Digitalisierung richtig beigebracht – Wie Skeptiker zu Praktiker werden

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Die Digitalisierung ist einer der wichtigsten Entwicklungen der Kommunikation von Unternehmen oder Organisationen. Viele Agenturen beschäftigen sich mit dem Verhalten ihrer Kunden im Netz und versuchen nachhaltig davon zu profitieren. Immerhin befinden wir uns längst mitten drin in der Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft.

Nichtsdestoweniger herrscht vor allem bei mittelständischen Unternehmen noch viel Skepsis gegenüber dieser Entwicklung. Aus diesem Grund müssen PR-Praktiker ihren Kunden den Wandel und dessen Vorteile oftmals näher bringen.

Wir haben neulich auf dem Digital Workshop in Frankfurt einen Profi getroffen und beobachtet, wie er – im Auftrag von Google – argumentiert.

Willkommen im digitalen Zeitalter

Christian Spancken ist Geschäftsführer der B2B Onlinemarketing Agentur  JF Concept und Marketingexperte. Er tritt als Speaker auf verschiedenen Events auf und richtet seine Ratschläge an mittelständische Unternehmen. Die Relevanz der Digitalisierung beschreibt er mit der globalen Entwicklung zur Internetnutzung. Mit der Tatsache, dass knapp 50 Prozent der Weltbevölkerung einen Internetzugang besitzt, lockt er die Aufmerksamkeit seiner Zuhörer. Um die Entwicklung und ihre Möglichkeiten für Unternehmen zu zeigen, muss der Unterschied zwischen der alten und neuen Welt verdeutlicht werden.

Sein Beispiel: Viele Unternehmen arbeiten mit festen Preisen und festen Buchungen, wenn es um Werbung geht. Es wird im Voraus alles geklärt und ein “Media-Budget” ausgegeben, welches eine minimale Messbarkeit aufweise und sich kaum anpassen lasse. Dieser Weg ist jedoch wenig zielführend, denn heutzutage sollte man nicht nur seinem Bauchgefühl folgen. Spancken ist wichtig, den Kunden zu zeigen, dass Daten eine entscheidende Rolle spielen und das regelmäßige Testen und Iterieren erfolgversprechend ist.

Die Skeptiker zu Fans machen

Die weitverbreitete Skepsis hemmt den Digitalisierungsfortschritt einiger Unternehmen. Viele Offline-Händler sehen das Internet als Bedrohung. Sie befürchten, im Wettbewerb gegen die internationalen Händler und ihre Tiefpreise nicht mithalten zu können. Christian Spancken ermutigt sie jedoch und erklärt ihnen, dass neun von zehn Offline-Käufe ohne eine vorherige Internetrecherche nicht stattfinden. Dies ist nur ein kleiner Teil der User Journey. Seine Unternehmens-Kunden müssen verstehen, dass das Potenzial im Netz sehr hoch ist und sie dieses für sich nutzen sollten.

Andere seiner Kunden zeigen wenig Interesse an Google und sehen keinen Nutzen in den Werbemöglichkeiten. Diese Haltung sei jedoch verkehrt, da Google das bedeutendste Instrument für die Online-Suche ist. Zwei Millionen Suchanfragen erhält die Suchmaschine pro Minute und macht 70 Prozent der gesamten Online-Suchen aus. Durch die plattformdominierte Internetnutzung verdeutlicht Spancken  den großen Einfluss des Suchmaschinen-Riesen.

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Der Weg zum Relevant Set

Spanckens weitere Argumentationslinie: Nicht nur das Verhalten der Nutzer hat sich geändert, sondern auch ihre Erwartungshaltung. Sie ziehen weniger Alternativen in Erwägung und vertrauen oft auf das erste Ergebnis ihrer Google-Suche. Dadurch verdeutlicht Christian die Relevanz von SEO und SEA. Zudem fordern die Nutzer direkte und hilfreiche Antworten. Seine Kunden müssen sich also bemühen, den Zweck ihrer Website der Absicht der Kunden anzupassen.

Er betont, alle seine Kunden hätten zwei wesentliche Dinge gemeinsam: Ihren Unternehmergeist und die Liebe zu ihrem Produkt. Gerade letzteres wollen sie ihren eigenen Kunden nahe bringen und eine Bindung zu diesen aufbauen. Genau dieses Ziel könnten sie durch interessenbezogene Werbung erreichen, was zudem die Kaufabsicht erhöhe. Die nutzerspezifischen Texte verringern ebenfalls die Absprungrate auf der Website. Christian rät auch zur Nutzung von Google Maps und einer standortbasierten Werbung. Denn 82 Prozent der Konsumenten handeln nach dem Sehen einer lokalen Suchanfrage. Die Relevanz des Unternehmens steige deutlich, da es sich in der Nähe befindet und die Nutzer ihre Route direkt planen können.

Bauchgefühl ist gut – Daten sind besser

Christian überzeugt seine Kunden und Zuhörer nicht mit seiner energiereichen Persönlichkeit, er überzeugt sie mit Daten! Er veranlasst seine Kunden zur datengetriebenen Steuerung, um ihre Nutzer besser  kennen zu lernen. Big Data verändert die Unternehmensprozesse genauso sehr wie das Internet. Christians Kunden sollen die Customer Journey im Detail verstehen, um das Verhalten ihrer Besucher vorherzusagen und Trends zu erkennen. Die Ergebnisse der Analysen beantworten viele Fragen zur Abhängigkeit, Segmentierung und dem Verhalten der Zielgruppe.

Zum Schluss, die wichtigsten Online-Regeln zusammengefasst:

1. Online ist Wachstum und ein strategisches Thema

2. Website ist Pflicht – eine mobile ebenfalls

3. Umdenken ist gefragt – die alten Regeln zählen teilweise nicht mehr

4. Langfristig geht es um die Zielerreichung – nicht um die Vergabe eines Budgets

5. Messbarkeit führt zum genauen Targeting – nach Region, Interessen, Inhalten

 

“Man sollte grundsätzlich mehr auf datengetriebenes Marketing setzen, statt nur auf contentbasiertes Marketing. Content ist sicherlich der wichtigste Teil, den das Internet ausmacht. Ich glaube aber, dass es viel sinnvoller ist, sich Gedanken darüber zu machen, was die Nutzer suchen und fragen und dazu passenden Content zu produzieren.”- Christian Spancken

 

Lessons Learned für mich

Als angehende PR-Praktikerin konnte ich einiges von diesem Marketing-Profi lernen. Dass wir längst im digitalen Zeitalter angekommen sind, ist nicht allen bekannt. Diese Tatsache muss man sich eingestehen. Um seinen Kunden die globale Entwicklung nahe zu bringen, zeigt man ihnen ihren persönlichen Mehrwert. Es ist auch interessant zu sehen, wie Produkte und Dienstleistungen online vermarktet werden können. Neben der eigenen Website ebenfalls auf den sozialen Medien – persönlich und emotional.

Das überzeugendste Argument war für mich die genaue Messbarkeit des Nutzerverhaltens. Daraus lässt sich für das Unternehmen eine komplett neue Zielgruppe erschließen, die nicht auf Basis von Spekulationen definiert wird. Die Datenanalyse zeigt den Status quo und lässt Schlüsse für die Zukunft ziehen. Eine bessere Möglichkeit die Nutzer zu verstehen und anschließend zu erreichen, gibt es nicht. Das bi-direktionale Marketing und die Echtzeit-Kommunikation sind die Pfeiler der digitalen Kundenbindung.

 

Unsere Autorin nahm am #digitalworkshop mit Christian Spancken, Geschäftsführer von JF Concept und Marketingexperte, teil und stellt die wichtigsten Treiber des digitalen Wandels vor. Christian Spancken ist Autor mehrerer Bücher und Lehrbeauftragter an verschiedenen Hochschulen. Er ist einer von 12 offiziellen Google Partner Academy Trainer und veranstaltet gemeinsam mit Google digitale Workshops deutschlandweit.

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Weniger als ein Goldfisch

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Unser Alltag ist geprägt von Smartphones, Laptops und Online-Medien, die unsere Denk- und Lebensweise immer mehr beschleunigen. Ein Selbstversuch: Setzen Sie sich einmal acht Sekunden lang bewusst und ausschließlich mit der Startseite Ihres Facebook-Accounts auseinander. Vermutlich wird Ihnen diese Zeitspanne schon lange vorkommen und Ihnen werden Dinge auffallen, die Sie vorher nie bemerkt hatten. Vor allem die Verwendung von Suchmaschinen hat enorme Auswirkungen auf unsere Konzentrationsfähigkeit.

 

Vor zwei Wochen saß ich während des Content Strategy Camps in einer Session mit dem Thema Storytelling. Geschichten zu erzählen und Menschen zu emotionalisieren wird vor allem für geglücktes Marketing oder PR immer wichtiger. Der Dozent sprach im Laufe des Vortrags eine aktuelle Studie des National Center for Biotechnology Information an, die mich schockierte. Im Jahr 2000 betrug unsere Aufmerksamkeitsspanne noch zwölf Sekunden. Ein Goldfisch kann sich für neun Sekunden konzentrieren – wir sind inzwischen bei acht angekommen.

Die Studie offenbarte noch weitere Ergebnisse: Ein Büromitarbeiter checkt im Durchschnitt pro Stunde 30 Mal sein E-Mail Postfach. Und auch im emotionalen Bereich zeigt unser „always online“-Lebensstil vor allem bei den jüngeren Generationen erschreckende Auswirkungen: Jeder vierte Teenager vergisst wesentliche Details oder Informationen, die sein näheres Umfeld oder seine Familie betreffen. Wir scheinen verlernt zu haben, unseren eigenen internen Speicher – unser Gehirn – zu benutzen. Schließlich ist alles auf unseren Smartphones oder Tablets abgespeichert. Und wenn man andere Informationen benötigt, kann man ja immer noch danach googlen.

Das digitale Zeitalter wird zum Nervenkiller

Wir überfliegen Nachrichtenseiten und sind auch nach Feierabend noch für Kollegen oder den Chef erreichbar. Wir schauen Fernsehen, während wir die richtige Antwort auf eine „Wer wird Millionär?“-Frage googlen und uns gleichzeitig mit Freunden via Facebook zum Grillen verabreden. Und dann wundern wir uns, dass wir uns gestresst fühlen.

Dieser Stress entsteht, weil man denkt, etwas Wichtiges zu verpassen. Offensichtlich sind die meisten Informationen allerdings nebensächlich und trivial. Und dennoch: Würde ich beispielsweise nicht regelmäßig meinen Facebook-Account checken, würde ich wesentliche und wichtige Absprachen und Ankündigungen bezüglich meines Studiums verpassen. Denn die hauptsächliche Kommunikation mit meinen Kommilitonen verläuft über Facebook (egal ob nachts oder tagsüber, am Wochenende oder Werktag).

Als Konsequenz passt sich uns das Internet an und ist jederzeit, schnell und nahezu überall verfügbar. Auch die Strategien in Sachen Online-Marketing und Anzeigenformate fügen sich dem humanen, wissenshungrigen Eiltempo. Der US-amerikanische Wirtschaftsjournalist Nicholas Carr analysiert in seinem Buch „Wer bin ich, wenn ich online bin… Und was macht mein Gehirn solange?“ genau diese Entwicklung: Wir überfliegen Texte, Posts, Tweets immer automatisierter und setzen uns selten mit Inhalten konzentriert auseinander. Wir möchten immer up to date sein – in der Regel tun wir das über Online-Medien.

In unserer digitalisierten Welt

„(…) gewöhnen wir durch zunehmende Internetnutzung unser Gehirn immer mehr daran, abgelenkt und zerstreut zu werden – sprich: Informationen sehr schnell und sehr effizient zu verarbeiten, aber ohne dauerhafte Aufmerksamkeit“.

Doch was bedeutet das für Unternehmen und Arbeitgeber?

Viele Unternehmen haben bereits auf diesen Trend reagiert. PR-Maßnahmen oder Werbung über das Internet müssen auffallen, fesseln und in wenigen Sekunden die wichtigsten Informationen liefern. Es zählen die Klicks, Follower und Views und oftmals gar nicht, ob der potentielle Kunde vorm Bildschirm dann tatsächlich etwas bei einem Online-Versandhaus bestellt und zum Käufer wird. Bei Youtube ist es die Auto-Play Funktion, die am Ende eines Videos automatisch ein neues startet. Das Datenmonster Google perfektioniert sein Werbesystem, bei dem Versuch, schnellstmöglich unsere Interessen herauszufinden und passende Botschaften und Werbevorschläge dann so auffällig und optimal wie möglich anzuzeigen.

„Jeder Klick, den wir im Internet machen, bedeutet eine Unterbrechung unserer Konzentration (…) – und es ist im wirtschaftlichen Interesse von Google, dass wir so oft wie irgend möglich klicken. Das Letzte, was das Unternehmen will, ist, zu gemütlichem Lesen oder langsamem, konzentrierten Denken anzuregen“, so Carr.

Die oben genannte Studie zeigt außerdem, dass wir sowieso nur rund ein Drittel der Wörter einer Internetseite beachten. Wäre es nicht erfrischend, diesem Informationswahn mit einem Hauch Minimalismus entgegenzusteuern?

 

Zitate entnommen aus: Nicholas Carr: „Wer bin ich, wenn ich online bin… und was macht mein Gehirn solange? Wie das Internet unser Denken verändert“, Karl Blessing Verlag, 2010.

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Milliarden-Deal: Yahoo! kauft Tumblr

Übernahme von Tumblr durch Yahoo!
Veraltet und ausrangiert – so wird das Internetunternehmen „Yahoo!“ inzwischen oft abgestempelt. Die 1994 gegründete Firma hinkt in vielen Hinsichten ihren großen Konkurrenten wie Google hinterher. Doch Yahoo!-Chefin Marissa Mayer hat eine Lösung gefunden: Der Kauf der populären Blogplattform „Tumblr“ soll helfen Yahoo! wieder moderner zu machen. Für 1,1 Milliarden Dollar (umgerechnet rund 855 Millionen Euro) kauft der Internetkonzern Yahoo! den Blog-Dienst. Viele Tumblr-Nutzer reagieren mit Wut auf den Deal. Einige drohten auf sozialen Netzwerken sogar mit Boykott.

Quelle: Maliha Mahmood

Yahoo! versucht die Nutzer zu beruhigen und verspricht es nicht zu „versauen„. In einer Pressemitteilung verkündet der Konzern, dass Tumblr unabhängig bleiben wird und sich für die User nicht viel ändert.  „Unser Team wird sich nicht verändern“, sagt Tumblr-Chef David Karp, der auch nach der Übernahme an Bord bleibt. „Unsere Zukunftsplanung wird sich nicht verändern. Und unsere Mission wird sich sicher nicht verändern.“

Über 100 Millionen Werbeeinnahmen möglich
Tatsächlich ist der Kauf von Tumblr für Yahoo! eine große Chance. Mit Tumblr hat Yahoo! schlagartig Zugriff auf Millionen junge Nutzer, wodurch der Konzern Werbeeinnahmen steigern will. Die 2007 gegründete Plattform Tumblr wird von 3,5 Millionen Bloggern genutzt. Dort finden sich 109 Millionen Blogs und mehr als 51 Milliarden Einträge. Und die Zahl wächst. Täglich kommen rund 80 Millionen Einträge dazu. Die Zahlen allein machen Tumblr für Werbekunden attraktiv.

Yahoo! wird modern
Zu Hause oder von unterwegs Videos, Bilder und Texte posten – das ist das Prinzip von Tumblr. Das Unternehmen ist jetzt schon so erfolgreich wie Facebook. Es bietet eine Vielzahl von mobilen Apps für fast alle Plattformen an – Das ist die Chance für Yahoo! das gewünschte „coole“ Image zu erreichen.  Die mobile Internetnutzung hat Yahoo! nämlich ganz gezielt verfehlt. Seine Konkurrenten – Facebook, Google, Microsoft und Apple – haben ihn längst überholt.

Das Verbreiten von Foto- und Videoinhalten sollte Yahoo! auch langsam ganz oben auf  die Zielliste setzen. Das zum Konzern gehörende Flickr hatte bislang unter den anderen sozialen Netzwerken gelitten. Kurz nach dem Milliarden-Deal stellte Yahoo! eine bearbeitete Version von Flickr vor. Wie gut Yahoo! beide Plattformen verbinden kann, wird sich nun zeigen.

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Facebook & Co – Marktriesen unter Generalverdacht


Ja, Facebook hat es nicht leicht. An allen Ecken und Enden meckern Kritiker und Datenschützer an dem Netzwerk herum. Oft – und das sollte man auf keinen Fall trivialisieren – mit Recht, denn mit Datenschutz und Nutzerrechten nimmt es das US-amerikanische Unternehmen nicht immer so genau. Bei soviel (augenscheinlich berechtigter) Kritik, fällt es natürlich umso leichter, gegen Facebook zu wettern.

Einer der wichtigsten Kritiker, Social-Media-Experte und Medientheoretiker Geert Lovink, hielt auf der Berliner Ausstellung „transmediale“ einen Vortrag, in dem er zum „Kampf gegen die globale Macht der Social-Media-Konzerne“ aufrief. Der „Freitag“ hat Lovinks Handlungsempfehlungen in seiner Onlineausgabe zusammengefasst.

Einige von Lovinks Ausführungen sind dabei durchaus diskussionswürdig; eine einzige aber ganz besonders:

„Lokale Ansätze müssen an die Stelle globaler Netzwerke treten.“

Nicht nur, dass der „Freitag“ seine Nutzer mit den Gedanken Lovinks fast völlig allein im Regen stehen lässt. Ohne tief in die Medientheorien des Herrn Lovinks einzusteigen, ist es eigentlich nicht möglich, die ursprüngliche Bedeutung dieses Satzes zu rekonstruieren.

Wenn man den Gedanken der Dezentralisierung nun konsequent zu Ende denkt (in dem Versuch der Aussage eine Bedeutung abzuringen), dann stünde künftig in jeder Küche ein kleiner Server auf dem Kühlschrank. Das wäre absolute persönliche Datenhoheit und in Kombination mit redundanten Ausfallsystemen möglicherweise das perfekte Netz. Notwendigerweise müsste sich dann ein jeder mit den Wonnen der Netzwerktechnik befassen, denn Server brauchen schließlich Pflege und Wartung.

Auf der anderen Seite könnte sich die globale Versorgung mit Serverkomponenten jedoch als durchaus schwierig erweisen, weil Preise und Verfügbarkeit seltener Erden, wie etwa Lithium, in hohem Maße vom Handelsgebahren von Nationen, wie China abhängen.

Ansichtssache

Mit „Dezentralisierung“ könnte aber auch das Rückbesinnen auf kleine lokale Netzwerke innerhalb des Webs angespielt werden, wie es sie bereits vor dem Web 2.0 gegeben hat. Mit einer solchen „Lokalisierung“ ginge zwar eine engere, stärkere Vernetzung der Nutzer einher, doch blieben diese dann eher unter sich. Die Frage, die sich dabei aufwirft ist: Warum sollte ich auf einmal damit zufrieden sein, Nutzer nicht mehr erreichen zu können, weil sie sich nicht in meinem Netzwerk befinden? Das wäre Veränderung wider den praktischen Fortschritt.

Viel schwerwiegender wäre jedoch, dass eine „Dezentralisierung“ mit massiven wirtschaftlichen Einbußen einherginge, weil Unternehmen aus dem Kreis der Sozialen Medien ausgeschlossen werden würden. Das träfe jedoch nicht nur die Unternehmen, sondern vor allem auch die User, denn der Draht zu Marken und Firmen fiele dann weg. Erfolgsstorys und Unterhaltungswert in der B2C-Kommunikation wären damit Geschichte.

Was bleibt?

Bei all der berechtigten Kritik an Facebook & Co wäre es also ein Lichtblick, wenn sich etablierte Onlinemedien sensibler mit dem Thema beschäftigen und darüber berichten würden.  Einseitige oder unverständliche Berichterstattung können schnell zur Verunsicherung führen und Unternehmen mit großer Marktpräsenz wie Google stehen schnell unter Generalverdacht. Dann sind plötzlich nicht mehr die virtuellen Mauern und Systemgrenzen das Problem, sondern die Mauern in den Köpfen.

 

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Facebook stellt neue Suchfunktion vor – Datenschützer üben massive Kritik

Graph-Search: „Indian Restaurants in San Francisco my friends from India like“
(Foto: Ramsey Mohsen, Creative Commons)

Wieder einmal ruft Facebook die Datenschützer auf den Plan. Grund diesmal: eine neue Suchfunktion. Mark Zuckerberg stellte vergangenen Dienstag eine neue Suchmaske vor, die erlaubt Nutzerdaten zu filtern.  Der User soll nun seine Freunde nach bestimmten Kriterien durchsuchen können. Zum Beispiel „Musik, die meinen Freunden gefällt“, oder „Videos meiner Freunde 2012“. Anfangs sollen die Facebook-User nach den Kriterien Fotos, Orte, Kontakte und Interessen auswählen können.

Mit der „Graph Search“-Funktion wird Facebook zur Suchmaschine. „Graph“ steht dabei für den Datenstrom, den jeder User generiert.
Beim Datenbestand des eigenen Netzwerkes soll die Suche aber nicht aufhören, die ganze Facebook Datenbank soll künftig eingebunden werden. Damit werden Anfragen wie „Personen, die in Darmstadt studiert haben und Katzen mögen“ möglich.

Dieses Feature zielt klar auf den Konkurrenten Google, denn der hat den „Knowledge Graph“ schon länger im Programm –seit Dezember nun auch in Deutschland.

Datenschützer warnen vor der „Graph Search“- Funktion. Denn wieder einmal kann sich der Nutzer nicht sicher sein, was mit seinen eingegebenen Daten geschieht. Mark Zuckerberg hingegen hält diese Funktion für „einen neuen Weg für Menschen, Informationen auf Facebook zu finden”. Laut Facebook seien lediglich Daten sichtbar, die der User auch der Öffentlichkeit zugänglich gemacht habe. Diese Einstellungen hat der User aber selbst vorzunehmen, die Standardeinstellung lässt die ganze Welt auf die Daten zugreifen. Wer nicht aufpasst, verteilt seine persönlichen Daten nun automatisch über die „Graph Search“ an Dritte. Für Unternehmen und personalisierte Werbung wird es nun einfach, an Daten zu gelangen. Bisher lieferten Suchmaschinen nur öffentlich zugängliche Daten, nun dringen sie direkt in das Privatleben Millionen Bürger ein.

Bisher ist die neue Funktion nur in den USA verfügbar, nach und nach soll sie aber in allen Ländern eingeführt werden. Spätestens jetzt kann man jedem User nur empfehlen, seine Privatsphäreeinstellungen kritisch zu überprüfen.

 

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