PR-Fundsachen

Getty Images, die größte Bildagentur der Welt, plant nun auch in Deutschland die Zusammenarbeit mit Flickr. Ab Anfang März sollen einige zehntausend Flickr-Bilder lizensiert und vermarktet werden. Das Magazin „Focus“ berichtet, dass ausgesuchte Mitglieder des Foto-Portals bereits Ende Januar eine Einladung per E-Post bekommen haben. Getty möchte deren Amateur-Bilder gerne professionell vermarkten.

Wer als ausgewähltes Flickr-Mitglied seine Fotos zur Verfügung stellen möchte, muss einen Zweijahresvertrag unterzeichnen. Die Bilder der „Flickr-Collection“ bei Getty Images sollen mit 20 bis 30 Prozent vergütet werden. Der Erlös soll höher sein als bei den sogenannten „Microstock-Agenturen“. Branchen-Experten sehen dagegen alle Angebote unter 50 Prozent als kritisch an, denn die Verwaltung darf in ihren Augen nicht mehr wert sein als die schöpferische Arbeit.

Einigen Amateur- und Hobbyfotographen wird aber wahrscheinlich der Ruhm, ihr Bild auf dem Cover bekannter Magazine oder Werbeplakate zu sehen, schon ausreichen. Für die professionellen Fotographen wird durch die „Flickr-Collection“ die Bildvermarktung allerdings noch schwieriger als sie sowieso schon ist.

Das neue Heft “Life & Style” startet mit einer Druckauflage von 450.000 Stück (die Mode- bzw. Kosmetik-PR freut sich) und einem auf Dauer angelegten Copypreis von 1,90 Euro. Vor zwei Jahren hat uns die Bauer-Verlagsgruppe schon “intouch” beschert und nun geht es in die zweite Klatsch- und Tratsch-Runde.

Im Vordergrund stehen bei “Life & Style” nicht die Liebes-, Figur- und Drogeneskapaden, man zielt jetzt nur noch auf die Outfits und das visuelle Erscheinungsbild der Stars und Sternchen. Das Heft soll aus etwa 70 Prozent Fashion-Themen und zu knapp einem Drittel aus People-Geschichten bestehen, bei denen ebenfalls Outfit-Aspekte im Vordergrund stehen.

Darauf hat die Welt gerade noch gewartet, oder?

Wie schon ein paar mal erwähnt, haben wir – eine Gruppe Studenten und ich – uns im vergangenen Wintersemester in einem kleinen Forschungsprojekt näher angeschaut, wie konkrete Web 2.0-Projekte in der PR-Praxis aussehen. Insgesamt wurden 15 Fallstudien zu Business Blogs und PR-Podcasts recherchiert und vor ein paar Wochen als Buch (“Online-PR im Web 2.0“) im UVK-Verlag veröffentlicht. Damit zumindest ein Teil des Wissens im Netz verfügbar ist, gibt es heute eine der Fallstudien zum Download – und zwar jene zu einem internen Weblog-Projekt der BASF AG. Sie hat mit einem auf ersten Blick ungewöhnlichen Ansatz Erfahrungen mit der Bloggerei gesammelt – und sich nicht abschrecken lassen…

Da BASF das Social Web auf ganz unterschiedlichen Ebenen nutzt und die Entwicklung in Ludwigshafen schnell voranschreitet, habe ich als Ergänzung zur Fallstudie, die von Marsha Haus und Daniel Kömpel Anfang des Jahres recherchiert wurde, habe ich noch ein aktuelles Interview mit Michael Scheuermann gemacht. Er ist im Kommunikationsteam von BASF verantwortlich für “News und Issues Management”.

PR-Fundsachen: Herr Scheuermann, im Februar berichteten Sie bei unserer Tagung “Zukunft Online-PR” vom “Schock des Blog“. Was genau löste diesen aus?

Scheuermann: Es war die Erfahrung, dass “Mitmachweb” etwas völlig anderes ist klassische PR-Komunikation. Das erschütterte nicht wenige gestandene Kommunikateure. Die Polyphonie von unten, die mit der den Top-Down-Ansätzen klassischer Public Relations so überhaupt nichts gemein hat. Und diese Entwicklung gewann und gewinnt an Kraft, hatte jede Menge medialer Publicity und schickt sich an, den Medienwandel weiter voranzutreiben. Dass das schockiert, lag auf der Hand. Schließlich geriet dadurch das berufliche Selbstverständnis auf der Prüfstand.

PR-Fundsachen: Wie stehen Ihre Kollegen in der Kommunikationsabteilung heute dazu?

Scheuermann: Heute kommen wir zu sehr differenzierten Betrachtungsweisen. Was sich nicht ignorieren lässt, muss man zumindest unvoreingenommer wahrnehmen. Dabei machten wir die Entdeckung, dass uns Social Software im Unternehmen nicht nur “unliebsame Veränderung” aufnötigt, sondern auch Perspektiven eröffnet. Perspektiven, die auf nachhaltigeres Arbeiten innerhalb und auf Reputationszuwachs außerhalb des Unternehmens einzahlen. Hinzu kommt dann zum einen, dass die sich die jungen KollegInnen mit größter Selbstverständlichkeit im Netz bewegen und partout nicht bereit sind, den Arbeitsalltag davon auszunehmen. Und zum anderen, dass der Medienwandel soweit fortgeschritten ist, dass selbst die Skeptiker unter den KommunikateurInnen nicht mehr allein “aufs klassische Pferd” der Medienmultiplikatoren setzen wollen.

PR-Fundsachen: Wie geht es bei BASF mit dem Bloggen weiter?

Scheuermann: Wie es aussieht, gehen wir einem veritablen Blogfrühling entgegen: Innovationblogs, Projektblogs, Produktblogs und Blogs von und mit Vorgesetzten sowie Regio-Blogs. Dabei ist es schön zu erleben, dass die darin involvierten KollegInnen keine übergroßen Räder drehen. Dass alle die kleine Lösung bevorzugen, die dann noch Wachstumspotential hat, die Lösung, die viele fordert, aber niemanden überfordert.

PR-Fundsachen: Eine allgemeinere Frage: Welche Relevanz besitzt das Web 2.0 für BASF?

Scheuermann: Es besitzt eine hohe Relevanz, denn es unterstützt und entfaltet Interaktivität und Individualität, zwei Megatrends zeitgemäßen Kommunizierens.

PR-Fundsachen: Sie haben als einer der ersten PR-Praktiker Blog-Monitoring in einem großen Unternehmen eingeführt – welche Erfahrung haben Sie damit gemacht?

Scheuermann: Blogmonitoring muss intelligent entwickelt werden. Jeden digitalen Schnipsel, den ich greifen kann, aufzulesen und damit die KollegInnen zu quälen, bringt nichts. Gefragt ist das richtige Fundstück zum frühen und damit rechten Zeitpunkt. Das kriegen Sie nur, wenn Sie die mit jungen, webaffinen und themensensiblen KollegInnen eine Monitoring-Community entwickeln. Das führt dann zu relevanten Treffern und erschließt die Perspektiven und Einstellungen. Die Blogmonitoring – Standardprodukte der Agenturen sind da weder die einzige noch die beste Lösung.

PR-Fundsachen: Was geschieht mit den Ergebnissen den Monitorings?

Scheuermann: Die Themencommunities im Unternehmen werden damit versorgt. Blogmonitoring fließt ein in maßgeschneiderte Informationspackages, die den Arbeitsprozessen dieser Communities wichtige oder sogar entscheidende Impulse vermitteln.

PR-Fundsachen: BASF nutzt auf vielen Ebenen Bausteine des Web 2.0: Auf der Startseite der Corporate Website werden prominent zwei Podcasts angekündigt, seit kurzem gibt es dort auch Tagging. Wie würden Sie die ersten Erfahrungen mit diesen Ansätzen beschreiben?

Scheuermann: Die ersten Erfahrungen sind vielversprechend, der Zuspruch erfreulich: Auch diese “Tools” profitieren von dem Wandel in der Einstellung zu Social Software.

PR-Fundsachen: Herzlichen Dank!

Hier nun endlich der versprochene Artikel:

>> BASF-Fallstudie (pdf): Haus, Marsha/Kömpel, Daniel (2007): BASF – Weblogs contra One-Voice-Policy, in: Pleil, Thomas (Hg.): Online-PR im Web 2.0, Konstanz:UVK, 80-95.

Hurra, es ist geschafft: Die 15 Fallstudien, die wir im Wintersemester 2006/07 zum Einsatz von Weblogs und Podcasts (Audio & Video) erarbeitet haben, sind nun gedruckt – und zwar im Buch “Online-PR im Web 2.0” (UVK). Die Druckerei hat sich extra beeilt, damit ich diese Woche den Autorinnen und Autoren ihr Exemplar zusammen mit ihrer Diplomurkunde in die Hand drücken konnte. Bis 26. Juli, so verspricht der Verlag, soll das Buch auch in den Regalen stehen.

Der Sammelband ist ein Ergebnis eines Forschungsprojektes zu Social Software in der Online-PR (die Tagung “Zukunft Online-PR” war ein anderes). Die Besonderheit: Das Ganze war ein Lehrforschungsprojekt. Das bedeutet, dass das Projekt in die Lehre in unseren PR-Schwerpunkt integriert war und Studierende zu Forschern – und damit zu Buchautoren – wurden. Wichtig war uns dabei, nicht eine weitere Befragung zu Einschätzungen und Erwartungen zu Social Software und PR zu machen oder ähnliches, sondern wir wollten in diesem Projekt beispielhaft zeigen, wie Unternehmen (und die Bundeskanzlerin) Weblogs und Podcasts konkret einsetzen – und welche Erfahrungen sie damit machen.

Dazu haben wir zunächst recherchiert, welche Projekte eine gewisse Beständigkeit haben. Im nächsten Schritt wurden die Projekte von den Forschern näher analysiert, hinzu kamen Expertengespräche mit den Machern zur Konzeption und den Erfahrungen sowie Gespräche mit unabhängigen Fachleuten, die die Projekte aus der Außenperspektive beurteilen sollten. Mit der Hilfe von mehr als 40 Experten (PR-Experten aus Unternehmen und Agenturen, Blogger und Podcaster) sind 15 Fallstudien auf gut 230 Seiten entstanden. Allen Experten sei an dieser Stelle für ihre tolle Unterstützung herzlich gedankt! Ebenso dem Zentrum für Forschung und Entwicklung unserer Hochschule, das die Recherchereisen und den Druck des Buches ermöglicht hat.

Bei der Auswahl der Fallbeispiele haben auch darauf geachtet, möglichst unterschiedliche Projektkonstellationen abzudecken. Am Ende haben wir uns auf diese Fallstudien geeinigt:

• Drei der untersuchten Unternehmen (B M W/Mini, Spread shirt, Siemens [intern]) haben gleich mehrere Web 2.0-Projekte und – so unsere Unterstellung – eine konkrete Strategie zum Umgang mit dem neuen Netz.
• Bei BASF haben wir ein internes Blog vorgefunden, mit dem zunächst erste Erfahrungen mit bloggenden Mitarbeitern gesammelt werden sollten.
• Bei AOL dagegen hatte der bisherige CEO zu bloggen begonnen (und ist nun in anderer Position) .
• Nicht fehlen durften natürlich “klassische” Business Blogs wie das Saftblog und das Frosta-Blog.
• Der Schmuckherstellter TeNo hat den Ansatz, im Blog interne und externe Kommunikation zu vereinen.
• Und als Start-up hatte Edelight im Blog damit begonnen, zunächst die eigene Firmengründung zu thematisieren und Tipps zur Existenzgründung zu geben, während es im Blog von Espresso International um Kaffee und das Sortiment des Versenders geht.
• Auch Eventblogs und -podcasts werden immer wieder als Option diskutiert. Wir haben uns den Ansatz der Frankfurter Buchmesse 2006 näher angeschaut (leider auf der Website der Buchmesse verschollen).
• Ikea versucht mit seinem Podcast-Ansatz speziell Azubis ansprechen.
• Und bei drei weiteren Podcasts (eBay, Jokers, Angela Merkel) könnte man von Kundenorientierung als Hauptmotiv sprechen.

Eine etwas ausführlichere Einführung in die Einsatzmöglichkeiten von Social Software in der PR habe ich im Einleitungskapitel versucht. Dort habe ich auch einen ersten Ansatz für eine Strukturierung von Online-PR in drei Typen gemacht. Doch davon demnächst mehr.

Der Vollständigkeit halber noch der komplette Literaturhinweis:

Pleil, Thomas (Hg.) (2007): Online-PR im Web 2.0. Fallbeispiele aus Wirtschaft und Politik, Konstanz: UVK, 29 Euro.

Wer diskutiert wohl am meisten über das Web 2.0.? Wer beobachtet es am intensivsten? Wer regt am stärksten zu seiner Weiterentwicklung an?

Richtig – das Web 2.0. selbst!

Mit Mashablehat sich inzwischen ein Online-Angebot gebildet, das seinen Fokus auf News aus dem Bereich “Social Networking” legt. Und wer immer behauptet hat, die Profile der wichtigen “Social Networking”-Plattform MySpace seien meist langweilig, gewöhnlich oder bieder, kann sich bei Mashable nun eines Besseren belehren lassen. Unter diesem Link sind Profile zu finden, wie sie garantiert nicht ständig auftauchen. Einfach mal inspirieren lassen oder lachen!

Der erste Teil der Veranstaltung jetzt auf Video!!!

Zu Beginn der Veranstaltung stellen drei Studentinnen des Studiengangs Teile ihrer Case Studies zum Einsatz von Social Software in Unternehmen vor. Den Anfang macht Studentin Lena Lodzinska mit einem Vortrag über E-Bay Audio, der trotz technischer Pannen sehr gut ankam. Sie sehen Karo Sulzer, die über die Erfolgsgeschichte des Saftblog referiert und Eva Switala, die die Gesamtstrategie von Edelight vorstellt. Weitere Teile folgen in Kürze.

Teil 1: 9:40 min

Teil 2: 8:55 min

Unser letzter Punkt des Tages: Ethik in der PR. Teilnehmer der Runde sind Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach (Edelman), Robert Basic (Basic Thinking Blog), Michael Scheuermann (BASF), Timothy K. Göbel (Hiller, Wüst & Partner).

Einige Zitate (da wo ich mitgekommen bin ):

“Das Verkaufen von prominenten Bloggern ist ein Problem.” – Robert Basic

“Ich wäre ja blöd, wenn ich Blogger, die in dem Bereich meines Produktes bloggen, nicht frühzeitig einbeziehen würde. Wir beobachten daher diese Diskussion sehr genau.” - Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach.

“Blogs sind private Medien. Es ist keine Einladung für alle.” – Robert Basic

“Blogs sind öffentlich – jeder muss das Recht haben, auch Unternehmen, sich zu äußern oder zu wehren. Blogger wollen ernst genommen werden – werden sie das, ist es ihnen auch nicht Recht” – Publikum

“Bis jetzt haben wir noch keine Policy. Das wäre eine weitere Regel in der regelungsintensiven Gesellschaft. Aber die sind notwendig in Unternehmen.” – Michael Scheuermann

“Es werden immer wieder neue Themen kommen. Wir würde aber nicht so weit gehen, dass wir uns in zwanzig Jahren nicht mehr die Tagesschau anschauen. Das klingt alles so nach Endzeitstimmung. Es wird immer mehrere Kanäle geben, die sich wiederum verändern.” – Timothy K. Göbel

“Für große Kunden macht man auch Sachen möglich, die an die Grenzen gehen” – Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach über das Walmart-Desaster.

“Mietdemontstranten halte ich für nicht ethisch korrekt.” – Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

“Astroturfing – also Fakeblogs – sind relativ einfach rauszubekommen.” – Robert Basic

“Da herrscht ein kleines Vorurteil von uns PR-Leuten. Als wären wir die dunkle Seite der Macht.” - Timothy K. Göbel

Nach der Diskussion geht es weiter zum Come-Together im Zeitraum.

Die Vorträge beendet, den Applaus kassiert, das Buffet geleert – nun auf zur Kür: Die Diskussionsrunde “Ethik im Web 2.0″.

Wer sich zwischenzeitlich ein paar Impressionen der Veranstaltung zu Gemüte führen möchte: Hier geht es zur mittlerweile gut gefüllten Flickr-Seite.

Übrigens: Die Live-Blogger Frank Hamm, Jörg Hoewner und Oliver Gassner waren zwischenzeitlich auch fleißig gewesen. Wer noch tiefere Einblicke in die gehaltenen Vorträge erhalten möchte, ist bei ihnen gut aufgehoben. Nachtrag: Auch Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach von Edelman konnte sich einen Kommentar nicht verkneifen.