Wertschöpfung: Ganz groß abgehandelt

International ausgezeichnet brauchen Praktiker weniger darüber zu grübeln, ob und in welcher Höhe neue PR-Praktiken im kommenden Geschäftsjahr mit finanziellen Mitteln ausgestattet werden. Für üblich ist das Budget bei allen PR-Praktiken der Knackpunkt. Erhebung hier, Messung dort. Einen Horchposten vielleicht in jedem neuen Kanal, der im Internet bekannt wird und die Budgetierung kommt, Jahr für Jahr, Maßnahme für Maßnahme.

Die Autoren um Jörg Pfannenberg beschreiben in sechs Kapiteln die Notwendigkeit von Kommunikation und Betriebswirtschaft. Kundige Leser wundern sich deshalb auch kaum darüber, dass zu den Autoren neben Claudia Mast auch Ansgar Zerfaß zählt.

Mit jedem Kapitel zielen die Autoren auf Werte ab, gleich ob am Kapitalmarkt, bei der Reputation oder Intern erzielt. Sie beginnen mit einem kurzen Statement, bevor sie knapp ihre jeweiligen Werkzeuge vorstellen und schließlich beschreiben. Controlling und Management sind die Teilbereiche, aus denen die Autoren bekannte Werkzeuge wie die Balanced Scorecard adaptieren, um Kommunikation besser mess- und planbar zu machen. Die vielen Werkzeuge, darunter auch Kennzahlensysteme, sollen Praktiker vor strikter Budgetierung feien und zudem die Verzahnung von Public Relations und Unternehmensführung verdeutlichen.

Die Autoren sind daran bemüht, ihre Werkzeuge, die von der Idee her aus Wirtschaft kommen, praxisnah, anhand von Beispielen an großen Unternehmen, zu vermitteln. Gelingen tut dies allerdings nicht immer, schon gar nicht, wenn man Laie ist. Das Buch mag an ein breites Publikum gerichtet sein, doch ohne nötigen Hintergrund führt allein schon die Termini in eine Irre aus Text und Schaubild. Denn kaum ein Beitrag kommt ohne Schaubild aus, was das Buch schnell zum Rechercheprojekt werden lässt.

Einsteiger dürften schier aufgeschmissen sein, weil das Buch ein immenses Durchhaltevermögen fordert. Per se ist das nicht schlecht. Auch hat die Fassung von 2005 kaum an Aktualität verloren. Doch trotz der rund 220 Seiten ist das schwarze Hardcover aus dem Hause Frankfurter Allgemeine Buch ein Brocken. Außer Frage steht, dass die Autoren damit eine gelungene Anlaufstelle und einen weitreichenden Überblick in angewandte Theorie bieten. Jedoch bleibt das Anwenden dieser Werkzeuge individuell und bedarf dann der genauen Betrachtung.

Allgemeine Informationen zum Buch:
Wertschöpfung durch Kommunikation
Jörg Pfannenberg, Ansgar Zerfaß (Hrsg.)
Frankfurter Allgemeiner Buch
F.A.Z.-Institut, Frankfurt, 2005
ISBN: 978-3899810530
Umfang: 224 Seiten
Preis: 30,00 €

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Berufsfeld Public Relations – Karriereguide für den PR-Nachwuchs

Der neue Karriereguide aus der polisphere-Reihe beschäftigt sich diesmal mit dem Berufsfeld Public Relations. Er soll Studenten, Absolventen, Young Professionals und Quereinsteigern eine Möglichkeit bieten, sich in diesem breiten Berufsfeld zu Recht zu finden. Hierfür haben die beiden Herausgeberinnen Miriam Melanie Köhler (seit 2007 Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beim Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) und DPRG-Juniorensprecherin) und Maike Althaus (Koordinatorin für Kommunikation und Regierungsbeziehungen der REpower Systems Inc. in Montreal, Kanada) in ihrem Buch zahlreiche und namhafte PR-Experten zu Wort kommen lassen. Auf 176 Seiten erklären diese dem Leser oder der Leserin alles was man über das Berufsfeld PR wissen sollte.
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White Paper – ein Werbeformat ohne Werbung

White Paper – hinter dem Begriff versteckt sich ein PR-Instrument das informieren, überzeugen und begeistern soll.

Was ist ein White Paper?

Wikipedia weiß Rat: „ Ein White Paper ist ein Dokument, das in einer flüssigen Sprache ohne Marketingballast spezifische Themen behandelt: als (Fall-)Studie, Anwenderbeschreibung, Analyse oder Marktforschung.“

Kurz gesagt: es ist ein Informationspaket mit Nutzwert. Gedacht ist es für Zielpersonen aus dem Business-to-Business-Marketing mit einem hohen Informationsbedarf. Endkunden werden seltenen angesprochen.

Was kann ich mit einem White Paper erreichen?

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Buchbesprechung: Textwissen für die Wirtschaftskommunikation

Als Susanne Femers, Professorin für Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin (HTW), sich das erste Mal die „Wissenschaftstheoretischen Grundlagen der Psychologie“ zu Gemüte führte, hat sie nicht alles verstanden. „Unzählige Male“, so wird sie vom UTB Verlag zitiert, habe sie die mittlerweile „völlig zerfledderte Ausgabe von 1977“ gelesen. Spannend sei es gewesen, „aber auch nicht so einfach zu begreifen“. Sicher eine Leseerfahrung, die zwar bildend aber auch frustrierend war. Kaum verwunderlich also, dass sie dieses Jahr ein Lehrbuch mit dem Titel „Textwissen für die Wirtschaftskommunikation“ in der UTB Reihe „…leicht verständlich!“ veröffentlicht hat. Unter Mitarbeit von Marcus Matysiak, Absolvent des Studiengangs Wirtschaftskommunikation der HTW, unternimmt sie den Versuch Berufseinsteigern und Studenten Textwissen für Kommunikationsberufe zu vermitteln. Derlei Sach- und Fachbücher gibt es schon reichlich könnte man meinen. Femers stellt jedoch gleich zu Beginn ihres Werkes klar: „Textkompetenz ist in der Praxis zumeist disziplinübergreifend gefragt. Diesem Anspruch werden die meisten existierenden Textbücher nicht gerecht.“ Ihrem Anspruch folgend macht sie einen Rundumschlag. So nimmt Femers Texte, Instrumente und ethische Aspekte in den Bereichen Journalismus, interne- und externe Unternehmenskommunikation sowie Werbung für den Printbereich und im Internet in neun Kapiteln unter die Lupe.

 

Rundumschlag in neun Kapiteln

Vor der Textproduktion ist die Recherche unerlässlich. Mit dem Internet haben sich Recherchegrundlagen jedoch maßgeblich erweitert. Nach dem einführenden ersten Kapitel nimmt sich Matysiak der Informationsbeschaffung im Internet an. Wie man die Google-Suche zielführend nutzt, sich im Angebot von Online-Medien und Social Web zurechtfindet und in Datenbaken und Webkatalogen nicht die Übersicht verliert, wird hier ausführlich beschrieben. Respektabel ist, dass er auch auf die Wissensbeschaffung außerhalb des Webs eingeht. Denn viel zu häufig werden Bibliotheken und der Buchhandel, die Medien bereitstellen, die man eben nicht im Internet einsehen kann, außer Acht gelassen – vor allem von der „Generation Internet“.

Kapitel drei widmet sich journalistischen Texten. Hier kann sich der Leser einen guten Überblick über die gängigsten Textformen informierender und tatsachenbetonter sowie unterhaltender und meinungsäußernder Texte verschaffen. Wie auch in den folgenden Kapiteln sind die vorgestellten Texte mit Beispielen und Auszügen aus verschiedenen Medien anschaulich aufbereitet.

Bevor auf Textformen und Anlässe für die interne und externe Unternehmenskommunikation eingegangen wird, muss sich der Leser zunächst durch die erschöpfende Vorstellung der konkurrierenden Begriffe der Kommunikationswelt kämpfen. Nur um an deren Ende zu erfahren, dass es sich auf einer allgemeinen Ebene der Begriffsbestimmung durchaus rechtfertigen lasse, „die Begriffe Unternehmens- und Organisationskommunikation austauschbar zu verwenden“.

Folglich wird auch der Unterschied zwischen Public Relations und Werbung erläutert. Hier vermeidet Femers geschickt, sich auf eine Diskussion über den Stellenwert der beiden Disziplinen für die Unternehmenskommunikation einzulassen. Darüber kann man sich nämlich „trefflich streiten“. Sie vergisst dabei aber nie auf die entsprechende Literatur zu verweisen und verschafft Lesern damit weitere Orientierungsmöglichkeiten.

Matysiak erläutert im fünften Kapitel, wie Texte für das Internet im Sinne der Nutzerfreundlichkeit geschrieben oder aufbereitet werden müssen. Dabei werden auch die gängigsten Kanäle, wie soziale Netzwerke, Blogs und RSS-Feeds genannt. Hilfreich ist auch die knackige Beschreibung für suchmaschinenoptimiertes Schreiben und dem Einsatz von Keywords.

Wie gestalte ich einen Werbetext? Was ist überhaupt ein Slogan und welche Funktion hat er? Nach welchen Kriterien werden eigentlich Produkt-, Marken- oder Unternehmensnamen ausgewählt? Weitere Fragestellungen und Antworten findet der Leser unter dem Abschnitt „Texte für die Werbung“.

Die beiden Kapitel, die sich anschließen, beschäftigen sich mit der stilistischen und strukturellen Textgestaltung. Während ersteres einen Überblick über Sprachspiele, rhetorische Figuren und Satzstrukturen bietet, behandelt letzteres hauptsächlich die Gewichtung und Platzierung von Argumenten. Den Schwerpunkt setzen dabei die Fünfsatztechnik und ihre Anwendungsmuster. Dies scheint der strukturellen Textgestaltung inhaltlich nicht gerecht zu werden, ist aber folgerichtig, da einiges schon in den vorherigen Kapiteln unter den behandelten Textsorten erläutert wurde.

Zu guter letzt geht Femers auf „Minenfelder und Fallen, Grauzonen, gerade und ungerade Wege und oftmals Fragen, an denen sich die Geister scheiden“  –  den ethischen Aspekten in der Textgestaltung – ein. Die Einführung in dieses Themengebiet ist allerdings zäh geraten. So werden zunächst vier verschiedene Typen von ethischen Theorien vorgestellt. Am Ende dieser Ausführungen bemerkt Femers selbst: „Alle vorgestellten klassischen ethischen Theorien sind sehr abstrakt, ihre Bezüge auf lebensweltliche Phänomene sind so rudimentär, dass ihrer Realisierbarkeit Grenzen gesetzt sind.“ Dass sie dennoch Implikationen aufzeigen würden, die für die Ethik der Wirtschaftskommunikation wertvoll seien, klingt wie eine Rechtfertigung, sie überhaupt angesprochen zu haben. Auch die folgenden Ausführungen, die sehr lesenswert sind, nehmen keinen direkten Bezug mehr auf die vorgestellten Theorien. So stellt sich das Gefühl ein, sie gelesen zu haben, sei reine Zeitverschwendung gewesen. Der Rest des Kapitels erfüllt aber die Erwartungen an das Thema und verrät wie Journalisten, PR-Fachleute und Werbetreibende ihre Arbeit auf die ethischen und moralischen Vorstellungen der Gesellschaft ausrichten müssen und welche Institutionen versuchen die Branche „sauber zu halten“.

 

Fazit

Mit „Textwissen für die Wirtschaftskommunikation“ erfindet Femers das Rad nicht neu – will sie aber auch nicht. Für diejenigen, die überlegen einen Medienstudiengang zu belegen, kann ihr Werk Orientierung bieten und mit dem Thema vertraut machen. Dabei helfen auch die zahlreichen Literaturverweise und Beispieltexte. Studenten in späteren Semestern und Berufseinsteigern dürften die meisten Inhalte bereits bekannt sein. Dennoch eignet sich das Buch als kompaktes Nachschlagewerk für alle, die in Kommunikationsberufe streben. Zusätzlich zu den vorgestellten Kapiteln enthält das Werk zahlreiche Übungen samt Lösungen, beziehungsweise Lösungsvorschlägen. Etliche Grafiken wie Tabellen veranschaulichen die Inhalte, die dank der einfachen Sprache – was besonders wichtig ist – leicht verständlich sind.

 
Femers, Susanne (2011): Textwissen für die Wirtschaftskommunikation. Konstanz: UTB / UVK/Lucius Verlag, Christian Jaschinski (Hrsg.), 408 S., 104 Abb., 34,90 €. Oder als e-book: 27.90 €, ISBN 978-3-8252-8446-6
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Diplomieren auf die Online-Art: Literaturverwaltung mit Mendeley

Auf meinem Schreibtisch liegen so viele Bücher, wie selten zuvor. Ungewöhnlich ist diese Situation allein deshalb schon, weil es sich um Bücher handelt. Dabei habe ich meine meterlangen Tab-Aufreihungen im Browser schon vor Jahren in eine Read-it-later-Liste verbannt. Vier Jahre Studium des Online-Journalismus führten mich durch die verheißungsvollen Webdienste im Zeichen der Produktivität und Online-Collaboration.

Und jetzt also Bücher.

Das Diplom steht an und das ist eine ernste Sache. Das Problem ist nur: Bücher, und allen voran Fachbücher, sind so furchtbar unpraktisch. Ich soll aus ihnen zitieren. Aber sie sträuben sich. Sobald ich eine interessante Stelle entdeckt und für zitierwürdig erachtet habe, schlage ich das Buch auf, versetze meine Hände nur wenige Zentimeter weiter auf die Tastatur – und zu. Eine Kommilitonin hat sich für die Diplomphase extra wieder einen Buchständer organisiert.

Um die Problemstellung noch zu verkomplizieren, bin ich zu zweit. Meine Diplomarbeit verfasse ich zusammen mit meinem Kommilitonen Tobias. Und da kommt es hin und wieder vor, dass wir ein wissenschaftliches Werk gemeinsam bearbeiten wollen: Stellen markieren, kommentieren, verweisen, diskutieren – und zwar digital.

Mit Mendeley ist genau das möglich. Das Tool ist viel mehr als eine reine Literaturverwaltung – es ist ein eigenes wissenschaftliches Netzwerk, gerne auch als das “Last.fm für die Wissenschaft” bezeichnet (und in der Tat ist der Last.fm-Gründer Stefan Glänzer einer der Investoren hinter der Mendeley).

In der kostenlosen Basisversion bietet Mendeley 1 Gigabyte Webspace und das Anlegen von fünf privaten Gruppen.

Für die Diplomarbeit haben wir uns genau so eine private Gruppe angelegt, in der wir möglichst alle Rechercheergebnisse sammeln. Das hat zum einen den unschlagbaren Vorteil, dass wir im durchaus nicht unwahrscheinlichen Falle eines Laptoptotalschadens unsere Daten immer noch alle munter beisammen haben. Zum anderen sind wir immer auf dem neusten Stand unserer gemeinsamen Arbeit und können Duplikate im Literaturverzeichnis vermeiden.

Denn das ist der nächste Clou an Mendeley: Der Import von Metadaten zu einem Buch ist denkbar einfach und im Idealfall mit einem einzigen Klick erledigt. Einmal das Bookmarklet installiert, können die bibliographischen Angaben etwa von Google Scholar oder Amazon eingelesen werden. Daneben versteht Mendeley auch viele anglophone Datenbanken, da der Dienst seine Wurzeln in London und seinen Sitz in San Francisco hat. Da Mendeley aber eigentlich eine deutsche Erfindung (alle drei Gründer sind Deutsche) ist, lässt sich zuversichtlich hoffen, dass sukzessive auch immer mehr deutsche Quellen angebunden werden.

Sind die Grunddaten importiert, können sie ergänzt und mit eigenen Kommentaren und Tags versehen werden. Sowohl in der Client- als auch in der Webversion informiert der facebookesque Newsstream über neu hinzugefügte Werke; die Aktivität lässt sich ebenfalls kommentieren und sogar “liken”.

Besonders überzeugend aber ist Mendeleys Umgang mit PDFs. Whitepaper oder Studien lassen sich ebenso leicht wie die bibliographischen Daten importieren – als Nutzer der Clientsoftware einfach per Drag & Drop. Die Papers lassen sich in der Vollanzeige bequem in Mendeley selbst lesen und dort markern und kommentieren. Die Bearbeitungen sind farblich den Nutzern zugeordnet und werden stetig synchronisiert.

Die kompletten PDFs werden auf dem Mendeley-Server gespeichert und machen in diesem Fall sogar eine schon zum collaborativen Standardrepertoire gehörende Dropbox überflüssig. In der kostenlosen Basisversion stehen hierfür 500 Megabyte der insgesamt 1 Gigabyte zur Verfügung (die anderen sind für den “privaten” Ordner, der keinen Gruppen angegliedert ist).

Irgendwann, wenn all diese Daten in stundenlanger wissenschaftlicher Hingabe zusammengetragen sind, sollen sie wieder raus: in die Diplomarbeit und zwar wohl zitiert. Und da stellt sich die Frage: Harvard oder Chicago? Richtig: Dieburg. Denn auch einer kleiner Campus mit einem kleinen Studiengang kann seine eigenen Regeln haben. (Interessierte Kommilitonen finden ein Starter-Kit im Journalismus-Wiki).

Hat man einmal seinen Zitatstil gefunden, lässt er sich in Mendeley als Standard-Vorlage einstellen. Mit dem Plugin für OpenOffice oder Word ist es dann ein Kinderklickspiel und die korrekte Zitierweise ist im Dokument. Wer hinterher doch feststellt, dass er eher in Harvard als in Chicago zuhause ist, kann problemlos auf andere Zitierweisen umstellen, da Mendeley auch in externen Anwendungen lediglich Verweise setzt und diese neu “generieren” kann.
Gleichzeitig dienen die Verweise dazu, neben den Fußnoten auch das Literaturverzeichnis selbst zu erstellen.

Wenn dann am Ende eine Diplomarbeit steht und gar veröffentlicht ist, kann der stolze Diplomierte seine Publikation in seinem Profil angeben – und sich mit anderen Wissenschaftlern vernetzen. Schon jetzt sagt Mendeley-CEO Victor Henning, sein Startup sei die “weltweit größte Forschungs-Kollaborationsplatform”. Bis Ende 2011 soll Mendeley dann auch die “weltweit größte Wissenschaftsdatenbank” sein. Bisher haben die Nutzer mit mehr als 60 Millionen hochgeladenen Artikeln dazu beigetragen.

Wer die Anlernkosten investiert und von Anfang an konsequent eine Literaturverwaltung benutzt, dürfte sich am Ende viel Frust und Zeit sparen. Bücher allerdings liegen immer noch auf dem Schreibtisch. Idealerweise gäbe es alle nötigen Werke sowohl in gedruckter als auch digitaler Form, so dass der Autor stets die Wahl hat. Mit Verlagen wie Springer ist ein Anfang gemacht, doch noch sind die zig verschiedenen Systeme zu starr für wirklich reibungsloses collaboratives Arbeiten. Mendeley wäre technisch soweit – hoffen wir auf bessere Urheberrechtszeiten.

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„Handbuch Kundennutzen“ steht zum Download bereit

Wie schon im Dezember 2009 im PR-Fundsachen-Beitrag „Kostenloses eBook: Kundennutzen richtig verkaufen“ angekündigt, ist heute das HANDBUCH KUNDENNUTZEN online erschienen. Auf der Homepage von Kerstin Hoffmann, Kommunikationsberaterin und Autorin des PR-Doktor-Blog, steht seit heute die 1 MB große PDF-Datei zum Gratis-Download zur Verfügung.

Das eBook enthält 39 Artikel, in denen Blogger anhand ihrer Erfahrungsberichte und Strategien aufzeigen, wie Produkte erfolgreich verkauft und vermarktet werden können. Der erste Teil des Buches bietet in 23 Beiträgen Fachwissen und Expertentipps von Beratern und Agenturen, im zweiten Teil geht es in 16 Einträgen um Best Practice in Unternehmen.

Eingeleitet wird das PDF mit einem Vorwort von Kerstin Hoffmann, in dem sie betont, wie wichtig es ist, Kundennutzen sowohl überzeugend als auch informativ zu vermitteln, ohne dabei zu allgemein zu bleiben. Am Ende werden alle Autoren und ihre Blogs nach der Reihenfolge des Erscheinens der Beiträge aufgelistet.

Vorausgegangen war dem kostenlosen eBook ein Aufruf zu einer Blogparade auf PR-Doktor, in der Blogger dazu ermutigt wurden, in ihrem Blog über Erfahrungen zum Thema Kundennutzen im Bereich Marketing, PR und Werbung zu berichten. Die Idee entwickelte Kerstin Hoffmann aufgrund zahlreicher Kundengespräche, in denen es darum geht, geeignete Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Um diese jedoch sinnvoll umzusetzen zu können, muss laut Hoffmann zunächst klar hervorgehoben werden, welchen Kundennutzen ein Unternehmen überhaupt bietet.

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Kostenloses E-Book zum Thema „Fundraising“

Ohne Moos nix los – das wissen auch kleine und regionale NGOs  und Non-Profit-Hilfsorganisationen. Weder Projekte, Kampagnen noch die alltäglichen Organisationsgeschäfte sind ohne Spenden und sonstige Zuwendungen realisierbar.

Wie diese NGOs und NPOs, die meist nicht über erfahrene Spenden-Akquisiteure wie die weltbekannten Hilfsorganisationen WWF oder Human Rights Watch verfügen, trotzdem möglichst viele Gelder auftreiben können,  schildern Kai Fischer und Ehrenfried Conta Gromberg in ihrem Buch „Die 10 Mythen im Fundraising“.

„Die 10 Mythen im Fundraising“ können jetzt kostenlos als E-Book in Form einer PDF heruntergeladen werden. Interessierte erfahren bei Spendwerk oder im  Kulturmanagement Blog mehr zu diesem Buch.

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42 kostenlose eBooks über Social Media Marketing

Folgende PR-Fundsache ist gerade über den Google Reader eingetrudelt: Stefan Petersen, Autor und Betreiber von www.web-ideas.de, hat sich die Arbeit gemacht und 42 kostenlose eBooks zum Thema Social Media Marketing gesammelt.

Darunter beispielsweise „Social Media Optimierung am Beispiel von Barack Obama“, „Blogs & Social Media“, „SEO for WordPress-Blogs“, „Twitter for Business“, „Using Social Networks for Business“ oder „New Rules of Business Blogs“. Unterteilt sind die eBooks in die Rubriken Usabilty, Social Networks in Unternehmen, E-Mail & Podcast Marketing, Anleitungen und Infos sowie Social Media Marketing.

Also: Auf die Plätze, fertig, runterladen!

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