Strategie, Transparenz, Content: Diese Woche im DRILLLINK

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Hier die für uns spannendsten drei Beiträge der letzten Woche:

I. Strategie. Worauf es in der digitalen Kommunikation ankommt.
Die Digitalisierung erfordert eine Anpassung an die sich verändernden Voraussetzungen. Dominik Ruisinger fasst auf seinem Blog Gedankenspiele zehn Verhaltensregeln zusammen, die für die zukünftige Kommunikation im Internet entscheidend sind.

 

II. Transparenz. Keine Alternative in digitalen Zeiten.
“Es sollte erkennbar sein, dass hier ein Mensch und kein Mitteilungs-Bot spricht”, sagt Frank Schmiechen, Chefredakteur von Gründerszene und greift in einem Beitrag auf pressesprecher.com die Wichtigkeit von Transparenz im Netz auf.

 

III. Content. Was online Erfolg hat.
Wie sich das Rezeptionsverhalten von Inhalten durch das Internet geändert hat und wie Kommunikatoren darauf reagieren sollten, erklärt Naomi Owusu auf kress.de.

 

 

Videos: Immer noch Neuland oder schon in der Kommunikationsstrategie verankert?

Videos sind zu einem festen Bestandteil in unserem Alltag geworden. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2017 ergab, dass immerhin 72 Prozent der dort befragten Personen ab 14 Jahren in Deutschland zumindest ab und zu Videos im Internet abrufen. Damit werden Videos übrigens von den durchschnittlichen Onlinern intensiver genutzt als Social Media.

Dabei gibt es unterschiedliche Gründe, warum Internetnutzer vermehrt nach Videos suchen. Für viele ist es einfacher und komfortabler, ein Video anzusehen als sich einen Text durchzulesen, denn die relevanten Informationen werden kurz und vor allem anschaulich zusammengefasst. Auf diese Weise können Themen leicht verständlich erklärt, sowie Emotionen in Form von Storytelling geweckt werden. Um Storytelling geht es auch im Buch Video-Storytelling: Eine praxisorientierte Anleitung für innovative Unternehmen” von Christian Mossner, Liliane Forster und Johann Mannes. Dieses stellt Marie-Christine Schindler in ihrem Blog vor.

Viele Unternehmen nutzen Videos bisher jedoch nicht systematisch für ihr Marketing oder die Verbesserung ihres Images. Woran liegt das?

Da die Unternehmen sich erst ein gewisses Know-how erarbeiten bzw. auch einkaufen müssen, gibt es in Bezug auf die Nutzung der digitalen Kanäle noch entsprechend großes Wachstumspotenzial”, betonen Marc Oliver Opresnik und Oguz Yilmaz in ihrem Buch “Die Geheimnisse erfolgreichen YouTube-Marketings”.

Darin ist auch Marketing-Professor Ralf Kreutzer der Meinung, dass die sozialen Medien und insbesondere YouTube sowie die dort agierenden Protagonisten für viele Unternehmen noch Neuland darstellen. Sie müssen erst lernen, […] dass dort digitale Meinungsführer unterwegs sind, die häufig ein Millionenpublikum erreichen.” Häufig – so die Experten – fehlt das Wissen, Videos sinnvoll und zielgerichtet für die eigenen Ziele einzusetzen. Dies ist allerdings nicht das einzige Hindernis bei der Nutzung von Online-Videos, so Opresnik und Yilmaz.

Laut Verena Hantke-Grundner, auf die sich Opresnik und Yilmaz in ihrem Buch beziehen, haben Unternehmen vielmehr die Befürchtung, sie könnten mit Videos als Marketinginstrument ausschließlich die jüngeren Generationen erreichen oder als unprofessionell bei anderen Zielgruppen wahrgenommen werden. Außerdem – so die Buchautoren – denken viele, die Produktion von Videos sei zu aufwendig und kostspielig. Dies ist jedoch keineswegs der Fall, wie wir im weiteren Verlauf dieses Artikels noch aufzeigen werden.

Dienstleister wie die Firma VideoBoost aus Darmstadt versuchen natürlich die Zweifel zu zerstreuen und betonen die Vorteile von Online-Videos – beispielsweise vor Kurzem bei einem Vortrag über Videos als Marketinginstrument bei uns am Mediencampus an der Hochschule Darmstadt. Die wichtigsten Argumente haben sie auch in einem Video zusammengefasst.

 

Die Vorteile von Videos

Aber was sind die Vorteile von Videos für die Unternehmenskommunikation? Besonders praktisch bei Videos: Sie ziehen leichter Aufmerksamkeit auf sich, denn sie verbinden gleich zwei Sinne miteinander, das Sehen der Bilder und das Hören des gesprochenen Textes. Dank dieser Dynamik werden Informationen einfach erklärt und prägen sich besser in den Köpfen der Zuschauer ein.

Ein Video zu einem bestimmten Produkt erspart einem potenziellen Kunden beispielsweise eine lange Suche auf der Website und verhindert ein Verlassen dieser nach kurzer Zeit, weil die benötigten Informationen nicht gefunden werden können. Und: Durch Videos bleiben Nutzer länger auf der Website und dies verbessert wiederum das Ranking bei der Google-Suche.

Abgesehen davon bieten Videos flexible Einsatzmöglichkeiten. Ob Erklärvideo, PR-Video, Produktvideo, Testimonial-Video etc.-  die Möglichkeiten sind umfangreich und somit auch individuell auf das Unternehmen und seine Zielgruppen anpassbar. Außerdem kann Youtube als zweitgrößte Suchmaschine nach Google oder Facebook zum Verbreiten der Videos genutzt werden. Facebook belohnt zum Beispiel den Einsatz von Videos mit einer besseren Sichtbarkeit.

 

Was Unternehmen beachten sollten

Natürlich gibt es auch einige Punkte, die Unternehmen bei der Nutzung von Videos beachten sollten, wenn sie damit erfolgreich sein wollen.

Im ersten Schritt sollten sie sich fragen,wer sich das Video ansehen soll und welchen Nutzen diese Zielgruppe davon hat. Es muss so interessant oder auch informativ für den Zuschauer sein, dass es nicht direkt wieder weggeklickt wird.

Franz-Josef Baldus, Agenturprofi und Erfinder des Begriffs “Snack-Content”, hat in seinem Gastbeitrag für pressesprecher.com zusammengefasst, wie beispielsweise erfolgreiche Erklärvideos in Kurzform aussehen können, welche Vorteile sie Unternehmen bieten und worauf sie achten sollten.

Dabei gibt Baldus diese drei Tipps:

1. Erklärvideos in Kurzform eignen sich vor allem für Instagram, deshalb muss auch das Format der Videos darauf angepasst werden.

2. Storytelling hilft, den Zuschauern die wichtigsten Informationen kurz und verständlich rüber zu bringen.

3. Videos werden oft auf dem Smartphone und ohne Ton angesehen, deswegen sollte das Video auch ohne Audio verständlich sein.

 

Warum Unternehmen sich nicht vor Videos drücken sollten

Während Unternehmen oft noch die Kosten für Videos scheuen und den Anspruch einer perfekten Umsetzung haben, sind Smartphone-Videos im Onlinejournalismus schon weitaus üblicher. Dort hat sich gezeigt: Es kommt im Einzelfall auf das Einsatzfeld an und mit Smartphone und Co. kann heutzutage jeder mit der eigenen Kamera Content produzieren. Mit Übung und  ein wenig Zusatzausstattung sieht das in vielen Anwendungsfällen alles andere als unprofessionell aus. Auf diese Weise können Unternehmen ihre Persönlichkeit zeigen, aber auch aktuell berichten und dies ohne besonders zeitintensiven oder kostspieligen Aufwand. Mittlerweile gibt es auch einige Tools, die Laien beim Zusammenschneiden von Videomaterial helfen können.

Die Smartphone-Kamera ersetzt natürlich nicht immer ein Profi-Filmteam, jedoch kann ein kurzes Erklärvideo, ein Interview oder ein Film, der zeigt, was das Unternehmen ausmacht, leicht auch selbst verwirklicht werden. Dies zeigt auch dieses Videodas im Rahmen einer Abschlussarbeit einer Kommilitonin ausschließlich mit dem Smartphone entstand.

 

TL;DR

Für Unternehmen wird es zunehmend wichtiger, Videos in der Unternehmenskommunikation einzusetzen, um in Kontakt mit den relevanten Zielgruppen zu treten.

Videos schaffen Aufmerksamkeit und können verschiedenste Themen leicht verständlich und innerhalb kurzer Zeit erklären – oder sie geben Einblicke hinter die Kulissen und zeigen die Menschen hinter einer Marke.  Durch Videos bleiben Nutzer zudem länger auf der Website und informieren sich genauer über das Unternehmen und seine Angebote. Außerdem sind Videos flexibel einsetzbar und verbessern das Ranking bei der Google-Suche.

Ablegen sollten Unternehmen die Scheu vor weniger aufwändig produzierten Videos. In vielen Fällen liefern auch Smartphones eine angemessene Qualität – die mobilen Reporter mancher journalistischen Redaktionen machen es vor.

 

 

Image, Maßgeschneidert, Defizit: Diese Woche im DRILLLINK

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Wie gewohnt gibt es heute drei Beiträge, die uns Studierenden im News-Overload der letzten Woche besonders aufgefallen sind.

I. Image. Wie Unternehmen versuchen, ihren Ruf aufzubessern.

Von Unternehmen, die versuchen ihr Image aufzubessern und solchen, die ihr schlechtes Image gar nicht erst leugnen weiß Martin Roos auf pressesprecher.com zu berichten.

 

II. Maßgeschneidert. Strategische Kommunikation muss individuell sein.

Um Aufmerksamkeit zu erregen bedarf es einer gut durchdachten Kommunikationsstrategie. Nils Langhans erläutert auf pr-carreer-center.com, wie PR-Schaffende ihre Botschaften in der modernen Kommunikationswelt erfolgreich platzieren.

 

III. Defizit. Das Vertrauen in Plattformen schwindet.

Der GPRA-Vertrauensindex misst das Vertrauen der deutschen Bevölkerung in Online-Plattformen. Während beachtliche 71% der Befragten der nichtkommerziellen Seite Wikipedia vertrauen, weißen Google, Facebook & Co. ein deutliches Vertrauensdefizit auf. pr-jorunal.de hat die Erkenntnisse der Erhebung zusammengefasst.

 

Nachahmung, Werbung, Qualität: Diese Woche im DRILLLINK

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Hier drei Beiträge, die uns Studierenden im News-Overload der letzten Woche besonders aufgefallen sind.

I. Nachahmung. Mit oder ohne Augenzwinkern nährt sich auch die PR-Branche vom Black Friday.

Dass nach eigenen Regeln (aber ohne Blinzeln) gespielt werden kann, beantwortete die PR-Agentur Straub & Straub im Beitrag auf pr-journal.de, der einen kleinen Einblick in die Absichten des Agenturchefs gibt.

 

II. Werbung. Facebook verschärft Vorgaben.

Diskriminierende Werbungsstreuung soll nun der Vergangenheit angehören. Facebook versprach Verbesserungen und Verschärfungen bei ihren Vorgaben. Meedia.de stellt in einem kurzen Beitrag vor, was vorgefallen ist. Wir können gespannt sein, wann die Umsetzung von Facebook in welchen Ausmaßen realisiert wird.

 

III. Qualität. Glaubwürdigkeit erfordert Transparenz.

Im Interview mit horizont.net spricht Peter Frey, Chefredakteur des ZDF, darüber, warum eine ehrliche Berichterstattung für die Medien eine entscheidende Rolle spielt.

Was haben Storytelling, Influencer und das Einkaufsverhalten miteinander zu tun?

„Der Einfluss von YouTubern und Bloggern auf Kaufentscheidungen wird in Zukunft noch stark anwachsen“, prognostiziert Dr. Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter und Social-Media-Experte des Faktenkontors. Junge Erwachsene greifen vermehrt auf “kurze” Inhalte  zurück. YouTuber und Blogger spielen dabei eine wichtige Rolle. Sie sind in der Lage ihre Follower für etwas Bestimmtes zu begeistern, sie genießen eine hohe Präsenz auf ihren Social-Media-Plattformen und beeinflussen das Kaufverhalten ihrer Follower. Um nachvollziehen zu können, was genau Influencer mit dem Kaufverhalten der Follower zu tun haben, werde ich folgende drei Punkte genau unter die Lupe nehmen: Storytelling, Influencer und Einkaufsverhalten.

Bild 1 Storytelling
Quelle: pixabay.com

Weißt du noch, wie dir jeden Abend eine Gute-Nacht-Geschichte vorgelesen wurde?

1. Storytelling

Jedes Kind wächst mit der gleichen Sache auf: Geschichten! Geschichten haben jedes Kind träumen, hoffen und lachen lassen. Mit der Entwicklung von Social Media hat sich das Geschichtenerzählen erweitert. Von den Printmedien hin zum Internet. Verschiedenste Plattformen ermöglichen es, einfacher und schneller Geschichten zu verbreiten, z. B. durch Online-Tagebücher, Blogs, Videos und vieles mehr. Aber Social Media wird nicht nur genutzt, um Märchen oder private Geschichten mit der Welt zu teilen. Sondern auch Unternehmen haben die neuen Möglichkeiten durch Internetplattformen und deren Macht für sich entdeckt.

Weshalb aber sind Geschichten so ausschlaggebend?

Geschichten haben die Wirkung, dass sie den Zuhörer mit einbeziehen und so eine emotionale Bindung entstehen lassen. Der Zuhörer beginnt, die Geschichte einfacher aufzunehmen und denkt eigenständig mit.

Unser Gehirn ist am aufnahmefähigsten, wenn es neue Informationen mit bereits vorhandenen verknüpfen kann. Am besten funktioniert dieser Prozess in Form von Bildern. Diese werden auch in unseren Köpfen produziert, wenn wir besondere Geschichten rezipieren. Storytelling spricht also emotional an, weshalb wir automatisch beginnen, eine persönliche Verbindung herzustellen. Wir schreiben dem Inhalt eine besondere Bedeutung zu und lassen uns davon langfristig beeinflussen. Zum Beispiel, indem wir uns zu etwas motivieren lassen oder die Geschichte mit unserem Umfeld teilen.

Jede gute Geschichte braucht einen Protagonisten!

2. Influencer

Ein weiterer entscheidender Faktor im Storytelling ist der Protagonist jeder Geschichte. Er ermöglicht es dem Empfänger, sich mit dieser zu identifizieren. Und das gilt auch, wenn dieser Protagonist der Erzähler ist. Durch die Identifikation wird er emotional in die Geschichte miteinbezogen. Der Empfänger erlebt also den Verlauf der Geschichte mit allen Veränderungen, Konflikten und Freunden des Protagonisten, als wäre er selbst ein Teil der Geschichte. Es entsteht der Schein, als wäre das Erlebte des Protagonisten für den Zuschauer echt. Und umso länger der Empfänger den Protagonisten auf dem Weg seiner Geschichte begleitet, umso stärker wird auch das Gefühl der Verbundenheit.

Ein Beispiel dafür ist die mehrteilige Telekom Werbung.

Blogger, YouTuber und Co. nehmen in Social Media ebenfalls die Rolle des Protagonisten ein. Sie sind die Hauptfigur ihrer eigens erschaffenen Geschichte, die sie auf verschiedenen Internetplattformen erzählen. Durch die starke Transparenz und die Bereitschaft, viel aus dem privaten Leben in die Öffentlichkeit zu verlagern, schaffen Blogger und Co. eine starke Nähe zu ihren Followern.

Der Effekt ist derselbe wie in jeder guten Geschichte: Identifikation!

Die Follower begleiten über Monate – wenn nicht sogar Jahre hinweg – ihre Lieblings-Blogger oder -Youtuber und beginnen, sich mit diesen zu identifizieren. Durch die Existenz des Influencers in der realen Welt macht es das Ganze für die Follower greifbarer. Da Influencer oftmals auch normale Personen sind, wie beispielsweise die 20-jährige Studentin, die nebenan in der WG wohnt, erzeugen sie eine ganz neue Nähe. Es entsteht das Gefühl, dass Blogger und Follower sich praktisch auf derselben Ebene befinden. Influencer sind also greifbarer als herkömmliche Stars, welche man vielleicht verehrt, aber trotzdem unerreichbar bleiben.

Dies sind nur einige Gründe, weshalb Blogger, YouTuber und Co. in Unternehmerkreisen so beliebt sind. Durch die enge Beziehung zu ihren Followern halten diese viel von deren Urteil, was den Einfluss verstärkt. Blogger und YouTuber beeinflussen Kaufentscheidungen stark. Besonders die 14- bis 19-Jährigen lassen sich beeinflussen. 50 Prozent dieser Altersgruppe haben sich auf diesem Weg zum Kauf eines Produktes animieren lassen.

Bild 2 Einfluss auf die Kaufentscheidung

„Glaubwürdigkeit ist ein sehr hohes Gut und schnell verspielt“

3. Einkaufsverhalten

Man könnte meinen, dass das ganze Jahr über die Glaubwürdigkeit von Influencern ein wichtiges Thema gewesen ist, welches auch aktuell noch diskutiert wird. Dieses andauernde Diskussionsthema ist nicht verwunderlich, wenn man sich die Werbeversuche einiger Influencer anschaut.  

Ein paar Beispiele dazu:

Lifestyle-, Travel- und Food-Blogger Tim Lau (@iamtiml_) hat aktuell 71 tausend Follower auf Instagram. Für seine Zusammenarbeit mit Casefriends erstellte er folgenden Post.

Screenshot vom 22.11.17, 14:57 Uhr, Quelle: instagram.com/iamtiml_
Screenshot vom 22.11.17, 14:57 Uhr, Quelle: instagram.com/iamtiml_

Auf den ersten Blick, ist nicht ganz klar, weshalb neben seinem leckeren Ceaser Salat die Rückseite seines Handys zu sehen ist, bis man seinen kompletten Post gelesen hat. Mir stellt sich die Frage: wird nun der Salat empfohlen oder doch das Handycase? Solche Posts sind keine Seltenheit.

Fitness-Bloggerin Sunny (@sunny_knows) liefert ein ähnliches Beispiel mit folgendem Post.

Screenshot vom 22.11.17, 14:58 Uhr, Quelle: instagram.com/sunny_knows
Screenshot vom 22.11.17, 14:58 Uhr, Quelle: instagram.com/sunny_knows

Im Morgenmantel wirbt sie auf dem Asphalt sitzend für ein Proteinprodukt. Und ich frage mich nun: Wie möchte sie ohne Küche und Steckdose, mit dem “klassische Rührgerät von Oma”, ihre Protein-Pudding zubereiten?

Diese Beispiele verdeutlichen die Kehrseite der Beziehung zwischen Blogger und Influencer. Dabei stellen sich mir zwei Fragen. Zum einen:

Wie stark ist der Einfluss von Influencern tatsächlich?

Als Antwort auf diese Frage beziehe ich mich auf eine aktuelle Studie der Influencer Marketing-Plattform InfluryFür die Studie wurden Internetnutzer zu ihrem Informations- und Kaufverhalten über Social-Media-Kanäle befragt. Insgesamt nahmen 1.604 Internetnutzer über 14 Jahren in Deutschland teil.

Das Ergebnis: Bereits jeder siebte Internetnutzer wird auf seiner Suche nach Produktinformationen bei Influencern fündig. Ganz besonders junge Nutzer zwischen 14 und 17 Jahren legen großen Wert auf die Empfehlungen der Influencer. Das sind mit 14,5 Prozent der Befragten eine große Anzahl. Dies führt mich deshalb auch zu meiner zweiten Frage:

Wie stark ist das Vertrauen in Influencer eigentlich?

Laut der Influry Studie ist ein Drittel der Befragten davon überzeugt, dass die Produktempfehlungen von Influencern glaubwürdig sind. Ganz schön viel, denn mit diesem Ergebnis liegen Influencer mit ihren Produktempfehlungen vor denen aus Artikeln, Zeitschriften und Zeitungen, Print-Anzeigen und TV-Spots. Lediglich die Empfehlung von Freunden und Kundenbewertungen sind wichtiger – auf welcher Basis die auch wiederum zustande kommen.

Storytelling mit Hilfe von Influencern ist momentan der Weg, um auf ein Produkt oder einen Service aufmerksam zu machen. Die Magie einer guten Geschichte, die jeden bereits als Kind beeinflusst hat, findet sich auch im Storytelling wieder. Natürlich müssen einige Dinge beachtet werden, um diese Magie voll ausschöpfen zu können. Es bedarf einer guten Geschichte und eines authentischen Influencers!

TL;DR

Influencer stehen im engen Kontakt mit ihren Followern und üben einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung von Konsumenten aus. Attraktiver Werbepartner zu sein, reicht für eine erfolgreiche Produkt- oder Service-Vermarktung aber nicht mehr aus. Bevor es um einen interessanten Protagonisten geht, bedarf es einer guten Geschichte. Der sympathische Influencer ist nämlich der Protagonist jeder guten Geschichte. Influencer helfen uns bei Kaufentscheidungen und üben somit einen Einfluss auf die Konsumenten aus. Aber ist es immer klug ihnen zu vertrauen?

Abbruch, Webzukunft, PR-Vorbilder: Diese Woche im DRILLLINK

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Hier die spannendsten Artikel aus der vergangenen Woche.

I. Abbruch. Wie die Parteien mit dem #JamaikaAbbruch umgehen.

Am Sonntag gab die FDP den Abbruch der Sondierungsgespräche mit CDU, CSU und den Grünen bekannt. Die Kommunikation dieser Entscheidung findet dabei ganz unterschiedlich statt. Die ersten Reaktionen und Erklärungen der Parteien hat meedia.de festgehalten.

 

II. Webzukunft. Was wurde aus Kreativität, Innovation und Freiheit?

Der Erfinder des World Wide Web Tim Berners-Lee verrät auf theguardian.com, dass sein Optimismus mehr und mehr von modernen Problemen beschattet wird. Es wird Einblick gegeben, was seine Einschätzungen in Sachen Netzneutralität und des Einflusses auf die Demokratie sind.

 

III. PR-Vorbilder. PR-Nachwuchs ohne Leitfiguren.

Aufstrebende PR-Studenten blicken kaum zu konkreten Vorbildern auf. Im Journalismus ist das anders. Warum sich der PR-Nachwuchs wenig mit Leitfiguren identifiziert und was diese ausmachen sollten, zeigt eine aktuelle Studie der Universität Leipzig. Es berichtet pressesprecher.com.

Was die PR-Branche vom digitalen Wandel hat

Wir wissen: Die digitale Kommunikation hat der PR neue Möglichkeiten eröffnet. Wir wissen auch: Durch Facebook & Co. hat sich (digitale) Öffentlichkeit anders entwickelt, als vor 15 Jahren gedacht. Was folgt also aus der Entwicklung von Öffentlichkeit heute für die PR? Sicher gibt es dazu viele Antworten – auf der Basis der wissenschaftlichen Überlegungen von Prof. Mag. Dr. Peter Winkler (FH Wien), stellen wir ein paar Aspekte vor.

Peter Winkler beim ScienceWednesday
Peter Winkler zu Gast beim ScienceWednesday am Mediencampus Dieburg der Hochschule Darmstadt, Foto: Steven Wolf (h_da)

Winkler ist überzeugt: Digitalität und omnipräsente Vernetzung definieren längst die Gesellschaft. Die Kommunikation innerhalb einer Öffentlichkeit wird bestimmt durch moderne Informationstechnologien und Netzwerke. Das eröffnet viele Möglichkeiten, birgt jedoch auch Gefahren.

Winkler hat unlängst beim ScienceWednesday am Mediencampus Dieburg der Hochschule Darmstadt erläutert, was Digitalität und Vernetzung für Öffentlichkeit und PR bedeuten. Er ist seit einiger Zeit Professor in Wien und hat für seine Arbeit “Eine PR der nächsten Gesellschaft” 2015 den Dissertationspreis der Fachgruppe PR der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft verliehen bekommen.

Doch fangen wir im Bezug auf den Begriff „Öffentlichkeit“ von vorne an und zeichnen Winklers Argumentationslinie nach. Er teilt Öffentlichkeit in drei zeitliche Entwicklungsstufen ein:

1. Die Stammesgesellschaft der Vorzeit

Eingeborenenvölker und Stämme rund um den Globus konstituierten Öffentlichkeit allein durch das Medium der Sprache. Im Rahmen von Ritualen entwickelten sich sowohl Themen dieser Öffentlichkeit, als auch Tabus, welche die thematischen Grenzen umreißen.

2. Entwicklung einer medialen Gesellschaft

Mit der Erfindung des Buchdrucks entwickelten sich nach und nach verschiedene Printmedien, welche eine weitreichende Öffentlichkeit herstellen. Erstmals war es möglich, Inhalte oder Botschaften auch schriftlich festzuhalten und diese dann in großer Stückzahl zu verbreiten. Durch die größere Reichweite vergrößerte sich auch die Öffentlichkeit, wodurch neuerdings gesamte Regionen in einen öffentlichen Diskurs treten konnten.

3. Die Moderne

Die heutige moderne Gesellschaft wird von den Massenmedien bestimmt. Die rasante Entwicklung des Internets bietet unendliche Möglichkeiten der Informationsbeschaffung, es findet ein ständiger Austausch zwischen den Individuen innerhalb einer Öffentlichkeit statt. Alle mit Internetzugang können partizipieren.

Für Forscher und Experten war diese Entwicklung schon seit Jahrzehnten absehbar. Gleichzeitig waren die Anfänge der Digitalität geprägt durch einen starken Optimismus: Die „Cyberculture“ würde für mehr Deliberation sorgen, den freien Austausch von Meinungen in der Öffentlichkeit begünstigen und Gleichberechtigung fördern. Die „Kalifornische Ideologie“ der 90er Jahre definierte sich durch den Glauben, das Internet fördere Transparenz sowie freiere und einfachere Meinungsäußerung und somit den öffentlichen Diskurs.

Auch Anfang der 2000er, als das moderne Netz mehr und mehr Form annahm, dominierten eher utopische Idealvorstellungen der digitalen Kommunikation. Doch kam wirklich alles so, wie es sich die Optimisten einer „Cyberculture“ schon in den 70er Jahren vorstellten? Hat sich der öffentliche Diskurs wirklich verbessert? Sind die einzelnen Individuen freier und hat das Internet wirklich einen so positiven Einfluss auf die Gesellschaft wie ursprünglich angenommen?

Von der Utopie in die Dystopie

Um somit die Reise durch die digitalisierte Zeit der PR und Öffentlichkeit in die Moderne zu führen: Wir bewegen uns aktuell längst nicht mehr im Feld des utopischen Bildes.

Winklers pessimistische Sicht: Maskiert werden sämtliche Ideale seit den 2010er Jahren durch zunehmend dystopische Darstellungen. Mit der neueren Entwicklung des Netzes erhalte eine neue Dualität Einzug, bestehend aus Maschine und Medium. Auf Seiten der Maschine stehen demnach technische Voraussetzungen und Gegebenheiten. Diese definieren wiederum die Seite des Mediums, also den inhaltlichen Teil. So bestimmen bei einigen Plattformen wie Facebook beispielsweise ausschließlich Algorithmen, welche Neuigkeiten ein Nutzer in seinem Newsfeed gezeigt bekommt. Winkler resümiert:

„Medien zeichnen ein normativ überhöhtes Bild von digitaler Öffentlichkeit.“

Diese These begründet Winkler folgendermaßen: Schlüsselmedien wie Social Media erzeugen einen Überschuss. Das bedeutet, dass die digitale Öffentlichkeit eine nahezu unkontrollierte und unüberblickbare Masse geworden ist.

Laut Peter Winkler sind bei kritischer Betrachtung digitaler Öffentlichkeit heute drei propagierte Ideale auszumachen.

1. Kapitalistisches Ideal

Digitale Angebote sind auf ihre Nutzer zugeschnitten. Perfektioniert haben Unternehmen wie Facebook und Google die Fähigkeit, vermeintliche Bedürfnisse nach dem Vorbild des kapitalistischen Prinzips zu kreieren. Dabei befinden sich die Nutzer in einem Zwiespalt, den sie allerdings selten erkennen: Im Datenkapitalismus zahlen sie für die Nutzung solcher Plattformen. Ein “Big Other” macht diese Daten im Hintergrund zu Geld. Wer persönliche Daten an wen weiterverkauft, bleibt unbekannt. Datenbroker, digitale Verhaltensexperimente sowie Digital Extraction und Social Sorting bleiben dabei im Dunkeln. Um sich heutzutage bestmöglich, idealtypisch digital, präsentieren zu können, ist auch das Herausgeben eigener Daten unabdingbar. Die Frage ist nur, auf welche Art und Weise dies geschieht.

2. Akademisches Ideal

Aus akademischer Sicht bietet das Internet trotzdem auch heute den Raum, um Inspiration und Antworten zu finden. Auch die Forschung werde durch Vernetzung und offene Kollaborationen unterstützt. Dabei bestehe jedoch die Gefahr, dass Nutzer in der unendlichen Flut an Wissen und Informationen im Chaos versinken. Diese Orientierungslosigkeit wirkt sich kontraproduktiv auf Forschung, Lehre und Bildung aus, ist Winkler überzeugt. Zudem zeige sich der digitale Narzissmus auch unter dem Vorzeichen des akademischen Ideals darin, dass Nutzer ihr eigenes Wissen in den Vordergrund stellen. Die Selbstbezüglichkeit stehe häufig an erster Stelle.

3. Designideal

Durch das Optimum digitalen Designs werden Maschinen für jeden verständlich und ansprechend gestaltet. Weg von kryptischen Codes zu bestmöglich intuitiven Oberflächen. So wurde das Internet einfacher nutzbar und massentauglich gemacht. Hier werde versucht, mit Emotionen und der Intuitionen der Menschen bei der Nutzung, Vernetzung interessant zu machen, so Winkler. Damit  wird es jedem ermöglicht, sich selbst im Netz darzustellen. “Wir projizieren das Abbild des Menschen und wie wir sind – nun können wir uns gegenseitig dabei zuschauen”, stellt der Wissenschaftler fest.

Diese drei Ideale verbindet, dass Nutzer in jedem Bereich stetig das Optimum zu erreichen versuchen. Die Vorteile, welche Nutzer durch digitale Medien erlangen, fordern in vielerlei Hinsicht ihren Tribut. Peter Winkler:

“Das Netz ist mit der eigenen digitalen Öffentlichkeit überfordert.”

Abermals zeige sich hier ein digitaler Narzissmus durch eine zunehmende Selbstoptimierung.

Peter Winkler brachte diesbezüglich den oben genannten Begriff der Dualität der digitalen Medien ein. Einerseits: Medien genügen der Optimierung. Hier sei die Selbstoptimierung, genährt von Selbstbestimmung, Austausch und Transparenz bereits in vollem Gange. Andererseits: Die Medien beruhen auf ihrem technischen Ursprung und müssen sich dank algorithmengesteuerter Funktion der öffentlichen Entmündigung, Manipulation und Kontrolle verantworten.

Welche Methoden versprechen für die PR heute den Erfolg?

Winklers zentrale These: So schaffe es diese Entwicklung, dass sich ein gesteigertes Konkurrenzdenken in einen Wahn um unsere Identität verwandelt. Gleichzeitig stellt diese überzeichnete Selbstdarstellung einen Wegbereiter für neuartige Erscheinungen wie beispielsweise Influencer oder Online-Testimonials dar.

Peter Winkler erklärte auf unser Nachfragen, warum Influencer als Produkt solcher Entwicklung prädestiniert sind: Sie haben die Selbstoptimierung in ihrer Vorbildfunktion perfektioniert. Die Öffentlichkeit eifere ihnen nach. Trotz des kleinen Spektrums an Top-Themen, um die sich die Influencer-Welt dreht, erscheine sie wie ein Sog.

Der digitale Narzissmus hat für PR und Marketingkommunikation große Möglichkeiten im Netz eröffnet.

Influencer sind authentisch, da sie sich im Takt der modernen Zeit bewegen

Nichts ist so alt, wie der Post von gestern, wie der Tweet von vor einer Stunde, wie die Story von vor einer Minute. Die Zeit gibt den Ton an. Und nichts ist so toll, so investigativ, so makellos, wie das Bild, das sich gerade womöglich in Richtung einer Hyperselbstoptimierung entwickelt. Wenn alles Digitale immer sofort da und funktionieren und toll sein muss, können langfristige Investitionen oder Optimierungen noch bestehen? Anders ausgedrückt: Aus PR-Sicht sind Kommunikationsstrategien gefragt, die die Selbstoptimierung der Zielgruppen unterstützen.

Blick in die Zukunft

Peter Winkler schloss seinen Vortrag mit der Einschätzung ab, die Grenze der digitalen Öffentlichkeit werde sich entlang der Linie von inhaltlicher Selbstoptimierung und algorithmischer Kontrolle im Hintergrund einpendeln.

Das führte in der Diskussion ebenso zu der Frage, wie lange die Methode des Influencer Marketings noch funktionieren wird. Wie diverse Trends, die wiederkehren oder verschwinden, fragt man sich nun, wann das Maximum erreicht ist und ob es vielleicht in der besagten Hyperselbstoptimierung gipfelt.

Ist das die Nadel, die diese Blase zum Platzen bringen wird? Wenn ja, würde der Trend eine Gegenbewegung auslösen. Vielleicht gibt die Öffentlichkeit dann wirklich auf, sollte keine Nachfrage mehr besteht, den Konkurrenten bezwingen zu wollen oder sich der Nutzer einfach „zufrieden geben“? Vielleicht werden auch die kapitalistischen Stellschrauben andere sein. Bis dahin erscheint es aber wahrscheinlicher, alle zum selbstoptimierten Influencer zu machen – die Diskussion um Mikro-Influencer deutet den weg.

TL;DR

Öffentlichkeit unterliegt einem ständigen Wandel. Neben all den Vorteilen der digitalen Kommunikation sieht Prof. Mag. Dr. Peter Winkler jedoch auch fragwürdige gesellschaftliche Entwicklungen. Der Drang zum ständigen Vergleich und zur Selbstoptimierung ist beispielsweise kritisch zu beurteilen. Der PR-Branche eröffnet dieses Phänomen allerdings neue Möglichkeiten der Kommunikation. Doch auch das Potential von Influencer Marketing und Online-Testimonials könnte sich erschöpfen.

Abbruch, Webzukunft, PR-Vorbilder: Diese Woche im DRILLLINK

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Hier die spannendsten Artikel aus der vergangenen Woche.

I. Abbruch. Wie die Parteien mit dem #JamaikaAbbruch umgehen.

Am Sonntag gab die FDP den Abbruch der Sondierungsgespräche mit CDU, CSU und den Grünen bekannt. Die Kommunikation dieser Entscheidung findet dabei ganz unterschiedlich statt. Die ersten Reaktionen und Erklärungen der Parteien hat meedia.de festgehalten.

 

II. Webzukunft. Was wurde aus Kreativität, Innovation und Freiheit?

Der Erfinder des World Wide Web Tim Berners-Lee verrät auf theguardian.com, dass sein Optimismus mehr und mehr von modernen Problemen beschattet wird. Es wird Einblick gegeben, was seine Einschätzungen in Sachen Netzneutralität und des Einflusses auf die Demokratie sind.

 

III. PR-Vorbilder. PR-Nachwuchs ohne Leitfiguren.

Aufstrebende PR-Studenten blicken kaum zu konkreten Vorbildern auf. Im Journalismus ist das anders. Warum sich der PR-Nachwuchs wenig mit Leitfiguren identifiziert und was diese ausmachen sollten, zeigt eine aktuelle Studie der Universität Leipzig. Es berichtet pressesprecher.com.

Was die PR-Branche vom digitalen Wandel hat

Wir wissen: Die digitale Kommunikation hat der PR neue Möglichkeiten eröffnet. Wir wissen auch: Durch Facebook & Co. hat sich (digitale) Öffentlichkeit anders entwickelt, als vor 15 Jahren gedacht. Was folgt also aus der Entwicklung von Öffentlichkeit heute für die PR? Sicher gibt es dazu viele Antworten – auf der Basis der wissenschaftlichen Überlegungen von Prof. Mag. Dr. Peter Winkler (FH Wien), stellen wir ein paar Aspekte vor.

Peter Winkler beim ScienceWednesday
Peter Winkler zu Gast beim ScienceWednesday am Mediencampus Dieburg der Hochschule Darmstadt, Foto: Steven Wolf (h_da)

Winkler ist überzeugt: Digitalität und omnipräsente Vernetzung definieren längst die Gesellschaft. Die Kommunikation innerhalb einer Öffentlichkeit wird bestimmt durch moderne Informationstechnologien und Netzwerke. Das eröffnet viele Möglichkeiten, birgt jedoch auch Gefahren.

Winkler hat unlängst beim ScienceWednesday am Mediencampus Dieburg der Hochschule Darmstadt erläutert, was Digitalität und Vernetzung für Öffentlichkeit und PR bedeuten. Er ist seit einiger Zeit Professor in Wien und hat für seine Arbeit “Eine PR der nächsten Gesellschaft” 2015 den Dissertationspreis der Fachgruppe PR der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft verliehen bekommen.

Doch fangen wir im Bezug auf den Begriff „Öffentlichkeit“ von vorne an und zeichnen Winklers Argumentationslinie nach. Er teilt Öffentlichkeit in drei zeitliche Entwicklungsstufen ein:

1. Die Stammesgesellschaft der Vorzeit

Eingeborenenvölker und Stämme rund um den Globus konstituierten Öffentlichkeit allein durch das Medium der Sprache. Im Rahmen von Ritualen entwickelten sich sowohl Themen dieser Öffentlichkeit, als auch Tabus, welche die thematischen Grenzen umreißen.

2. Entwicklung einer medialen Gesellschaft

Mit der Erfindung des Buchdrucks entwickelten sich nach und nach verschiedene Printmedien, welche eine weitreichende Öffentlichkeit herstellen. Erstmals war es möglich, Inhalte oder Botschaften auch schriftlich festzuhalten und diese dann in großer Stückzahl zu verbreiten. Durch die größere Reichweite vergrößerte sich auch die Öffentlichkeit, wodurch neuerdings gesamte Regionen in einen öffentlichen Diskurs treten konnten.

3. Die Moderne

Die heutige moderne Gesellschaft wird von den Massenmedien bestimmt. Die rasante Entwicklung des Internets bietet unendliche Möglichkeiten der Informationsbeschaffung, es findet ein ständiger Austausch zwischen den Individuen innerhalb einer Öffentlichkeit statt. Alle mit Internetzugang können partizipieren.

Für Forscher und Experten war diese Entwicklung schon seit Jahrzehnten absehbar. Gleichzeitig waren die Anfänge der Digitalität geprägt durch einen starken Optimismus: Die „Cyberculture“ würde für mehr Deliberation sorgen, den freien Austausch von Meinungen in der Öffentlichkeit begünstigen und Gleichberechtigung fördern. Die „Kalifornische Ideologie“ der 90er Jahre definierte sich durch den Glauben, das Internet fördere Transparenz sowie freiere und einfachere Meinungsäußerung und somit den öffentlichen Diskurs.

Auch Anfang der 2000er, als das moderne Netz mehr und mehr Form annahm, dominierten eher utopische Idealvorstellungen der digitalen Kommunikation. Doch kam wirklich alles so, wie es sich die Optimisten einer „Cyberculture“ schon in den 70er Jahren vorstellten? Hat sich der öffentliche Diskurs wirklich verbessert? Sind die einzelnen Individuen freier und hat das Internet wirklich einen so positiven Einfluss auf die Gesellschaft wie ursprünglich angenommen?

Von der Utopie in die Dystopie

Um somit die Reise durch die digitalisierte Zeit der PR und Öffentlichkeit in die Moderne zu führen: Wir bewegen uns aktuell längst nicht mehr im Feld des utopischen Bildes.

Winklers pessimistische Sicht: Maskiert werden sämtliche Ideale seit den 2010er Jahren durch zunehmend dystopische Darstellungen. Mit der neueren Entwicklung des Netzes erhalte eine neue Dualität Einzug, bestehend aus Maschine und Medium. Auf Seiten der Maschine stehen demnach technische Voraussetzungen und Gegebenheiten. Diese definieren wiederum die Seite des Mediums, also den inhaltlichen Teil. So bestimmen bei einigen Plattformen wie Facebook beispielsweise ausschließlich Algorithmen, welche Neuigkeiten ein Nutzer in seinem Newsfeed gezeigt bekommt. Winkler resümiert:

„Medien zeichnen ein normativ überhöhtes Bild von digitaler Öffentlichkeit.“

Diese These begründet Winkler folgendermaßen: Schlüsselmedien wie Social Media erzeugen einen Überschuss. Das bedeutet, dass die digitale Öffentlichkeit eine nahezu unkontrollierte und unüberblickbare Masse geworden ist.

Laut Peter Winkler sind bei kritischer Betrachtung digitaler Öffentlichkeit heute drei propagierte Ideale auszumachen.

1. Kapitalistisches Ideal

Digitale Angebote sind auf ihre Nutzer zugeschnitten. Perfektioniert haben Unternehmen wie Facebook und Google die Fähigkeit, vermeintliche Bedürfnisse nach dem Vorbild des kapitalistischen Prinzips zu kreieren. Dabei befinden sich die Nutzer in einem Zwiespalt, den sie allerdings selten erkennen: Im Datenkapitalismus zahlen sie für die Nutzung solcher Plattformen. Ein “Big Other” macht diese Daten im Hintergrund zu Geld. Wer persönliche Daten an wen weiterverkauft, bleibt unbekannt. Datenbroker, digitale Verhaltensexperimente sowie Digital Extraction und Social Sorting bleiben dabei im Dunkeln. Um sich heutzutage bestmöglich, idealtypisch digital, präsentieren zu können, ist auch das Herausgeben eigener Daten unabdingbar. Die Frage ist nur, auf welche Art und Weise dies geschieht.

2. Akademisches Ideal

Aus akademischer Sicht bietet das Internet trotzdem auch heute den Raum, um Inspiration und Antworten zu finden. Auch die Forschung werde durch Vernetzung und offene Kollaborationen unterstützt. Dabei bestehe jedoch die Gefahr, dass Nutzer in der unendlichen Flut an Wissen und Informationen im Chaos versinken. Diese Orientierungslosigkeit wirkt sich kontraproduktiv auf Forschung, Lehre und Bildung aus, ist Winkler überzeugt. Zudem zeige sich der digitale Narzissmus auch unter dem Vorzeichen des akademischen Ideals darin, dass Nutzer ihr eigenes Wissen in den Vordergrund stellen. Die Selbstbezüglichkeit stehe häufig an erster Stelle.

3. Designideal

Durch das Optimum digitalen Designs werden Maschinen für jeden verständlich und ansprechend gestaltet. Weg von kryptischen Codes zu bestmöglich intuitiven Oberflächen. So wurde das Internet einfacher nutzbar und massentauglich gemacht. Hier werde versucht, mit Emotionen und der Intuitionen der Menschen bei der Nutzung, Vernetzung interessant zu machen, so Winkler. Damit  wird es jedem ermöglicht, sich selbst im Netz darzustellen. “Wir projizieren das Abbild des Menschen und wie wir sind – nun können wir uns gegenseitig dabei zuschauen”, stellt der Wissenschaftler fest.

Diese drei Ideale verbindet, dass Nutzer in jedem Bereich stetig das Optimum zu erreichen versuchen. Die Vorteile, welche Nutzer durch digitale Medien erlangen, fordern in vielerlei Hinsicht ihren Tribut. Peter Winkler:

“Das Netz ist mit der eigenen digitalen Öffentlichkeit überfordert.”

Abermals zeige sich hier ein digitaler Narzissmus durch eine zunehmende Selbstoptimierung.

Peter Winkler brachte diesbezüglich den oben genannten Begriff der Dualität der digitalen Medien ein. Einerseits: Medien genügen der Optimierung. Hier sei die Selbstoptimierung, genährt von Selbstbestimmung, Austausch und Transparenz bereits in vollem Gange. Andererseits: Die Medien beruhen auf ihrem technischen Ursprung und müssen sich dank algorithmengesteuerter Funktion der öffentlichen Entmündigung, Manipulation und Kontrolle verantworten.

Welche Methoden versprechen für die PR heute den Erfolg?

Winklers zentrale These: So schaffe es diese Entwicklung, dass sich ein gesteigertes Konkurrenzdenken in einen Wahn um unsere Identität verwandelt. Gleichzeitig stellt diese überzeichnete Selbstdarstellung einen Wegbereiter für neuartige Erscheinungen wie beispielsweise Influencer oder Online-Testimonials dar.

Peter Winkler erklärte auf unser Nachfragen, warum Influencer als Produkt solcher Entwicklung prädestiniert sind: Sie haben die Selbstoptimierung in ihrer Vorbildfunktion perfektioniert. Die Öffentlichkeit eifere ihnen nach. Trotz des kleinen Spektrums an Top-Themen, um die sich die Influencer-Welt dreht, erscheine sie wie ein Sog.

Der digitale Narzissmus hat für PR und Marketingkommunikation große Möglichkeiten im Netz eröffnet.

Influencer sind authentisch, da sie sich im Takt der modernen Zeit bewegen

Nichts ist so alt, wie der Post von gestern, wie der Tweet von vor einer Stunde, wie die Story von vor einer Minute. Die Zeit gibt den Ton an. Und nichts ist so toll, so investigativ, so makellos, wie das Bild, das sich gerade womöglich in Richtung einer Hyperselbstoptimierung entwickelt. Wenn alles Digitale immer sofort da und funktionieren und toll sein muss, können langfristige Investitionen oder Optimierungen noch bestehen? Anders ausgedrückt: Aus PR-Sicht sind Kommunikationsstrategien gefragt, die die Selbstoptimierung der Zielgruppen unterstützen.

Blick in die Zukunft

Peter Winkler schloss seinen Vortrag mit der Einschätzung ab, die Grenze der digitalen Öffentlichkeit werde sich entlang der Linie von inhaltlicher Selbstoptimierung und algorithmischer Kontrolle im Hintergrund einpendeln.

Das führte in der Diskussion ebenso zu der Frage, wie lange die Methode des Influencer Marketings noch funktionieren wird. Wie diverse Trends, die wiederkehren oder verschwinden, fragt man sich nun, wann das Maximum erreicht ist und ob es vielleicht in der besagten Hyperselbstoptimierung gipfelt.

Ist das die Nadel, die diese Blase zum Platzen bringen wird? Wenn ja, würde der Trend eine Gegenbewegung auslösen. Vielleicht gibt die Öffentlichkeit dann wirklich auf, sollte keine Nachfrage mehr besteht, den Konkurrenten bezwingen zu wollen oder sich der Nutzer einfach „zufrieden geben“? Vielleicht werden auch die kapitalistischen Stellschrauben andere sein. Bis dahin erscheint es aber wahrscheinlicher, alle zum selbstoptimierten Influencer zu machen – die Diskussion um Mikro-Influencer deutet den weg.

TL;DR

Öffentlichkeit unterliegt einem ständigen Wandel. Neben all den Vorteilen der digitalen Kommunikation sieht Prof. Mag. Dr. Peter Winkler jedoch auch fragwürdige gesellschaftliche Entwicklungen. Der Drang zum ständigen Vergleich und zur Selbstoptimierung ist beispielsweise kritisch zu beurteilen. Der PR-Branche eröffnet dieses Phänomen allerdings neue Möglichkeiten der Kommunikation. Doch auch das Potential von Influencer Marketing und Online-Testimonials könnte sich erschöpfen.

Angst, Social, Industrie 4.0: Diese Woche im DRILLLINK

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Diese Themen haben uns in der vergangenen Woche beschäftigt.

I. Angst. Warum es nicht allein auf guten Content ankommt.

Klaus Eck erzählt in seinem Interview mit wirtschaftsforum.de, worauf es bei der Content Produktion ankommt und warum die meisten mittelständischen Unternehmen Angst vor der Digitalisierung haben.

 

II. Social. Ist “gute” Werbung wirklich gut fürs Geschäft?

“Tue Gutes und mache es zum Teil deiner Marke”, so spricht Johannes Schöpfer bei horizont.net über das Thema Social Campaigning und zeigt auf, dass auch im sozialen Bereich die finanzielle Seite betrachtet werden müsste.

 

III. Industrie 4.0. Wenn Menschen mit Maschinen sprechen.

“Alexa, was gibt es denn für Nachrichten heute morgen?” Nein, kein Gesprächsfetzen am Frühstückstisch, sondern eine Frage an den ganz persönlichen elektronischen Assistenten. Wie das Internet der Dinge die Kommunikation verändert, erklärt Michael Schmidtke auf pressesprecher.com.

McDonald’s und P.V.U.I. – Was soll das bringen?

Wie viel Geld kostet Aufmerksamkeit? McDonald’s hat mit seiner aktuellen Kampagne bewiesen: offenbar nicht viel. Unser Eindruck: PR-Kampagnen bedienen sich zunehmend fragwürdiger Methoden. Seit heute Morgen kann man dies beispielsweise auf der Webpräsenz der Fastfood-Kette McDonald’s Deutschland beobachten. Diese sowie viele aufeinander abgestimmte Social-Media-Kanäle des Unternehmens wurden im Zuge dieser neuesten Kampagne radikal verändert.

Screenshot der Website um 10:22 Uhr
Screenshot der Website um 10:22 Uhr

Auf schwarzem Hintergrund drohen vermeintliche Hacker in weißer Schrift mit der Aufdeckung der “Wahrheit” über McDonald’s Deutschland. Sie nennen sich P.V.U.I., was für den “Professionellen Verband der Untergrund-Idealisten” stehen soll. Das McDonald’s Deutschland Kommunikations-Netz aus Posts, Tweets und Websites mit Influencern verdichtet sich minütlich.

Screenshot der Website um 11:24 Uhr
Screenshot der Website um 11:24 Uhr

Posts der P.V.U.I. auf Twitter wie “Die Schweine von McDonald’s packen echtes Rindfleisch in Ihre Bürger!” oder „P.V.U.I. sagt: Die Wutburger sind da!” lassen eher auf einen PR-Coup des Unternehmens als auf eine echte Untergrundorganisation schließen. Doch was soll das bringen?

Wir PR-Studenten haben den Fall gleich intensiv diskutiert. Daher folgen jetzt ein paar Impulse aus fünf verschiedenen Blickwinkeln.

 

1. Aufmerksamkeit um jeden Preis

McDonald’s suggeriert, sie würden angegriffen werden.
Doch was ist das eigentliche Ziel der Kampagne? Ein langfristiger Imagewechsel? Ein Produkt bewerben? Opel in ihrer “Opel-goes-Grumpy-Kampagne” nacheifern? Oder ist es doch nur ein kurzfristiges Buhlen um Aufmerksamkeit?
Wir finden das fragwürdig: Hier werden Fake-News als Kommunikationsmittel eingesetzt. Ganz nach dem Motto “auch schlechte PR ist gute PR” wird sich die Kampagne sicherlich weiter verbreiten. Wie die Aktion aufgefasst wird, hängt am Ende stark von der Medienkompetenz der Rezipienten ab. Die für erfahrene Internetnutzer eindeutige Marketingkampagne bleibt für andere wohl undurchsichtig.

 

2. Selbstenthüllung

McDonald’s Deutschland kennt sein eigenes Image: Ungesund, schlechte Qualität, unethische Massentierhaltung – das sind die üblichen Klischees. Und die Liste der Vorwürfe ist lang. Diese greift McDonald’s nun auf. Mit vermeintlich geistreichen Sprüchen versuchen sie, mit den Vorurteilen aufzuräumen. Dabei verstecken sie sich hinter einer selbst konstituierten Untergrundorganisation, die trotzdem nur die “ganze halbe Wahrheit über Mc Donalds” aufdeckt. “Wir enthüllen uns selbst” ist grundsätzlich gesehen ja gar kein schlechter Ansatz. Dann aber doch bitte lieber die ganze Wahrheit über die Lebensmittel, als die ständige Betonung der Halbwahrheiten, die noch unglaubwürdiger wirken. Ob dies als effektiv – und vor allem glaubwürdig – bezeichnet werden kann, sei einmal dahingestellt.

3. Spiel mit der Angst?

Hackerangriffe sind ein beliebtes Thema in der Medienlandschaft. Von diesem Thema geht eine gewisse Faszination aus. Auch Aktivismus ist heutzutage “in” und cool. McDonald’s Deutschland kann sich diesem Trend wohl nicht entziehen. Wir finden: Hacktivism und damit zivilgesellschaftliches Engagement für plattes Marketing zurecht zu biegen, ist ziemlich unpassend.

 

4. Stimmungsbild auf Twitter

Von wenigen Tweets unter dem Hashtag #pvuikenntdiewahrheit sind nur drei nicht werblich – eine schlechte Bilanz. McDonald’s Deutschland schafft es nicht, eine Welle an Tweets auszulösen, unter der die bezahlten Tweets untergehen würden. Influencer twittern unter dem Hashtag und drücken ihr Erstaunen aus. Aber ernsthaft: Hier wird mit Fake-News gespielt und dann braucht es noch den Push bezahlter Tweets? Die verlieren natürlich an Wirkung, da sie mit #werbung und #anzeige getaggt sind. Hier spielt die Gesetzgebung McDonald’s Deutschland leider nicht in die Karten und erzeugt ein nicht ernstzunehmendes Bild vom Hackerangriff.
Auch die Antwort von McDonald’s auf unseren Tweet lässt viele Fragen offen.

 

5. Gespielte Unfähigkeit zu Kommunizieren

Die Unfähigkeit zu Kommunizieren ist nötig, damit sinnvoll auf bezahlte Werbepartnerschaften – sprich Influencer – zurückgegriffen werden kann. Insofern können wir zumindest strategische PR-Planung und Instrumenten-Palette als nahrhaft und abwechslungsreich bezeichnen.

Tweet von "Meike_Fe"
P.V.U.I. zeigt sich aktiv auf Twitter
Tweet von "ChristTezz"
(10:29 Uhr und 9:48 Uhr) @ChrisTezz befragt seine Follower

 

Tweet von "DenisHartwig"
(8:46 Uhr) @DenisHartwig beteuert die Wahrhaftigkeit
Tweet von "MarcelScorpion"
(10:05 Uhr) @MarcelScorpion zeigt sein Unverständnis

Und danke für die Warnung vor einem halben Jahr, McDonald’s! Wir glauben zum Glück nicht alles, was im Internet steht.

“Pvui”, ist das verwerflich?

 

Update vom 15.11.2017:

Nachhaltigkeit ist nicht nur bei Burgern ein Problem. Wir fragen uns, was der letztendliche Sinn hinter diesem Höhepunkt der Kampagne war. Diese startete schon Anfang des Jahres und spielte mit den Mythen und Halbwahrheiten um den Konzern. Der suggerierte Hack diente als Aufmerksamkeitsmagnet, um die Zuschauer für den abends stattfindenden Livestream zu generieren, der zur Aufdeckung der “Wahrheit” dienen sollte.

Die Schwierigkeit: Auf uns wirkte dies als reine Selbstbeweihräucherung und nicht, um einen ernsthaften Umgang mit Problemen und Vorurteilen darzustellen. Die Szenerie wirkte zu gestellt und die Realität bis hin zur Lächerlichkeit verzerrt. Zudem stellt sich die Frage, was der letztendliche Mehrwert dieses Livestreams ist. Die gezeigten Informationen sind nicht unbekannt – nur neu verpackt – und das noch von Managern des Burgerriesen. Wir erinnern uns: Das Script begann mit einem gefakten Hackerangriff. Den Bogen zwischen diesen Akteuren verstehen wir nicht wirklich.

Ob diese Kampagne nun schlussendlich den gewünschten Erfolg für McDonald’s Deutschland bringt, wird sich noch zeigen und ist von außen kaum zu beurteilen. Was bis dato aber für uns im Vordergrund steht, ist eine fragwürdige Kommunikationsstrategie, die auf Fake News und Halbwahrheiten basiert.

Ach ja: Als zusätzlichen Tritt in das Fettnäpfchen startete McDonald’s seine Kampagne ausgerechnet am Weltdiabetestag.

Geiz, Schulterblick, BdP-Zukunft: Diese Woche im DRILLLINK

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Aus hunderten diskutierten Themen der letzten Woche hier die wichtigsten drei:

I. Geiz. Leser wollen nicht für Journalismus im Netz bezahlen.

Immer mehr Menschen informieren sich im Internet über aktuelle Themen. Allerdings sind nur wenig Deutsche bereit, für qualifizierten Journalismus zu bezahlen. Horizont.net liefert dazu konkrete Zahlen und Ergebnisse aus der Studie des IfD Allensbach.

 

II. Schulterblick. Schon oft gelesen, schon häufig besprochen.

PR und Journalismus – warum hapert es hier immer noch? Daher hier nochmal die wichtigsten Kommunikations-Regeln zum Nachlesen auf der Seite prreport.de erklärt von Philipp Ley.

 

III. BdP-Zukunft. Sieben Fragen, sieben Antworten.

Wie bringt sich der Bundesverbands deutscher Pressesprecher (BdP) in politische Diskussionen um die Meinungsfreiheit ein? Was steht in der Zukunft an Themen auf dem Plan? Eher mutlos, aber dafür ausführlich gibt die neue Präsidentin des BdP Regine Kreitz auf pr-journal.de Antworten. Und verzichtet dabei fast vollständig auf die Resignationsvokabeln unseres Zeitalters. Aber lesen Sie selbst!

Horror-PR, Startups, Nutzerrechte: Diese Woche im DRILLLINK

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Neuigkeiten aus der PR-Branche gibt es viele –  zu viele. Ab heute erscheint deshalb jeden Mittwoch unser neuer DRILLLINK. Hier tragen wir Beiträge zusammen, die uns Studierenden im täglichen News-Overload besonders auffallen.

Viel Spaß beim Entdecken der ersten drei Artikel:

I. Horror-PR. Was PR-Akteuren wirklich Angst einjagt.

Was neben Stress am Arbeitsplatz weitere Horrorfaktoren für Kommunikatoren sind? Das beantwortet der „PR-Trendmonitor“ von dpa-Tochter News Aktuell und der PR-Agentur Faktenkontor. Zu lesen bei pressesprecher.com.

 

II. Startups. Der Nutzen von PR für junge Unternehmen.

Um Investoren anzuziehen und eine Marke aufzubauen, ist gute Öffentlichkeitsarbeit für Startups entscheidend. Die Serie PR für Startups” von berlinvalley.com erklärt, wie junge Unternehmer erfolgreich kommunizieren. Sachar Klein von Hypr macht den Anfang.

 

III. Nutzerrechte. ePrivacy-Verordnung für verschlüsselte Kommunikation und Schutz gegen Tracking.

Das EU-Parlament hat vergangene Woche für die ePrivacy-Verordnung gestimmt und damit eine Grundlage für die Trilog-Verhandlungen mit der EU-Kommission und den Mitgliedstaaten geschaffen. Die Verordnung kommt dem Wunsch der EU-Bürger nach Schutz vor Tracking und verschlüsselter Kommunikation nach. Erste Reaktionen aus der Gesellschaft, der Politik und von Datenschutzbehörden auf den Beschluss hat netzpolitik.org zusammengefasst.

Die Transformation der User Journey durch Virtual Reality und Conversational Interfaces

Transformers wird es immer geben. Selbst wenn Michael Bay sich irgendwann dazu entschließen sollte, keinen weiteren Teil der Action-Reihe zu drehen (wir beten noch dafür). Denn dann steckt unsere Branche immer noch voll von Transformatoren und Transformation. Teils als Buzzword, teils als schlechter Einstiegswitz und teils als spannende sowie manchmal schmerzhafte Realität.

Und transformieren kann sich ja auch grundsätzlich alles: Eine Branche, ein Medium, Schönheitsideale, ein Transformer … Mittelstand und Industrie versuchen derzeit auch ihr Glück. Heute soll es aber um etwas anderes gehen: eine Mischung aus all dem.

Die User Journey ist in der Kommunikationsbranche so etwas wie ein heiliger Gral. In ihr vereinen sich die Bemühungen fast aller Beteiligten eines Produkts oder eines Services. Lange Zeit war sie allerdings auch verdammt statisch für den User – egal wie viel hinter den Szenen geplant und getrickst wurde.

Erste Slide einer Präse zum Thema VR
Auf der re:publica 2017 preisen viele Speaker Virtual Reality als Technologie – zweifelten aber noch an ihrer Massentauglichkeit.

„Lies mal, sieh mal hier (oder auch da, wenn du magst), schau dir dies an, abonnier unseren Newsletter, klicke entweder da oder auf die Retargeting Ad und dann kauf doch endlich. Wir haben uns doch so viel Mühe gegeben. Und sonst wirkt unsere Conversion Analytics Chart Engine so leer und trostlos.“

Mit der Zeit wurde dieser Satz nur noch länger und verzweigter, symbolisch für die vielen verschiedenen Kanäle über die Nutzer sich monologisch in die Ränke der Marken locken lassen können.

Keine “Friss oder Stirb”-User Journeys mehr?

Doch was wenn der Nutzer eine dritte Wahl bekommt? Auftritt: Virtual Reality (VR) und Conversational User Interfaces (CUI). Auch Augmented und Mixed Reality als (noch) deutlich massentauglichere „kleine“ Brüder von VR sollen hier nicht unerwähnt bleiben.

Beide Technologien – und VR nennt 2017 bitte niemand außer der CSU mehr neu – setzen auf den Nutzer und nicht nur auf seine Reaktion, sondern seine Aktion. Fast schon ein Geniestreich. In einer Welt (der vielzitierten „First World“), in der Menschen sich kaum noch in der Informationsflut des digitalen Zeitalters zu recht finden, überlässt man ihnen den ersten Schritt selbst. Und auch wenn das wie marketingtechnischer Selbstmord klingt – will doch um jeden Nutzer ehrenhaft gekämpft werden – reizvoll ist es trotzdem: Die Art der Interaktion ist so neu und fühlt sich so gut an, dass die Nutzer gar nicht anders können oder eher wollen. So sollte es zumindest sein.

Ich gebe zu: Der Durchbruch für die breite Masse lässt auf sich warten. Mit Pokémon GO oder Amazons und Googles CUI-Vorstößen (Link Google Home, Echo) sind allerdings schon erste Risse im Damm zu erkennen. Und diese Entwicklung wird mit besserer Technologie alles andere als schwächer, glaube ich.

 

Futuristisches Wohnzimmer durch Transformation mit Google Home
Nicht mehr auf Devices beschränkt: Mit CUIs wie Google Home wird das Wohnzimmer zum Teil der User Journey.

Aber es ging um Transformation, die Transformation der User Journey. Wie äußert sich das konkret, abseits von der schön zu lesenden PR-Prosa in diesem Artikel?

Du CUI, ich Jane – Transformation von User Interaction

Ich habe die monologische Struktur von User Journeys kritisiert. Conversational User Interfaces zum Einen sind der komplette Gegensatz dazu. Ihre ganze Existenz beruht bisher auf dem Starten eines Dialoges durch den Nutzer. Das geht nicht ohne Frustration einher. In Don Normans Standardwerk “The Design of Everyday Things” heißt es schon früh “machines require us to be precise and accurate, things we are not very good at”. Das trifft nach meiner Erfahrung mit z. B. dem Amazon Echo immer noch sehr stark zu. Ja, es ist ein Dialog. Nein, er ist nicht mal ansatzweise auf dem Niveau einer Mensch-zu-Mensch-Konversation. Das rigide System von Syntax, Vokabular und inhaltlicher Beschränkung, dass man beachten muss, ist noch zu eng gefasst.

Sprachassistenten (darunter fasse ich CUIs der Kategorie Google Home, Amazon Echo, Bixby etc. zusammen) sind zwar ein sehr spannendes Beispiel, jedoch ein sehr komplexes und auch teures. Ich kann mir gut vorstellen, dass in 10 Jahren jede größere Firma eine eigene Sprachassistenz besitzt – auf dem Grundgerüst der Pioniere basierend – im Moment ist jedoch die Stufe darunter verbreiteter: Chatbots, auch nicht mehr ganz neu.

Chatbots fallen per definitionem genauso in die Sparte der CUIs und sind weitaus erschwinglicher, das Angebot ist breiter. Tatsächlich sind sie meiner Meinung nach schon so üblich, dass sie den “Zauber”, der VR und Sprachassistenzen teilweise noch umgibt, gänzlich verloren haben. Ein Vorteil, der ihnen bleibt, ist die vielfältige Einsatzmöglichkeit. Chatbots lassen sich auf allerlei Plattformen einsetzen: per Facebook Messenger, KIK, der eigenen Website/App oder Slack.

Statistik zur Anzahl der Nutzer von Messaging-Apps in Deutschland
Jeder Nutzer einer Messaging-App ist auch potenzieller Chatbot-Nutzer.

All das ist ein deutliches Signal dafür, für wie relevant die Branche den Dialog mit den Nutzern hält.

Eine Sache zwischen dir und mir: VR

Es wird viel über die Interaktion mit Marken geredet. Und ich habe mich über die statische Natur dieser Interaktion beschwert. Schafft Virtual Reality da Abhilfe? Jein. Natürlich ist jede VR-Erfahrung noch in irgendeiner Weise vordefiniert. Wie transformiert VR dann die User Journey? Ein wichtiger Punkt: Es erlaubt die komplette Fokussierung des Nutzers auf einen Inhalt. Ich habe weiter oben die Informationsflut angesprochen, die auf uns einprasselt. Virtual Reality schirmt uns von alledem ab. Wir können nicht unsere Mails checken, keine Ads wegklicken oder Schmetterlingen nachstarren, während wir in der virtuellen Welt sind. Idealerweise wollen wir das auch gar nicht.

Ich bin vielleicht zu sehr von der Gaming-Szene geprägt und denke bei Virtual Reality immer an richtige “Welten”. Welten, in denen man sich auch schon mal verlieren kann. Für Marken funktioniert das nicht immer – aus Kosten-, Konzept- oder anderen Gründen. Trotzdem hat VR einen Einfluss auf die Transformation der User Journey. Dialoge zwischen Marken und Konsumenten gibt es schon lange. Im Moment erinnern diese aber an das Treffen eines Bekannten in der Fußgängerzone. Vielleicht freut man sich ihn zu sehen, redet auch schön, aber links und rechts passieren auch tolle Dinge, ein Straßenmusiker plärrt auf einer Gitarre und vielleicht wollte man eh woanders hin.

Virtual Reality kann das romantische Date im Kerzenschein sein. Eine Gelegenheit, sich wirklich auf den Gegenüber einzulassen. Und ganz ehrlich: Niemand geht zu einem Kerzenschein-Date, wenn man nicht wirklich, wirklich will.

TL;DR

Die User Journey transformiert sich schon, seit es sie gibt. Immer inkrementell, nicht mit einem Big Bang. So wirken auch CUIs und VR als zwei große Technologien auf sie ein. Einerseits dringen Marken so noch stärker in das (Privat)Leben der Nutzer ein, andererseits geben sie ihnen etwas Kontrolle zurück. Nicht nur Marken, sondern auch wir selbst, sind dafür verantwortlich, diese Transformation human und respektvoll zu gestalten.

Agiles Marketing – Trendthema oder eine umsetzbare Methode für Unternehmen?

„Es gibt immer mehr Kanäle. Immer mehr Tools. Immer mehr Daten. Das ist mit den bisherigen Funktional-Strukturen oftmals nicht mehr zu stemmen. Es geht heute im Marketing wie im Mannschaftssport um crossfunktionales Teamwork. Die Mitspieler wechseln ihre Rollen, man versucht ständig die Stärken, das Know-how, die Erfahrungen der verschiedenen Teamkollegen unterschiedlich einzusetzen.“
Ralf Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbands

 

Unser Leben wird immer schneller. 24 Stunden am Tag reichen schon lange nicht mehr aus, um die To-do-Liste abzuarbeiten. In Zeiten von Globalisierung und Medialisierung ist Veränderung unser täglicher Begleiter, der uns durch das World Wide Web verfolgt und uns zu schnelleren und flexibleren Reaktionen zwingt.

Mit diesen veränderten Voraussetzungen haben auch Unternehmen zu kämpfen. Die Herausforderungen im Marketing haben sich in den letzten 20 Jahren deutlich verändert. Dadurch wird ein Thema immer mehr zum Trend: agiles Marketing! Handelt es sich hierbei nur um ein neues Buzzword oder einer Möglichkeit für den zukünftigen Erfolg?

 

Von Anfang an: Was ist agiles Marketing?

Die Vorgehensweise des agilen Marketings leitet sich von einer bereits bekannten Methode des Projektmanagements, der Scrum-Methode, ab. Sie baut darauf auf, dass schnelle und wiederholende Vorgänge dazu führen, dass Fehler schneller bemerkt werden und somit direkt auf Änderungen reagiert werden kann. Scrum beruht auf der Erfahrung, dass das angestrebte Endergebnis des Projektes zu komplex ist, als dass es im Vorfeld vollständig in einem Plan beschrieben werden kann. Viele Anforderungen und der Lösungsweg sind zu Beginn noch unklar. Deshalb liefert man das Endergebnis in mehreren Teilergebnissen ab. Diese Teilergebnisse können genutzt werden, um zu kontrollieren, ob das Vorgehen und das bisher umgesetzte Produkt den Anforderungen entspricht. Man arbeitet kontinuierlich an der Optimierung, um das bestmögliche Endergebnis zu erhalten.

Agile Methoden und Vorgehensweisen sind dafür da, Veränderungen zu unterstützen und langsame Planung zu unterbinden. Lange Kommunikationswege und übermäßig Bürokratie sollen hierbei verhindert werden. Durch diese offenen und flexiblen Methoden unterscheidet sich das agile Marketing vom klassischen Marketing. Es wird schneller, effizienter und zielgerichteter auf sich verändernde Kundenbedürfnisse und Märkte eingegangen.

 

Die 7 Leitlinien des agilen Marketings

Die Umstrukturierung vom klassischen Marketing zu agilem Marketing gelingt nicht nur mit der Veränderung von Abläufen und Unternehmensstrukturen, sondern benötigt auch Veränderungen im Denken und Handeln der Mitarbeiter.

Um die damit verbundenen Veränderungen greifbar zu machen, erarbeitete 2012 eine Gruppe von Marketingexperten das „Agile Marketing Manifesto“. Darin enthalten sind 7 Grundwerte, die das agile Gedankengut und die Prinzipien des agilen Vorgehens wiederspiegeln.

Agiles Marketing Manifesto
Agiles Marketing Manifesto

Validiertes Lernen

Grundlage dieses Lernens ist der Fortschrittprozess. Durch das Ausprobieren einer Idee und die anschließende Auswertung der Messergebnisse wird die Wirkung validiert. Der Ablauf von Umsetzen, Messen und Lernen wird als Kreislauf-Modell bezeichnet und ist kennzeichnend für das agile Marketing. Strategien und Maßnahmen werden in kurzen, regelmäßigen Zeitabständen ausgerollt. Diese Methode ermöglicht ein schnelles Feedback.

Kundenfokussierte Zusammenarbeit
„Der Kunde ist König“- Der Kunde muss in den Prozess einbezogen werden. Das Vorgehen im Team muss den Kunden zu jedem Zeitpunkt im Fokus haben und auch bei Entscheidungen sollte die Zielgruppe nicht aus den Augen gelassen werden.

Iterative Kampagnen
Wie oben bereits erklärt, ist agiles Marketing ein Kreislauf-Modell. Im Gegensatz zu konventionellen Marketingvorgehen basiert das agile Marketing auf einem nicht-linearen-Ansatz. Es werden kleine Strategien umgesetzt, um so schnell den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne testen zu können. Im Anschluss wird das Vorgehen mit den angepassten Veränderungen wiederholt. Dies geschieht bis zur optimalen Zielerreichung.

Prozess der Kundenerkenntnis
Man sollte versuchen, den Kunden zu verstehen. Marketingmaßnahmen stehen und fallen durch die Meinung und das Empfinden des Kunden. Deshalb ist es wichtig, dass der eigene Kunde sehr genau gekannt und analysiert wird. Neue Erkenntnisse und Daten über die Kunden müssen stetig in die Arbeit einfließen und es dürfen nicht vor Beginn nur statische Annahmen getroffen werden.

Flexible Planungen
Die Planung ist beim agilen Marketing das A und O. Wichtig ist hierbei, dass Freiräume gelassen werden, den Plan jederzeit an unvorhergesehene Gegebenheiten anzupassen und somit flexibel zu bleiben. Jeder Plan muss einen Spielraum für verschiedene Szenarien und kontinuierliche Anpassung gewährleisten.

Auf Veränderungen reagieren
Auf Veränderung zu reagieren ist wichtiger, als einem Plan zu folgen. Die Freiräume in der Planung geben die Möglichkeit, auf Veränderungen zu reagieren. Dies sollte definitiv genutzt werden, um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben. Auch wenn es bedeutet, dass die komplette Planung neu überdacht werden muss.

Viele kleine Experimente
Viele kleine Experimente beinhalten ein kleineres Risiko, als die Durchführung eines großen Tests. Verzeichnet ein kleines Experiment einen Erfolg oder Misserfolg, können frühzeitig Verbesserungsideen ausgearbeitet werden.

 

Wie wird eine Marketingabteilung agil?

Auf dem Content Strategie Camp 2017 haben wir uns innerhalb einer offenen Diskussionsrunde mit der Frage beschäftigt, wozu agiles Marketing genutzt und in die Unternehmensstruktur eingebaut werden kann. Heiko Stapf (@criamon), zertifizierter Scrum-Trainer und Experte im agilen Produktmanagement, hat Einblicke gegeben, wie die Einführung des agilen Marketings bei seinem aktuellen Arbeitgeber abgelaufen ist.

1. Das Team

Das Scrum-Team besteht aus fünf bis zehn Personen. Die einzelnen Scrum-Mitglieder kommen aus unterschiedlichen und für das Projekt relevanten Themenbereichen, um eine schnelle und reibungslose Kommunikation zwischen verschiedenen Abteilungen zu gewährleisten. Das Scrum-Team besitzt zudem ein Scrum-Master und einen Product-Owner. Der Scrum-Master hat den Erfolg des Scrums im Fokus und fungiert als Moderator. Er leitet die täglichen Meetings und kümmert sich um die Einhaltung der von ihm aufgestellten Regeln. Der Product Owner hat den Erfolg des Projektes als Hauptaugenmerk und den damit verbundenen bestmöglichen Nutzen für das Unternehmen und kommuniziert mit den Stakeholdern.

2. Der Ablauf

Wichtiger Bestandteil beim Ablauf des agilen Marketings sind die Sprints. Ein Sprint dauert in der Regel zwei bis vier Wochen. Die Sprints dienen als Teilprojektabschnitt. Zu Beginn eines jeden Sprints findet die Sprint-Planung statt. Dabei wird bestimmt, welche Aufgaben im folgenden Sprint zeitlich umgesetzt werden können und wie die Durchführung dazu aussehen soll. Die einzelnen Aufgaben werden im Sprint-Backlog notiert. Grundlage für das Sprint-Backlog sind die User Stories. Diese helfen, die Aufgaben aus der Kundensicht zu betrachten und anschließend die Aufgabe mit dem größten Nutzen und der höchsten Priorisierung festzulegen. Um den Stand der Umsetzung regelmäßig zu verfolgen, werden täglich kurze Treffen (Daily Scrum) abgehalten. Sie dauern in der Regel nicht länger als 15 Minuten und finden immer zu einem festen Zeitpunkt statt. Nach Ende des Sprints werden die Ergebnisse in sogenannten Sprint-Reviews bewertet. So können schon nach kurzer Zeit Probleme und Hindernisse erkannt und frühzeitig entgegengewirkt werden. Das Sprint-Review fungiert als eine Art „lessons learned“ und hilft dabei die zukünftigen Sprints noch effizienter zu gestalten.

3. Der Impuls

Um bei der Umstrukturierung vom klassischen zum agilen Marketing nicht an hierarchischen Strukturen und veränderungsunwilligen Mitarbeitern zu scheitern, muss ein Impuls „von oben“ kommen. Die Unterstützung des Standortleiters oder anderen Vorgesetzten ist wichtig, um die Maßnahme vor den einzelnen Abteilungen zu rechtfertigen. Es werden eventuell einzelne Mitarbeiter täglich benötigt, deren Arbeitszeit ungerne zweckentfremdet wird. Um agiles Marketing dem Vorgesetzten als attraktive Idee zu präsentieren, bieten sich ein häufiges und unterbewusstes Erwähnen des Projektes im gemeinsamen Gespräch an. Ebenso die Aufzeichnung von Vorteilen, Kosteneinsparungsmöglichkeiten und die schnellere Umsetzung von Projekten mit höherer Erfolgsquote, reicht oft für die Einleitung eines Pilotenprojektes aus. Da für jeden Sprint klare KPIs festgelegt werden und schnell Rückschlüsse auf den Erfolg des Projektes gezogen werden können, dient dies ebenso als nachweisbarer Indikator für den Erfolg des Projektes. Anhand der Erfolgsindikatoren ist die Verhandlungsbasis für die Einführung von agilem Marketing um einiges vereinfacht.

 

Alle guten Dinge sind – agil?

Der Arbeitsprozess beim agilen Marketing ist sehr flexibel und lässt sich schnell an veränderte Gegebenheiten anpassen. Damit ergeben sich unzählige Möglichkeiten, um auf die Bedürfnisse des Kunden in kurzer Zeit zu reagieren. Auch im Hinblick auf das Budget können Kosteneinsparungen erzielt werden. Agiles Marketing alleine kann aber keinen nachhaltigen Erfolg versprechen. Eine professionelle Marketingstrategie und agiles Marketing als fester Bestandteil im Marketing Mix und der Unternehmenskultur sollten der Weg zum Erfolg sein. Als große Sparte des Marketings kann auch das digitale Marketing von den Vorteilen der agilen Methode profitieren. Grund dafür ist die rapide Veränderung im Online-Marketing, die ein schnelles Agieren erfordert. Mehrere kleine Unterprojekte sind sinnvoller, als die Ausarbeitung eines umfangreichen Online-Marketing-Plans. Wenn dabei noch die Vorteile von klassischen und digitalen Marketing geschickt miteinander verzahnt werden, hat man verstanden, dass es sich um eine notwendige Entwicklung handelt, die der Zielgruppe gerecht werden kann.

Agiles Marketing erfordert allerdings auch moderne Strukturen und eine Unternehmenskultur, die offen und flexibel ist.

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