Das war 2010 – Kleiner PR-Rückblick

Das Jahr 2010 neigt sich dem Ende zu und überall gibt es jetzt Jahresrückblicke, die das vergangene Jahr noch einmal Revue passieren lassen. Da es dieses Jahr auch einige Ereignisse gab, die direkt oder indirekt die PR betrafen, haben wir mal ein paar davon gesammelt und sie hier als kleinen Rückblick zusammengefasst. Wir erheben hierbei keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Wem also noch das ein oder andere Ereignis einfällt, der darf das gerne in den Kommentaren einfügen.

Die Arbeit als Pressesprecher ist nicht immer einfach. Besonders  dann nicht, wenn man Pressesprecher von Wolfgang Schäuble ist. Weil Michael Offer Unterlagen auf einer Pressekonferenz im November nicht rechtzeitig verteilen ließ, rügte Bundesfinanzminister Wolfgang Schäuble ihn vor laufenden Kameras. Offer zog daraufhin seine Konsequenzen und trat als Pressesprecher zurück.
Hier gibt’s das Video zur Pressekonferenz:

Für einen Social-Media-Eklat sorgten dieses Jahr auch Greenpeace und Nestlé. Greenpeace veröffentlichte im März ein Video, in dem Nestlé beschuldigt wurde, in seinem Schokoriegel Kitkat Palmöl zu verwenden und dadurch Orang Utans zu töten. Greenpeace verbreitete das Video mit Hilfe von Social Media. Nestlé reagierte verärgert, versuchte das Video sperren zu lassen, nahm sogar seine Facebook-Seite aus dem Netz. Das verärgerte vor allem Social Media Nutzer, die Nestlés Vorgehensweise kritisierten und nicht verstehen konnten, warum Nestlé versuchte, Social Media Aktivitäten zu unterbinden, statt den Leuten genau dort zu begegnen.
Das Kampagnen-Video noch einmal zum Anschauen:

Eines der spektakulärsten Ereignisse des Jahres war die Explosion der Ölplattform Deepwater Horizon im Golf von Mexiko. Im April brach auf der Bohrinsel Feuer aus, mehrere Menschen starben und unzählige Tonnen Öl gelangten ins Meer. Für viele reagierte BP auf den Vorfall nicht angemessen. Einige unbedachte Äußerungen und Handlungen des BP-Vorstandsvorsitzenden Tony Hayward verschlechterten zudem den Ruf von BP. Nach zahlreichen PR-Pannen trat Hayward dann im Juli von seinem Posten zurück.

Aus PR-Sicht richtig reagiert, hat dagegen OTTO. Im November hatte das Versandhaus zu einem Modelcontest aufgerufen. Der Gewinner sollte einen Monat lang das Facebook-Profil von Otto zieren. Viele Tausend Leute nahmen am Contest teil. Die Facebook-Nutzer konnten über den Sieger abstimmen. Und dazu wählten die Nutzer ausgerechnet Sascha. Er hatte, aus Spaß, als Brigitte verkleidet beim Contest mitgemacht. Weder er noch OTTO hatten mit diesem ungewöhnlichen Sieg gerechnet. Doch die Verantwortlichen des Versandhändlers nahmen es gelassen und luden „Brigitte“ zum Fotoshooting. Das Ergebnis ist momentan auf der Facebook-Seite von OTTO zu sehen.

Alles andere als gelassen hat dagegen die Baden-Württembergische Landesregierung auf die Proteste gegen Stuttgart 21 reagiert. Im Laufe des Jahres wurden die Proteste zum umstrittenen Bahnprojekt immer größer. Zum endgültigen Eklat kam es schließlich, als die Polizei am 30. September mit Wasserwerfern und Pfefferspray massiv gegen die Demonstranten vorging. Viele Bürger waren daraufhin enttäuscht von der Reaktion der Landesregierung, die eher auf Konfrontation statt auf Diskurs zu setzen schien. Auch ein eingeleitetes Schlichtungsverfahren konnte dem angekratzten Image nicht wirklich helfen. Dass immer wieder Vorwürfe auftauchten, PR-Agenturen hätten eine Pro-Stuttgart 21-Bewegung initiiert (Astroturfing) trug natürlich auch nicht zu einer Verbesserung bei. Derweil gehen die Proteste auch nach dem Schlichtungsverfahren weiter, ebenso die Baumaßnahmen.

Dass der Einsatz von Social Media in Unternehmen wichtig und sinnvoll ist, sehen mittlerweile immer mehr Leute ein. Auch dass dafür eine gewisse Kenntnis der Netzwerke und Tools wichtig ist, leuchtet immer mehr Leuten ein. Um das aber alles nutzen zu können, muss sich ein Unternehmen erst einmal die für es relevanten Accounts sichern. Was passiert, wenn ein Unternehmen das verpasst, zeigt das Beispiel der Deutschen Bahn. Ein Nutzer hatte sich vor der Bahn den Twitter-Account „@deutschebahn“ gesichert und verfasst dort nun regelmäßig amüsante und ironische Kommentare über die Bahn. Peinlich für die Bahn, lustig für die über 2500 Follower.

Die Social Media Aktivitäten der Bahn sind generell eher umstritten. In Erinnerung geblieben ist in diesem Jahr neben Stuttgart 21 besonders die „Chef-Ticket-Problematik“ auf Facebook. Die Bahn rief eine Facebook-Seite ins Leben, um dieses Ticket zu bewerben. Kunden der Bahn und Facebook-Nutzer hofften auf einen öffentlichen Diskurs der Bahn mit ihren Kunden, wurden aber enttäuscht. Dafür musste die Bahn heftige Kritik einstecken. Mittlerweile ist die Facebook-Seite wieder deaktiviert.

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„Mach mit“ und „spiel mit mir“ – ein kurzer Überblick über zwei schicke, sehr unterschiedliche Crowdsourcing-Aktionen

Junge Menschen legen viel Wert auf Marken und tauschen sich öffentlich zum Beispiel in Sozialen Netzwerken darüber aus. Zu diesem Ergebnis kommt die internationale Studie „The Reset Generation“ von Medianetwork Initiative, für die mehr als 7.500 Personen aus 15 Ländern im Alter zwischen 18 und 24 Jahren befragt wurden. Die Ergebnisse wurden am 7.Dezmeber 2010 beim Eurobest Festival in Hamburg vorgestellt. In der Studie gab ein Drittel der Teilnehmer an, dass sie an der Produktgestaltung teilhaben wollen. Gerade diese Aussage sollte Unternehmen aufhorchen lassen, denn hier liegt ein großes Potenzial: Crowdsourcing.

Der schwäbische Schokoladenhersteller Ritter Sport kommt dem Wunsch der Konsumenten nach: Unter dem Slogan „Ritter Sport Blog Schokolade – von euch, mit euch, für euch“ sucht der Nasch-Konzern eine neue Schokoladensorte, die diesmal der Konsument selbst kreieren soll. Ganz nach dem Prinzip von Chocri, kann man hier nicht nur Zutaten für die neue Kreation, sondern auch Namen und Design vorschlagen. Die Aktion startete am 13. Dezember. Mitmachen kann man per Kommentar auf dem Corporate Blog des Unternehmens oder über die Deutsche Fanpage auf Facebook (zusätzlich gibt auch eine Application als Widget mit zugehörigem Embed-Code). Eine interne Jury werde alle Ideen prüfen, verspricht das Familienunternehmen. Danach stellt Ritter Sport die besten 20 Vorschläge zur Online-Abstimmung. Das letzte Wort hat dann wiederum der Kunde. Verkauft werden soll das gute Stück dann ausschließlich im Netz. So macht sich der Konzern auch gleich noch die Eigenschaften des viralen Marketings zu Nutze und der Exklusivitätsfaktor der mitmachenden Web-Gemeinde kommt dabei ebenfalls nicht zu kurz. Schon nach drei Tagen wurden bei Ritter Sport knapp 600 Vorschläge eingereicht, bis heute, eine Woche nach Startschuss, sind es laut eigener Aussage schon ca. 750.

Screenshot PhyloHier noch ein Beispiel für eine etwas andere Nutzung von Crowdsourcing, die nicht auf Absatzförderung zielt: Phylo, das ist der Name eines simplen aber genialen Crowdsourcing-Games, welches von der School of Computer Science der Kanadischen McGill Universität entwickelt wurde. Das Spiel ist ganz einfach erklärt: zwei Stränge, auf denen man bunte Kästchen hin und her schiebt und diese einander farblich zuordnet. Doch das wirklich geniale an diesem Game ist: mit jedem richtig zugeordnetem Paar können Spieler zur Genforschung beitragen und Medizinern helfen, der Heilung von Krebs oder auch verschiedenen Erbkrankheiten näher zu kommen.

>>Our new online game enables players to have fun while contributing to genetic research – players can even choose which genetic disease they want to help decode. We’re hoping that people will enjoy playing the game and that many participants will sign up. This is an opportunity for people to use their free time to contribute in an extremely important way to medical research. Many human diseases are caused by defects in the DNA code, and researchers are only just beginning to unravel this link. << Dr. Jérôme Waldispuhl, School of Computer Science

Die bunten Kästchen stehen hierbei für jeweils ein Genom (Erbgut) der DNA und die Stränge für verschiedene Spezies. So stellen die Spieler verschiedene Übereinstimmungen des Erbguts zwischen verschiedenen Spezies heraus. Einfach mal spielen und die Welt verbessern!

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Das geheime Schneiderlein – Wie H&M Blogs für seine Designer-Kooperation nutzt

Letzte Woche war es mal wieder soweit. Lange Schlangen vor den Geschäften und ein Online-Shop, dessen Server-Kapazitäten schon nach wenigen Minuten kapitulierten. Kurz gesagt: H&M startete den Verkauf seiner neuesten Designer-Kooperation.

Dieses Mal konnte H&M das französische Modehaus Lanvin für eine Kooperation gewinnen. Lanvin-Designer Alber Elbaz reiht sich damit in die Reihe namhafter Designer wie Karl Lagerfeld und Stella McCartney ein, die bereits mit H&M zusammengearbeitet haben. Um die „H&M loves Lanvin“ Kollektion bereits im Vorfeld bekannt zu machen, konzentrierte sich H&M unter anderem auf Modeblogs.
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Die IT-Branche und ihre Corporate Blogs

Was bringen deutsche IT-Unternehmen beim Bloggen zu Stande? Dieser Frage sind die PR-Macher auf den Grund gegangen und haben hierbei ihren Fokus gezielt auf die IT-Branche gelegt – denn schließlich hat diese eine besondere Affinität zum Web und all seinen Erscheinungsformen. Sollte man meinen, oder…?

Grundlage für die Untersuchung war die Analyse von Webseiten der 100 IT- und Telekommunikationsunternehmen, die nach der Zahl der Beschäftigten zu den 150 größten in diesem Sektor gehören. Ausgeschlossen wurden hierbei Unternehmen, bei denen es sich nur um ausgelagerte IT-Abteilungen handelte.

Die Untersuchung an sich wurde in drei Abschnitte gegliedert: Im ersten Teil ging es um die Frage, welchen Nutzen ein solches Blog habe. Im zweiten Teil wurde überprüft, ob und wie deutsche Unternehmen bloggen. Und der dritte Teil zeigte schließlich die Ergebnisse der Untersuchung auf und verkündet die Gewinner der bloggenden IT-Unternehmen.

Die Untersuchungskriterien:
– die leichte Auffindbarkeit der Blogs
– die regelmäßige Pflege der Einträge
– ein guter Themenmix
– und das die Blogs in deutscher Sprache sind

Das ernüchternde Ergebnis:

Deutsche IT-Unternehmen binden Blogs kaum in ihre Außenkommunikation mit ein. Unter den 100 ausgewählten Unternehmenswebseiten in der IT-Branche bloggen lediglich acht in deutscher Sprache, weitere 19 Unternehmen verfügen über ein englischsprachiges Blog und ganze drei Unternehmen bloggen in beiden Sprachen.

Lediglich drei Unternehmen verfügen laut PR-Macher über einen rundum gelungenen Blog-Auftritt und sind somit die Gewinner dieser Untersuchung:

Microsoft,
Fraunhofer IAO,
– und Cirquent.

Die beiden letztgenannten verlinken ihre Corporate Blogs auf der Webseite und bei Microsoft kann dieses schnell über das Suchfenster gefunden werden.

Fazit:

Die Bedeutung von Unternehmensblogs und das damit einhergehende Potential, ist noch nicht vollständig in die deutsche IT-Branche durchgedrungen. Blogs gelten bekanntlich als das Herzstück von Social Media, über die Inhalte ausführlicher verbreitet werden können. 

Dabei könnten Unternehmen ihr Corporate Blog nutzen, um…

  • ihre Position, ihre Politik dazulegen
  • um Produkte und Lösungen vorzustellen
  • Dialog herzustellen
  • eine Community aufzubauen
  • eine direkte Verbindung zu Geschäftspartnern, Kunden, Interessenten oder auch Lieferanten herzustellen
  • die Öffentlichkeit im Allgemeinen erreichen

Zwar sollten Corporate Blogs nicht das zentrale Instrument in der Unternehmenskommunikation sein – das es aber ein wichtiges Instrument ist, dürfte unbestritten sein. Auch im Hinblick auf die veränderte Medienlandschaft, gilt es für Unternehmen, den Mehrwert zu erkennen und Ressourcen für dieses Tool bereitzustellen, um seine Zielgruppe zu erreichen.

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Online-Reputation: Ist der Ruf erst ruiniert…

Die Online-Reputation gewinnt für Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Laut einer Studie der EIAA aus dem Jahr 2008 vertrauen 48 Prozent aller Kunden bei ihren Kaufentscheidungen auf die Meinung Dritter. In den Social Media suchen sie nach Testberichten oder Kommentaren zum Produkt.

Der gute Ruf im Internet basiert allerdings nicht ausschließlich auf Berichten der Stakeholder, sondern setzt sich auch aus dem Auftreten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter im Netz zusammen. Unternehmen betreiben daher im Idealfall Online-Reputation-Management mit systematischem Monitoring der Berichterstattung im Internet. So können sie auf aktuelle Themen und Meinungen mit authentischer Kommunikation reagieren und sich langfristig eine gute Reputation aufbauen. Die wiederum fördert die Loyalität der Kunden und macht das Unternehmen zu einem attraktiven Arbeitgeber.

Wie schnell dieser mühsam aufgebaute Ruf jedoch zerstört werden kann zeigen aktuelle Beispiele. Die Deutsche Bahn (hier und hier auch in den PR-Fundsachen behandelt) hat sich mit der Manipulation von Meinungen in Blogs und Foren selbst massiv geschadet, die Fastfoodkette Domino’s Pizza wurde von den eigenen Mitarbeitern per Youtube-Video bloßgestellt und auch die Kommunikationsabteilung von Mc Donald’s hat mit den Tücken des Web 2.0 zu kämpfen. Was aber kann man im „worst case“ tun?

Der selbständige PR-Berater Ed Wohlfahrt zeigt in seinem Blog Möglichkeiten auf, wie Schadensbegrenzung im Fall „Domino’s Pizza“ aussehen könnte.

Erhöhung der Online-Präsenz durch „branded“ Content
Unternehmen in der Krise sind besonders interessant für Internetnutzer. Neuigkeiten verbreiten sich schnell über Plattformen des Social Web. Der Twitter-Account von Domino’s Pizza beispielsweise verzeichnet zur Zeit 2.145 Follower. Die Menschen interessieren sich also für das Unternehmen und seine Sicht der Dinge. Für Domino’s Pizza bietet sich hier die Chance offen und ehrlich über die Geschehnisse zu kommunizieren und sich ein Stück weit ins rechte Licht zu rücken.

Umsetzung einer Social Media Strategie mit Fokus auf Online-Videos
Zum Zeitpunkt des Skandals gab es auf den Videoplattformen keine gebrandeten Inhalte von Domino’s Pizza. Wer das Unternehmen suchte, stieß sofort auf den Clip, der den Skandal auslöste. Inzwischen hat Domino’s erreicht, dass das ursprüngliche Video entfernt wurde. Es kursieren aber immer noch zahlreiche Kopien und Medienberichte im Netz. Videos mit authentischen Inhalten, die das Unternehmen positiv darstellen, sind dagegen weniger vorhanden. Sie können zumindest ein Gegengewicht zu den ekelhaften Szenen bilden.

Storytelling über Microsites
Ein großes Unternehmen verfügt über viele Geschichten und Aspekte, die für Storytelling geeignet sind. Über Microsites können positive Themen wie Mitarbeitervorsorge, Umweltschutz oder Gesundheitsförderung ins Netz gelangen.

Dass ein Unternehmen aus einer solchen Krise lernen kann zeigt „der Fall Dell“: Der Computerhersteller sah sich im Jahr 2005 mit dem Blogger Jeff Jarvis konfrontiert, der in seinem Blog „Dell Hell“ seine Unzufriedenheit mit Dells Produkten und Kundenservice öffentlich machte. Der Blog wurde schnell sehr bekannt und löste in den Medien ein breites Echo aus. Zunächst ignorierte Dell Jarvis und seine Vorwürfe. Dann jedoch ließ das Unternehmen sich auf die Diskussion ein und suchte aktiv den Kontakt zu Jarvis und seinen Mitstreitern, startete einen Corporate Blog und meldete sich bei Social Networks wie Facebook an. Aus der Krise hat Dell gelernt, dass man auch mit unzufriedenen Kunden aktiv den Dialog suchen kann, um gemeinsam an einer Lösung der Probleme zu arbeiten. Für die Online-Reputation ist das sehr viel besser, als ein zufriedener Kunde, von dem niemand etwas hört.

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Medienphänomen Tierbaby

Es gibt unumstössliche Medienweisheiten. Eine davon lautet: Tiere gehen immer – und Tierbabies sowieso.

Das wissen auch die Verantwortlichen des Zoo Antwerpen, die sich seit dem letzten Wochenende über elefantösen Nachwuchs freuen dürfen. Kai-Mook heißt der kleine Dickhäuter und mit den Pflegern freuten sich Belgien und die ganze Welt gleich mit – die Geburt am Sonntag konnte nämlich online via Livestream direkt mitverfolgt werden.

Drei Webcams hatten die Pfleger aufgestellt und vor dem Hauptbahnhof Antwerpen (in der Nähe des Zoos) bauten sie – zur Begeisterung der Belgier – eine Leinwand zum Public Viewing der tierischen Art auf. Die Videos der Geburt finden sich nun wie selbstverständlich auf Youtube und dem eigens eingerichteten „Corporate Weblog“ Baby-Olifant, auf dem nach wie vor über den Gesundheitszustand der Mutter und des Nachwuchses berichtet wird.

Ein Publicity-Coup, der jetzt schon für klingende Kassen sorgt. Denn anders als das Elefantenbaby, das vor gut zwei Jahren in Hamburg geboren wurde, hat es „Neuzugang“ Kai-Mook mit Hilfe von Webcams, eines Blogs und einer Leinwand schon über die nationalen Grenzen hinweg zum kleinen Star gebracht, wie diverse Nachrichtenbeiträge beweisen.

Der Name Kai-Mook (Perle oder Hoffnungsträger) ist, wie damals beim Nürnberger Eisbärbaby Flocke, einer der aus aller Welt eingegangenen Vorschläge der Elefantenfans. 8.000 sollen es am Ende gewesen sein – schon hier zeigte sich die überraschende Reichweite der Live-Übertragung und kontinuierlichen und regelmäßigen multimedialen Kommunikation zwischen Zoo und Besuchern (in spe).

Ein Weblog, drei Webcams plus Leinwand in Verbindung mit einer Geburt haben dem Zoo Antwerpen mit vergleichsweise preiswertem PR-Aufwand ungemein viele Sympathien eingebracht, die sich unweigerlich in zahlende Zoobesucher und somit steigende Einnahmen ausdrücken werden.

Hart erarbeitete Sympathien verspielt man übrigens fast zeitgleich momentan in Berlin. Zweieinhalb Jahre nach der Geburt des Star-Eisbären Knut streiten sich der Zoologische Garten Berlin und der Tierpark Neumünster kleinlichst vor Gericht um die millionenschweren Einnahmen aus der Merchandising-Vermarktung des „Goldbären“.

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Krisen-PR deluxe: Facebook und seine 180°-Wende in Sachen AGBs

„Das ging ja fix!“, wird sich so mancher jetzt denken. Und tatsächlich, so schnell wie Facebook hat wohl kaum ein Social Network dieser Größenordnung auf die Proteste seiner Mitglieder reagiert. Die in den letzten zwei Tagen heiß diskutierten Änderungen der Facebook-AGBs sind passé. Die Macher ruderten zurück. Alles ist wieder wie vorher. Doch was war jetzt eigentlich passiert?

Vor nicht allzu langer Zeit hat man bei Facebook die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGBs, im Original Terms of Service – TOS) überarbeitet. An und für sich keine große Sache, wäre man im Weblog von „The Consumerist“ nicht auf folgenden Beitrag gestossen: Facebook’s New Terms Of Service: „We Can Do Anything We Want With Your Content. Forever.“

Dort wurde auf die Tatsache aufmerksam gemacht, dass im Vergleich zu den alten AGBs eine kleine, aber gerade im Bezug auf den Datenschutz sehr wichtige Passage vorbehaltlos entfernt wurde. Diese besagte nämlich, dass sämtlicher auf Facebook hochgeladener Content nur dem User gehören, nicht an Dritte weitergegeben und nach dessen Austritt aus dem Social Network im Datennirvana verschwinden würde. Nun, da eben diese Passage fehlt, kam man zu dem Schluss: Facebook hat meine Daten! Für immer! Und sie können damit auch noch machen was sie wollen, weil ich (ohne mein Wissen) Einverständnis in die neuen Bedingungen gegeben habe.

Innerhalb kürzester Zeit ging die Nachricht durch das Web. Blogs, Twitter, Web2.0-bezogene Themensites – aller Orten wurde diskutiert: Ist das rechtens? Dürfen die das?
Selbst auf Facebook regte sich schnell Wiederstand. Gruppen mit dem Titel „People Against the new Terms of Service (TOS)“ oder auch „FACEBOOK OWNS YOU: Protest the New Changes to the TOS!“ wurden gegründet und waren innerhalb von wenigen Stunden mit etlichen Mitgliedern bestückt.

Nun meldete sich Facebook-CEO Mark Zuckerberg im Facebook-Blog zu Wort. Sein Beitrag in der Kurzfassung: Jeder einzelne User besitze nach wie vor die vollen Rechte an seinem Content, Facebook wolle mit der unbegrenzten Speicherung nur sicherstellen, dass Nachrichten, Bilder und Co. nicht einfach so verschwinden würden.

Ein schwacher Trost für User, die zum Beispiel gerade mit dem Austritt bei Facebook das bezwecken wollen. Wenn ich austrete, dann trete ich aus und mit mir doch bitte alles, was ich so angeschleppt habe. Man könnte sagen, es ist wie bei einem Umzug. Wer die Wohnung besenrein hinterlassen soll, der lässt wohl kaum seine Lieblingsposter an der Wand hängen, nur um zu wissen, dass sie dann noch da sind…

Die Diskussionen und Proteste innerhalb des Webs rissen nicht ab, so dass man auf Seiten von Facebook heute die 180°-Wende vollzog. CEO Mark Zuckerberg trat nun einmal mehr vor die Webgemeinde und verkündete gestern Abend deutscher Zeit erneut im Corporate Blog von Facebook: „Alles ist wieder beim Alten. … Wer sich aktiv an der Gestaltung der AGBs beteiligen möchte, der kann dies ab sofort in der Gruppe ‚Facebook Bill of Rights and Responsibilities‘ tun.“

Ein ganz klares Zugeständnis an die vielen User (mittlerweile über 175 Millionen, was in etwa der Größe Brasiliens entspricht) und außerdem ein Musterbeispiel an schneller, effektiver Krisen-PR – die man sich allerdings hätte sparen können, wenn man von Anfang an klar kommuniziert hätte, was die Änderungen der AGBs bringen sollen, anstatt sie einfach umzusetzen.

Facebook hat sich somit mehr oder weniger souverän aus der Affäre gezogen, indem man selbst verursachten Ärger wieder aus der Welt schuf. Dabei hat man Dank vernünftigem Monitoring nicht nur das Rumoren im Web für Voll genommen und sich nicht hinter der „gesichtslosen“ Kommunikationsabteilung versteckt, sondern den CEO selber via Blog zu Wort kommen lassen, um für klarere Verhältnisse zu sorgen.

Von so einer Krisen-PR im Web könnten sich einige Firmen ruhig noch eine dicke Scheibe abschneiden…

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ZOPR – Live-Blogging: „Blogging im Konzern: Ängste und Gründe, es trotzdem zu tun“ von Uwe Knaus

Nach kleinen technischen Querelen im Blog geht es jetzt wieder geordnet weiter. Nach dem sehr unterhaltsamen Vortrag von Volker Gaßner ist nun Uwe Knaus (Twitter: uknaus), Manager der Web Communications der Daimler AG, an der Reihe.

Die Frage: Warum sollte ein großes Unternehmen überhaupt bloggen? Hat man denn nichts Besseres zu tun? Ja, hat man. Aber der Nutzwert für ein solches Unternehmen ist schier grenzenlos, wenn man den Mut aufbringt es trotzdem zu tun.

Einer dieser Nutzwerte ist das Wegfallen eines Journalisten als Bindeglied zwischen dem Medium und der vom Unternehmen zu veröffentlichenden Message. Im Corporate Blog kann man die Zielgruppe direkt ansprechen, die über die klassischen Kanäle in der Form kaum erreichbar wären.
Der eigene Publikationskanal als solcher ist die ideale Spielwiese, um den Dialog zu suchen, kleine Geschichten aus dem Firmenalltag einstreuen zu können, die Online-Reputation und Google-Relevanz zu steigern. Was will man als Unternehmen eigentlich mehr?

Die Daimler AG hat sich in ihrem Corporate Blog vier Säulen aufgebaut, auf denen schließlich alles basiert: Dialog, Authentizität, Transparenz und Geschwindigkeit.

Und was benötigt ein Corporate Blog laut Aussage von Knaus?:
Ein Ziel (Marketing, Kommunikation, Service), Unternehmenskultur, Dialogbereitschaft (des Unternehmens, der Autoren, …), Geschichten (die kleinen Anekdoten machen den Reiz aus), Autoren/ Persönlichkeiten (denn man braucht Gefühle, Eindrücke und Gedanken), Management Commitment, Blogging Policy/ One-Voice-Policy (als klare Abgrenzung), transparente Kommentarrichtlinien, die Einbindung des Betriebsrates (Corporate Blogging gilt tatsächlich als Arbeitszeit bei der Daimler AG, solange es diese nicht behindert und rechtlich koscher ist) und eine klare Einführungsstrategie (Kaltstart oder langsam herantasten?).

Gerade das angesprochene Ziel des Daimler AG-Blogs ist Knaus wichtig geworden, kann man doch einen Einblick in ein ansonsten recht gesichtlos erscheinendes Unternehmen geben, Fragen beantworten und eine engere Beziehung zwischen dem Kunden und Verkäufer schaffen.

Ein weiteres schönes Gimmick des Corporate Blogs – die Google-Relevanz: „Google hat ein Elefantengedächtnis“ und ermöglicht eine Nachhaltigkeit ohne Grenzen. Was letzte Woche noch in der Tagesschau lief weiß heute keiner mehr, aber im Blog werden ein Jahr nach Artikelveröffentlichung noch Kommentare abgegeben.

Getoppt wird die Google-Relevanz eigentlich nur noch vom Share-of-Voice der Mitarbeiter, die sogar außerhalb des Corporate Blogs noch über ihr aktives Mitwirken sprechen und schreiben, Bilder hochladen, twittern, sich in Social Networks betätigen und somit eine ständige Präsenz schaffen.
Andere Automobilhersteller agieren verhaltener und Leben im besten Fall von ihrem Namen, Daimler baut darauf, dass nicht nur der Name, sondern auch eben diese Präsenz das Bild beim Kunden positiv beeinflussen.

Und wenn man den Ausführungen von Uwe Knaus Glauben schenken mag, dann funktioniert das auch.

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