PR um jeden Preis?

Quelle: Flickr, "Audi AG"
Quelle: Flickr, „Audi AG“

In der PR heißt es immer wieder: Aufmerksamkeit kann man nicht kaufen, sondern man muss sie sich verdienen. Ist das wirklich so? Und wie groß wäre der Aufwand sich diese zu verdienen? Klar ist, sie steht nicht neben Spaghettis oder Süßigkeiten im Supermarktregal und kostet 3,99€.

Um Aufmerksamkeit zu generieren, benötigt es zunächst immer eine Idee, die einen möglichst intsensiven Reiz auslöst. Ein relevantes Ereignis oder eine bedeutende Nachricht als Aufhänger zu nehmen ist leicht. Natürlich schlägt beispielsweise die Meldung von Sepp Blatters Rücktritt bei der FIFA in der Medienwelt ein wie eine Bombe. Aber es geht auch ohne Breaking News: Kreative Ideen wie die ALS Ice Bucket Challe

nge oder der Harlem Shake zeigen, wie schnell sich in sozialen Medien Erfolg erzielen lässt. Aber was hat eine Eiswasser-Dusche mit einem Zappel-Tanz zu tun? Und was haben eine unheilbare Nervenkrankheit und ein Trap-Lied von Baauer gemeinsam? Ganz einfach: Sie animieren die Zuschauer zum Mitmachen. Im Fall der ALS Ice Bucket Challenge wurden so sogar Millionen von Menschen zum Träger einer Nachricht, die auf die Nervenkrankheit aufmerksam machen sollte. Aber ganz so einfach ist es selbstredend nicht. Um den Nerv der Zeit zu treffen, gehört neben einer guten Idee auch immer ein bisschen Glück.

Wie schwer sich Unternehmen, Politiker oder Sportvereine bei ihren Bemühungen um Aufmerksamkeit tun, ist regelmäßig zu beobachten. Da wirbt der Waschmittelhersteller Ariel mal eben mit aufgedruckten Fußballtrikots mit der Rückennummer 88 auf dem Verpackungskarton. Blöd, dass das in der Neonazi-Szene ein anerkannter Code für „Heil Hitler“ ist. Oder wer erinnert sich nicht an Peer Steinbrücks Stinkefinger auf dem Titelbild der Süddeutschen Zeitung? Mitten im Wahlkampf-Finale führte die Aktion zu viel Aufmerksamkeit für den damaligen Spitzenkandidaten der SPD. Profitiert hat jedoch nur die SZ. Im Netz war Steinbrück fortan nur noch der Pannen-Peer oder Peerlusconi – sein Image geriet dadurch weiter auf den Abstieg. Apropos Abstieg: Auch der SC Paderborn versuchte sich im Finale der vergangenen Bundesligasaison an einer ungewöhnlichen PR-Kampagne. Ein selbstinszenierter Einbruch in die eigene Benteler Arena hievte die sonst so graue Maus auf die Startseiten der deutschen Medienlandschaft. Als die Ostwestfalen ihren eigenen Coup enttarnten, gab es von Seite der Presse wenig Verständnis. Es hagelte Kritik, Häme und schonungslose Kommentare aus Publikationen der gesamten Republik.

Aufmerksamkeit zu erzeugen ist wahrscheinlich die Mutter aller PR-Aufgaben, allerdings sollte sie dann natürlich hilfreiche Resonanz mit sich bringen. Das ist bei den gewählten Beispielen offensichtlich nicht gelungen. PR um jeden Preis kann nicht die Lösung sein. Es sei denn, der SC Paderborn möchte in Zukunft das IT-Girl des Profi-Fußballs werden. Daniela Katzenberger oder Michaela Schäfer würden sich über eine Zusammenarbeit sicher freuen.

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Kann man schon so machen…

Quelle: truefruits.com
Quelle: truefruits.com

Pürierte Früchte aka Smoothies sind voll im Trend. Die Supermarktregale in den Obst- und Gemüseabteilungen sind voll mit den bunten Fläschchen. Dort fallen besonders die Smoothies der Marke True Fruits mit feschem Design und kecken Sprüchen auf den Flaschen auf. Im März diesen Jahres erschien die limitierte „Black Edition“. Mit diesem lieferte True Fruits seinen Kunden nicht nur ein außergewöhnliches Design, sondern auch wieder einmal einen amüsant provokanten Flaschentext:

„Hast du schon mal einer hässlichen Freundin, die aber total lieb ist ein Date besorgt? So fühlen wir uns gerade mit dem white, unserem wohl leckersten Smoothie, der aufgrund seiner blassen und unfruchtigen Optik leider viel zu selten in den Genuss eines knisternden Rendezvous mit Dir kommt. Was blieb uns also anderes übrig, als das Licht auszuknipsen, damit Du dich einzig und alleine auf seine inneren Werte konzentrieren kann. #schluckimdunkeln„

Dieser stieß allerdings einigen KundInnen sauer auf und es entwickelte sich rasch ein kleiner Shitstorm auf der Facebook Fanseite. Sexismus und Lookismus (die Diskriminierung einer Person aufgrund ihres Aussehens) lauteten die Vorwürfe. Nun gut, Shitstorms entwickeln sich ja mittlerweile ständig und überall. Schließlich darf jeder seine Meinung sagen, andere befürworten oder eben dagegen sein, man darf sich angegriffen fühlen und seinem Ärger Luft machen. Vorallem auf Social Media Plattformen hat man die Chance, sich direkt an ein Unternehmen zu wenden, gehört und vielleicht auch verstanden zu werden. Aber eben nur vielleicht.

Orientiert man sich an den gängigen Community Management Regeln, sollte ein Unternehmen auf einen Shitstorm verständnisvoll und defensiv reagieren, egal ob man die negative Kritik nachvollziehen kann oder nicht. Man kann es aber auch wie True Fruits machen: verständnislos und offensiv. Der Smoothiehersteller schießt sogar hart zurück, negative Kommentare werden mit Beleidigungen beantwortet und ins Lächerliche gezogen – alles natürlich in gewitzter, ironischer True Fruits Manier. In einem öffentlichem Statement via Facebook machen sie nochmal ganz klar deutlich, wie egal ihnen die Kritik ist und das sie zu Ihrem Flaschentext stehen:

Quelle: wuv.de
Quelle: wuv.de

 

 

 

Quelle: focus.de
Quelle: focus.de

Jeder PR-Mensch würde bei dieser Art von Reaktion die Nase rümpfen. Auch ich war anfangs etwas irritiert von diesem Verhalten seitens True Fruits. Schließlich spricht das gegen alles, was ich bisher bezüglich Community Management gelernt habe. Warum sollte ein Unternehmen so auf Kritik reagieren, noch Öl ins Feuer gießen und damit aus einem „Mini-Shitstorm“ einen deftigen Schlagabtausch inszenieren? Ich schaute mir das Ganze also etwas genauer an und stellte schnell fest, dass es sich um eine absolut gelungene Strategie handelt. Die Smoothiemacher generierten dadurch Aufmerksamkeit und vorallem überwiegend positives Feedback der Fans.

Man muss sich also nicht immer klein machen, sondern seinem Kurs treu bleiben und dazu stehen. Ein gewisses Risiko, Fans zu verlieren, besteht dabei natürlich immer – aber eben genauso die Chance treue Fans noch mehr an sich zu binden und Neue zu generieren. Natürlich kann man das nicht auf jedes Unternehmen und jede Situation beziehen. Im Falle von True Fruits ist das allerdings vollkommen zulässig, da die Fans diesen Humor kennen und lieben. Zudem sprechen sie sich gegen ständiges Rummäkeln und übertriebene Moralvorstellungen in Social Media aus. Dadurch haben sie sich Sympathie im Netz geschaffen. Man kann den Spieß also auch umdrehen, indem man sich eben nicht für seine Marke oder PR-Strategie entschuldigt. Zudem muss man sich auch immer die Frage stellen, ob es sich bei den Kritikern um potenzielle Kunden handelt, oder einfach um Menschen, die sich dazu berufen fühlen, Ungerechtigkeiten zu korrigieren. Vorallem bleibt Humor immer noch Geschmackssache.

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Weniger als ein Goldfisch

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Unser Alltag ist geprägt von Smartphones, Laptops und Online-Medien, die unsere Denk- und Lebensweise immer mehr beschleunigen. Ein Selbstversuch: Setzen Sie sich einmal acht Sekunden lang bewusst und ausschließlich mit der Startseite Ihres Facebook-Accounts auseinander. Vermutlich wird Ihnen diese Zeitspanne schon lange vorkommen und Ihnen werden Dinge auffallen, die Sie vorher nie bemerkt hatten. Vor allem die Verwendung von Suchmaschinen hat enorme Auswirkungen auf unsere Konzentrationsfähigkeit.

 

Vor zwei Wochen saß ich während des Content Strategy Camps in einer Session mit dem Thema Storytelling. Geschichten zu erzählen und Menschen zu emotionalisieren wird vor allem für geglücktes Marketing oder PR immer wichtiger. Der Dozent sprach im Laufe des Vortrags eine aktuelle Studie des National Center for Biotechnology Information an, die mich schockierte. Im Jahr 2000 betrug unsere Aufmerksamkeitsspanne noch zwölf Sekunden. Ein Goldfisch kann sich für neun Sekunden konzentrieren – wir sind inzwischen bei acht angekommen.

Die Studie offenbarte noch weitere Ergebnisse: Ein Büromitarbeiter checkt im Durchschnitt pro Stunde 30 Mal sein E-Mail Postfach. Und auch im emotionalen Bereich zeigt unser „always online“-Lebensstil vor allem bei den jüngeren Generationen erschreckende Auswirkungen: Jeder vierte Teenager vergisst wesentliche Details oder Informationen, die sein näheres Umfeld oder seine Familie betreffen. Wir scheinen verlernt zu haben, unseren eigenen internen Speicher – unser Gehirn – zu benutzen. Schließlich ist alles auf unseren Smartphones oder Tablets abgespeichert. Und wenn man andere Informationen benötigt, kann man ja immer noch danach googlen.

Das digitale Zeitalter wird zum Nervenkiller

Wir überfliegen Nachrichtenseiten und sind auch nach Feierabend noch für Kollegen oder den Chef erreichbar. Wir schauen Fernsehen, während wir die richtige Antwort auf eine „Wer wird Millionär?“-Frage googlen und uns gleichzeitig mit Freunden via Facebook zum Grillen verabreden. Und dann wundern wir uns, dass wir uns gestresst fühlen.

Dieser Stress entsteht, weil man denkt, etwas Wichtiges zu verpassen. Offensichtlich sind die meisten Informationen allerdings nebensächlich und trivial. Und dennoch: Würde ich beispielsweise nicht regelmäßig meinen Facebook-Account checken, würde ich wesentliche und wichtige Absprachen und Ankündigungen bezüglich meines Studiums verpassen. Denn die hauptsächliche Kommunikation mit meinen Kommilitonen verläuft über Facebook (egal ob nachts oder tagsüber, am Wochenende oder Werktag).

Als Konsequenz passt sich uns das Internet an und ist jederzeit, schnell und nahezu überall verfügbar. Auch die Strategien in Sachen Online-Marketing und Anzeigenformate fügen sich dem humanen, wissenshungrigen Eiltempo. Der US-amerikanische Wirtschaftsjournalist Nicholas Carr analysiert in seinem Buch „Wer bin ich, wenn ich online bin… Und was macht mein Gehirn solange?“ genau diese Entwicklung: Wir überfliegen Texte, Posts, Tweets immer automatisierter und setzen uns selten mit Inhalten konzentriert auseinander. Wir möchten immer up to date sein – in der Regel tun wir das über Online-Medien.

In unserer digitalisierten Welt

„(…) gewöhnen wir durch zunehmende Internetnutzung unser Gehirn immer mehr daran, abgelenkt und zerstreut zu werden – sprich: Informationen sehr schnell und sehr effizient zu verarbeiten, aber ohne dauerhafte Aufmerksamkeit“.

Doch was bedeutet das für Unternehmen und Arbeitgeber?

Viele Unternehmen haben bereits auf diesen Trend reagiert. PR-Maßnahmen oder Werbung über das Internet müssen auffallen, fesseln und in wenigen Sekunden die wichtigsten Informationen liefern. Es zählen die Klicks, Follower und Views und oftmals gar nicht, ob der potentielle Kunde vorm Bildschirm dann tatsächlich etwas bei einem Online-Versandhaus bestellt und zum Käufer wird. Bei Youtube ist es die Auto-Play Funktion, die am Ende eines Videos automatisch ein neues startet. Das Datenmonster Google perfektioniert sein Werbesystem, bei dem Versuch, schnellstmöglich unsere Interessen herauszufinden und passende Botschaften und Werbevorschläge dann so auffällig und optimal wie möglich anzuzeigen.

„Jeder Klick, den wir im Internet machen, bedeutet eine Unterbrechung unserer Konzentration (…) – und es ist im wirtschaftlichen Interesse von Google, dass wir so oft wie irgend möglich klicken. Das Letzte, was das Unternehmen will, ist, zu gemütlichem Lesen oder langsamem, konzentrierten Denken anzuregen“, so Carr.

Die oben genannte Studie zeigt außerdem, dass wir sowieso nur rund ein Drittel der Wörter einer Internetseite beachten. Wäre es nicht erfrischend, diesem Informationswahn mit einem Hauch Minimalismus entgegenzusteuern?

 

Zitate entnommen aus: Nicholas Carr: „Wer bin ich, wenn ich online bin… und was macht mein Gehirn solange? Wie das Internet unser Denken verändert“, Karl Blessing Verlag, 2010.

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(Likies für alle) Von Robotern, Klonen…und Keksen

So mancher Teilnehmer des Content Strategy Camps hätte sich am liebsten geklont, um zeitgleich mehreren Sessions beiwohnen zu können. Wiederum andere sprachen über Roboterjournalismus, diesem futuristisch klingendem Begriff, von dem wir derzeit wahrlich nicht so weit entfernt sind, wie vom Klonen. Doch auch ohne medizinische Meilensteine gab das #cosca15 ein tolles Bild ab:

 Von Nadine Deiß und Martin Imruck

Interessante Vorträge mit kompliziert-klingenden Überschriften und im Anschluss angeregtes Diskutieren – das Content Strategy Camp hat den Mediencampus in Dieburg für zwei Tage in ein Schlaraffenland für PR-Praktiker verwandelt. Voller Vorfreude und mit großen Erwartungen wurden die Räumlichkeiten des ehemaligen Postgeländes gestürmt und der Großteil der Gäste schmolz nur so dahin angesichts des Überangebots an fachlicher Kompetenz und gemeinschaftlichem Ideenaustausch. Das gleiche Schicksal wiederfuhr übrigens auch den beliebten Likies-Keksen, die sich in der prallen Sonne am Samstagmittag so langsam in ihre Bestandteile auflösten.
Cosca15

Cosca15 twittert sich in die Charts

Auch das Hashtag des Barcamps war in aller Munde und schob sich bereits am Freitagmorgen in die Twitter-Trends. Dort hielt es sich bis Sonntag hartnäckig in der Spitzengruppe. Content Strategy und Content Marketing in Theorie und Praxis beherrschten diese beiden Tage des Barcamps. Im bunten Angebot aus Beiträgen zu Corporate Blogging, Storytelling, Krisenkommunikation und Praxisbeispielen kam der Spaß auch beim Bullshit-Bingo niemals zu kurz.

Hier einige der ausgefallensten Session-Namen:

  • Facebook vs. YouTube: Zahlen können lügen
  • Content-Finding am Beispiel eines Spühlschwamms
  • Stell dir vor du bist eine Content-Strategie und keiner sucht nach dir
  • Sarkasmus, Satire, Trolle erlegen – Unterhaltung um jeden Preis
  • Samstags Martinee (alias Redaktionskonferenz)

Die interessantesten Tweets vom #cosca15

  • „Die Likies schmelzen !“
  • „Hol mal einer das 100 Liter Kaffee-Fass!“
  • „Die IHK macht dieses Jahr einen Betriebsausflug zum #cosca15!“

Blogecho – das sagen die Besucher

Hier geht’s zu den Bildern des cosca15!

Und wer immer noch nicht genug hat oder leider nicht dabei sein konnte, hier die Zusammenfassung einzelner Sessions!

 

 

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Musicians meet Social Network

Bildquelle: Wikimedia Commons, Author: Radiusfirst
Bildquelle: Wikimedia Commons, Author: Radiusfirst

Wenn Beethoven heute noch leben würde, hätte er auch einen Twitter-Account? Warum nicht? Zu solchen Gedanken hat mich Heike Matthiesen (@gitarra) auf der Musikmesse in Frankfurt geführt. In ihrem Vortrag ging es darum, ob Klassikszene und Social Media zusammen funktionieren können.

Die Kommunikation im Social Web fällt allen Musikern schwer. Die häufigsten Antworten auf die Frage „Was hindert Sie daran, Twitter zu nutzen?“ sind:

-Ich möchte die Leute nicht mit Belanglosigkeiten nerven
– Passt nicht zu meinem Image
-Mein Fokus soll sich nicht auf die Kommunikation, sondern auf die Musik richten
-Ich vertraue der Kritik nicht
-Ich fühle mich unsicher in Bezug auf das Medienrecht.

Bei den klassischen Musikern gibt es da andere Schwierigkeiten. Sie sind Träger einer großen Tradition, von einer Kultur, die unsere Seele und Ohren fasziniert. Sie spielen Musik, die oft schon vor Jahrhunderten gespielt wurde, mit der Hoffnung, dass es zum besten Live-Erlebnis für das Publikum wird. Das birgt schon die erste Gefahr: Die Künstler schaffen einmalige Momente. Sie möchten diese Einmaligkeit als einen besonderen Faktor haben. Das bedeutet, die meisten klassischen Musiker können es nicht leiden, bei der Aufführung gefilmt zu werden. Der Zauber ginge dadurch verloren, dass der Zuschauer schon nicht im Moment ist, sondern sich mit der Reproduktion des Moments beschäftigt.

Ein anderer Aspekt, den Heike Matthiesen erwähnt hat, ist der „Content“. Woraus besteht inhaltlich eine typische Facebook-Seite eines Künstlers? Sie besteht aus seinen Werken. Sie sind das Einzige, was der Künstler zum Anschauen und Anhören ausstellen kann. Und hier findet sich das zweite große Problem: Wie kann man das eigene Werk gleichzeitig an die Öffentlichkeit bringen und schützen? Doch niemand verspricht, dass man nach dem online Anschauen noch Lust hat,das Ganze live zu erleben. Aber gehen wir mal davon aus, dass der Künstler den Social Networks vertraut. Das Video mit dem Konzert ist da, ein Aufruf zum „Liken“ und „Sharen“ auch. Es passiert aber nichts. Die Anzahl der Follower und potentiellen Fans bleibt konstant. In diesem Fall macht die Kommunikation den Weg für eine Selbstvermarktung frei. Um aber langfristige und feste Beziehungen mit dem Publikum aufzubauen, muss man die Musik nicht nur spielen, sondern auch kommunizieren. Das heißt über die Musik reden, eigene Eindrücke untereinander zu teilen und erklären, warum die Musik ein Teil des Lebens ist.

Eine weitere Schwierigkeit für die Künstler: Der Trend von der  Desktopnutzung zur Mobilnutzung.  Durch Handys wird die Informationsmenge, die beim Nutzer ankommt, noch kleiner. Will heißen: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Video mit einem beeindruckenden Klavierspiel schon nach 2 Minuten  ausgeschaltet wird, ist sehr hoch. Wie die Musiker darauf reagieren sollen, bleibt noch offen.

Also, auch in der Klassik-Branche – „Schweigen ist Silber, Reden ist Gold“. Und hätte Beethoven auch einen Twitter-Account, würde ich dem auf jeden Fall folgen. Und ihr?

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Gamification als Kommunikationstool

Bildquelle: timothyhughesuk.files.wordpress.com
Bildquelle: timothyhughesuk.files.wordpress.com

Ob Spannung, Freude oder die Illusion, sich für eine kurze Zeit in eine andere Welt zu begeben: Spiele haben eine vielfältige und einzigartige Wirkung auf den Menschen. Schon Kinder benutzen Spiele, um die Welt um sie herum zu erforschen und neues zu lernen.

In der PR geht es in erster Linie darum Beziehungen zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit herzustellen. Dabei geht es oft auch darum Sachverhalte zu erklären und den Menschen beizubringen, wieso eine bestimmte Handlung oder Maßnahme durchgeführt wird. Dies kann man natürlich durch die Verbreitung von Pressemitteilungen oder die Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle erreichen. Die Effektivität solcher Maßnahmen ist manchmal aber nur schwer abzuschätzen. Spannende Geschichten und eigene Erlebnisse werden von unserem Publikum am besten wahrgenommen und am ehesten weiter verbreitet. Diesen Umstand kann man sich durch Gamification zu Nutze machen.

Beispiele aus der Health-PR und Consumer-PR

Bildquelle: pharmaceuticalintelligence.com
Bildquelle: pharmaceuticalintelligence.com

Als erstes Beispiel dient hier das Facebook Spiel „Syrum“, welches vom Pharmaunternehmen Boehringer Ingelheim im Jahr 2012 erstellt wurde. In Syrum ging es darum, dass der Spieler in die Rolle von Forschern schlüpft, welche in einem Labor an der Erforschung neuer Wirkstoffe und Medikamente arbeiten. Wie es für soziale Facebook-Spiele üblich ist, konnte man auch hier Freunde einladen, die einem „bei der Arbeit“ helfen und bestimmte Aufgaben schneller ablaufen lassen. Anders als vergleichbare Social-Games, wie zum Beispiel Farmville oder Candy Crush, nutzte Syrum nicht die üblichen “pay-to-win” Modelle für Spieleverbesserungen. Stattdessen bot Syrum dem Spieler die Möglichkeit, sich ein Video anzusehen oder einen kurzen Text zum Thema pharmazeutische Forschung zu lesen um Verbesserungen freizuschalten. Boehringer Ingelheim wollte mit diesem Spiel erreichen, dass die Rolle der pharmazeutischen Forschung in der Öffentlichkeit besser verstanden wird. Pharmaunternehmen stehen vor allem in den USA häufig in der Kritik, weil die Preise für ihre Medikamente als zu hoch empfunden werden. Gleichzeitig wissen viele nicht, dass der Preis eines Medikaments die Forschung von circa zehn Vorgängern und zehn nachfolgenden neuen Produkten mitfinanziert.

Bildquelle: fitness-gadget.ru
Bildquelle: fitness-gadget.ru

Nike+ vereint eine rege Fitnesscommunity in einer App, wodurch die Nutzer den Erfolg ihres Trainings messen können. Die Motivation der Nutzer wird durch ein Feedback-Schema erhalten, welches wiedergibt, was man gemacht hat, welche Fortschritte und welche Ziele erreicht wurden. Die Nutzer können ihre Statistiken und Trainingserfolge mit anderen teilen, Teams gründen oder Wettbewerbe eröffnen. Neben der Pflege der Kundenbindung und Loyalität erreicht Nike so auch, dass potenzielle Neukunden die App auch benutzen und die Marke über einen weiteren Kanal ihre Bekanntheit steigert.

Was muss ein Spiel also erfüllen, um den Spieler zu fesseln und ihm gleichzeitig etwas mitzuteilen?

Im Prinzip hat jedes Spiel bestimmte Regeln, ein klares Ziel für den Spieler und es erweckt im Spieler den Wunsch, unnötige Hindernisse zu überwinden. Gute Spiele lassen dem Nutzer gleichzeitig aber auch genügend Freiräume, um selbst Entscheidungen zu treffen und mit den eventuellen Konsequenzen umgehen zu müssen. So haben die Spieler stets das Gefühl, die Kontrolle über das Spiel zu haben und ihren eigenen Weg zu finden.

In erster Linie geht es darum seine Zielgruppe zu erkennen und die Art des Spiels dementsprechend anzupassen. So gibt es beispielsweise kurzweilige, einfache Spiele, interaktive Spiele, herausfordernde oder strategische Spiele sowie Spiele mit einem ernsten Hintergrund.

Während man bei der Konzeption eines Spiels schnell dazu verleitet wird ein Spiel für jüngere Zielgruppen zu erstellen, stellt man in der Praxis häufig fest, dass ausgerechnet diese Zielgruppe ein Spiel sehr schnell aufgibt. Während sie dazu tendieren Spiele schnell zu entdecken und auszuprobieren, neigen sie auch dazu das Spiel schneller wieder zu verlassen, wenn es ihren Erwartungen nicht entspricht. Auch jemand der in seiner Freizeit viel mit Spielen beschäftigt ist, tendiert dazu das potenzielle Spiel schneller zu verlassen. Der Grund liegt darin, dass „zu spielerische“ Werke schnell mit den Spielen großer Hersteller mit entsprechenden Entwicklungsbudgets verglichen werden.

Fazit

Ein „PR-Spiel“ muss also professionell gestaltet werden und Spaß machen, darf aber unter keinen Umständen den Informationsaspekt aus den Augen verlieren. Sonst wird riskiert, dass die Spieler das Spiel schon nach kurzer Zeit verlassen.

Letztendlich bleibt noch folgendes zu sagen: Nicht jedes Thema eignet sich dafür als Spiel umgesetzt zu werden. Gleichzeitig muss man sich auch gut überlegen, was das Spiel kommunizieren und wer damit erreicht werden soll, denn ein 19-jähriger reagiert auf das Spiel anders als ein 50-jähriger. Zusätzlich muss man stets bedenken, dass solche Spiele je nach Umfang auch ein entsprechend hohes Budget brauchen.

 

Autorin: Julia Anna Moor

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Tweets aus der Raumstation

„Es war ein ziemlicher Erfolg: viele Gäste, Twitter Trending Topic Platz 2 hinter Bayern in der Champions League und erstmals auch Video-Livestreams“, resümiert Fink & Fuchs PR Vorstand Stephan Fink im Newsroom seiner Agentur den 12. Twittwoch Rhein-Main. Der fand in der vergangenen Woche am Frankfurter Flughafen statt. In den Vorträgen ging es um ein spannendes Thema: Social Media in Luft- und Raumfahrt.

Ganz wichtig am Twittwoch: W-LAN für die Twitternden.
Ganz wichtig am Twittwoch: W-LAN.

Einen passenderen Ort als das futuristisch anmutende Fraport-Forum hätten die Veranstalter, Social Media Manager Nico Kirch, Marketing Director Sascha Hüsing und Agenturvorstand Stephan Fink, für den 12. Twittwoch Rhein-Main wohl nicht finden können. Immerhin betonte ein Fraport-Vertreter, der die 120 Twittwoch-TeilnehmerInnen im Namen des Flughafenbetreibers begrüßte, die vielleicht wichtigste Grundlage der sozialen Medien sei die Vernetzung. Und die werde an fast keinem Ort in Deutschland so gelebt, wie am Frankfurter Flughafen: die infrastrukturelle des Verkehrs und die menschliche der rund 60 Millionen Fluggäste pro Jahr. Die entsprechende Geräuschkulisse durfte natürlich auch während der Vorträge nicht fehlen.

Wer mit Swarmapp am Airport eincheckt, dem kann es schon mal passieren, direkt vom Flughafenbetreiber Willkommen geheißen zu werden – zum Beispiel mit einem „Ei Gude, wie?“ auf Twitter. Dafür ist ein Communication Center Team zuständig, das rund um die Uhr arbeitet und zehn Sprachen spricht. Neben der Weltsprache Hessisch zum Beispiel Türkisch oder Spanisch.

 

 

„Wir sind da sehr flexibel in der Ansprache unserer Passagiere“, erklärt Yasmin Tuncay, Social Media Managerin bei Fraport, in ihrem Vortrag „Community Management 24/7 des Airport Hubs FRA“. Es ist der erste von dreien am Twittwoch. Die Kommunikation mit der Community geschehe „sehr live“, betont sie.  „Gerade bei Twitter nehmen wir das Feedback ernst.“ Etwa mit Passagieren, die aus dem Flugzeug twittern, wie lange es denn noch bis zum Abflug dauere. Auf die Frage aus dem Publikum, was das Communication Center Team mit Themen mache, die drohen, sich zu verselbstständigen, sagt sie, ihr Arbeitgeber habe eine Monitoring-Agentur beauftragt, um genau diese Themen früh mit zu bekommen. Gerade im Winter hat ein Flughafen viel zu tun, um den Betrieb am laufen zu halten. Stichwort: De-Icing. Wenn deshalb Flüge ausfallen, können die Gemüter schnell hochkochen. In solchen Krisensituationen müsse mit Fingerspitzengefühl von Fall zu Fall entschieden werden, ob auf jede Frage geantwortet werden könne, sagt die PRlerin.

Neben dem Team des Communication Center bespielen MitarbeiterInnen der Unternehmenskommunikation und RedakteurInnen die Social Media Kanäle der Fraport. In diesem Jahr startet das Unternehmen die Kampagne „#FRAmoments“, um die Community ­– dazu zählt das Unternehmen sowohl Reisende als auch MitarbeiterInnen – dazu zu bringen, emotionale Momente mit Fraport zu teilen, damit der Flughafenbetreiber sie wiederum weiter teilen und für das eigene Image nutzen kann.

Vorträge in´s Netz gestreamt: Kamera.
Vorträge in´s Netz gestreamt: Kamera.

 

Um’s Image ging es auch im zweiten Vortrag des Twittwochs. Bevor Carolin Biebrach begonnen hat, unter dem Titel “Die Luft hängt voller Geschichten“ über Storytelling bei der Lufthansa zu reden, hatte sie die TeilnehmerInnen gefragt, welche Attribute sie mit der Fluggesellschaft verbinden. Nachdem ihr „deutsch“ und „unentschlossen“ an den Kopf geworfen wurden, ergänzte sie selbst „altbacken“ und „kleinkariert“, um festzustellen: „Wir können so, wie wir zurzeit wahrgenommen werden, nicht mehr weiter machen.“

Statt um Transport, Technik und Transaktionen gehe es Lufthansa von nun an um Erlebnisse, Menschen und Beziehungen. Mit Storytelling sollen mit Reise verbundene Empfindungen in den Fokus der Onlinekommunikation gerückt werden. „Wir haben die Geschichten. Auch andere haben die Geschichten. Wir müssen sie erzählen“, sagt die Verantwortliche für Digital Innovations.

 

 

Auf Instagram klappt das besonders gut. Mit einem Anstieg von 28 000 auf 93 000 Abonnenten in acht Monaten habe es dort ein großes Wachstum gegeben. „Wachstum…“, raunt sofort ein Twittwoch-Teilnehmer im Publikum ironisch. Es gehe aber nicht darum, direkten Abverkauf zu generieren, sondern die Lufthansa wieder in’s „Mindset“ rein zu holen. Und zwar bei der “Lost Generation” 18- bis 35-jähriger Reisender, die die Lufthansa „nicht auf dem Schirm haben“, weil: zu altbacken, zu traditionell. Bei denen soll die Message ankommen: Hey, so langweilig, wie du denkst, sind wir gar nicht.

Dafür produziert Lufthansa Content. Und wenn Carolin Biebrach von Content spricht, meint sie oft: Videocontent. Zum Beispiel das Video „Are you Klaus-Heidi?“, das ihre schwedischen KollegInnen haben produzieren lassen. Es ist 2013 Mittelpunkt einer viralen Kampagne gewesen, die junge Menschen aus Schweden dazu aufgerufen hat, ihren Namen in den genderneutralen Namen „Klaus-Heidi“ ändern zu lassen, um ein Jahr lang von der Lufthansa ein Berliner Hipsterleben in Saus und Braus inklusive minimalistisch eingerichteter Wohnung und Rennrad finanziert zu bekommen. Der Clip hat für lautes Gelächter im Publikum gesorgt und damit bestätigt, was die Vortragende kurz zuvor behauptet hat: „Eigentlich sind wir ganz witzig.“

 

 

Die TeilnehmerInnen unterhalten hat auch der dritte und letzte Vortragende des 12. Twittwoch Rhein-Main: Andreas Schepers, Communication Officer der European Space Agency (ESA) in Darmstadt, dem „europäischen Houston“. Seine Kurzbeschreibung der europäischen Behörde, für die er arbeitet, – „wir bauen Raketen“ – steht für den simplen, witzigen Ton, in dem er rund 50 Minuten über die Onlinekommunikation der ESA gesprochen hat. Und da gab es einiges zu berichten.

 

 

2014 hätte die ESA nämlich fast das Internet kaputt gemacht. Ist es doch das Jahr gewesen, in dem die Behörde ihre Kometenmission Rosetta online live kommunizierte. Und in dem das „Space-Selfie“ des deutschen Astronauten Alexander Gerst um die Welt ging.  Schepers betont, „Astro Alex“, der auf Twitter mehr als 200 000 Follower hat, sei in erster Linie Wissenschaftler. Seine Disziplin: komplexe, schwer zu erklärende Grundlagenforschung. Trotzdem muss laut dem Communication Officer die ESA als Organisation, die Steuermittel aufwendet, den Menschen erklären, was sie macht. „Und dabei“, sagt er, „sind natürlich die sozialen Medien ein super Geschenk.“

Fotos sind im Social Web das Hauptkommunikationsmittel der ESA. Ob in hoher Auflösung bei Facebook hochgeladene Nachtbilder mit Blick auf die Erde, oder Spacies auf Twitter. Das Problem ist nur, dass es mit dem Internetzugang auf einer Raumstation so eine Sache ist. Die Station befindet sich oftmals außerhalb der Sichtweite der Telekommunikationssatelliten. „Astro Alex“ hat laut Andreas Schepers zwar einen eigenen Laptop mit an Bord. Doch das Interface von Twitter oder Facebook baue sich im Browser nicht auf. Das Netz ist in einer Raumstation nämlich, wie es der Vortragende ausdrückt, „ganz, ganz, ganz, ganz langsam.“ Die Frage, ob Alexander Gerst nun selbst getwittert habe, beantwortet der PRler mit: „Ja – per Mail.“ Der Selfies knipsende Raumfahrer habe sich sein Mailprogramm extra so eingestellt, dass nach 140 Zeichen ein Umbruch kommt.

Die Verhashtaggung oder Übersetzung der Tweets habe man oftmals in Darmstadt vorgenommen. Interessanter als Twitter ist für die ESA während Alexander Gersts Mission jedoch Facebook gewesen. Denn: „Wir haben Leute erreicht, wo wir sonst niemals unsere Message hingebracht haben.“ Auch im Zuge der Kometenmission Rosetta ist die ESA neue Wege in der Onlinekommunikation gegangen. Einen eigenen Kurzfilm mit dem Darsteller von Game of Thrones´ Littlefinger, Aidan Gillen, hat die Behörde produzieren lassen und bei einem Sci-Fi-Filmfestival in London gezeigt. Das habe sich, gemeinsam mit einer neuen, offeneren Kommunikationsstrategie, ausgezahlt: „In Großbritannien hat das eine neue Euphorie für die Raumfahrt ausgelöst“, sagt Andreas Schepers. Was wiederum dazu geführt habe, dass einige Mitgliedsstaaten zur Finanzierung der europäischen Behörde ESA tiefer in den Geldbeutel gegriffen haben.

 

 

Wie wichtig das richtige Timing für den Erfolg eines Postings sein kann, hatte schon Carolin Biebrach am Beispiel eines Fotos der deutschen Elf verdeutlicht. Die ESA zeigt, wie fatal sich ein falscher Zeitpunkt auswirken kann: Ausgerechnet für den Tag, an dem Rosetta auf einem Kometen landen wollte, hatte sich Kim Kardashian vorgenommen, mit ihrem entblößten, gephotoshopten Hinterteil das Internet „kaputt zu machen“. Hat nicht geklappt. Stattdessen hat das Internet die Sonde der ESA per Fotocollage auf dem Po der Promi-Dame platziert. Da kann Andreas Schepers nur sagen: „Sorry, Kim.“

Vernetzt: Twittwoch-TeilnehmerInnen diskutieren die Landung der ESA-Sonde auf Kim Kardashians Hinterteil.
Vernetzt: Twittwoch-TeilnehmerInnen.

 

Noch ein wenig Bretzeln, Cola und Vernetzung nach dem dritten Vortrag und der kurzweilige Twittwoch am Frankfurter Flughafen ist schon wieder vorbei gewesen. Das nächste Mal wird er am 15. April um 18 Uhr wieder in Frankfurt stattfinden. An welchem Ort sich getroffen wird, steht laut Veranstalter Sascha Hüsing allerdings noch nicht fest.

Von Julia Anna Moor und Tom Weimar

Fotos: Tom Weimar

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Zuhören und abräumen – das Agenturenranking von „BrandEins“ und der Deutsche PR-Preis

Das Wirtschaftsmagazin „Brand Eins“ widmet sich in einem Sonderheft dem Thema Agenturen. Was können die besser machen, um aus der Masse herauszustechen? Und welche Rolle spielen die Auftraggeber?

Eine der Königsdisziplinen zwischenmenschlicher Kommunikation lautet bekanntlich: Zuhören! Was simpel klingt, wird gerade in der zugehörigen Branche aber längst nicht immer beherzigt. Grund genug für das Wirtschaftsmagazin „Brand eins“, dem Thema ein ganzes Heft zu widmen – mit dem Schwerpunkt Agenturen, für die sich – ebenso wie die Aufträge verteilenden Unternehmen – das Zuhören lohnen kann. Wie das funktioniert und warum Big Data für Unternehmen nicht unbedingt der richtige Weg ist, mehr über seine Kunden zu erfahren, darüber bietet das Themenheft sehr lesenswerte Antworten. Das Herzstück der Ausgabe bildet aber ein Agenturenranking: Zusammen mit Statista hat die Redaktion ein Auswahlverfahren erstellt, das abbilden soll, was wirklich zählt: Die Empfehlung von Branchenkennern (und Konkurrenten!) und die Zufriedenheit der Kunden, zum Beispiel. 5000 Führungskräfte in Agenturen wurden zur Online-Umfrage eingeladen, bei der auch Empfehlungen für Kollegen ausgesprochen werden sollten. Rund 1200 haben sich zurückgemeldet, anschließend konnten dann noch ausgewählte Kunden ihre Stimme abgeben.

 

Aussagekraft für die Branche

Herausgekommen ist ein Ranking, in dem insgesamt 53 Agenturen in sechs Kategorien aufgelistet wurden – zwar nicht nach im wissenschaftlichen Sinne objektiven Kriterien, aber eben doch mit einiger Aussagekraft für die Branche selbst: Denn mit den Erstplatzierten fischerAppelt sowie den Zweitplatzierten achtung! wurden hier gleich zwei Favoriten genannt, die auch beim „Internationalen Deutschen PR-Preis 2014“ der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und des F.A.Z.-Instituts abräumten, der am 23. Januar in Frankfurt verliehen wurde. Die Entscheidung über die Preisträger lag bei einer 39-köpfigen Jury unter Leitung von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, der an der Uni Leipzig lehrt und der vielen PR-Studierenden auch als Autor einschlägiger Fachbücher bekannt sein dürfte.

 

DPRG2014
Verleihung des Internationalen Deutschen PR-Preis 2014 in Frankfurt, Quelle: Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V.

Ausgezeichnet wurde hier unter anderem die „Chris Morrin Show“ des gleichnamigen Van-Enthusiasten mit Geek-Brille und Trucker-Cap, die fischerAppelt für Mercedes-Benz konzipierte. Ohne Übertreibung darf man auch die im Ranking Zweitplatzierten von achtung! als Abräumer bezeichnen: Die Agentur war acht Mal nominiert und konnte ganze vier Mal einen Preis mit nach Hause nehmen, unter anderem für den bereits zuvor mehrfach ausgezeichneten „Streitatlas“, der für die Rechtschutzversicherung Advocard konzipiert wurde. Nur zwei Beispiele dafür, wie spannend Online-Kommunikation heute umgesetzt werden kann – auch für Traditionsunternehmen oder eben für Branchen, die gemeinhin nicht als Inbegriff der Kreativität gelten.

Alle Preisträger der DPRG-Verleihung 2014 gibt`s hier zu sehen.

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