Landesmarketing done right: Im Interview mit BWjetzt

Bei der re:publica geht es von einem Vortrag zum anderen. Aber was gibt es dort noch zu erleben? Die Messestände. Zu den Ausstellern gehören unter anderem die Deutsche Telekom, Google, SAP und das Bundesland Baden-Württemberg. Ja richtig, nicht etwa das Land Berlin, sondern Baden-Württemberg. Das unten im Süden mit dem lustigen Dialekt.

Schon am ersten Tag der Messe wurde klar, dass der Stand von @BWjetzt der Meetingpoint schlechthin ist. Den ganzen Tag gibt’s Holunder-Limo, Freubier und nebenbei die nettesten Gespräche und neue Bekanntschaften. Einfach so, naja fast: gegen einen Tweet, ein Bild oder einen Snap. Ja, Snapchat haben die auch. Als #onkomm-Studenten und -Studentinnen entwickeln wir Semester für Semester ein besseres Gespür für gutes Marketing und wir müssen sagen: Baden-Württemberg hat uns voll überzeugt. Selbstironisch, zeitgemäß und immer freundlich.

Um herauszufinden, wie die das machen, haben wir Thomas Bürger, den stellvertretenden Referatsleiter für Landesmarketing und Veranstaltungen, zu einem Interview gebeten. Aber lest selbst:

Herr Bürger, warum ist eine Messe wie die re:publica interessant für das Bundesland Baden-Württemberg?

Zum einen lernen wir hier ganz viel: Wir möchten ein Gefühl für aktuelle Trends kriegen, wo die Reise hingeht und was aktuell ist. Die re:publica ist ein Treffpunkt und da wir schon zum dritten Mal hier sind, gibt es kleine Rituale und Dinge, die wiederkehren. Zudem trifft man Menschen, die man schon kennt und auch nur hier trifft.

Zum anderen möchten wir unsere Kampagne auch bei unserer digitalen Zielgruppe bekannt machen.

Ihr seid in sozialen Netzwerken und vor allem auf Twitter sehr aktiv. Wofür steht das “jetzt” in @BWjetzt?

Wir wollten uns bewusst von der politischen Kommunikation Baden-Württembergs absetzen, deswegen war es klar, dass wir einen anderen Namen haben müssen. Hinzu kommt, dass das Kürzel „bw“ stark von der Bundeswehr besetzt ist. Da wir vor allem wissen wollten, was Jugendliche aktuell an Baden-Württemberg interessiert, ist am Ende BWjetzt daraus entstanden.

Wie viele soziale Netzwerke bespielt das BaWü Marketing und wie unterscheiden sich die Inhalte?

Der jüngste Kanal ist Snapchat, den es seit der Hannover Messe gibt. Wir experimentieren ein bisschen damit herum und schauen, was daraus wird. Die Traditionskanäle, auf denen wir jeden Tag 2-3 Mal posten, sind Twitter, Facebook & Instagram. Zudem haben wir noch Flickr und Youtube, die aber eher als Archiv fungieren. Dazu kommen wird Pinterest, welches sich aber noch im Aufbau befindet. Generell sind wir immer offen für neue Kanäle, wie zum Beispiel musical.ly.

Gibt es eine Content-Strategie für diese Kanäle?

Die Message, die wir rüberbringen möchten ist, dass Baden-Württemberg cooler ist als man denkt. Und das versuchen wir auf unterschiedliche Arten zu verpacken. Mit einer guten Internetseite zum Beispiel oder, dass wir selbst am Messestand stehen. Außerdem suchen wir ständig nach „coolen“ Geschichten von Bürgern oder Unternehmen des Landes.

Wir haben keinen durchgegliederten Plan, da wir ständig auf der Suche nach neuen Inhalten sind. Wir haben aber einen langfristigen Redaktionsplan für gebundene Themen, gehen aber auch in Realtime auf Ereignisse ein. Ein Beispiel dafür ist die Premiere der neuen Staffel von Game of Thrones. Die Firma Mackevision aus Stuttgart hat nämlich einen Großteil der Visual Effects gemacht und wir haben das für Twitter genutzt.

bwjetzt-screenshot-twitter

Influencer Marketing ist zur Zeit in aller Munde, ist das ein Thema für BWjetzt?

Seit einigen Jahren haben wir ein wachsendes Bloggernetzwerk, das wir in Diskussionen und Previews mit einbeziehen. Hier setzen wir den Fokus vor allem auf jüngere Blogger, um jüngere Zielgruppen erreichen.

Wie viel lernt ihr von jüngeren Mitarbeitern und Praktikanten?

Vor allem lernen wir den Umgang mit sozialen Netzwerken und was die Inhalte sind, die interessieren. Es ist wirklich spannend zu sehen, was ankommt und was nicht. Zu sehen, wie die Generation Y tickt, welcher Humor ankommt an und vor allem, was man den jungen Menschen, die wissen, dass sie gesucht sind, bieten muss!

Wie seht ihr eure Kampagne im Vergleich zu denen der anderen Bundesländer?

Generell sind wir sehr zufrieden, dass wir die Kampagne „Wir können alles außer Hochdeutsch“ haben. Da haben unsere Vorgänger vor 16 Jahren große Arbeit geleistet. Die Kampagne ist deutschlandweit bekannt und hat eine Tonalität, die sehr gut ankommt. Das unterscheidet uns von anderen Bundesländern, denn die haben keine so traditionelle und bekannte Kampagne. Wie der Slogan das auch schon sagt: Die Dialektvielfalt ist eine große, der Dialekt ist nicht der Beliebteste, drum kommt er auch darin vor. Natürlich können wir nicht alles, aber wir können sehr vieles.

Aber ein Bundesland wie Bayern hat grandiose Landschaften (nicht, dass BaWü keine tollen Landschaften hätte) mit Bergen und Seen und einem Dialekt, der sehr beliebt ist. Da gucken wir uns gerne an, wie die das vermarkten.

Seit kurzem seid ihr auch auf Snapchat aktiv. Gibt es im Marketing eines Bundeslandes auch Grenzen?

Grenzen gibt’s bestimmt, wir loten sie immer wieder aufs Neue aus. Wo sie bei Snapchat liegen, wissen wir noch gar nicht. Dafür haben wir noch keine Strategie! Wir hatten einfach Lust drauf, denn es ist auch ein relevanter Kanal, um junge Zielgruppen zu erreichen. Jetzt tasten wir uns ran, aber auch beim Machen. Learning by Doing.

Wir möchten aber auch immer etwas Ernstes erzählen, wie zum Beispiel bei der re:publica mit der Bar. Es gibt die Vorstellung der geizigen Schwaben, ob sie stimmt oder nicht, ganz egal, aber es gibt diese Klischeevorstellung. Und jetzt kommen wir hier her und verschenken beste Getränke. Wir übertreiben hemmungslos und nehmen uns auch gerne selbst auf den Arm, aber unsere Ideen müssen immer einen wahren Kern haben.

Wie weit werden eure Marketing-Aktivitäten durch die Politik kontrolliert?

Wir sind sehr frei in dem, was wir tun. Unser politischer Chef ist der Regierungssprecher und der lässt uns sehr große Freiräume – was wirklich toll ist. Umso wichtiger ist es, dass wir selbst ein Gespür dafür entwickeln, wann Grenzen erreicht sind.

Während den Terroranschlägen in Paris zum Beispiel haben wir aufgehört zu posten. Wenn in der Welt schlimme und traurige Sachen passieren, die einen sehr nachdenklich machen, ist einfach kein Platz für Humor und da müssen wir immer sehr sensibel agieren.

Jetzt war auch die Zeit des Vorwahlkampfes und auch da haben wir sehr zurückhaltend agiert, denn wir wollen nicht den Eindruck erwecken, dass mit Steuergeldern Wahlkampf für die politischen Akteure gemacht wird.

Wenn wir mit Witz, Ironie und Tonalität spielen, müssen wir uns täglich die Frage stellen, ob wir nicht eine Grenze überschreiten und da gibt es bei uns auch lebhafte Diskussionen.

Oft doppeln sich Inhalte, sind alt oder einfach nicht mehr aktuell. Wie oft findet eine Aussortierung statt?

Ein Klassiker, die Website. Wir haben eine sehr detailreiche Website und da veralten Sachen einfach sehr schnell. Da setzen wir unsere Mitarbeiter gezielt drauf an zu checken, ob die Fakten noch stimmen oder nicht und das machen wir in regelmäßigen Abständen. Da gibt es keinen Masterplan, aber das machen wir schon vierteljährlich.

Das Internet ist nicht nur schön. Viele Beiträge sind kritisch und verletzend. Wie geht ihr damit um? Ignorieren oder kommentieren?

Wir haben eine Netiquette auf der Seite, auf der das eigentlich ganz gut beschrieben ist. Wir löschen sehr ungern und wenig. Diese Serien-Postings, bei denen unter jedem Beitrag Kredite angeboten werden, werden gelöscht. Verletzendes, sexistisches und rassistisches wird auch gelöscht. Anonyme Beiträge werden gelöscht.

Generell sind wir sehr zurückhaltend, was das Löschen angeht, denn Transparenz ist einfach sehr wichtig.

Und jetzt die letzte Frage: Warum sollte ich nach Baden-Württemberg ziehen?

Weil es sich dort sehr gut leben lässt! Es gibt ein vielfältiges und starkes wirtschaftliches Angebot. Die Wirtschaft generell ist sehr gesund und sehr gut aufgebaut – es gibt einfach tolle Jobmöglichkeiten. Es gibt tolle Städte und Freizeitmöglichkeiten und es ist einfach ein Land, in dem man sich wohlfühlen kann.

Wir bedanken uns für die Einblicke und die schöne Zeit auf der re:publica! 

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Das Interview führten Liliane Brähler und Ilma Bojadzic.

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