Deutsche Bahn: Von der kanalzentrierten zur themenzentrierten Content-Strategie

Nico Kirch im Interview
Nico Kirch im Interview

Die Deutsche Bahn AG (DB) erlebt seit 2013 einen Wandel in ihren Kommunikationsabteilungen. Wir, die PR-Fundsachen, haben Nico Kirch von der DB zum Wandel ihrer Kommunikationsstrategie interviewen können. Wir sprachen über den Umgang mit Content und die dahinter stehende Content-Strategie, über die damit verbundenen technischen Aspekte und die fachlichen Kompetenzen der einzelnen Mitarbeiter in der Kommunikationsabteilung.

Nico Kirch (@nico_kirch) hat an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Dienstleistungsmarketing studiert. Seit Mitte 2013 ist er Social Media Manager für den Personenverkehr der Deutschen Bahn. Privat organisiert er den Twittwoch Rhein-Main.

Können Sie uns kurz Ihre Aufgaben und Arbeitsweise bei der Bahn beschreiben?

Vorab: Ich arbeite nicht in einer klassischen Kommunikationsabteilung. Ich bin im Online-Vertrieb bei der Bahn tätig: Wir arbeiten als Dienstleister für den Personenverkehr, sprich für den Fern- und Nahverkehr. Wir sind für alles verantwortlich, was im Digitalbereich für den Personenverkehr passiert. Dazu gehören bahn.de, inside.bahn.de, die App DB Navigator, die Social-Media-Strategie sowie die Social-Media-Auftritte des Personenverkehrs und alles, was mit Onlinebuchung und -auskunft zu tun hat. In unserem Haus sind außerdem die Influencer Relations für den Personenverkehr angesiedelt. Zu den Aufgaben gehören auch die Weiterentwicklung des Content-Management-Systems und der Customer-Engagement-Plattformen: Das ist erstmal eine Service Community. Bei inside.bahn.de stellen wir Hintergrundinformationen zur Verfügung. Ich bin für die Strategie und technische Weiterentwicklung dieser Customer-Engagement-Plattformen zuständig. Dadurch habe ich viele Schnittstellen zu den Redaktionen, die die Inhalte für die Plattformen erstellen. Bei der Bahn gibt es noch eine Abteilung für die Marketingkommunikation des gesamten Konzerns. Hinzu kommt das Kampagnenmanagement, das für alle großen Marketing-Kampagnen zuständig ist, sei es TV, Plakat, Radio und Online. Eine weitere Abteilung verantwortet die klassische Pressearbeit.

Wie sieht ein typischer Arbeitstag für Sie aus?

Zuerst schaue ich in meine diversen Tickettools. Wir arbeiten mit externen als auch mit internen Anbietern und Dienstleistern zusammen. Also geht der erste Blick in diese Tickettools, um zu schauen, welches Ticket der jeweilige Anbieter und Dienstleister bearbeitet, was die technische Weiterentwicklung betrifft und wo es noch Rückfragen gibt. Gegen 9 Uhr setzen wir uns zusammen mit der Redaktion: Dort wird besprochen, was wir gestern gemacht haben und was heute zu tun ist. Anschließend geht es ans klassische Abarbeiten aktueller Aufgaben sowie langfristiger Aufgaben strategischer Natur. Gestern beispielsweise haben wir viel über Twitter diskutiert und wie wir diesen Kommunikationskanal weiterentwickeln können.

Durch den Wandel in der Kommunikationswelt wird immer mehr Content geniert und Expertise gefordert. Wie beurteilen Sie den Umgang mit Content bezogen auf Ihr Unternehmen?

Bezogen auf die Customer-Engagement-Plattformen, sprich Facebook, Twitter, Google+, YouTube und inside.bahn.de, hat sich in den letzten zwei Jahren viel gewandelt. Wir kommen aus einer starken kanalzentrierten Strategie. Facebook stand im Mittelpunkt, und Inhalte wurden zumeist mit Fokus hierauf entwickelt. Vor zwei Jahren haben wir entdeckt, dass diese Strategie nicht mehr die Richtige für uns ist.
Aus verschiedenen Gründen: Einmal wird viel Geld in die Contentproduktion gesteckt – für Content, der sehr kurzlebig ist. Der Content ist so gut wie nicht durchsuchbar, nicht bleibend – dagegen steht der Aufwand meist nicht im Verhältnis.
Also haben wir uns zusammengesetzt und uns gefragt: Wie müssen wir unsere Content-Strategie überarbeiten? Wir sind dann dazu übergegangen, eine themenzentrierte Content-Strategie zu etablieren.

Ein Beispiel: Das Thema „Familienreise mit der Bahn“. Hat man ein solches Thema, wird geschaut, welche Storys hierzu erzählt werden können. Wie zum Beispiel: „Wie findet man als Familie den besten Platz im Zug“ oder „Wo unterstützt mich die Bahn bei der Reise mir meinem Kind“ oder auch sachliche Informationen wie z.B., dass Kinder bis zum 15. Lebensjahr kostenlos mit ihren Eltern oder Großeltern mit der Bahn fahren. Danach wird überlegt mit welchem Format die Geschichte umgesetzt werden kann und auf welchem Kanal diese am besten platziert wird.
In diesem Zuge haben wir einen Content-Hub gebaut, auf dem wir unsere Inhalte platzieren und von dort in die Social-Media-Kanäle verteilen können. Dieser Content-Hub ist mit inside.bahn.de entstanden; die Plattform ist seit einem Jahr online. Dort können wir unter anderem längere Inhalte in verschiedenen Formaten aufbereiten, die durchsuchbar sind.

Gibt es dann einen Chef vom Dienst, der alles auf den Tisch bekommt?

Perspektivisch ja, im Moment noch nicht. Themen, die auf mehreren Kanälen gespielt werden und eine größere Planung benötigen, haben einen Content-Planer, der die Rolle des Chefs vom Dienst einnimmt. Wir haben aber auch das tägliche Geschäft, wenn mal wieder ein Bild auf der Internetseite ausgetauscht oder drei Sätze geändert werden müssen. Wenn sich Konditionen von einem Produkt ändern, wird das niemals über den Tisch des Content-Planers laufen.

Haben sich durch die generellen Anpassungen auch die räumlichen Strukturen geändert?

Durch das starke Wachstum des Online-Vertriebs hat sich die räumliche Situation innerhalb des Hauses geändert. Das war unter anderem auch getrieben durch organisatorische Anpassungen. Heute gibt es eine zentrale Redaktion für alle Kanäle. Vorher hatten wir getrennte Redaktionen, das heißt, eine Redaktion für Social Media, eine für bahn.de und eine Redaktion für so genannte Tochterseiten, die organisatorisch getrennt waren. Räumlich sitzen jetzt auch alle Redaktionen, das Strategie-Team und die Entwickler des Content-Management-Systems direkt nebeneinander.

Müssen sich die fachlichen Kompetenzen der Mitarbeiter ändern durch die neuen Strukturierungen?

Was die Kompetenzen betrifft, kommt es darauf an, wie man am Ende die tägliche Arbeit strukturiert. Nur weil es organisatorisch jetzt eine Redaktion gibt, die als großes Team arbeitet und alle Kommunikationskanäle bedient, bedeutet dies nicht, dass jeder Redakteur Inhalte für jeden einzelnen Kanal schreiben können muss. Es wird weiterhin spezialisierte Redakteure geben, die eben für den Newsletter oder auf die Engagement-Plattformen spezialisiert sind. Wenn einer für alle Content-Plattformen spezialisiert wäre, müsste er sich auf mindestens drei bis vier Systemen fit halten. Ich denke, wir fahren besser, wenn wir weiterhin spezialisierte Mitarbeiter haben, ein Thema über alle Kanäle hinwegdenken und so versuchen, die Silos einzureißen.

Was bietet die DB an, um ihre Mitarbeiter auf den Wandel durch die Digitalisierung vorzubereiten? Schulungsmaßnahmen, regelmäßige Workshops, gibt es etwas in dieser Richtung?

Das Thema Digitalisierung hat innerhalb des Konzerns einen hohen Stellenwert. Es wurden über 260 Projekte zum Thema Digitalisierung aufgesetzt in denen betrachtet wird, wie die Digitalisierung unser Kerngeschäft verändert, welche Chancen sie bringt und welche Risiken sich daraus ergeben. Diese Projekte werden von Mitarbeitern der verschiedensten Abteilungen getragen. Dadurch haben wir viele neue Aufgaben im Arbeitsalltag und dürfen auch vieles ausprobieren. Selbstverständlich geht damit auch das Lernen neuer Methoden und Techniken einher. Hierzu gibt es die Möglichkeit DB-interne oder auch –externe Seminare zu besuchen. Das bespricht jeder Mitarbeiter mit seinem direkten Vorgesetzten. Neben Seminaren empfinde ich Barcamps und Konferenzen immer als sehr hilfreich, da der Austausch mit anderen Experten aus dem Bereich sehr wichtig ist.

Wie sieht das Publizieren in die verschiedenen Kanäle bei der Bahn technisch aus?

Für die Engagement-Plattformen benutzen wir ein einheitliches Planungs- und Workflowtool für die Redaktionsplanung und -steuerung. Dort findet die Themenplanung statt und der Prozess wird so gesteuert, wie wir ihn haben wollen – nämlich vom Thema über das Format zum Kanal. Bei anderen Kanälen läuft der Planungsprozess derzeit noch über Excel-Listen. In naher Zukunft ist geplant ein einheitliches Planungssystem für alle Kanäle einzusetzen. Bei den Content-Management-Systemen (CMS) ist es ebenfalls heterogen. Wir haben ein CMS für bahn.de, das eine auf einer Open-Source-Lösung basierende Eigenentwicklung ist und WordPress als CMS für inside.bahn.de. Für Facebook, Twitter und Co. wird das Publizieren allerdings größtenteils über deren eigenen Mechanismen gemacht.

Wie halten Sie sich up to date, um sich in der wandelnden Kommunikationswelt zurechtzufinden?

Das meiste passiert tatsächlich über selbstgesteuertes Informieren oder den Austausch mit anderen. Wie oben schon gesagt bin ich ein sehr großer Freund von Barcamps und von Konferenzen. Klassische Seminare empfinde ich persönlich nur als bedingt hilfreich für fachliche Weiterbildung. Da schätze ich eher den persönlichen Austausch mit Kollegen oder Bekannten, die in der Kommunikationswelt selbst agieren. In sozialen Netzwerken hat man die Chance, sich über diverse Themen mit Nutzern auszutauschen. Des Weiteren lese ich relativ viel in Blogs.

Können Sie uns zum Abschluss noch etwas mit auf den Weg geben, für uns als angehende Onlinekommunikatoren?

Das erste und wichtigste ist, immer möglichst offen an Themen heranzugehen, einen Blick über den Tellerrand zu wagen und zu versuchen Dinge mal anders zu denken. Das ist nicht immer einfach, da hierfür auch bekannte Strukturen aufgebrochen werden müssen. Ich muss mich selbst auch immer wieder selbst daran erinnern, nicht in einen gewissen Trott zu verfallen und alles so zu machen, wie wir es immer schon gemacht haben. Habt den Mut, einmal etwas anderes zu probieren oder auch sich mal mit Kollegen hinzusetzen und zu überlegen: Was können wir da anders machen?“. Das sollte man sich bewahren und sich immer wieder selbst bewusst machen.

Viele sind noch dabei, sich vorzutasten und Sachen auszuprobieren. Das ist das Wichtigste, alles auszuprobieren, sei es auch die verrückteste Idee. Hauptsache, es besteht die Möglichkeit, das Ganze am Ende auszuwerten, um zu erkennen, was passt und was nicht und meine jeweiligen Ziele unterstützt.

Vielen Dank Nico Kirch für die Einblicke!

tl;dr

Nico Kirch von der Deutschen Bahn erzählt im Interview über den Wandel in der Kommunikation. Wir sprachen über seinen Arbeitsalltag, den Umgang mit Content und der dahinter stehenden Content-Strategie, über die Expertise der einzelnen Mitarbeiter und deren Fortbildungsmöglichkeiten, um die Herausforderungen des Wandels bewältigen zu können.

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Eine Videothek der Onlinekommunikation? Wir hätten da eine Idee! [Video]

Es ist vollbracht unser Video zum medienneutralen Publizieren ist im Kasten und da sitzen wir nun in der hessischen Provinz Dieburg und fragen uns, wie wir unseren Schössling in die weite Welt der PR-Community entlassen sollen. Und weil wir sicher sind, dass es da draußen Unmengen guter Erklärvideos gibt, wollen wir die Veröffentlichung gleichzeitig mit einem Aufruf verbinden: Liebe Community, teilt doch bitte Eure liebsten Videos mit uns!

With a little help from our friends

Klar, wir hätten es auch einfach publizieren können. Aber: Bei unserer Recherche haben wir festgestellt, dass Erklärvideos zu einem bestimmten Fachgebiet gar nicht so einfach zu finden sind. Das möchten wir gern ändern: Wir haben uns deshalb dazu entschieden, mit der Veröffentlichung unseres eigenen Videos, auch Euch nach Euren liebsten Videos zu fragen. Dabei soll es natürlich nicht bleiben: Wir sind der Meinung, dass es einen Ort geben muss, an dem solche visuellen Stücke gesammelt werden sollten und wir finden, dass der Name „PR-Fundsachen“ mehr als gemacht dafür ist.

Weil wir gar nicht die Möglichkeit hätten, alle guten Videos zu finden, seid Ihr gefragt. Die Idee: Wir suchen gemeinsam die besten, schönsten, längsten oder knackigsten und liebgewonnensten Erklärvideos in der Community und tragen sie zusammen. Die einzige Regel: Es soll (wie der Name bereits verrät) um PR-Fundsachen gehen, also um Themen rund um PR, Marketing, digitale Kommunikation, Social Media und dieses #neuland.

Zur Inspiration haben wir bereits drei Lieblinge in die Playlist gepackt und freuen uns ab jetzt auf Eure Unterstützung.

Heute möchten wir also gleich auf zweierlei Dinge aufmerksam machen: Zum einen auf unser in Eigenproduktion entstandenes Video „Kommunikationsabteilungen im Wandel: Medienneutrales Publizieren“ sowie auf den neuen Youtube-Channel der PR-Fundsachen.

Video medienneutrales Publizieren
Unser in Eigenproduktion entstandenes Video

Lasst uns im Gespräch bleiben

Jeder braucht Erklärungen. Egal, ob es die eingefleischten Kommunikationsexperten unter Euch sind oder aber diejenigen, die sich für einen Studiengang am Mediencampus interessieren. Eine gute Sammlung von Videos kann in vielen Fällen helfen. Sie kann dem eigenen Verständnis dienen, aber vielleicht auch als Vorbereitung für Workshops oder Vorlesungen. Bewegtbild ist ja bekanntermaßen in vielen Fällen erhellender als trockener Text.

Darüber hinaus sollen die PR-Fundsachen einen Ort eröffnen, der offen für Diskussionen und Gespräche auf Augenhöhe ist – frei nach dem Motto „Von allen für alle.“

Wir freuen uns schon jetzt auf Eure Vorschläge und Euer Feedback – Spread the word!

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Nennt uns Eure Lieblingsvideos zu Onlinekommunikation hier in den Kommentaren oder auf Youtube, Twitter oder Facebook. Wir ergänzen dann Stück für Stück unsere Playlist bei Youtube.

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Wandel der Content-Strategie – Statements zweier Experten [Videos]

Die Content-Strategie befindet sich im Wandel und die daraus resultierenden Veränderungen stellen Agenturen vor neue Herausforderungen. Claus Allkofer von brandsatz und Wilko Steinhagen (@wlkstnhgn) von crowdmedia nehmen in kurzen Statements hierzu Stellung.

 

Claus Allkofer
Wilko Steinhagen

 

Immer mehr Kanäle, immer mehr Content und immer mehr Nutzer – Agenturen stehen aktuell vor neuen Anforderungen. Sie müssen ihre Inhalte angemessen aufbereiten und verbreiten, sei es themen- oder kanalfokussiert. Worauf die Experten ihren Fokus legen, erzählen sie in folgenden Videoausschnitten.

 

Claus Allkofer
Wilko Steinhagen

 

Ein Überfluss von neuen Kanälen: Wieso sich Unternehmen nach ihrer Zielgruppe richten müssen und warum sich alle an die Spielregeln halten sollten, erzählen uns Allkofer und Steinhagen im folgenden Videoausschnitt.

 

Claus Allkofer
Wilko Steinhagen

 

Aus über 3.500 Beiträgen wählt Facebook mit Hilfe eines Algorithmus 14-16 Beiträge aus, die dem Nutzer angezeigt werden. Das zeigt die immense Flut an Content – und das auf nur einem Kanal. Aber wie schafft man es, unabhängig von Logarithmen, den Kunden auf sich aufmerksam zu machen und ihn sogar für sich begeistern zu können?

 

Claus Allkofer
Wilko Steinhagen

 

„Kunden wollen immer die eierlegende Wollmilchsau.“ – Doch diese existiert leider nicht. Was steckt also alles hinter gutem Content? Wie kann man sich das Internet hierbei zunutze machen? Und wie erreicht man bewusst seine Zielgruppe? Allkofer und Steinhagen haben Lösungen.

 

Claus Allkofer
Wilko Steinhagen

 

Zum Abschluss nennen Claus Allkofer und Wilko Steinhagen die auf ihre Agentur zutreffenden Hashtags.

 

Claus Allkofer
Wilko Steinhagen

 

Vielen Dank an Claus Allkofer und Wilko Steinhagen!

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Ein Tag als Digital Trend Scout – Zu Besuch bei Daniel Rehn [Video]

„Wenn nicht schlafend, dann online.”

Der Wandel von Content-Strategie bringt stets neue Berufsbilder mit sich: Daniel Rehn (@danielrehn), Digital Trend Scout in der Agentur achtung! (@achtung) in Hamburg, hat uns spannende Einblicke in sein nicht ganz alltägliches Berufsleben gegeben.

Seine Aufgaben: neue Entwicklungen im Netz entdecken und ins Geschäft seiner Agentur integrieren. „Ich lebe den Wandel, in dem was ich tue“, sagt er selbst und erläutert zudem, welchen Einfluss die Entwicklung von Trends auf Agenturen und Unternehmen hat.

„Die meisten Agenturen, die frühzeitig die Bedeutung von Social erkannt haben, haben sich jetzt schon ein Stück vom Kuchen gesichert!“

Auch in Zukunft entstehen, seiner Einschätzung nach, neue Jobs, die dem Beispiel des „Erklärbärs” folgen.

 

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„Kein Text ist zu lang” – Ein Interview mit Tim Grasmann von grasundsterne

Tim Grasmann
Tim Grasmann

Content Marketing heißt auch: Geschichten erzählen. Für unser Lehrprojekt haben wir mit Agenturen gesprochen, um herauszufinden, wie sich ihre Arbeit verändert und wie sie ihre Kunden beraten, wenn überall darüber gesprochen wird, wie wichtig Content in der Kommunikation ist. Eine Agentur, die sich in unserer Wahrnehmung recht früh als Contentspezialist positioniert hat, ist grasundsterne (@grasundsterne). Ihre Kunden sind zum Beispiel ista International und Basler Versicherungen. Das alles unter der Leitung von Tim Sternefeld und Tim Grasmann in Zusammenarbeit mit 36 Mitarbeitern. Wir hatten die Gelegenheit, mit Tim Grasmann (@TimGrasmann) zu sprechen.

Nutzer haben oft eine niedrige Konzentrationsspanne und vielleicht keine Lust, sich lange Texte durchzulesen. Wie schafft man es, den Nutzer auf den ersten Blick zu begeistern?

Da gibt es ganz unterschiedliche Ansätze und Philosophien. In erster Linie muss man das persönliche Interesse wecken. Niemand liest sich einen langen, epischen Text durch, bei dem man nicht selber entscheiden kann, welche Informationen man zu lesen bekommt. Es gibt keine ideale Länge. Es gibt nur relevanten Content. Es wäre falsch zu sagen, dass ein digitaler Text X Zeichen lang sein muss. Dieses Thema fällt unter „Scrollytelling“. Wenn gutes Storytelling mit guter Userexperience und exzellenten Interface-Design zusammen kommen, haben Sie ein gutes Scrollytelling. Dann bin ich der Meinung, dass es fast keinen Text gibt, der zu lang ist.

Welche Erfahrungen haben Sie mit Storytelling gemacht?

Das schönste Beispiel für uns war 2008 ein Auftrag der SAP. Wir haben sehr komplexe IT-Sachverhalte, die schwer zu beschreiben waren, durch sehr unterhaltsame und involvierende Visualisierungen dargestellt – deswegen hat es auch einen großen Erfolg gehabt. Es ist wie an der Universität: Es gibt Professoren, die ihre Inhalte auf gähnende Art und Weise rüberbringen und keiner hat das Thema am Ende verstanden. Es gibt aber auch Professoren, die mit einer kreativen Art und Weise Inhalte lehren. Und genau darum geht es letztendlich. Man muss immer den neuen, einzigartigen Moment finden, um Dinge die man schon kannte, neu zu interpretieren.

Wie Sie schon sagten, entsteht erst die Idee und dann wählt man das Medium aus. Wie interpretieren Sie medienspezifisches Publizieren?

Medienspezifisches Publizieren heißt ja letztendlich, dass ich wissen muss, wen ich erreichen will. Nur dann weiß ich auch, über welchen Kanal ich das tun kann. Weiterhin mache ich mir Gedanken über das Format, welches am besten geeignet ist, meinen Content auszuliefern. Letztendlich muss ich dann messen, ob es erfolgreich war. Ich muss in Erfahrung bringen, wer, wie, wann und wo bestmöglich erreicht werden kann. Der Kanal am Ende ist wichtig, spielt aber zu Beginn keine Rolle. Im Vordergrund steht die Idee von dem, das kommuniziert werden soll und das Kommunikationsziel, auf das es einzahlen soll. Dann kann man sich über die Ausgabe in Print oder Digital unterhalten. Das gilt es zu eruieren.

Auf den ersten Blick nimmt man an, dass grasundsterne eine reine Content Agentur ist. Was macht Ihre Agentur aus und wo liegt Ihr Alleinstellungsmerkmal?

Ursprünglich sind wir eine Werbe- und Corporate-Publishing-Agentur. Eine reine Content Agentur sind wir nicht. Wir haben letztendlich die Synergie aus fundiertem Markenwissen und Markenberatung mit den Themen aus dem Corporate Publishing kombiniert. Heutzutage nennt man das Content-Marketing. Allerdings wurde früher sehr kanalfokussiert gedacht, heute sind die Kunden wichtiger geworden und stehen im Fokus. Die Idee von Content-Marketing ist es, Geschichten zu erzählen, die involvieren, begeistern und Verhaltensveränderungen herbeiführen. Uns 2005 zu etablieren, war also ein leichtes Spiel, weil in der Kombination wenige Konkurrenten am Markt waren.

Also waren Sie zu diesem Zeitpunkt Vorreiter und haben die Notwendigkeit von Content schnell für sich entdeckt?

Wir waren sehr schnell sehr erfolgreich. Es ist natürlich nichts gewesen, was andere Agenturen nicht auch erkannt haben. Zu sagen, was uns heute von anderen Agenturen unterscheidet, ist gar nicht mehr so einfach. Heute fokussieren wir uns nicht mehr nur auf das Content-Angebot, sondern eher darauf, dass wir dem Ganzen Strategien vorschalten. Dieser Aspekt sowie unser Schwerpunkt auf Beratung differenzieren uns von anderen Agenturen. Es geht nicht nur darum, eine möglichst breite Zielgruppe zu erreichen, sondern genau die richtige Zielgruppe zu identifizieren und zu erreichen. Es ist wichtig, Relevanz zu erzeugen und dieser auch gerecht zu werden. Heute ist ein Sechzigjähriger genau so hip wie ein Zwanzigjähriger. Das heißt, umso besser ich meine Zielgruppe kenne, um so genauer weiß ich, welche Strategien ich anwenden muss.

Mit welchen Erfahrungen und Problemen kommen die Kunden zu Ihnen?

Meistens wissen die Kunden gar nicht, was für ein Problem sie haben. In der Regel erreichen sie nicht die Menschen, die sie erreichen müssten. Früher hätte man eine schicke Kundenbroschüre und eine wahnsinnig intelligent aufgesetzte Mitarbeiterkommunikation vorgeschlagen. Das ist im Prinzip auch noch richtig, aber wir müssen hierbei den Fokus darauf legen, wer genau die Kunden und was deren Bedürfnisse sind. Ich muss alle Fakten mit einbeziehen, denn ich kann nicht ein Medium für alle verwenden.

Haben Sie eine Empfehlung, wie Menschen stets up to date bleiben?

Zum Beispiel, indem Sie Content-Circle 2.0 googlen. Wenn Sie dort eine interessante Agentur finden und dem dazugehörigen Blog folgen, dann ist schon eine ganze Menge gewonnen.

Einige Kanäle könnten es in Zukunft schwer haben. Wie sehen Sie die Medienlandschaft in fünf Jahren?

Es wird alles immer digitaler. Was sich digitalisieren lässt, wird auch digitalisiert. Das heißt nicht, dass klassische Printmedien vom Markt verschwinden werden, aber sie werden zielgerechter im Einsatz sein. Es wird zu einer Budgetverteilung ins Digitale kommen. Zum Beispiel werden nur die Häppchen serviert, die ich auch lesen möchte. Der Leser bucht also den Kanal nicht mehr über einen Verlag, sondern bekommt über eine Plattform, von allen relevanten Adressen die Informationen, die ihn interessieren. Also wird es eine stärkere Individualisierung geben. Dieser Plattformgedanke wird sich immer mehr über Branchen hinweg stellen. Ob das jetzt nur die Großen sind oder auch die Kleineren dort mal eine Chance bekommen, wird sich zeigen.

Zum Abschluss: Beschreiben Sie sich und Ihre Agentur in drei Hashtags.

#Kommunikationsstrategie #SystemizeandCreate #DistributionundAnalyse

Herr Grasmann, wir bedanken uns ganz herzlich für die Zeit, die Sie sich für uns genommen haben.

tl;dr

Tim Grasmann von @grasundsterne erzählt uns, wie erfolgreiche Kundenprojekte realisiert werden können und wieso seine Agentur ein Vorreiter im Content Marketing war. Laut Grasmann ist der Schlüssel zum Erfolg, seine Zielgruppe genau zu kennen und den Content an diese anzupassen und aufzubereiten.

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Adaptive, Responsive, Intelligent: Content hat viele Namen

Quelle: stocksnap.io
Quelle: stocksnap.io

Content Management ist kein ausschließliches Phänomen der Digitalisierung. Bereits im Printzeitalter beschäftigten sich Autoren mit der effektiven Strukturierung und Verwendung von Inhalten. Da innerhalb der letzten Jahre jedoch nicht nur die Medien im Allgemeinen, sondern auch die Formate im Speziellen rapide Zuwachs bekamen, gewann Content Management zunehmend an Relevanz. Neben Printprodukten möchten nun ebenso Apps, Websites und Soziale Medien mit Inhalten versorgt werden.

Im dritten Semester hatten wir als Studierende der Onlinekommunikation intensivere Berührungspunkte mit Content Management. Vornehmlich interessierten wir uns für die Wiederverwertbarkeit von Inhalten. Damit eng verbunden sind natürlich Systeme, die hier unterstützen: Content Management-Systeme (CMS). Bei der Tiefenrecherche zu CMS wurden wir von der Fülle der Begriffe dieses Fachgebiets überrascht. Nicht selten kam es vor, dass wir über Zusammenhänge sprachen, die von jedem Mitglied unseres Teams semantisch anders ausgelegt wurden.

Problematisch ist, dass es zahlreiche Begrifflichkeiten gibt, die sich nur nuanciert voneinander unterscheiden und im Praxisalltag deshalb oft synonym verwendet werden. Denn nicht nur innerhalb unserer Studiengruppe kam es zu Missverständnissen: Auch bei Interviews mit Software-Entwicklern mussten wir feststellen, dass Begriffe verschieden definiert, durch komplementäre Bezeichnungen ausgetauscht oder schlicht durch unternehmenseigene Begriffe ersetzt wurden. Um mit klaren Definitionen arbeiten zu können und Verwirrungen zu vermeiden, haben wir nachfolgend einige Begriffsabgrenzungen gewagt.

Media Asset-Management vs. Content Management vs. Content Distribution

Während Content Management die Speicherung und Strukturierung von Inhalten beschreibt, bezeichnet Content Distribution (oder auch Content Delivery) die Auslieferung von ebendiesen. Ohne effektives Content Management wäre eine zielführende Content Distribution nicht möglich. Neben dem Content Management steht das Media Asset-Management. Darunter versteht man die Organisation von Medieninformationen, also etwa Audio-, Video- und Bilddateien. Eine Mediendatenbank bietet die Grundlage dafür, strukturierte Informationen einfach zu finden und zu verwalten. Die hinterlegten Medien können nicht nur nach Dateinamen, sondern auch nach Meta-Informationen wie etwa dem Ort der Aufnahme oder der verwendeten Bildlizenz durchsucht werden.

Beispielsweise bei einer Website wird durch ein erfolgreiches Media Asset-Management eine redundante Speicherung von Bilddateien verhindert, sollten diese wiederkehrend verwendet werden. Das Media Asset-Management dient somit nur indirekt dem Publikationsvorgang an sich. Vielmehr ist es mit einem intelligenten Archiv vergleichbar. Content Distribution bezeichnet dagegen die Auslieferung von Inhalten. Diese kann crossmedial, also beispielsweise medienübergreifend für Online und Print erfolgen. Oft ist damit auch das Ausspielen in Social Media-Kanäle gemeint.

Adaptive Content vs. Responsive Content vs. Liquid Content

Die grundlegende Unterscheidung zwischen Adaptive und Responsive Content ist schwierig, oftmals werden die beiden Begriffe synonym verwendet. Responsive Content ist eine Wortneuschöpfung, die sich aus dem etablierten Begriff des Responsive Designs entwickelt hat. So erkennt eine Website, ob beispielsweise mit einem Desktopcomputer, Tablet oder Smartphone auf sie zugegriffen wird und stellt Inhalte grafisch angepasst dar.

Responsive Content geht jedoch darüber hinaus: Der Begriff beschreibt Inhalte, die sich dem Kontext anpassen, also je nach Kontext der Nutzung adaptierbar sind. Etwa sind Links zu Apps nur auf Mobilgeräten relevant, ein Desktop-Benutzer kann mit diesen nichts anfangen. Anders herum können eingebundene Videos auf Geräten ohne aktive WLAN-Verbindung das Datenvolumen belasten, im heimischen Netzwerk spielt dies wiederum eine untergeordnete Rolle. Auch spezielle, komprimierte Versionen eines Textes für Mobilzugriffe sind denkbar. Löst man sich von der technischen Dimension der Auslieferung und begreift Content schlicht als die Vermittlung von Informationen, können auch andere Faktoren eine Rolle spielen: Standort, Bildungsgrad, Sprache, Gehalt und Alter des Konsumenten können die Auslieferung von Informationen, also die Content Distribution, beeinflussen. Intelligenter Inhalt weist zum Beispiel den Nutzer beim Besuch der Website einer Bekleidungskette darauf hin, dass von ihm gewünschte Artikel zwei Straßen entfernt im Ladengeschäft reduziert angeboten werden. Die Möglichkeiten von Adaptive beziehungsweise Responsive Content sind gegenwärtig noch nicht ausgeschöpft, werden aber in Zukunft zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Liquid Content hat – obwohl es der Name vermuten lässt – nichts mit Anpassungsfähigkeit zu tun. Vielmehr bezieht sich dieser Begriff auf Inhalte, die in hoher Anzahl geteilt werden. Der Begriff entstammt dem Feld des Content Marketings. Unsere Definition: Liquid Content bewegt sich wie eine Flüssigkeit durch das Netz und sucht sich seinen Weg zum Nutzer. Er wird hauptsächlich über Soziale Netzwerke weitergegeben und verteilt sich so viral im Netz.

Single Source-Publishing am effektivsten

Das erklärte Ziel hinter adaptierbarem und somit flexiblem Content ist das Single Source-Publishing. Ganz gleich, welches Ausgabemedium mit Inhalten bespielt werden soll, die Informationen liegen zentralisiert vor, etwa in einer Datenbank. Eine Änderung von Informationen in der Datenbank hat Auswirkungen auf sämtliche Ausgabemedien, die diese nutzen. Eine Datenquelle bespielt so vielfältige Ausgabeformen vom Corporate Blog bis Info-Screen am Bahnhof.

Abschließende Einschätzung

Der Begriff Adaptive Content fasst die Anforderungen an zukunftssicheren Content unserer Einschätzung nach am besten zusammen, da er die Anpassungsfähigkeit des Inhalts in den Vordergrund stellt. Content muss intelligenter werden und die Systeme zur Organisation dieser Inhalte müssen neuen Anforderungen gerecht werden. Welcher Begriff sich für jenen intelligenten Inhalt schlussendlich etabliert, wird sich erst zeigen.

tl;dr

Der Umgang mit Content erfordert eine klare Trennung von Content Management und Content Distribution. Für intelligenten, anpassungsfähigen Inhalt kennt die Branche viele Begriffe, die Idee dahinter bleibt gleich: Informationen vom Kontext der Verwendung – und damit dem Nutzer – abhängig machen.

Linktipps zum Thema:

Design und Inhalte im Zusammenspiel: Wann lohnt sich Responsive Content?

10 Reasons Why “Liquid” Content Should be Included in Your Social Media Marketing

Crossmedia Publishing – Von der Konzeption zur Umsetzung

Karen McGrane – Adapting Ourselves to Adaptive Content, BDConf, April 2012

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Newsrooms in der Unternehmenskommunikation: Eine Untersuchung

Larissa Lauth

Die Forschung zu „Newsrooms in Kommunikationsabteilungen von Unternehmen” steckt noch in den Kinderschuhen. Daher entschied sich Larissa Lauth, ihre Masterarbeit zu diesem Thema zu schreiben. Sie hat in verschiedene Unternehmen geblickt, mit acht Kommunikationsverantwortlichen (RWE AG, Telekom AG, Munich RE AG, Siemens AG, Microsoft GmbH, Datev eG und GDV) gesprochen und untersucht, wie diese das Newsroom-Konzept umsetzen. Besonderen Fokus hat sie hierbei auf den Wandel des Berufsbildes des Kommunikators gelegt.

Larissa Lauth (@l_lauth) hat an der Universität Mainz in diesem Jahr ihren Master in Unternehmenskommunikation gemacht. Ihre Arbeit zum Thema “Newsrooms in der Unternehmenskommunikation” wurde mit dem Alumni Master-Award Unternehmenskommunikation der Universität Mainz ausgezeichnet, der von der Agentur Klenk + Hoursch gestiftet wird.

Nina Höhler und Anita Haak haben Larissa getroffen und nach ihren Erfahrungen gefragt.

Herzlichen Glückwunsch zur Masterarbeit und zur Auszeichnung!
Wie kamst Du auf das Thema „Newsroom in der PR” für deine Masterarbeit?

Ich habe während meines Studiums schon einige Einblicke in neue Kommunikationstrends bekommen. Das Thema „Newsroom“ haben wir jedoch überhaupt nicht behandelt, da es ja selbst in der PR-Branche noch sehr neu ist. Als Mitglied im „Bundesverband Deutscher Pressesprecher” war ich vor einem Jahr auf einem Vortrag. Dort fiel kurz das Stichwort: „Es gibt einige Unternehmen, die das Newsroom-Konzept einführen.” Das Thema fand ich spannend, zumal es in der PR-Forschung noch nicht behandelt wurde.

Das Newsroom-Konzept kommt ja aus dem Journalismus. Gibt es dort Erkenntnisse, die man auf die PR-Branche, also die Kommunikationsabteilungen übertragen kann?

Ja, dort sind tatsächlich Parallelen zu sehen. Viele Unternehmen haben die Open-Space-Strukturen aus den journalistischen Newsrooms übernommen. Dies ist jedoch nicht zwangsläufig erforderlich. Ich habe auch Unternehmen beobachtet, die weiterhin in den „klassischen“ Bürostrukturen arbeiten. Oft ist dies auch eine Frage finanzieller oder architektonischer Rahmenbedingungen: Es können nicht einfach Wände eingerissen werden.

Auch Redaktionskonferenzen oder Abstimmungsroutinen werden aus dem Journalismus adaptiert. Ähnlich wie Redaktionen reagieren viele Unternehmen heutzutage auf die aktuelle Nachrichtenlage – nicht nur innerhalb der eigenen Kanäle. Den ganzen Tag über gibt es ständig neue Nachrichten, die beobachtet und analysiert werden müssen. Dabei stellt sich die Frage, ob diese Themen für das eigene Unternehmen relevant sind und inwiefern sie von der Unternehmenskommunikation aufgegriffen und in die eigene Kommunikation einbezogen werden können. Parallel dazu werden Unternehmen immer stärker selbst zu Medienhäusern, indem sie eigene Themen aktiv setzen und ihre Stakeholder direkt – das heißt ohne journalistische Akteure als Mittler – erreichen können.

Eine weitere Ähnlichkeit zum Journalismus ist die Funktion des Chef vom Dienst (CvD), die Unternehmen zunehmend etablieren. Insgesamt ist die Entscheidung zum Newsroom-Konzept ein großer Schritt, den man wagt.

Welche Gründe für die Umstrukturierung der Kommunikationsabteilungen innerhalb eine Unternehmens hast Du gefunden?

Ein wichtiger Grund ist die Digitalisierung: Besonders durch das Aufkommen von Social Media ist die Kommunikation sehr viel schneller geworden. Unternehmen müssen somit wesentlich schneller agieren können. Besonders in großen Unternehmen ist der Abstimmungsprozess aber meist sehr langwierig, bevor schließlich kommuniziert werden kann. Die von mir befragten Unternehmen haben dann nach einer Lösung gesucht, um sowohl schneller und effizienter kommunizieren zu können als auch ihre One-Voice-Policy zu wahren.

Ebenso sind die Ansprüche an Unternehmen in Bezug auf die Unternehmenskommunikation in den letzten Jahren gestiegen: Es gilt, authentisch, glaubwürdig, transparent zu sein und sich nicht zu verschließen. Stellt sich ein Unternehmen diesen Herausforderungen nicht, kann dies negative Konsequenzen haben.

Wie hast Du den Wandel in den Kommunikationsabteilungen erlebt? Gibt es innerhalb der Unternehmen Parallelen?

Definitiv. Eine Erkenntnis ist: Der Change-Prozess darf nicht unterschätzt werden. Es ist nicht damit getan, die Tische ein wenig umzustellen, näher zusammenzurücken und dann einfach so weiterzuarbeiten wie vorher. Newsroom-Konzepte werden zum Teil zwei, zweieinhalb Jahre im Voraus geplant, bis letztendlich die Umsetzung erfolgt. Diese Zeit ist wichtig, um sich die neuen Prozesse zu veranschaulichen und auf das eigene Unternehmen zu übertragen: „Wie lautet die Unternehmensstrategie, wie ist die Unternehmenskommunikation derzeit aufgebaut und wie müssen die Strukturen definiert werden, um den spezifischen Bedürfnissen der Unternehmenskommunikation und deren Zielgruppen Rechnung zu tragen?“ Ich glaube, der größte Fehler wäre es, zu sagen, es gäbe ein Patentrezept, ein Newsroom-Konzept, das man auf alle Unternehmen überstülpt, denn das würde niemals passen.

Eine weitere wichtige Parallele bei den befragten Unternehmen ist, dass diese sehr stark versucht haben, ihre Mitarbeiter in den Umgestaltungsprozess einzubeziehen: Workshops zur Weiterbildung, aber auch die Möglichkeit, die zukünftigen Aufgaben und Arbeitsabläufe gemeinsam in Gruppen zu erarbeiten und eigene Ideen einzubringen.

Sind trotzdem noch traditionelle Strukturen, wie Investor Relations, Customer Relations, erkennbar, oder ist mit der Einführung des Newsrooms alles komplett anders?

Das wird von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich gehandhabt. Es gibt diejenigen, die sagen: „Wir trennen nicht mehr zwischen interner und externer Kommunikation.“ In Zeiten von Digitalisierung, von Social Media, ist jeder Mitarbeiter theoretisch auch ein Kommunikator, kann Themen oder Statements nach außen tragen. Hier verschwimmen die Grenzen zwischen intern und extern. Es gibt aber auch
Unternehmen, für die es zu weit geht, alles von A bis Z umzukrempeln und alles in Frage zu stellen, was bisher gemacht wurde. Sie bauen schrittweise einzelne Strukturen des Newsrooms auf, behalten noch die Trennung in interne und externe Kommunikation und versuchen, Synergie-Effekte zu schaffen. Da schreibt dann der interne Kommunikator zu einem bestimmten Thema vielleicht nicht nur den Beitrag für die Mitarbeiterzeitung, sondern auch noch die Pressemitteilung, weil er die Themenexpertise bereits hat.

Hast Du einen Einblick bekommen, wie sich der Arbeitsablauf geändert hat?

Ja, ich durfte an Konferenzen teilnehmen und sogar einen ganzen Arbeitstag im Newsroom erleben. Ein wichtiger Aspekt in diesem Arbeitsprozess sind die veränderten Abstimmungsstrukturen. Neben den informellen Absprachen, die durch das Open-Space-Büro erleichtert werden, gilt das vor allem für die formellen Besprechungsroutinen, indem Redaktionskonferenzen nach journalistischem Vorbild einberufen werden. Früher war es nicht üblich, sich derart häufig abzustimmen, beispielsweise durch eine so genannte Morgenlage oder durch Strategiekonferenzen. Das hat sehr stark an Bedeutung gewonnen.

In fast allen Unternehmen nimmt zudem der CvD, also der Chef vom Dienst, eine wichtige Rolle ein. Grundsätzlich kann man sagen, dass der CvD eine steuernde, koordinierende Instanz ist, der den Publikationsprozess von der Themenerstellung über die Themenrecherche bis hin zur Publikation steuert und die Redaktionskonferenzen leitet.

Das Berufsbild des Kommunikators muss sich also ändern.

Darin liegt auch die Erkenntnis meiner Arbeit: Natürlich ist ein Kommunikator immer noch dafür da, Content zu produzieren. Die Frage ist nur, wie dieser ganze Prozess abläuft. Früher war alles sehr strikt in Silos organisiert. Hier die interne Kommunikation, dort die externe Kommunikation, und gegebenenfalls weitere Unterabteilungen. Alle haben sehr stark für sich gearbeitet. Das hat mitunter zu Redundanzen geführt, weil dasselbe Thema innerhalb der einzelnen Abteilungen separat aufbereitet wurde. Das Newsroom-Konzept wird bei vielen Unternehmen dahingehend interpretiert, diese Strukturen aufzubrechen und eine Verantwortlichkeit zu schaffen, die auf der Trennung zwischen Themen und Kanälen basiert. Da gibt es auf der einen Seite Themenverantwortliche, die dafür da sind, bestimmte Themen im Unternehmen zu bearbeiten. Sie kümmern sich dann um das besagte Themenfeld, recherchieren Inhalte und bereiten sie vor. Diese Inhalte werden im nächsten Schritt an die Kanalverantwortlichen weitergegeben. Die Kanalverantwortlichen sind wiederum diejenigen, die einen oder mehrere Kanäle betreuen und genau wissen, wie der Inhalt für welchen Kanal aufbereitet sein muss, wann er am besten publiziert werden sollte und welche Bedürfnisse die entsprechende Zielgruppe hat. Das ist ein ganzheitlicher Prozess. Der Kanalverantwortliche finalisiert also diese Inhalte, bereitet sie für seine Zielgruppe auf und spielt sie in den Kanal. Der CvD koordiniert diese Abläufe und hat alles im Blick. Dadurch ändern sich sowohl die Aufgaben als auch die Anforderungsprofile.

Welche Kompetenzen und Expertisen sollte ein „perfekter Kommunikator” für die Arbeit in einem Newsroom mitbringen?

Entscheidend ist die Erkenntnis des Wandels – von einem „passiven Berichterstatter“, der innerhalb des Unternehmens nach Themen gesucht und nach außen getragen hat, hin zum Kommunikationsmanager, der alle Kanäle und Stakeholdergruppen im Blick hat. So lautet auch der Titel meiner Arbeit. Um die Themen kommunikationsstrategisch aufbereiten und kommunizieren zu können, muss man also stets das „große Ganze“ vor Augen haben. Deshalb sollte ein Kommunikator insbesondere kommunikationsstrategische Kompetenzen mitbringen und angesichts der rasanten Veränderungen in unserer Branche immer beobachten, was sich in der Kommunikationswelt tut. Themenverantwortliche brauchen zudem eine hohe fachliche Expertise, um „ihr“ Thema gut durchdringen zu können. Kanalverantwortliche müssen dagegen die Spezifika der von ihnen betreuten Kanäle und der entsprechenden Zielgruppen genau kennen. Daneben bleiben natürlich die Grundkompetenzen wie das Texten erhalten.

Haben Unternehmen Aufgabenbereiche genannt, die in einem Newsroom schlechter funktionieren, als in den alten Strukturen?

Das größte Problem betrifft die neue Arbeitsweise der Kommunikatoren: Viele Mitarbeiter arbeiten schon sehr lange in ihrer Abteilung und sind alltägliche Arbeitsroutinen gewöhnt. Manchen fällt es daher schwer, nach zwanzig Jahren alles umzukrempeln und sich in den neuen Arbeitsprozess hineinzudenken. In solchen Fällen sind ein adäquates Change-Management und viel Fingerspitzengefühl der Führungskräfte gefragt.

Haben sich die Unternehmen immer von extern Change-Mmanagement-Begleiter geholt, die den Prozess unterstützen oder kam das auch von innen heraus?

Häufig wird auf externe Experten zurückgegriffen, die schon eine Expertise in der Etablierung von Newsrooms haben. Allerdings müssen auch in diesem Fall immer die internen Gegebenheiten berücksichtigt werden. Wie gesagt, ein Patentrezept, das gleichermaßen auf alle Unternehmen übertragbar ist, gibt es nicht. Es gab aber auch Fälle, die das Konzept ohne Rückgriff auf externe Berater definieren wollten.

Welche Methode ist von besserem Erfolg gekrönt?

Die meisten Unternehmen setzen auf externe Partner, weil es ihnen sinnvoll erscheint, den Blick von außen zu haben. Aber auch bei dem Unternehmen, welches das Projekt „Newsroom“ eigenständig umgesetzt hat, funktioniert das Konzept gut. Allerdings hat mir gerade hier der Interviewpartner zurückgespiegelt, dass sich die Führungskräfte überdurchschnittlich viel Zeit für den Prozess nehmen mussten.

tl;dr

Larissa Lauth hat mit ihrer Masterarbeit im Bereich der Newsroom-Forschung in der Unternehmenskommunikation ein fast unbehandeltes Thema untersucht. Besonders durch die Digitalisierung sind Unternehmen angewiesen, ihre Kommunikationsstrategien umzustrukturieren. Dafür, so hat sie herausgefunden, muss sich vor allem das Berufsbild des Kommunikators ändern. Er muss die Stakeholdergruppen und Kanäle im Blick haben, sodass die Themen kommunikationsstrategisch aufbereitet werden können.

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Wir denken in Print und Digital – Die Entstehung eines Erklärvideos

„Wir wollen eine Art Erklärvideo machen…“ Das war unser erster Gedanke, als wir uns als Gruppe von vier Studentinnen im Rahmen unserer Lernagentur „Medienneutrales Publizieren“ zusammengefunden haben. Doch was bedeutet dieser Begriff „Medienneutrales Publizieren“? In unserem geplanten Video wollen wir den Begriff ein Stück weit näher bringen. Welche Herausforderungen sich bei der Entwicklung eines Videos stellen, erfahrt ihr im folgenden Beitrag.

Leichter gesagt als getan…

Im Web gibt es nicht sehr viele Videos, die PR-Themen erläutern und interessant für Studenten oder auch Kunden von Agenturen sein könnten. Mit diesem Grundgedanken wollten wir ein deutschsprachiges Video produzieren, das gleichzeitig Interesse weckt, informiert, jedoch nicht zu lang ist. Dabei standen wir anfangs vor der großen Herausforderung, den passenden Schwerpunkt für unser Video zu finden. Schnell merkten wir, dass das Thema „Content Marketing“ zu breit gefächert und nicht klar definiert ist. Nachdem wir dachten, unser Thema gefunden zu haben, stand der Projektstatus also wieder bei Null und von unserer Motivation zu dem Zeitpunkt will ich erst gar nicht anfangen…

Das Projekt wächst und wir mit ihm

Nachdem wir uns zusammensetzten, um uns zu überlegen, wie wir das Thema besser umreißen könnten, kam uns die Idee… Warum nicht ein konkretes Beispiel für das Gesamtthema der Lernagentur aufgreifen und den Wandel in Kommunikationsabteilungen im Bezug auf Medienneutralität fokussieren? Sprich, wie könnten Kommunikationsabteilungen mit der Digitalisierung umgehen und wie könnten Print und Digital unter einem Dach vereint werden? Nachdem unser neues Thema auch von unseren Dozenten abgesegnet wurde, konnten wir durchstarten. Wir haben uns also durch unzählige Links, Seiten, Artikel und Videos durchgekämpft, um letztendlich das Thema auf die wichtigsten Kernpunkte zu beschränken. Die meisten Erklärvideos, auf die wir bei unserer Recherche gestoßen sind, waren englischsprachig und zudem animiert. Animierte Videos würden einen hohen Kostenaufwand in der Produktion mit sich bringen. Wir mussten uns also überlegen, wie wir als Studenten ohne Budget, solch ein Video umsetzen könnten. Dabei kam uns die Idee, die Illustrationen händisch zu entwerfen, was dem Ganzen auch eine persönliche Note verleihen soll.

So, und nun kommen wir zu dem spaßigen Teil der ganzen Arbeit. Zunächst mussten wir das komplexe Thema auf die wichtigsten Kernpunkte reduzieren. Bei unserem Brainstorming hatten wir ein überdimensionales Plakat vor uns gelegt, und es in drei verschiedene Bereiche geteilt, die das Thema grob gegliedert haben. Auf verschiedenen Post-its haben wir dann Schlagworte wie „Newsrooms” oder „neue Arbeitsmodelle in Kommunikationsabteilungen” festgehalten. Je mehr wir also unseren Arbeitsflow fanden, desto mehr wuchsen die Idee und Motivation zum Projekt. Schließlich hatten wir eine Kernbotschaften aus dem Ganzen herausgearbeitet: Es ist heute nicht mehr sinnvoll, in verschiedenen Print- und Online-Kanälen zu denken, sondern erst einmal die Themen in den Mittelpunkt zu stellen. Diese können dann für unterschiedliche Kanäle aufbereitet werden. Der Knackpunkt hierbei ist es, das Video neutral zu halten und für einen längerfristigen Zeitraum nutzbar zu machen. Auch wenn bis drei Tage vor dem Videodreh kein finaler Titel fest stand, konnten wir sagen: Japp, die Sache wird cool.

 

Brainstorming
Brainstorming in vollem Gange

Und Action!

Nach der langen Vorbereitungsphase fand kurz vor Weihnachten  endlich der lang ersehnte Drehtermin zu unserem Video statt. Ein riesengroßes Dankeschön geht an unsere Illustratorin Theresa, die wir schnell für unser Projekt begeistern konnten. Was lernen wir also daraus? Genau, Rückschläge sind zwar anfangs demotivierend, aber dafür oft richtungsweisend. Aus ihnen kann man neue Motivation schöpfen und dadurch auch andere überzeugen, am Projekt teilzuhaben.

Die Veröffentlichung des Videos ist zum Start ins neue Jahr geplant. Das Video wollen wir unter anderem hier auf die PR-Fundsachen stellen und hoffen natürlich, dass wir unserem Anspruch gerecht werden.

 

Hinter den Kulissen
Hinter den Kulissen

tl;dr

Eine Gruppe von vier Studentinnen erläutert im Rahmen eines Videoprojektes den Entstehungsprozess und die damit verbundenen Herausforderungen eines Erklärvideos von der Idee bis hin zur Realisierung. Ziel des Videos ist es, die Idee des themenfokussierten Denkens in Print und Digital zu verdeutlichen.

 

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