Tweets aus der Raumstation

„Es war ein ziemlicher Erfolg: viele Gäste, Twitter Trending Topic Platz 2 hinter Bayern in der Champions League und erstmals auch Video-Livestreams“, resümiert Fink & Fuchs PR Vorstand Stephan Fink im Newsroom seiner Agentur den 12. Twittwoch Rhein-Main. Der fand in der vergangenen Woche am Frankfurter Flughafen statt. In den Vorträgen ging es um ein spannendes Thema: Social Media in Luft- und Raumfahrt.

Ganz wichtig am Twittwoch: W-LAN für die Twitternden.
Ganz wichtig am Twittwoch: W-LAN.

Einen passenderen Ort als das futuristisch anmutende Fraport-Forum hätten die Veranstalter, Social Media Manager Nico Kirch, Marketing Director Sascha Hüsing und Agenturvorstand Stephan Fink, für den 12. Twittwoch Rhein-Main wohl nicht finden können. Immerhin betonte ein Fraport-Vertreter, der die 120 Twittwoch-TeilnehmerInnen im Namen des Flughafenbetreibers begrüßte, die vielleicht wichtigste Grundlage der sozialen Medien sei die Vernetzung. Und die werde an fast keinem Ort in Deutschland so gelebt, wie am Frankfurter Flughafen: die infrastrukturelle des Verkehrs und die menschliche der rund 60 Millionen Fluggäste pro Jahr. Die entsprechende Geräuschkulisse durfte natürlich auch während der Vorträge nicht fehlen.

Wer mit Swarmapp am Airport eincheckt, dem kann es schon mal passieren, direkt vom Flughafenbetreiber Willkommen geheißen zu werden – zum Beispiel mit einem „Ei Gude, wie?“ auf Twitter. Dafür ist ein Communication Center Team zuständig, das rund um die Uhr arbeitet und zehn Sprachen spricht. Neben der Weltsprache Hessisch zum Beispiel Türkisch oder Spanisch.

 

 

„Wir sind da sehr flexibel in der Ansprache unserer Passagiere“, erklärt Yasmin Tuncay, Social Media Managerin bei Fraport, in ihrem Vortrag „Community Management 24/7 des Airport Hubs FRA“. Es ist der erste von dreien am Twittwoch. Die Kommunikation mit der Community geschehe „sehr live“, betont sie.  „Gerade bei Twitter nehmen wir das Feedback ernst.“ Etwa mit Passagieren, die aus dem Flugzeug twittern, wie lange es denn noch bis zum Abflug dauere. Auf die Frage aus dem Publikum, was das Communication Center Team mit Themen mache, die drohen, sich zu verselbstständigen, sagt sie, ihr Arbeitgeber habe eine Monitoring-Agentur beauftragt, um genau diese Themen früh mit zu bekommen. Gerade im Winter hat ein Flughafen viel zu tun, um den Betrieb am laufen zu halten. Stichwort: De-Icing. Wenn deshalb Flüge ausfallen, können die Gemüter schnell hochkochen. In solchen Krisensituationen müsse mit Fingerspitzengefühl von Fall zu Fall entschieden werden, ob auf jede Frage geantwortet werden könne, sagt die PRlerin.

Neben dem Team des Communication Center bespielen MitarbeiterInnen der Unternehmenskommunikation und RedakteurInnen die Social Media Kanäle der Fraport. In diesem Jahr startet das Unternehmen die Kampagne „#FRAmoments“, um die Community ­– dazu zählt das Unternehmen sowohl Reisende als auch MitarbeiterInnen – dazu zu bringen, emotionale Momente mit Fraport zu teilen, damit der Flughafenbetreiber sie wiederum weiter teilen und für das eigene Image nutzen kann.

Vorträge in´s Netz gestreamt: Kamera.
Vorträge in´s Netz gestreamt: Kamera.

 

Um’s Image ging es auch im zweiten Vortrag des Twittwochs. Bevor Carolin Biebrach begonnen hat, unter dem Titel “Die Luft hängt voller Geschichten“ über Storytelling bei der Lufthansa zu reden, hatte sie die TeilnehmerInnen gefragt, welche Attribute sie mit der Fluggesellschaft verbinden. Nachdem ihr „deutsch“ und „unentschlossen“ an den Kopf geworfen wurden, ergänzte sie selbst „altbacken“ und „kleinkariert“, um festzustellen: „Wir können so, wie wir zurzeit wahrgenommen werden, nicht mehr weiter machen.“

Statt um Transport, Technik und Transaktionen gehe es Lufthansa von nun an um Erlebnisse, Menschen und Beziehungen. Mit Storytelling sollen mit Reise verbundene Empfindungen in den Fokus der Onlinekommunikation gerückt werden. „Wir haben die Geschichten. Auch andere haben die Geschichten. Wir müssen sie erzählen“, sagt die Verantwortliche für Digital Innovations.

 

 

Auf Instagram klappt das besonders gut. Mit einem Anstieg von 28 000 auf 93 000 Abonnenten in acht Monaten habe es dort ein großes Wachstum gegeben. „Wachstum…“, raunt sofort ein Twittwoch-Teilnehmer im Publikum ironisch. Es gehe aber nicht darum, direkten Abverkauf zu generieren, sondern die Lufthansa wieder in’s „Mindset“ rein zu holen. Und zwar bei der “Lost Generation” 18- bis 35-jähriger Reisender, die die Lufthansa „nicht auf dem Schirm haben“, weil: zu altbacken, zu traditionell. Bei denen soll die Message ankommen: Hey, so langweilig, wie du denkst, sind wir gar nicht.

Dafür produziert Lufthansa Content. Und wenn Carolin Biebrach von Content spricht, meint sie oft: Videocontent. Zum Beispiel das Video „Are you Klaus-Heidi?“, das ihre schwedischen KollegInnen haben produzieren lassen. Es ist 2013 Mittelpunkt einer viralen Kampagne gewesen, die junge Menschen aus Schweden dazu aufgerufen hat, ihren Namen in den genderneutralen Namen „Klaus-Heidi“ ändern zu lassen, um ein Jahr lang von der Lufthansa ein Berliner Hipsterleben in Saus und Braus inklusive minimalistisch eingerichteter Wohnung und Rennrad finanziert zu bekommen. Der Clip hat für lautes Gelächter im Publikum gesorgt und damit bestätigt, was die Vortragende kurz zuvor behauptet hat: „Eigentlich sind wir ganz witzig.“

 

 

Die TeilnehmerInnen unterhalten hat auch der dritte und letzte Vortragende des 12. Twittwoch Rhein-Main: Andreas Schepers, Communication Officer der European Space Agency (ESA) in Darmstadt, dem „europäischen Houston“. Seine Kurzbeschreibung der europäischen Behörde, für die er arbeitet, – „wir bauen Raketen“ – steht für den simplen, witzigen Ton, in dem er rund 50 Minuten über die Onlinekommunikation der ESA gesprochen hat. Und da gab es einiges zu berichten.

 

 

2014 hätte die ESA nämlich fast das Internet kaputt gemacht. Ist es doch das Jahr gewesen, in dem die Behörde ihre Kometenmission Rosetta online live kommunizierte. Und in dem das „Space-Selfie“ des deutschen Astronauten Alexander Gerst um die Welt ging.  Schepers betont, „Astro Alex“, der auf Twitter mehr als 200 000 Follower hat, sei in erster Linie Wissenschaftler. Seine Disziplin: komplexe, schwer zu erklärende Grundlagenforschung. Trotzdem muss laut dem Communication Officer die ESA als Organisation, die Steuermittel aufwendet, den Menschen erklären, was sie macht. „Und dabei“, sagt er, „sind natürlich die sozialen Medien ein super Geschenk.“

Fotos sind im Social Web das Hauptkommunikationsmittel der ESA. Ob in hoher Auflösung bei Facebook hochgeladene Nachtbilder mit Blick auf die Erde, oder Spacies auf Twitter. Das Problem ist nur, dass es mit dem Internetzugang auf einer Raumstation so eine Sache ist. Die Station befindet sich oftmals außerhalb der Sichtweite der Telekommunikationssatelliten. „Astro Alex“ hat laut Andreas Schepers zwar einen eigenen Laptop mit an Bord. Doch das Interface von Twitter oder Facebook baue sich im Browser nicht auf. Das Netz ist in einer Raumstation nämlich, wie es der Vortragende ausdrückt, „ganz, ganz, ganz, ganz langsam.“ Die Frage, ob Alexander Gerst nun selbst getwittert habe, beantwortet der PRler mit: „Ja – per Mail.“ Der Selfies knipsende Raumfahrer habe sich sein Mailprogramm extra so eingestellt, dass nach 140 Zeichen ein Umbruch kommt.

Die Verhashtaggung oder Übersetzung der Tweets habe man oftmals in Darmstadt vorgenommen. Interessanter als Twitter ist für die ESA während Alexander Gersts Mission jedoch Facebook gewesen. Denn: „Wir haben Leute erreicht, wo wir sonst niemals unsere Message hingebracht haben.“ Auch im Zuge der Kometenmission Rosetta ist die ESA neue Wege in der Onlinekommunikation gegangen. Einen eigenen Kurzfilm mit dem Darsteller von Game of Thrones´ Littlefinger, Aidan Gillen, hat die Behörde produzieren lassen und bei einem Sci-Fi-Filmfestival in London gezeigt. Das habe sich, gemeinsam mit einer neuen, offeneren Kommunikationsstrategie, ausgezahlt: „In Großbritannien hat das eine neue Euphorie für die Raumfahrt ausgelöst“, sagt Andreas Schepers. Was wiederum dazu geführt habe, dass einige Mitgliedsstaaten zur Finanzierung der europäischen Behörde ESA tiefer in den Geldbeutel gegriffen haben.

 

 

Wie wichtig das richtige Timing für den Erfolg eines Postings sein kann, hatte schon Carolin Biebrach am Beispiel eines Fotos der deutschen Elf verdeutlicht. Die ESA zeigt, wie fatal sich ein falscher Zeitpunkt auswirken kann: Ausgerechnet für den Tag, an dem Rosetta auf einem Kometen landen wollte, hatte sich Kim Kardashian vorgenommen, mit ihrem entblößten, gephotoshopten Hinterteil das Internet „kaputt zu machen“. Hat nicht geklappt. Stattdessen hat das Internet die Sonde der ESA per Fotocollage auf dem Po der Promi-Dame platziert. Da kann Andreas Schepers nur sagen: „Sorry, Kim.“

Vernetzt: Twittwoch-TeilnehmerInnen diskutieren die Landung der ESA-Sonde auf Kim Kardashians Hinterteil.
Vernetzt: Twittwoch-TeilnehmerInnen.

 

Noch ein wenig Bretzeln, Cola und Vernetzung nach dem dritten Vortrag und der kurzweilige Twittwoch am Frankfurter Flughafen ist schon wieder vorbei gewesen. Das nächste Mal wird er am 15. April um 18 Uhr wieder in Frankfurt stattfinden. An welchem Ort sich getroffen wird, steht laut Veranstalter Sascha Hüsing allerdings noch nicht fest.

Von Julia Anna Moor und Tom Weimar

Fotos: Tom Weimar

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Storytelling in Lost II: Die Zuschauer fesseln

Wie crossmediales Storytelling funktioniert, demonstriert die Fernsehserie Lost. Sie zeigt, wie sich Zuschauer durch das Nutzen von Synergien verschiedener Medien-Kanäle, vom passiven lean-back TV-Konsumenten zum aktiven lean-forward Nutzer wandeln. Was Praktiker über Kampagnen oder Geschichten bei Stakeholdern oft erreichen wollen, demonstriert die Serie Lost: Sie baut eine Community um eine Geschichte. Im Beitrag Storytelling in Lost I: Von einer TV-Serie lernen wurde der richtige Kanal für Geschichten gesucht. Aber wie etabliert man auf einer kommunikativen Einbahnstraße einen Rückkanal? Lost findet eine Antwort.

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Storytelling in Lost I: Von einer Serie lernen

Die Fernsehserie Lost und Public Relations: fiktional versus nicht-fiktional! Wie passt das zusammen? Beide kämpfen um Aufmerksamkeit während eine Informationsflut das Publikum auf allen Kanälen überschwemmt. Die Herausforderungen des Internets sind eine Chance für Geschichten, die das Komplexe verständlich machen. Die Geschichten von Mysterien und Menschen in Lost fesseln Zuschauer und binden sie in Communities. Sie wirken lang über Kampagnen-Zeiträume hinaus. Von Lost lernen heißt, von der Erzählstruktur lernen, wie man eine Geschichte crossmedial erzählt. Abseits des Storytellings verrät das Beispiel Lost viel über Content-Syndication und gibt Antworten darauf, wie Kommunikatoren Kanäle richtig füllen.

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Online-Reputation: Ist der Ruf erst ruiniert…

Die Online-Reputation gewinnt für Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Laut einer Studie der EIAA aus dem Jahr 2008 vertrauen 48 Prozent aller Kunden bei ihren Kaufentscheidungen auf die Meinung Dritter. In den Social Media suchen sie nach Testberichten oder Kommentaren zum Produkt.

Der gute Ruf im Internet basiert allerdings nicht ausschließlich auf Berichten der Stakeholder, sondern setzt sich auch aus dem Auftreten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter im Netz zusammen. Unternehmen betreiben daher im Idealfall Online-Reputation-Management mit systematischem Monitoring der Berichterstattung im Internet. So können sie auf aktuelle Themen und Meinungen mit authentischer Kommunikation reagieren und sich langfristig eine gute Reputation aufbauen. Die wiederum fördert die Loyalität der Kunden und macht das Unternehmen zu einem attraktiven Arbeitgeber.

Wie schnell dieser mühsam aufgebaute Ruf jedoch zerstört werden kann zeigen aktuelle Beispiele. Die Deutsche Bahn (hier und hier auch in den PR-Fundsachen behandelt) hat sich mit der Manipulation von Meinungen in Blogs und Foren selbst massiv geschadet, die Fastfoodkette Domino’s Pizza wurde von den eigenen Mitarbeitern per Youtube-Video bloßgestellt und auch die Kommunikationsabteilung von Mc Donald’s hat mit den Tücken des Web 2.0 zu kämpfen. Was aber kann man im „worst case“ tun?

Der selbständige PR-Berater Ed Wohlfahrt zeigt in seinem Blog Möglichkeiten auf, wie Schadensbegrenzung im Fall „Domino’s Pizza“ aussehen könnte.

Erhöhung der Online-Präsenz durch „branded“ Content
Unternehmen in der Krise sind besonders interessant für Internetnutzer. Neuigkeiten verbreiten sich schnell über Plattformen des Social Web. Der Twitter-Account von Domino’s Pizza beispielsweise verzeichnet zur Zeit 2.145 Follower. Die Menschen interessieren sich also für das Unternehmen und seine Sicht der Dinge. Für Domino’s Pizza bietet sich hier die Chance offen und ehrlich über die Geschehnisse zu kommunizieren und sich ein Stück weit ins rechte Licht zu rücken.

Umsetzung einer Social Media Strategie mit Fokus auf Online-Videos
Zum Zeitpunkt des Skandals gab es auf den Videoplattformen keine gebrandeten Inhalte von Domino’s Pizza. Wer das Unternehmen suchte, stieß sofort auf den Clip, der den Skandal auslöste. Inzwischen hat Domino’s erreicht, dass das ursprüngliche Video entfernt wurde. Es kursieren aber immer noch zahlreiche Kopien und Medienberichte im Netz. Videos mit authentischen Inhalten, die das Unternehmen positiv darstellen, sind dagegen weniger vorhanden. Sie können zumindest ein Gegengewicht zu den ekelhaften Szenen bilden.

Storytelling über Microsites
Ein großes Unternehmen verfügt über viele Geschichten und Aspekte, die für Storytelling geeignet sind. Über Microsites können positive Themen wie Mitarbeitervorsorge, Umweltschutz oder Gesundheitsförderung ins Netz gelangen.

Dass ein Unternehmen aus einer solchen Krise lernen kann zeigt „der Fall Dell“: Der Computerhersteller sah sich im Jahr 2005 mit dem Blogger Jeff Jarvis konfrontiert, der in seinem Blog „Dell Hell“ seine Unzufriedenheit mit Dells Produkten und Kundenservice öffentlich machte. Der Blog wurde schnell sehr bekannt und löste in den Medien ein breites Echo aus. Zunächst ignorierte Dell Jarvis und seine Vorwürfe. Dann jedoch ließ das Unternehmen sich auf die Diskussion ein und suchte aktiv den Kontakt zu Jarvis und seinen Mitstreitern, startete einen Corporate Blog und meldete sich bei Social Networks wie Facebook an. Aus der Krise hat Dell gelernt, dass man auch mit unzufriedenen Kunden aktiv den Dialog suchen kann, um gemeinsam an einer Lösung der Probleme zu arbeiten. Für die Online-Reputation ist das sehr viel besser, als ein zufriedener Kunde, von dem niemand etwas hört.

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