Abgas-Skandal bei VW – Wie wird kommuniziert?

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Der deutsche Automobilkonzern Volkswagen hat es zurzeit nicht einfach. Der Skandal um die Abgasmanipulation stellt das Unternehmen und natürlich auch die interne PR-Abteilung vor eine komplizierte Aufgabe. Wie kommuniziert man so einen Skandal in den  Medien? Wie mit den eigenen Mitarbeitern? Und vor allem: Welche Maßnahmen werden vorgenommen um zu verhindern, dass das Unternehmen seinen guten Ruf verliert?

Als die ersten Artikel über die Manipulation von Diesel Fahrzeugen der Marke Volkswagen veröffentlicht wurden, hat sich zuerst der amerikanische CEO von VW, Michael Horn, vor die Kamera gestellt, um sich zu den Vorwürfen zu äußern. Ein paar Tage darauf wurde auch ein Video-Statement vom damaligen Vorstandsvorsitzenden des Konzerns, Martin Winterkorn, veröffentlicht. Er entschuldigt sich für die Manipulation und verspricht diesen Umstand so transparent wie möglich zu beleuchten, indem eine externe Untersuchung in Auftrag gegeben wird. Außerdem richtet er auch ein paar beruhigende Worte an seine über 600.000 Mitarbeiter. Ein wichtiger Schritt seitens Winterkorn, denn vor allem die Mitarbeiter des Unternehmens sind durch den Skandal betroffen. Er nimmt also die Verantwortung auf sich und gibt damit seinen Posten als Vorstandsvorsitz auf.

Auf den großen sozialen Netzwerken finden sich hauptsächlich Links zu Pressemitteilungen auf der offiziellen Volkswagen Homepage und mehrere Video-Statements. Auf der deutschen Facebook Seite des Unternehmens wird eine weitere Stellungnahme gepostet:

 

Facebook Statement VW

 

In den USA, wo der Skandal bekannt geworden ist, wurde eine eigene Service-Homepageaufgesetzt, auf welcher besorgte Kunden auf dem neusten Stand gehalten werden.

 

 

Nach einigen Tagen wird Winterkorns Nachfolger bekannt gegeben. Thomas Müller, der zuvor bei der Partner-Marke Porsche im Vorstand saß, nimmt sich der schwierigen Aufgabe an und wird der neue Vorstandsvorsitzende von VW. In einem weiteren Video-Statement äußern sich er und weitere wichtige Vorstandsmitglieder des Unternehmens zum aktuellen Stand und zur Kündigung Winterkorns. Es wird um Vertrauen gebeten und eine Lösung für betroffene Kunden noch für den Oktober diesen Jahres angekündigt:

 

 

Die Kollegen in der PR Abteilung von VW haben es zur Zeit sicher nicht einfach, doch bisher wird schon vieles richtig gemacht. Das Schuldeingeständnis, die Videostatements, die externe Untersuchung und die beruhigenden Worte an die Mitarbeiter des Unternehmens sind Schritte in die richtige Richtung. Wenn man einen ähnlichen Kurs beibehält, sollte der Konzern die Krise überstehen können. Doch in Zukunft ist allergrößte Vorsicht, vor allem im Bereich der PR, geboten. Was Umweltschutz und Nachhaltigkeit angeht, hat das Unternehmen einiges an Glaubwürdigkeit verloren und das sollte man in der künftigen Kommunikation versuchen wieder aufzuarbeiten, um das Kundenvertrauen zurück zu gewinnen.

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4. Deutscher Preis für Onlinekommunikation

Was haben Raupen im Salat, der 1. FC Köln und ein Jahr in Berlin gemeinsam? Wir haben uns die Nominierten und Gewinner des Deutschen Preis für Onlinekommunikation genauer angeschaut.

Im vierten Jahr in Folge wurde gestern Abend in Berlin der Deutsche Preis für Onlinekommunikation verliehen. Ausgerichtet wird der Preis von dem Magazin pressesprecher, um die Leistungen der digitalen Kommunikation zu ehren. In 37 Kategorien traten herausragende Kampagnen gegen zukunftsweisende Projekte und Strategien aus dem Bereich digitaler Kommunikation gegeneinander an.

Für die PR-Fundsachen haben wir drei Kategorien ausgesucht, die uns besonders angesprochen haben.

Supergeil gewinnt Virale Kommunikation:

Edeka Kampagne Supergeil
Weitere Videos aus der „Supergeil“-Reihe

In der Kategorie „Virale Kommunikation“ gewinnt Friedrich Liechtenstein für EDEKA mit diesem verdammten Ohrwurm. Das Lied Supergeil gab es bereits Anfang 2013. Die Agentur Jung von Matt hat die Single über ein Jahr später für den Lebensmittelhandel EDEKA als virales Marketingvideo aufgearbeitet. „Supergeil“ hat mittlerweile über zehn Millionen Views auf Youtube. Darüber hinaus gibt es diverse Ausläufer des dreiminütigen Clips. So wünscht Friedrich Liechtenstein beispielsweise einen „supergeilen“ Geburtstag oder besingt „supergeile“ Kollegen. Bei der gestrigen Verleihung des Preises für Onlinekommunikation trat Friedrich Liechtenstein als Pausenact auf. Gemessen an der Resonanz der Netzgemeinde hat Jung und Matt wohl alles richtig gemacht mit der Auswahl dieses skurrilen Werbebotschafters.

 

Vodafone gewinnt Onlinekrisenkommunikation:

Vodafone Operation Pandora
Operation „Pandora“
Foto: http://prreportawards.de/gewinner/issues-reputation-management/

Nach dem Datenklau im September beauftragte Vodafone seine Kommunikationsabteilung damit, den drohenden Reputationsschaden abzuwenden und die Operation „Pandora“ ins Leben zu rufen. Die Kommunikationsabteilung erstellte unter anderem mithilfe der Politik-, Sicherheits-, und Rechtsabteilung sowie von Hotline-, Shop-, Marketing- und Social-Media-Experten ein Konzept zur Krisenabwendung in großem Stil. Am 12. September ab 6 Uhr begann die Kommunikation nach Außen. Briefe an alle Betroffenen, Erklärfilme, speziell für den Rundfunk eingerichtete Interviewräume sowie ein sogenannter Social Media War Room, in dem Rechtsanwälte, Datenschützer, Community- und Mediamanager bereit standen, gehörten zu den Kommunikationsmaßnahmen. Dies alles wurde von einem umfangreichen Monitoring der Ereignisse begleitet. Die Kommunikationsabteilung schaffte es, zwei Millionen betroffene Kunden, 11.000 interne Mitarbeiter, 5.000 Hotline-Betreuer, 1.600 Shops und 20 Community Manager am Morgen des ersten Kristentagesüber die Geschehnisse zu unterrichten. Innerhalb von zwei Tagen konnte Vodafone die bisher größte Datenkrise abwenden. Mit in der Kategorie Onlinekrisenkommunikation war auch der erfolgreich abgewendete Vapiano-Shitstorm.

Sind Sie Klaus-Heidi? gewinnt Online Competition:

Klaus-Heidi Andersson
Der Gewinner: Klaus-Heidi Andersson

Im Oktober 2013 hatte die Lufthansa eine brillante Idee. Sie stellte der schwedischen Bevölkerung die Frage „Är du Klaus-Heidi?“ Die Fluggesellschaft veröffentlichte ein Video auf Youtube, in dem sie von einem lockerleichten Leben in Berlin erzählten. Die Konditionen klangen verlockend: in charmantem Berlinerisch wurde den Bewerbern ein One-Way-Flug in unsere Hauptstadt, ein Jahr lang in einer hippen Wohnung in Kreuzberg, ein Deutschkurs und ein trendiges Fahrrad versprochen. Alles für umme. Die einzige Voraussetzung: Ändere deinen Vornamen in Klaus-Heidi. Das Video wurde innerhalb von kürzester Zeit in ganz Skandinavien zum Internethit. Ganze 42 Schweden wagten den lebensverändernden Schritt, nahmen an der Aktion teil und änderten ihren Vornamen. Der Gewinner der Aktion: Michael Andersson, bzw. Klaus-Heidi Andersson aus dem kleinen Örtchen Fjugesta in der Nähe von Stockholm. Für weniger mutige Schweden hielt die Lufthansa immerhin vergünstige Flüge bereit. Wir finden: Eine tolle Competition, die uns und viele Schweden begeistert hat.

 

Die komplette Winnerlist gibt es hier zu finden.

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Shitstorm? Im Gegenteil…

… so sieht gelungene Kundenkommunikation aus!

 

Vor einer Woche spielte sich auf der Facebook-Seite der Deutschen Bahn ein ungewöhnlicher Dialog ab, der gestern plötzlich noch einmal ganz neuen Schwung aufnahm. Eigentlich wollte eine verärgerte Kundin nur auf charmante Weise ihre Unzufriedenheit ausdrücken. Das Ganze endete schließlich in einer Lovestory. Was Renault und Opel außerdem damit zu tun haben, lesen Sie hier am Besten selbst nach. Es lohnt sich.

Liebste Deutsche Bahn - die charmante Kritik von Franzi Do
Meine liebste Deutsche Bahn – die charmante Kritik von Franzi Do [Quelle: Facebook]
Am Ende waren sich so gut wie alle einig: Ein hervorragendes „best practice“ Beispiel für die Kundenkommunikation eines Unternehmens. Wir wollten genauer wissen, was es genau dazu macht und haben es deshalb analysiert.

Die Bahn hat zunächst einmal gut zugehört. Es ist zwar keine Meisterleistung des Monitorings, aber zu dessen Grundlagen gehört natürlich auch die Beobachtung der eigenen Facebook-Präsenz. Und was das angeht, hat die Bahn ihre Hausaufgaben gemacht. Selbst das Tempo in dem die Social Media Verantwortlichen reagierten, ist mit weniger als 20 Minuten vorbildlich. Der eigentliche Coup muss sich aber in diesem Zeitraum selbst abgespielt haben. Und zwar als sich der Bahn-Mitarbeiter mit dem Kürzel „mi“ dazu entschlossen hat, Franzis Darstellungsform und Sprache für seine Antwort zu imitieren. Damit hat er sich auf eine Stufe mit der Kundin gestellt und Nähe hergestellt. Natürlich steckt jede Menge Ironie mit in diesem Dialog über die Zuverlässigkeit der Deutschen Bahn. Das ist aber auch völlig in Ordnung, immerhin hat die Kundin ja diese Form selbst gewählt hat. Umgekehrt sollte man als Unternehmen niemals den Schritt wagen und eine solche Variante des Kommunizierens zuerst einzuführen, der Shitstorm wäre vorprogrammiert. Generell ist es richtig, dass die Bahn als Unternehmen hier seine Social Media Manager personalisiert auftreten lässt. So lässt sich im Zweifelsfall herausfinden mit wem man da gerade tatsächlich kommuniziert. Das schafft Vertrauen beim Kunden. Auch inhaltlich hat der Social Media Verantwortliche es geschafft, trotz der „kleinen Liebesgeschichte“ die relevanten Botschaften unterzubringen. Zunächst hat er im Namen der Bahn seine Betroffenheit über die misslichen Umstände, die für die Kundin entstanden sind, ausgedrückt. Dadurch wird ihr bewusst, dass man sie und ihr Problem ernst nimmt und es auch versteht. Bekräftigt wird das Ganze, indem man eingesteht, dass die Ursache für das Problem beim Unternehmen liegt und sich dafür auch in dessen Namen entschuldigt.

Geschickt greift die Bahn Franzis Beitrag auf
Geschickt greift die Bahn Franzis Beitrag auf [Quelle: Facebook]
In Sachen Transparenz hat allerdings auch die Bahn noch Nachholbedarf. So wurde die Kundin beispielsweise nicht über Hintergründe der aufgetretenen Probleme informiert. Das mag auch daran liegen, dass einem einzigen Social Media Mitarbeiter wohl kaum die Fülle an Daten für die täglich anfallenden Verspätungen und Ausfälle zur Verfügung stehen. Da aber das Gesamtpaket des Kundendialogs in diesem Fall so positiv ist, wurde auch das Fehlen dieses Faktors nicht zum Stolperstein. Und schließlich wurden der Kundin noch alternative Lösungen vorgeschlagen und direkt, etwa über einen Link für Gepäckservice, Hilfe angeboten. In manchen Fällen haben Kunden etwa ein konkretes Anliegen, wofür persönliche Daten benötigt werden. Hier ist es natürlich unabdingbar den Dialog aus Facebook zu verlagern und die Kundin direkt anzusprechen. Passend dazu hat man bei der Bahn im Titelbild den Hinweis platziert, dass Kunden zum eigenen Schutz keine persönlichen Daten in die Chronik posten mögen. Wurde der Kundenkontakt aus Facebook auf eine persönlichere Ebene verlagert, empfiehlt es sich nach erfolgreicher Konfliktlösung einen Hinweis unter den ursprünglichen Beitrag zu posten. So erfahren auch die anderen Besucher der Seite, dass das Problem behoben wurde und nicht weiter im Raum steht. Im Fall von Franzi Do war dies jedoch gar nicht nötig. Generell muss man sagen, dass es sich bei ihr um eine sehr angenehme Kritikerin handelt. Sie hat ein konkretes Problem und äußert darüber ihren Unmut, bleibt dabei aber sachlich. Darauf lässt sich natürlich viel einfacher reagieren als auf das sogenannte Trolling. Hierbei lässt der Kunde auf oft unangemessene Weise seinem Ärger freien Lauf, ohne dass ein konkretes Problem erkennbar wird. Auch für einen solchen Fall scheint man bei der Bahn aber gerüstet. Auf der Facebook-Seite finden sich unter dem Menüpunkt „Netiquette“ Richtlinien, in welchem Rahmen ein Dialog in der Chronik erlaubt ist. Solch ein Regelwerk bietet sich immer an. Im Falle eines Trolls hat man etwas in der Hinterhand, auf das man stets verweisen kann.

Renault ist das erste externe Unternehmen, dass in die Diskussion einsteigt
Renault ist das erste externe Unternehmen, dass in die Diskussion einsteigt [Quelle: Facebook]
Für die Bahn, aber auch für Opel hat dieser Fall noch auf anderen Ebenen echten Mehrwert. Beide haben im Verlauf des Dialogs nicht nur mit Franzi Do kommuniziert, sondern auch mit anderen Usern, die sich in den Kommentaren äußerten. Wie weit Vernetzung und Beziehungsmanagement hier greifen können, zeigt das Eingreifen von Michael Sheen. Dieser ergibt sich unter seinem privaten Account als Bahnmitarbeiter zu erkennen, bedauert ebenfalls was Franzi passiert ist und bietet ihr sogar einen Kaffee beim nächsten Bahnhofsaufenthalt an. Hier zeigt sich, dass sich besonders über die sozialen Netzwerke eine alte Weisheit ganz besonders gut erleben lässt. Die eigenen Mitarbeiter sind Botschafter des Unternehmens. Renault und Opel haben durch ihr Auftreten sicher Sympathien dazu gewonnen. Die Leistung hierbei besteht weniger darin, in den Dialog einzutreten, dieser war schließlich bereits im Gange. Viel mehr gehört dazu ein professionelles Monitoring und das man die sich bietende Chance dann auch erkennt und sie ergreift.

Opel lässt sich nicht lumpen und zieht kurze Zeit später nach
Opel lässt sich nicht lumpen und zieht kurze Zeit später nach [Quelle: Facebook]
Der Fall ist ein Paradebeispiel, wie man als Unternehmen mit Kritik umgehen kann. Durch ihr offenes und transparentes Auftreten hat die Bahn sich Handlungsspielraum geschaffen und ein Stück weit auch dazu beigetragen, die „licence to operate“ zu sichern. Dafür bedarf es professioneller Strukturen im Kommunikationsmanagement. Im richtigen Moment muss aber auch immer ein sozial kompetenter Mensch an der ausführenden Position tätig sein, bewaffnet mit dem Gespür für die richtige Sprache und der Fähigkeit, Chancen zu erkennen und sie wahrzunehmen.

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Hüpfburgen für Besserverdiener – Kein Sponsoring für Abiturienten

Wie man mit Sponsoring-Anfragen nicht umgehen sollte, hat die Firma Clemens & Partner in den letzten Tagen vorgeführt. Ein Abiturjahrgang wollte für seinen Abi-Streich eine Hüpfburg mieten und fragte bei dem Verleih nach Sonderkonditionen. Obwohl Sponsoring-Anfragen nicht unüblich sein sollten, reagierte die Firma überraschend. Statt es bei einer kurzen, höflichen Absage zu belassen, empfahl Harald Koep (laut seinem Facebook-Profil “Marketingabteilung bei Clemens & Partner”) den Abiturienten sich vom Luxusdenken zu verabschieden. Außerdem erklärte er: “Wir sind Vermieter und machen das beruflich für unseren Lebensunterhalt mit dem Ziel, nicht da zu stehen wo Sie offensichtlich stehen.” Und als wäre das nicht genug der Höflichkeiten, folgte noch: “Sollten Sie bei uns irgendwo ein Schild gesehen haben ,Geschenkeladen‘, lassen Sie es mich bitte wissen.” Gute Umgangsformen sehen anders aus.

Studium für Hartz IV

Maik Luu, der anfragende Schüler, versuchte daraufhin aufzuklären, man habe keine Spende sondern lediglich ein günstiges Angebot erwartet. Aber die Chance einzulenken, verpasste das Unternehmen. Mit dem Hinweis, 70 Prozent der Studenten bezögen später eh Hartz IV und daher sei diese Zielgruppe uninteressant versuchte man Luu abzuwimmeln. Als Spitze des Eisbergs verkündete Koep schließlich, man müsse sich um die Kunden von morgen keine Gedanken machen und diese würden eh in einer anderen gesellschaftlichen Liga spielen.

Erst pöbeln, dann schweigen

Es mag sein, dass Freundlichkeit von verschiedenen Menschen unterschiedlich ausgelegt wird. Auf keinen Fall sollte ein Unternehmen aber (potentielle) Kunden beleidigen. Sowohl die Antwort der Firma als auch die Webseite und die Facebook-Page zeigen, dass Mitarbeiter und Geschäftsführung in Sachen Kommunikation generell noch dazu lernen müssen. Als der Schriftwechsel noch nicht offen war, wurde munter gepöbelt und nun herrscht Stille. Denn obwohl Maik Luu die Mails an die Lokalpresse gegeben und den Artikel bei Facebook veröffentlicht hat, schweigt das Unternehmen. Stellungnahme auf der Firmen-Homepage? Fehlanzeige. Auch Kommentare auf der eigenen Pinnwand beantwortet der Verleiher nicht.

Huch ein Shitstorm

Mittlerweile berichten Welt online und andere überregionale Zeitungen über die Geschichte des motzenden Anhänger-Verleihers. Auf Facebook entwickelt sich gar ein Shitstorm – denn gerade Schüler und Studenten sind empört und tragen das Thema in dem sozialen Netzwerk immer weiter. Um den Schaden (falls noch möglich) einzugrenzen, wäre spätestens jetzt eine Entschuldigung oder zumindest ein Statement angebracht.

Einen solchen PR-Gau kann vermeiden, wer diese vier Tipps zum Umgang mit Sponsoring-Anfragen beherzigt:

  1. Nimm jede Anfrage ernst und behandle die Interessenten respektvoll
  2. Prüfe, ob sich ein Sponsoring lohnt oder nicht (Von wem will ich wie wahrgenommen werden?)
  3. Reagiere schnell auf Anfragen
  4. Wenn Du absagst, bleibe freundlich und erkläre gegebenenfalls sachlich, warum Du nicht sponsern kannst

Und auch für die Abiturienten (und alle anderen auf Sponsoren-Suche) haben wir noch einen kleinen Tipp zur Akquise:
Fordert nicht nur ein sondern macht den Firmen auch ein Angebot, was sie für ihre Unterstützung im Gegenzug bekommen.

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Die PRaktiker (22): Markus Weik

Markus Weik, Senior Executive bei FTI Consulting
Steckbrief zur Person

Name: Markus Weik

Alter: 33

Aktuelle Tätigkeit: Markus Weik arbeitet als Senior Executive für die Strategic Communications Practice von FTI Consulting am Standort Frankfurt. Dort berät er Kunden unter anderem aus den Bereichen Immobilien, Asset Management, Private Equity und Automobil. Der studierte Amerikanist und Sportwissenschaftler engagiert sich zurzeit, das deutsche Team für strategische Beratung in digitaler/online Kommunikation und Reputation Management in sozialen Netzwerken aufzubauen.

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Fundstücke der Woche #KW51

Blick in die Zukunft: „2012 wird das Jahr, in dem wir nicht mehr über Social Media reden“: Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach hat sechs Prognosen für das Jahr 2012 veröffentlicht. Neben Social Media geht es um Privatssphäre, Apps, Social Commerce, Nutzerdaten und Zielgruppen. Mirko Lange sieht vieles anders und hat seinerseits sechs Gegen-Thesen aufgestellt. Und um das Ganze abzurunden gibt auch Tapio Liller  seine „6 Cent zu den 6 Lünenbürger’schen Thesen und den Lange’schen Antithesen“. (mehr …)

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Fundstücke der Woche #KW 49

Krisen-PR: Noch nie war es für verärgerte Kunden so einfach Kritik an einem Unternehmen öffentlich zu machen. Der 10-Stufen-Plan für Krisenkommunikation im Social Web erklärt, wie Unternehmen souverän mit Online-Beschwerden und möglichen Krisenherden umgehen können.

Facebook in der Offline-Kommunikation: Wie man auf Plakaten, Prospekten und Anzeigen erfolgreich auf die eigenen Social-Media-Aktivitäten aufmerksam machen kann. (mehr …)

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Zuhören allein reicht nicht

Wer eine Krise vermeiden will, muss zuhören. Das ist ein Credo, welches in entsprechenden Ratgebern zur Krisenkommunikation rauf und runter gebetet wird. Dass dies allein nicht ausreicht, hat Computerspiele-Entwickler CCP eindrucksvoll bewiesen. Er hat es geschafft, einen über Monate schwelenden Konflikt mit seinen Kunden zu erkennen, bewusst zu ignorieren und sogar zu forcieren. Das Ergebnis: Tausende Kunden drohen mit Kündigung, was einen Millionenschaden nach sich ziehen würde. Selbst wenn es nicht so gravierend wird, herrscht dennoch eine große Kluft zwischen Entwickler und Spielern. Dabei war CCP bekannt für seine Communitynähe. Wie konnte es das Unternehmen so weit kommen lassen?Eve Online, Foto: CCP

Alles dreht sich um das Massive Multiplayer Online Roleplay Game (MMORPG) „Eve Online“. Das Spiel existiert seit acht Jahren und erfreut sich einer kleinen, aber treuen und sogar leicht wachsenden Fangemeinde von etwa 300.000 Spielern aus verschiedenen Ländern. Das Weltraum-Spiel lebt insbesondere von seinem ausgeglichenen Handels- und Wirtschaftssystem. Und genau dieses sehen die Spieler seit mehreren Monaten in Gefahr.

Der Stein des Anstoßes ist ein neues Finanzmodell, Micro Payments. Das sind Zusatzinhalte in Computerspielen, die gegen eine geringe Sonderzahlung (meist wenige Euro) freigeschaltet werden können. Dieses Geschäftsmodell ist durchaus üblich, auch bei Spielen mit völlig anderer Spielmechanik, oft Gratisspielen (wie zum Beispiel auch Facebookspielen wie . Farmville), die erst durch Micro Payments die großen Gewinne einfahren. Der entscheidende Unterschied liegt darin, dass Eve Online nicht kostenlos ist. Die Spieler zahlen monatlich ein Abonnement, um spielen zu können, im Jahrespaket ganze 131 Dollar. Ihre Angst: Wenn bessere Waffen, Raumschiffe oder andere spielentscheidende Vorteile erkauft werden können, entsteht eine Zweiklassen-Gesellschaft zwischen normalen Abonnenten und denen, die ein paar Dollar extra investieren. Lange hatte CCP beteuert, diese Micro Payments nicht einführen zu wollen. Dies änderte sich im Herbst 2010, als CCP das Zahlungssystem für ein Addon ankündigte und damit einen ähnlichen Stimmungsumschwung hinlegte wie die Große Koalition beim Atomausstieg. Und die Community? Sie wurde hellhörig und äußerte von Beginn an ihre Skepsis.

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