Was haben Storytelling, Influencer und das Einkaufsverhalten miteinander zu tun?

„Der Einfluss von YouTubern und Bloggern auf Kaufentscheidungen wird in Zukunft noch stark anwachsen“, prognostiziert Dr. Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter und Social-Media-Experte des Faktenkontors. Junge Erwachsene greifen vermehrt auf “kurze” Inhalte  zurück. YouTuber und Blogger spielen dabei eine wichtige Rolle. Sie sind in der Lage ihre Follower für etwas Bestimmtes zu begeistern, sie genießen eine hohe Präsenz auf ihren Social-Media-Plattformen und beeinflussen das Kaufverhalten ihrer Follower. Um nachvollziehen zu können, was genau Influencer mit dem Kaufverhalten der Follower zu tun haben, werde ich folgende drei Punkte genau unter die Lupe nehmen: Storytelling, Influencer und Einkaufsverhalten.

Bild 1 Storytelling
Quelle: pixabay.com

Weißt du noch, wie dir jeden Abend eine Gute-Nacht-Geschichte vorgelesen wurde?

1. Storytelling

Jedes Kind wächst mit der gleichen Sache auf: Geschichten! Geschichten haben jedes Kind träumen, hoffen und lachen lassen. Mit der Entwicklung von Social Media hat sich das Geschichtenerzählen erweitert. Von den Printmedien hin zum Internet. Verschiedenste Plattformen ermöglichen es, einfacher und schneller Geschichten zu verbreiten, z. B. durch Online-Tagebücher, Blogs, Videos und vieles mehr. Aber Social Media wird nicht nur genutzt, um Märchen oder private Geschichten mit der Welt zu teilen. Sondern auch Unternehmen haben die neuen Möglichkeiten durch Internetplattformen und deren Macht für sich entdeckt.

Weshalb aber sind Geschichten so ausschlaggebend?

Geschichten haben die Wirkung, dass sie den Zuhörer mit einbeziehen und so eine emotionale Bindung entstehen lassen. Der Zuhörer beginnt, die Geschichte einfacher aufzunehmen und denkt eigenständig mit.

Unser Gehirn ist am aufnahmefähigsten, wenn es neue Informationen mit bereits vorhandenen verknüpfen kann. Am besten funktioniert dieser Prozess in Form von Bildern. Diese werden auch in unseren Köpfen produziert, wenn wir besondere Geschichten rezipieren. Storytelling spricht also emotional an, weshalb wir automatisch beginnen, eine persönliche Verbindung herzustellen. Wir schreiben dem Inhalt eine besondere Bedeutung zu und lassen uns davon langfristig beeinflussen. Zum Beispiel, indem wir uns zu etwas motivieren lassen oder die Geschichte mit unserem Umfeld teilen.

Jede gute Geschichte braucht einen Protagonisten!

2. Influencer

Ein weiterer entscheidender Faktor im Storytelling ist der Protagonist jeder Geschichte. Er ermöglicht es dem Empfänger, sich mit dieser zu identifizieren. Und das gilt auch, wenn dieser Protagonist der Erzähler ist. Durch die Identifikation wird er emotional in die Geschichte miteinbezogen. Der Empfänger erlebt also den Verlauf der Geschichte mit allen Veränderungen, Konflikten und Freunden des Protagonisten, als wäre er selbst ein Teil der Geschichte. Es entsteht der Schein, als wäre das Erlebte des Protagonisten für den Zuschauer echt. Und umso länger der Empfänger den Protagonisten auf dem Weg seiner Geschichte begleitet, umso stärker wird auch das Gefühl der Verbundenheit.

Ein Beispiel dafür ist die mehrteilige Telekom Werbung.

Blogger, YouTuber und Co. nehmen in Social Media ebenfalls die Rolle des Protagonisten ein. Sie sind die Hauptfigur ihrer eigens erschaffenen Geschichte, die sie auf verschiedenen Internetplattformen erzählen. Durch die starke Transparenz und die Bereitschaft, viel aus dem privaten Leben in die Öffentlichkeit zu verlagern, schaffen Blogger und Co. eine starke Nähe zu ihren Followern.

Der Effekt ist derselbe wie in jeder guten Geschichte: Identifikation!

Die Follower begleiten über Monate – wenn nicht sogar Jahre hinweg – ihre Lieblings-Blogger oder -Youtuber und beginnen, sich mit diesen zu identifizieren. Durch die Existenz des Influencers in der realen Welt macht es das Ganze für die Follower greifbarer. Da Influencer oftmals auch normale Personen sind, wie beispielsweise die 20-jährige Studentin, die nebenan in der WG wohnt, erzeugen sie eine ganz neue Nähe. Es entsteht das Gefühl, dass Blogger und Follower sich praktisch auf derselben Ebene befinden. Influencer sind also greifbarer als herkömmliche Stars, welche man vielleicht verehrt, aber trotzdem unerreichbar bleiben.

Dies sind nur einige Gründe, weshalb Blogger, YouTuber und Co. in Unternehmerkreisen so beliebt sind. Durch die enge Beziehung zu ihren Followern halten diese viel von deren Urteil, was den Einfluss verstärkt. Blogger und YouTuber beeinflussen Kaufentscheidungen stark. Besonders die 14- bis 19-Jährigen lassen sich beeinflussen. 50 Prozent dieser Altersgruppe haben sich auf diesem Weg zum Kauf eines Produktes animieren lassen.

Bild 2 Einfluss auf die Kaufentscheidung

„Glaubwürdigkeit ist ein sehr hohes Gut und schnell verspielt“

3. Einkaufsverhalten

Man könnte meinen, dass das ganze Jahr über die Glaubwürdigkeit von Influencern ein wichtiges Thema gewesen ist, welches auch aktuell noch diskutiert wird. Dieses andauernde Diskussionsthema ist nicht verwunderlich, wenn man sich die Werbeversuche einiger Influencer anschaut.  

Ein paar Beispiele dazu:

Lifestyle-, Travel- und Food-Blogger Tim Lau (@iamtiml_) hat aktuell 71 tausend Follower auf Instagram. Für seine Zusammenarbeit mit Casefriends erstellte er folgenden Post.

Screenshot vom 22.11.17, 14:57 Uhr, Quelle: instagram.com/iamtiml_
Screenshot vom 22.11.17, 14:57 Uhr, Quelle: instagram.com/iamtiml_

Auf den ersten Blick, ist nicht ganz klar, weshalb neben seinem leckeren Ceaser Salat die Rückseite seines Handys zu sehen ist, bis man seinen kompletten Post gelesen hat. Mir stellt sich die Frage: wird nun der Salat empfohlen oder doch das Handycase? Solche Posts sind keine Seltenheit.

Fitness-Bloggerin Sunny (@sunny_knows) liefert ein ähnliches Beispiel mit folgendem Post.

Screenshot vom 22.11.17, 14:58 Uhr, Quelle: instagram.com/sunny_knows
Screenshot vom 22.11.17, 14:58 Uhr, Quelle: instagram.com/sunny_knows

Im Morgenmantel wirbt sie auf dem Asphalt sitzend für ein Proteinprodukt. Und ich frage mich nun: Wie möchte sie ohne Küche und Steckdose, mit dem “klassische Rührgerät von Oma”, ihre Protein-Pudding zubereiten?

Diese Beispiele verdeutlichen die Kehrseite der Beziehung zwischen Blogger und Influencer. Dabei stellen sich mir zwei Fragen. Zum einen:

Wie stark ist der Einfluss von Influencern tatsächlich?

Als Antwort auf diese Frage beziehe ich mich auf eine aktuelle Studie der Influencer Marketing-Plattform InfluryFür die Studie wurden Internetnutzer zu ihrem Informations- und Kaufverhalten über Social-Media-Kanäle befragt. Insgesamt nahmen 1.604 Internetnutzer über 14 Jahren in Deutschland teil.

Das Ergebnis: Bereits jeder siebte Internetnutzer wird auf seiner Suche nach Produktinformationen bei Influencern fündig. Ganz besonders junge Nutzer zwischen 14 und 17 Jahren legen großen Wert auf die Empfehlungen der Influencer. Das sind mit 14,5 Prozent der Befragten eine große Anzahl. Dies führt mich deshalb auch zu meiner zweiten Frage:

Wie stark ist das Vertrauen in Influencer eigentlich?

Laut der Influry Studie ist ein Drittel der Befragten davon überzeugt, dass die Produktempfehlungen von Influencern glaubwürdig sind. Ganz schön viel, denn mit diesem Ergebnis liegen Influencer mit ihren Produktempfehlungen vor denen aus Artikeln, Zeitschriften und Zeitungen, Print-Anzeigen und TV-Spots. Lediglich die Empfehlung von Freunden und Kundenbewertungen sind wichtiger – auf welcher Basis die auch wiederum zustande kommen.

Storytelling mit Hilfe von Influencern ist momentan der Weg, um auf ein Produkt oder einen Service aufmerksam zu machen. Die Magie einer guten Geschichte, die jeden bereits als Kind beeinflusst hat, findet sich auch im Storytelling wieder. Natürlich müssen einige Dinge beachtet werden, um diese Magie voll ausschöpfen zu können. Es bedarf einer guten Geschichte und eines authentischen Influencers!

TL;DR

Influencer stehen im engen Kontakt mit ihren Followern und üben einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung von Konsumenten aus. Attraktiver Werbepartner zu sein, reicht für eine erfolgreiche Produkt- oder Service-Vermarktung aber nicht mehr aus. Bevor es um einen interessanten Protagonisten geht, bedarf es einer guten Geschichte. Der sympathische Influencer ist nämlich der Protagonist jeder guten Geschichte. Influencer helfen uns bei Kaufentscheidungen und üben somit einen Einfluss auf die Konsumenten aus. Aber ist es immer klug ihnen zu vertrauen?

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Was die PR-Branche vom digitalen Wandel hat

Wir wissen: Die digitale Kommunikation hat der PR neue Möglichkeiten eröffnet. Wir wissen auch: Durch Facebook & Co. hat sich (digitale) Öffentlichkeit anders entwickelt, als vor 15 Jahren gedacht. Was folgt also aus der Entwicklung von Öffentlichkeit heute für die PR? Sicher gibt es dazu viele Antworten – auf der Basis der wissenschaftlichen Überlegungen von Prof. Mag. Dr. Peter Winkler (FH Wien), stellen wir ein paar Aspekte vor.

Peter Winkler beim ScienceWednesday
Peter Winkler zu Gast beim ScienceWednesday am Mediencampus Dieburg der Hochschule Darmstadt, Foto: Steven Wolf (h_da)

Winkler ist überzeugt: Digitalität und omnipräsente Vernetzung definieren längst die Gesellschaft. Die Kommunikation innerhalb einer Öffentlichkeit wird bestimmt durch moderne Informationstechnologien und Netzwerke. Das eröffnet viele Möglichkeiten, birgt jedoch auch Gefahren.

Winkler hat unlängst beim ScienceWednesday am Mediencampus Dieburg der Hochschule Darmstadt erläutert, was Digitalität und Vernetzung für Öffentlichkeit und PR bedeuten. Er ist seit einiger Zeit Professor in Wien und hat für seine Arbeit “Eine PR der nächsten Gesellschaft” 2015 den Dissertationspreis der Fachgruppe PR der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft verliehen bekommen.

Doch fangen wir im Bezug auf den Begriff „Öffentlichkeit“ von vorne an und zeichnen Winklers Argumentationslinie nach. Er teilt Öffentlichkeit in drei zeitliche Entwicklungsstufen ein:

1. Die Stammesgesellschaft der Vorzeit

Eingeborenenvölker und Stämme rund um den Globus konstituierten Öffentlichkeit allein durch das Medium der Sprache. Im Rahmen von Ritualen entwickelten sich sowohl Themen dieser Öffentlichkeit, als auch Tabus, welche die thematischen Grenzen umreißen.

2. Entwicklung einer medialen Gesellschaft

Mit der Erfindung des Buchdrucks entwickelten sich nach und nach verschiedene Printmedien, welche eine weitreichende Öffentlichkeit herstellen. Erstmals war es möglich, Inhalte oder Botschaften auch schriftlich festzuhalten und diese dann in großer Stückzahl zu verbreiten. Durch die größere Reichweite vergrößerte sich auch die Öffentlichkeit, wodurch neuerdings gesamte Regionen in einen öffentlichen Diskurs treten konnten.

3. Die Moderne

Die heutige moderne Gesellschaft wird von den Massenmedien bestimmt. Die rasante Entwicklung des Internets bietet unendliche Möglichkeiten der Informationsbeschaffung, es findet ein ständiger Austausch zwischen den Individuen innerhalb einer Öffentlichkeit statt. Alle mit Internetzugang können partizipieren.

Für Forscher und Experten war diese Entwicklung schon seit Jahrzehnten absehbar. Gleichzeitig waren die Anfänge der Digitalität geprägt durch einen starken Optimismus: Die „Cyberculture“ würde für mehr Deliberation sorgen, den freien Austausch von Meinungen in der Öffentlichkeit begünstigen und Gleichberechtigung fördern. Die „Kalifornische Ideologie“ der 90er Jahre definierte sich durch den Glauben, das Internet fördere Transparenz sowie freiere und einfachere Meinungsäußerung und somit den öffentlichen Diskurs.

Auch Anfang der 2000er, als das moderne Netz mehr und mehr Form annahm, dominierten eher utopische Idealvorstellungen der digitalen Kommunikation. Doch kam wirklich alles so, wie es sich die Optimisten einer „Cyberculture“ schon in den 70er Jahren vorstellten? Hat sich der öffentliche Diskurs wirklich verbessert? Sind die einzelnen Individuen freier und hat das Internet wirklich einen so positiven Einfluss auf die Gesellschaft wie ursprünglich angenommen?

Von der Utopie in die Dystopie

Um somit die Reise durch die digitalisierte Zeit der PR und Öffentlichkeit in die Moderne zu führen: Wir bewegen uns aktuell längst nicht mehr im Feld des utopischen Bildes.

Winklers pessimistische Sicht: Maskiert werden sämtliche Ideale seit den 2010er Jahren durch zunehmend dystopische Darstellungen. Mit der neueren Entwicklung des Netzes erhalte eine neue Dualität Einzug, bestehend aus Maschine und Medium. Auf Seiten der Maschine stehen demnach technische Voraussetzungen und Gegebenheiten. Diese definieren wiederum die Seite des Mediums, also den inhaltlichen Teil. So bestimmen bei einigen Plattformen wie Facebook beispielsweise ausschließlich Algorithmen, welche Neuigkeiten ein Nutzer in seinem Newsfeed gezeigt bekommt. Winkler resümiert:

„Medien zeichnen ein normativ überhöhtes Bild von digitaler Öffentlichkeit.“

Diese These begründet Winkler folgendermaßen: Schlüsselmedien wie Social Media erzeugen einen Überschuss. Das bedeutet, dass die digitale Öffentlichkeit eine nahezu unkontrollierte und unüberblickbare Masse geworden ist.

Laut Peter Winkler sind bei kritischer Betrachtung digitaler Öffentlichkeit heute drei propagierte Ideale auszumachen.

1. Kapitalistisches Ideal

Digitale Angebote sind auf ihre Nutzer zugeschnitten. Perfektioniert haben Unternehmen wie Facebook und Google die Fähigkeit, vermeintliche Bedürfnisse nach dem Vorbild des kapitalistischen Prinzips zu kreieren. Dabei befinden sich die Nutzer in einem Zwiespalt, den sie allerdings selten erkennen: Im Datenkapitalismus zahlen sie für die Nutzung solcher Plattformen. Ein “Big Other” macht diese Daten im Hintergrund zu Geld. Wer persönliche Daten an wen weiterverkauft, bleibt unbekannt. Datenbroker, digitale Verhaltensexperimente sowie Digital Extraction und Social Sorting bleiben dabei im Dunkeln. Um sich heutzutage bestmöglich, idealtypisch digital, präsentieren zu können, ist auch das Herausgeben eigener Daten unabdingbar. Die Frage ist nur, auf welche Art und Weise dies geschieht.

2. Akademisches Ideal

Aus akademischer Sicht bietet das Internet trotzdem auch heute den Raum, um Inspiration und Antworten zu finden. Auch die Forschung werde durch Vernetzung und offene Kollaborationen unterstützt. Dabei bestehe jedoch die Gefahr, dass Nutzer in der unendlichen Flut an Wissen und Informationen im Chaos versinken. Diese Orientierungslosigkeit wirkt sich kontraproduktiv auf Forschung, Lehre und Bildung aus, ist Winkler überzeugt. Zudem zeige sich der digitale Narzissmus auch unter dem Vorzeichen des akademischen Ideals darin, dass Nutzer ihr eigenes Wissen in den Vordergrund stellen. Die Selbstbezüglichkeit stehe häufig an erster Stelle.

3. Designideal

Durch das Optimum digitalen Designs werden Maschinen für jeden verständlich und ansprechend gestaltet. Weg von kryptischen Codes zu bestmöglich intuitiven Oberflächen. So wurde das Internet einfacher nutzbar und massentauglich gemacht. Hier werde versucht, mit Emotionen und der Intuitionen der Menschen bei der Nutzung, Vernetzung interessant zu machen, so Winkler. Damit  wird es jedem ermöglicht, sich selbst im Netz darzustellen. “Wir projizieren das Abbild des Menschen und wie wir sind – nun können wir uns gegenseitig dabei zuschauen”, stellt der Wissenschaftler fest.

Diese drei Ideale verbindet, dass Nutzer in jedem Bereich stetig das Optimum zu erreichen versuchen. Die Vorteile, welche Nutzer durch digitale Medien erlangen, fordern in vielerlei Hinsicht ihren Tribut. Peter Winkler:

“Das Netz ist mit der eigenen digitalen Öffentlichkeit überfordert.”

Abermals zeige sich hier ein digitaler Narzissmus durch eine zunehmende Selbstoptimierung.

Peter Winkler brachte diesbezüglich den oben genannten Begriff der Dualität der digitalen Medien ein. Einerseits: Medien genügen der Optimierung. Hier sei die Selbstoptimierung, genährt von Selbstbestimmung, Austausch und Transparenz bereits in vollem Gange. Andererseits: Die Medien beruhen auf ihrem technischen Ursprung und müssen sich dank algorithmengesteuerter Funktion der öffentlichen Entmündigung, Manipulation und Kontrolle verantworten.

Welche Methoden versprechen für die PR heute den Erfolg?

Winklers zentrale These: So schaffe es diese Entwicklung, dass sich ein gesteigertes Konkurrenzdenken in einen Wahn um unsere Identität verwandelt. Gleichzeitig stellt diese überzeichnete Selbstdarstellung einen Wegbereiter für neuartige Erscheinungen wie beispielsweise Influencer oder Online-Testimonials dar.

Peter Winkler erklärte auf unser Nachfragen, warum Influencer als Produkt solcher Entwicklung prädestiniert sind: Sie haben die Selbstoptimierung in ihrer Vorbildfunktion perfektioniert. Die Öffentlichkeit eifere ihnen nach. Trotz des kleinen Spektrums an Top-Themen, um die sich die Influencer-Welt dreht, erscheine sie wie ein Sog.

Der digitale Narzissmus hat für PR und Marketingkommunikation große Möglichkeiten im Netz eröffnet.

Influencer sind authentisch, da sie sich im Takt der modernen Zeit bewegen

Nichts ist so alt, wie der Post von gestern, wie der Tweet von vor einer Stunde, wie die Story von vor einer Minute. Die Zeit gibt den Ton an. Und nichts ist so toll, so investigativ, so makellos, wie das Bild, das sich gerade womöglich in Richtung einer Hyperselbstoptimierung entwickelt. Wenn alles Digitale immer sofort da und funktionieren und toll sein muss, können langfristige Investitionen oder Optimierungen noch bestehen? Anders ausgedrückt: Aus PR-Sicht sind Kommunikationsstrategien gefragt, die die Selbstoptimierung der Zielgruppen unterstützen.

Blick in die Zukunft

Peter Winkler schloss seinen Vortrag mit der Einschätzung ab, die Grenze der digitalen Öffentlichkeit werde sich entlang der Linie von inhaltlicher Selbstoptimierung und algorithmischer Kontrolle im Hintergrund einpendeln.

Das führte in der Diskussion ebenso zu der Frage, wie lange die Methode des Influencer Marketings noch funktionieren wird. Wie diverse Trends, die wiederkehren oder verschwinden, fragt man sich nun, wann das Maximum erreicht ist und ob es vielleicht in der besagten Hyperselbstoptimierung gipfelt.

Ist das die Nadel, die diese Blase zum Platzen bringen wird? Wenn ja, würde der Trend eine Gegenbewegung auslösen. Vielleicht gibt die Öffentlichkeit dann wirklich auf, sollte keine Nachfrage mehr besteht, den Konkurrenten bezwingen zu wollen oder sich der Nutzer einfach „zufrieden geben“? Vielleicht werden auch die kapitalistischen Stellschrauben andere sein. Bis dahin erscheint es aber wahrscheinlicher, alle zum selbstoptimierten Influencer zu machen – die Diskussion um Mikro-Influencer deutet den weg.

TL;DR

Öffentlichkeit unterliegt einem ständigen Wandel. Neben all den Vorteilen der digitalen Kommunikation sieht Prof. Mag. Dr. Peter Winkler jedoch auch fragwürdige gesellschaftliche Entwicklungen. Der Drang zum ständigen Vergleich und zur Selbstoptimierung ist beispielsweise kritisch zu beurteilen. Der PR-Branche eröffnet dieses Phänomen allerdings neue Möglichkeiten der Kommunikation. Doch auch das Potential von Influencer Marketing und Online-Testimonials könnte sich erschöpfen.

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Die 100 Millionen Challenge

„Im Gegensatz zu vielen anderen hier wollen wir tatsächlich etwas verkaufen“ – Mit diesen Worten leiteten Selina und Max von Mynewsdesk ihre Session beim Content Strategie Camp 2017 in Dieburg ein. Mynewsdesk (im Folgenden MND), eine Plattform für digitale PR mit Hauptsitz in Stockholm, stellt die 100 Millionen Challenge vor. Die beiden Mitarbeiter der Niederlassung in Leipzig erklären, was  Mynewsdesk geschafft hat. Aber was ist die 100 Millionen Challenge? Warum hat man davon so wenig bis gar nichts gehört? Und was meinen die mit 100 Millionen?

Royal PR – Eine Kampagne aus dem Königreich

Die 100 Millionen Challenge wurde von den Londoner MND Kollegen ins Leben gerufen und fand auf der Insel großen Zuspruch. Eine Herausforderung mit einer Earned Media Kampagne 100 Millionen Menschen erreichen: Wie also kann ein mittelständiges Unternehmen mit der Kommunikation so erfolgreich sein? Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, fangen wir bei null an.

Früher erzählte man sich spannende Geschichten aus aller Welt am Lagerfeuer. In Zeiten von Web 2.0, Industrie 4.0 und Big Data sieht das anders aus. Man muss die Menschen dementsprechend abholen und mitnehmen. Ziel war es, eine Herausforderung einzugehen, einem mittelständigen Unternehmen mit einer einzigen Geschichte die 100 Millionen „Aufrufe“ zu ermöglichen und dabei moderne Technologien einzusetzen. Und das alles in einem kurzen Zeitraum. Voraussetzung: Das Unternehmen sollte eine coole Message mit entsprechendem Produkt mitbringen, jedoch bereit für purpose-driven communication, also einer zielgerichteten, zweckmäßigen Kommunikation, sein. Max erklärt, dass sie damit weg von der direkten Produktkommunikation und sich mehr zu einem höher gelegenen Ziel bewegen wollen.

Safety First! Zwei Stufen, ein Unternehmen

Moderne Herausforderungen und kleine Stufen wurden hier verbunden: Auf der ersten Stufe galt es, ein passendes Unternehmen aus rund 500 Bewerbungsmails zu wählen. In gleichem Zuge wurde eine Partneragentur hinzugezogen, um Content und Ideen umzusetzen, denn das Produkt ist eine Softwarelösung (dran bleiben! 😉 ). Die zweite Stufe beschrieb, nicht mehr und nicht weniger, die Konzeption der Kampagne.

Aber wer ist denn nun dieses coole Unternehmen?

Es ist niemand geringeres als Hövding! Was für’n Ding? Hövding, das sind die, die diesen Fahrrad-Airbag erfunden haben. Genau der, welcher sich bei einem Sturz automatisch öffnet. Hövding deshalb, da es als mittelständiges Unternehmen mit innovativem Produkt und einer positiven Agenda alle Voraussetzungen seitens MND erfüllt. Hinzu kam die Bereitschaft, ein kleines Risiko einzugehen und mehr auf Awareness zu setzen. Für MND hieß das: Safety First, eben.

Give a Beep

Mit einer kreativen Kampagne ohne Paid-Media, also nur mit dem Produkt und der Kampagnenstory eine hohe Reichweite generieren – die nächste Herausforderung.
Entstanden ist „Give a Beep“. In den letzten fünf Jahren hat sich die Anzahl der Radfahrer in London fast verdreifacht. Damit stieg auch die Gefahr auf mehr Unfälle deutlich.

„I’m supposed to press this [Flic] when I feel scared or frustrated. That’s when I give a beep.“ sagt ein 11-Jähriger Radfahrer aus London im Kampagnenvideo.

Insgesamt wurden 500 Radfahrer in der englischen Hauptstadt mit einem sogenannten Flic, einem GPS-Gerät, ausgestattet. Trifft man auf einen gefährlichen Spot, drückt man auf diesen Flic, welcher die Koordinaten an eine interaktive Karte sendet. Man sendet also einen „Beep“. Eine Karte mit potenziellen Gefahrenstellen war jedoch nicht der einzige Zweck dieser Aktion. Mit jedem Beep wurde eine Mail an Londons Bürgermeister, Sadiq Khan, gesendet. Sein Postfach wurde regelrecht überflutet, denn es waren während des Kampagnenzeitraums insgesamt 5000 Mails bzw. Gefahrenstellen.
Jeder Besitzer dieses Flics konnte damit das Leben anderer Radfahrer retten und zur Verkehrssicherheit Londons beitragen. Toller Nebeneffekt für ein Unternehmen, das maßgeblich zur Sicherheit von Bikern beiträgt: Der Absatz hat sich verdoppelt.

Timeline in Zahlen

Im März 2016 begann die vierwöchige Bewerbungsphase bei MND. Der Partner (Hövding) stand im April fest und so startete die Konzeption, deren Ergebnis Give a Beep war. Es folgte die Bespielung sämtlicher Kanäle über ein von MND entwickeltes Tool. Mit drei Veröffentlichungen pro Woche wurden Blogbeiträge, Videos, Social Media Posts, Pressemitteilungen und News auf den verschiedensten Kanälen gestreut. Ende Juli 2016 war es soweit und so wurden 100 Millionen einzelne Personen erreicht. An dieser Stelle muss ich eines erwähnen: Ja, es wurde zu Anfang von 100 Millionen Aufrufen gesprochen. Jetzt sind es plötzlich erreichte Personen. Ich war etwas enttäuscht…
Zurück zu den Zahlen: Es wurden 4000+ Shares auf Social Media, 8500+ Views auf Facebook und YouTube, 2780 Besuche des Newsrooms (eine Steigerung von 297%), eine doppelte Sales-Rate wie im Vorjahr, internationale Reichweite und somit insgesamt 100 Millionen Menschen erreicht. (Das war Clickbaiting im Sessiontitel, nicht aber von mir).

8 Schritte zu Earned Media

Zum Ende der Session gab es noch ein kleines Extra: Worauf sollte man bei Earned-Media-Kampagnen wie Give a Beep achten? Eine einfache Schritt-für-Schritt-Übersicht:

Tipps für Earned Media - 8 Schritte zu Earned Media

Mehr zum Linkedin-Profil hier und hier.

Klingt alles sehr logisch und vertraut, als grobe Gedankenstütze ist es vielleicht hilfreich.

*Alpha Publikum (auch Alpha-Audience) sind Menschen, die sich mit den gleichen Themen beschäftigen wie ein Unternehmen. Für uns heißt das: Leute, bei welchen es von Anfang an klar ist, dass sie sich für ein bestimmtes Thema interessieren werden und dafür nicht gecatched werden müssen.

Was haben nun die Schweden damit zu tun?

MND setzt sich laut Max intensiv damit auseinander, wie PR funktioniert. So haben sie vier Punkte definiert, die sie dabei als Schwerpunkte sehen:

Schwerpunkte Mynewsdesk PR

Eine Software namens „Newsroom“, welche diese vier Punkte abdeckt, wurde daraus entwickelt und lässt sich durch das Erwerben einer 12-monatigen Lizenz als Content-Hub in den Presse-/ Publishbereich eines Unternehmens implementieren. Damit lässt sich Content gegliedert in mehreren Bereichen einfach verbreiten. So bietet die Software allerhand wichtige Tools wie ein Karussell der letzten Veröffentlichungen, einen Bereich für Veranstaltungen, Bilder und Videomaterial, Social Media Feeds, Ansprechpersonen, Pressemitteilungen, News und mehr. Der Newsroom soll Beziehungen zu Journalisten vereinfachen und Zeit für persönliche Beziehungen zu diesen geben (Stichwort: follow-up). Nüchtern betrachtet ist der Newsroom also ein Management-Tool für den Pressebereich der Website.

 

Mynewsdesk Hövding Newsroom
Screenshot: Der Pressebereich von Hövding mit dem Mynewsdesk Newsroom-Tool (Quelle: Hövding www.hovding.de / Mynewsdesk https://www.mynewsdesk.com/de/hovding).

Um niemandes Arbeit kleinzureden kann dieses Tool natürlich enorm helfen. Denn mit integriertem Timer für Veröffentlichungen, Dokumenten-Upload-Möglichkeit (Bspw. Pressetexte als PDF) und nach Zielgruppe und Thema kategorisierte Kontakt- und Verteilerlisten. Gibt es also eine neue Mitteilung zum Thema Auto, wählt man seine entsprechende Kontaktliste, um Redakteuren und Journalisten aus der passenden Branche Bescheid zu geben. Umgekehrt funktioniert das auch: Journalisten können den Newsroom abonnieren und bekommen bei jeder Neuigkeit eine Mitteilung. Außerdem kann die Reichweite ausgewertet werden, fast im Google-Analytics-Style. Praktisch.

Durch dieses Tool hat die Kampagne für Hövding die 100 Millionen erreicht.

Die eigenen Hände

Am Ende des Tages liegt es natürlich in der eigenen Hand: wollen wir etwas Eigenes auf die Beine stellen und jeden noch so kleinen, auch mal nervigen, Schritt per Handarbeit, aber mit Liebe ausführen oder wollen wir unsere Daten für eine Jahresgebühr von 230€ aufwärts (Quelle: arcticstartup) aus der Hand geben? Das bleibt nun jedem selbst überlassen.

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Shitstorm – Fluch oder Segen | How to manage

Ein Semesterprojekt von Alina Drewitz und Elisabeth Riehle.

Wir alle sind ihnen schon einmal begegnet, denn vor allem in Zeiten von Social Media haben sie große Plattformen gefunden: Shitstorms. Aber wie entstehen sie überhaupt und kann man sie voraussehen und sogar für sich nutzen?

Wir haben mit zwei Profis über das Thema gesprochen: Prof. Dr. Lars Rademacher, Professor für Public Relations und Studiengangsleiter Onlinekommunikation und Prof. Dr. Philipp Rauschnabel, Marketing Researcher, Consultant, Speaker & Instructor und Experte in Branding, Social Media, Augmented Reality Smart Glasses / AR, haben ihre Eindrücke und Erfahrungen mit uns geteilt.

Herausgekommen ist eine Infografik, die als Guide Community Manager in Krisensituationen unterstützen soll.

Was ist ein Shitstorm?

Ab wann negative Kommentare als Shitstorm gelten, ist nicht klar abgrenzbar. Was einen Shitstorm allerdings ausmacht, sind viele negative, emotionale, beleidigende Kommentare, die die Stimmung gewollt in eine Richtung lenken und somit quasi eine Art “gleichgerichteten Strom” bilden, so Lars Rademacher.

Philipp Rauschnabel, der zusammen mit Nadine Kammerlander und Björn Ivens bereits die Studie “Collaborative Brand Attacks in Social Media: Exploring the Antecedents, Characteristics, and Consequences of a New Form of Brand Crises” veröffentlicht hat, beschreibt es als eine “kollaborative Attacke auf eine Marke” und erklärt so auch den Namen Collaborative Brand Attack.

Gerade außerhalb des deutschsprachigen Raumes ist es empfehlenswert nicht Shitstorm zu sagen, denn übersetzt bedeutet es das, was dort steht. Deshalb die Begriffe  “Collaborative Brand Attack”  oder “Online Firestorm” – beschreiben genau das gleiche Szenario mit passenderen Worten 😉

Kann man einen Shitstorm voraussehen?

“Voraussehen kann man das gar nicht, da es sehr schnell passiert”, so Philipp Rauschnabel, “man kann es aber bemerken”. Denn ob und wie die Community auf Beiträge reagiert ist von vielen Faktoren abhängig: So spielen aktuelle Geschehnisse, persönliches Befinden und auch soziale Einflüsse eine Rolle bei den Reaktionen auf Inhalte im Netz. Man kann jedoch aufmerksam verfolgen, ob die Stimmung innerhalb der Community oder unter einem bestimmten Beitrag kippt und sich ins Negative bewegt.

Auch wenn man einen Shitstorm nicht voraussehen kann, so sollte man ihn jedoch schon bei der Planung des Contents berücksichtigen. Dabei hilft es beispielsweise, verschiedene Rezipientenpositionen einzunehmen, sagt Lars Rademacher. Sich also in die Rolle der Community reindenken, aus den verschiedensten Positionen und alle Inhalte auch immer kritisch betrachten. Zudem gibt er zu bedenken: “Es gibt nicht selten die Situation, dass so etwas mit Absicht passiert. Also jemand verstößt gegen die political correctness und produziert dadurch einen Aufschrei. Es will gar nicht jeder einen Shitstorm vermeiden.“ Und auch das sollte man immer im Hinterkopf behalten und darauf eingestellt sein.

Hoch lebe der Community Manager!

Sollte ein Beitrag innerhalb einer Community in einen Shitstorm ausarten, liegt es am Community Manager die Situation wieder unter Kontrolle zu bekommen. Aber wie reagiert man angemessen in so einer Situation und was sollte man lieber sein lassen? Auch hier gibt es kein richtig und falsch, denn es ist ja nie genau absehbar, wie die Community worauf reagiert.

Philipp Rauschnabel empfiehlt dem Community Manager moderierend in das Geschehen einzugreifen und die Kontrolle über die Situation zu gewinnen. “Ruhe bewahren, transparent argumentieren und nicht löschen – Fehler gegebenenfalls sofort eingestehen und korrigieren, sofern das möglich ist”, rät der Experte.

Lars Rademacher ergänzt, dass das Löschen von vereinzelten Kommentaren mit klarer Ansage warum dann angebracht ist, wenn sie volksverhetzende oder rassistische Aussagen enthalten. Ansonsten sieht auch er die Chancen des Community Managers ganz klar im Dialog mit den Leuten.

Sollte man Shitstorms provozieren und diese positiv für das Unternehmen nutzen?

Kann man machen, muss man aber nicht 😉 Was bei einem Shitstorm passiert und welche Ausmaße Kommentare und Aktionen der Nutzer annehmen können, ist wie bereits erwähnt nie genau vorhersehbar. Einen Shitstorm bewusst zu provozieren, könnte also auch nach hinten losgehen. Ein provokantes Thema ansprechen, um einen Missstand aufzudecken und einen Shitstorm dabei in Kauf zu nehmen, ist allerdings sehr mutig und legitim.

Einen Shitstorm in etwas Positives zu wandeln, sollte zudem immer das Ziel sein – und das ist auch möglich, wie das Beispiele der Schengener Feuerwehr aus Luxemburg zeigt: Nachdem es viel Spott für einen Feuerwehrmann gab, der bei einem Einsatz in kurzen Hosen fotografiert wurde, startete die Feuerwehr mit #domengboxun (zu Deutsch zieh meine Hosen an) eine Offensive gegen Trolle und Hater. Um Urteilen zu können, sollte man den Hintergrund eines jeden Bildes erst einmal kennen. In diesem Fall war es so, dass der Feuerwehrmann in seiner Freizeit zufällig in der Nähe eines Brandes war, sich wenigstens seine Jacke und seinen Helm schnappen konnte und sofort zu Hilfe eilte.

Exakter Notfallplan vs. Flexibilität?

Die Mischung macht’s! Beide Profis sind sich einig: Man sollte einen Masterplan in der Hinterhand haben, aber auf jeden Shitstorm individuell und flexibel reagieren. Wichtig ist, dass Mitarbeiter gleichermaßen gebrieft werden und wissen, welchen Standpunkt sie vertreten und mit welchen Statements sie argumentieren können.

Es sollten also immer Guidelines parat stehen, die einen groben Weg vorgeben, aber eine flexible Handhabung zulassen. Klingt machbar, oder?

Und danach?

Das Wichtigste nach einem Shitstorm ist, wieder zum Normalzustand zurückzufinden – die Community für sich gewinnen, den Shitstorm aufarbeiten,  und für die Zukunft gewappnet sein. Die Angst, dass so etwas noch einmal passieren könnte sollte einem nicht im Weg stehen, sondern daran erinnern, auch in Zukunft auf Shitstorms vorbereitet zu sein.

Geheimtipps der Profis!

Ob ein Shitstorm nun zum Fluch oder Segen wird, hängt ganz von der Community, vom Unternehmen und dem Community Manager ab. Vorbereitung ist das A und O! Wer weiß, wie bei einem Shitstorm zu reagieren ist, kann ihn nicht verlieren 😉 Mit einem lustigen Spruch auf den Lippen, etwas Sympathie, Humor und der nötigen Ernsthaftigkeit können Unternehmen auch in Krisensituationen ihre Community für sich gewinnen, wenn sie nur richtig darauf vorbereitet sind.

Infografik Shitstorm

tl;dr

Shitstorms sind nicht immer vorhersehbar, aber bemerkbar und man sollte sie bei jeder Planung bedenken. Allerdings bedeutet ein Shitstorm nicht gleich Fluch, sondern kann auch ein Segen für ein Unternehmen oder eine Marke sein, wenn richtig damit umgegangen wird. Das Löschen oder Ignorieren ist dabei nicht die richtige Vorgehensweise – der Community Manager sollte stattdessen den Dialog mit der Community suchen und mit Hilfe von vorher zurecht gelegten Guidelines die Werte des Unternehmens oder der Marke präsentieren und so die Community wieder für sich gewinnen.

Many thx

Außerdem möchten wir uns an dieser Stelle noch herzlich bei Lars Rademacher und Philipp Rauschnabel für ihre Zeit und ihren Input bedanken: Durch Sie ist unser Projekt einzigartig geworden und durch den Kontakt mit Ihnen konnten auch wir persönlich viel mitnehmen – DANKE! 🙂

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Der Weg zur authentischen Kommunikation

Jeder Mensch spielt verschiedene Rollen – fast wie in einem Theaterstück. Doch wie ist authentische Kommunikation im Social Web dann überhaupt noch möglich?

Es gibt verlässliche Rollen, wie die Rolle der Mutter oder die Rolle des Freundes und bei jeder dieser Rollen gibt es eine gewisse Art und Weise, wie man ihr gegenübertritt. Stellt euch vor, ihr würdet mit eurer Mutter bei Kaffee und Kuchen zusammensitzen und euch so verhalten, wie ihr es gegenüber euren Freunden bei einem abendlichen Bier tun würdet. Eine wie ich finde, eher unangenehme Vorstellung.

Doch wie ist das dann im Social Web, wenn wir im realen Leben schon mehrere Rollen einnehmen? Was empfinden wir dort als glaubwürdig und authentisch? Vor allem bei Personen, die uns eigentlich fremd sind?  Genau das hängt von der Kommunikation ab, die bereits stattgefunden hat. Beim Vortrag auf der re:publica von Konrad Langer und Oliver Brügmann von visumate GmbH erzählte Langer von seinem privaten Instagram-Account “konaction”. Sein Stil zeichnet sich aus durch  geometrische Formen, Stadtbilder und dem Spiel mit Farben und Kontrasten. Bevor er seinen Account zeigte, wurde ein Bild von ihm und dem Hund seiner Freundin in der Küche gezeigt (siehe Abbildung). Seine Frage dazu war, ob es authentisch wäre, dieses Bild auf seinem Account zu posten. Der erste Gedanke dabei war natürlich, dass nichts mehr Authentizität ausstrahlt als so ein Schnappschuss. Doch das ist nicht richtig. Dieses Bild würde nicht zu seiner Bildsprache und der sonstigen Kommunikation passen. Es würde die Erwartung seiner Follower nicht erfüllen. Dementsprechend wäre es nicht authentisch und nicht glaubwürdig. Es ist also wichtig, einem Stil treu zu bleiben und diesen wie einen roten Faden durchzuziehen.

Konrad Langer zusammen mit dem Hund seiner Freundin

Achtung: Stories können auch nach hinten los gehen

Mittlerweile gibt es nicht nur Snapchat- (siehe Mit den Followern im Bett – Storytelling auf Snapchat) und Instagram-Stories, sondern auch Facebook- und sogar Whatsapp-Stories. Wenn man diese richtig nutzt, kann es die authentische Kommunikation steigern und Neuigkeiten können damit schnell und effizient verbreitet werden. Durch diesen Firsthand Content kann zwar ein Blick hinter die Kulissen geworfen werden, jedoch sollte man gut aufpassen, denn manchmal ist weniger mehr. Wer hat schon Lust, ewig lange Stories von einer unbekannten Person oder einem Unternehmen durch zu klicken? Vor allem im Hinblick darauf, dass die Aufmerksamkeitsspanne im Social Web sehr gering ist. Wenn man zu viele Stories postet, kann das ins Belanglose abrutschen und vielleicht sogar zum Abspringen der Follower führen. Die Story sollte nicht einfach genutzt werden, nur weil es diese Funktion gibt. Vielmehr sollte sie einen Nutzwert haben und dem oben genannten roten Faden folgen. Konrad Langer dazu:

“Oft gibt es da eine klare Diskrepanz zwischen den auf Instagram gezeigten, durchgestylten, durchgeplanten Content und dem was dann in den Instagram-Storys gezeigt wird, wo dann auch so ein bisschen Luftleerer Raum gelassen wird, was mir das jetzt als Nutzwert bringt”

Die Zielgruppe hat die Hosen an

Es ist nichts Neues, wenn ich schreibe, dass die Zielgruppe das höchste Gut für ein Unternehmen ist. Sie ist letztendlich ja auch diejenige, die eine Leistung oder ein Produkt in Anspruch nimmt und dafür bezahlt. Deswegen sollte man sich immer vor Augen führen, was die Zielgruppe will und was sie anspricht. Damit das Unternehmen die Wünsche kennt und seiner Zielgruppe auch einen Mehrwert bieten kann, können Zielgruppen-Studien für Unternehmen sehr hilfreich sein. Zudem kann man durchaus auch über das Social Web die Follower fragen, was für sie relevant ist und was sie sich wünschen.

Doch auch Algorithmen können dabei helfen, zu zeigen, was relevant ist. In dem Artikel “Kommunikation im Netz – Recap von der republica 2017” von Cathrin Tusche, schreibt die Autorin, dass bei Facebook- und Instagram-Algorithmen bestimmen, was der Nutzer zu sehen bekommt und was nicht. Des Weiteren schreibt sie, dass nur der Content als relevant gilt, welcher in kürzester Zeit oft geliked, geteilt, kommentiert oder gespeichert wurde. Auch wichtig ist die Verweildauer auf Social Media-Posts. Wenn man sich also mit einem Post längere Zeit beschäftigt, bedeutet das im Umkehrschluss, dass es sich um relevanten Content handelt und es werden zukünftig ähnliche Inhalte gezeigt.

Wiedererkennbarkeit durch Alleinstellungsmerkmale

Wer sich von der Masse abheben möchte, sollte einen Unique Selling Point (USP) haben. Zuallererst sollte man sich Gedanken darüber machen, wofür man stehen will und für was nicht. Eine eigene Tonalität und eine einheitliche Visualisierung können eine Wiedererkennbarkeit schaffen. Wenn der Content dazu noch nachhaltig ist, ist man auf der sicheren Seite.

Edeka wurde in dem Vortag als ein best-practice Beispiel genannt: Das Unternehmen nutzt Instagram, um dort Essen, Getränke sowie Rezepte zu posten.

Die Macht der Influencer

In einem Zitat, welches Konrad Langer und Oliver Brügmann von Scott Cook mitgebracht hatten, heißt es:

“A brand is no longer what we tell the consumer it is – it is what consumers tell each other it is”

Man glaubt also nicht mehr der Werbung, sondern geht lieber online und liest sich Produktbewertungen durch oder sieht sich Videos an, in denen die besagten Produkte getestet werden. Man vertraut am meisten den Menschen, die so sind wie man selbst. Die meisten Social Media Influencer haben zu ihrer Community schon eine enge Beziehung. Sie können Botschaften meist glaubwürdiger vermitteln als die Unternehmen selbst. Auf Social Media ist es generell sinnvoll, immer erst eine Beziehung zu seinen Followern aufzubauen und danach Emotionen zu wecken. Denn man reagiert ganz anders auf Botschaften, wenn bereits eine Beziehung aufgebaut wurde, als wenn man sie von einer fremden Person mitgeteilt bekommt. Wenn sich ein Unternehmen dazu entscheidet, dass ein Influencer die eigene Marke repräsentieren soll , muss auch ein Influencer ausgewählt werden, der schon mit der Marke in Berührung kam und diese verkörpert. Er sollte an die Marke und deren Zielgruppe angepasst sein, ansonsten wäre es nicht authentisch.

Doch nicht nur Influencer bringen Glaubwürdigkeit rüber, sondern auch User Generated Content ist hierfür sehr gut geeignet. Wenn ein Kunde zufrieden mit einem Produkt ist und das mit der Welt teilt, ist das schon mal sehr positiv. Wenn man diesen Post dann als Unternehmen auf den eigenen Seiten publizieren kann, steigert das die Authentizität. Manchmal bekommt man dadurch auch eine tolle Geschichte zu dem Post mitgegeben und kann Erlebnisse miteinander teilen.

Das Wichtigste zum Schluss

Es gibt vieles, was man machen kann, um authentischer zu kommunizieren. Zum Abschluss hat Oliver Brügmann es nochmal auf den Punkt gebracht. Er sagte, dass an erster Stelle zwar immer eine Strategie stehen muss, jedoch im Mittelpunkt die Geschichte steht, welche von innen nach außen getragen wird. Man kann daraus Themen ableiten, wie auch die Protagonisten bestimmen und die Formate entwickeln. An letzter Stelle stehen die Kanäle und in dem Zusammenhang die Content-Formate, die dort adaptiert werden und letztendlich zielgruppenspezifisch verbreitet werden.

Die wichtigsten Punkte haben die Vortragenden nochmal in eine Visualisierung gepackt.

Zusammenfassung der wichtigsten Punkte für authentische Kommunikation

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Mit den Followern im Bett – Storytelling auf Snapchat

Eine Foto-App, bei der sich Bilder nach 10 Sekunden löschen – wer braucht das schon? Doch Snapchat kann so einiges mehr als das!

Snapchat gibt es mittlerweile seit 2011 und seitdem sind die Nutzerzahlen rasant angestiegen. Auch auf der re:publica war das Thema präsent. Es gab mehrere Sessions zu der App, welche alle sehr gut besucht waren. Doch was ist das eigentlich, dieses Snapchat? Und was macht die App so besonders?

Snapchat Benutzeroberfläche

Mal ganz von vorne…

Snapchat unterscheidet sich von vielen anderen Messaging Diensten durch seinen Aufbau. Statt Textnachrichten werden sogenannte „Snaps“ versendet. Das können Fotos, aber auch Videos sein. Diese sind nur temporär verfügbar, da sie maximal zehn Sekunden angesehen werden können. Da normale Fotos und Videos jedoch nicht besonders spannend sind, können die Snaps noch mit Filtern, Schriftzügen und Malereien „aufgepimpt“ werden. Die Filter werden täglich von Snapchat geupdatet, es kommen neue Filter dazu und ältere verschwinden wieder. So entsteht eine gewisse Dynamik und der Anreiz, die App zu verwenden.

Wem zehn Sekunden zu kurz sind, der kann seine Snaps auch der „Story“ hinzufügen. Stories sind ab der Veröffentlichung 24 Stunden sichtbar und können von allen Snapchatkontakten beliebig oft angesehen werden. Mit den Jahren hat sich Snapchat weiterentwickelt, sodass mittlerweile auch über die App gechattet werden kann. Bei Snapchat gibt es keine Notifications, wenn eine neue Story hochgeladen wurde. Wer up-to-date bleiben möchte, muss also regelmäßig die App checken. Damit passt sich die App dem  Nutzerverhalten der U20-Generation an, die keine Push-Notifications mehr als Anreiz benötigt.

Mit den Followern im Bett

Auf Snapchat ist eine vergleichsweise junge Zielgruppe zu finden. Das Durchschnittsalter der Nutzer liegt zwischen 14 und 20 Jahren. Anders als bei Facebook und Instagram gibt es auf Snapchat keine Algorithmen und Filterbubbles – und genau das macht Snapchat für viele Blogger, Journalisten und PR-Schaffende so attraktiv.

Sobald man einem Account folgt, wird dessen Story auch definitiv angezeigt. Zudem wird nicht zwischen privaten und öffentlichen Accounts unterschieden. Zwischen den Snapchat-Stories von Freunden taucht somit der Content von gefolgten Marken, Zeitschriften und Stars auf. Da die häufigste Nutzung von Snapchat morgens und Abends in der Horizontalen stattfindet, geht man mit den Followern buchstäblich ins Bett – und kommt ihnen so extrem nah.

Snapchat unterwegs

Ehrlicher und authentischer Content

Da auf Snapchat weder geliked noch kommentiert werden kann, besteht weniger der Druck, etwas zu posten was anderen gefällt. Das führt dazu, dass vorrangig authentischer Content gepostet wird. Seien es Schnappschüsse aus dem Schwimmbad oder lustige Videos mit Freunden – auf Snapchat ist alles möglich, außer gephotoshoppte und inszenierte Bilder. Viele Blogger machen sich das zunutze. Während auf Instagram schicke Selfies und Outfitbilder gepostet werden, findet man auf Snapchat kurze Videos vom Einkaufen im Supermarkt oder der letzten Partynacht, sowie Snaps mit lustigen Filtern über dem Gesicht. Durch Snapchat kann man hinter die Kulissen der scheinbar perfekten Blogger-Welt blicken und seinem Idol ganz nah sein.

Was hat Snapchat mit Storytelling zu tun?

Snapchat kann hervorragend für Storytelling genutzt werden. Allen voran beim Storytelling auf Snapchat ist Eva Schulz. Sie ist Snapchat-Reporterin bei „hochkant“, dem Snapchatkanal von „funk“, einem Online-Format von ARD und ZDF für 14- bis 29-Jährige.

Auf „hochkant“ werden von insgesamt drei Reportern tagesaktuelle News geliefert, sei es von den Wahlen in den USA oder vom Kirchentag in Berlin. Dadurch, dass bei Snapchat alles live ist und die Story publiziert wird, bevor sie überhaupt fertig ist, ist man als User sehr nah dran am Geschehen. Massenfeedback kann man auf Snapchat nicht erwarten, jedoch entstehen über die Chatfunktion oftmals persönliche Dialoge mit den Usern, so Schulz. Zudem ist für den Storyinhaber sichtbar, wer sich die Story angesehen hat und auch wenn ein Screenshot von einem Snap gemacht wurde. Somit hat man einen guten Anhaltspunkt, wie viele Menschen sich die Snaps angeschaut haben. Laut Schulz gäbe es zudem auf keinem Netzwerk so konstruktive und intensive Interaktion mit den Followern wie auf Snapchat. Perfektionismus ist hier nicht notwendig um gute Geschichten zu erzählen. Das authentische und persönliche ist das, was Snapchat wirklich ausmacht.

Schnappschuss von der Media Convention

Was ist zu beachten?

Wenn man nicht gerade Prominent ist, sollte man auf zu viele Selfieaufnahmen verzichten. Maximal dreimal hintereinander sollte das Gesicht in der Story zu sehen sein, spätestens dann muss etwas anderes gefilmt oder fotografiert werden. Sonst wird es für den Follower langweilig, so Schulz. Da die Aufmerksamkeitsspanne bei jugendlichen Nutzern oftmals geringer ist als bei Erwachsenen, sollte auf zu viel Gerede verzichtet werden. Durch die Kürze der Videos sind Erzählsprünge vorprogrammiert. Das sollte man sich zu Nutze machen und die Snaps geschickt zu einer Storyline verknüpfen. Um den Zuschauer nicht zu verlieren ist ein starker Anfang extrem wichtig. Jedoch muss man letztendlich auch einhalten, was man am Anfang verspricht. Um eine gute Geschichte zu erzählen, sollte man grob wissen was man vor hat, welche Geschichte es zu erzählen gibt und auf welche Reise man die Leute mitnehmen möchte. Gleichzeitig sollte man aber auch bereit sein alles über den Haufen zu werfen und Gelegenheiten nutzen, wenn sich beispielsweise zufällig ein Interview ergibt oder Begebenheiten sich ändern. Spontanität ist hier das A und O!

Da fast ein Drittel aller Snaps ohne Ton angesehen werden, ist es sehr zu empfehlen diese zusätzlich  zu beschriften. Zudem gilt: je vielfältiger die Snaps sind, desto besser! Die Filter bieten eine hervorragende Möglichkeit herumzuspielen und zu experimentieren – und auch um mal spontan etwas neues auszuprobieren, denn: nach 24 Stunden ist eh alles wieder verschwunden.

Viel Spaß beim Snappen!

Snapchat-Filter

 

Photocredit:
CC BY 2.0 – Daria Nepriakhina (unsplash.com)

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#failout 2016 – oder: Wie man es nicht machen sollte

Ein neues Jahr ist angebrochen und wie jedes Jahr gab es auch in 2016 einige Beispiele für misslungene PR und Social Media Fails. Wir haben uns auf die Suche gemacht und zeigen, wie man es nicht machen sollte – oder wie man gut kontert.

NFL – Error 404: Surface not found

Der 2014 abgeschlossene Werbedeal zwischen der National Football League und Microsoft lässt den einen oder anderen schwer schlucken. Für 400 Millionen US-Dollar verpflichtete sich die Liga zur Nutzung von Microsoft Surface. Das war dem Coach während eines Matchs herzlich egal, denn anstatt – wie in der Werbeeinblendung zu sehen war – ein Microsoft Tablet für Taktikbesprechungen zu nutzen, wurden ganz klassisch Stift und Papier verwendet. Hinzu kam das unglückliche Timing der Regie, als es um die Seitenlinien-Kamera ging:

Quelle: clippit.tv

<strg+c> Schleichwerbung <strg+v> Naomi Campbell

Dass Prominente durch eine hohe Anzahl von Abonnenten eine dementsprechende Reichweite in den sozialen Netzwerken haben, ist klar. Das wusste auch Adidas und ließ das Supermodel Naomi Campbell für sich Werbung auf Instagram machen. So einfach wie es klingt, lässt sich allerdings auch als Model kein Geld verdienen. Man muss schon genauer schauen, was man aus einer Nachricht kopiert und in einen Beitrag einfügt. Der PR-Berater schrieb einen Text an Naomi, dass er sich freue, dass es ihr gut gehe und ob sie denn nicht zum Foto einen bestimmten Text schreiben könne. Das schien kein Problem für sie gewesen zu sein, denn sie kopierte den kompletten Nachrichtentext in den Beitrag. Heraus kam das:

Naomi Instagram Post

Quelle: elle.com

Glück für Frau Campbell: Die Bearbeiten-Funktion. Nach kurzer Zeit hatte sie ihren Fehler bemerkt und korrigiert. Bei 3,5 Millionen Abonnenten auf Instagram gab es jedoch den ein oder anderen Nutzer, der das Ganze gesehen und festgehalten hat – Mini-Shitstorm inklusive.

Eigentor für Mesut Gündogan

Die zwei Profi-Fußballspieler Mesut Özil und Ilkay Gündogan können sich auf dem Platz wohl immer auf ihre Teamkollegen verlassen. Was passiert jedoch, wenn man das gleiche Social-Media-Team beauftragt hat? Na klar: Dann kann es schon mal vorkommen, dass auf zwei verschiedenen Social-Media-Profilen der gleiche Beitrag gepostet wird.

Gündogan

Quelle: Twitter @guendogan8

Özil

Quelle: Instagram @m10__official

Die Fangemeinde nahm das ganze mit Humor und stellte fest, dass die beiden wohl den gleichen Social-Media-Manager besitzen. Oder Gündogan vielleicht sogar Özils Profile verwaltet ;).

Coca-Cola mit oder ohne Eis?

Zu wem gehört denn nun die Krim? Zum Neujahr 2016 postete Coca-Cola im Russischen sozialen Netzwerk „WK“ Neujahrsgrüße mit einer Karte von Russland – ohne die Halbinsel Krim. Nach Protesten russischer Nutzer fügte Coca-Cola die Krim hinzu und schon gab es die nächste Kritik: Ukrainische Internetnutzer riefen zum Boykott Coca-Colas auf. Kurze Zeit später nahm der Limonadenhersteller die Karte aus dem Netz, entschuldigte sich und schob die Schuld auf eine externe Agentur.

Neujahrsgrüße Cola

Quelle: theguardian.com
Bild: Coca-Cola

Dürfen wir vorstellen: Tay

Auch Microsoft hat sich in die Nesseln gesetzt. Mit Tay wurde ein AI-Bot erstellt, der die Sprache von Usern lernen und mit Fragen und Texten trainiert werden soll. Tay wurde ein weibliches Gesicht gegeben und hatte Profile auf diversen Plattformen wie Facebook und Twitter. Nach kurzer Zeit konnte Tay schon Witze erzählen, Fotos kommentieren, Antworten auf diverse Fragen geben, Spiele spielen und Wissen verbreiten. Letzteres konnte sie mit jeder Interaktion aufnehmen und so kam es dazu, dass Tay nach nur weniger als 24 Stunden zur Holocaust-leugnenden Rassistin wurde, die vergleiche zu Hitler ziehen konnte. Sie gab Bush die Schuld für 9/11 (Illuminati confirmed) und machte in ihren rund 96.000 Tweets diverse sexistische Bemerkungen. Nach kurzer Zeit verabschiedete sie sich mit den Worten, sie müsse schlafen gehen. Vermutlich um von Microsoft nachjustiert zu werden und schlimmeres zu verhindern.

Auch Interessant: unser Artikel über Chatbots

Bei Lidl schauen du musst

Lidl war ein Paradebeispiel dafür, wie man aus einem Fail einen Win macht. Ein Werbeträger klebte ein Plakat falsch herum auf und es entstand ein Slogan, den Meister Yoda nicht hätte besser von sich geben können: „Die Wahl Du hast“.

Lidl Plakat Fail

Quelle: Twitter @body_fever

Nachdem das Foto auf Twitter mehrfach geteilt wurde, bekam auch Lidl Wind von dieser Panne und konterte Schlagfertig im Starwars-Stil. Wir stellen fest: Manchmal können Fails auch nützlich sein. Respekt an Lidl.

Lidl Yoda

Quelle: Facebook @lidl

Ob im Alltag eines Social-Media-Managers, Supermodels oder Milliardenkonzerns – Fehler sind nicht selten und sollten zum Lernen genutzt werden. Nicht nur unsere eigenen, sondern auch Fehler anderer.
In diesem Sinne wünschen wir noch ein erfolgreiches 2017, wenige Fails und reichlich Wins!

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“Digital durchstarten” mit Facebook Blueprint?

Der Internet-Gigant Facebook richtet sich seit Anfang des Jahres  an kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) in Deutschland. Mit der Initiative “Digital Durchstarten” tourt Facebook durch die Republik und leistet über direkten Kontakt Hilfestellung bei der Digitalisierung. PR-Fundsachen war bei einem Zwischenstopp in der IHK Darmstadt vor Ort.

Digitalisierung als Herausforderung für KMUs

Der Begriff Digitalisierung ist in Deutschland mittlerweile omnipräsent. Die Anpassung der Unternehmensstrategie, der Marketingaktivitäten und anderer Bereiche von Unternehmen auf den Puls der heutigen Zeit erweist sich für viele kleinere Unternehmen als enorme Herausforderung. Inwieweit Facebook bei diesem Schritt behilflich sein kann, erklärte Facebook Partner Chris von den Hoff während des Events in Darmstadt.

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Bereits über eine Million deutsche KMUs nutzen Facebook, um mit Neu- und Bestandskunden in Verbindung zu bleiben. Die Nutzung von Facebook in Deutschland findet hauptsächlich über Mobilgeräte statt (siehe Grafik). Was diese Zahlen klar ausdrücken sollen: Ein Facebook-Auftritt ist heutzutage unumgänglich, um seine Zielgruppe zu erreichen.

E-Learning mit Facebook Blueprint

“Es gibt keine in Stein gemeißelten Regeln, aber es gibt eine Handvoll Prinzipien, die man beachten sollte”, so von den Hoff. Eine Facebook-Unternehmensseite zu erstellen, ist schnell erledigt; sie jedoch erfolgreich am Laufen zu halten, erfordert eine Strategie. Hier greift Facebook mit seiner E-Learning-Plattform “Blueprint” Unternehmen und Marketern und die Arme. Mit didaktisch aufgebauten Online-Kursen werden alle Inhalte und Funktionsweisen visuell und teils live vermittelt – und das kostenlos.

FB_Blueprint

Facebook Blueprint entstand bereits im Frühjahr 2015 und hat sich seitdem stark weiterentwickelt. Das Angebot an Lehrvideos ist deutlich angestiegen und beinhaltet unter anderem auch Anleitungen für die Facebook-Tochter Instagram. Darüber hinaus ist Blueprint kein reines Schulungsprogramm mehr, sondern bietet die Möglichkeit, sich über eine Prüfung (gegen Prüfungsgebühr) als zertifizierter Werbeexperte von der Konkurrenz abzuheben. Ahnlich wie es Google mit seinen Partnerstatus-Prüfungen tut.

Reichweite ohne Budgeteinsatz möglich?

Auffallend im Lernportfolio von Facebook Blueprint ist der werbliche Charakter. Es gibt Anleitungen zu Werbeanzeigen, Werbezielen, Zielgruppen oder Kampagnenoptimierung. Will Facebook also mit den Kursen vor allem sein eigenes Geschäftsmodell unterstützen? Berechtigt war daher eine Frage aus dem Publikum, ob eigene unbezahlte Posts überhaupt eine Chance haben, im Newsfeed ihrer Zielgruppe und Abonnenten zu erscheinen.

Der wichtigste Faktor für Reichweite, sei nach wie vor die “Qualität des Contents”, antwortete Chris von den Hoff. Zudem sei Facebook daran interessiert, Unternehmensbotschaften im Algorithmus nicht zu vernachlässigen. Diese Erkenntnis gilt wohl eher für Unternehmen mit einer bereits großen Community. Für komplette Neueinsteiger wird es jedoch kaum ohne einen finanziellen Anschubser möglich sein, die Reichweite der eigenen Botschaften auszubauen.

Facebook Blueprint als Hilfe

Unser Fazit: Facebook Blueprint erleichtert kleinen und mittelständischen Unternehmen in Form von Anleitungen und Best Practices den Start in die Facebook-Welt. Die Nutzung der Plattform ist kostenlos und leicht zugänglich. Ebenso haben auch erfahrene Nutzer die Möglichkeit, ihre Kenntnisse aufzufrischen und zu erweitern.

Doch gerade im strategischen Bereich sind die Verantwortlichen auf sich allein gestellt. Logischerweise gibt es kein Patentrezept für reichweitensteigernden Content. Authentizität und Qualität sind immer von Unternehmensform und Zielgruppe abhängig. Hier sind Agenturen oder Berater aufgrund ihrer Erfahrung oft der bessere Ansprechpartner, sollte keine eigene Inhouse-Lösung vorhanden sein.

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