Die Transformation der User Journey durch Virtual Reality und Conversational Interfaces

Transformers wird es immer geben. Selbst wenn Michael Bay sich irgendwann dazu entschließen sollte, keinen weiteren Teil der Action-Reihe zu drehen (wir beten noch dafür). Denn dann steckt unsere Branche immer noch voll von Transformatoren und Transformation. Teils als Buzzword, teils als schlechter Einstiegswitz und teils als spannende sowie manchmal schmerzhafte Realität.

Und transformieren kann sich ja auch grundsätzlich alles: Eine Branche, ein Medium, Schönheitsideale, ein Transformer … Mittelstand und Industrie versuchen derzeit auch ihr Glück. Heute soll es aber um etwas anderes gehen: eine Mischung aus all dem.

Die User Journey ist in der Kommunikationsbranche so etwas wie ein heiliger Gral. In ihr vereinen sich die Bemühungen fast aller Beteiligten eines Produkts oder eines Services. Lange Zeit war sie allerdings auch verdammt statisch für den User – egal wie viel hinter den Szenen geplant und getrickst wurde.

Erste Slide einer Präse zum Thema VR
Auf der re:publica 2017 preisen viele Speaker Virtual Reality als Technologie – zweifelten aber noch an ihrer Massentauglichkeit.

„Lies mal, sieh mal hier (oder auch da, wenn du magst), schau dir dies an, abonnier unseren Newsletter, klicke entweder da oder auf die Retargeting Ad und dann kauf doch endlich. Wir haben uns doch so viel Mühe gegeben. Und sonst wirkt unsere Conversion Analytics Chart Engine so leer und trostlos.“

Mit der Zeit wurde dieser Satz nur noch länger und verzweigter, symbolisch für die vielen verschiedenen Kanäle über die Nutzer sich monologisch in die Ränke der Marken locken lassen können.

Keine “Friss oder Stirb”-User Journeys mehr?

Doch was wenn der Nutzer eine dritte Wahl bekommt? Auftritt: Virtual Reality (VR) und Conversational User Interfaces (CUI). Auch Augmented und Mixed Reality als (noch) deutlich massentauglichere „kleine“ Brüder von VR sollen hier nicht unerwähnt bleiben.

Beide Technologien – und VR nennt 2017 bitte niemand außer der CSU mehr neu – setzen auf den Nutzer und nicht nur auf seine Reaktion, sondern seine Aktion. Fast schon ein Geniestreich. In einer Welt (der vielzitierten „First World“), in der Menschen sich kaum noch in der Informationsflut des digitalen Zeitalters zu recht finden, überlässt man ihnen den ersten Schritt selbst. Und auch wenn das wie marketingtechnischer Selbstmord klingt – will doch um jeden Nutzer ehrenhaft gekämpft werden – reizvoll ist es trotzdem: Die Art der Interaktion ist so neu und fühlt sich so gut an, dass die Nutzer gar nicht anders können oder eher wollen. So sollte es zumindest sein.

Ich gebe zu: Der Durchbruch für die breite Masse lässt auf sich warten. Mit Pokémon GO oder Amazons und Googles CUI-Vorstößen (Link Google Home, Echo) sind allerdings schon erste Risse im Damm zu erkennen. Und diese Entwicklung wird mit besserer Technologie alles andere als schwächer, glaube ich.

 

Futuristisches Wohnzimmer durch Transformation mit Google Home
Nicht mehr auf Devices beschränkt: Mit CUIs wie Google Home wird das Wohnzimmer zum Teil der User Journey.

Aber es ging um Transformation, die Transformation der User Journey. Wie äußert sich das konkret, abseits von der schön zu lesenden PR-Prosa in diesem Artikel?

Du CUI, ich Jane – Transformation von User Interaction

Ich habe die monologische Struktur von User Journeys kritisiert. Conversational User Interfaces zum Einen sind der komplette Gegensatz dazu. Ihre ganze Existenz beruht bisher auf dem Starten eines Dialoges durch den Nutzer. Das geht nicht ohne Frustration einher. In Don Normans Standardwerk “The Design of Everyday Things” heißt es schon früh “machines require us to be precise and accurate, things we are not very good at”. Das trifft nach meiner Erfahrung mit z. B. dem Amazon Echo immer noch sehr stark zu. Ja, es ist ein Dialog. Nein, er ist nicht mal ansatzweise auf dem Niveau einer Mensch-zu-Mensch-Konversation. Das rigide System von Syntax, Vokabular und inhaltlicher Beschränkung, dass man beachten muss, ist noch zu eng gefasst.

Sprachassistenten (darunter fasse ich CUIs der Kategorie Google Home, Amazon Echo, Bixby etc. zusammen) sind zwar ein sehr spannendes Beispiel, jedoch ein sehr komplexes und auch teures. Ich kann mir gut vorstellen, dass in 10 Jahren jede größere Firma eine eigene Sprachassistenz besitzt – auf dem Grundgerüst der Pioniere basierend – im Moment ist jedoch die Stufe darunter verbreiteter: Chatbots, auch nicht mehr ganz neu.

Chatbots fallen per definitionem genauso in die Sparte der CUIs und sind weitaus erschwinglicher, das Angebot ist breiter. Tatsächlich sind sie meiner Meinung nach schon so üblich, dass sie den “Zauber”, der VR und Sprachassistenzen teilweise noch umgibt, gänzlich verloren haben. Ein Vorteil, der ihnen bleibt, ist die vielfältige Einsatzmöglichkeit. Chatbots lassen sich auf allerlei Plattformen einsetzen: per Facebook Messenger, KIK, der eigenen Website/App oder Slack.

Statistik zur Anzahl der Nutzer von Messaging-Apps in Deutschland
Jeder Nutzer einer Messaging-App ist auch potenzieller Chatbot-Nutzer.

All das ist ein deutliches Signal dafür, für wie relevant die Branche den Dialog mit den Nutzern hält.

Eine Sache zwischen dir und mir: VR

Es wird viel über die Interaktion mit Marken geredet. Und ich habe mich über die statische Natur dieser Interaktion beschwert. Schafft Virtual Reality da Abhilfe? Jein. Natürlich ist jede VR-Erfahrung noch in irgendeiner Weise vordefiniert. Wie transformiert VR dann die User Journey? Ein wichtiger Punkt: Es erlaubt die komplette Fokussierung des Nutzers auf einen Inhalt. Ich habe weiter oben die Informationsflut angesprochen, die auf uns einprasselt. Virtual Reality schirmt uns von alledem ab. Wir können nicht unsere Mails checken, keine Ads wegklicken oder Schmetterlingen nachstarren, während wir in der virtuellen Welt sind. Idealerweise wollen wir das auch gar nicht.

Ich bin vielleicht zu sehr von der Gaming-Szene geprägt und denke bei Virtual Reality immer an richtige “Welten”. Welten, in denen man sich auch schon mal verlieren kann. Für Marken funktioniert das nicht immer – aus Kosten-, Konzept- oder anderen Gründen. Trotzdem hat VR einen Einfluss auf die Transformation der User Journey. Dialoge zwischen Marken und Konsumenten gibt es schon lange. Im Moment erinnern diese aber an das Treffen eines Bekannten in der Fußgängerzone. Vielleicht freut man sich ihn zu sehen, redet auch schön, aber links und rechts passieren auch tolle Dinge, ein Straßenmusiker plärrt auf einer Gitarre und vielleicht wollte man eh woanders hin.

Virtual Reality kann das romantische Date im Kerzenschein sein. Eine Gelegenheit, sich wirklich auf den Gegenüber einzulassen. Und ganz ehrlich: Niemand geht zu einem Kerzenschein-Date, wenn man nicht wirklich, wirklich will.

TL;DR

Die User Journey transformiert sich schon, seit es sie gibt. Immer inkrementell, nicht mit einem Big Bang. So wirken auch CUIs und VR als zwei große Technologien auf sie ein. Einerseits dringen Marken so noch stärker in das (Privat)Leben der Nutzer ein, andererseits geben sie ihnen etwas Kontrolle zurück. Nicht nur Marken, sondern auch wir selbst, sind dafür verantwortlich, diese Transformation human und respektvoll zu gestalten.

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Agiles Marketing – Trendthema oder eine umsetzbare Methode für Unternehmen?

„Es gibt immer mehr Kanäle. Immer mehr Tools. Immer mehr Daten. Das ist mit den bisherigen Funktional-Strukturen oftmals nicht mehr zu stemmen. Es geht heute im Marketing wie im Mannschaftssport um crossfunktionales Teamwork. Die Mitspieler wechseln ihre Rollen, man versucht ständig die Stärken, das Know-how, die Erfahrungen der verschiedenen Teamkollegen unterschiedlich einzusetzen.“
Ralf Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbands

 

Unser Leben wird immer schneller. 24 Stunden am Tag reichen schon lange nicht mehr aus, um die To-do-Liste abzuarbeiten. In Zeiten von Globalisierung und Medialisierung ist Veränderung unser täglicher Begleiter, der uns durch das World Wide Web verfolgt und uns zu schnelleren und flexibleren Reaktionen zwingt.

Mit diesen veränderten Voraussetzungen haben auch Unternehmen zu kämpfen. Die Herausforderungen im Marketing haben sich in den letzten 20 Jahren deutlich verändert. Dadurch wird ein Thema immer mehr zum Trend: agiles Marketing! Handelt es sich hierbei nur um ein neues Buzzword oder einer Möglichkeit für den zukünftigen Erfolg?

 

Von Anfang an: Was ist agiles Marketing?

Die Vorgehensweise des agilen Marketings leitet sich von einer bereits bekannten Methode des Projektmanagements, der Scrum-Methode, ab. Sie baut darauf auf, dass schnelle und wiederholende Vorgänge dazu führen, dass Fehler schneller bemerkt werden und somit direkt auf Änderungen reagiert werden kann. Scrum beruht auf der Erfahrung, dass das angestrebte Endergebnis des Projektes zu komplex ist, als dass es im Vorfeld vollständig in einem Plan beschrieben werden kann. Viele Anforderungen und der Lösungsweg sind zu Beginn noch unklar. Deshalb liefert man das Endergebnis in mehreren Teilergebnissen ab. Diese Teilergebnisse können genutzt werden, um zu kontrollieren, ob das Vorgehen und das bisher umgesetzte Produkt den Anforderungen entspricht. Man arbeitet kontinuierlich an der Optimierung, um das bestmögliche Endergebnis zu erhalten.

Agile Methoden und Vorgehensweisen sind dafür da, Veränderungen zu unterstützen und langsame Planung zu unterbinden. Lange Kommunikationswege und übermäßig Bürokratie sollen hierbei verhindert werden. Durch diese offenen und flexiblen Methoden unterscheidet sich das agile Marketing vom klassischen Marketing. Es wird schneller, effizienter und zielgerichteter auf sich verändernde Kundenbedürfnisse und Märkte eingegangen.

 

Die 7 Leitlinien des agilen Marketings

Die Umstrukturierung vom klassischen Marketing zu agilem Marketing gelingt nicht nur mit der Veränderung von Abläufen und Unternehmensstrukturen, sondern benötigt auch Veränderungen im Denken und Handeln der Mitarbeiter.

Um die damit verbundenen Veränderungen greifbar zu machen, erarbeitete 2012 eine Gruppe von Marketingexperten das „Agile Marketing Manifesto“. Darin enthalten sind 7 Grundwerte, die das agile Gedankengut und die Prinzipien des agilen Vorgehens wiederspiegeln.

Agiles Marketing Manifesto
Agiles Marketing Manifesto

Validiertes Lernen

Grundlage dieses Lernens ist der Fortschrittprozess. Durch das Ausprobieren einer Idee und die anschließende Auswertung der Messergebnisse wird die Wirkung validiert. Der Ablauf von Umsetzen, Messen und Lernen wird als Kreislauf-Modell bezeichnet und ist kennzeichnend für das agile Marketing. Strategien und Maßnahmen werden in kurzen, regelmäßigen Zeitabständen ausgerollt. Diese Methode ermöglicht ein schnelles Feedback.

Kundenfokussierte Zusammenarbeit
„Der Kunde ist König“- Der Kunde muss in den Prozess einbezogen werden. Das Vorgehen im Team muss den Kunden zu jedem Zeitpunkt im Fokus haben und auch bei Entscheidungen sollte die Zielgruppe nicht aus den Augen gelassen werden.

Iterative Kampagnen
Wie oben bereits erklärt, ist agiles Marketing ein Kreislauf-Modell. Im Gegensatz zu konventionellen Marketingvorgehen basiert das agile Marketing auf einem nicht-linearen-Ansatz. Es werden kleine Strategien umgesetzt, um so schnell den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne testen zu können. Im Anschluss wird das Vorgehen mit den angepassten Veränderungen wiederholt. Dies geschieht bis zur optimalen Zielerreichung.

Prozess der Kundenerkenntnis
Man sollte versuchen, den Kunden zu verstehen. Marketingmaßnahmen stehen und fallen durch die Meinung und das Empfinden des Kunden. Deshalb ist es wichtig, dass der eigene Kunde sehr genau gekannt und analysiert wird. Neue Erkenntnisse und Daten über die Kunden müssen stetig in die Arbeit einfließen und es dürfen nicht vor Beginn nur statische Annahmen getroffen werden.

Flexible Planungen
Die Planung ist beim agilen Marketing das A und O. Wichtig ist hierbei, dass Freiräume gelassen werden, den Plan jederzeit an unvorhergesehene Gegebenheiten anzupassen und somit flexibel zu bleiben. Jeder Plan muss einen Spielraum für verschiedene Szenarien und kontinuierliche Anpassung gewährleisten.

Auf Veränderungen reagieren
Auf Veränderung zu reagieren ist wichtiger, als einem Plan zu folgen. Die Freiräume in der Planung geben die Möglichkeit, auf Veränderungen zu reagieren. Dies sollte definitiv genutzt werden, um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben. Auch wenn es bedeutet, dass die komplette Planung neu überdacht werden muss.

Viele kleine Experimente
Viele kleine Experimente beinhalten ein kleineres Risiko, als die Durchführung eines großen Tests. Verzeichnet ein kleines Experiment einen Erfolg oder Misserfolg, können frühzeitig Verbesserungsideen ausgearbeitet werden.

 

Wie wird eine Marketingabteilung agil?

Auf dem Content Strategie Camp 2017 haben wir uns innerhalb einer offenen Diskussionsrunde mit der Frage beschäftigt, wozu agiles Marketing genutzt und in die Unternehmensstruktur eingebaut werden kann. Heiko Stapf (@criamon), zertifizierter Scrum-Trainer und Experte im agilen Produktmanagement, hat Einblicke gegeben, wie die Einführung des agilen Marketings bei seinem aktuellen Arbeitgeber abgelaufen ist.

1. Das Team

Das Scrum-Team besteht aus fünf bis zehn Personen. Die einzelnen Scrum-Mitglieder kommen aus unterschiedlichen und für das Projekt relevanten Themenbereichen, um eine schnelle und reibungslose Kommunikation zwischen verschiedenen Abteilungen zu gewährleisten. Das Scrum-Team besitzt zudem ein Scrum-Master und einen Product-Owner. Der Scrum-Master hat den Erfolg des Scrums im Fokus und fungiert als Moderator. Er leitet die täglichen Meetings und kümmert sich um die Einhaltung der von ihm aufgestellten Regeln. Der Product Owner hat den Erfolg des Projektes als Hauptaugenmerk und den damit verbundenen bestmöglichen Nutzen für das Unternehmen und kommuniziert mit den Stakeholdern.

2. Der Ablauf

Wichtiger Bestandteil beim Ablauf des agilen Marketings sind die Sprints. Ein Sprint dauert in der Regel zwei bis vier Wochen. Die Sprints dienen als Teilprojektabschnitt. Zu Beginn eines jeden Sprints findet die Sprint-Planung statt. Dabei wird bestimmt, welche Aufgaben im folgenden Sprint zeitlich umgesetzt werden können und wie die Durchführung dazu aussehen soll. Die einzelnen Aufgaben werden im Sprint-Backlog notiert. Grundlage für das Sprint-Backlog sind die User Stories. Diese helfen, die Aufgaben aus der Kundensicht zu betrachten und anschließend die Aufgabe mit dem größten Nutzen und der höchsten Priorisierung festzulegen. Um den Stand der Umsetzung regelmäßig zu verfolgen, werden täglich kurze Treffen (Daily Scrum) abgehalten. Sie dauern in der Regel nicht länger als 15 Minuten und finden immer zu einem festen Zeitpunkt statt. Nach Ende des Sprints werden die Ergebnisse in sogenannten Sprint-Reviews bewertet. So können schon nach kurzer Zeit Probleme und Hindernisse erkannt und frühzeitig entgegengewirkt werden. Das Sprint-Review fungiert als eine Art „lessons learned“ und hilft dabei die zukünftigen Sprints noch effizienter zu gestalten.

3. Der Impuls

Um bei der Umstrukturierung vom klassische zum agilen Marketing nicht an hierarchischen Strukturen und veränderungsunwilligen Mitarbeitern zu scheitern, muss ein Impuls „von oben“ kommen. Die Unterstützung des Standortleiters oder anderen Vorgesetzten ist wichtig, um die Maßnahme vor den einzelnen Abteilungen zu rechtfertigen. Es werden eventuell einzelne Mitarbeiter täglich benötigt, deren Arbeitszeit ungerne zweckentfremdet wird. Um agiles Marketing dem Vorgesetzten als attraktive Idee zu präsentieren, bieten sich ein häufiges und unterbewusstes Erwähnen des Projektes im gemeinsamen Gespräch an. Ebenso die Aufzeichnung von Vorteilen, Kosteneinsparungsmöglichkeiten und die schnellere Umsetzung von Projekten mit höherer Erfolgsquote, reicht oft für die Einleitung eines Pilotenprojektes aus. Da für jeden Sprint klare KPIs festgelegt werden und schnell Rückschlüsse auf den Erfolg des Projektes gezogen werden können, dient dies ebenso als nachweisbarer Indikator für den Erfolg des Projektes. Anhand der Erfolgsindikatoren ist die Verhandlungsbasis für die Einführung von agilem Marketing um einiges vereinfacht.

 

Alle guten Dinge sind – agil?

Der Arbeitsprozess beim agilen Marketing ist sehr flexibel und lässt sich schnell an veränderte Gegebenheiten anpassen. Damit ergeben sich unzählige Möglichkeiten, um auf die Bedürfnisse des Kunden in kurzer Zeit zu reagieren. Auch im Hinblick auf das Budget können Kosteneinsparungen erzielt werden. Agiles Marketing alleine kann aber keinen nachhaltigen Erfolg versprechen. Eine professionelle Marketingstrategie und agiles Marketing als fester Bestandteil im Marketing Mix und der Unternehmenskultur sollten der Weg zum Erfolg sein. Als große Sparte des Marketings kann auch das digitale Marketing von den Vorteilen der agilen Methode profitieren. Grund dafür ist die rapide Veränderung im Online-Marketing, die ein schnelles Agieren erfordert. Mehrere kleine Unterprojekte sind sinnvoller, als die Ausarbeitung eines umfangreichen Online-Marketing-Plans. Wenn dabei noch die Vorteile von klassischen und digitalen Marketing geschickt miteinander verzahnt werden, hat man verstanden, dass es sich um eine notwendige Entwicklung handelt, die der Zielgruppe gerecht werden kann.

Agiles Marketing erfordert allerdings auch moderne Strukturen und eine Unternehmenskultur, die offen und flexibel ist.

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16 Tipps für die perfekte Event-Kommunikation

Wir onkomms im 4. Semester haben die letzten Wochen und Monate sehr viel über Content Strategy gelernt. Von verschiedenen Content Typen, über den Ablauf eines Content Audits und Message Architecture bis hin zur Erstellung von eigenen Konzepten und Durchführung der Kommunikation von zwei Branchenevents – wir beschäftigten uns mit einer großen Bandbreite an Themen in diesem Bereich. Der Fokus lag vor allem auf der Planung und Durchführung von Event-Kommunikation, bei der wir sehr viel ausprobieren und lernen konnten. Deswegen folgen nun meine 16 Tipps für die perfekte Event-Kommunikation. Garantiert auf Stresssituationen und spontane Änderungen geprüft. 😉

Alle Tipps beziehen sich auf die Event-Kommunikation aus Sicht des Vertreters eines Unternehmens, der die Veranstaltung als Besucher erlebt. Für Event-Kommunikation als Veranstalter einige der Tipps jedoch auch hilfreich.

 

Wann eignet sich Event-Kommunikation für wen?

Viele Vertreter eines Unternehmens besuchen regelmäßig externe Veranstaltungen wie Konferenzen, Barcamps oder Messen. Die große Anzahl an interessanten Informationen, Geschichten und Ideen, die hier ausgetauscht werden, sind für eine Zielgruppe weit über die Zahl der Teilnehmer hinaus relevant. Es sollten also nicht nur die Veranstalter sondern auch die Besucher dieser Events die Chance nutzen, von diesem zu kommunizieren.

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Besonders gut für die Berichterstattung eignen sich wichtige Branchenevents. Vor allem kleinere Firmen und Selbständige nutzen diese, um ihren Expertenstatus zu zeigen und Aufmerksamkeit von Branchenkollegen zu erlangen. Allerdings eignet sich eine Event-Kommunikation aus Sicht des Besuchers einer Veranstaltung auch für größere Unternehmen. Die Möglichkeiten, qualitativ sehr hochwertigen Content wie beispielsweise einen kleinen Clip des Events zu veröffentlichen, sind für diese eher gegeben. Vor allem wenn man nicht nur Unternehmensvertreter als Besucher zum Event schickt, sondern selbst ausstellt oder einen Vortrag hält, ist Event-Kommunikation unverzichtbar.

Bei großen Unternehmen eignet sich die Berichterstattung von einem Event auch für die interne Kommunikation. So erfahren alle Mitarbeiter, die nicht teilnehmen konnten, für die das Thema jedoch eine Relevanz hat, die wichtigsten Informationen.

 

Die erste Phase – Vorbereitung ist die halbe Miete

1. Ziel und Zielgruppe

Im wichtigsten und zugleich ersten Schritt muss die Zielgruppe, sowie das Ziel der Kommunikation bestimmt werden. Für Fachthemen interessieren sich meist Branchenkollegen, aber noch lange nicht alle Follower. Die zu bespielenden Kanäle müssen also mit großer Sorgfalt ausgewählt werden.

 

2. Identität

Abgesehen von der Corporate Identity des Unternehmen als Ganzes, sollte für diese Kommunikation nochmal genau festgehalten werden, wie man sich präsentieren möchte – sprich, mit welcher Identität man auftritt. Diese wird an die Vorlieben der Follower und den Konsens der Veranstaltung angepasst.

 

3. Aufgabenverteilung

Danach geht es an die Planung der Aufgabenverteilung. Je nach Konzept der Kommunikation können einige Mitarbeiter an dieser beteiligt sein oder eine Person managt alles alleine. In jedem Fall muss klar sein, wer zu welchem Zeitpunkt welche Rolle einnimmt und wie der Ablauf geplant ist. Auch die Gewichtung der verschiedenen Medien oder Kanäle muss feststehen. Wenn mehrere Personen beteiligt sind, sind auch Führungsrollen zum Beispiel in Form einer Chefredaktion eine riesige Hilfe bei einem möglichst reibungsfreien Ablauf.

 

4. Konzept verinnerlichen

Um eine einheitliche Kommunikation zu gewährleisten muss das Konzept der Event-Kommunikation, jedem Kommunikator bewusst sein. Ein detailliertes Briefing bei einer größeren Gruppe oder übersichtliche Notizen der eigenen Ideen bei einer „One-Man-Show“  eignen sich hier hervorragend.

 

5. Inhalte auf Nutzer anpassen

Um Abwechslung in die Kommunikation zu bringen, sollten schon vor dem Event verschiedene Formate für jeden Kanal überlegt werden. Da die Nutzer bestimmte Kanäle bevorzugen, sich die Followerschaft also in ihren Vorlieben für Content unterscheidet, kannst du auch unterschiedliche Strategien für jeden Kanal in Betracht ziehen. So gehen die Inhalte immer auf die Bedürfnisse der Follower ein und zeigen ggf. verschiedene Sichtweisen.

Material-Event-Kommunikation

6. Material vor Einsatz testen

Mein letzter Tipp für die Vorbereitung der Event-Kommunikation ist so simpel wie auch wichtig: Das gesamte Material, das bei der Kommunikation zum Einsatz kommt, sollte davor gecheckt werden. Sowohl Geräte wie Kamera, Mikrofon und Smartphone als auch Login Daten und Apps. Wenn alles einwandfrei funktioniert kann es los gehen!

 

Vor Ort – erstens kommt es anders, zweitens als man denkt

7. Fokussiert bleiben

Auf der Veranstaltung selbst solltest du aufpassen, dich nicht zu sehr in dieser zu verlieren. Geplantes, strukturiertes Kommunizieren ist gefragt: das Ziel, sowie deine Zielgruppe müssen immer im Hinterkopf sein. Das bedeutet nicht, Stimmung, Inhalte und Kontakte auf der Veranstaltung nicht zu genießen und aufzunehmen. Es ist nur wichtig, keine Nichtigkeiten mit den Follower zu teilen, sondern einen Mehrwert zu bieten und dem geplanten Konzept zu folgen.

 

8. Cross-Promo

Für eine Bekanntmachung der eigenen diversen Kanäle empfiehlt es sich, auch untereinander auf diese aufmerksam zu machen. Vor allem, wenn verschiedene Mitarbeiter diese bespielen und somit eine persönlichere Noten geben können, ist der Reiz groß, die Veranstaltung aus unterschiedlichen Blickwinkeln wahrzunehmen. Außerdem können somit neue Follower gewonnen werden, die davor nur einem der Kanäle folgten.

 

9. Interne Kommunikation

Ein organisatorischer Tipp: Es sollte einen einheitlichen, bereits zuvor implementierten Kommunikationskanal für die interne Kommunikation aller Mitarbeiter auf dem Event geben. Dieser eignet sich idealerweise für direkte und schnelle Absprachen, kann Dateien leicht versenden und vor allem von allen einheitlich genutzt werden. Für spontane Fragen muss jeder schnell erreichbar sein.

WhatsApp-Event-Kommunikation-Tool-interne-Kommunikation    Slack-Event-Kommunikation-Tool-interne-Kommunikation

10. Interaktion mit Followern

Kommunikation hat immer mehrere Seiten. Das solltest du auch bei der Event-Kommunikation nicht vergessen. Es gilt also nicht nur selbst zu veröffentlichen, sondern auch zuzuhören, was die anderen Teilnehmer, Follower oder Interessierte im Internet so schreiben, sagen oder zeigen. Interaktion ist gefragt und zu dieser kann auch gerne angeregt werden. Auf Reaktionen aus dem Netz einzugehen, sie zu teilen oder Fragen zu beantworten, verbessert die Beziehung zu den Follower und erhöht die Authentizität.

 

11. Abwechslungsreiche Formate

Wie schon im Teil über Vorbereitung erwähnt: Abwechslung in der Kommunikation macht Spaß und ist interessanter als immer gleiche Beiträge. Verschiedene Formate hast du idealerweise schon im Voraus geplant, aber natürlich kann auch spontane Inspiration genutzt werden. Diese ist oft sogar noch passender und echter.

 

12. Spontan und flexibel sein

Event-Kommunikation ist Live-Kommunikation. Es kann also immer wieder Unvorhergesehenes passieren. Um sich diese Situationen nicht anmerken zu lassen, ist ein Plan B in der Hinterhand unerlässlich. Hier ist auch die reibungslose interne Kommunikation eine große Hilfe. Wenn eine Session, von der man sich viel erhofft hat, total langweilig ist und man nichts Sinnvolles daraus an die Follower weitergeben kann, sollte jemand anderes spontan von einem anderen Ort der Veranstaltung einspringen können.

 

Nach dem Event – tiefergehende Inhalte, aus Fehlern lernen und am Ball bleiben

13. Aufwändigere Contentformen

Event-Kommunikation-Celebrate-Content-cosca17-Blogpost

Das Event ist vorbei, ist die Arbeit nun getan? Nein, jetzt fängt die intensivste Arbeit erst an. Aufwändigere Contentformen wie Artikel, Video oder Podcasts lassen sich während eines Events vorbereiten, aber oft aus Zeitnot nicht fertigstellen. Also sollte es jetzt ans Schneiden, Recherchieren, Schreiben und Veröffentlichen der fertigen Ergebnisse gehen. Hier erreicht man nochmal eine andere Zielgruppe, kann mit Expertise glänzen und andere Branchenvertreter intensiv einbinden (z.B. in Form eines Interviews).

 

14. Schau was die anderen veröffentlicht haben

Durch ein bisschen Recherche kannst du dir etwas Arbeit ersparen und qualitativ hochwertige und vollständige Inhalte bieten, wenn man auf Folien von Präsentationen, Bildmaterial oder Live-Mitschnitte, die hochgeladen wurden, verweist. (Hier gibt es beispielsweise eine solche Auswahl vom Cosca17.)

 

15.  Vergiss das Community Management nicht!

Auch wenn die Veranstaltung vorbei ist, gibt es vielleicht noch die ein oder andere Rückfrage oder Anmerkung von deinen Followern. Geh auf diese ein, liefere ggf. noch Content oder Informationen nach und bedanke dich für Rückmeldungen. Stell dir vor, die Veranstaltung wäre deine Geburtstagsfeier in deiner Wohnung gewesen. Dann antwortest du auch deinen  Freunden, die sich für den schönen Abend bedanken. Oder du fragst alle Gäste, wem die gelbe Jacke gehört, die du noch in der Küche gefunden hast. Genau so solltest du dich um deine Follower kümmern. Natürlich nicht nur nach der Event-Kommunikation, sondern auch sonst immer.

 

16. Aus Fehlern lernen

Mein letzter Tipp ist die sorgfältige Nachbesprechung im Team. Fehler passieren. Vor allem bei Live-Kommunikation gehört das zur Normalität. Auch wenn etwas nicht nach Plan verlief, ist das überhaupt kein Grund das Projekt als Misserfolg zu sehen. Wir machen Fehler, um aus ihnen zu lernen. Also auf in die Nachbesprechung mit dem Team, alles, was schief lief, offen und ohne Vorwürfe ansprechen und gemeinsam nach Lösungen suchen, wie man es nächstes Mal vermeiden oder besser machen kann.

Team-cosca17-Event-Kommunikation

Wenn du diese Tipps vor, während und nach dem nächsten Event anwendest, von dem du berichtest, ist ein guter Ablauf garantiert. Das Team der PR-Fundsachen hat sie während der re:publica 17 sowie dem Content Strategy Camp 2017 getestet, angewendet und für gut befunden. Man kann jedoch immer verbessern, deswegen gilt hier bei der perfekten Event-Kommunikation wie bei jedem anderen Prozess:

 

Try, learn, adapt and repeat.

 

Quellen: xing-events.com | event-partner.deklenkhoursch.de | haufe-akademie.de

Bildquellen: iconfinder.com | pexels.com | PR-Fundsachen Flickr (©Alina Drewitz)

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Die 100 Millionen Challenge

„Im Gegensatz zu vielen anderen hier wollen wir tatsächlich etwas verkaufen“ – Mit diesen Worten leiteten Selina und Max von Mynewsdesk ihre Session beim Content Strategie Camp 2017 in Dieburg ein. Mynewsdesk (im Folgenden MND), eine Plattform für digitale PR mit Hauptsitz in Stockholm, stellt die 100 Millionen Challenge vor. Die beiden Mitarbeiter der Niederlassung in Leipzig erklären, was  Mynewsdesk geschafft hat. Aber was ist die 100 Millionen Challenge? Warum hat man davon so wenig bis gar nichts gehört? Und was meinen die mit 100 Millionen?

Royal PR – Eine Kampagne aus dem Königreich

Die 100 Millionen Challenge wurde von den Londoner MND Kollegen ins Leben gerufen und fand auf der Insel großen Zuspruch. Eine Herausforderung mit einer Earned Media Kampagne 100 Millionen Menschen erreichen: Wie also kann ein mittelständiges Unternehmen mit der Kommunikation so erfolgreich sein? Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, fangen wir bei null an.

Früher erzählte man sich spannende Geschichten aus aller Welt am Lagerfeuer. In Zeiten von Web 2.0, Industrie 4.0 und Big Data sieht das anders aus. Man muss die Menschen dementsprechend abholen und mitnehmen. Ziel war es, eine Herausforderung einzugehen, einem mittelständigen Unternehmen mit einer einzigen Geschichte die 100 Millionen „Aufrufe“ zu ermöglichen und dabei moderne Technologien einzusetzen. Und das alles in einem kurzen Zeitraum. Voraussetzung: Das Unternehmen sollte eine coole Message mit entsprechendem Produkt mitbringen, jedoch bereit für purpose-driven communication, also einer zielgerichteten, zweckmäßigen Kommunikation, sein. Max erklärt, dass sie damit weg von der direkten Produktkommunikation und sich mehr zu einem höher gelegenen Ziel bewegen wollen.

Safety First! Zwei Stufen, ein Unternehmen

Moderne Herausforderungen und kleine Stufen wurden hier verbunden: Auf der ersten Stufe galt es, ein passendes Unternehmen aus rund 500 Bewerbungsmails zu wählen. In gleichem Zuge wurde eine Partneragentur hinzugezogen, um Content und Ideen umzusetzen, denn das Produkt ist eine Softwarelösung (dran bleiben! 😉 ). Die zweite Stufe beschrieb, nicht mehr und nicht weniger, die Konzeption der Kampagne.

Aber wer ist denn nun dieses coole Unternehmen?

Es ist niemand geringeres als Hövding! Was für’n Ding? Hövding, das sind die, die diesen Fahrrad-Airbag erfunden haben. Genau der, welcher sich bei einem Sturz automatisch öffnet. Hövding deshalb, da es als mittelständiges Unternehmen mit innovativem Produkt und einer positiven Agenda alle Voraussetzungen seitens MND erfüllt. Hinzu kam die Bereitschaft, ein kleines Risiko einzugehen und mehr auf Awareness zu setzen. Für MND hieß das: Safety First, eben.

Give a Beep

Mit einer kreativen Kampagne ohne Paid-Media, also nur mit dem Produkt und der Kampagnenstory eine hohe Reichweite generieren – die nächste Herausforderung.
Entstanden ist „Give a Beep“. In den letzten fünf Jahren hat sich die Anzahl der Radfahrer in London fast verdreifacht. Damit stieg auch die Gefahr auf mehr Unfälle deutlich.

„I’m supposed to press this [Flic] when I feel scared or frustrated. That’s when I give a beep.“ sagt ein 11-Jähriger Radfahrer aus London im Kampagnenvideo.

Insgesamt wurden 500 Radfahrer in der englischen Hauptstadt mit einem sogenannten Flic, einem GPS-Gerät, ausgestattet. Trifft man auf einen gefährlichen Spot, drückt man auf diesen Flic, welcher die Koordinaten an eine interaktive Karte sendet. Man sendet also einen „Beep“. Eine Karte mit potenziellen Gefahrenstellen war jedoch nicht der einzige Zweck dieser Aktion. Mit jedem Beep wurde eine Mail an Londons Bürgermeister, Sadiq Khan, gesendet. Sein Postfach wurde regelrecht überflutet, denn es waren während des Kampagnenzeitraums insgesamt 5000 Mails bzw. Gefahrenstellen.
Jeder Besitzer dieses Flics konnte damit das Leben anderer Radfahrer retten und zur Verkehrssicherheit Londons beitragen. Toller Nebeneffekt für ein Unternehmen, das maßgeblich zur Sicherheit von Bikern beiträgt: Der Absatz hat sich verdoppelt.

Timeline in Zahlen

Im März 2016 begann die vierwöchige Bewerbungsphase bei MND. Der Partner (Hövding) stand im April fest und so startete die Konzeption, deren Ergebnis Give a Beep war. Es folgte die Bespielung sämtlicher Kanäle über ein von MND entwickeltes Tool. Mit drei Veröffentlichungen pro Woche wurden Blogbeiträge, Videos, Social Media Posts, Pressemitteilungen und News auf den verschiedensten Kanälen gestreut. Ende Juli 2016 war es soweit und so wurden 100 Millionen einzelne Personen erreicht. An dieser Stelle muss ich eines erwähnen: Ja, es wurde zu Anfang von 100 Millionen Aufrufen gesprochen. Jetzt sind es plötzlich erreichte Personen. Ich war etwas enttäuscht…
Zurück zu den Zahlen: Es wurden 4000+ Shares auf Social Media, 8500+ Views auf Facebook und YouTube, 2780 Besuche des Newsrooms (eine Steigerung von 297%), eine doppelte Sales-Rate wie im Vorjahr, internationale Reichweite und somit insgesamt 100 Millionen Menschen erreicht. (Das war Clickbaiting im Sessiontitel, nicht aber von mir).

8 Schritte zu Earned Media

Zum Ende der Session gab es noch ein kleines Extra: Worauf sollte man bei Earned-Media-Kampagnen wie Give a Beep achten? Eine einfache Schritt-für-Schritt-Übersicht:

Tipps für Earned Media - 8 Schritte zu Earned Media

Mehr zum Linkedin-Profil hier und hier.

Klingt alles sehr logisch und vertraut, als grobe Gedankenstütze ist es vielleicht hilfreich.

*Alpha Publikum (auch Alpha-Audience) sind Menschen, die sich mit den gleichen Themen beschäftigen wie ein Unternehmen. Für uns heißt das: Leute, bei welchen es von Anfang an klar ist, dass sie sich für ein bestimmtes Thema interessieren werden und dafür nicht gecatched werden müssen.

Was haben nun die Schweden damit zu tun?

MND setzt sich laut Max intensiv damit auseinander, wie PR funktioniert. So haben sie vier Punkte definiert, die sie dabei als Schwerpunkte sehen:

Schwerpunkte Mynewsdesk PR

Eine Software namens „Newsroom“, welche diese vier Punkte abdeckt, wurde daraus entwickelt und lässt sich durch das Erwerben einer 12-monatigen Lizenz als Content-Hub in den Presse-/ Publishbereich eines Unternehmens implementieren. Damit lässt sich Content gegliedert in mehreren Bereichen einfach verbreiten. So bietet die Software allerhand wichtige Tools wie ein Karussell der letzten Veröffentlichungen, einen Bereich für Veranstaltungen, Bilder und Videomaterial, Social Media Feeds, Ansprechpersonen, Pressemitteilungen, News und mehr. Der Newsroom soll Beziehungen zu Journalisten vereinfachen und Zeit für persönliche Beziehungen zu diesen geben (Stichwort: follow-up). Nüchtern betrachtet ist der Newsroom also ein Management-Tool für den Pressebereich der Website.

 

Mynewsdesk Hövding Newsroom
Screenshot: Der Pressebereich von Hövding mit dem Mynewsdesk Newsroom-Tool (Quelle: Hövding www.hovding.de / Mynewsdesk https://www.mynewsdesk.com/de/hovding).

Um niemandes Arbeit kleinzureden kann dieses Tool natürlich enorm helfen. Denn mit integriertem Timer für Veröffentlichungen, Dokumenten-Upload-Möglichkeit (Bspw. Pressetexte als PDF) und nach Zielgruppe und Thema kategorisierte Kontakt- und Verteilerlisten. Gibt es also eine neue Mitteilung zum Thema Auto, wählt man seine entsprechende Kontaktliste, um Redakteuren und Journalisten aus der passenden Branche Bescheid zu geben. Umgekehrt funktioniert das auch: Journalisten können den Newsroom abonnieren und bekommen bei jeder Neuigkeit eine Mitteilung. Außerdem kann die Reichweite ausgewertet werden, fast im Google-Analytics-Style. Praktisch.

Durch dieses Tool hat die Kampagne für Hövding die 100 Millionen erreicht.

Die eigenen Hände

Am Ende des Tages liegt es natürlich in der eigenen Hand: wollen wir etwas Eigenes auf die Beine stellen und jeden noch so kleinen, auch mal nervigen, Schritt per Handarbeit, aber mit Liebe ausführen oder wollen wir unsere Daten für eine Jahresgebühr von 230€ aufwärts (Quelle: arcticstartup) aus der Hand geben? Das bleibt nun jedem selbst überlassen.

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Fünf Tricks zur Erkennung von Verhaltensmanipulation

Als Mensch wird man jeden Tag aufs Neue unterbewusst manipuliert. Angefangen im Supermarkt, der mit einer Wohlfühlatmosphäre lockt, um Kunden zum Kauf zu animieren.  Günstigere Produkte stehen unten im Regal, teurere dagegen auf Augenhöhe, weil der Blick dort zuerst hinfällt. An der Kasse, der „Quengelzone“ stehen dann genau die Produkte, die man eigentlich nicht braucht, aber unbedingt haben möchte. Natürlich fallen die beim Warten immer besonders ins Auge.

 

Google Werbeanzeigen für Schuhe

 

Psychologische Tricks zur Verkaufsförderung werden aber nicht nur im Supermarkt angewendet. Webseiten wenden diese Phänomene auch an. Google zeigt seine Ads beispielsweise ganz oben in den Suchergebnissen an, weil darauf der Blick der Nutzer als Erstes fällt. Aber auch andere Seiten nutzen Tricks, um das Nutzerverhalten zu beeinflussen. Ferdinand von Seggern stellte beim Content Strategy Camp fünf dieser psychologischen Kniffe zur User Manipulation vor:

 

  1. Endowment Effekt – Anreize schaffen:

    Netflix, Amazon oder Spotify nutzen dieses Phänomen besonders gerne. Sie bieten einen gratis Probemonat oder besonders günstige Angebote an, um ihre Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Ist der Anreiz erst einmal da, möchten viele Neukunden den Dienst nicht mehr aufgeben und willigen ein auch höhere Summen dafür zu bezahlen. Psychologisch gesehen liegt es daran: Besitze ich etwas, ist der gefühlte Wert der Sache höher. Das heißt ich sehe die Sache als wertvoller an, als sie tatsächlich ist. Marketer nutzen den Endowment-Effekt und schicken Warenproben oder bieten Probeabos an. Es reicht aus, dass mir z.B. ein Kleidungsstück einfach nur zugeschickt wird. Ich probiere es an, betrachte es im Spiegel und baue so eine Bindung auf und möchte es behalten. Dafür nehmen Nutzer sogar eine deutliche Preissteigerung in Kauf.

     

  2. Vorsprung durch Investitionen:

    Nutzer, die am Anfang eine Investition getätigt haben, bekommen einen Vorsprung. Viele Spieleapps wie Farmville sind so erfolgreich geworden. Ich kann mir zu Beginn des Spiels durch Geld einen Vorteil gegenüber anderen Spielern verschaffen, indem ich mir zum Beispiel ein besseres Gartengerät leiste. Bietet das Spiel dann zu einem späteren Zeitpunkt ein kostenloses Gerät mit mehr Vorteilen an, bleiben trotzdem viele Spieler bei ihrem alten. Denn sie haben für ihr Werkzeug vorher Geld ausgegeben, also haben etwas investiert.
    Dieses Prinzip wird auch bei vielen Treuekarten genutzt, funktioniert also auch “ohne Geld”. Wenn ich schon vier Getränke im selben Laden gekauft habe, möchte ich auch das fünfte, um ein Freigetränk zu erhalten. Habe ich einmal mit einer Aktion angefangen, dann möchte ich sie auch für mich nutzen und einen Vorteil daraus ziehen.

     

  3. Appointment Dynamic:

    Nutzer erstellen sich zu einem Zeitpunkt einen Account auf einer Plattform. Wenn sie kontinuierliche Vorteile davon haben, kommen sie wieder. Das „Payback-Prinzip“ gibt es schon seit Jahren. Ich melde mich einmal an und bekomme immer wieder Rabatte dafür. Spotify hat  dieses Phänomen auch ins Internet übertragen. Nach der Anmeldung kann man kostenlos und unbegrenzt Songs hören. Anders würde es aussehen, wenn man nur eine begrenzte Anzahl von Liedern hören könnte und  dafür bezahlen müsste: Ohne Appointment Dynamic wäre Spotify niemals so erfolgreich geworden.

     

  4. Cognitive Load Theory:

    Der mentale Aufwand für eine Sache muss so gering wie möglich sein. Denn es gibt viele Nutzer, die schnell ein bestimmtes Ziel erreichen wollen. Die Theorie erklärt sich eigentlich von selbst. Je weniger Schritte ich zum Beispiel bei einem Anmeldeprozess brauche, desto größer wird die Conversionrate sein.
    Dieses Phänomen ist mir selbst vor wenigen Wochen begegnet. Auf einer Immobilienseite hätte ich mich erst anmelden müssen und hätte zusätzlich sehr viele Daten preisgeben müssen. Auf einer anderen Seite hatte ich die Möglichkeit dem Anbieter ohne Anmeldung eine Nachricht zu schreiben. Auch wenn die andere Variante eventuell sicherer ist, habe ich mich für die schnellere der beiden entschieden und dort eine Anfrage verschickt. Das Ziel der Cognitive Load Theory laut von Seggern: „Komplexe Systeme einfach nutzbar machen.“

     

  5. Processing Fluency:

    Hierbei geht es darum, dass einfache Informationen besser verarbeitet werden können und eher im Gedächtnis bleiben. Ist eine Seite zu kompliziert aufgebaut und enthält zu viele Informationen auf einmal, verarbeitet der User die Informationen langsamer und springt schneller ab. Entscheidend dabei ist auch das Design einer Webseite.

     Unübersichtliche Startseite von Otto.deDie Seite von Sieh mich an ist übersichtlicher im Design

     

    Bei diesen zwei Beispielen sieht man einen schönen Unterschied. Bei Otto findet man sich erst nach ein paar Minuten auf der Seite zurecht. Die Seite von Sieh an ist dagegen übersichtlicher mit weniger zu verarbeitenden Informationen gestaltet.

    Ein guter Tipp ist zum Beispiel bei einem Bestellprozess immer anzuzeigen, wie viele Schritte der Nutzer noch vor sich hat und wo er sich gerade befindet. So weiß dieser auf was er sich einlässt.

 

Marketer nutzen diese Phänomene gerne für sich um User für ihre Website oder ihr Produkt zu begeistern. Durch diese Auswahl von Tricks beeinflusst man Nutzer unterbewusst. Sie bauen eine Bindung zur Webseite und dem Produkt auf. Eine engere Bindung verbessert im Endeffekt auch die Conversionrate.

 

Quellen:
https://www.slideshare.net/FerdinandvSeggern/einfhrung-in-die-user-manipulation-70136474
http://t3n.de/news/sanfte-manipulation-5-einfache-619087/
http://www.werbepsychologie-verkaufspsychologie.de/erklaerung-endowment-effekt

https://www.wuv.de/marketing/werbewirkung_einfach_ist_schwer


Bildquellen:

  1. https://www.google.de
  2. https://www.otto.de
  3. https://www.sieh-an.de
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Shitstorm – Fluch oder Segen | How to manage

Ein Semesterprojekt von Alina Drewitz und Elisabeth Riehle.

Wir alle sind ihnen schon einmal begegnet, denn vor allem in Zeiten von Social Media haben sie große Plattformen gefunden: Shitstorms. Aber wie entstehen sie überhaupt und kann man sie voraussehen und sogar für sich nutzen?

Wir haben mit zwei Profis über das Thema gesprochen: Prof. Dr. Lars Rademacher, Professor für Public Relations und Studiengangsleiter Onlinekommunikation und Prof. Dr. Philipp Rauschnabel, Marketing Researcher, Consultant, Speaker & Instructor und Experte in Branding, Social Media, Augmented Reality Smart Glasses / AR, haben ihre Eindrücke und Erfahrungen mit uns geteilt.

Herausgekommen ist eine Infografik, die als Guide Community Manager in Krisensituationen unterstützen soll.

Was ist ein Shitstorm?

Ab wann negative Kommentare als Shitstorm gelten, ist nicht klar abgrenzbar. Was einen Shitstorm allerdings ausmacht, sind viele negative, emotionale, beleidigende Kommentare, die die Stimmung gewollt in eine Richtung lenken und somit quasi eine Art “gleichgerichteten Strom” bilden, so Lars Rademacher.

Philipp Rauschnabel, der zusammen mit Nadine Kammerlander und Björn Ivens bereits die Studie “Collaborative Brand Attacks in Social Media: Exploring the Antecedents, Characteristics, and Consequences of a New Form of Brand Crises” veröffentlicht hat, beschreibt es als eine “kollaborative Attacke auf eine Marke” und erklärt so auch den Namen Collaborative Brand Attack.

Gerade außerhalb des deutschsprachigen Raumes ist es empfehlenswert nicht Shitstorm zu sagen, denn übersetzt bedeutet es das, was dort steht. Deshalb die Begriffe  “Collaborative Brand Attack”  oder “Online Firestorm” – beschreiben genau das gleiche Szenario mit passenderen Worten 😉

Kann man einen Shitstorm voraussehen?

“Voraussehen kann man das gar nicht, da es sehr schnell passiert”, so Philipp Rauschnabel, “man kann es aber bemerken”. Denn ob und wie die Community auf Beiträge reagiert ist von vielen Faktoren abhängig: So spielen aktuelle Geschehnisse, persönliches Befinden und auch soziale Einflüsse eine Rolle bei den Reaktionen auf Inhalte im Netz. Man kann jedoch aufmerksam verfolgen, ob die Stimmung innerhalb der Community oder unter einem bestimmten Beitrag kippt und sich ins Negative bewegt.

Auch wenn man einen Shitstorm nicht voraussehen kann, so sollte man ihn jedoch schon bei der Planung des Contents berücksichtigen. Dabei hilft es beispielsweise, verschiedene Rezipientenpositionen einzunehmen, sagt Lars Rademacher. Sich also in die Rolle der Community reindenken, aus den verschiedensten Positionen und alle Inhalte auch immer kritisch betrachten. Zudem gibt er zu bedenken: “Es gibt nicht selten die Situation, dass so etwas mit Absicht passiert. Also jemand verstößt gegen die political correctness und produziert dadurch einen Aufschrei. Es will gar nicht jeder einen Shitstorm vermeiden.“ Und auch das sollte man immer im Hinterkopf behalten und darauf eingestellt sein.

Hoch lebe der Community Manager!

Sollte ein Beitrag innerhalb einer Community in einen Shitstorm ausarten, liegt es am Community Manager die Situation wieder unter Kontrolle zu bekommen. Aber wie reagiert man angemessen in so einer Situation und was sollte man lieber sein lassen? Auch hier gibt es kein richtig und falsch, denn es ist ja nie genau absehbar, wie die Community worauf reagiert.

Philipp Rauschnabel empfiehlt dem Community Manager moderierend in das Geschehen einzugreifen und die Kontrolle über die Situation zu gewinnen. “Ruhe bewahren, transparent argumentieren und nicht löschen – Fehler gegebenenfalls sofort eingestehen und korrigieren, sofern das möglich ist”, rät der Experte.

Lars Rademacher ergänzt, dass das Löschen von vereinzelten Kommentaren mit klarer Ansage warum dann angebracht ist, wenn sie volksverhetzende oder rassistische Aussagen enthalten. Ansonsten sieht auch er die Chancen des Community Managers ganz klar im Dialog mit den Leuten.

Sollte man Shitstorms provozieren und diese positiv für das Unternehmen nutzen?

Kann man machen, muss man aber nicht 😉 Was bei einem Shitstorm passiert und welche Ausmaße Kommentare und Aktionen der Nutzer annehmen können, ist wie bereits erwähnt nie genau vorhersehbar. Einen Shitstorm bewusst zu provozieren, könnte also auch nach hinten losgehen. Ein provokantes Thema ansprechen, um einen Missstand aufzudecken und einen Shitstorm dabei in Kauf zu nehmen, ist allerdings sehr mutig und legitim.

Einen Shitstorm in etwas Positives zu wandeln, sollte zudem immer das Ziel sein – und das ist auch möglich, wie das Beispiele der Schengener Feuerwehr aus Luxemburg zeigt: Nachdem es viel Spott für einen Feuerwehrmann gab, der bei einem Einsatz in kurzen Hosen fotografiert wurde, startete die Feuerwehr mit #domengboxun (zu Deutsch zieh meine Hosen an) eine Offensive gegen Trolle und Hater. Um Urteilen zu können, sollte man den Hintergrund eines jeden Bildes erst einmal kennen. In diesem Fall war es so, dass der Feuerwehrmann in seiner Freizeit zufällig in der Nähe eines Brandes war, sich wenigstens seine Jacke und seinen Helm schnappen konnte und sofort zu Hilfe eilte.

Exakter Notfallplan vs. Flexibilität?

Die Mischung macht’s! Beide Profis sind sich einig: Man sollte einen Masterplan in der Hinterhand haben, aber auf jeden Shitstorm individuell und flexibel reagieren. Wichtig ist, dass Mitarbeiter gleichermaßen gebrieft werden und wissen, welchen Standpunkt sie vertreten und mit welchen Statements sie argumentieren können.

Es sollten also immer Guidelines parat stehen, die einen groben Weg vorgeben, aber eine flexible Handhabung zulassen. Klingt machbar, oder?

Und danach?

Das Wichtigste nach einem Shitstorm ist, wieder zum Normalzustand zurückzufinden – die Community für sich gewinnen, den Shitstorm aufarbeiten,  und für die Zukunft gewappnet sein. Die Angst, dass so etwas noch einmal passieren könnte sollte einem nicht im Weg stehen, sondern daran erinnern, auch in Zukunft auf Shitstorms vorbereitet zu sein.

Geheimtipps der Profis!

Ob ein Shitstorm nun zum Fluch oder Segen wird, hängt ganz von der Community, vom Unternehmen und dem Community Manager ab. Vorbereitung ist das A und O! Wer weiß, wie bei einem Shitstorm zu reagieren ist, kann ihn nicht verlieren 😉 Mit einem lustigen Spruch auf den Lippen, etwas Sympathie, Humor und der nötigen Ernsthaftigkeit können Unternehmen auch in Krisensituationen ihre Community für sich gewinnen, wenn sie nur richtig darauf vorbereitet sind.

Infografik Shitstorm

tl;dr

Shitstorms sind nicht immer vorhersehbar, aber bemerkbar und man sollte sie bei jeder Planung bedenken. Allerdings bedeutet ein Shitstorm nicht gleich Fluch, sondern kann auch ein Segen für ein Unternehmen oder eine Marke sein, wenn richtig damit umgegangen wird. Das Löschen oder Ignorieren ist dabei nicht die richtige Vorgehensweise – der Community Manager sollte stattdessen den Dialog mit der Community suchen und mit Hilfe von vorher zurecht gelegten Guidelines die Werte des Unternehmens oder der Marke präsentieren und so die Community wieder für sich gewinnen.

Many thx

Außerdem möchten wir uns an dieser Stelle noch herzlich bei Lars Rademacher und Philipp Rauschnabel für ihre Zeit und ihren Input bedanken: Durch Sie ist unser Projekt einzigartig geworden und durch den Kontakt mit Ihnen konnten auch wir persönlich viel mitnehmen – DANKE! 🙂

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Kundenservice 2.0: Kommuniziere ich bald nur noch mit einem Roboter?

Ein Semesterprojekt von Linda Czolk und Kathrin Esser

Community Management war während dem #cosca17 ein heiß diskutiertes Thema. Passend dazu liefern Linda und Kathrin spannende Eindrücke aus ihrem Semesterprojekt.

Der Beruf Community Manager ist heutzutage ein Vollzeitjob


Während das Community Management in den vergangenen Jahren eher ein Teilbereich war, muss im Social Media Bereich neben redaktionellen Themen und zu planendem Content auch den steigenden Anfragen der Kunden nachgegangen werden.
Wie sieht das Community Management der Zukunft aus und welchen Einfluss wird es auf den Kundenservice haben?

Antworten hierfür hat Thomas Praus, einer der beiden Geschäftsführer von PANORAMA3000, den wir für unser Projekt befragen durften. Thomas ist schon seit vielen Jahren im Bereich Social Media tätig und gestaltet mit seiner Agentur die digitale Kommunikation für namhafte Auftraggeber.

Sowohl auf Kunden- als auch auf Dienstleistungsseite habe sich einiges verändert in den letzten Jahren, sagt Thomas. “Die Konsumenten werden immer ungeduldiger. Mittlerweile fragen sie ja schon nach drei Stunden nach, wenn sie keine Antwort auf ihre Anfrage bekommen haben”. Die Ansprüche an eine zufriedenstellende Antwort steigen. Damit einhergehend natürlich auch der Bedarf an professionellem Community Management.

Das liegt unter anderem auch an den Erfahrungen, die die Kunden machen. Anfragen in den sozialen Communities werden teilweise schneller beantwortet als über den klassischen Kundenservice. Die Wichtigkeit von einem gelungenen Community Management sei mittlerweile bei den Unternehmen angekommen.

Die Zeiten, in welchen man dafür noch Überzeugungsarbeit leisten musste, sind vorbei”

Idealerweise ist das Community Management hauptsächlich im Unternehmen verankert.  “Das ist ja eine Ressource, die man immer wieder braucht. Sobald ein Unternehmen dieses Verständnis hat, sollte es bereit sein, sich ein internes CM-Team aufzubauen”. Es bedarf hierfür nicht unbedingt nur an Fachkräften. Im Prinzip kann jeder, der empathisch und freundlich auf den Kunden eingeht, Anfragen beantworten.

Thomas ist sich dennoch sicher, dass es trotzdem auf die Komplexität der Anfragen ankommt. Recht simple Anfragen, die immer wieder kommen, können daher auch an einen Dienstleister wie eine Agentur ausgelagert werden. Auch die Technologie entwickelt sich immer weiter. Chatbots als Form der künstlichen Intelligenz nehmen Einfluss auf das Community Management und sind daher aktuell in aller Munde.

Doch inwieweit werden sie bereits für das Community Management eingesetzt und sind sie wirklich sinnvoll für den Einsatz in einem Unternehmen? Thomas findet, dass hier ein interessanter Paradigmenwechsel stattfindet: Die künstliche Intelligenz von Chatbots hat ein unglaubliches Potenzial, allerdings ist es auch nicht so einfach, wie es auf den ersten Blick aussieht. Geht man von einer Unterhaltung zwischen zwei Menschen aus, so ist auch  nicht zwingend gewährleistet, dass eine strukturierte Kommunikation stattfindet. „Da liegt der Hase im Pfeffer begraben“, sagt Thomas. Betrachtet man einmal die Zusammenstellung eines Sandwiches, so kann man beim ersten Mal von der Menge an Auswahlmöglichkeiten und Entscheidungen überfordert sein. Chatbots könnten diese Systeme vereinfachen, indem sie eine Frage nach der anderen stellen. Für jeden einfach zu verstehen- und es muss nur eine Entscheidung auf einmal gefällt werden. Branchenunabhängig sollten Unternehmen also auf jeden Fall über solch eine Kommunikation nachdenken, welche die Vorgänge für den Nutzer vereinfacht. Doch ein Chatbot, der dich hundertprozentig versteht und dir individualisierte Antworten gibt, ist technisch noch zu schwierig.

Wir fragten Thomas, ob er denkt, dass Chatbots zukünftig vollständig das Community Management übernehmen werden. „Das wird schon passieren, früher oder später“, denkt Thomas. „Vorgänge, die momentan halb automatisiert sind, werden irgendwann vollständig automatisiert werden“. Jedoch ist er auch fest davon überzeugt, dass nicht alles durch Chatbots ersetzt wird bzw. werden kann. Denn neben simplen Standardfragen, wie bereits erwähnt, gibt es individuelle, schwierige Fälle, um die sich nur ein richtiger Mensch kümmern kann. „Vielleicht aber auch ein Vorteil, denn so sind 80% automatisiert und um die anderen 20% kann sich viel intensiver und spezifischer gekümmert werden“.

Außerdem haben wir uns gefragt: Besteht die Möglichkeit, dass Nutzer verlangen, dass die Verwendung von einem Chatbot kenntlich gemacht wird? Thomas findet das nicht zwingend nötig:

„Wenn ich Kunde wäre, wäre mir das egal. Hauptsache meine Anfrage wird zufriedenstellend beantwortet“

Schlussfolgernd bleibt also festzuhalten, dass die zukünftige Aufgabe eines Community Managers hauptsächlich eine Management-Aufgabe sein wird. Dieser hat eine Schnittstellen-Funktion, der Informationen aufbereitet und Dienstleister koordiniert. Fest steht: Egal ob durch einen Chatbot, einen Mensch oder gar eine Mischung aus beidem, Community Management ist und bleibt unabdingbar und essenziell. Das heißt, abgesehen von der Digitalisierung und Entwicklung von Technologien, muss dem Kunde stets das Gefühl gegeben werden, dass er wichtig ist und für das Unternehmen eine Bedeutung hat. Denn „der Kunde ist König“, und das wird immer so bleiben.

Abschließend möchten wir uns noch einmal ganz herzlich bei Thomas für seine Zeit und Mühe bedanken.

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#cosca17: Digitale Fanpost – Influencer und ihre Communities

Die Nutzung von sozialen Medien steigt zunehmend. Aus diesem Grund ist es nicht verwunderlich, dass in den vergangenen Jahren immer mehr Unternehmen diese in ihre Strategie aufnehmen und ihre eigenen Kanäle aktiv bespielen. Auf sozialen Netzwerken vertreten zu sein reicht jedoch nicht aus – die Community, die sich um die Unternehmen herum bildet, muss auch betreut werden.

Das Bindeglied zwischen sozialen Netzwerken und den Nutzern stellt das Community Management dar. Ziel des Community Managements besteht darin, Communities nachhaltig aufzubauen, denn nicht nur aus Marketingperspektive, sondern auch aus der Sales- und der Customer Support-Perspektive bietet das Community Management ein hohes Potential. Loyalität zur Marke lässt sich aufbauen, womit ein höherer Umsatz generiert werden kann. Ebenso ist der Aufwand für die Bearbeitung von Verbraucherfragen vergleichsweise gering und somit kann durch Aktivität auf sozialen Netzwerken der Kundenservice entlastet werden.

Mittlerweile wird es jedoch immer schwieriger, mit der Community zu interagieren und sie mit Markenbotschafen zu erreichen. Über konventionelle Marketingmethoden wird es immer schwieriger, Generation Y und Z zu erreichen. Nutzer sozialer Medien werden immer jünger und deshalb setzen viele Unternehmen nun auf das  Influencer Marketing.

Communities bilden sich, wenn sich Personen zusammenfinden, die dieselben Interessen teilen. Bei Influencer Communities besteht das gemeinsame Interesse meist an der Person selbst – und genau das macht sie so interessant. Durch Influencer Marketing kann ein sehr hohes Engagement der Community erzielt werden, was konventionelle Marketingstrategien nur schwer erreichen.

Doch wie sieht es in den Communities der Influencer aus? Gibt es Unterschiede beim Community Management der neuen Superstars des Internets im Vergleich zum klassischen? Wie geht ein Influencer mit der Verantwortung um, gleichzeitig Content Creator und Community Manager zu sein? Und wenn wir schon dabei sind: welchen Einfluss hat die Community auf den Content?

Aufbau, Pflege und Weiterentwicklung der Community sind die Hauptbestandteile des Community Managements. Die genannten Punkte sind für Influencer besonders bedeutsam, denn der Influencer lebt quasi von seiner Community. Während viele Unternehmen mittlerweile Social Media– und Community Manager einstellen, ist es für Influencer schwer diese Aufgaben aus der Hand zu geben. Authentizität ist für die neuen Meinungsführer im Netz das A und O und ein Schlüssel zum Erfolg.

Durch gutes Community Management der Influencer entsteht im besten Fall Interaktion zwischen ihm und den Nutzern. Somit nimmt die Community starken Einfluss auf den Content des Influencers, denn viele Influencer berücksichtigen bei der Erstellung ihrer eigenen Inhalte User Generated Content. Doch wie nutzen Influencer eigentlich verschiedene Plattformen, um ihre Inhalte zu verbreiten? Und welche Rolle spielt die Lebenszeit des Contents auf den einzelnen Plattformen für Unternehmen, die mit den Meinungsführern kooperieren wollen?

Die Präsentationsfolien zur Session auf dem #cosca17 findet ihr ab sofort auf SlideShare:

Quellen zur Infografik

Snapchat:
http://www.futurebiz.de/artikel/snapchat-infografik-2016-statistiken-nutzerzahlen-werbung/
http://www.futurebiz.de/artikel/influencer-instagram-stories-snapchat-stories/
http://umww.de/wp-content/uploads/2017/04/Wave9_The_Meaning_of_Moments_Deutsche_Ergebnisse_DE.pdf

Facebook:
http://digiwis.de/blog/2011/05/09/ersetzen-facebook-seiten-in-zukunft-die-blogroll/
_ http://umww.de/wp-content/uploads/2017/04/Wave9_The_Meaning_of_Moments_Deutsche_Ergebnisse_DE.pdf
http://www.absatzwirtschaft.de/wer-nutzt-wirklich-facebook-snapchat-instagram-und-co-55345/

Instagram:
http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/debatten/instagram-aesthetik-die-neue-buehne-der-jugend-13374648.html
http://www.internetworld.de/onlinemarketing/influencer/einfluss-gewinnen-influencer-marketing-planen-umsetzen-
1114427.html


http://www.absatzwirtschaft.de/die-instagram-blogger-und-ihr-erfolgsrezept-gezieltes-content-marketing-lockt-die-werbeindustrie-94373/
http://umww.de/wp-content/uploads/2017/04/Wave9_The_Meaning_of_Moments_Deutsche_Ergebnisse_DE.pdf

YouTube:
Josef Maaßen
https://broadmark.de/allgemein/wo-die-interaktionshoelle-youtube-deutschland-hinfuehrt/15516/
http://www.taz.de/!5389562/
http://umww.de/wp-content/uploads/2017/04/Wave9_The_Meaning_of_Moments_Deutsche_Ergebnisse_DE.pdf
_ https://www.rockit-internet.de/youtube-stars-sind-die-influencer-von-heute/

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