer auf  Twitter finden.

Truecaller verfüge in Indien bereits eine starke Präsenz, heißt es auf  TechCrunch.

Es wird zunächst für die Android-App verfügbar sein.

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PR und die Liebe

Der 14. Februar ist der Tag der Blumenhändler, Schokolaterien und Gastronomen. Das Rennen um die kreativste Werbung hat begonnen. Doch in diesem Jahr ist vor allem ein Trend zu beobachten, die Zielgruppe der meisten Spots und Anzeigen sind die Männer.

Der Blog Wishpond veröffentlichte eine Grafik zum Valentinstag. Danach beträgt der durchschnittliche Umsatz für diesen Tag 13,19 Milliarden US Dollar. Ein Grund mehr für Unternehmen diesen Tag für sich zu nutzen. Und wenn man sich die Prozentzahl der Frauen ansieht, die sich selbst Blumen schicken (14%), so wundert es auch nicht mehr, dass in diesem Jahr  der Valentinsappell besonders den Männern gilt.

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Foto: CC D Sharon Pruitt

Die kreativste Werbung zu Valentinstag

Der Pay-TV-Sender Sky wirbt mit den Folgen, die der Valentinstag mit sich bringen kann und zeigt, welches Schicksal den Herren bevorstehen könnte. Der Blick in die Zukunft verheißt jedoch nichts Gutes für die Männerwelt. Mit den Slogans „du wolltest dran denken“ und „aber du hast nichts als Fußball im Kopf“ erinnert Sky an den vermeintlichen Lieblingstag der Frauen. Der Werbespot zeigt verschiedene Männer in der gleichen Situation – sie alle bekommen eine Ohrfeige. Warum? Die Rache der Frau wegen dem vergessenen Valentinstag. Und auch der Blumenversand Fleurop wirbt auf dem TV-Sender RTL Nitro, dessen Zielgruppe Männer sind. Aber auch Unternehmen, die üblicherweise nicht in die Valentinstagsbranche gehören, nutzen den Tag für PR in eigener Sache. Was ist für ein Unternehmen günstiger als ein Tag an dem besonders viel Werbung erlaubt und erwünscht ist? Schließlich kommt es gerade vergesslichen Männern zu Gute, wenn sie durch Werbung an den besonderen Tag erinnert werden.

McDonald’s wird romantisch

McDonald’s startet rechtzeitig zum 14. Februar mit seiner neuen “McCurrywurst“-Kampagne mit dem Comedian Mario Barth. Denn Romantik ist ja Ansichtssache und so lässt sich auch eine Currywurst komisch-romantisch vermarkten.
Es gibt jedoch auch kuriose Werbekampagnen aus dem Ausland. So wirbt der Rasierklingenhersteller Schick mit einer bärtigen Frau in Reizwäsche und der Frage, ob die Männer denn selbst gern einen so stacheligen Bart küssen wollten. Abturnend und doch auffällig. Über Facebook vergibt die Firma außerdem Gratisrasierer, damit dem glatten Vergnügen nichts mehr im Weg steht.

Valentinstag wird marketingfähig gemacht

Die PR Strategien schimmern nicht nur in der Werbung durch, sondern auch im Online-Marketing. Der Valentinstag gibt Unternehmen die Chance, kreativ auf sich aufmerksam zu machen und ihre Webpräsenz zu optimieren. Hierbei sollten sich die Unternehmen auf eine Zielgruppe festlegen und ihre Strategie genderspezifisch anpassen. Durch Gewinnspiele, Geschenk- und Rabattaktionen in den sozialen Netzwerken wollen die Unternehmen bei ihren Followern punkten. Mehr und mehr schwappt die Valentinstags-Welle aus den USA nach Deutschland. Diesen Trend haben nicht nur Wäschehersteller, Süßwarenproduzenten und Floristen erkannt. Laut dem Bookingportal Livebookings können Unternehmen, besonders die Gastronomie, mit gutem Online-Marketing doppelt so viele Buchungen verzeichnen wie im alltäglichen Geschäft. Vielleicht macht es McDonalds als eigentlicher Valentins-Außenseiter also genau richtig mit dem Start der McCurrywurst am Tag der Liebe. Mario Barth winkt im Spot nochmal mit dem Valentins-Zaunpfahl und sagt: “Did is ja geil, Schatz, ick liebe Dich!”.

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Edeka entschuldigt sich auf Facebook für Costa-Concordia-Werbung

Die Supermarkt-Kette Edeka stand in der Diskussion, weil sie Werbeprospekte mit einem Reiseangebot des Kreuzfahrtschiffes Costa Concordia noch nach dem tragischen Unglück zustellen ließ. Daraufhin zeigten sich User auf verschiedenen Social-Media-Kanälen empört. Auf der Facebook-Pinnwand von Edeka schrieb gestern zum Beispiel ein User: „klar für die Kinder ein großer Spass: mit den Kapitän Schiffe versenken spielen.“ Er bezog sich auf die Überschrift der Werbung – Für Kinder ein großer Spaß. Trotz der Tragödie, die wirkliche Probleme mit sich bringt, wurde der ein oder andere  Troll durch die Werbung aufgestachelt und suchte das Haar in der Suppe. Edeka konnte die Zustellungen der Prospekte, die schon längst gedruckt waren, nicht stoppen. Jeder normale Menschenverstand weiß, dass Edeka nicht absichtlich dieses Reiseangebot nach dem Schiffsunglück herausbringen würde. Die Supermarkt-Kette entschuldigte sich gestern trotzdem mit folgendem Beitrag auf Facebook:

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Fundstücke der Woche #KW50

Stromberg auf der Suche nach Geld: Um die Finanzierung des ersten Stromberg-Kinofilms zu sichern, setzen die Macher von Brainpool auf das Prinzip des Crowdfundings und wollen so von Fans vorab eine Million Euro einsammeln. Gesucht werden Einlagen zwischen 50 und 1.000 Euro, ab einer Million Zuschauer wollen die Macher Gewinn schreiben und an die Finanziers ausschütten. (mehr …)

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Kleine Geschenke, große Wirkung: Wie die Fluggesellschaften KLM und Spanair das Internet für ihre (Werbe-)Zwecke nutzen

Nutzer von Social Media geben Privates preis – in welchem Umfang und an welche Gruppen entscheiden die User dabei größtenteils selbst. Wer per Twitter und Foursquare kund tut, an welchem Ort er sich gerade zu welchem Zweck aufhält oder zukünftig aufhalten wird, kommuniziert bewusst „private“ Angaben an eine Öffentlichkeit, die manchmal größer ist, als der einzelne Twitter- oder Foursquare-User es erwarten.

Diesen Umstand hat die niederländische Fluglinie KLM für eine etwas andere Social-Media-Kampagne mit dem Namen „KLM Surprise“ genutzt. So manche der Passagiere, die sich via Foursquare bei einer der KLM-Locations einloggten oder über ihren anstehenden Flug mit dem Hashtag #klm twitterten, erlebten eine feine Überraschung. Ihnen wurde die langweilige Wartezeit auf ganz persönliche Weise verkürzt.

Mittels der Tweets oder Social Media-Profile etwa bei Facebook informierte sich KLM über die einzelnen Passagiere, deren Vorlieben und Vorhaben. Diese Informationen nutzte die Fluglinie für ein personalisiertes Geschenk, mit dem die jeweiligen Passagiere dann in ihrer Wartezeit überrascht wurden.  So erhielt ein Passagier auf dem Weg zu einer Social Media-Konferenz Kinokarten für den Film „The Social Network“, ein anderer, der auf dem Weg nach Mexiko war, um dort beim Aufbau von Häusern für Obdachlose zu helfen, bekam ein Carepaket, in dem sich unter anderem Traubenzucker und eine Salbe für Muskelschmerzen befanden.

KLM hatte die Aktion  im Vorfeld auf ihrer Facebook-Seite angekündigt und sogar eine eigene Microsite zur Aktion eingerichtet. Auf dieser steht vor allem das Foursquare-Profil im Mittelpunkt, in die Kampagne wurden und werden aber auch Tweets mit einbezogen. Selbstverständlich gab es auf diese clevere Nutzung von Social Media zu Werbezwecken überwältigende Resonanz: Laut Angaben von KLM wurden alleine auf Twitter mehr als eine Million Tweets zur Aktion abgesetzt. Das Ziel der Aktion, zu sehen „how happiness spreads“ dürfte also mehr als erreicht sein, der nicht ganz unbedeutende Werbeeffekt ist dadurchebenfalls erreicht worden.

Kampagnen wie diese werden erst durch die offene Nutzung von Social Networks oder Location Based Services wie Foursquare möglich. Wie gläsern das eigene Leben und die individuellen Vorhaben und Ziele für Unternehmen und Außenstehende sein soll, entscheidet jeder Nutzer selbst.

Die mediale Wirkung von Überraschungsgeschenken scheint auch die spanische Fluggesellschaft Spanair erkannt zu haben. Jene 190 Passagiere, die am späten Abend des 24. Dezember im Flug von Barcelona nach Las Palmas saßen und somit nicht bei ihren Familien sein konnten, sollten laut Spanair dennoch einen ganz „besonderen Abend“ erleben. An der Gepäckausgabe kullerten zuerst nicht die erwarteten Koffer der Passagiere auf das Gepäckband, sondern liebevoll eingepackte und mit dem Namen der einzelnen Passagiere versehene Geschenke. Darin befanden sich unter anderem Teddybären, die gerade bei den kleinen Passagieren große Freude auslösten.

Das Video der Aktion, die von Spanair natürlich begleitet wurde, erreichte innerhalb kurzer Zeit eine enorme Resonanz im Netz – nicht nur dadurch ist die Aktion ein gelungenes Beispiel für virales Marketing. KLM und Spanair haben die Medien auf ganz unterschiedliche Weise genutzt, bei beiden bleiben erfolgreiche und überzeugende Kampagnen in Erinnerung, die nicht nur für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gesorgt haben, sondern auch für viele lächelnde Gesichter rund um den Globus.

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