Fünf Tricks zur Erkennung von Verhaltensmanipulation

Als Mensch wird man jeden Tag aufs Neue unterbewusst manipuliert. Angefangen im Supermarkt, der mit einer Wohlfühlatmosphäre lockt, um Kunden zum Kauf zu animieren.  Günstigere Produkte stehen unten im Regal, teurere dagegen auf Augenhöhe, weil der Blick dort zuerst hinfällt. An der Kasse, der „Quengelzone“ stehen dann genau die Produkte, die man eigentlich nicht braucht, aber unbedingt haben möchte. Natürlich fallen die beim Warten immer besonders ins Auge.

 

Google Werbeanzeigen für Schuhe

 

Psychologische Tricks zur Verkaufsförderung werden aber nicht nur im Supermarkt angewendet. Webseiten wenden diese Phänomene auch an. Google zeigt seine Ads beispielsweise ganz oben in den Suchergebnissen an, weil darauf der Blick der Nutzer als Erstes fällt. Aber auch andere Seiten nutzen Tricks, um das Nutzerverhalten zu beeinflussen. Ferdinand von Seggern stellte beim Content Strategy Camp fünf dieser psychologischen Kniffe zur User Manipulation vor:

 

  1. Endowment Effekt – Anreize schaffen:

    Netflix, Amazon oder Spotify nutzen dieses Phänomen besonders gerne. Sie bieten einen gratis Probemonat oder besonders günstige Angebote an, um ihre Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Ist der Anreiz erst einmal da, möchten viele Neukunden den Dienst nicht mehr aufgeben und willigen ein auch höhere Summen dafür zu bezahlen. Psychologisch gesehen liegt es daran: Besitze ich etwas, ist der gefühlte Wert der Sache höher. Das heißt ich sehe die Sache als wertvoller an, als sie tatsächlich ist. Marketer nutzen den Endowment-Effekt und schicken Warenproben oder bieten Probeabos an. Es reicht aus, dass mir z.B. ein Kleidungsstück einfach nur zugeschickt wird. Ich probiere es an, betrachte es im Spiegel und baue so eine Bindung auf und möchte es behalten. Dafür nehmen Nutzer sogar eine deutliche Preissteigerung in Kauf.

     

  2. Vorsprung durch Investitionen:

    Nutzer, die am Anfang eine Investition getätigt haben, bekommen einen Vorsprung. Viele Spieleapps wie Farmville sind so erfolgreich geworden. Ich kann mir zu Beginn des Spiels durch Geld einen Vorteil gegenüber anderen Spielern verschaffen, indem ich mir zum Beispiel ein besseres Gartengerät leiste. Bietet das Spiel dann zu einem späteren Zeitpunkt ein kostenloses Gerät mit mehr Vorteilen an, bleiben trotzdem viele Spieler bei ihrem alten. Denn sie haben für ihr Werkzeug vorher Geld ausgegeben, also haben etwas investiert.
    Dieses Prinzip wird auch bei vielen Treuekarten genutzt, funktioniert also auch “ohne Geld”. Wenn ich schon vier Getränke im selben Laden gekauft habe, möchte ich auch das fünfte, um ein Freigetränk zu erhalten. Habe ich einmal mit einer Aktion angefangen, dann möchte ich sie auch für mich nutzen und einen Vorteil daraus ziehen.

     

  3. Appointment Dynamic:

    Nutzer erstellen sich zu einem Zeitpunkt einen Account auf einer Plattform. Wenn sie kontinuierliche Vorteile davon haben, kommen sie wieder. Das „Payback-Prinzip“ gibt es schon seit Jahren. Ich melde mich einmal an und bekomme immer wieder Rabatte dafür. Spotify hat  dieses Phänomen auch ins Internet übertragen. Nach der Anmeldung kann man kostenlos und unbegrenzt Songs hören. Anders würde es aussehen, wenn man nur eine begrenzte Anzahl von Liedern hören könnte und  dafür bezahlen müsste: Ohne Appointment Dynamic wäre Spotify niemals so erfolgreich geworden.

     

  4. Cognitive Load Theory:

    Der mentale Aufwand für eine Sache muss so gering wie möglich sein. Denn es gibt viele Nutzer, die schnell ein bestimmtes Ziel erreichen wollen. Die Theorie erklärt sich eigentlich von selbst. Je weniger Schritte ich zum Beispiel bei einem Anmeldeprozess brauche, desto größer wird die Conversionrate sein.
    Dieses Phänomen ist mir selbst vor wenigen Wochen begegnet. Auf einer Immobilienseite hätte ich mich erst anmelden müssen und hätte zusätzlich sehr viele Daten preisgeben müssen. Auf einer anderen Seite hatte ich die Möglichkeit dem Anbieter ohne Anmeldung eine Nachricht zu schreiben. Auch wenn die andere Variante eventuell sicherer ist, habe ich mich für die schnellere der beiden entschieden und dort eine Anfrage verschickt. Das Ziel der Cognitive Load Theory laut von Seggern: „Komplexe Systeme einfach nutzbar machen.“

     

  5. Processing Fluency:

    Hierbei geht es darum, dass einfache Informationen besser verarbeitet werden können und eher im Gedächtnis bleiben. Ist eine Seite zu kompliziert aufgebaut und enthält zu viele Informationen auf einmal, verarbeitet der User die Informationen langsamer und springt schneller ab. Entscheidend dabei ist auch das Design einer Webseite.

     Unübersichtliche Startseite von Otto.deDie Seite von Sieh mich an ist übersichtlicher im Design

     

    Bei diesen zwei Beispielen sieht man einen schönen Unterschied. Bei Otto findet man sich erst nach ein paar Minuten auf der Seite zurecht. Die Seite von Sieh an ist dagegen übersichtlicher mit weniger zu verarbeitenden Informationen gestaltet.

    Ein guter Tipp ist zum Beispiel bei einem Bestellprozess immer anzuzeigen, wie viele Schritte der Nutzer noch vor sich hat und wo er sich gerade befindet. So weiß dieser auf was er sich einlässt.

 

Marketer nutzen diese Phänomene gerne für sich um User für ihre Website oder ihr Produkt zu begeistern. Durch diese Auswahl von Tricks beeinflusst man Nutzer unterbewusst. Sie bauen eine Bindung zur Webseite und dem Produkt auf. Eine engere Bindung verbessert im Endeffekt auch die Conversionrate.

 

Quellen:
https://www.slideshare.net/FerdinandvSeggern/einfhrung-in-die-user-manipulation-70136474
http://t3n.de/news/sanfte-manipulation-5-einfache-619087/
http://www.werbepsychologie-verkaufspsychologie.de/erklaerung-endowment-effekt

https://www.wuv.de/marketing/werbewirkung_einfach_ist_schwer


Bildquellen:

  1. https://www.google.de
  2. https://www.otto.de
  3. https://www.sieh-an.de
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