Aufmerksamkeit durch Provokation

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Hört man PETA (People for the Ethical Treatment of Animals), denken wohl die meisten Menschen an Undercover-Aufnahmen von Massenenzuchtbetrieben oder an mit Kunstblut verschmierte Aktivisten, die in gut besuchten Fußgängerzonen demonstrieren und Aufklärungsarbeit betreiben. Oftmals wird der Tierrechtsorganisation im Zusammenhang mit diesen Aktionen vorgeworfen, durch pure Provokation Aufmerksamkeit zu erhaschen. Doch selbst wenn: Was wäre so falsch daran?

PETA wurde 1980 von Alex Pacheco und Ingrid Newkirk in den USA gegründet und ist die weltweit größte Tierrechtsorganisation . Seit 1993 gibt es PETA Deutschland mit derzeit rund 30.000 Mitlgiedern. Weitere Schwesterorganisationen arbeiten in Großbritannien, Frankreich, den Niederlanden, Australien, Indien und Hongkong. Eines haben sie alle gemeinsam: Sie möchten über das enorme Tierleid auf der Welt aufklären, dass durch ihre Kampagnen und Recherchen der Öffentlichkeit vor Augen geführt wird.

Nackte Haut und Schockfotos – schaut her!

PETAs bestes PR-Instrument ist seit jeher die Einbeziehung von Testimonials. Promis wie Pamela Anderson, Paul McCartney oder P!NK zieren etliche Werbeplakate von Aufklärungskampagnen. Oftmals ist auf diesen Bildern viel nackte Haut zu sehen. Laut PETA erhalten die Promis dafür keine Gage. PETA Deutschland ist ein eingetragener Verein und finanziert sich ausschließlich über Spenden. Über 80 Prozent der Spendeneinnahmen fließen in die Öffentlichkeitsarbeit, politische Arbeit und Aufklärungskampagnen. Dies ist nicht verwunderlich, schaut man sich an, mit wie viel Aufwand und Mühe viele Kampagnen betrieben werden.

Denn der Sinn dieser Aktionen ist, dass wir wahrgenommen werden und unser wichtiges Tierrechtsanliegen nicht vergessen wird. (…) Es ist leider sehr schwer, „unsere“ Themen in den Medien und den Köpfen gerade der Menschen, die nicht eh schon Bescheid wissen, präsent zu halten. (PETA)

Die klare Ansage lautet: Lebt vegan! Doch der komplette Verzicht auf tierische Lebensmittel oder tierische Kleidung ist selbst für überzeugte Tierrechtler nicht zwingend Alltag. Nicht alle leben vegan und könnten sich deshalb von dieser radikalen Ansicht abgeschreckt fühlen. Selbst, wenn sich diese Menschen ihr Frühstücksei oder die Wurst beim Bauern ums Eck holen, und somit zumindest nicht die Massentierhaltung unterstützen, kollidiert das mit dem Leitbild von PETA, welches lautet:

  • Tiere sind nicht dazu da, dass wir sie essen.

  • Tiere sind nicht dazu da, dass wir an ihnen experimentieren.

  • Tiere sind nicht dazu da, dass wir sie anziehen.

  • Tiere sind nicht dazu da, dass sie uns unterhalten.

  • Tiere sind nicht dazu da, dass wir sie ausbeuten bzw. misshandeln.

    (PETA)

 

Ist dein Make-up eigentlich tierversuchsfrei?“

Vor allem in den sozialen Netzwerken bieten Beiträge von PETA immer wieder Zündstoff für rege Diskussionen. Oft liest man Kommentare wie: „Solche furchtbaren Bilder möchte ich nicht sehen. Muss das sein?“ Selbst überzeugten PETA-Anhängern sind manche Fotos einfach zu heftig. Hin und wieder teile auch ich in Facebook Beiträge von PETA und bin mittlerweile schon auf solche Reaktionen vorbereitet. Vor einiger Zeit teilte ich folgendes Foto:

Noch Hunger Bild Peta

Prompt wurde der Beitrag von einem Freund kommentiert: „Hey Annika, schon mal ausgecheckt, ob dein Make-up tierversuchsfrei ist?“ Über die Kommentarfunktion entstand eine Diskussion. Ob ich mich persönlich angegriffen fühlte. Ob ich wüsste, dass der Konzern Pernod Ricard (französischer Wein- und Spirituosen-Konzern) der wohl größte Sponsor des französischen Stierkampfes ist. Ich jobbe neben dem Studium in einer Bar, daher dieser Seitenhieb. Mein Kumpel verwies mich auf Wikipedia, dort könne ich mich informieren, welche Spirituosen garantiert nicht vegan sind. Dass ich mit dem Teilen des PETA-Beitrages ursprünglich nur auf die Missstände in vielen Schweinezuchtbetrieben hinweisen wollte, war schon längst vergessen.

Vermutlich sind solche Vorwürfe auch der Grund, warum PETA sich ausschließlich für den veganen Lebensstil ausspricht. Es scheint für viele Menschen unverständlich zu sein, wie man sich für Tierrechte einsetzen und trotzdem nicht perfekt darin sein kann. Und genau damit bietet man dann den Nährboden für Vorwürfe. So entstehen allerdings auch Diskussionen und Gespräche, die vielleicht doch den ein oder anderen zum Nachdenken anregen. Es sind bereits die kleinen Dinge, die eine enorme Veränderung herbeiführen können. Darf also eine Tierrechtsorganisation ihre Anliegen durch provokante Kampagnen, Aktionen und schockierendem Bildmaterial an die Öffentlichkeit herantragen? Ich bin der Meinung, sie darf nicht nur, sie muss sogar.

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Kann man schon so machen…

Quelle: truefruits.com
Quelle: truefruits.com

Pürierte Früchte aka Smoothies sind voll im Trend. Die Supermarktregale in den Obst- und Gemüseabteilungen sind voll mit den bunten Fläschchen. Dort fallen besonders die Smoothies der Marke True Fruits mit feschem Design und kecken Sprüchen auf den Flaschen auf. Im März diesen Jahres erschien die limitierte „Black Edition“. Mit diesem lieferte True Fruits seinen Kunden nicht nur ein außergewöhnliches Design, sondern auch wieder einmal einen amüsant provokanten Flaschentext:

„Hast du schon mal einer hässlichen Freundin, die aber total lieb ist ein Date besorgt? So fühlen wir uns gerade mit dem white, unserem wohl leckersten Smoothie, der aufgrund seiner blassen und unfruchtigen Optik leider viel zu selten in den Genuss eines knisternden Rendezvous mit Dir kommt. Was blieb uns also anderes übrig, als das Licht auszuknipsen, damit Du dich einzig und alleine auf seine inneren Werte konzentrieren kann. #schluckimdunkeln„

Dieser stieß allerdings einigen KundInnen sauer auf und es entwickelte sich rasch ein kleiner Shitstorm auf der Facebook Fanseite. Sexismus und Lookismus (die Diskriminierung einer Person aufgrund ihres Aussehens) lauteten die Vorwürfe. Nun gut, Shitstorms entwickeln sich ja mittlerweile ständig und überall. Schließlich darf jeder seine Meinung sagen, andere befürworten oder eben dagegen sein, man darf sich angegriffen fühlen und seinem Ärger Luft machen. Vorallem auf Social Media Plattformen hat man die Chance, sich direkt an ein Unternehmen zu wenden, gehört und vielleicht auch verstanden zu werden. Aber eben nur vielleicht.

Orientiert man sich an den gängigen Community Management Regeln, sollte ein Unternehmen auf einen Shitstorm verständnisvoll und defensiv reagieren, egal ob man die negative Kritik nachvollziehen kann oder nicht. Man kann es aber auch wie True Fruits machen: verständnislos und offensiv. Der Smoothiehersteller schießt sogar hart zurück, negative Kommentare werden mit Beleidigungen beantwortet und ins Lächerliche gezogen – alles natürlich in gewitzter, ironischer True Fruits Manier. In einem öffentlichem Statement via Facebook machen sie nochmal ganz klar deutlich, wie egal ihnen die Kritik ist und das sie zu Ihrem Flaschentext stehen:

Quelle: wuv.de
Quelle: wuv.de

 

 

 

Quelle: focus.de
Quelle: focus.de

Jeder PR-Mensch würde bei dieser Art von Reaktion die Nase rümpfen. Auch ich war anfangs etwas irritiert von diesem Verhalten seitens True Fruits. Schließlich spricht das gegen alles, was ich bisher bezüglich Community Management gelernt habe. Warum sollte ein Unternehmen so auf Kritik reagieren, noch Öl ins Feuer gießen und damit aus einem „Mini-Shitstorm“ einen deftigen Schlagabtausch inszenieren? Ich schaute mir das Ganze also etwas genauer an und stellte schnell fest, dass es sich um eine absolut gelungene Strategie handelt. Die Smoothiemacher generierten dadurch Aufmerksamkeit und vorallem überwiegend positives Feedback der Fans.

Man muss sich also nicht immer klein machen, sondern seinem Kurs treu bleiben und dazu stehen. Ein gewisses Risiko, Fans zu verlieren, besteht dabei natürlich immer – aber eben genauso die Chance treue Fans noch mehr an sich zu binden und Neue zu generieren. Natürlich kann man das nicht auf jedes Unternehmen und jede Situation beziehen. Im Falle von True Fruits ist das allerdings vollkommen zulässig, da die Fans diesen Humor kennen und lieben. Zudem sprechen sie sich gegen ständiges Rummäkeln und übertriebene Moralvorstellungen in Social Media aus. Dadurch haben sie sich Sympathie im Netz geschaffen. Man kann den Spieß also auch umdrehen, indem man sich eben nicht für seine Marke oder PR-Strategie entschuldigt. Zudem muss man sich auch immer die Frage stellen, ob es sich bei den Kritikern um potenzielle Kunden handelt, oder einfach um Menschen, die sich dazu berufen fühlen, Ungerechtigkeiten zu korrigieren. Vorallem bleibt Humor immer noch Geschmackssache.

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Pressesprecher in der Identitätskrise

Ob ein Teenager-Mädchen mit gefärbten Haaren oder ein Mann mittleren Alters, der plötzlich einen neuen Sportwagen braucht – jeder von uns steckt in seinem Leben zeitweise in einer Identitätskrise. Ein Zustand, der dem gemeinen Pressesprecher nicht unbekannt sein dürfte. Das jüngste Beispiel aus der US-Amerikanischen Politik beweist: Aussagen, ob als Privatperson oder als Kommunikations-Experte getätigt, sind nicht immer einfach voneinander zu trennen.

Auch der Pressesprecherin des US-Kongressabgeordneten Fincher wurde diese Problematik zum Verhängnis. Vor wenigen Tages posted Elisabeth Lauten einen Kommentar über das Verhalten von President Obamas Töchtern während der jährlichen Truthahn-Begnadigung zu Thanks-Giving. Sie kritisiert die, von ihr als gelangweilt empfundenen, Gesichtsausdrücke und die knappe Kleidung der Mädchen. Der unsachliche Tonus und die harsche Kritik der Kommunikations-Expertin stoßen einen Shitstorm über die sozialen Netzwerke an. Dank des Hashtags #FireElizabethLauten und weiterer Hasstiraden im Internet gibt die Pressesprecherin wenige Stunden später ihren Rücktritt bekannt.

Wie konnte Lauten in diese Falle tappen?

Schließlich steht ein Pressesprecher für eine Institution, in ihrem Fall für einen Abgeordneten im US-Parlament, und kommuniziert dessen Anliegen. Aber genau wie das 14-Jährige Schulmädchen ist er ein Mensch – mit einer eigenen Meinung. Und die spiegelt nicht automatisch die der Institution wider. Wann darf der Pressesprecher Privatperson sein und wann muss er berufliche Seriosität an den Tag legen?  Wo liegen die Grenzen zwischen der Privatperson und dem Kommunikations-Experten?

Diese Linie zu ziehen fällt Vielen schwer – oft endet der Zwiespalt darin, dass ein Pressesprecher überhaupt kein Profil zeigt und nur auswendiggelernte Standartphrasen in einem Gespräch parat hat. Ist das besser, als durch eine eigene Meinung aufzufallen und somit den jetzigen und zukünftige Jobs zu verlieren?

Wir alle befinden uns von Zeit zu Zeit in einer Identitätskrise. Pressesprecher müssen private Äußerungen in der Öffentlichkeit allerdings doppelt checken – diese können immer auf ihren Arbeitgeber, sowie die eigene Kompetenz zum Kommunikations-Experten zurückgeführt werden.

 

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Mit ganzem Herz nach Brasilien!

© Adidas Lukas Podolski mit einem blutigen Rinderherz für die Kampagne "All In Or Nothing" von Adidas
© Adidas
Lukas Podolski mit einem blutigen Rinderherz für die Kampagne „All In Or Nothing“ von Adidas

Die Werbekampagne „All In Or Nothing“ von Adidas anlässlich der Weltmeisterschaft in Brasilien sorgt für Empörung. Die Kampagne vom Sportartikelhersteller Adidas soll deutlich machen mit wie viel Einsatz und Herzblut die Nationalspieler an der WM teilnehmen. Dazu ließen sich Spieler wie Lukas Podolski oder Arjen Robben mit blutendem Rinderherzen fotografieren. Mit dieser Provokation erreichte Adidas maximale Aufmerksamkeit und Reichweite in den sozialen Netzwerken. Was mit Ekel und Empörung begann, endete mit einer Gegenkampagne von Tierschutzverbänden, wie Vierpfoten und Animals United.

© Animals United Gegenkampagne des Tierschutzvereins Animals United e.V.
© Animals United
Gegenkampagne des Tierschutzvereins Animals United e.V.

Auf Facebook entrüsteten sich die Nutzer mit Sätzen wie: „Habe gestern noch Adidas bestellt – geht ungeöffnet zurück!“ oder „Krank und geschmacklos. Tschüss Adidas!“ Selbst auf der persönlichen Facebookseite von Lukas Podolski hagelte es Kritik: „Sehr geehrter Herr Podolski, ich wohne mit meiner Familie in der Nähe von Köln. Da unser Sohn mit einem Herzfehler geboren wurde, besuchen wir regelmäßig die dortige Herzklinik“, schrieb ein Vater auf Podolskis Seite. „Aufgrund der räumlichen Nähe ist es Ihnen sicher auch ein Leichtes, den Kindern in der Klinik, die teilweise sogar auf Spenderherzen warten müssen, mal diese Kampagne zu erläutern.“

Adidas-Sprecher Oliver Brüggen erklärte, dass sie diese Bilder so kraftvoll wie möglich gestalten wollten, um die Leidenschaft der Spieler für die Weltmeisterschaft zu unterstreichen. Sie hatten aber nicht die Absicht mit den in einer Metzgerei gekauften Rinderherzen gegen das Tierschutzgesetz zu verstoßen. Die emotionalen Bilder der Werbekampagne verbreiten sich rasant im Netz.

„Diese Aktion, und die damit ausgelösten Emotionen, scheint geplant zu sein. Das Unternehmen bringt sich damit vor der Fußball-Weltmeisterschaft ins Gespräch und macht dadurch gezielt auf sich aufmerksam.“, sagt der PR-Experte Lukas Adda (Berater für Digitale Kommunikation & Buchautor). Das die Reaktionen auf diese Werbekampagne wirtschaftlich negative Auswirkungen haben werde, glaubt der Experte nicht.

Für Brasilien heißt es, ob mit oder ohne blutigen Rinderherz in der Hand – mit Leidenschaft und ganzem Herzen sollte jeder Spieler zur Weltmeisterschaft reisen!

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Das Flugzeug mit der weißen Weste

Craig Sunter, Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)
Craig Sunter, Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)
Craig Sunter, Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0) - geändert
Craig Sunter, Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0) – geändert

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Die italienische Fluggesellschaft Alitalia hat mit ihrer künstlerischen Nacht-und-Nebel-Aktion einen Medienwirbel los getreten. Eine Entschuldigung für den Vertuschungsversuch gibt es nach zwei Tagen noch nicht.

Ein ernstes Thema: 16 Verletzte bei einer Fehllandung in Rom am vergangenen Samstagabend. Alitalia konnte nicht verleugnen, dass die Maschine mit den 50 Personen in ihrem Auftrag geflogen ist. Die Medienberichte über den Unfall nannten den Namen der Fluggesellschaft am Sonntagmorgen noch neutral. Bis dahin wäre das Flugzeugunglück eines von vielen gewesen.

Angst um den Ruf

Alitalia aber versuchte sich in eine weiße Weste zu hüllen: Das Flugzeugwrack war nach der Unglücksnacht weiß lackiert. Vorher war der Name der Fluggesellschaft in großzügigen Schriftzügen zu sehen gewesen. Vermutlich hatte Alitalia panische Angst um seinen Ruf bekommen. Gewerkschaftsvertreter hatten dem Unternehmen die Schuld an der Fehllandung gegeben. Die Zusammenarbeit mit der Fluggesellschaft Carpatair habe eine Kostensenkung angezielt und gefährde die Passagiere. Alitalia-Piloten hatten bereits Ende Januar gegen die Partnerschaft gestreikt.

Vertuschung auf 30 Metern Länge

Die Lackierung des circa 30 Meter langen Flugzeugs (ATR 72) sollte wohl kaum eine Kündigung des Carpatair-Deals symbolisieren. Um sich heimlich aus der Affäre zu ziehen, war es allerdings auch schon zu spät. Schließlich war in der Öffentlichkeit bereits klar, um welchen Flug von welcher Fluggesellschaft es sich handelte. Was sich das Unternehmen bei der Lackierung auch gedacht haben mag – der Schuss ging gewaltig nach hinten los.

Innerhalb eines Tages berichteten alle relevanten Medien online über den Vertuschungsversuch. Die Reichweiten von Bild.de, Focus.de, Spiegel.de oder Zeit.de sind bekannt. Auch auf Twitter wurde das peinliche PR-Fundstück in kürzester Zeit fleißig geteilt. Seit dem hat sich von Seiten des Unternehmens nichts getan.

Auf der eigenen Facebook-Seite hat Alitalia zum Unglück gerade einmal den Link zur Pressemitteilung am Sonntag gepostet. Die Airline befand es nicht einmal für nötig, sich bei den Verletzten und ihren Angehörigen zu entschuldigen. Die Mitteilung selbst ist ebenfalls kühl formuliert. Der Leser erfährt, wie es den verletzten Passagieren geht, in welcher Form sich Alitalia um die Passagiere gekümmert hat und dass sich das Unternehmen um eine Unglücksaufklärung bemüht.

Kommt da noch was?

Ob zu diesem Zeitpunkt eine Entschuldigung für das Unglück und den Vertuschungsversuch noch etwas bringen würde, ist fraglich. Doch besser spät als nie. Wenn Alitalia seine Kommunikation nicht bald ändert, ist sein Ruf nicht mehr zu retten. Was das für die Umsätze der Airline bedeuten wird, liegt auf der Hand.

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Neue Richtlinien für die PR

Fair, loyal und professionell – das sind Werte zu denen sich PR- und Kommunikationsfachleute verpflichten. Aber wie wird in der PR loyales oder professionelles Verhalten definiert? Wann bewegt man sich in einer grauen Zone oder übertritt gar die Grenze? Das hat der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) im Neuen Deutschen Kommunikationskodex, einer Mischung aus juristischen Vorgaben und moralischen Normen, festgelegt.

Der Kodex sorgt dafür, dass sich PR- und Kommunikationsfachleute zukünftig in ihrem eigenen Tätigkeitsfeld besser orientieren können. Er gewährt die Legitimation des beruflichen Handelns innerhalb der Branche und gegenüber der Gesellschaft. Als Vorbild nahm sich der DRPR bereits bestehende Kodizes, wie den Code d’Athnènes, den Code des Lisbonne und das Ethical Protocol der Global Alliance. Der Kommunikationskodex gliedert sich in sechs Werte, die jeder PR- und Kommunikationsfachmann verinnerlichen sollte: Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität.

Glaubt man dem allgemeinen Tenor auf Twitter, wo der Kodex in Zusammenhang mit Worten wie „sehr wichtig“ und „richtig gut“ fällt, könnte er das Image der PR in der Öffentlichkeit aufpolieren. Aber reicht dafür ein Regelwerk schon aus?

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Was Journalisten wollen

Journalisten sind oft von Pressemitteilungen genervt
Journalisten sind oft von Pressemitteilungen genervt

Eigentlich sollten PR-Fachleute den Journalisten jeden Wunsch von den Augen ablesen. Die Medienmacher wünschen sich Anregungen für interessante Themen und gut aufbereitetes Infomaterial. Stattdessen erhalten sie Massen von Pressemitteilungen, die nichts mit dem eigenen Ressort zu tun haben. Die jährliche Studie „Digital Journalism 2012“ des internationalen PR-Agenturnetzwerks Oriella deckt auf, was Journalisten wirklich wollen.

Oriella besteht aus 16 PR-Agenturen aus der ganzen Welt. Für die Studie wurden 600 Journalisten befragt. Dabei kam heraus, dass die Pressemitteilung an Wichtigkeit verliert. Letztes Jahr gaben noch 22 Prozent den Pressetext als primäre Recherchequelle an. Dieses Jahr waren es nur noch elf Prozent. Das direkte Gespräch mit den Unternehmensvertretern ist hingegen beliebter geworden. Überhaupt scheint die eigenständige Recherche aufzuleben. Wenn es schon die Pressemitteilung sein muss, so sollte diese wohlüberlegt verschickt werden. „Zugemüllt“ titelt Kolumnist Bernhard Blohm vom PR-Magazin seinen Beschwerdetext über schlampige Pressesprecher.

Journalistendaten: Ein beliebtes Gut

Automatisierte Mailprogramme mit über 1000 Journalistenkontakten machen die Versendung auf den ersten Blick einfacher und schneller. In der Praxis sind diese riesigen Verzeichnisse oft veraltet. Auf den „An alle senden“-Knopf zu drücken, zeugt nicht von professioneller Pressearbeit. Die Hälfte der Mails kommt zurück. Die Restlichen verfehlen ebenso ihr Ziel, weil die Redaktionen nichts mit dem Thema anfangen können. Blohm sieht hier auch ein Problem mit dem fragwürdigen Handel von Journalistenadressen. Die Händler würden zu den Adressen weitere Informationen angeben, zum Beispiel an welchen Themen ein Journalist angeblich interessiert sei. Der betroffene Redakteur in Blohms Kolumne ist nicht der einzige, der sich öffentlich über diese Arbeitsweise empört und damit die Reputation der PR-Branche verschlechtert.

Mit dem Schrotgewehr

Auf ihrem Blog „Widerhall“ beschreibt die Agentur für Medienbeobachtung „Blätterwald“ das Phänomen der Massenmails so: „Das ist wie mit dem Schrotgewehr in die Luft schießen – In der Hoffnung, dass man einen zufällig vorbei fliegenden Vogel abschießt.“ Die Agentur rät, die Journalisten persönlich von Themen zu überzeugen. Das sei effizienter.  Rechtlich gesehen haben Journalisten keine Chance gegen die Mailflut. Nach dem Hessischen Pressegesetz müssen die Kontaktdaten und inhaltlichen Verantwortlichkeiten der Redakteure angegeben werden.Diese Impressumpflicht ist in Paragraph sieben geregelt. Die Händler können dann auf Paragraph 4c des Bundesdatenschutzgesetzes zurückgreifen. Die Übermittlung von Daten aus öffentlichen Quellen – zum Beispiel aus dem Impressum  – ist demnach erlaubt. Trotzdem: Auch wenn das persönliche Gespräch zeitintensiver ist und mehr Feingefühl erfordert, sollten PR-Fachleute auf Massenmails verzichten.

Blogger – Die neuen Gatekeeper

Nicht im Impressum stehen die freien Blogger. Nach der Oriella-Studie bauen sich immer mehr Journalisten neben dem Redakteursjob eine eigene Blogger-Marke auf. Für den PR-Fachmann heißt es hier wieder unbedingt persönlich Kontakt aufnehmen. Social Media Plattformen haben sich mittlerweile als selbstverständliche Recherchequelle etabliert. Allerdings unterscheiden die Journalisten dieses Jahr stark zwischen ihnen bekannten und unbekannten Seiten. 54 Prozent der Journalisten nutzen Neuigkeiten von bekannten Informanten auf Microblogging-Plattformen wie Twitter. Bei unbekannten Quellen sind es nur 26 Prozent. Die bloße Anwesenheit und die Linkschleuder-Mentalität auf den sozialen Plattformen reichen demnach nicht mehr aus. Unternehmen müssen hier für ihre Aufmerksamkeit kämpfen und sich einen Namen machen. Dafür sollten sie auch etwas zu aktuellen Debatten beisteuern. Regelmäßige Teilnahme und ein klarer Standpunkt im sozialen Netz schaffen Verbündete – so die Studie.

Bild: CC0 1.0 Universal

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Fake-Accounts in Unternehmen: Wer ist Lena Berger?

Social Media, so die Verheißung, bringt dem Kunden endlich die Menschen hinter dem Firmenlogo näher. Schnöde Kontaktformulare und generische E-Mail-Adressen hinter sich lassend, gibt sich der moderne Mitarbeiter mit seinem Namen, Bild und Durchwahl zu erkennen.

Im Recruiting ist die menschliche Ansprache fast noch wichtiger. Firmen mit Personalbedarf durchsuchen Business-Netzwerke wie Xing nach geeigneten Kandidaten, um sie direkt anzusprechen. Das klingt dann etwa so:

Hallo Herr Riechers,

ich habe gesehen, dass Ihr Profil sehr gut auf die von uns angebotene Tätigkeit als Reiseautor passt und erlaube mir daher Sie anzuschreiben. Besonders Ihre Erfahrungen im Online-Journalismus sowie Ihr Interesse für Reisen waren hierfür ausschlaggebend.

Ein Traum. Da kommt ein Unternehmen, besser noch: eine Mitarbeiterin mit Personalverantwortung, auf mich zu und will mir einen Job verschaffen. Selbst auf meinen Lebenslauf und meine Qualifikation ist sie eingegangen. Auch wenn der Hauptteil natürlich Part eines Massenmailings ist, ist es persönlicher als ein Aushang beim Arbeitsamt.

Wenn ich noch Fragen habe, kann ich mich an sie oder ihre Kollegen wenden. Zum Schluss grüßt sie mich recht herzlich und unterzeichnet mit ihrem Namen: Lena Berger*.

Ihr Photo steht gleich links oberhalb der Nachricht und – soviel Ehrlichkeit muss sein – sie sieht ganz passabel aus. Richtig gut sogar. Sie könnte glatt ein Modell sein. Sie ist ein Modell.

Die Dame ist nicht Lena Berger.

Da ihr Profilbild ein Stück zu sehr nach Hochglanz und Photostudio riecht, fragen wir jemanden, der sich damit auskennt: TinEye. Die Suchmaschine versteht sich darauf, von Bildern Kopien und Abwandlungen zu finden. In Sachen Frau Berger ist TinEye durchaus gesprächig (siehe nebenstehenden Screenshot; die TinEye-Ergebnisse und Links sind 72 Stunden gültig, und können beispielsweise mit dieser istock-Datei neu erzeugt werden).

Über sechs Ecken kennt Jeder Jeden (sic!)”, sagt Uwe Frers. Er ist der Chef von Lena Berger und Geschäftsführer der Tripsbytips GmbH, eine 2006 gegründete Reisecommunity. Das mit den sechs Ecken scheint bisher gut geklappt zu haben, zumindest rekrutierte Tripsbytips viele junge Menschen für das Berliner Büro.

Nur Lena ist unauffindbar. Oder waren diese ganzen jungen Menschen alle einmal Lena? Gerade Startups sind von einer hohen Fluktuation innerhalb der Belegschaft betroffen, da Praktikanten oft ungern länger als ein halbes Jahr bleiben wollen. Dem Kunden trotzdem eine Konstante zu bieten – das geht dann nicht. Oder eben doch. Vor allem bei Internetunternehmen reicht es oft, jegliche Korrespondenz in schriftlicher Form abzuwickeln und auch per Telefon ist kein Problem. Kaum einer wird zwei Mal pro Woche bei Lena Berger anrufen und sich so ihre Stimme merken. Ein Kundenkontakt im realen Leben ist nicht vorgesehen. Auch für Kollegin Sara Maier dürfte es bei einem persönlichen Treffen schwierig werden.

Was soll all das? Wieso spielt ein Unternehmen eine Belegschaft vor, die es nicht gibt? Fragen, die eigentlich Nina Franke beantworten müsste – schließlich ist sie Personalreferentin bei Myprinting. Nunja.

Der Grund sei “pragmatischer Natur”, sagt Frers auf Anfrage und gibt sich offen:

“[W]ir verwenden XING zur Suche von potentiellen Freelancern und festen Mitarbeitern. Da diese Suchen teilweise auch von Praktikanten durchgeführt werden und selbige keine suchfähigen Pro-Accounts besitzen, verwenden wir Lena Berger als neutrales Suchprofil, auf das jeder aus dem Team zugreifen kann.”

Doch auch bei Tripsbytips bleibt es eben nicht nur bei der Suche. Die Praktikanten-Lenas sprechen die Kandidaten eben auch über diese falsche Identität an. Die Täuschung klappt vor allem bei Xing so gut, weil die Plattform bisher durch Fake-Accounts so gut wie nicht aufgefallen ist. Dass Xing dieses Verfahren ausdrücklich missbilligt, lässt sich in den AGB nachlesen:

4. Pflichten des Nutzers

4.1 Der Nutzer ist verpflichtet,

4.1.1 ausschließlich wahre und nicht irreführende Angaben in seinem Profil und seiner Kommunikation mit anderen Nutzern zu machen und keine Pseudonyme oder Künstlernamen zu verwenden,

4.1.2 nur solche Fotos seiner Person an die XING-Websites zu übermitteln, die den Nutzer klar und deutlich erkennen lassen. Der Nutzer stellt sicher, dass die öffentliche Wiedergabe der von ihm übermittelten Fotos auf den XING-Websites erlaubt ist. Die Übermittlung von Fotos oder Abbildungen anderer oder nicht existierender Personen oder anderer Wesen (Tiere, Fantasiewesen etc.) ist nicht gestattet.

Das aber dürfte nur wenige aufhalten, und ein AGB-Häkchen ist leicht gesetzt, vor allem bei den kostenlosen Mitgliedschaften. Im Umkehrschluss könnte man also meinen, dass zumindest bei zahlenden Premiummitgliedern die Wahrscheinlichkeit von Fake-Profilen tendenziell geringer ausfallen müsste.

Müsste. Denn dass selbst diese Kosten nicht gescheut werden, demonstriert das Beispiel der Myprinting GmbH aus München. Deren Mitarbeiterin Stefanie Hofmann lädt zur Diskussion in die “Medialounge Berlin„. Selbstbeschreibung auf Xing:

„Die Media Lounge findet quartalsweise zum offline NETTworken statt. Letztendlich steht hinter jedem Medium der Mensch. Und dieser lebt von Kommunikation.“

Stefanie Hofmann dürften die Teilnehmer dieser Gruppe nie zu Gesicht bekommen haben, trotzdem fungiert sie gar als Moderatorin.

Und damit ist sie in guter Gesellschaft. Die Kollegin Annette Schwarz darf ebenfalls eine Gruppe moderieren, das Pendant der Medialounge im Norden.

Myprinting-Geschäftsführer Johannis Hatt ist all dies nicht bekannt. Wer oder was dahinterstecke, ob „Freund/Feind – intern/extern“ – er wisse nichts. An Xing habe er nun eine Anfrage gestellt, um herauszufinden, wer das Profil angelegt hat. Das dürfte mit Hilfe der hinterlegten Kontodaten für den Premiumaccount nicht schwierig sein, doch auch über eine Woche nach der ersten Anfrage liegen Hatt keine neuen Informationen vor.

Sollte sich bei einem Kunden oder anderen Stakeholdern der Verdacht erhärten, Myprinting spiele mit falschen Identitäten, würde eine Marke in Mitleidenschaft gezogen, die ganz andere Dimensionen aufweist: HP.

Zwar sind Myprinting und die HP-Tochter Snapfish zwei eigenständige Entitäten, doch wird das selbst für den interessierten Laien nur schwer klar, führen doch Corporate Links wie Kundenservice und Über uns auf Snapfishseiten und das Impressum sogar direkt zu HP. Eine Snapfish-Sprecherin aber bestätigt: “Die Partnerschaft von myprinting und Snapfish ist […] eher vertrieblicher Art.”

Kunden brauchen, so scheint es, eine Konstante, auch wenn der Personalapparat dies gar nicht zulässt. Ob sich die Umworbenen im Schein der Hochglanz-Stockphotos heimelig fühlen oder eher Misstrauen hegen, wird vom Einzelfall abhängen. Je akribischer ein Profil aufgebaut und je persönlicher die Kommunikation mit eben jenem abläuft, desto weniger Verdacht wird der gemeine Kunde aber vermutlich schöpfen. In einer Social-Media-Welt, in der es den Unternehmen immer mehr um Vetrauensaufbau geht, kann eine solche Kundenverblendung jedoch schnell ins Gegenteil umschlagen.

Denn selbst die Profis des perfekten Alibis machen hin und wieder Fehler.

* Nach einem ersten Kontakt und Konfrontation mit dem Fake-Bild wurde das Originalphoto kommentarlos ausgetauscht.

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