„Sein Sie König Ihres virtuellen Reiches!“

Neue Studie zur B2B Online-Kommunikation in Mittelaltergrafik
Neue Studie zur B2B Online-Kommunikation in Mittelaltergrafik

„Content is King“ – unter diesem Motto stellt die Beratungsagengtur „Die Firma“ ihre neue Studie zum „business to business“ (kurz B2B) Kommunikationsverhalten deutscher Firmen vor. Die Resultate können sich sehen lassen – auch dank ihrer anschaulichen Aufbereitung. Die zusammenfassende Darstellung gleicht dem Fenster einer prunkvollen Mittelalter-Burg. Diese sind verziert mit buntem Glasmosaik, das gleichzeitig eine Geschichte erzählt und das Ergebnis der Studie „B2B Online-Monitor 2014“ vorstellt. Doch die Erhebung enthält nicht nur die neusten Zahlen zur B2B Kommunikation im Internet, sondern auch „Tipps für den König“:

„Die Firma“ schlug dieses Thesenpapier an die königlichen Pforten der Unternehmen
„Die Firma“ schlug dieses Thesenpapier an die königlichen Pforten der Unternehmen

Die Studie gibt es gegen Angabe des Namens und der E-Mail-Adresse als kostenlosen Download. Befragt wurden 187 Vertreter von Unternehmen mit „unter 250“ bis „über 5.000“ Mitarbeitern. Auf 39 Seiten sind die Ergebnisse detailliert erklärt und mit weiteren Grafiken veranschaulicht.
Fazit der Studie:

  • Der Einsatz klassischer Instrumente, wie beispielsweise Pressemitteilungen, überwiegt immer noch im Kommunikations-Mix
  • Unsicherheit bedingt den Umgang mit digitaler Kommunikation, wie zum Beispiel Social Media
  • Unternehmen sind sich dem Erfolg oder Misserfolg ihrer Kommunikationsmaßnahmen nicht bewusst
  • Viele Firmen planen langfristige Ziele zu setzen und ihr Online-Profil zu schärfen

Die Prognose von „Die Firma“ lautet: “B2B Online-Kommunikation wird sich in den nächsten Jahren spürbar verändern.”

Die Studie zeigt anschaulich, warum viele Unternehmen an klassischen Kommunikationsmaßnahmen festhalten und an welchen Stellen es für die meisten noch nachzuziehen gilt – eine hilfreiche Lektüre für Geschäftsführer sowie Kommunikationsexperten.

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Ein Mensch: Der Königsweg zur Öffentlichkeitsarbeit

Anfang Mai beschrieb PR-Fundsachen-Autor Eric Scharfenort die Job-Entwicklungen in der Kommunikations-Branche. Gerade Berufseinsteigern fällt es demnach schwer, den Arbeitsmarkt zu überblicken. Auch Fachmedien und Blogs diskutierten in den letzten Wochen mehrfach über den Arbeitsmarkt und wie der Berufsstart gelingt. Als Geschäftsführer einer PR-Agentur weiß Ulf-Hendrik Schrader, was PR-Einsteiger mitbringen müssen. In seinem Gastbeitrag für PR-Fundsachen gibt er der Diskussion eine neue Richtung.

Ein Mensch: Der Königsweg zur Öffentlichkeitsarbeit

In letzter Zeit haben einige PR-Experten im Netz eine Diskussion darüber geführt, welche Kandidaten für den Beruf der Public Relations besonders geeignet sind. Es ist keine Überraschung, dass die Ausbildung in Form des Studiums im Zentrum des Disputs steht. Es ist aber auch keine Selbstverständlichkeit.Den Aufschlag machte der PR Report mit dem Artikel: „Die PR ist eine durchakademisierte Welt“. Der Tenor ist deutlich: Eine Karriere müsse mit einem abgeschlossenen Studium beginnen, am besten Jura oder BWL/VWL, da die Geschäftsleitung ein klares Verständnis betriebswirtschaftlicher Zusammenhänge erwarte. Nun stellt sich allerdings die Frage, ob jemand, der gelernt hat wissenschaftlich zu arbeiten und zum Diplom ein hohes Maß an Faktenwissen mitbringen sollte, auch den nötigen Transfer in der Praxis hinbekommt. Denn im Alltag der Öffentlichkeitsarbeit hat man es primär mit Kommunikation zu tun. Sei es der Umgang mit Journalisten, Mitarbeitern oder Kunden.

Wo lernt man Flexibilität?
Auch das Einarbeiten in fremde Themen ist eine wesentliche Grundvoraussetzung, die flexibles Denken und hohe mentale Anpassungsfähigkeit erfordert. Beides sind nicht unbedingt Fähigkeiten, die in den oben genannten Studiengängen gefördert werden. Denn allein die enorme Betonung des Faktenwissens in diesen Bereichen ködert nicht selten Charaktere, die sich gern hinter Textbergen verschanzen oder Zahlenberge wälzen.Genau das jedoch ist im Alltag der Öffentlichkeitsarbeit eher kontraproduktiv. Auch der Einspruchvon Oliver Jorzik, PR-Dozent und PR-Trainer, streift hier nur die Oberfläche, das jedoch in der richtigen Richtung, wenn er schreibt, dass es auf die Anforderungen der jeweiligen Kunden ankäme. Politologen reden eben gern mit ihresgleichen und Gesundheits- oder Ernährungswissenschaftler haben einen guten Stand bei Firmen, die genau diesen Markt rund um Wellness und Medizin adressieren.

Eine Fachausbildung ist gut, aber nicht hinreichend
Diese Verengung auf die Ansprüche der Kunden greift zu kurz. Denn ein PR-Mensch muss Erfahrung im Bereich der Medien haben und schreiben können, er oder sie sollte aber vor allem verstehen, was Kunden wollen und ihnen aufzeigen können, was davon möglich und überhaupt zielführend ist. Außenperspektive ist mindestens ebenso wichtig. Da ist dann weniger Expertise im Faktenlernen gefragt sondern das kreative Anpassen des eigenen Wissens an veränderliche Umgebungsvariablen. Dabei muss man auch noch einen inneren Kompass hochhalten können und die Ergebnisse der Kollegen und freien Mitarbeiter im Auge behalten.Es geht hier in Sachen Kompetenz also zunächst darum, sich schnell und tief in Themen einzuarbeiten. Dabei muss man immer auch mehrere Perspektiven von verschiedenen beteiligten Teilöffentlichkeiten im Auge behalten und eben nicht nur die Wünsche der Fachleute bedienen. Der Einwand von Jorzik ist gut, aber ein guter PRler ist ähnlich wie ein guter Journalist immer auch Anwalt der Leser und der Stakeholder und muss das Wichtige, die Nachricht, erkennen und aufbereiten. Wer zu nahe am Fach ist, verliert diese Außensicht schnell. Es helfen an dieser Stelle auch keine Berufsfeldstudien.

Zwar ist es sehr sinnvoll und wünschenswert, wenn das Handwerkszeug sowie die einzelnen Werkzeuge einer Agentur zumindest bekannt sind und verstanden wurden. Aber ihr Einsatz ist dann schon wieder so abhängig von der Branche der Kunden, der Aufgabe in der internen Kommunikation, dem strategischen Zuarbeiten der Geschäftsleitung oder der schlichten Nachbereitung von Events, dass man nur on the job wirklich erkennen und bewerten kann, was jemand zu leisten imstande ist.

Fazit:
Zeugnisse verhindern nicht selten den offenen Blick auf die Entwicklungsmöglichkeiten einer Person. Die Bewerber brauchen vor allem einen klaren Zugang zum eigenen Potenzial und den Willen zu überzeugen. Das muss jeder Bewerber mitbringen, da ist weder ein Jurastudium wirklich förderlich noch ein abgebrochenes Theologiestudium hinderlich.

Als PR-Studierende interessiert das PR-Fundsachen-Team, wie der Start ins Berufsleben gelingt. Worauf achten Sie bei Bewerbern? Wie haben Sie Ihren Chef von sich überzeugt? Ob als Kommentar oder Blogpost – Teilen Sie mit uns Ihre Erfahrungen!

 

Ulf-Hendrik Schrader

 

Ulf-Hendrik Schrader ist Geschäftsführer der Aufgesang Public Relations GmbH, die mit 14 Mitarbeitern national und international marktführende Unternehmen der digitalen Wirtschaft sowie branchenübergreifend eine Vielzahl erfolgreicher kleiner und mittelständischer Unternehmen berät. Schrader hält für verschiedene Bildungsträger Seminare zu Online-PR. Er ist Autor zahlreicher Fachartikel sowie Studien, Herausgeber des Online-PR-Newsletters und Mitveranstalter des ConventionCamp, der größten Internet(Un)Konferenz Deutschlands.

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Fundstücke der Woche #KW6

Negativ-Schlagzeilen für Path & Pinterest: Die zwei Netzwerke mit dem P sind momentan die places to be. Neben all dem Hype gab es in dieser Woche aber auch Kritik an den Shootingstars. Während noch über die rechtlichen Grenzen beim Teilen und Verlinken auf Pinterest diskutiert wird, rückt jetzt auch das heimliche Geschäftmodel des Netzwerks in den Fokus: Die User-links werden bei bestimmten Pins gegen eigene Links mit einem Affiliate-Tracking-Code ausgetauscht. So kann Pinterest an eventuellen Einkäufen verdienen.

Auch die Begeisterung für das mobile Netzwerk Path bekam diese Woche einen Dämpfer: Die App speichert ungefragt das gesamte Adressbuch der Nutzer auf den Servern des Unternehmens. (mehr …)

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Fundstücke der Woche #KW50

Stromberg auf der Suche nach Geld: Um die Finanzierung des ersten Stromberg-Kinofilms zu sichern, setzen die Macher von Brainpool auf das Prinzip des Crowdfundings und wollen so von Fans vorab eine Million Euro einsammeln. Gesucht werden Einlagen zwischen 50 und 1.000 Euro, ab einer Million Zuschauer wollen die Macher Gewinn schreiben und an die Finanziers ausschütten. (mehr …)

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„Mach mit“ und „spiel mit mir“ – ein kurzer Überblick über zwei schicke, sehr unterschiedliche Crowdsourcing-Aktionen

Junge Menschen legen viel Wert auf Marken und tauschen sich öffentlich zum Beispiel in Sozialen Netzwerken darüber aus. Zu diesem Ergebnis kommt die internationale Studie „The Reset Generation“ von Medianetwork Initiative, für die mehr als 7.500 Personen aus 15 Ländern im Alter zwischen 18 und 24 Jahren befragt wurden. Die Ergebnisse wurden am 7.Dezmeber 2010 beim Eurobest Festival in Hamburg vorgestellt. In der Studie gab ein Drittel der Teilnehmer an, dass sie an der Produktgestaltung teilhaben wollen. Gerade diese Aussage sollte Unternehmen aufhorchen lassen, denn hier liegt ein großes Potenzial: Crowdsourcing.

Der schwäbische Schokoladenhersteller Ritter Sport kommt dem Wunsch der Konsumenten nach: Unter dem Slogan „Ritter Sport Blog Schokolade – von euch, mit euch, für euch“ sucht der Nasch-Konzern eine neue Schokoladensorte, die diesmal der Konsument selbst kreieren soll. Ganz nach dem Prinzip von Chocri, kann man hier nicht nur Zutaten für die neue Kreation, sondern auch Namen und Design vorschlagen. Die Aktion startete am 13. Dezember. Mitmachen kann man per Kommentar auf dem Corporate Blog des Unternehmens oder über die Deutsche Fanpage auf Facebook (zusätzlich gibt auch eine Application als Widget mit zugehörigem Embed-Code). Eine interne Jury werde alle Ideen prüfen, verspricht das Familienunternehmen. Danach stellt Ritter Sport die besten 20 Vorschläge zur Online-Abstimmung. Das letzte Wort hat dann wiederum der Kunde. Verkauft werden soll das gute Stück dann ausschließlich im Netz. So macht sich der Konzern auch gleich noch die Eigenschaften des viralen Marketings zu Nutze und der Exklusivitätsfaktor der mitmachenden Web-Gemeinde kommt dabei ebenfalls nicht zu kurz. Schon nach drei Tagen wurden bei Ritter Sport knapp 600 Vorschläge eingereicht, bis heute, eine Woche nach Startschuss, sind es laut eigener Aussage schon ca. 750.

Screenshot PhyloHier noch ein Beispiel für eine etwas andere Nutzung von Crowdsourcing, die nicht auf Absatzförderung zielt: Phylo, das ist der Name eines simplen aber genialen Crowdsourcing-Games, welches von der School of Computer Science der Kanadischen McGill Universität entwickelt wurde. Das Spiel ist ganz einfach erklärt: zwei Stränge, auf denen man bunte Kästchen hin und her schiebt und diese einander farblich zuordnet. Doch das wirklich geniale an diesem Game ist: mit jedem richtig zugeordnetem Paar können Spieler zur Genforschung beitragen und Medizinern helfen, der Heilung von Krebs oder auch verschiedenen Erbkrankheiten näher zu kommen.

>>Our new online game enables players to have fun while contributing to genetic research – players can even choose which genetic disease they want to help decode. We’re hoping that people will enjoy playing the game and that many participants will sign up. This is an opportunity for people to use their free time to contribute in an extremely important way to medical research. Many human diseases are caused by defects in the DNA code, and researchers are only just beginning to unravel this link. << Dr. Jérôme Waldispuhl, School of Computer Science

Die bunten Kästchen stehen hierbei für jeweils ein Genom (Erbgut) der DNA und die Stränge für verschiedene Spezies. So stellen die Spieler verschiedene Übereinstimmungen des Erbguts zwischen verschiedenen Spezies heraus. Einfach mal spielen und die Welt verbessern!

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Die PRaktiker (SPEZIAL): Alle Interviews der Fundsachen-Serie in einem Buch

Wie wird man eigentlich PR-Praktiker? Welche Fähigkeiten muss man mitbringen, und wie verändern Web und Social Media den Beruf? Diese Fragen stellen seit Sommer 2009 Studenten des Studiengangs Online-Journalismus (Schwerpunkt PR) der Hochschule Darmstadt Kommunikationsverantwortlichen aus Unternehmen, Agenturen und öffentlichen Einrichtungen.

Die Idee zur Serie „Die PRaktiker“ hatte Daniel Rehn, inzwischen diplomierter Online-Journalist. Seit seinem ersten Interview mit Kerstin Hoffmann haben 17 weitere PR-Praktiker den Fundsachen einen Einblick in ihren beruflichen Alltag gegeben.

Entstanden ist ein umfassendes Bild der Arbeitswelt (Online-)PR, das nun im eBook „Die PRaktiker“ zugänglich gemacht wird und alle geführten Interviews kompakt auf 44 Seiten bündelt. Das Institut für Kommunikation und Medien dankt allen Gesprächspartnern sowie der Software AG, die das eBook finanziell fördert, für ihre wertvolle Unterstützung und wünscht viel Spaß beim Lesen.

Das Buch „Die PRaktiker“ ist auch erschienen bei Books On Demand: ISBN 978-3-8391-6308-5, Paperback, 44 Seiten

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Mehr Wert schaffen – Profilwerkstatt und PR-Studenten präsentieren Studie zu Social Media in der B2B-Kommunikation

Die Frage, ob Social Media überhaupt relevant für die Business-to-Business-Kommunikation sind, war schnell beantwortet. Über die Frage, wann und in welcher Form Social Media eines Tages zum Alltag in der Unternehmenskommunikation gehören werden, ließ sich vortrefflich diskutieren, oder zumindest Expertise austauschen. Im achten Forum für Vordenker der Profilwerkstatt am Dienstagabend im Darmstadtium.

Der Anlass war für unseren Studiengang und speziell den Schwerpunkt Public Relations ein erfreulicher: Thomas Pleil stellte den zahlreichen Zuhörern die frisch veröffentlichte Studie „Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-Kommunikation“ vor.  Unsere Kommilitonen des Vorgängerjahrgangs hatten sie im Namen des Instituts für Kommunikation und Medien (IKuM) und im Auftrag der Profilwerkstatt erarbeitet. Die Studie schlägt bereits erste Wellen im Netz: hier, hier oder hier.

Social-Media-Klassentreffen

Die anschließende Podiumsdiskussion leitete Holger Schmidt, Netzökonom und Wirtschaftsredakteur der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Und während unsere Kollegen in Hannover den Kommunikationsberater 2.0 suchten, diskutierten der PR-Berater Klaus Eck, Nerses Chopurian, Director Seller Communications bei eBay Europe, Jan Westerbarkey, der unterhaltsame CEO von Westaflex, Norbert Eder, Vice President Corporate Communications bei der Software AG, und Thomas Pleil über einen Forschungsbereich, der, so heißt es im Vorwort der Studie, „noch in den Kinderschuhen steckt.“

Denn während in den USA Social Media in der Business to Business-Kommunikation längst ein Thema ist, B2B-Unternehmen gar aktiver im Social Web sind als B2C-Unternehmen, wie Stephan Fink mit Hinweis auf eine Studie von business.com während des Vortrags via Twitter anmerkte, ist das Potenzial von Social Media im B2B-Bereich in Deutschland bislang kaum thematisiert worden.

Um den Einsatz von Social Media in der Business to Business-Kommunikation zu untersuchen, hatten die Studenten Fachdiskussionen um B2B und Social Web sowie bisher erschienene Studien zum Thema analysiert. Sie führten zwölf Experteninterviews und untersuchten vier Fallbeispiele aus vier verschiedenen Branchen: die Social Media-Aktivitäten der Software AG, der Triodos Bank (einer Bank für nachhaltige Geldanlagen), der Westaflex GmbH (einem deutschen Haustechnikhersteller) und der Cirquent GmbH (IT-Consulting).

Social Media – vielseitig verwendbar

Als die wichtigsten Einsatzfelder von Social Media in der B2B-Kommunikation stellten sich die interne Kommunikation und das Wissensmanagement, die Kundenkommunikation und der Kunden-Support heraus. Nerses Chopurian erzählte, ebay sei es gelungen, dass Kunden sich gegenseitig beim Support helfen – das spare dem Unternehmen immense Kosten. Geeignet ist das Social Web weiterhin zum Recruiting neuer Mitarbeiter. Ein gelungenes dafür ist das Recruiting-Konzept von Daimler. Daimler Career  gefällt auf Facebook bereits über 1300 Menschen, auf Twitter folgen über 1900. Das Beispiel am Rande zeigt: Social Media können für Unternehmen in der B2B-Kommunikation einen Mehrwert schaffen.

Im Social Web vernetzen sich die B2B-Entscheider. Über 90 Prozent von ihnen nutzen das Internet für die vorbereitende Informationsbeschaffung, zeigte eine Studie von Virtual Identity in Kooperation mit Google Deutschland. Das Web ist bei deutschen B2B-Entscheidern fester Bestandteil des Arbeitsalltags geworden.

Social Media können die Reputation und die Sichtbarkeit eines Unternehmens im Internet erhöhen, insbesondere wenn es gelingt, eigene Themen zu setzen oder sich an Fachdiskussionen zu beteiligen. Es gäbe heutzutage kaum ein Thema, das nicht im Netz diskutiert wird, wies Thomas Pleil auf eine große Chance für die Unternehmen hin.

Für Martina Keller, Geschäftsführerin der Profilwerkstatt, ist dabei entscheidend: „Die Inhalte der Kommunikation sind wichtiger als der Kanal, auf dem Kommunikation stattfindet.“ Klaus Eck ergänzte, Content-Strategie, Agenda Setting und gutes Storytelling seien unabdingbar, um mit Hilfe von Social Media einen Mehrwert zu generieren. Und dann gälte immer noch: „Gute Inhalte bedeuten nicht automatisch viele Leser“

Die Software AG, erzählte Norbert Eder in diesem Zusammenhang, habe schlechte Erfahrungen mit einem Unternehmensblog gemacht. Durch die heterogene Kundenstruktur interessierten die Einträge jeweils nur Teile der Zielgruppe. Die Leser blieben aus. Ein Problem vieler großer Unternehmen.

Unternehmenskultur vs. Social Media

Nicht nur das „Was“ – auch das „Wie“ spielt in der Kommunikation im Social Web eine wichtige Rolle. Glaubhaft und erfolgreich wird sie nämlich erst, wenn nicht das Unternehmen als solches, sondern die Menschen dahinter mit ihren Zielgruppen kommunizieren. Dass sich dieses Vertrauen auszahlen kann, macht Jan Westerbarkey deutlich: „Wenn die Produkte zweier Firmen vergleichbar sind, entscheidet am Ende die Nasenspitze“

Die andere Seite: In vielen Unternehmen ist die Kluft zwischen Unternehmenskultur und den ungeschriebenen Social-Media-Gesetzen ist groß. „Wenn ein Unternehmen Angst davor hat, seine Mitarbeiter kommunizieren zu lassen, stimmt etwas im Unternehmen nicht“, sagt Thomas Pleil.

Mirko Lange fasst die Diskussion auf Twitter treffend zusammen: „Wenn ich die richtige Kultur habe, ist erfolgreiche Social Media eine zwingende Konsequenz. Wenn nicht, ist Social Media harte Arbeit.“

Harte Arbeit ist auch das Formulieren einer klaren Strategie, die am Anfang jedes erfolgreichen Social-Media-Engagements stehen muss. Vom CEO, über den Betriebsrat, Kundenservice, PR und Marketing müssten alle Teile des Unternehmens an der gemeinsamen Social-Media-Policy mitarbeiten. „Das sei ein langwährender Prozess“, sagt Klaus Eck.

Den PR-Praktikern wird in diesem Zusammenhang eine neue Rolle zu Teil. Thomas Pleil sieht sie künftig als „Enabler“, oder „Facilitator“, wie sein Grazer Kollege Heinz Wittenbrink das neue Berufsbild von Kommunikatoren bezeichnet. Sie befähigen die Mitarbeiter eines Unternehmens im Social Web zu kommunizieren.

Das Fazit des Abends: Die Möglichkeiten Social Media in der internen und externen Kommunikation von B2B-Unternehmen einzusetzen sind zahlreich. In der Praxis werden sie bislang selten genutzt. „Die Unternehmen streuen Samen im Social-Media-Beet und schauen, wo etwas wächst“, beschreibt Thomas Pleil die derzeitige Phase. Der Vorteil für die Unternehmen: Ein paar Samen kosten nicht viel. Und doch, es kann eine Rose aus ihnen werden.

Aus den Ergebnissen ihrer Studie haben die Studenten zehn Social-Media-Empfehlungen entwickelt, die Entscheidern und Kommunikatoren helfen sollen, eine eigene Abwägung der Chancen und Risiken treffen zu können. Dünger für die Samen, um im Bild zu bleiben:

  1. Unternehmen sollten überprüfen, ob der Einsatz von Social Media zu ihrer Unternehmens- und Kommunikationskultur passt.
  2. Unternehmen sollten darüber nachdenken, ob sie öffentlich Dialoge führen können und wollen.
  3. Unternehmen sollten realistische und überprüfbare Kommunikationsziele formulieren.
  4. Unternehmen sollten überprüfen, ob sich in ihrer Branche ein virtuelles Netzwerk implementieren lässt.
  5. Unternehmen sollten sich fragen, welche ihrer externen Stakeholder sie über Social Media erreichen, und sie sollten wissen, wo sie sich aufhalten.
  6. Unternehmen sollten Themen setzen und wissen, welche Themen sie setzen wollen.
  7. Unternehmen sollten vorab analysieren, welche Tools ihnen helfen, ihre Social-Media-Strategie umzusetzen.
  8. 8.Social Media macht man nicht „nebenher“. Unternehmen sollten prüfen, ob sie das Know-how und die Kapazitäten für Social Media haben.
  9. Unternehmen sollten vor allem das mittlere Management von ihrer Strategie überzeugen und für alle akzeptable Regeln zur Social Media-Nutzung aufstellen.
  10. Unternehmen sollten prüfen, ob und inwieweit sie Social Media auch für die interne Kommunikation einsetzen können.

Die Studie „Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-Kommunikation“ gibt Unternehmen im B2B-Sektor einen praxisorientierten Leitfaden für den Einsatz von Social Media an die Hand. Erhältlich ist sie als Book-on-Demand unter www.BoD.de (ISBN-Nr.: 9 783839 181843, Preis: 19 Euro). Einen Auszug aus der Studie finden Sie unter www.profilwerkstatt.de.

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