Suchst du noch oder kommunizierst du schon? – Wie man mit Employer Branding neue Mitarbeiter werben und bestehende halten kann

Unternehmen aller Branchen und Größen stehen häufig vor der Herausforderung, neue und gute Mitarbeiter zu finden. Auf Stellenangebote folgen oft nur wenige oder gar keine Bewerbungen und in manchen Branchen (z. B. Handwerk, öffentlicher Dienst) herrscht großer Nachwuchsmangel. Um Bewerber anzulocken, gilt es, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und die Bewerbung bei der Organisation schmackhaft zu machen. Aber nicht nur nach außen, sondern auch nach innen zu den bestehenden Arbeitnehmern muss die Kommunikation stimmen, um diese im Unternehmen zu halten. Einige Unternehmen – große wie kleinere und mittelständischee (KMUs) – haben die Notwendigkeit erkannt, dass eine gut ausgearbeitete Kommunikationsstrategie helfen kann, sich als Arbeitgeber zu positionieren und von seinen Zielgruppen positiv wahrgenommen zu werden. Der Fachbegriff hierfür ist das sogenannte Employer Branding.

Foto, Abbildung Büro
Quelle: Pexels.com, Fotograf: Marc Mueller

 

Was ist Employer Branding?

Employer Branding ist der Prozess des Erschaffens und Führens einer Arbeitgebermarke. Diese baut auf den Werten und Besonderheiten eines Unternehmens auf, erklärt Constanze Buchheim in einem Einführungsartikel. Das bedeutet, das Instrumentarium des Marketings wird auf das gesamte Unternehmen angewandt – nur, dass nicht Kunden, sondern (potenzielle) Mitarbeiter angesprochen werden. Arbeitnehmer, die schon länger im Unternehmen sind und sich dort wohlfühlen, können die positiven Werte des Arbeitgebers nach außen tragen und werden so zu Markenbotschaftern. Außerdem müssen die nach außen transportierten Werte auch intern im Unternehmen präsent sein, um authentisch zu kommunizieren. „Employer Branding trägt zur Unternehmenskultur bei, stärkt die Identifikation des Teams mit den Zielen des Arbeitgebers und sorgt für eine positive Arbeitsatmosphäre.“, so Buchheim.

Entwicklung eines geeigneten Konzepts

Aber wie geht man vor, um eine Kommunikationsstrategie für das Employer Branding zu entwickeln? Zunächst sollte man klar die Arbeitgebermarke und deren Stärken und Schwächen herausarbeiten. Mittlerweile gibt es einige Agenturen, die sich auf die Konzeption von Employer-Branding-Kampagnen spezialisiert und ein großes Knowhow entwickelt haben (z. B. Castenow, Agentur Junges Herz).

Auch wir, eine kleine Gruppe von Onlinekommunikation-Studenten der Hochschule Darmstadt aus dem dritten Semester, entwickeln derzeit im Rahmen eines Semesterprojekts ein Employer-Branding-Konzept für ein mittelständisches Unternehmen. Dieses ist in den letzten Jahren schnell gewachsen, findet aber nun immer schwerer neue und qualifizierte Mitarbeiter. Wir Studierenden lernen während des Projekts, was bei einer solchen Konzeptentwicklung zu beachten ist und dass eine solche Konzeption nicht immer einfach ist. Während man die Wünsche des Kunden beachtet, muss man sich auch in die Zielgruppe(n) hineinversetzen und sich auf dieser Basis Maßnahmen überlegen, die helfen können, damit das Unternehmen eine Employer Brand entwickelt und diese sowohl nach außen als auch nach innen kommuniziert.

Natürlich gibt es kein Standardverfahren für das Entwickeln eines Employer Brands. Nach einiger Literaturrecherche haben wir uns dafür entschieden, unser Unternehmen als Arbeitgeber ausführlich zu analysieren. Neben der Durchführung einer Mitarbeiterbefragung, betrachteten wir das Unternehmen, das Umfeld und die Stakeholder genauer. Wir haben die positiven Werte des Unternehmens herausgearbeitet und verdeutlicht, was das Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht. Daraufhin haben wir Zielgruppen entwickelt, woraus Personas entstanden. Aus unseren Ergebnissen haben wir eine kommunikative Leitidee für die Bildung der Arbeitgebermarke entwickelt und uns daraufhin erste Ideen für Maßnahmen überlegt. Nach einer Zwischenpräsentation bei unserem Kunden sind wir nun dabei, konkrete Maßnahmen weiterzuentwickeln, die am Ende des Projekts umgesetzt werden können.

Dos und Don’ts

Bei der Planung von konkreten Maßnahmen gilt es dann, bestimmte Punkte zu beachten. Im Employer Branding empfiehlt es sich, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, denn sie können Authentizität herstellen. Man sollte glaubwürdig kommunizieren und sich z. B. durch Fotos aus dem Arbeitsalltag nahbar zeigen. Austauschbare Floskeln und eine unpersönliche Anrede sollte man vermeiden. Falsch wäre es auch, unwahre Behauptungen aufzustellen oder mit Idealbildern zu locken, die so in der Realität nicht vorzufinden sind. Schließlich können Bewerber/innen schnell im Netz recherchieren, was über ein Unternehmen noch gesagt wird.

Wo erreicht man seine Zielgruppen am besten?

Dass Employer-Branding-Kampagnen offline, aber vor allem online gedacht werden, beschreibt Wolfgang Jäger in seinem Artikel über Employer Branding im Handbuch Online-PR. Die nachrückenden Arbeitnehmer (Generation Y und Z) informieren sich fast ausschließlich im Internet über potentielle Arbeitgeber und suchen dort nach freien Stellen. Organisationen müssen sich diesem Wandel anpassen und eine anschauliche Präsenz im Web vorweisen.

Es gibt viele Möglichkeiten, um Maßnahmen des Employer Brandings auf Online-Plattformen auszuspielen. Die naheliegendste und am häufigsten verwendete Maßnahme ist die Karriere-Webseite bzw. eine Microsite für den Karrierebereich auf der eigenen Unternehmenswebseite. Diese stellt die zentrale Anlaufstelle für Bewerber dar und ist das Herzstück in der Personalkommunikation. Was es hierbei zu beachten gibt, stellen wir im nächsten Artikel unserer kleinen Serie vor.

Auch die Präsenz und das Veröffentlichen von Stellenangeboten auf Jobbörsen sollte selbstverständlich sein. Zwar geht es hier hauptsächlich um das Recruiting, aber die Darstellung des Unternehmens in Stellenanzeigen trägt auch zur Bildung einer Employer Brand bei.

Blogs und Social-Media-Kanäle können die Arbeitgebermarke sinnvoll ergänzen – allerdings warnt Jäger, dass diese viel Pflege und eine ausgereifte Strategie erfordern. Soziale Netzwerke bieten Möglichkeiten zur Partizipation und Interaktion und sorgen für eine stärkere Vernetzung und den Austausch zwischen einer Organisation und Interessenten. Große Unternehmen haben häufig einen eigenen Karriere-Account auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, YouTube und Instagram, um dort gezielt Inhalte zu teilen. Accounts auf den Karrierenetzwerken Xing und LinkedIn sind selbstverständlich, jedoch werden diese von vielen Unternehmen vornehmlich für das Active Sourcing, also das aktive Ansprechen von geeigneten Kandidaten, genutzt. Allerdings: Mitarbeiter, die aktuelle Ausschreibungen in den Business-Networks teilen, können ihren Arbeitgeber bei der Suche nach neuen Kollegen sehr gut unterstützen.

„Die Rekruten“: erfolgreich auf sozialen Netzwerken

Ein bekanntes und mit gutem Grund ausgezeichnetes Beispiel für eine gelungene Employer-Branding-Kampagne, die zu großen Teilen auf sozialen Netzwerken ausgespielt wurde, ist die Nachwuchs-Kampagne der Bundeswehr. Um junge Leute dafür zu begeistern, eine Karriere bei der Bundeswehr zu beginnen, startete das Bundesverteidigungsministerium die YouTube-Serie „Die Rekruten“. Hier wurde der Alltag aus der Kaserne gezeigt, um das Leben bei der Bundeswehr authentisch darzustellen. Die Kampagne wurde offline (z.B. durch Plakate), aber vor allem online stark beworben. Im Netz wurde diese vor allem bei den relevanten Zielgruppen auf den sozialen Medien ausgespielt. Die Bundeswehr konnte eine hohe Resonanz erzielen, vermutlich weil mit dem Medium Video gearbeitet wurde, was bei der betreffenden Zielgruppe sehr beliebt ist. Im vergangenen Herbst startete mit „Mali“ die Fortsetzung der Serie, in der Soldatinnen und Soldaten auf dem Auslandseinsatz begleitet wurden.

 

Mitarbeiter als Markenbotschafter: Das Daimler-Blog

Vorreiter, um Mitarbeiter als Markenbotschafter zu nutzen, ist das vor kurzem zehn Jahre alt gewordene Daimler-Blog. Auf dem Corporate Blog berichten Mitarbeiter aus allen möglichen Abteilungen und Bereichen des Konzerns hautnah von ihrer Arbeit. Dieses Blog wurde nicht im klassischen Sinne als Employer-Branding-Maßnahme ausgearbeitet, dennoch hat man die Glaubwürdigkeit und Authentizität, die von den eigenen Mitarbeitern als Kommunikatoren ausgeht, schon frühzeitig erkannt. In einem Interview mit Kerstin Hoffmann sagt Uwe Knaus, Manager Daimler-Blog & Corporate Website:

[…] wir sind 2007 mit dem Konzept „Mitarbeiter-Blog“ ins Rennen gegangen, weil wir der Meinung waren, dass unsere Mitarbeiter die glaubwürdigsten Botschafter sind. Denn, wer könnte authentischer darüber berichten, an was er gerade arbeitet oder wie er etwas erlebt, als derjenige, der dafür operativ zuständig ist?

Daimler gibt den bloggenden Mitarbeitern eine Blogging Guideline an die Hand, die alle wesentlichen Punkte zusammenfasst, damit diese authentische Beiträge verfassen. Besonders wichtig ist hierbei, dass in den Beiträgen die eigene Meinung und nicht die des Unternehmens dargestellt wird.

 

 

 

Eine gut durchdachte Employer-Branding-Strategie kann Organisationen also helfen, sich auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren und durch authentische Kommunikation bei potentiellen Arbeitnehmern positiv wahrgenommen zu werden. Im besten Fall finden Interessenten bei einer schnellen Suche im Web wichtige Fakten und persönliche Einblicke.

Dennoch ist Employer Branding nach außen aber nicht das Allheilmittel, um neue Bewerber zu gewinnen. Es müssen auch im Unternehmen die richtigen Kommunikationsstrukturen hergestellt werden. Denn eine Arbeitgebermarke gilt es nicht nur nach außen, sondern auch nach innen zu repräsentieren. Was immer wieder auffällt, auch in unserem studentischen Projekt für das Entwickeln einer Employer Brand für ein mittelständisches Unternehmen: Für gute Kommunikation müssen in einer Organisation die nötigen (personellen) Ressourcen geschaffen werden, denn ein Konzept entwickelt sich nicht von alleine oder nebenbei und braucht vor allem genügend Zeit zur Umsetzung.

Der nächste Artikel unserer kleinen Serie zum Employer Branding folgt in Kürze. Darin wird die Karriere-Webseite eines Unternehmens beschrieben und was es hier im Rahmen des Employer Brandings zu beachten gibt.

TL;DR

Employer Branding beschreibt das Bilden einer Arbeitgebermarke und verfolgt zwei Ziele: die Mitarbeitergewinnung und das Binden bestehender Mitarbeiter an das Unternehmen. Wichtig ist es hierbei, authentisch zu kommunizieren. So empfiehlt es sich zum Beispiel, Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen oder echte Bilder und Aussagen nahbar zu wirken. Employer-Branding-Maßnahmen werden häufig online gedacht, denn die nachrückende Generation der Arbeitnehmer bezieht seine Informationen zu einem potentiellen Arbeitgeber hauptsächlich im Netz. Eine gut durchdachte Präsenz auf der eigenen Unternehmenswebseite, Stellenbörsen sowie sozialen Netzwerken und Blogs ist unabdingbar. Best-Practice-Beispiele für ein gelungenes Employer Branding sind die Nachwuchs-Kampagne „Die Rekruten“ von der Bundeswehr sowie das Daimler-Blog für das Einsetzen von Mitarbeitern als Markenbotschaftern.

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Krönung, Marke, Aufschrei: Diese Woche im DRILLLINK

Da vergangene Woche wieder einiges los war, gibt’s hier unsere wichtigsten News im Dreierpack.

I. Krönung. Wie Lars Rademacher den Rat aufmischt.

Zusätzlich zu seiner Professur für Public Relations an unserem Mediencampus hat Lars Rademacher ab sofort zusätzlich das Amt des Vorsitzenden des Rats für Public Relations inne. Mehr dazu im PR-Journal.

 

II. Marke. Warum ein einfacher Firmenaccount nicht ausreicht.

In ihrem Blog greift Dr. Kerstin Hoffmann die geplante Ankündigung von Facebook, den Algorithmus mehr auf persönliche Interaktion zu legen, auf und macht deutlich, welche Veränderungen dies im Bewusstsein von Unternehmen bedeuten könnte.

 

III. Aufschrei. Shitstorms vermeiden.

Die durch Social Media erzeugten Kontroll- und Aufschreimechanismen machen Unternehmen zunehmend zu schaffen. Da der Öffentlichkeit nicht einmal der kleinste Fauxpas entgeht, sind Shitstorms nicht weit. Strategien, um diese zu vermeiden, erläutert Marco Saal auf horizont.de.

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Glück, Kundenservice, Diskurs: Diese Woche im DRILLLINK

Wie gewohnt kommen hier zur Mitte der Woche die drei Beiträge, welche uns in den letzten sieben Tagen bewegt haben.

I. Glück. Wenn Chefs zu Rollenbildern werden.

Erfolgreiche CEO-Kommunikation ist keinesfalls selbstverständlich. Über die Herausforderungen bei der Positionierung von CEOs spricht Andreas Möller, Kommunikationschef bei Trumpf, in seinem Gastbeitrag für pressesprecher.com. Er verdeutlicht: couragierte Chefs sind keine Selbstverständlichkeit.

 

II. Kundenservice. Live-Chats sorgen für bessere Kommunikation.

Langwierige Hotline-Warteschleifen könnten bald der Vergangenheit angehören. Wie Unternehmen Chats und Messenger in der Kundenkommunikation einsetzen und so einen schnelleren Service ermöglichen, erklärt Matthias Mehner auf lead-digital.de.

 

III. Diskurs. Warum das NetzDG trotz seiner Schwächen wichtig ist.

Zensur aus Sicht der Einen, ein wichtiger Schritt hin zu einem Diskurs ohne Hass und Diskriminierung für die Anderen. Das Netzwerkdurchsetzungsgesetz sorgte in den letzten Monaten für hitzige Diskussionen. Dass der umstrittene Beschluss trotz aller Schwächen seine Berechtigung hat, macht Götz Hamann auf zeit.de deutlich.

 

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Lebenslanges Lernen von Kommunikationsprofis – sieben Fragen an Pia Sue Helferich

Die Digitalisierung treibt Veränderungen rasant und unaufhaltsam voran. Neue Tools und Kommunikationsplattformen haben natürlich auch die tägliche Arbeit von Kommunikationsprofis stark verändert. Wer früher vor der Arbeit noch die Zeitung aufschlug, schaut heute bei Twitter und Co. nach den neuesten Meldungen.

Während unseres Studiums nutzen wir die aktuellen Plattformen wie Slack, Facebook, Twitter oder Instagram, um uns intern und mit Kommunikationsprofis zu vernetzen und von ihnen zu lernen. Welche Themen sind relevant und bei welchen Diskussionen haben wir vielleicht ganz ähnliche Meinungen oder können unser Wissen erweitern? Eine Welt ohne diesen digitalen Austausch ist heute kaum noch vorstellbar. Schon in den dreieinhalb Studienjahren kann sich jedoch viel verändern. Niemand weiß heute, wie sich die Kommunikation und die Nutzung der Plattformen verändern. Solche Veränderungen sind unaufhaltsam. Je mehr technisch möglich ist, desto mehr wird auch genutzt. Doch wie schaffen es die dann ehemaligen Studierenden, also die Kommunikationspraktiker, auch nach dem Studium, beziehungsweise während des ganzen Lebens, weiterhin up-to-date zu bleiben und den Wandel nicht zu verschlafen?

Pia Sue Helferich beschäftigte sich in Ihrer Ph.D.-Thesis mit diesem Thema. Sie stellte sich die Frage, wie Kommunikationsprofis lebenslang lernen und wie sie mit den Veränderungen durch die Digitalisierung täglich umgehen. In ihrer Arbeit erstellte sie auf der Grundlage ihrer Forschungsergebnisse ein Modell für das lebenslange Lernen von Kommunikationsprofis in Agenturen und ging dabei besonders auf die praktische Anwendung und die Strategien, die dahinter stecken, ein.

Bei der Science-Wednesday-Reihe am Mediencampus der Hochschule Darmstadt stellte sie uns “Onkommlern” und anderen Studierenden ihre Arbeit und den Weg zu ihren Ergebnissen vor. Sie erklärte uns, dass Kommunikationsagenturen einen Wissensvorsprung benötigen, um ihre Tätigkeit ausüben zu können und stellte die Frage, wie man bei den vielen Veränderungen fachlich fit bleiben solle? In ihrer Studie erkannte sie, dass gerade das informelle Lernen abseits von Seminaren hier ein wichtiger Faktor sei.

Wir nutzten die Chance, sie nach ihrem Vortrag nochmal auf die für uns relevantesten Fragen genauer anzusprechen:

Pia Sue Helferich beim Science Wednesday
Pia Sue Helferich zu Gast beim Science Wednesday am Mediencampus Dieburg der Hochschule Darmstadt, Foto: Steven Wolf (h_da)

Wie sind Sie darauf gekommen, das Thema lebenslanges Lernen von PR-Profis zu untersuchen?

“Das liegt in meinem Werdegang begründet. Ich habe Onlinejournalismus mit Schwerpunkt PR studiert, das ist schon eine Weile her und war dann ab 2005 in verschiedenen Unternehmen in der Kommunikation tätig. Berufsbegleitend hab ich einen Master in Educational Media gemacht und dann noch einige Zeit in der Weiterbildung gearbeitet. Da hat es sich angeboten, im Rahmen meiner Promotion die beiden Bereiche zu verbinden. Für mich war das perfekt, weil ich mich nicht zwischen den Themen Lernen und Kommunikation entscheiden musste, sondern beides seinen Platz in meiner Arbeit gefunden hat.”

Sie sprachen in Ihrem Vortrag davon, dass Agenturleute so genannte Networks of Practice bilden, um sich beruflich weiter zu entwickeln. Was ist das genau – und worauf kommt es dabei an?

“Meine Untersuchung hat gezeigt, dass sich alle Aktivitäten die Agenturleute durchführen, um sich thematisch fit zu halten, immer in Verbindung mit anderen Personen stehen. Sei es über soziale Netzwerke, seien es die Kollegen am Nachbartisch oder ein Verein oder Veranstaltungen. Die Summe dieser Kontakte habe ich als das Personal Network of Practice eines jeden einzelnen bezeichnet. Das leitet sich aus der Forschung zu Communities und Networks of Practice ab. Der Unterschied ist aber, dass in dem von mir beschriebenen Netzwerk der Bezugspunkt immer die Person selbst ist, aus diesem Grund habe ich das Personal ergänzt. Das ist abgeleitet von Berry Wellman, der viel im Bereich “Networked individualism” und “Personal Networks” geforscht hat.”

Wo liegen die Schwierigkeiten beim lebenslangen Lernen für Mitarbeiter und ihre Arbeitgeber, die Agenturen?

“Eine große Hürde ist oft die Zeit. Mitarbeiter und Führungskräfte sind stark ins Tagesgeschäft involviert. Da bleibt oft keine Zeit zum Lernen. Und selbst wenn -die Form vom Lernen, die ich beschrieben habe, passiert nicht auf Knopfdruck, man braucht Zeit und auch Muse dafür. Viele Unternehmen und auch Agenturen räumen ihren Mitarbeitern diesen Raum nicht ein. Eine weitere Schwierigkeit ist die Geschwindigkeit, mit der sich die Dinge ändern. Das erfordert eine ständige Anpassung, für die eigentlich auch wieder keine Zeit ist. Ich denke, Lernen muss viel stärker in die DNA eines jeden Unternehmens integriert werden und auch als Arbeitszeit akzeptiert werden.”

Gibt es einen Vorschlag, wie PR-Leute am besten lebenslang lernen können?

“Das Personal Network of Practice ist sehr individuell und orientiert sich auch an den Vorlieben und Abneigungen eines jeden Einzelnen. Ich kann empfehlen, immer die Augen offen zu halten und sich mit Kollegen und Externen auszutauschen. Dabei schnappt man oft Dinge auf, die man dann später vertieft oder näher betrachten kann. Weiterhin ist Neugier wichtig. Dabei entdeckt man immer neue Dinge, sehr oft natürlich auch online. Insbesondere in Agenturen ist es wichtig, den Kunden einen Schritt voraus zu sein.”

Wie können Agenturen ihre Mitarbeiter beim informellen Lernen unterstützen?

“Sie können ihnen Freiräume und Zeit geben. Neue Ideen, Innovationen und Lernen funktionieren mit Zeit. Ebenso können sie Orte schaffen, an denen sich Mitarbeiter gerne zusammensetzen und sich austauschen, das kann auch beim Lernen helfen. Lernen sollte auch vom Arbeitgeber als Arbeitszeit anerkannt werden und dabei meine ich nicht nur das Zwei-Tage Seminar, sondern gerade auch den informellen Austausch, der keinen direkten Output hat, aber mittelfristig eine neue Idee auf den Weg bringt.”

Gibt es überraschende Erkenntnisse aus Ihren Untersuchungen?

“Also wirklich überrascht hat mich, dass das informelle Lernen fast ausschließlich über Personen stattfindet, das sind Social-Media-Kontakte, Kollegen etc. – also zumindestens in meiner Untersuchung. Da war das soziale Lernen der Schwerpunkt. Das hatte ich nicht so stark erwartet. Formale Weiterbildungen spielen nur eine geringe Rolle bei den befragten PR-Profis.”

Welchen konkreten Tipp können Sie PR-Studierenden und Berufseinsteigern für lebenslanges Lernen geben?

“Neugierig bleiben, sich frühzeitig mit interessanten Leuten vernetzen und auch den Kontakt zu den anderen Studierenden nicht verlieren. Denn auch die ehemaligen Kommilitonen, die andere Erfahrungen im Berufsleben machen, haben bestimmt mal den einen oder anderen interessanten Lernimpuls. Weiterhin würde ich empfehlen, Dinge zu tun, die Spaß machen. Klar, nicht jeder Job macht nur Spaß, aber das Studium bietet Ihnen die Möglichkeit herauszufinden, woran sie Freude haben und ich würde sagen, dass 70 Prozent am Job einem in der Zukunft Freude machen sollten, denn dann lernt es sich auch lebenslang leichter.”

TL;DR

Pia Sue Helferich entwickelte in Ihrer Ph.D.-Thesis ein Modell des lebenslangen Lernens für Kommunikationsexperten. Abseits von Seminaren und im Austausch mit anderen zu lernen scheint demnach ein großer Faktor zu sein. Eins ist somit sicher: Das eigene Netzwerk kontinuierlich weiterzuentwickeln, ist der erste Schritt in die richtige Richtung.

 

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Jahresplanung, Lesen, Adblocker: Diese Woche im DRILLLINK

 

 

Das zehnte Mal listen wir hiermit die für uns drei wichtigsten Beiträge der letzten Woche für PR-Fundsachen. Ein Hoch auf 30 grandiose Links. Cheers!

 

I. Jahresplanung. Jetzt wird der Kalender gezückt.

Damit wir 2018 alles unter Kontrolle haben, listet mcschindler.com die wichtigsten Termine des Jahres zu Online-PR und digitaler Kommunikation für uns auf.

 

II. Lesen. Es gibt nicht nur Dramen, Fantasy und Co.

2018, das Jahr der Leseratten? Wer weiß… Steffi Tönjes hat in Ihrem Artikel auf medium ihre 6 Lieblingsbücher des letzten Jahres zusammengesucht und schön beschrieben, dass es viel mehr Genres gibt, als man zunächst vielleicht denken mag.

 

III. Adblocker. Nutzer von Google Chrome können sich freuen.

Ab dem 15. Februar 2018 führt Google für seinen Browser Chrome einen integrierten Adblocker ein, um unerwünschte Werbeformate für den Nutzer zu verhindern. Was er können wird steht auf basicthinking.de.

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Wettlauf, Stimmen, Verordnung: Diese Woche im DRILLLINK

 

 

Auch zum Jahreswechsel folgen heute wie gewohnt unsere drei wichtigsten Beiträge aus der PR-Datensumme der letzten Woche.

I. Wettlauf. Warum Datenmonopole stärker als das Kartellrecht sind.

Was die Märkte heute wirklich brauchen und wie mit Daten umgegangen werden sollte, fassen die netzpiloten zusammen.

 

II. Stimmen. Und zwar nicht die Instrumente nach dem Weihnachtsfest.

Was einzelne PR-Profis zum neuen Jahr zu sagen haben und welche Trends sie erkennen, ist auf pressesprecher.com nachzulesen.

 

III. Verordnung. Die E-Privacy-Verordnung ist nicht mehr aufzuhalten.

Im Interview mit horizont.net spricht E-Privacy-Experte Markus Plank über derzeitige Herausforderungen und Hürden bei der Umsetzung der Verordnung.

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Wie das Marketing der Krise ein Ende setzt will

Einmal im Jahr organisiert der uns benachbarte Fachbereich Wirtschaft auf dem Mediencampus der Hochschule Darmstadt das Marketing-Symposium. Thema war in diesem Jahr: “Marketing in Krisenzeiten – Medienhype oder große Chance?”

Spannende Gastredner wie unter anderem Samsung, berichteten von ihren Erfahrungen und gaben so Einblicke in die Praxis. Als Studentin der Onlinekommunikation konnte ich es mir nicht entgehen lassen, wenn PR-Arbeit auf Marketing trifft.

Mit was haben wir es eigentlich zu tun?  

Erwartungsgemäß wurde das Thema der Digitalisierung während der Veranstaltung miteinbezogen. Durch die Digitalisierung sind neue Kommunikationswege entstanden und die wiederum haben einen besonderen Einfluss auf Krisensituationen – auf deren Wahrnehmung, Entwicklung und das Durchstehen. Für Unternehmen sind die Risiken größer geworden:

„In den letzten Jahren fand ein starker Anstieg von Krisen statt.“

Dies betonte Dr. Simone Bruel von der Universität Heidelberg. Aber was ist der Grund für diesen Anstieg? Bruels Erklärung: Medien fokussierten sich stärker auf den Krisenbegriff. Und obwohl die Weltsprache reicher an positivem Vokabular geworden sei, würden negative Berichterstattungen und Krisensituationen zunehmen. Deshalb wird die Frage, wie mit Krisen umgegangen wird, immer wichtiger. Die meisten Krisen, von denen die Rede ist, haben einen wirtschaftlichen Hintergrund, wie die Finanzkrise, Schuldenkrise, Wirtschaftskrise etc. Deshalb stellt sich mir die Frage: Wie verhalten sich Unternehmen in Krisensituationen, welche Folgen treten in Krisenzeiten auf?

Wie wird mit Krisen umgegangen?

Das „Besondere“ und auch Gefährliche an Krisen ist, dass sie weltweit stattfinden können, so wie die Produktkrise von Samsung. Das Akkuproblem des Samsung Galaxy Note 7 verbreitete sich im Netz schnell und spitzte sich dann durch die Medienberichterstattungen zu. Die Informationen verbreiteten sich schneller, die Reaktionen der Menschen darauf wurden direkter. Und: Es kam zu einem Informationsoverload! Neben all den negativen Berichten, kamen noch Falschmeldungen hinzu. Deshalb, so wurde im Vortrag deutlich, war es für Samsung extrem wichtig, die Unternehmenskommunikation in Deutschland und mit anderen Ländern abzustimmen. Zum anderen haben sie versucht, die Krise zu bewerten und zu „kontrollieren“, sagte Thomas Kahmann, Head of PR. Die Krise kontrollieren? Mir stellt sich dabei die Frage: Wie hat Samsung dies im Zeitalter der Digitalisierung versucht – und geht das überhaupt?

Leitmedium Social Media

Schließlich: Nach welchen Kriterien hat man die Krise bewertet? Thomas Kahmann: Zum Beispiel nach den Berichterstattungen in den Medien und nach den Social-Media-Reaktionen. Die sind bekanntlich ein wichtiger Faktor für Unternehmen. Ein kurzes Statement einer Person auf Twitter, Instagram oder Youtube erreicht andere Internetnutzer in Sekundenschnelle und vervielfacht sich womöglich genauso schnell auf der ganzen Welt. Die Krisenmanager betonten: Bereits ein Post kann somit schnell viral gehen und in Krisenzeiten über Unternehmen hereinbrechen. Man könnte meinen, Social Media sei zu einer Art Leitmedium geworden, auf dem Unternehmen reagieren sollten.

Wenn also Social Media das Leitmedium ist, so muss folglich das Unternehmen versuchen, in Krisenzeiten damit umzugehen. Gern – so auch bei der Tagung – wird hier nach einem Kontrollieren von Social-Media-Kanälen gesprochen. Aber wie kann so eine Kontrolle geschaffen werden? Auf diese Frage habe ich keine konkrete Antwort erhalten. Vielleicht, weil das gar nicht geht?

Aber vielleicht kann ein wenig Kontrolle durch Vertrauen geschaffen werden? Denn Hauptaugenmerk lag für Samsung auf der Transparenz und auf eine regelmäßige Kommunikation. Auf diesem Weg sollte das Vertrauen der Kunden gewahrt bzw. wiedergewonnen werden.

Zwei zentrale Botschaften haben Marcus Nessler, Head of Customer experience und Thomas Kahmann, Head of PR von Samsung zum Umgang mit Krisen. Zum einen: „Wenn du nicht selbst kommunizierst, machen es andere. Denn wenn ein Thema virales Ausmaß angenommen hat, lässt es sich nur noch bedingt steuern!“ Und zum anderen solle man fünf goldene Regeln beachten:

1. Jede Krise ist unterschiedlich
2. Man lernt immer dazu in Krisen
3. Ständige Transparenz
4. Ständige Selbstreflexion
5. Ständige Flexibilität

Das war jetzt nicht super-überraschend, aber es ist immer spannend, solche wichtigen Tipps nochmal von Profis zu hören, die damit viel Erfahrung haben. Insofern war das Marketing-Symposium ein spannender Einblick in die Marketing-Welt, den ich als PR-Studentin mitnehmen konnte. Auch wenn vieles für mich nach klassischer PR klang: Interessante Gastvorträge die Praxis nahe gebracht. Um der Frage nachzugehen, was passiert, wenn PR-Arbeit im Marketing betrieben wird, haben sich für mich leider keine neuen Erkenntnisse ergeben. Die zwei zentralen Botschaften von Samsung haben sich in der Vergangenheit bereits als sinnvoll erwiesen und sind nicht verkehrt. Jedoch habe ich mir etwas mehr neuen Input bzw. etwas mehr Kreativität erhofft, um Krisensituation zu bewältigen.

TL;DR

Thema des Marketing-Symposiums war die Krisenkommunikation. Die Digitalisierung der Kommunikation wurde dabei als wichtiger Auslöser von immer mehr Krisen betrachtet. Gastredner wie unter anderem Samsung gaben dabei interessante Einblicke in die Praxis und Tipps für den Umgang mit Krisensituationen. Ein Learning von der Samsung-Krise: Regelmäßige und transparente Kommunikation helfen, solche Situationen durchzustehen.

 

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Datenschutz, Skepsis, Glaskugel: Diese Woche im DRILLLINK

 

 

Diese Themen haben uns in der vergangenen Woche beschäftigt:

I. Datenschutz. Was macht Mark Zuckerberg wirklich mit unseren Daten?

Worauf das aktuelle Statement zu möglichen Datenschutzverletzungen von Facebook beruht und was dazu im Mittepunkt steht, wird auf horizont.de kurz zusammengefasst.

 

II. Skepsis. Kommunikationsbranche verliert an Glaubwürdigkeit.

Ein Viertel aller Deutschen halten von Unternehmen herausgegebene Informationen für unglaubwürdig. Das Vertrauen in Unternehmen sank in den letzten Jahren dramatisch. Befindet sich die PR-Branche in einer Krise?

 

III. Glaskugel. Digitaler Fortschritt werde nie wieder so langsam sein, wie heute.

Das Sachjournal wagt den Blick in die Zukunft und versteht sich, Deutschland mit einem mutmachenden Lächeln zu taxieren. Gleichzeitig wird auch von der Kehrseite der Medaille gesprochen.

 

 

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