Sind wir schlecht ausgebildet?

Sind unsere AbsolventInen nicht geeignet, nach dem Studium in einer Agentur zu arbeiten? Das zumindest scheint Uwe Kohrs, Präsident der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA), zu glauben. In der Novemberausgabe des prmagazins bemängelt er im Artikel „Persönlichkeiten verzweifelt gesucht„, dass PR-Agenturen keine „geeigneten Mitarbeiter“ mehr fänden.

Müssen wir uns Sorgen um unsere berufliche Zukunft machen? Foto: www.JenaFoto24.de / pixelio.de
Müssen wir uns Sorgen um unsere berufliche Zukunft machen?
Foto: www.JenaFoto24.de / pixelio.de

Zum Einen sieht er auch das „miese Image des Agenturberufs“ als einen Grund. Zum Anderen sei aber die Qualität der BewerberInnen schlechter als früher, da Hochschulen und andere (privaten) Ausbildungsinstitutionen zu wenig Wert darauf legen, dass Studierende auch soziale Kompetenzen erwerben und ihre Persönlichkeiten entwickeln können. Darum will er jetzt „Universitäten und private(n) Ausbildungsinstitutionen“ in die Pflicht nehmen. Natürlich machen wir uns jetzt, ein halbes Jahr vor unserem Bachelor-Abschluss, Gedanken über unsere Zukunft in der PR-Branche.

Sind wir nach dem Studium nicht gut genug ausgebildet, um einen Job zu finden?

Nein, sagen Julia-Maria Blesin, Lan Anh Nguyen und Nina Krake, Vorstand der PR Studierenden Hannover e.V. (PRSH): Die „Professionalisierung des Berufsfeldes wäre ohne fundierte und umfassende PR-Ausbildung nicht möglich“. Diese Meinung vertreten sie in ihrem Kommentar zu den Äußerungen des GPRA-Präsidenten im PR Journal. Sie bemängeln außerdem, wie andere KommentatorInnen auch, dass Uwe Kohrs seine Anforderungen an die BewerberInnen nicht konkretisiert. Sie erkennen: Bei der fehlenden Sozialkompetenz und mangelnden Persönlichkeitsentwicklung während des Studiums „handelt es sich nicht um ein spezifisches „Problem“ der PR-Branche, sondern vielmehr des universitären Ausbildungssystems“. Auch Ernst Primosch, Deutschland-CEO von  Hill + Knowlton, äußert diese Kritik im prmagazin. Der Argumentation von Blesin, Nguyen und Krake folgen auch die meisten der KommentatorInnen: Sascha Stoltenow, Sina Petzold und Robert Hesse sind sich einig, dass das Problem weniger bei den Hochschulen und Absolventen liegt, sondern vielmehr auf Agenturseite – sei es nun eine (in vielen Fällen) schlechte Bezahlung oder die langsame Anpassung an neue Anforderungen von Seiten des Markts und der Arbeitnehmer.

Ist der Stellenmarkt bereits abgegrast? Foto: Paul-Georg Meister / pixelio.de
Ist der Stellenmarkt bereits abgegrast?
Foto: Paul-Georg Meister / pixelio.de

Nein, sagt auch Tapio Liller, Inhaber der Agentur Oseon, im firmeneigenen Blog: „Die Suche nach qualifizierten Einsteigern für den PR-Beruf ist seit jeher eine Herausforderung.(…) Nur an einem liegt es nicht: Den Hochschulen.“ Vielmehr sieht er die Agenturen in der Pflicht, mehr in die Praxisausbildung zu investieren. „Wer fertige PR-Leute quasi “ab Werk” erwartet, wird der Realität nicht gerecht“, erklärt er und stößt damit in das selbe Horn wie die PRSH: „Wir sind der Meinung, dass niemand von einem jungen Menschen erwarten kann und darf, dass er als „perfekter PR-Berater“ in den Beruf einsteigt – zumal dies wohl auch kaum in den Generationen vor uns der Fall war!“ Als entscheidenden Punkt sieht Liller außerdem, dass die Arbeit auch finanziell anerkannt wird: „Wer nur billige Berufseinsteiger rekrutiert, um Margenziele zu erreichen, wird diese Einsteiger wieder verlieren, sobald sie wissen, was ihre Leistung wert ist.“

Uwe Kohrs äußerte sich gegenüber dem PR-Journal noch einmal zum Thema Bezahlung – gefragt war nach dem Einstieg mit einem Master-Abschluss, also nach mindestens fünf Studienjahren: „Aus unserer Sicht sollte das Einstiegsgehalt für Trainees nach dem Studium bei ca. 20.000 Euro brutto pro Jahr liegen.“ Als hätte sie diese Antwort schon vorausgesehen, schrieb Sina Petzold bereits drei Tage vor Veröffentlichung dieses Interviews in einem Kommentar zum Artikel im PR Journal: „Mich wundert es im Übrigen überhaupt nicht, dass die jungen, talentierten Absolventen nicht in Agenturen wie die von Herrn Kohrs wollen. Da muss man nämlich trotz guter Ausbildung sowie Erfahrungen dank Praktika und Werksstudententätigkeit für einen Hungerlohn nochmal mind. ein Jahr Ausbildung (Trainee) dran hängen.“

Wir freuen uns auf spannende Aufgaben in der Zukunft. Foto: Stephan Bachmann / pixelio.de
Wir freuen uns auf spannende Aufgaben in der Zukunft.
Foto: Stephan Bachmann / pixelio.de

Nein, sagen auch wir. Gerade haben wir unsere dreimonatige Praxisphase (und damit unser zweites Praktikum im Rahmen des Bachelor-Studiums) abgeschlossen – und zwar erfolgreich. Egal ob Agentur, Unternehmen, Zeitungs- oder Fernsehredaktion: Unsere Arbeitgeber bescheinigten uns, dass wir neben den richtigen (Fach-)Kenntnissen, auch eine sehr selbstständige Arbeitsweise mitbringen. Viele von uns beendeten das Praktikum mit einem Jobangebot – als Werkstudierende oder sogar Festangestellte. Natürlich haben wir noch nicht ausgelernt. Einerseits gibt es Themen, die auch ein sehr praxisbezogenes Studium nur bedingt bzw. theoretisch vermitteln kann (z.B. Auftragsakquise und die längerfristige Kundenbetreuung). Andererseits verändert sich besonders in der Onlinekommunikation immer noch viel – und das wird auch so bleiben. Viel wichtiger als die Kenntnisse der aktuellsten Tools oder Statistiken finden wir daher Lernbereitschaft und Neugier auf neue Kommunikationsformen. So wählt auch Tapio Liller seine künftigen MitarbeiterInnen aus: „Hauptsache er oder sie bringt Neugier, Lernwillen und eine gesunde Portion Ehrgeiz mit, den Kommunikationsberuf in all seinen Facetten zu erlernen.“

Noch ein Nachsatz: Ein Blick auf die Website von Uwe Kohrs’ Agentur Impact offenbart, dass diese bereits zum 1. Juni 2013 einen „PR Junior-Berater (m/w)“ suchte. Voraussetzungen für BewerberInnen: „(…) abgeschlossenes Hochschulstudium und mindestens drei Jahre Berufserfahrung in einer PR-Agentur, Pressestelle oder in einer Redaktion“. Angaben zur Gehaltsvorstellungen für eine/n Junior-Berater/in macht die Agentur nicht. Da die Anzeige noch online ist, scheint die Stelle bisher nicht besetzt zu sein. Die Bewertung dieser Information darf jede/r selbst vornehmen…

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Ein Mensch: Der Königsweg zur Öffentlichkeitsarbeit

Anfang Mai beschrieb PR-Fundsachen-Autor Eric Scharfenort die Job-Entwicklungen in der Kommunikations-Branche. Gerade Berufseinsteigern fällt es demnach schwer, den Arbeitsmarkt zu überblicken. Auch Fachmedien und Blogs diskutierten in den letzten Wochen mehrfach über den Arbeitsmarkt und wie der Berufsstart gelingt. Als Geschäftsführer einer PR-Agentur weiß Ulf-Hendrik Schrader, was PR-Einsteiger mitbringen müssen. In seinem Gastbeitrag für PR-Fundsachen gibt er der Diskussion eine neue Richtung.

Ein Mensch: Der Königsweg zur Öffentlichkeitsarbeit

In letzter Zeit haben einige PR-Experten im Netz eine Diskussion darüber geführt, welche Kandidaten für den Beruf der Public Relations besonders geeignet sind. Es ist keine Überraschung, dass die Ausbildung in Form des Studiums im Zentrum des Disputs steht. Es ist aber auch keine Selbstverständlichkeit.Den Aufschlag machte der PR Report mit dem Artikel: „Die PR ist eine durchakademisierte Welt“. Der Tenor ist deutlich: Eine Karriere müsse mit einem abgeschlossenen Studium beginnen, am besten Jura oder BWL/VWL, da die Geschäftsleitung ein klares Verständnis betriebswirtschaftlicher Zusammenhänge erwarte. Nun stellt sich allerdings die Frage, ob jemand, der gelernt hat wissenschaftlich zu arbeiten und zum Diplom ein hohes Maß an Faktenwissen mitbringen sollte, auch den nötigen Transfer in der Praxis hinbekommt. Denn im Alltag der Öffentlichkeitsarbeit hat man es primär mit Kommunikation zu tun. Sei es der Umgang mit Journalisten, Mitarbeitern oder Kunden.

Wo lernt man Flexibilität?
Auch das Einarbeiten in fremde Themen ist eine wesentliche Grundvoraussetzung, die flexibles Denken und hohe mentale Anpassungsfähigkeit erfordert. Beides sind nicht unbedingt Fähigkeiten, die in den oben genannten Studiengängen gefördert werden. Denn allein die enorme Betonung des Faktenwissens in diesen Bereichen ködert nicht selten Charaktere, die sich gern hinter Textbergen verschanzen oder Zahlenberge wälzen.Genau das jedoch ist im Alltag der Öffentlichkeitsarbeit eher kontraproduktiv. Auch der Einspruchvon Oliver Jorzik, PR-Dozent und PR-Trainer, streift hier nur die Oberfläche, das jedoch in der richtigen Richtung, wenn er schreibt, dass es auf die Anforderungen der jeweiligen Kunden ankäme. Politologen reden eben gern mit ihresgleichen und Gesundheits- oder Ernährungswissenschaftler haben einen guten Stand bei Firmen, die genau diesen Markt rund um Wellness und Medizin adressieren.

Eine Fachausbildung ist gut, aber nicht hinreichend
Diese Verengung auf die Ansprüche der Kunden greift zu kurz. Denn ein PR-Mensch muss Erfahrung im Bereich der Medien haben und schreiben können, er oder sie sollte aber vor allem verstehen, was Kunden wollen und ihnen aufzeigen können, was davon möglich und überhaupt zielführend ist. Außenperspektive ist mindestens ebenso wichtig. Da ist dann weniger Expertise im Faktenlernen gefragt sondern das kreative Anpassen des eigenen Wissens an veränderliche Umgebungsvariablen. Dabei muss man auch noch einen inneren Kompass hochhalten können und die Ergebnisse der Kollegen und freien Mitarbeiter im Auge behalten.Es geht hier in Sachen Kompetenz also zunächst darum, sich schnell und tief in Themen einzuarbeiten. Dabei muss man immer auch mehrere Perspektiven von verschiedenen beteiligten Teilöffentlichkeiten im Auge behalten und eben nicht nur die Wünsche der Fachleute bedienen. Der Einwand von Jorzik ist gut, aber ein guter PRler ist ähnlich wie ein guter Journalist immer auch Anwalt der Leser und der Stakeholder und muss das Wichtige, die Nachricht, erkennen und aufbereiten. Wer zu nahe am Fach ist, verliert diese Außensicht schnell. Es helfen an dieser Stelle auch keine Berufsfeldstudien.

Zwar ist es sehr sinnvoll und wünschenswert, wenn das Handwerkszeug sowie die einzelnen Werkzeuge einer Agentur zumindest bekannt sind und verstanden wurden. Aber ihr Einsatz ist dann schon wieder so abhängig von der Branche der Kunden, der Aufgabe in der internen Kommunikation, dem strategischen Zuarbeiten der Geschäftsleitung oder der schlichten Nachbereitung von Events, dass man nur on the job wirklich erkennen und bewerten kann, was jemand zu leisten imstande ist.

Fazit:
Zeugnisse verhindern nicht selten den offenen Blick auf die Entwicklungsmöglichkeiten einer Person. Die Bewerber brauchen vor allem einen klaren Zugang zum eigenen Potenzial und den Willen zu überzeugen. Das muss jeder Bewerber mitbringen, da ist weder ein Jurastudium wirklich förderlich noch ein abgebrochenes Theologiestudium hinderlich.

Als PR-Studierende interessiert das PR-Fundsachen-Team, wie der Start ins Berufsleben gelingt. Worauf achten Sie bei Bewerbern? Wie haben Sie Ihren Chef von sich überzeugt? Ob als Kommentar oder Blogpost – Teilen Sie mit uns Ihre Erfahrungen!

 

Ulf-Hendrik Schrader

 

Ulf-Hendrik Schrader ist Geschäftsführer der Aufgesang Public Relations GmbH, die mit 14 Mitarbeitern national und international marktführende Unternehmen der digitalen Wirtschaft sowie branchenübergreifend eine Vielzahl erfolgreicher kleiner und mittelständischer Unternehmen berät. Schrader hält für verschiedene Bildungsträger Seminare zu Online-PR. Er ist Autor zahlreicher Fachartikel sowie Studien, Herausgeber des Online-PR-Newsletters und Mitveranstalter des ConventionCamp, der größten Internet(Un)Konferenz Deutschlands.

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PR-Berufseinstieg: Rhein-Main Gebiet bietet gute Perspektiven

Den PR-Agenturen in Deutschland geht es gut. Wie das kürzlich erschienene Pfeffer PR-Ranking 2011 belegt, stiegen die Honorare um 9,4 Prozent (2010: 1,1 %). Die Mitarbeiterzahlen weisen im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 6,5 Prozent auf. Damit kann die Branche nach den eher mageren Jahren 2009 und 2010 einen kräftigen Aufschwung verzeichnen.
An der Spitze des Rankings der acht deutschen Ballungsgebiete steht das Rhein-Main Gebiet, welches die größte prozentuale Honorarsteigerung aufweist. Insgesamt beteiligten sich 137 Agenturen an der Umfrage.

Die gute Marktlage wird jedoch etwas gedämpft, denn die Agenturen finden immer weniger qualifizierte Mitarbeiter.  Sie könnten viel mehr Kunden betreuen, wenn es nicht am Personal mangeln würde. Diese Problematik wurde in den vergangenen Wochen in der Branche ausführlich diskutiert. Auch Mirko Kaminski, Geschäftsführer und Inhaber der Agentur „achtung!“, nahm dieses Thema in seiner Youtube-Reihe „Auf ein Wort vorm Regal“ auf. Seiner Meinung nach wird dieses Problem langfristige Auswirkungen auf die Branche haben.

Für Berufseinsteiger könnten die Zeiten momentan also nicht besser sein. Doch einen Überblick über den Arbeitsmarkt zu bekommen fällt den meisten schwer. Viele der großen Namen in der Branche sind den Absolventen gänzlich unbekannt. Hierbei hilft der „Karriere-Check Agenturen“,  den das  PR Career Center in Kooperation mit der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) anbietet. Die Herausgeber haben dem Heft nun ein Update für 2012 spendiert.
Im Heft stellen sich 40 Kommunikationsagenturen mit ihren Tätigkeitsschwerpunkten und Anforderungen vor. Das Rhein-Main Gebiet spielt auch hier als Standort eine zentrale Rolle. In den Kategorien Daten&Fakten, Einstieg, Ausbildung und Aufstieg können Absolventen erste Eindrücke über potenzielle Arbeitgeber gewinnen.

Auch bei ersten Hürden bei der Bewerbung weiß der Ratgeber Hilfe. Über Aufforderungen wie:  „Senden Sie uns ihre Bewerbung mit einer Gehaltsvorstellung“, werden wohl viele Bewerber stolpern . Was verdient ein PR-Berufseinsteiger eigentlich? Im Karrierecheck erfahren Absolventen mit welchen Gehältern sie als Volos oder Trainees rechnen können.

In den Kategorien „Must Haves“ und „Nice to Have“ können Berufseinsteiger außerdem erste Anforderungen abgleichen.

 

 

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Die PRaktiker (22): Markus Weik

Markus Weik, Senior Executive bei FTI Consulting
Steckbrief zur Person

Name: Markus Weik

Alter: 33

Aktuelle Tätigkeit: Markus Weik arbeitet als Senior Executive für die Strategic Communications Practice von FTI Consulting am Standort Frankfurt. Dort berät er Kunden unter anderem aus den Bereichen Immobilien, Asset Management, Private Equity und Automobil. Der studierte Amerikanist und Sportwissenschaftler engagiert sich zurzeit, das deutsche Team für strategische Beratung in digitaler/online Kommunikation und Reputation Management in sozialen Netzwerken aufzubauen.

(mehr …)

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Die PRaktiker (20): Marcel Bernet

Steckbrief zur Person

Name: Marcel Bernet

Alter: 52

Aktuelle Tätigkeit: Marcel Bernet ist Gründer und Inhaber von Bernet PR, Autor, Dozent und Blogger. Er twittert, ist mit Bernet PR bei Facebook vertreten und Initiant des Social Media Gipfel.

PR-Fundsachen: Herr Bernet, wie sind Sie zur PR gekommen?

Marcel Bernet: Nach einem BWL-Studium wusste ich nicht so recht, wie weiter. Marketing war mein Schwerpunkt gewesen. Am liebsten wäre ich einfach nur rumgereist – was ich tat, bis alle Studiendarlehen aufgebraucht waren. Also habe ich einen ersten Job angenommen, in einem Handelshaus; mit vielen Reisen. Bis mir das dann auch zu viel wurde – und so ging das weiter: Einfach immer rausfinden, was mir gar nicht oder eher schon passt. Was rückblickend ganz logisch aussehen mag, war ein stetes Suchen, Ausprobieren – und Nichtwissen.

Näher angeschaut habe ich mir Werbung, Journalismus und PR – worauf ich in einer PR-Agentur landete. Das war das richtige: Eine schöne Kombination von Strategie und Praxis, Analyse und Umsetzen, immer viel zu lernen und intensivem Umgang mit der Sprache. Nach fünf Jahren in dieser Agentur folgte ein Abstecher in eine New Yorker Agentur. Dort war ich gleichzeitig Korrespondent für zwei Schweizer Wochenzeitungen.

Nach der Rückkehr entschied ich mich für die Selbständigkeit. Damals war ich gerade Vater von Zwillingen geworden, jetzt sind sie 21, Bernet PR wird 20.

PR-Fundsachen: Welche Fähigkeiten sollten kommende PRler in den Beruf mitbringen?

Marcel Bernet: Im Mittelpunkt stehen für mich, in dieser Reihenfolge:

1. Die Freude an der Sprache und am Austausch
PR-Profis müssen auch heute noch gerne schreiben. Ein Konzept, ein Drehbuch, einen Artikel, eine Medienmitteilung. Die Freude am Schreiben muss sich paaren mit der Lust, aus der Schreibstube hinaus zu gehen. Menschen zu treffen, ihnen zuzuhören, sich ihnen mitzuteilen.

2. Lust auf das Vereinfachen von Komplexitäten
Wer analytisch stark ist, erkennt sofort, was ansteht. Komplexe Sachverhalte schnell erfassen und daraus das Einfache, Wesentliche zu destillieren – das hilft nicht nur PR-Beratern, sondern auch PR-Verantwortlichen in Unternehmen. Strategische Gesamtsicht und die Fähigkeit, Themen auf den Punkt zu bringen, sind im expandierenden Online-Universum gefragter denn je.

3. Gestaltungswille
Analysen alleine bringen nichts, wenn sie nicht in Taten geformt werden. Gestaltungswille ist für mich die Lust, ein Gesamtkunstwerk zu erschaffen – ganz viele kleine Dinge zu gestalten, mit zahlreichen internen und externen Partnern, und sie alle auf ein Ganzes auszurichten.

PR-Fundsachen: Wohin wird sich die Online-PR in der Zukunft entwickeln?

Marcel Bernet: Ich halte es da mit Clay Shirky: Wer sagt, er wisse, wohin sich der Umbruch entwickelt, der lügt. Schon 1996 habe ich in Vorträgen gesagt, dass sich das Internet durchsetzen wird. Wusste ich es? Für die Zukunft sehe ich drei Ahnungen – sie sind im bernetblog näher ausgeführt:

Wir werden den Übergang zu Online als wirklichem Leitmedium meistern: Online wird der Kanal mit der grössten Mitwirkung, Multiplikation und Meinungsbildung sein.

PR wird sich stärker einsetzen müssen für eine offene, öffentliche Dialogkultur – intern wie extern. Wir werden noch besser lernen, Social Media in Krisensituationen zu moderieren.

Um die neuen, breiter abgestützten Kommunikationsflüsse zu moderieren, werden sich PR, Werbung, Kundendienst und Marketing besser aufeinander abstimmen.

Die Gesamtsicht wird immer zentraler – und immer anspruchsvoller. Mir kommt es vor, wie wenn Unternehmen eine neue Sprache finden müssten, und zwar als Ganzes. Eine Sprache, die verkauft – aber nicht nur. Die vermittelt. Die eingeht auf Anstösse, sich aber auch gegen Spam und Verleumdung wehrt.


PR-Fundsachen: Herr Bernet, vielen Dank für dieses Interview!

Sämtliche im Rahmen der Kurzinterviewreihe „Die PRaktiker“ entstandenen Antworten und Texte sind ebenso wie die Bilder Eigentum unserer Interviewpartner und erscheinen mit ihrer Genehmigung, sofern nicht anders mit uns ausgemacht, ausschließlich im Studiengangsweblog zum Schwerpunkt Online-PR der Hochschule Darmstadt, den PR-Fundsachen (http://www.pr-fundsachen.de/). Sollte Interesse an einem der Texte/ Interviews bestehen, bitten wir darum, sich mit uns bzw. unserem Interviewpartner in Verbindung zu setzen.
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Die PRaktiker (18): Susanne Franke


Steckbrief zur Person

Name: Susanne Franke

Alter: 39

Aktuelle Tätigkeit: Corporate Communication Manager für namics (u.a. auf Twitter unter @namics, im Corporate Blog http://blog.namics.com), ab Januar 2011 verantwortlich für Marketing und Kommunikation bei Goldbach Interactive, Dozentin für Social Media an der HTW Chur http://www.fh-htwchur.ch/htw und Bloggerin.

PR-Fundsachen: Frau Franke, wie sind Sie zur PR gekommen?

Seit 1992 arbeitete ich erst als Geschäftsleitungs-, später als Marketing-Assistentin. Das ist immer auch ein Kommunikationsjob. Besonders in kleinen Unternehmen ist Marketing und PR Chefsache, heute ja auch in großen. Erst 1995 wagte ich mich in ein internationales Unternehmen und ans richtige Marketing. Vorerst als Assistentin. Später erhielt ich eigene Bereiche und 2001 durfte ich für GFT das Schweizer Marketing und PR zum Leben erwecken. Das war mein PR-Start. Der IT- und Web-Branche bin ich seit 1998 treu. Dort schlägt der Internetpuls und ich muss nicht im Hosenanzug agieren.

PR-Fundsachen: Welche Fähigkeiten sollten kommende PRler in den Beruf mitbringen?

Sozial- und Medienkompetenz! Lernfähigkeit und Aufrichtigkeit. Die Zeiten des Schönredens in der PR sind vorbei. Wenn ein PR-Mensch ehrlich und authentisch ist, wird er mehr bewegen. Bescheidenheit dürfte auch wertvoll sein, denn die Kommunikation eines Unternehmens wird dank Social Media von immer mehr Menschen getragen, nicht mehr ausschließlich von der PR-Abteilung. Es melden sich viele Menschen öffentlich zu Wort, von denen man lernen kann. Wir brauchen ein feines Gespür, diese Dialoge zu moderieren. Wir sind nicht mehr nur Sender, sondern Kommunikatoren.

PR-Fundsachen: Wohin wird sich die Online-PR in der Zukunft entwickeln?

Wer weiß das schon? Ich glaube, der Dialog wird noch mehr in den Fokus rücken und die direkte Kommunikation. Die interne Kommunikation spielt eine wichtigere Rolle. Wir sind weniger abhängig von bestehenden Publikationen (klassische Medien) und die Rolle der Journalisten wird neu definiert. Menschen, mit denen ein Unternehmen kommuniziert, sind weniger klaren Bezugsgruppen zuzuordnen. Ich glaube sogar, dass sich die Definitionen ganz auflösen werden. Darum wird die Sozial- und Medienkompetenz von PRlern wichtig sein wie auch eine ordentliche Portion Flexibilität. Wir werden selbständiger kommunizieren und müssen Teil interner und externer Kommunikationsprozesse sein, statt nur Informationen zu verwerten. Das gibt noch Hausaufgaben auf, besonders für hierarchisch strukturierte Unternehmen. Die Kommunikation verändert sich weg von juristischen Personen, also von Unternehmen, hin zu Menschen, die sich austauschen.

PR-Fundsachen: Frau Franke, vielen Dank für das Interview!

(Das Interview führte Daniel Rehn)

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Die PRaktiker (17): Norbert Eder

Steckbrief zur Person

Name:  Norbert Eder

Alter:  46

Aktuelle Tätigkeit: Norbert Eder war bis Oktober 2010 Leiter der Unternehmenskommunikation der Software AG und arbeitet derzeit als Kommunikationsberater. Zu Beginn des Jahres begleitete Norbert Eder die Bewerbung der Region im Spitzencluster-Wettbewerb des BMBF (Bundesministerium für Bildung und Forschung) und baute nach dem Gewinn des Wettbewerbs die Kommunikation des Software-Clusters in der Region Rhein-Main-Neckar auf. Er ist gewähltes Mitglied im Vorstand der IKT-Fachgruppe des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher (BdP). Seit 2008 ist Norbert Eder zudem als ehrenamtlicher Dozent für Unternehmenskommunikation am Lehrstuhl für Online-Kommunikation an der Hochschule Darmstadt tätig.

PR-Fundsachen: Herr Eder, wie sind Sie zur PR gekommen?

Norbert Eder: Über die fachliche Schiene. Ich habe Volkswirtschaftslehre und Politik studiert und arbeitete während des Studiums als freier Mitarbeiter einer Regionalzeitung. Wegen den schlechten Arbeitsbedingungen und dem extrem umkämpften Arbeits­markt als Journalist habe ich zunächst als Ökonom gearbeitet, bevor ich dann als Pressesprecher eines Wirtschaftsverbandes die PR zum Hauptberuf machte.

PR-Fundsachen: Welche Fähigkeiten sollten kommende PRler Ihrer Meinung nach in den Beruf mitbringen?

Norbert Eder: Ein perfekter Umgang mit Informations- und Kommunikationstechnologien wird zunehmend wichtiger. Dies ist notwendig, um sich zu informieren, um die Kommunikation zu produzieren, zu organisieren und zu betreiben. Aus Mangel an Ressourcen und Budgets wachsen die bisher getrennten Aufgabenbereiche des Erstellens der Inhalte und die des Managements der Kommunikation in einer Person zusammen. Das heißt zum Beispiel, die interne Kommunikation eines Unternehmens wird von einer Person geleitet, die die Texte für die Mitarbeiterzeitung schreibt, es als ePaper programmiert, Aktuelles in das Blog schreibt, das sie aufgebaut hat, sie schreibt ein Drehbuch für die Mitarbeiterkommunikation (beispielsweise von der CeBIT) und setzt es mit einer Flip Cam selbst um.

PR-Fundsachen: Wohin wird sich die PR, insbesondere mit dem Schwerpunkt Online-PR, in Zukunft entwickeln?

Norbert Eder: Ich denke, die PR im Bereich Unternehmenskommunikation wird mehr mit allgemeinen Managementthemen eines Unternehmens beauftragt werden, als das bisher der Fall ist. Das heißt, aus PR wird Reputations- oder Imagemanagement und das schließt Unternehmenskultur, Change Management und Prozesseffizienz, Public Affairs, CSR, Employer Branding, Kunden- und Marktkommunikation ein. Gerade Change Management und Prozesseffizienz sind klassische Management­aufgaben, die nicht per se mit der PR-Abteilung in Verbindung gebracht werden, deren Erfolg aber von der Kommunikation abhängt. Das Unternehmen der Zukunft ist das „kommunikative Unternehmen“. Die Rolle der PR ist, die Mitarbeiter und das Management bei all diesen Prozessen kommunikativ zu beraten und zu begleiten. Die Online-PR wird diesen Trend verstärken, weil sie die Möglichkeit der direkten Stakeholder-Kommunikation ermöglicht. Und Online-PR wird die Instrumente zur Umsetzung liefern, sie ist Toolbox und Enabler. Den Rahmen bilden allerdings Managementthemen und inhaltliche Fragen.

PR-Fundsachen: Herr Eder, vielen Dank für dieses Interview!

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Die PRaktiker (15): Mike Schnoor

Steckbrief zur Person

Name: Mike Schnoor

Alter:31 Jahre

Aktuelle Tätigkeit: Mike Schnoor ist Teamleiter PR & Corporate Communications bei sevenload, einem der weltweit größten Social Media Networks für WebTV, Videos und Fotos. In der Rheinmetropole Köln verantwortet er bei sevenload die Öffentlichkeitsarbeit, Unternehmenskommunikation und Verbandsarbeit des Unternehmens. Zu seinen ehrenamtlichen Tätigkeiten zählen sein Engagement als Unitleiter Business Development / Marketing und Gründungsmitglied der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V sowie die Organisation des Twittwoch Köln.

PR-Fundsachen: Herr Schnoor, wie sind Sie zur PR gekommen?

Mike Schnoor: Wie gelangt man zu einer verantwortungsvollen Position? Von meinen Anfängen im Zeitungsverlag bis zum nuklearen Winter der Internetbranche nach der Jahrtausendwende begeisterten mich Medien. Schreiben war eine Leidenschaft, dessen größte Errungenschaft die Meinungsbildung der Leser ist.

Während meines Studiums des Internationalen Managements befasste ich mich fast täglich mit Weblogs – nicht nur als Leser, sondern als aktiver Autor. Themen aus Social Media oder dem damaligen Web 2.0, die gesamte Medienlandschaft, Management, Marketing, Kommunikation und Public Relations bildeten nach kurzer Zeit die eigentlichen Schwerpunkte meines Blogs unter www.sichelputzer.de – beim Schreiben setze ich mittlerweile auf eine fachliche Ausrichtung. Als einer der wenigen meiner Kommilitonen vertraute ich damals auf diese digitale Selbstinszenierung zur Stärkung meiner persönlichen Online Reputation.

Wohl aus diesem Engagement wurde das damals noch junge Start-up Unternehmen sevenload auf mich aufmerksam und bot mir die einzigartige Chance an, die Pressearbeit von sevenload.com in klassischen und herausfordernden Social Media Umfeldern zu gestalten. Das Unternehmen konnte durch diese einzigartige Konstellation der Pressearbeit zahlreiche Erfolge feiern und sich als authentisches Unternehmen am Markt positionieren.

Als Kommunikator des Unternehmens entwickelte ich einen sicheren Kompass, um zwischen effizienter und wirksamer PR-Arbeit und authentischer Social Media Kommunikation glaubwürdig zu navigieren. Unser Unternehmen ist auf den Grundpfeilern von Social Media gebaut. Wir haben uns mit Premium-TV-Inhalten und Musikvideos bei sevenload zu einem Teil der Lösung für die moderne Unterhaltungsindustrie entwickelt. Deswegen freuen wir uns über unsere Mitarbeiter, wenn Sie sich aktiv mit ihrem Fachwissen in Sozialen Netzwerken beteiligen und unser digitales Produkt durch ihr Engagement technisch und inhaltlich weiter verbessern.

PR-Fundsachen: Welche Fähigkeiten sollten kommende PRler in den Beruf mitbringen?

Mike Schnoor: Begeisterungsfähigkeit, Leidenschaft und Freude an der Kommunikation sind die wichtigsten Voraussetzungen, um in der modernen Medienwelt auch wirklich Fuß fassen zu können. Im Kern jeglicher Anforderungen an PRler findet sich der Grundgedanke fachbereichsübergreifend zu denken. In absehbarer Zeit müssen PRler wie bisher auch Spezialisten in ihren jeweiligen Fachausrichtungen sein, jedoch benötigen Unternehmen und Agenturen echte Generalisten mit Weitblick, die sich von ihren Scheuklappen befreien und Brücken schlagen können zwischen der Fachdisziplin Public Relations und anderen Unternehmensbereichen.

Vor dem Hintergrund von Social Media muss PR beispielsweise auch mit Marketing, Vertrieb, Kundenservice oder Personalwesen zusammenarbeiten. Im Netz sind entsprechende Anlaufstellen zu schaffen, wo sich zukünftige Mitarbeiter, die Kunden mit ihren Rezensionen oder Kritik, aber auch potenzielle Wettbewerber tagtäglich aufhalten. Zusammenhalt für das Erreichen der Unternehmensziele, ein gemeinschaftliches Gefühl der Kommunikation und die Miteinbeziehung sämtlicher Fachbereiche darf von Public Relations verstärkt gestaltet werden. Schließlich ist alles und jeder ein möglicher Kommunikator oder Multiplikator dank der geringen Eintrittsbarrieren zur Publikation und neuen kommunikativen Freiheiten im Netz. Diese neue Form der Medienkompetenz wird in Kombination mit den bisherigen Instrumenten der PR zur Voraussetzung für den Erfolg jeglicher Maßnahmen und Aktivitäten sein, woran sich kommende PRler messen müssen.

PR-Fundsachen: Wohin wird sich die Online-PR in der Zukunft entwickeln?

Mike Schnoor: In unserer deutschen Presselandschaft nutzen mittlerweile zahlreiche Verlage das Potenzial von Social Media zur Informationsverbreitung, Monetarisierung und Kommunikation von redaktionellen Inhalten. Die Wasserträger der Verlage, ihre Redaktionen und Journalisten, verhalten sich ähnlich. Sie optimieren jedoch ihre professionelle Arbeitsweise mit Social Media – im Grunde genommen als Werkzeug: Journalisten nutzen beispielsweise Twitter als Tool zur Informationsbeschaffung bei den für sie wichtigsten Quellen. Das Echtzeit-Web dient ihnen dabei als Themen-Seismograph für ihre Recherche.

Kommen Journalisten und Unternehmensvertreter zusammen, treffen sie sich als Menschen im Dialog auf Augenhöhe. Sie verstehen Social Media als Werkzeug zur aktiven Pressearbeit und für den Austausch untereinander – jeden Tag, rund um die Uhr und teilweise sogar im Urlaub. Wer Twitter und Social Media zur Pflege seiner digitalen Beziehungen nicht einsetzt, wird künftig nicht mehr über klassische Pressearbeit von den wichtigsten Meinungsbildnern wahrgenommen werden.

Nicht nur der klassische Journalist, sondern einzelne Personen werden künftig als Meinungsbildner in der Öffentlichkeit wahrgenommen. Digitale Beziehungen müssen mit Kunden, Partnern, Mitarbeitern, Expatriates, Familienangehörigen, Freunden, Konsumenten, Sachbearbeitern, Auszubildenden, Studierenden, Redaktionen, Politikern, Fachbereichen, Bloggern, Twitternutzern, Konkurrenten geführt werden – im Prinzip erfordert das Aufgabenspektrum der Online-PR die richtige Ansprache von unzähligen Zielgruppen und ihre Steuerung. Eine gelungene Beeinflussung dieser unterschiedlichen Meinungsbildnern und Multiplikatoren entwickelt sich dabei zu einer willkommenen Herausforderung und gleichzeitig zu einer authentischen und transparenten Form der modernen Kommunikation in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

PR-Fundsachen: Herr Schnoor, vielen Dank für dieses Interview!

Sämtliche im Rahmen der Kurzinterviewreihe „Die PRaktiker“ entstandenen Antworten und Texte sind ebenso wie die Bilder Eigentum unserer Interviewpartner und erscheinen mit ihrer Genehmigung, so fern nicht anders mit uns ausgemacht, ausschließlich im Studiengangsweblog zum Schwerpunkt Online-PR der Hochschule Darmstadt, den PR-Fundsachen (http://www.pr-fundsachen.de). Sollte Interesse an einem der Texte/ Interviews bestehen, bitten wir darum, sich mit uns bzw. unserem Interviewpartner in Verbindung zu setzen.

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