Drei typische Fehler im Content Marketing

Content gibt es zuhauf, doch relevanter und qualitativ hochwertiger Content ist rar. An drei Punkten lässt sich festmachen, wodurch Content Marketing, sowohl online als auch offline, ruiniert wird.

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In erster Linie soll Content die jeweilige Zielgruppe ansprechen und jener einen Nutzen und Mehrwert bieten. Content soll unterhalten, emotional abholen, beraten und zugleich informativ sein. Paul Francis Steele (@cnoccollruis), EMEA Account Director bei der Firma Acrolinx, die eine Software zur Content-Erstellung bietet, hat uns beim diesjährigen #cosca16 bei einer Session aufgeklärt.

1. Minderwertiger Content

“Neun von zehn Unternehmen betreiben Content Marketing, doch nur drei von zehn sind zufrieden”, kann Paul Francis Steele bestätigen. Bei Content gelte die goldene Regel „Quantität ist nicht gleich Qualität“. Oftmals würden unüberlegt irrelevante Inhalte publiziert und dies kann verheerende Folgen für die Marke haben. Denn Content wirkt sich auf das Markenvertrauen der Kunden aus, soll heißen: Wird die Qualität vernachlässigt, so sinkt auch die Kaufwahrscheinlichkeit – und zwar um das Doppelte, wie Steele betont!

Doch wie misst man die Qualität? Gute Inhalte zeichnen sich durch einen guten Stil aus. Hierbei kommt es unter anderem auf gute Lesbarkeit, Verständlichkeit und „Tone of Voice“ an. Werden diese Punkte nicht erfüllt, so ist der Content – auf gut Deutsch – für die Tonne!

2. Inkonsistenter Content

„In the game of customer experience … consistency will always trump delight.“ – Jake Sorofman

Was meint inkonsistent? Inkonsistenter Content bedeutet nicht markenkonform. Betreibt eine Marke nicht markenkonformes Content Marketing, dann wirkt der Content so:

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Quelle: Paul Steele Präsentation Slideshare

Gerade bei der Customer Journey ist es erwiesen, dass eine Kaufentscheidung nicht mehr nur offline oder online getroffen wird. Durch Werbung, Social-Media-Kanäle, Freunde und mehr wird der potenzielle Käufer stark beeinflusst. Es ist die Rede vom „Zero Moment of Truth (ZMOT)“, ein entscheidender Moment im Kaufprozess, wie ihn z.B. Google beschreibt:

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Quelle: ZMOT Handbook Google, ebook S. 30, http://www.zeromomentoftruth.com/

Beim ZMOT entscheidet sich der Nutzer ganz bewusst für ein Produkt oder eine Marke, noch bevor er das Produkt tatsächlich kauft. Und im Moment der Entscheidung trifft der Kunde auf einen Schreibfehler – und ist weg!

3. Content-Chaos

Der eine schreibt den Facebook-Beitrag, der andere twittert. Und wenn einer der beiden in Urlaub ist…? Je mehr Mitarbeiter innerhalb eines Unternehmens Content erstellen, umso schwieriger wird es, langfristig qualitativ hochwertigen Content zu generieren. Chaos ist in der Regel vorprogrammiert, argumentiert Steele. Doch wie lässt sich Content-Chaos vermeiden?

Hier können Styleguides eine große Hilfe sein. Halten sich alle Mitarbeiter an die Styleguides, die beispielsweise den “Tone of Voice” festhalten, so wird die Corporate Identity einer Marke auch als solche vom Kunden wahrgenommen.

Eine weitere Orientierung, um sich nicht ins Content-Chaos zu stürzen, sind Personas. Hier werden Prototypen von Nutzern aus der Zielgruppe erstellt, die bestimmte Merkmale aufweisen und sich durch Nutzungsverhalten charakterisieren lassen. Mit welcher Tonalität habe ich meine Kunden anzusprechen? Was finden meine Kunden interessant? Was können sie überhaupt nicht ab? Hochwertig, relevant und frisch – so sollte Content Marketing aussehen. Und wenn wir genau hinschauen, wird deutlich, dass noch bevor Inhalte auf einem Kanal veröffentlicht werden, am Anfang die eigentliche Content Strategie und ihr Handwerkszeug stehen.

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Doch gutes Content Marketing meint nicht, Content lediglich zu publizieren. Drei wesentliche Dinge können Content Marketing ruinieren: Minderwertiger Content, inkonstistenter Content und Content-Chaos. Eine Marke muss nach außen hin markenkonform auftreten. Anders ausgedrückt: Vor dem Content Marketing kommt die Content Strategie.

Präsentation von Paul Francis Steele auf Slideshare:

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7,5 Snapchat-Tipps für Unternehmen

„Okay. Und worüber snappt man dann?“ – In den meisten Gesprächen um das #cosca16 und vor allem während meiner kurzen technischen Einführung in „Happy Snappy mit Betty“ (lest hier den Bericht zu Snapchat auf dem #cosca16) war dies die mit Abstand am häufigsten gestellte Frage.

Betty de Kartzow

Die nicht allzu konkrete Antwort ist: Snapchat ist anders und bedarf eines komplett neuen Schlachtplans, möchte man es für sein Unternehmen nutzen. Dazu muss man aber erst mal den Nutzen erkennen.

Hierfür muss man sich ins Bewusstsein rufen, dass die App nicht zu Marketingzwecken erschaffen wurde. Also ist die eigentliche Frage, wie und wofür man es sich trotzdem zunutze machen kann.

Snapchat-User verbringen im Durchschnitt eine halbe Stunde täglich in der App. Allerdings sind sie in diesen 30 Minuten sehr aufmerksam. Diese gerichtete Aufmerksamkeit ist vor allem in der Marketing-Welt ein rares und wertvolles Gut. Die Follower schauen sich die Stories an und entscheiden dann, ob sie die Geschichten cool oder uncool finden. Hart aber fair.

Wahrscheinlich waren Geschichten noch nie so wichtig wie bei Snapchat. Die User wollen etwas erleben, wenn sie einem Unternehmen folgen – seien es „Behind the Scenes“, exklusive Previews auf kommende Produkte oder einfach humorvolle Geschichten. Und dabei dürfen sich Unternehmen gerne etwas trauen.

Wie es geht? Bei Snapchat gibt es einige wichtige Punkte zu beachten!

Gesichter
Authentizität ist ein Wort, welches im Zusammenhang mit Snapchat noch öfter fallen wird. Entscheidet sich ein Unternehmen für Snapchat, muss es sich auch überlegen, wer vor der Handykamera stehen kann und will. Eine der wichtigsten Fragen ist: Wer übernimmt das Zepter und ist derjenige oder diejenige auch ein repräsentativer, charismatischer und kreativer Snapper?

Pull back the curtain
Es gibt nichts Interessanteres, als einen Blick hinter die Kulissen zu werfen. Selbst eine Geschichte darüber, was es zu Mittag gab, kann toll erzählt werden. Gibt es vielleicht einen vegetarischen Tag? Wer ist die nette Kantinenfrau? Oder ganz allgemein: Welche Sicherheitsbestimmungen gibt es? Wer ist der älteste Mitarbeiter? Wer der jüngste? Wie sehen die Arbeitsplätze aus? Und, und, und …
Egal, wie langweilig es von außen zu sein scheint – in jedem Unternehmen verbergen sich viele schöne Geschichten, die es sympathisch machen und die Authentizität ungemein stärken können.

„Snapchat isn’t the place where you go to be pretty. It’s the place where you go to be yourself.“
Jenna Wortham, New York Times Magazine

Takeover
Frischen Wind bekommt man in seine Geschichten, wenn man den Kanal für einen Tag einem Kollegen oder vertrauenswürdigen Mitarbeiter geben kann (Guidelines sollten vorher aufgestellt werden). Vielleicht nimmt jemand an einem Event teil, der live davon berichten kann. Löst man sich von der Vorstellung eines festen Snapchat-Verantworlichen, ergibt sich sicher die eine oder andere interessante Geschichte.

Im letzten Monat hat Adidas es vorgemacht und seinen Snapchat-Account für einen Abend an seinen Ambassador Pharrell Williams übergeben, der über die Kollaboration berichtet hat. Man konnte den Abend live aus Pharrells Sicht mitverfolgen, was absolut spannend war.

Leicht und fluffig
Snapchat ist eher „casual“ und man begegnet sich auf Augenhöhe. Snapchat-User wollen kein Produkt verkauft bekommen, sondern einen Blick in die Welt der anderen erhaschen.
Natürlich sollte man die Professionalität und Ernsthaftigkeit seines Unternehmens nicht vergessen, aber diese lassen sich auch als leichte Kost verpacken. Nicht zu vergessen ist die junge Zielgruppe des Netzwerks: Snapchat-User sind im Durchschnitt zwölf bis 34 Jahre alt.

Spannend und abwechslungsreich
Es gibt einen Grund dafür, dass Snapchat-Videos nur zehn Sekunden lang sind. Wer dennoch versucht zehn Snaps lang in die Kamera zu quatschen, geht ein hohes Risiko ein, seine Zuschauer zu langweilen. Es empfiehlt sich, die Beiträge knackig und abwechslungsreich zu halten. Die beste Schule ist, die Geschichten anderer zu analysieren und sich bewusst zu machen, was einem gut gefallen hat und wo man weggeklickt hat. Nur Fotos sind übrigens auch langweilig.

Ein schönes Beispiel für eine gelungene Snapchat-Story zeigte der norwegische Snapchat-Künstler Geeohsnap mit seinem kleinen Star-Wars-Spielzeug, dem BB-8-Droiden. Die Geschichte wurde von Influencern gepusht und der Roboter war binnen Stunden ausverkauft

Screenshots sind die neuen Likes
Anders als bei Facebook, Twitter und Instagram gibt es bei Snapchat keine Kommentarfunktion. Um mit Usern zu interagieren, muss man daher kreativ werden. Zum Beispiel lassen sich Abstimmungen leicht machen, in dem man seine Follower dazu aufruft, einen Screenshot von ihrem Lieblingsbild zu machen. Das Bild mit den meisten Screenshots gewinnt. Außerdem kann man Follower dazu animieren, Fragen per Direktnachricht zu versenden. Mögliche Fragestellungen: Was soll als nächstes gezeigt werden? Welche Fragen habt ihr an Kollegin Müller aus der Produktentwicklung?

Push the Buttons
Eine weitere beliebte Frage für Unternehmen ist: Wie bekomme ich Snapchat-Follower? Die Antwort liegt auf der Hand: über Anreize. Der Snapchat-Kanal muss über die anderen Kanäle beworben werden, da es derzeit wenige bis keine Möglichkeiten gibt, sich auf Snapchat selber bemerkbar zu machen. Es ist daher sinnvoll, die Highlights der Snapchat-Geschichte zu speichern und auf den anderen Kanälen wie beispielsweise YouTube zu posten. Immer mit dem Hinweis, dass es bei Snapchat etwas zu entdecken gibt. Wenn die Geschichte auf dem Kanal dann noch gut ist, habt ihr alles richtig gemacht. 😉

Nun ist Snapchat recht neu und sehr schlecht messbar. Sicher ist aber, dass Snapchat zu den Apps mit dem größten Wachstum gehört und man mit dieser App ein tolles Bewusstsein für das Unternehmen schaffen kann – und vielleicht auch den Unterschied zur Konkurrenz. Die allerwichtigste Regel zum Schluss: Habt Spaß dabei! Snapchat ist wie eine große Spielwiese, auf der man sich gerne ausprobieren darf. Mit ein bisschen Übung entwickelt sich schnell ein Feingefühl für die Geschichten.

Wer noch mal zurück auf Los gehen möchte, findet die Snapchat Basics hier:

Der ultimate Snapchat Guide – So funktioniert Snapchat!

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Snapchat sollte inzwischen allen ein Begriff sein. Nach der Frage, wie man es bedient, kommt nun die Frage, wie man es für sein Unternehmen nutzen kann. In 7,5 Punkten erklären wir die Zutaten für eine Snapchat-Kommunikation, die sich sehen lassen kann.

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Snapchat – Wenn Profis von Studis lernen

Erst vor kurzem haben sich Menschen aus der Kommunikation, PR und dem Marketing im digitalen Umfeld aus Deutschland, Österreich und der Schweiz anlässlich des Content Strategy Camp 2016 am Mediencampus in Dieburg versammelt. Wir Studenten konnten viel Input der Experten und Lehrenden mitnehmen, doch auch wir konnten den Profis etwas weitergeben unser Wissen über Snapchat.

Nicht nur auf der re:publica in Berlin, die von einigen Studenten und Studentinnen des Studiengangs Onlinekommunikation erst kürzlich besucht wurde, war das Thema Snapchat ganz groß –  auch auf dem #cosca16 hat das soziale Netzwerk die Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Schon in der Vorstellungsrunde fielen Sätze wie “Seitdem es Snapchat gibt, gehöre ich zu den alten Hasen.” Zugegeben: die Benutzeroberfläche ist nicht sehr freundlich aufgebaut, doch wenn man sich ein wenig mit der App beschäftigt, findet man schnell Gefallen daran.

Snapchat Happy Snappy

Einige waren durchaus an Snapchat interessiert und daher war es kein Wunder, dass die Session “Happy Snappy mit Betty” einer Studierenden des Studiengangs Onlinekommunikation auf dem #cosca16 ziemlich gut besucht war. Durch die zeitliche Begrenzung der Session war es leider nicht möglich, über die Grundfunktionen des Netzwerks hinaus zu gehen. Einige Sessionteilnehmer hatten sich schon vor der Session mit Snapchat beschäftigt, andere mussten sich die App am Anfang der Session erst installieren. Einige Fragen während der Session konnten aus zeitlichen Gründen nicht beantwortet werden, denn die App wurde von den meisten erst einmal ausgiebig getestet.

Der Star des #cosca16, André Karsten (@AAnAndAndrAndre), Social-Media-Manager bei @Polizei_Ffmwar einer der Gäste der Session “Happy Snappy mit Betty”. Nachdem die Polizei Frankfurt sich in den letzten Jahren die verschiedensten Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter und Instagram angelegt hat – ist der nächste logische Schritt vielleicht ein Snapchat-Account? Privat läuft es mit dem Snappen auf jeden Fall schon mal gut. Oder auch nicht.

Das soziale Netzwerk mit den vergänglichen Bildern war nicht nur in der Session “Happy Snappy mit Betty” ein Thema, sondern auch in den beiden Sessions von Nathalia Traxel (@apanathi). Allgemein wurde auf dem #cosca16 sehr viel über Snapchat diskutiert, daher war auch zu erwarten, dass dies eines der Diskussionsthemen beim Sweet-Dating werden würde. Während man Süßigkeiten nascht über Snapchat diskutieren was gibt es Besseres?

Snapchat Profis Studis

Mehr Input zu Snapchat gibt’s im nächsten Blogbeitrag. Ist der Einsatz von Snapchat in Unternehmen sinnvoll? Für welche ist Snapchat geeignet und für welche eher nicht? Was sind gute Beispiele? All das könnt ihr in den nächsten Tagen hier auf PR-Fundsachen nachlesen.

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Ebenso wie auf der #rpTEN war Snapchat auf dem #cosca16 ein sehr großes Thema. Nicht nur in den einzelnen Sessions, sondern auch als Unterthema anderer Sessions wurde heiß diskutiert. Wer etwas über den Einsatz von Snapchat in Unternehmen wissen will, darf sich auf unseren nächsten Artikel freuen.

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10. Deutscher Marken-Summit Tag #2: Ein Logo macht noch lange keine Marke

Ein sonniger Donnerstag und statt an den Mediencampus nach Dieburg zu fahren, geht es in das Frankfurter Bankenviertel – denn der zweite Tag des Deutschen Marken-Summit findet in der Zentrale der Deutschen Bank statt.

Den Tag eröffnet Christian Rummel, seines Zeichens Deputy Global Head of Brand Communications & Corporate Citizenship bei der Deutschen Bank AG – das ist doch mal ein Titel. Ein Titel, der ganz schön einschüchtern könnte, würde Herr Rummel uns Studentinnen nicht wahnsinnig nett, offen und humorvoll begegnen. Schon bei dem Event am Vorabend war er einer der ersten, der uns freundlich begrüßte, Einblicke in die Marken-Strategie der Deutschen Bank gab und über seinen Lieblingskuchen plauderte – für alle, die es interessiert: Punkten kann man bei ihm mit einem leckeren Baumkuchen.

Nachdem am Vortag bei BMW die Devise noch „Die einzige Konstante ist die Veränderung“ lautete, heißt es bei der Deutschen Bank AG wohl „Die einzige Konstante ist das Logo“, denn dieses wurde seit über 40 Jahren nicht mehr verändert und hat seit 2011 sogar ein eigenes „BrandSpace“ in den Deutsche Bank-Türmen – eine aufwendig gestaltete Marken-Begegnungsstätte, ähnlich der BMW-Welt in München. Das BrandSpace ist öffentlich zugänglich und soll die Marke Deutsche Bank erlebbar machen – und das gelingt! Besonders eindrucksvoll ist das kinetische Logo, welches von 288 (!!) Motoren angetrieben wird.

Quelle: ART+COM
Quelle: ART+COM

Weiter geht’s mit der Keynote von den gelben Engeln, dem ADAC. Alexander Möller, Mitglied der Geschäftsführung, zeigt in weniger als 30 Minuten, wie der ADAC vom Motorradfahrer-Club zur Marke wurde. Hierbei spricht er sowohl über die Höhen als auch über die Tiefen der letzten Jahre. Mit seiner Offenheit kann er beim Publikum punkten.

Offen spricht er auch über die Schwierigkeiten, die die Share Economy für den ADAC mit sich bringt – denn wer ruft in einem Drive Now noch die Pannenhilfe, wenn er das Auto auch einfach an der nächsten Ecke stehen lassen kann? Die Zielsetzung ist klar: Wie schafft es der ADA, die Schnittstelle zwischen 19 Mio. Mitgliedern und neuen Mobilitätskonzepten zu sein?

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Laut Möller geht das nur, indem man das Mitglied in den Mittelpunkt stellt und das nicht nur in der Theorie, sondern auch in der Praxis!

Können Marken lernen?

Vertreter von Bahlsen, Merck und Dyson – drei Marken, die unterschiedlicher nicht sein könnten – diskutieren wie Marken lernen, wie sie vergessen und was an ihnen abprallt.

Apropos Abprallen – viel Kritik musste Axel Löber, Leiter Branding & Communications Strategy bei Merck KGaA für das Rebranding des Chemie- und Pharmarkonzerns einstecken. Er stellte die Corporate Identity vollkommen auf den Kopf und entschied sich für einen bunteren, lauteren und vor allem polarisierenden Markenauftritt.

Aber wie kriegt man die Entscheidung bei den Eigentümern eines solch traditionsreichen Unternehmens wie Merck durch? Gar nicht so schwer, wenn der Impuls von den Mehrheitseignern der Familie Merck ausgeht, denn auch sie wissen, dass sich die Marke anpassen muss, um Schritt zu halten.

Löber ist dennoch stolz auf den neuen Markenauftritt und ist sich sicher, dass mit der Zeit immer mehr Leute Gefallen an der bunten Brand von Merck finden werden, die die Vielfältigkeit des Unternehmens widerspiegelt.

Bahlsen ist von den dreien im Bunde wohl die Marke, die uns am nächsten steht. Jeder hat schon Mal ein Produkt von Bahlsen in den Händen gehalten und im besten Fall gegessen – sei es Russisch Brot, Pick Up oder Kesselchips. Doch die wenigsten kennen die Markenarchitektur hinter dem Familienunternehmen, denn Bahlsen ist nicht nur Bahlsen, sondern auch Leibniz und Lorenz. Braucht es da nicht einen einheitlichen Markenauftritt? Hähnel beantwortet diese Frage mit einem klaren Nein und zaubert ein Pick up aus seiner Tasche.

Mit dem Pick up hat Bahlsen während des Dschungelcamps 2016 Werbegeschichte geschrieben. Während der Reality-TV-Sendung griff Bahlsen die Geschehnisse bereits einen Tag nach der Ausstrahlung in ihren TV-Spots auf und kommentierte die Selbstinszenierung der Prominenten im Camp live auf Twitter.

Dyson, ein ebenfalls familiengeführtes Unternehmen, profitiert von dem steten Veränderungsdrang des Gründers James Dyson – für Alexander C. Schmidt, Geschäftsführer DACH bei Dyson, ist er der größte Change Agent und treibende Kraft des Technologieunternehmens.

Um als britisches Unternehmen in einem so markenstarken Land wie Deutschland Fuß zu fassen, muss man etwas dramatisch anders machen. Und gerade deshalb ist Dyson immer genau dann am besten, wenn es das Gegenteil von dem macht, was andere von ihm erwarten. Ganz getreu dem Unternehmensmotto: „Bleib hungrig, bleib anders!“

„From comfort zone to zones of comfort”

Wer kennt es nicht: Der Urlaub ist gerade vorbei und schon denkt man wieder über den nächsten nach und möchte am liebsten gleich wieder in den Flieger steigen, den Sand unter den Füßen spüren und dem Meeresrauschen lauschen.

Laut Alexander Schlaubitz, Vice President Marketing bei Lufthansa AG, gibt es drei Grundstimmungen am Flughafen: Nervosität, Freude und Kummer über einen baldigen Abschied – und genau darauf gilt es zu reagieren. Ein Geschäftsmann hat auf seinem Business-Trip andere Bedürfnisse als eine fünfköpfige Familie oder ein Alleinreisender.

Lufthansa setzt dabei auf Individualisierung der Reise und auf digitale Lösungen, wie zum Beispiel die Bedtime Stories.

Mit dieser Kampagne gibt Lufthansa allen vielreisenden Mamas und Papas die Möglichkeit, beim Zubettgehen ihrer Liebsten dabei zu sein und eine virtuelle Gute-Nacht-Geschichte zu erzählen.

Ein anderes Bedürfnis, das Lufthansa gerade zu befriedigen versucht, ist der kurze Schockmoment nach dem Landen, in dem man sich fragt, wo der Koffer geblieben ist. Dafür entwickelt der Konzern gerade eine App, mit der man genau tracken kann, wo sich der Koffer samt Inhalt gerade befindet.

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Was nehmen wir mit vom 10. Deutschen Marken-Summit? Ein Logo macht noch lange keine Marke! Auch wenn man Marktführer ist, sollte man nicht überheblich werden. Und dafür braucht es kein milliardenschweres Marketing-Budget.

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Social Media im Namen des Gesetzes

Über das Recht zu schweigen, welches Beamte bei Festnahmen regelmäßig verlesen, verfügt bekanntlich jeder. André Karsten und sein Kollege Dennis Seeger von der Polizei Frankfurt am Main machen davon keinen Gebrauch, denn sie sind für ihren Arbeitgeber auf Twitter, Facebook und Instagram aktiv. Was das alles soll, schilderte Karsten auf dem #cosca16 in Dieburg.

André Karsten

Angesiedelt in der Pressestelle schalten und walten Polizeioberkommissar Karsten und Polizeihauptkommissar Seeger in ihrem eigenen Ressort: Social Media. Seit Januar 2014 sind die beiden unter dem Handle @Polizei_Ffm auf dem Micro-Blogging-Netzwerk Twitter aktiv. Mittlerweile erreichen die Tweets über Einsätze, Fahndungen und Geschwindigkeitskontrollen eine beachtliche Zahl von rund 65.700 Followern.

Polizei und Social Media – was soll das?

Ausgangspunkt für die Aktivität in den Sozialen Medien war Blockupy 2013: Der Polizei wurde bei ihrem Vorgehen gegen die Demonstrierenden mangelnde Transparenz unterstellt. Darüber hinaus gab es keine Kanäle für die Krisenkommunikation bei Katastrophenlagen. Zu diesem Zeitpunkt keimte die Idee, die gewaltige Reichweite von Social Media zu nutzen, um mit der Bevölkerung in Kontakt zu treten und – was Karsten besonders betont – einen Dialog zu starten. Im Jahr 2015 folgte die Facebook-Seite, die mit rund zehn Beiträgen pro Woche bespielt wird und mittlerweile beinahe 33.500 „Gefällt mir“-Angaben vorweisen kann. Seit Januar 2016 abonnierten außerdem rund 5.800 Nutzer den Instagram-Feed der Polizei Frankfurt.

GG, StGB, StPO, OWiG – oh jemine!

Thematisch liegt der Fokus der über die Kanäle verbreiteten Inhalte auf Einsätzen im Frankfurter Stadtgebiet. Aber auch Nachwuchswerbung und Präventionsmaßnahmen stehen auf dem Programm. In ihrer Kreativität wird das Social-Media-Duo jedoch nicht unerheblich eingeschränkt: So müssen sich die beiden strikt an gesetzliche Vorgaben halten, die durch Grundgesetz, Strafgesetzbuch, Strafprozessordnung, Ordnungswidrigkeitengesetz und weitere Gesetzestexte geregelt werden. Besonders der Datenschutz genießt hohen Stellenwert bei den Aktivitäten in den Sozialen Medien.

Akzeptanzmanagement mal anders

Situationen, vor denen andere Social-Media-Manager erzittern, meistern Karsten und Seeger mit Bravour: Beleidigungen werden schlagfertig gekontert, bei offensichtlich als Provokation gedachten Fragen geschickt der Wind aus den Segeln genommen. Oftmals passen sie die Tonalität ihrer Beiträge dem Soziolekt des Gesprächspartners an. Mit Erfolg! Nicht selten werden Nutzer, die vorher beleidigend aufgetreten sind, zu neuen Followern der Behörde. Schlagfertigkeit überrascht – vor allem, wenn sie von einem Staatsorgan ausgeht, das sonst eher für Alkoholkontrollen, Drogentests und Hausdurchsuchungen bekannt ist.

Reichweite für den Katastrophenfall generieren

Um bei einem eventuellen Katastrophenfall – sei es ein Flugzeugabsturz oder eine Terrordrohung – über die größtmögliche Reichweite verfügen zu können, plant die Frankfurter Polizei, die Aktivitäten in den Sozialen Netzwerken weiter auszubauen. Das Social-Media-Team verfolgt neue Trends stets mit dem Hintergedanken, ob diese für die Interessen der Polizei von Nutzen sind. Karsten kann sich demnach einen Account bei Snapchat genauso gut vorstellen wie einen Auftritt bei XING oder Pinterest. Es bleibt spannend, für welche Kanäle sich unser Freund und Helfer zukünftig noch entscheiden wird.

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André Karsten und Dennis Seeger von der Polizei Frankfurt am Main sind für ihren Arbeitgeber auf Twitter, Facebook und Instagram aktiv. Sie sind in der Pressestelle im eigens dafür eingerichteten Ressort Social Media angesiedelt. Das Hauptziel des Engagements ist die Reichweitengenerierung für Katastrophenfälle, nebenbei sorgen die Beiträge für Transparenz der Polizeiarbeit und verfolgen präventive Absichten.

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Influencer Marketing und seine Probleme – eine #cosca16-Session, die nie stattgefunden hat.

YouTuberin BibisBeautyPalace ist voll drin im Influencer Marketing

“Ich habe mir einen SO TOLLEN Lippenstift gekauft, seht ihr diese wunderschöne Farbe?!”

YouTuberin BibisBeautyPalace zeigt in einem ihrer Videos einen neuen Lippenstift und tausende ihrer Fans kaufen ihr ihn nach. Influencer Marketing ist heute populärer denn je – aber läuft das auch immer so rund, wie es scheint? Influencer Marketing, also die Vermarktung von Inhalten und Produkten über Blogger, YouTuber oder allgemein Personen mit großem Einfluss im Netz, birgt einige Schwierigkeiten und Probleme, über die wir in diesem Beitrag berichten möchten. Wir – die Autoren dieses Artikels – sind als Bloggerin bzw. Mitarbeiterin einer PR-Agentur und YouTuber unterwegs und sind entsprechend oft Adressaten für Influencer Relations durch Agenturen und Marken. Kankheitsbedingt konnten wir zum Thema die bereits vorbereitete Session auf dem #cosca16 nicht halten; die uns wichtigen Punkte gibt es deshalb in diesem Artikel.

Ein Influencer ist eine Person, die eine hohe Reichweite im Netz bzw. insbesondere in den sozialen Netzwerken hat. Dadurch können sehr viele Nutzer erreicht und in ihrer Meinung beeinflusst werden – vor allem bei einem jüngeren Publikum funktioniert das sehr gut. Aber inzwischen hat der Begriff mehrere Definitionen. Und nicht immer ist dabei die absolute Reichweite entscheidend. Viel wichtiger ist die relative Reichweite – also die innerhalb einer bestimmten Community. Außerdem die Bindung zu seinen Followern, die Inhalte, die ein Influencer ausspielt, das Image und wie man dieses mit dem der Marke vereinen kann.

Und damit kann man Geld verdienen?

Eine oft gestellte Frage, die aber ganz einfach zu beantworten ist. Ein Influencer kann für das Bewerben eines Produktes bezahlt werden – also ja. Man bucht nicht mehr eine Heidi Klum für eine Shampoo-Werbung, sondern lässt YouTuber, Blogger oder Instagram-Stars darüber sprechen – am besten natürlich positiv. Das ist etwas authentischer, näher am Nutzer und der Gedanke, dass es sich um “echte Werbung” handelt, herrscht nicht so sehr vor, wie bei einer klassischen TV-Werbung. Und das lassen sich Unternehmen auch etwas kosten. Inzwischen verdienen viele Blogger und YouTuber Geld mit Influencer Marketing, die „ganz Großen“ bestreiten sogar ihren Lebensunterhalt damit.

Aber was ist mit der Authentizität?

Schnell stellt sich die Frage, ob die Inhalte überhaupt noch authentisch sind, wenn man für das bezahlt wird, was man im Video sagt oder im Blog schreibt. Natürlich ist es berechtigt, diese Frage zu stellen, aber pauschal kann das nicht beantwortet werden. Im Endeffekt liegt die Antwort beim Influencer, denn er entscheidet, ob ihm das Geld oder die Authentizität vor seinem Publikum wichtiger ist. Werbedeals einzugehen heißt aber definitiv nicht, dass man seine Follower gezwungenermaßen belügen muss. Denn es kommt immer darauf an, mit welchen Ideen ein YouTuber oder Blogger Kooperationen umsetzt und auch, mit welchen Marken er diese eingeht. Ist man selbst von einem Produkt überzeugt, ist es unserer Meinung nach nicht verwerflich, über dieses Produkt für eine Gegenleistung positiv zu berichten.

Doch ist einmal das Potential von schnellem Geld durch Youtube und Blogs erkannt, springen viele auf den Zug auf. Langfristig gesehen macht das aber wenig Sinn, denn Follower zeigen zwar bis zu einem bestimmten Punkt Verständnis für Werbung innerhalb eines Videos oder Beitrags. Wird das aber zu oft ausgenutzt, verliert der Influencer unter seinen Fans schnell an Vertrauen und wird irrelevant.

Und was sagt das Gesetzbuch dazu? Was ist außerdem ethisch vertretbar?

Rechtlich gesehen gibt es einige Faktoren, die für das Influencer Marketing wichtig sind. Ein großes Thema ist die Schleichwerbung. In Deutschland müssen Produktplatzierungen, Advertorials oder Werbevideos nach dem Gesetz eindeutig gekennzeichnet werden. Speziell für Youtube-Videos, Blogbeiträge oder Instagram-Posts existieren jedoch nach wie vor keine genauen Regelungen. Die Rahmen, in denen die Kennzeichnung stattfinden sollte, sind sehr locker und das wird auch oft ausgenutzt. Gänzlich ungekennzeichnete Beiträge sind mittlerweile zwar eher selten, doch auch im schlimmsten Fall drohen hier nur Abmahnungen. Allerdings ist es ratsam seinen Followern zuliebe, mit offenen Karten zu spielen, denn fliegt eine ungekennzeichnete Kooperation auf, fühlen sich die Follower in die Irre geführt.

Das große Problem ist dabei jedoch, dass nicht nur die Unwissenheit der Influencer von Firmen ausgenutzt wird, sondern auch die Ahnungslosigkeit der Follower ist vordergründig aus Sicht mancher Marketing-Manager ein großer Vorteil beim Verschleiern von Werbung.

daaruum und ihr Umgang mit Influencer Markerting

In diesem Instagram-Post der YouTuberin und Schauspielerin daaruum wird die Werbung zwar durch den Hashtag #ad gekennzeichnet, allerdings geht dieser zwischen den anderen unter und durch die englische Bezeichnung „ad“ eher verschleiert, als ausreichend markiert. Gerade für ihre deutschen Follower wird nicht eindeutig klar, dass „#ad“ für einen bezahlten Post steht.

DoktorFroid und ihr Umgang mit Infliuencer_Marketing

Das andere Extrem wird hier beim Kanal DoktorFroid deutlich, der einen Kurzfilm zum Release eines neuen Videospiels veröffentlichte. Hier wird sowohl oben links im Video, als auch im Videotitel darauf aufmerksam gemacht, dass dieses Video bezahlt wurde. Rein rechtlich wäre die Kennzeichnung im Videotitel nicht nötig. Man geht zwar damit auf Nummer sicher, andererseits könnten Zuschauer hier bereits vor dem Klick auf das eigentliche Video das Interesse verlieren, weil die Kennzeichnung sie abschreckt.

Nicht gekennzeichnete Produktplatzierungen sind aber nicht die einzigen Dinge, die rechtlich oder ethisch gesehen an der Authentizität und Glaubwürdigkeit eines Influencers zweifeln lassen können. Vor allem bei YouTube wird oft Clickbaiting betrieben, das auf Dauer bei Fans Misstrauen gegenüber dem Influencer auslösen kann. Hier werden extreme Titel für Beiträge gewählt, obwohl ihr eigentlicher Inhalt diesen in der vermuteten Form nicht entspricht. Das funktioniert im Einzelfall gut, um Menschen auf einen Beitrag zu locken, der durch seinen eigentlichen Inhalt nicht überzeugen würde. Wird das Clickbaiting regelmäßig betrieben, sinkt das Vertrauen der Follower auch weiter, da sie nicht das bekommen haben, was sie erwartet haben.

Wie finden die Unternehmen den Weg zum Influencer und was kann dabei schief gehen?

Im Normalfall wird ein Influencer vom Unternehmen via E-Mail angeschrieben und nach Interesse an einer Kooperation gefragt und dann wird verhandelt. Außerdem können sich Unternehmen auch an Agenturen wenden, die Auftraggeber an YouTuber und Blogger weiterleitet und sie miteinander vernetzt. Bei YouTubern läuft dieser Prozess etwas anders ab, denn dabei ist es in den letzten Jahren populär geworden, gemeinsam mit anderen YouTubern in ein Netzwerk einzutreten, das sich um eben solche Angelegenheiten wie Content Marketing speziell für den YouTube-Markt kümmert. Diese Vermarkter dienen also als Management von YouTubern und stellen damit eine Schnittstelle zwischen Künstler und Marke dar.

Aber weil Content Marketing erst in den letzten Jahren so präsent geworden ist, gibt es noch keine genauen Richtlinien, wie solche Kooperationen abzulaufen haben und auch an Erfahrungsberichten kann man sich noch nicht satt hören. Man könnte meinen, dass die Managements, die sich in der YouTube-Szene etabliert haben, als verantwortungsbewusste Schnittstelle dienen könnten, doch ist unser Eindruck: Sie lassen entweder dem YouTuber viele Entscheidungen offen oder denken nur an den eigenen Profit.

Blogger sind oft sehr uninformiert und verwalten die Kooperationen mit Unternehmen oder PR-Agenturen weitesgehend selbst. Also gibt es niemanden, der Blogger an die Hand nimmt. Und das gilt nicht nur für die Rahmenbedingungen einer Kooperation, sondern auch für dessen Vergütung oder was genau es steuerlich zu beachten gilt, wenn man aus dieser Form von selbstständiger Arbeit Einnahmen erzielt. Jedoch ist es von großem Vorteil, dass sich die Arbeit von Bloggern sehr stark an der von Journalisten anlehnt und somit der Blogger-Ethos ziemlich konsequent transparent ist.

Aber sind Zahlen wirklich alles?

Den passenden Influencer zu finden, ist gar nicht leicht. Dabei handelt es sich um eine rechercheintensive Arbeit, die sich aber lohnt, wenn sie gewissenhaft ausgeführt wird. Denn nach wie vor verlassen sich im Influencer Marketing viel Manager zu sehr auf Followerzahlen . Viel wichtiger ist zum Beispiel das Verhältnis zwischen eben diesen Followern und den Klickzahlen auf Videos bzw. Likes auf Beiträge oder Bilder zu betrachten. Und vor allem: Ob der Influencer zum Unternehmen passt.

Aber es ist ohnehin falsch, sich auf Zahlen zu fixieren – sei es auf die Anzahl der Follower oder auf die Summe der Interaktionen. Denn es ist nicht immer sinnvoll, sich für jedes Produkt die Influencer mit der größtmöglichen Folower-Anzahl auszusuchen. Das ist ohnehin oft nicht mit dem Budget einer Kampagne vereinbar und – was noch viel wichtiger ist – der passende Nischen-Blogger oder -YouTuber kann für das vermarktete Produkt die viel bessere Zielgruppe und Audience haben.

Und es sind vor allem die Influencer mit kleiner Reichweite, die sich oftmals nicht über ihren Marktwert bewusst sind und verkaufen sich dann leider unter diesem. Dies führt nicht nur dazu, dass die Hemmschwelle von Unternehmen und Marken sinkt, weniger für Platzierungen und Werbung zu bezahlen, sondern macht auch den Markt für andere Influencer kaputt.

Und wie geht’s mit Influencer Marketing weiter?

Wie es mit Influencer Marketing weiter geht, lässt sich gar nicht pauschal sagen. Die gerade eben veröffentlichten Thesen von Roland Schweins (styleranking) erscheinen uns jedoch weitesgehend plausibel – insbesondere die Überlegung, dass Marken und Unternehmen künftig eher einen Inner Circle mit Influencern entwickeln, mit denen sie längerfristig zusammenarbeiten. Auch Kooperationen, bei denen nicht einfach platt ein Produkt vorgestellt wird, erscheinen erfolgversprechend – Events wie Instawalks oder Rotation Curation gehen zum Beispiel in diese Richtung.

Fest steht, dass Influencer nur eine gewisse Hochphase haben und dadurch eine Verantwortung für bestimmte Generations-Gruppen tragen. Sie könnten durch den richtigen Ethos, dem richtigen Umgang mit dem Gesetz und Regeln für Kooperationen ihre Reichweite noch viel besser und vor allen Dingen gewissenhafter nutzen – sei es um über ernsthaftere Themen zu sprechen oder einfach nur gutes Marketing zu machen.

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Influencer Marketing ist überall, birgt aber deshalb nicht weniger Probleme, über die leider nicht gesprochen wird. Es lässt sich für Rahmenbedingungen oder Vergütungsmaßstäbe niemand bestimmen, der die Verantwortung übernimmt. Nicht nur Schleichwerbung ist ein Problem, sondern auch die Entscheidung darüber, welcher Influencer zu welchem Unternehmen passt – denn oft wird dabei und bei der Erfolgsmessung auf zu oberflächliche Zahlen geschaut.

Josef und Lydia Lucia

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„Ausreden und wie wir damit umgehen“

Wer nicht gezielt wirbt, stirbt – aber noch immer gibt es da draußen einige Unternehmen, die nichts mit diesem Marketing und Social-Media Kram anfangen können. In ihrer Session „#Ausreden und wie wir damit umgehen“ auf dem #cosca16 hat Christa Goede (@ChristaGoede) die Frage gestellt, wie man gegen diese Anti-Haltung im Job ankommen kann.

Christa Goede Ausreden

„Vielleicht gibt es ja jemand anderen, vielleicht so eine Hausfrau, die das für uns machen könnte?“

„Keine Zeit“ ist die häufigste Ausrede, die Christa Goede zu hören bekommt, wenn es um die Erstellung von Content im Unternehmen geht. Diese, so sagt sie, müssen sich die Unternehmen jetzt allerdings nehmen, denn gewartet haben sie meistens schon zu lange. Diese Arbeit sollen dann aber gerne auch Außenstehende übernehmen: „Oft macht das gar keinen Sinn“, so Christa Goede, „da der Content direkt aus dem Unternehmen kommen sollte“. Auch wenn manche Mitarbeiter eines Unternehmens keine geborenen Texter sind, so sind die Artikel dafür sehr authentisch und echt.

„Wir sind so unsexy, wir haben doch gar keine Geschichte.“

Auch das bekommt Christa Goede oft zu hören. Dabei vergessen viele Unternehmen einfach nur, wie sexy sie sind. So bergen beispielsweise auch Motoren für Krankenhausbetten Potenzial für gute, emotionale Geschichten.

Wie bitte? Ja, auch wenn es auf den ersten Blick nicht so scheint, kann durch einen Perspektivenwechsel guter Content entstehen: So könnten in diesem Beispiel Krankenpfleger von ihrem Alltag erzählen. Wie hat sich ihre Arbeit durch dieses Produkt verändert? Inwiefern hat das Produkt den Umgang mit Patienten beeinflusst?

Einfach zu sagen „Wir haben keine guten Geschichten“ ist also auch wieder nur eine Ausrede. Ja, es ist manchmal nicht einfach, Ideen für guten Content zu finden. Aber das Potenzial gibt es immer. Eine weitere Strategie, um die Kanäle erfolgreich von Mitarbeitern bespielen zu lassen, wäre, sie aktiver in die Planung miteinzubeziehen. Die direkte Frage an die Mitarbeiter wäre: „Worauf habt ihr Bock?“ Wer mit Leib und Seele dabei ist und mag was er tut, dem fällt es dann dementsprechend leicht, Content zu produzieren.

Wie kommt man gegen die Anti-Haltung an?

Oft fehlt den Unternehmen dennochder Blick dafür, wie wichtig ein professionelles öffentliches Auftreten ist. Dann bekommen Marketingberater wie Christa Goede oft diese ganzen Ausreden zu hören. Wie kann man die Auftraggeber aber nun motivieren, Herzblut und Schweiß in ihren Content zu stecken? Wie kann man sie davon überzeugen, dass gute Texte wichtig für den Erfolg des Unternehmens sind? Häufig sind Entwickler und Ingenieure so überzeugt von ihren Produkten, dass sie PR und Marketing für überflüssig halten. Wer gute Arbeit leistet, braucht sich nicht um gute Außendarstellung bemühen. Das mag stimmen, aber häufig sind die Unternehmen nicht alleine auf dem Markt. Was hebt sie von anderen ab? Warum sollen sich die Kunden für sie entscheiden? Auch Sympathie gegenüber einem Unternehmen spielt in der heutigen Zeit eine große Rolle bei der Wahl des Produktes.

„Best practices“ und persönliche Beispiele

Um gegen diese Anti-Haltung anzukommen, sei es vor allem wichtig, den Unternehmen Beispiele aufzuzeigen, wie eine gute Content-Strategie funktionieren kann. „Best practices“ ist die Bezeichnung, die in der Session immer wieder fällt. Häufig können sich Auftraggeber nicht vorstellen, wie Blogartikel und Social-Media-Posts zum Unternehmen passen könnten. Am besten liefere man persönliche Inhalte, die direkt übernommen werden könnte. Oft wird nur ein kleiner Stoß in die richtige Richtung benötigt, um die eigene Kreativität anzukurbeln.

Auf diese Anti-Haltung und Ausreden wird man in der Arbeitswelt wohl noch eine Weile stoßen – manche Menschen muss man wohl einfach zu seinem Glück zwingen. 🙂 Oder eben warten, bis sie für eine Content-Strategie bereit sind. Denn nur wo ein Wille ist, ist auch ein Weg.

tl;dr
Ausreden, Ausreden, Ausreden – Noch immer gibt es in den meisten Unternehmen 1000 Dinge die „wichtiger“ sind, als eine gute Content-Strategie. Um gegen diese Anti-Haltung im Job anzukommen, helfen „best practices“, persönliche Beispiele und viel Geduld.

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„Achtsamer Content“ – Über die Relevanz von Inhalten

Wenn wir unsere Batterien aufladen möchten, machen wir Yoga oder Meditation. Aber was tun wir, wenn die Content-Creation schwächelt? Wie schaffen wir es, tatsächlich Relevanz in Inhalte zu bringen? Beim #cosca16 sind sich die Teilnehmer der Session bei Swaran Sandhu (@sandhu_hdm) sicher: Achtsamer Content ist wichtig!

Unsere Gesellschaft ist in weiten Teilen narzisstisch geprägt. Es geht beinahe nur noch darum, zu zeigen, was man hat. Dabei dürfen wir nicht vergessen, den gegenwärtigen Moment bewusst wahrzunehmen und uns darauf zu besinnen, dass es nicht darum geht, sinnlos Content in die Welt zu schleudern, sondern den User auch (emotional) zu erreichen. Inhalte sollen nicht nur bloß existieren. Sie sollten ihren Zweck erfüllen.


Achtsamen Content zu erstellen, bedeutet auch, in Wechselwirkungen zu denken. Jeder Content, der erstellt wird, wirkt. Egal, ob positiv oder negativ – er macht etwas mit den Rezipienten. Es gilt herauszufinden: Was sind die Schlüsselwörter, mit denen ich den User erreiche? Jeder Mensch springt auf andere Keywords an. Es ist wichtig, einen ruhigen Geist zu haben und auch mal nur hinzuhören, um herauszufühlen, was die eigene Zielgruppe anspricht.


Guter Content bedeutet gutes Handwerk. Die Meisterschaft zu erreichen, ist schwierig. Ein solcher Inhalt ist zeitlos, hat keine Eile und kann konsumiert werden, wann immer man möchte. Er überdauert die Zeit und verfügt über Präsenz und Gewichtigkeit.

Was bedeutet das für Organisationen?

Organisationen haben – wenn sie eine achtsame Content Strategie umsetzen wollen – die Aufgabe, ihren Content immer wieder anzupassen und neu zu strukturieren. Es wird immer schwieriger, den Nerv des Users zu treffen. Es gibt zig Kanäle, die bespielt werden, und genauso viele User, die es zu überzeugen gilt. Es geht um Qualität – nicht um Quantität.



Und was bedeutet das für die einzelne Person?

Guter Content sollte achtsam platziert werden. Man muss sich auch mal auf den Inhalt einlassen. Ihn wirken lassen. Ihn hinterfragen. Nicht einfach das Internet zumüllen. Sich fragen: Würde ich mich mit dem Content beschäftigen, wenn ich ihn nicht selbst kreiert hätte?

 

tl;dr

Ihr müsst nicht mehr Content produzieren. Es reicht, wenn ihr ihn gut macht. Qualität statt Quantität kreieren und achtsam platzieren!

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