Existenzgründung mit Thunderclap-Aktionen, ein Interview mit Jörn Hendrik Ast

Ein neues Unternehmen zu Gründen ist ohne großes Budget gar nicht so einfach, doch die Onlinekommunikation bietet völlig neue Wege und Möglichkeiten durch Marketing und PR auf sich aufmerksam zu machen.

Wir haben uns gefragt, wie Gründer kommunizieren, die das Cluetrain-Mainifest im Kopf haben und die im Social Web zu Hause sind. Inwieweit Facebook, Instagram und Twitter eine Rolle beim Aufbau eines Online-Business spielt und welche weiteren PR-Ansätze, wie z.B. Thunderclap-Aktionen wichtig sind, um mit neuen Menschen und Geschäftspartnern in Kontakt zu treten.

joernhendrik_quadratisch_klein

Hierzu haben wir den Autor, Blogger und Gründer Jörn Hendrik Ast befragt. Er hat sich auf die Themen New Work und Social Recruiting spezialisiert. Zusammen mit Inken Arntzen gründete er Ende 2013 superheldentraining.de. Sie sehen es als Institut für den Arbeitsplatz der Zukunft und möchten damit Menschen unterstützen, heraus zu finden, was sie im Arbeitsleben wirklich tun wollen. Sie haben darin einen „Superhelden“-Test entwickelt, bei dem man erfahren kann, welcher Karrieretyp man ist. Er dient als erstes zur Orientierung, denn nur wer weiß, was seine Bedürfnisse erfüllt – wird auf Dauer glücklich und zufrieden sein. Dann geht es weiter, mit speziell auf die „Superhelden“ zurecht geschnittenen Workshops und Workouts.

Im Interview erzählt Jörn Hendrik über die Anfänge des Projekts, bis hin zu PR-Aktionen, die ihnen halfen ihr Startup voran zu treiben. Er gibt auch einen kurzen Einblick wie sich Online-PR/ -Marketing generell weiterentwickelt haben.

Superheldentraining.de, dahinter stecken Inken Arntzen und Jörn Hendrik Ast, seit wann kennt ihr euch und seit wann gibt es euer Coaching-Business?

Inken und ich kennen uns schon seit 2010, noch bevor wir beide in das betahaus Hamburg zum Coworken gezogen sind. Dort haben wir lange als Coworker zusammen an Projekten gearbeitet.

Als dann Ende 2013 klar war, dass ich nach Berlin ziehe, haben wir diese gute Zusammenarbeit mit einem Projekt gekrönt, einem gemeinsamen Blog. Der erste Blogpost ging nach Weihnachten am 28.03.2013 online. Danach entwickelten wir lange an unserem Herzstück, der Superhelden-Typologie und launchten im August 2014 unseren Test in der ersten Version. Ein halbes Jahr später kam dann unser erstes dreitägiges Superhelden-Training.

Wie seid ihr auf die Idee gekommen, eine andere Art von Karrieretraining zu entwickeln und das dann (u.a. auch) als Online Business umzusetzen?

Wir sind beide durch und durch Onliner. Inken twittert und bloggt seit eh und je, hat als Mitgründerin der Digital Media Women und der Organisation der Social Media Week Hamburg auch wichtige Verbindungen zwischen Offline- und Online-Welt geschaffen.

Ich selbst bin leidenschaftlicher Blogger, habe neben beginners-mind.de, einem Videoblog, das Digital Natives portraitierte, und dem ffluidcast, einem Podcast zu den Themen New Work und Social Recruiting, schon viel ins Internet geschrieben. Da war klar, dass wir viel online machen würden.

Aber als Gründungspunkt und Annäherung an das Superhelden-Thema gilt definitiv Inkens erstes Youtube Video, in dem sie davon sprach, Menschen zu helfen, nie mehr eine Bewerbung schreiben zu müssen. Hier hakte ich sofort ein, da ich in meinem Brotjob als Berater für Social Recruiting sowohl die Unternehmens- als auch die Bewerberseite sehr gut kenne und einen riesigen Graben zwischen Stellenbeschreibung und Stand der Karriereorientierung gesehen habe. Uns ging es darum, ein Angebot für den Menschen zu schaffen, das hilft, einen neuen Blick auf das Thema Karriere zu bekommen.

timeline

Wie sind bei euch die Aufgabenschwerpunkte verteilt (Coaching / PR / Marketing / Social Media), habt ihr Support oder stemmt ihr alles alleine?

Zur Zeit sind wir sehr glücklich, unsere erste Mitarbeiterin an Bord zu haben: Maxi verstärkt uns als Marketing Hero und erarbeitet gemeinsam mit uns unseren PR-Plan. Dazu sei gesagt, dass wir regelmäßig gute Beratung bekommen und weitere Unterstützung von wunderbaren Volunteers, wie zum Beispiel von Ralf Junge, der mit uns die PR-Strategie erarbeitet hat.

Sonst stemmen Inken und ich nämlich alles alleine, ganz schön anstrengend. Wir haben zwar ein sehr klares Bild von dem, was wir tun und was unsere Ziele sind, aber gerade in Bezug auf PR und unserem Feld New Work/ Karriereorientierung, haben wir das Problem, dass so viele Themen relevant sind. Da müssen wir uns ganz schön fokussieren.

Welche Online PR-Ansätze habt ihr für Superheldentraining.de?

Momentan erarbeiten wir Themenschwerpunkte, die wir zu Factsheets verdichten. Wir haben durch unseren Online-Test und mit der Superhelden-Typologie bereits über 1.000 Menschen erreicht. Mit unserem ersten Buch Die fluide Karriere haben wir drei Hypothesen aus den Daten herausgearbeitet.

Unsere Hauptthese ist die, dass der Beruf an sich verschwinden wird und wir zukünftig unsere Karriere anhand eigener Fähigkeiten und der Arbeit in unseren Projekte bestimmen werden – das nennen wir fluide Karriere. Eine These besagt, dass die klassischen Rollenbilder aufbrechen. Die meisten unserer Befragten wollen Jobs in Teilzeit und in Selbstständigkeit haben, sowohl Männer als auch Frauen. Im Fall der Teilzeit sogar mehr Männer. Das ist gerade auch unser heißestes Thema. Das Factsheet zum Thema “Teilzeit” wächst noch. Was wir bereits sagen können: Die Mehrheit in Deutschland ist weit entfernt von unseren Ergebnissen. Mit über 70 Prozent sind zum Beispiel Mütter die meisten Teilzeitbeschäftigten hierzulande.

ffluide-Karriere-Hypothese-2

Es gibt großen Handlungsbedarf und das wird mit passenden Blogartikeln, weiteren Untersuchungen und natürlich der Entwicklung von Trainingsformaten von uns beantwortet. In diese Richtung geht auch unsere PR. Natürlich sind wir viel auf Social Media unterwegs, von Facebook, über Instagram und Twitter. Bei dem blauen Riesen funktionieren unsere Video-Testimonial Kampagnen am besten. Twitter nutzen wir stark bei unseren Eventauftritten. Aber sonst sind Inken und ich auch stark mit unserem eigenen Accounts am Posten und Twittern. Es macht doch am meisten Sinn, über persönliche Reichweite zu gehen, damit man nicht zu sehr am Ad-Nabel von Facebook hängt.

Welche PR-Aktionen habt ihr als Startup ganz am Anfang gemacht, um euer Projekt bekannter zu machen?

Zum Launch unseres Tests und der ersten illustrierten Superhelden haben wir eine Thunderclap Kampagne gestartet. Hier haben wir mit einer Art Flashmob für Tweets und Facebookposts innerhalb eines Moments 83.000 Menschen erreicht.

Thunderclap

Das war schon ziemlich cool. Aber tatsächlich enorm viel Arbeit, auf die 100 Teilnehmer zu kommen. PR ist ja eh enorm viel Arbeit. Aber es lohnt sich, wir kriegen oft gesagt, wie gut wir online wahrgenommen werden.

Meine Devise: viel ausprobieren und Spaß an den Sachen haben.

Inwieweit denkt ihr, hat sich Öffentlichkeitsarbeit und Marketing durch das Internet verändert?

Im Grunde sind wir ja mit unseren Zielen komplett ohne klassische Medien und ohne klassisches Marketing ausgekommen. Wir haben das als Movement über uns als Personen gestartet und können jetzt ein Unternehmen daraus gründen. Diese Verzahnung ist in der Professionalisierung zwar auch schwierig, aber seinen eigenen Kanal und Sender zu haben, hilft einfach enorm, um schnell Feedback auf Ideen zu bekommen. Es bestärkt einen, dran zu bleiben und immer besser zu werden.

Und ansonsten, weiterhin vollste Zustimmung meinerseits, was den Einleitungssatz des Cluetrain Manifestos angeht: “Märkte sind Gespräche!”.

Was war bis jetzt die spannendste Erfahrung, die ihr mit und durch superheldentraining.de machen konntet?

Für mich persönlich war die Teilnahme an der re:publica und des OUIShare Fest in Paris dieses Jahr ganz großartig. Bisher habe ich immer nur als Teilnehmer mitgemacht und jetzt durfte ich mit Inken zusammen als Speaker aktiv das Event Experience Design mit gestalten. Das ist wirklich ein schönes Gefühl gewesen. Weiterhin war die Suche nach Sinn und Struktur in den Daten der Befragung wirklich spannend. Da fühlte ich mich wie ein Forscher, der auf neue Entdeckungen stößt. Das will ich unbedingt weiterverfolgen.

Wo soll’s denn hingehen mit eurem Projekt?

Das größte Thema ist gerade die Gründung der gGmbH. So ein gemeinnütziges Unternehmen ist eine komplexe Angelegenheit, mit allem was dazu gehört: Gesellschafterverträge, Markenrecht, Satzung und die komplette Positionierung dessen, was wir gründen wollen.

Vielen Dank Jörn Hendrik, für deine Zeit und den spannenden Einblick in euer Superhelden-Training. Wir wünschen euch weiterhin viel Erfolg, vor allem bei der Gründung der gGmbh und – das wichtigste – viel Spaß bei der Arbeit!

 

zu den Kommentaren

Influencer Marketing und seine Probleme – eine #cosca16-Session, die nie stattgefunden hat.

YouTuberin BibisBeautyPalace ist voll drin im Influencer Marketing

“Ich habe mir einen SO TOLLEN Lippenstift gekauft, seht ihr diese wunderschöne Farbe?!”

YouTuberin BibisBeautyPalace zeigt in einem ihrer Videos einen neuen Lippenstift und tausende ihrer Fans kaufen ihr ihn nach. Influencer Marketing ist heute populärer denn je – aber läuft das auch immer so rund, wie es scheint? Influencer Marketing, also die Vermarktung von Inhalten und Produkten über Blogger, YouTuber oder allgemein Personen mit großem Einfluss im Netz, birgt einige Schwierigkeiten und Probleme, über die wir in diesem Beitrag berichten möchten. Wir – die Autoren dieses Artikels – sind als Bloggerin bzw. Mitarbeiterin einer PR-Agentur und YouTuber unterwegs und sind entsprechend oft Adressaten für Influencer Relations durch Agenturen und Marken. Kankheitsbedingt konnten wir zum Thema die bereits vorbereitete Session auf dem #cosca16 nicht halten; die uns wichtigen Punkte gibt es deshalb in diesem Artikel.

Ein Influencer ist eine Person, die eine hohe Reichweite im Netz bzw. insbesondere in den sozialen Netzwerken hat. Dadurch können sehr viele Nutzer erreicht und in ihrer Meinung beeinflusst werden – vor allem bei einem jüngeren Publikum funktioniert das sehr gut. Aber inzwischen hat der Begriff mehrere Definitionen. Und nicht immer ist dabei die absolute Reichweite entscheidend. Viel wichtiger ist die relative Reichweite – also die innerhalb einer bestimmten Community. Außerdem die Bindung zu seinen Followern, die Inhalte, die ein Influencer ausspielt, das Image und wie man dieses mit dem der Marke vereinen kann.

Und damit kann man Geld verdienen?

Eine oft gestellte Frage, die aber ganz einfach zu beantworten ist. Ein Influencer kann für das Bewerben eines Produktes bezahlt werden – also ja. Man bucht nicht mehr eine Heidi Klum für eine Shampoo-Werbung, sondern lässt YouTuber, Blogger oder Instagram-Stars darüber sprechen – am besten natürlich positiv. Das ist etwas authentischer, näher am Nutzer und der Gedanke, dass es sich um “echte Werbung” handelt, herrscht nicht so sehr vor, wie bei einer klassischen TV-Werbung. Und das lassen sich Unternehmen auch etwas kosten. Inzwischen verdienen viele Blogger und YouTuber Geld mit Influencer Marketing, die „ganz Großen“ bestreiten sogar ihren Lebensunterhalt damit.

Aber was ist mit der Authentizität?

Schnell stellt sich die Frage, ob die Inhalte überhaupt noch authentisch sind, wenn man für das bezahlt wird, was man im Video sagt oder im Blog schreibt. Natürlich ist es berechtigt, diese Frage zu stellen, aber pauschal kann das nicht beantwortet werden. Im Endeffekt liegt die Antwort beim Influencer, denn er entscheidet, ob ihm das Geld oder die Authentizität vor seinem Publikum wichtiger ist. Werbedeals einzugehen heißt aber definitiv nicht, dass man seine Follower gezwungenermaßen belügen muss. Denn es kommt immer darauf an, mit welchen Ideen ein YouTuber oder Blogger Kooperationen umsetzt und auch, mit welchen Marken er diese eingeht. Ist man selbst von einem Produkt überzeugt, ist es unserer Meinung nach nicht verwerflich, über dieses Produkt für eine Gegenleistung positiv zu berichten.

Doch ist einmal das Potential von schnellem Geld durch Youtube und Blogs erkannt, springen viele auf den Zug auf. Langfristig gesehen macht das aber wenig Sinn, denn Follower zeigen zwar bis zu einem bestimmten Punkt Verständnis für Werbung innerhalb eines Videos oder Beitrags. Wird das aber zu oft ausgenutzt, verliert der Influencer unter seinen Fans schnell an Vertrauen und wird irrelevant.

Und was sagt das Gesetzbuch dazu? Was ist außerdem ethisch vertretbar?

Rechtlich gesehen gibt es einige Faktoren, die für das Influencer Marketing wichtig sind. Ein großes Thema ist die Schleichwerbung. In Deutschland müssen Produktplatzierungen, Advertorials oder Werbevideos nach dem Gesetz eindeutig gekennzeichnet werden. Speziell für Youtube-Videos, Blogbeiträge oder Instagram-Posts existieren jedoch nach wie vor keine genauen Regelungen. Die Rahmen, in denen die Kennzeichnung stattfinden sollte, sind sehr locker und das wird auch oft ausgenutzt. Gänzlich ungekennzeichnete Beiträge sind mittlerweile zwar eher selten, doch auch im schlimmsten Fall drohen hier nur Abmahnungen. Allerdings ist es ratsam seinen Followern zuliebe, mit offenen Karten zu spielen, denn fliegt eine ungekennzeichnete Kooperation auf, fühlen sich die Follower in die Irre geführt.

Das große Problem ist dabei jedoch, dass nicht nur die Unwissenheit der Influencer von Firmen ausgenutzt wird, sondern auch die Ahnungslosigkeit der Follower ist vordergründig aus Sicht mancher Marketing-Manager ein großer Vorteil beim Verschleiern von Werbung.

daaruum und ihr Umgang mit Influencer Markerting

In diesem Instagram-Post der YouTuberin und Schauspielerin daaruum wird die Werbung zwar durch den Hashtag #ad gekennzeichnet, allerdings geht dieser zwischen den anderen unter und durch die englische Bezeichnung „ad“ eher verschleiert, als ausreichend markiert. Gerade für ihre deutschen Follower wird nicht eindeutig klar, dass „#ad“ für einen bezahlten Post steht.

DoktorFroid und ihr Umgang mit Infliuencer_Marketing

Das andere Extrem wird hier beim Kanal DoktorFroid deutlich, der einen Kurzfilm zum Release eines neuen Videospiels veröffentlichte. Hier wird sowohl oben links im Video, als auch im Videotitel darauf aufmerksam gemacht, dass dieses Video bezahlt wurde. Rein rechtlich wäre die Kennzeichnung im Videotitel nicht nötig. Man geht zwar damit auf Nummer sicher, andererseits könnten Zuschauer hier bereits vor dem Klick auf das eigentliche Video das Interesse verlieren, weil die Kennzeichnung sie abschreckt.

Nicht gekennzeichnete Produktplatzierungen sind aber nicht die einzigen Dinge, die rechtlich oder ethisch gesehen an der Authentizität und Glaubwürdigkeit eines Influencers zweifeln lassen können. Vor allem bei YouTube wird oft Clickbaiting betrieben, das auf Dauer bei Fans Misstrauen gegenüber dem Influencer auslösen kann. Hier werden extreme Titel für Beiträge gewählt, obwohl ihr eigentlicher Inhalt diesen in der vermuteten Form nicht entspricht. Das funktioniert im Einzelfall gut, um Menschen auf einen Beitrag zu locken, der durch seinen eigentlichen Inhalt nicht überzeugen würde. Wird das Clickbaiting regelmäßig betrieben, sinkt das Vertrauen der Follower auch weiter, da sie nicht das bekommen haben, was sie erwartet haben.

Wie finden die Unternehmen den Weg zum Influencer und was kann dabei schief gehen?

Im Normalfall wird ein Influencer vom Unternehmen via E-Mail angeschrieben und nach Interesse an einer Kooperation gefragt und dann wird verhandelt. Außerdem können sich Unternehmen auch an Agenturen wenden, die Auftraggeber an YouTuber und Blogger weiterleitet und sie miteinander vernetzt. Bei YouTubern läuft dieser Prozess etwas anders ab, denn dabei ist es in den letzten Jahren populär geworden, gemeinsam mit anderen YouTubern in ein Netzwerk einzutreten, das sich um eben solche Angelegenheiten wie Content Marketing speziell für den YouTube-Markt kümmert. Diese Vermarkter dienen also als Management von YouTubern und stellen damit eine Schnittstelle zwischen Künstler und Marke dar.

Aber weil Content Marketing erst in den letzten Jahren so präsent geworden ist, gibt es noch keine genauen Richtlinien, wie solche Kooperationen abzulaufen haben und auch an Erfahrungsberichten kann man sich noch nicht satt hören. Man könnte meinen, dass die Managements, die sich in der YouTube-Szene etabliert haben, als verantwortungsbewusste Schnittstelle dienen könnten, doch ist unser Eindruck: Sie lassen entweder dem YouTuber viele Entscheidungen offen oder denken nur an den eigenen Profit.

Blogger sind oft sehr uninformiert und verwalten die Kooperationen mit Unternehmen oder PR-Agenturen weitesgehend selbst. Also gibt es niemanden, der Blogger an die Hand nimmt. Und das gilt nicht nur für die Rahmenbedingungen einer Kooperation, sondern auch für dessen Vergütung oder was genau es steuerlich zu beachten gilt, wenn man aus dieser Form von selbstständiger Arbeit Einnahmen erzielt. Jedoch ist es von großem Vorteil, dass sich die Arbeit von Bloggern sehr stark an der von Journalisten anlehnt und somit der Blogger-Ethos ziemlich konsequent transparent ist.

Aber sind Zahlen wirklich alles?

Den passenden Influencer zu finden, ist gar nicht leicht. Dabei handelt es sich um eine rechercheintensive Arbeit, die sich aber lohnt, wenn sie gewissenhaft ausgeführt wird. Denn nach wie vor verlassen sich im Influencer Marketing viel Manager zu sehr auf Followerzahlen . Viel wichtiger ist zum Beispiel das Verhältnis zwischen eben diesen Followern und den Klickzahlen auf Videos bzw. Likes auf Beiträge oder Bilder zu betrachten. Und vor allem: Ob der Influencer zum Unternehmen passt.

Aber es ist ohnehin falsch, sich auf Zahlen zu fixieren – sei es auf die Anzahl der Follower oder auf die Summe der Interaktionen. Denn es ist nicht immer sinnvoll, sich für jedes Produkt die Influencer mit der größtmöglichen Folower-Anzahl auszusuchen. Das ist ohnehin oft nicht mit dem Budget einer Kampagne vereinbar und – was noch viel wichtiger ist – der passende Nischen-Blogger oder -YouTuber kann für das vermarktete Produkt die viel bessere Zielgruppe und Audience haben.

Und es sind vor allem die Influencer mit kleiner Reichweite, die sich oftmals nicht über ihren Marktwert bewusst sind und verkaufen sich dann leider unter diesem. Dies führt nicht nur dazu, dass die Hemmschwelle von Unternehmen und Marken sinkt, weniger für Platzierungen und Werbung zu bezahlen, sondern macht auch den Markt für andere Influencer kaputt.

Und wie geht’s mit Influencer Marketing weiter?

Wie es mit Influencer Marketing weiter geht, lässt sich gar nicht pauschal sagen. Die gerade eben veröffentlichten Thesen von Roland Schweins (styleranking) erscheinen uns jedoch weitesgehend plausibel – insbesondere die Überlegung, dass Marken und Unternehmen künftig eher einen Inner Circle mit Influencern entwickeln, mit denen sie längerfristig zusammenarbeiten. Auch Kooperationen, bei denen nicht einfach platt ein Produkt vorgestellt wird, erscheinen erfolgversprechend – Events wie Instawalks oder Rotation Curation gehen zum Beispiel in diese Richtung.

Fest steht, dass Influencer nur eine gewisse Hochphase haben und dadurch eine Verantwortung für bestimmte Generations-Gruppen tragen. Sie könnten durch den richtigen Ethos, dem richtigen Umgang mit dem Gesetz und Regeln für Kooperationen ihre Reichweite noch viel besser und vor allen Dingen gewissenhafter nutzen – sei es um über ernsthaftere Themen zu sprechen oder einfach nur gutes Marketing zu machen.

tl;dr

Influencer Marketing ist überall, birgt aber deshalb nicht weniger Probleme, über die leider nicht gesprochen wird. Es lässt sich für Rahmenbedingungen oder Vergütungsmaßstäbe niemand bestimmen, der die Verantwortung übernimmt. Nicht nur Schleichwerbung ist ein Problem, sondern auch die Entscheidung darüber, welcher Influencer zu welchem Unternehmen passt – denn oft wird dabei und bei der Erfolgsmessung auf zu oberflächliche Zahlen geschaut.

Josef und Lydia Lucia

zu den Kommentaren

Beim Storytelling auf Twitter ist jeder Teil der Geschichte

Mark Little, Vice President of Media für Europa & Afrika bei Twitter, spricht auf der #rpTEN über die Besonderheit des Storytelling auf Twitter

Twitter ist aus unserem Studiengang Onlinekommunikation an der h_da nicht mehr wegzudenken. Das Anlegen eines Accounts ist Pflicht und der Hashtag #onkomm hat sich in den letzten anderthalb Jahren auf der blauen Plattform etabliert. Deshalb war die  Session „What’s next on Twitter and News?“, gehalten von Twitter Vice President of Media für Europa und Afrika, Mark Little, fest für Tag 01 der re:publica TEN eingeplant.

Storytelling. Das Content-Buzzword 2016.

Schnell wird klar: Mark ist mit ganzem Herzen dabei. Gefühlt jeder zweite Satz von ihm lautete „I fell in love with Twitter“, again and again – und ich kann’s verstehen. Es lässt sich zwar nicht leugnen, dass die Nutzerzahlen der Plattform in den letzten Jahren wieder etwas stagniert sind, aber die Plattform ist eben auch nicht was für Jedermann. Deshalb hat sich Mark Little darauf fokussiert, wofür sich Twitter besonders gut eignet: Geschichten schreiben und erzählen. Moderner ausgedrückt: Storytelling. Das Content-Buzzword 2016.

Aber wie soll das funktionieren?
Storytelling OHNE chronologische Anzeige der Tweets?

Kritisiert wurde, dass Twitter nun auch Werbe-Tweets eingeführt hat und darüber nachdenkt, sich von der chronologischen Anzeige der Tweets in der Timeline zu verabschieden. Aber wie passt das mit Storytelling zusammen? Mark ist der Meinung, dass beim Erzählen einer Geschichte auf Twitter nicht die chronologische Reihenfolge wichtig ist, sondern das große Ganze, wo sich der Nutzer darin positioniert und die persönliche Betroffenheit. Die Nähe zum Nutzer durch Tools wie Periscope sorgen außerdem nicht nur dafür, dass sie Teil der „story of now“ werden – sie haben „Beweise“. Außerdem können sie sich bei Twitter, mehr als auf anderen Netzwerken, viel selbstbestimmter bewegen und haben die Möglichkeit auf direkte Interaktion. Sie sind Teil eines Movements, das nur durch die Community existieren kann. Und das macht Twitter zu dem, was es ist.

So, Twitter – genug selbstbeweihräuchert oder…?

Sein abschließendes Zitat „In the next ten years, Twitter will become more… Twitter“ bringt den Grundtenor seines Vortrags auf den Punkt: Twitter muss wieder das werden, was es mal war, aber mit den Neuerungen, die es noch besser machen sollen. Wir können auf Twitter alle Storyteller UND Teil einer Geschichte sein. Und auch wenn Mark Little etwas selbstbeweihräuchernd daher gesprochen hat, habe ich ihm seine Begeisterung komplett abgekauft – weil sie einen mitgerissen hat und weil ich sie SO gut nachvollziehen kann.

zu den Kommentaren

Deutsche Bahn: Von der kanalzentrierten zur themenzentrierten Content-Strategie

prf_nico_kirch
Nico Kirch im Interview

Die Deutsche Bahn AG (DB) erlebt seit 2013 einen Wandel in ihren Kommunikationsabteilungen. Wir, die PR-Fundsachen, haben Nico Kirch von der DB zum Wandel ihrer Kommunikationsstrategie interviewen können. Wir sprachen über den Umgang mit Content und die dahinter stehende Content-Strategie, über die damit verbundenen technischen Aspekte und die fachlichen Kompetenzen der einzelnen Mitarbeiter in der Kommunikationsabteilung.

Nico Kirch (@nico_kirch) hat an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Dienstleistungsmarketing studiert. Seit Mitte 2013 ist er Social Media Manager für den Personenverkehr der Deutschen Bahn. Privat organisiert er den Twittwoch Rhein-Main.

Können Sie uns kurz Ihre Aufgaben und Arbeitsweise bei der Bahn beschreiben?

Vorab: Ich arbeite nicht in einer klassischen Kommunikationsabteilung. Ich bin im Online-Vertrieb bei der Bahn tätig: Wir arbeiten als Dienstleister für den Personenverkehr, sprich für den Fern- und Nahverkehr. Wir sind für alles verantwortlich, was im Digitalbereich für den Personenverkehr passiert. Dazu gehören bahn.de, inside.bahn.de, die App DB Navigator, die Social-Media-Strategie sowie die Social-Media-Auftritte des Personenverkehrs und alles, was mit Onlinebuchung und -auskunft zu tun hat. In unserem Haus sind außerdem die Influencer Relations für den Personenverkehr angesiedelt. Zu den Aufgaben gehören auch die Weiterentwicklung des Content-Management-Systems und der Customer-Engagement-Plattformen: Das ist erstmal eine Service Community. Bei inside.bahn.de stellen wir Hintergrundinformationen zur Verfügung. Ich bin für die Strategie und technische Weiterentwicklung dieser Customer-Engagement-Plattformen zuständig. Dadurch habe ich viele Schnittstellen zu den Redaktionen, die die Inhalte für die Plattformen erstellen. Bei der Bahn gibt es noch eine Abteilung für die Marketingkommunikation des gesamten Konzerns. Hinzu kommt das Kampagnenmanagement, das für alle großen Marketing-Kampagnen zuständig ist, sei es TV, Plakat, Radio und Online. Eine weitere Abteilung verantwortet die klassische Pressearbeit.

Wie sieht ein typischer Arbeitstag für Sie aus?

Zuerst schaue ich in meine diversen Tickettools. Wir arbeiten mit externen als auch mit internen Anbietern und Dienstleistern zusammen. Also geht der erste Blick in diese Tickettools, um zu schauen, welches Ticket der jeweilige Anbieter und Dienstleister bearbeitet, was die technische Weiterentwicklung betrifft und wo es noch Rückfragen gibt. Gegen 9 Uhr setzen wir uns zusammen mit der Redaktion: Dort wird besprochen, was wir gestern gemacht haben und was heute zu tun ist. Anschließend geht es ans klassische Abarbeiten aktueller Aufgaben sowie langfristiger Aufgaben strategischer Natur. Gestern beispielsweise haben wir viel über Twitter diskutiert und wie wir diesen Kommunikationskanal weiterentwickeln können.

Durch den Wandel in der Kommunikationswelt wird immer mehr Content geniert und Expertise gefordert. Wie beurteilen Sie den Umgang mit Content bezogen auf Ihr Unternehmen?

Bezogen auf die Customer-Engagement-Plattformen, sprich Facebook, Twitter, Google+, YouTube und inside.bahn.de, hat sich in den letzten zwei Jahren viel gewandelt. Wir kommen aus einer starken kanalzentrierten Strategie. Facebook stand im Mittelpunkt, und Inhalte wurden zumeist mit Fokus hierauf entwickelt. Vor zwei Jahren haben wir entdeckt, dass diese Strategie nicht mehr die Richtige für uns ist.
Aus verschiedenen Gründen: Einmal wird viel Geld in die Contentproduktion gesteckt – für Content, der sehr kurzlebig ist. Der Content ist so gut wie nicht durchsuchbar, nicht bleibend – dagegen steht der Aufwand meist nicht im Verhältnis.
Also haben wir uns zusammengesetzt und uns gefragt: Wie müssen wir unsere Content-Strategie überarbeiten? Wir sind dann dazu übergegangen, eine themenzentrierte Content-Strategie zu etablieren.

Ein Beispiel: Das Thema „Familienreise mit der Bahn“. Hat man ein solches Thema, wird geschaut, welche Storys hierzu erzählt werden können. Wie zum Beispiel: „Wie findet man als Familie den besten Platz im Zug“ oder „Wo unterstützt mich die Bahn bei der Reise mir meinem Kind“ oder auch sachliche Informationen wie z.B., dass Kinder bis zum 15. Lebensjahr kostenlos mit ihren Eltern oder Großeltern mit der Bahn fahren. Danach wird überlegt mit welchem Format die Geschichte umgesetzt werden kann und auf welchem Kanal diese am besten platziert wird.
In diesem Zuge haben wir einen Content-Hub gebaut, auf dem wir unsere Inhalte platzieren und von dort in die Social-Media-Kanäle verteilen können. Dieser Content-Hub ist mit inside.bahn.de entstanden; die Plattform ist seit einem Jahr online. Dort können wir unter anderem längere Inhalte in verschiedenen Formaten aufbereiten, die durchsuchbar sind.

Gibt es dann einen Chef vom Dienst, der alles auf den Tisch bekommt?

Perspektivisch ja, im Moment noch nicht. Themen, die auf mehreren Kanälen gespielt werden und eine größere Planung benötigen, haben einen Content-Planer, der die Rolle des Chefs vom Dienst einnimmt. Wir haben aber auch das tägliche Geschäft, wenn mal wieder ein Bild auf der Internetseite ausgetauscht oder drei Sätze geändert werden müssen. Wenn sich Konditionen von einem Produkt ändern, wird das niemals über den Tisch des Content-Planers laufen.

Haben sich durch die generellen Anpassungen auch die räumlichen Strukturen geändert?

Durch das starke Wachstum des Online-Vertriebs hat sich die räumliche Situation innerhalb des Hauses geändert. Das war unter anderem auch getrieben durch organisatorische Anpassungen. Heute gibt es eine zentrale Redaktion für alle Kanäle. Vorher hatten wir getrennte Redaktionen, das heißt, eine Redaktion für Social Media, eine für bahn.de und eine Redaktion für so genannte Tochterseiten, die organisatorisch getrennt waren. Räumlich sitzen jetzt auch alle Redaktionen, das Strategie-Team und die Entwickler des Content-Management-Systems direkt nebeneinander.

Müssen sich die fachlichen Kompetenzen der Mitarbeiter ändern durch die neuen Strukturierungen?

Was die Kompetenzen betrifft, kommt es darauf an, wie man am Ende die tägliche Arbeit strukturiert. Nur weil es organisatorisch jetzt eine Redaktion gibt, die als großes Team arbeitet und alle Kommunikationskanäle bedient, bedeutet dies nicht, dass jeder Redakteur Inhalte für jeden einzelnen Kanal schreiben können muss. Es wird weiterhin spezialisierte Redakteure geben, die eben für den Newsletter oder auf die Engagement-Plattformen spezialisiert sind. Wenn einer für alle Content-Plattformen spezialisiert wäre, müsste er sich auf mindestens drei bis vier Systemen fit halten. Ich denke, wir fahren besser, wenn wir weiterhin spezialisierte Mitarbeiter haben, ein Thema über alle Kanäle hinwegdenken und so versuchen, die Silos einzureißen.

Was bietet die DB an, um ihre Mitarbeiter auf den Wandel durch die Digitalisierung vorzubereiten? Schulungsmaßnahmen, regelmäßige Workshops, gibt es etwas in dieser Richtung?

Das Thema Digitalisierung hat innerhalb des Konzerns einen hohen Stellenwert. Es wurden über 260 Projekte zum Thema Digitalisierung aufgesetzt in denen betrachtet wird, wie die Digitalisierung unser Kerngeschäft verändert, welche Chancen sie bringt und welche Risiken sich daraus ergeben. Diese Projekte werden von Mitarbeitern der verschiedensten Abteilungen getragen. Dadurch haben wir viele neue Aufgaben im Arbeitsalltag und dürfen auch vieles ausprobieren. Selbstverständlich geht damit auch das Lernen neuer Methoden und Techniken einher. Hierzu gibt es die Möglichkeit DB-interne oder auch –externe Seminare zu besuchen. Das bespricht jeder Mitarbeiter mit seinem direkten Vorgesetzten. Neben Seminaren empfinde ich Barcamps und Konferenzen immer als sehr hilfreich, da der Austausch mit anderen Experten aus dem Bereich sehr wichtig ist.

Wie sieht das Publizieren in die verschiedenen Kanäle bei der Bahn technisch aus?

Für die Engagement-Plattformen benutzen wir ein einheitliches Planungs- und Workflowtool für die Redaktionsplanung und -steuerung. Dort findet die Themenplanung statt und der Prozess wird so gesteuert, wie wir ihn haben wollen – nämlich vom Thema über das Format zum Kanal. Bei anderen Kanälen läuft der Planungsprozess derzeit noch über Excel-Listen. In naher Zukunft ist geplant ein einheitliches Planungssystem für alle Kanäle einzusetzen. Bei den Content-Management-Systemen (CMS) ist es ebenfalls heterogen. Wir haben ein CMS für bahn.de, das eine auf einer Open-Source-Lösung basierende Eigenentwicklung ist und WordPress als CMS für inside.bahn.de. Für Facebook, Twitter und Co. wird das Publizieren allerdings größtenteils über deren eigenen Mechanismen gemacht.

Wie halten Sie sich up to date, um sich in der wandelnden Kommunikationswelt zurechtzufinden?

Das meiste passiert tatsächlich über selbstgesteuertes Informieren oder den Austausch mit anderen. Wie oben schon gesagt bin ich ein sehr großer Freund von Barcamps und von Konferenzen. Klassische Seminare empfinde ich persönlich nur als bedingt hilfreich für fachliche Weiterbildung. Da schätze ich eher den persönlichen Austausch mit Kollegen oder Bekannten, die in der Kommunikationswelt selbst agieren. In sozialen Netzwerken hat man die Chance, sich über diverse Themen mit Nutzern auszutauschen. Des Weiteren lese ich relativ viel in Blogs.

Können Sie uns zum Abschluss noch etwas mit auf den Weg geben, für uns als angehende Onlinekommunikatoren?

Das erste und wichtigste ist, immer möglichst offen an Themen heranzugehen, einen Blick über den Tellerrand zu wagen und zu versuchen Dinge mal anders zu denken. Das ist nicht immer einfach, da hierfür auch bekannte Strukturen aufgebrochen werden müssen. Ich muss mich selbst auch immer wieder selbst daran erinnern, nicht in einen gewissen Trott zu verfallen und alles so zu machen, wie wir es immer schon gemacht haben. Habt den Mut, einmal etwas anderes zu probieren oder auch sich mal mit Kollegen hinzusetzen und zu überlegen: Was können wir da anders machen?“. Das sollte man sich bewahren und sich immer wieder selbst bewusst machen.

Viele sind noch dabei, sich vorzutasten und Sachen auszuprobieren. Das ist das Wichtigste, alles auszuprobieren, sei es auch die verrückteste Idee. Hauptsache, es besteht die Möglichkeit, das Ganze am Ende auszuwerten, um zu erkennen, was passt und was nicht und meine jeweiligen Ziele unterstützt.

Vielen Dank Nico Kirch für die Einblicke!

tl;dr

Nico Kirch von der Deutschen Bahn erzählt im Interview über den Wandel in der Kommunikation. Wir sprachen über seinen Arbeitsalltag, den Umgang mit Content und der dahinter stehenden Content-Strategie, über die Expertise der einzelnen Mitarbeiter und deren Fortbildungsmöglichkeiten, um die Herausforderungen des Wandels bewältigen zu können.

zu den Kommentaren

Newsrooms: Kann die PR vom Journalismus lernen?

titelbild_interview_schindler_meier
Quelle: Ryan McGuire/gratisography.com | Lizenz: CC0 1.0

Medienneutralität. Plattformunabhängiges Publizieren. Integrierte Kommunikation. Schlagworte, die man kennen sollte, wenn man sich heute mit der PR beschäftigt. Im Journalismus lautet die Herausforderung „Crossmedia”. In beiden Feldern kommt es zu Umstrukturierungen der Organisationsformen, etwa die Einrichtung von Newsrooms. Doch wie sieht es in der Realität aus? Wie arbeiten journalistische Redaktionen heute? Welche Veränderungen und Konzepte gibt es in den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen? Wir berichten über die Erfahrungen zweier Experten zu diesem Thema.

Marie-Christine Schindler ist diplomierte PR-Beraterin mit langjähriger Erfahrung. Sie war sowohl in einer PR-Agentur als auch in der Lehre tätig. Die Co-Autorin des Bestsellers „PR im Social Web“ ist nun selbständige PR-Beraterin in Zürich.

Klaus Meier ist Professor für Journalistik an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt und hat zahlreiche Studien und Forschungen zu Newsrooms in Redaktionen durchgeführt.

Stichwort Newsroom. Worum geht es?

Ein Newsroom ist zunächst ein großer Arbeitsraum, in dem Redakteure und PR-Schaffende arbeiten und alle Medienkanäle zusammenlaufen. Newsroomkonzepte fanden schon lange bei Tageszeitungen großen Anklang, da so ressortübergreifend gearbeitet werden konnte. Man begann, das Blatt als Ganzes zu sehen und in Teams themenübergreifend zu arbeiten. Heute spielt die Vielfalt der Medien und deren Konvergenz eine immer größere Rolle.

In Unternehmen ist die Organisation der PR typischerweise zielgruppenorientiert und auf die entsprechenden Kanäle fixiert. Bislang gab es einzelne Teams, die für die Kommunikation mit der Zielgruppe verantwortlich waren,, beispielsweise für Media Relations, Investor Relations oder Mitarbeiterkommunikation. Mit der Entwicklung zahlreicher neuer Medienkanäle stoßen diese Strukturen an Grenzen, und es geht nun darum, Themen als Content zentral zu bündeln und spezifisch über die Kanäle an die Zielgruppen zu publizieren.

Marie-Christine-Schindler-JFD_0177-726x1200

Rücken wir ein paar Tische zusammen und stellen Monitore davor! ist reiner Aktionismus.Marie-Christine Schindler

Ist da Strategie drin?

Kommunikation läuft in vielen Unternehmen auf zwei Schienen, sagt Marie-Christine Schindler. Auf der einen Seite wird an der klassischen PR festgehalten, auf der anderen Seite wird durchaus die Notwenigkeit erkannt, die alten Strukturen aufzulösen, um den sich verändernden Anforderungen der Medienarbeit gerecht zu werden. Kommt sie als Beraterin in Unternehmen, schaut sie sich die internen Machtstrukturen an, analysiert die Situation und die Historie der bisherigen Kommunikation. Das Unternehmen muss sich die Fragen stellen: Was ist unsere eigene Identität? Was sind unsere Ziele? Wofür stehen wir? Darauf aufbauend werden dann die Themen gesetzt. Diese Grundlagen müssen in den Köpfen der Mitarbeiter reifen, um eine Umstrukturierung erfolgreich zu machen. Man kann weder einen Hebel von heute auf morgen umlegen, noch top-down die Ziele vorgeben. Es braucht vor allem Zeit, und die Idee muss von allen PR-Akteuren getragen werden. „Rücken wir ein paar Tische zusammen zusammen und stellen Monitore davor” ist reiner Aktionismus und führt allein nicht zum Erfolg, meint Schindler. Es gilt, die Mitarbeiter davon zu überzeugen, sich zu beteiligen. Dafür braucht es eine klare Strategie. Allerdings, so sieht es Schindler, „ist nicht überall Strategie drin, wo auch Strategie drauf steht”. Ein gutes Konzept kann entstehen, wenn viele Mitarbeiter ins Boot geholt werden und Synergien ausgenutzt werden. Themenübergreifende Bearbeitung im Team steht im Fokus. Die Besinnung auf das Wesentliche der PR ist essentiell: „Bei Öffentlichkeitsarbeit geht es darum, gegenseitige Interessen in Einklang zu bringen.”

Auch in der journalistischen Redaktion muss sich die Arbeitsorganisation verändern. Hinter den Kanälen stehen verschiedene Zielgruppen, und die Redaktion muss entscheiden, welche Themenmischung mit welcher Sprache und Stilistik bedient wird. Gerade im Online-Bereich kommt es zur themenorientierten Konferenzstruktur und Redaktionsplanung, dabei müssen Qualitätsaspekte berücksichtigt werden: Was ist unsere Geschichte hinter dem Thema? Wie gehen wir die an? Was wollen wir wissen? Klaus Meier sieht die Medienneutralität in der Recherche und in der Planung. In der Umsetzung muss die Medienspezifik der einzelnen Kanäle berücksichtigt werden. Hier soll der Newsroom die Arbeitsweise unterstützen: Hinter dem Konzept des Newsrooms steht, so Meier, „das Ziel, dass man mehr Teamarbeit möchte, dass man weniger Einzelkämpfer hat und Synergien findet durch Zusammenarbeit.” Es sei eine Frage der Arbeitskultur, ob man sich die gemeinsame Planung auch bewusst macht. Dafür braucht es auch in den Redaktionen die Ideen und Vorschläge der Mitarbeiter, die sich dann mit der Leitidee „Newsroom” besser identifizieren können.

Change-Management als Schlüssel für den Wandel

Wie bringt man eine Redaktion oder eine Kommunikationsabteilung dazu, ein Konzept umzusetzen? In diesem Zusammenhang spielt das Change-Management eine wichtige Rolle, also die Gestaltung des Organisationswandels. In den PR-Abteilungen fand das bisher weniger statt und wird nun aus anderen Bereichen übertragen. Nach Schindler gehört es zum Wandel, dass die Mitarbeiter sich „räumlich verschieben“ sollten, damit eine Veränderung im Kopf stattfinden kann. Deshalb sind Newsrooms so wichtig. Meier spricht in diesem Zusammenhang noch einmal explizit über Mitarbeiter: „Man versucht, möglichst viele Mitarbeiter mitzunehmen. Deren Sorgen vor räumlicher und organisatorischer Veränderung werden bewusst aufgenommen und in das Konzept eingearbeitet.“ So werden die konzeptionellen Ideen von der Mitarbeiterschaft mitentwickelt und nicht von oben herab entschieden. Dies führt auch zu einer besseren Akzeptanz des Konzepts innerhalb des Teams, wie auch zur besseren Gewöhnung an neue Arbeitsweisen, die damit einhergehen. Viele müssen durch die Einführung eines Newsrooms neue Aufgaben erledigen – ein neuer Arbeitsalltag entsteht. Hinzu kommen fachlich neue Anforderungen: Ein PR-Akteur muss seine Kompetenzen immer weiterentwickeln. So sind in den letzten zehn Jahren etwa Beispiel die Bereiche Online und Social-Media, sowie Technologie und Multimedialität stark in den Fokus gerückt. Der Alltag des Einzelnen ist dadurch hektischer, aber auch vielfältiger geworden, findet Schindler.

klaus-meier

Wenn Budgetkürzung die Hauptvorgabe ist, dann ist das Konzept Newsroom von Anfang an zum Scheitern verurteilt!Klaus Meier

Was sagen die Skeptiker?

Diese Vielfältigkeit der Aufgaben und die permanente Ansprechbarkeit werden allerdings von einigen Mitarbeitern als Verschlechterung der Arbeitskultur empfunden. Zeitdruck, mehr Tätigkeiten, neue Aufgaben – diese Faktoren können überfordern und führen mitunter zu Anspannung und Konzentrationsschwäche. Jedoch ist dies kein Massenphänomen. Es betrifft Einzelfälle, auf die das Change-Management eingehen muss. Nicht nur durch die Mitarbeiter können Risiken entstehen. Hier sind sich beide Experten einig. Ein ebenso großes Risiko ist die falsche Strategie, sowie der falsche Grund für die Einführung eines Newsrooms. Das muss allen Beteiligten klar gemacht werden. Häufig kommt von Verlegern oder Geschäftsführern die Vorgabe, die Abteilung umzustrukturieren, da weniger Budget und Personal zur Verfügung steht: der Newsroom soll Geld sparen. Meier ist überzeugt: „Wenn das die Hauptvorgabe wäre, dann wäre das Konzept eigentlich schon von Anfang an zum Scheitern verurteilt.“ Auch darf dadurch der Blick für das Ganze nicht verloren gehen. „Man muss zwischendurch einen Schritt aus dem Getümmel machen und sich bewusst werden: Was wollen wir erreichen? Welche Themen wollen wir setzen?”, empfiehlt Schindler, „wenn man sich mit den vielen Kanälen und Möglichkeiten verzettelt, oder sich zu sehr auf neue Möglichkeiten einschießt, wie zum Beispiel, Snapchat oder Periscope, was ja letztlich immer wieder nur Kanäle und Anwendungen sind. Dann verlieren wir den Blick auf das Ganze und bewegen uns zu sehr vom Inhalt weg.”

Setzt ein Newsroom die Herausforderungen von plattformunabhängigem bzw. medienneutralem Publizieren um?

Es gibt kein Patentrezept für den Aufbau einer Redaktion oder einer Kommunikationsabteilung. Jedes Unternehmen muss eine Lösung für sich finden, die zu seinen Strukturen und seiner Unternehmenskultur passt. Vor der Umstrukturierung hin zu einem Newsroom hat sich eine Abteilung auf einen Kanal oder eine Stakeholder-Gruppe fixiert. Jetzt wird versucht, das Übergreifende zu stärken, wobei nicht immer während des kompletten Ablaufs durchgehend neutral gearbeitet wird. Meier sieht eher ein medienneutrales Recherchieren und Planen. Letztendlich werden in einem Newsroom die Themen plattformspezifisch erst dann aufbereitet: „Um es auf den Punkt zu bringen: Medienneutralität [als Begriff] heißt für mich eher (…) das Kind mit dem Bad ausschütten. Vorher hatten wir eine 100 prozentige Fixierung einer Redaktion auf einen Kanal. Jetzt forciert man das Übergreifende, aber das heißt nicht, dass von vorne bis hinten komplett neutral gearbeitet wird.”

tl;dr

Seit einigen Jahren wird das Newsroomkonzept in Redaktionen umgesetzt, und auch immer mehr Kommunikationsateilungen in Unternehmen setzen darauf. Gewünscht ist eine Strategie, um die verschiedenen Medienkanäle bestmöglich zu bespielen. Change-Manager beraten und begleiten Unternehmen bei dieser Umstrukturierung. Mitarbeiter müssen ihre Ideen und Ängste äußern, denn nur wenn diese berücksichtigt und eingearbeitet werden, ist das Konzept erfolgreich umgesetzt. Ein Patentrezept für Unternehmen ist unmöglich, da sehr viele individuelle Faktoren zu vielfältigen Konzepten führen.

Übrigens: Marie-Christine Schindler hat uns noch mehr Fragen beantwortet und schreibt auf ihrer Website darüber.

 

zu den Kommentaren

Die Bewertungsgesellschaft

Bewertungsgesellschaft
(Erstellt mit snappa.io)

Ob Filme, Hotels, Ex-Kollegen oder Posts in Sozialen Netzwerken: Bewertungen gehören mittlerweile zum Leben dazu. Doch woran liegt das? Warum vertrauen wir so auf sie? Und wie können Unternehmen davon profitieren?

Gehirn aus, Bewertungen an

Jeder kann mit seiner Kritik Einfluss auf die Entscheidungen anderer nehmen und eine gewisse Art von Macht ausüben. Bestenfalls profitiert die Allgemeinheit von der Kritik und kann vor sogenannten Fehlkäufen bewahrt werden. Wer fühlt sich nicht gerne als Experte und gibt seine eigene Meinung einer großen Masse preis? In einer Welt des „Funktionierens” ist es doch toll, dass einem Entscheidungen abgenommen werden. Wie soll man sich denn zwischen zwei verschiedenen Jobs entscheiden, wenn man beim Italiener nicht mal zwischen Spaghetti Bolognese und Lasagne wählen kann? Das Problem sind die Wahlmöglichkeiten: Es gibt einfach zu viele. Wir sind froh, wenn wir auf Online-Bewertungsportalen nachlesen können, wie gut oder schlecht das Essen schmeckt.

Besonders beliebt dabei sind Sterne. Der Soziologe Grant Blank von der Universität Oxford sieht Sterne als sehr wertvoll an, da sie „eine Hierarchie schaffen und damit extrem komplexe Entscheidungen vereinfachen: nicht nur, in welches Restaurant man geht, sondern auch auf welches College. Ohne Sterne-Bewertungen wäre es viel schwieriger, überhaupt eine Entscheidung zu treffen.” Man vertraut der Intelligenz des Schwarms. Es wird schon passen, wenn es viele gute Bewertungen gibt.

PR und Vertrauen, hmm joa schwierig

Es zeigt sich, dass Vertrauen eine der zentralen Herausforderungen im Web ist, in dem doch sonst jeder publizieren und jedes Unternehmen seine Versprechen machen kann. Doch auch der Professor für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Michael Kunczik weiß: „Image- und Vertrauensprobleme begleiten die PR so lange, wie es sie gibt.” Ein möglicher Lösungsansatz: Word-of-Mouth Marketing. Es basiert auf der Weitergabe einer persönlichen Empfehlung. Einer zwanzigjährigen Studentin glaubt man eher, dass ein Laptop gut ist, als einem millionenschweren Unternehmen. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Unternehmen darauf aus sind, ihre Produkte und Dienstleistungen von uns bewerten zu lassen. Verstärkt das indirekt gesellschaftliches Bewerten?

Den Ex-Kollegen online bewerten? Logo!

Aktuell wird in Sozialen Netzwerken viel über eine App namens Peeple diskutiert. Sie ermöglicht es, Menschen online mit Sternen zu bewerten. Sicher, Plattformen wie diese gibt es bereits an vielen Stellen, allerdings war und ist keine bisher so plakativ wie Peeple. In der App können positive und negative Bewertungen über Personen im eigenen Bekannten- und Kollegenkreis abgegeben werden – und die ganze Welt kann es sehen. Man muss nicht einmal angemeldet sein, um bewertet zu werden. Ein Punkt für „ziemlich blöd” und fünf Punkte für „super Typ” – eine gut gemeinte Methode, um die eigene Online-Reputation aufzubessern? Wohl kaum. Im Gegenteil. Wo soll denn hier die Grenze zwischen Mobbing und objektiver Bewertung gezogen werden?

Interessant ist, dass die App zwar angekündigt, aber immer noch nicht gelauncht wurde. Möglicherweise sind die zwei Gründerinnen aufgrund des ernormen Drucks im Social Web verunsichert: Jennifer Lepies, Online-Redakteurin bei „Technology Review”, bezeichnet die App sogar als „sozialen Albtraum”. Der Shitstorm führte bisher so weit, dass die Peeple-Website, sowie sämtliche Social Media Accounts vorerst auf Eis gelegt wurden. Inzwischen sollen sogar einige Änderungen innerhalb der App vorgesehen sein. Wir sind gespannt.

Bis zu 30 Prozent aller Online-Rezensionen sind fake

Online-Bewertungen sind ein lukratives Geschäft – das haben Agenturen für „Textservice” und „Shop-Texte” längst verstanden. Man muss sich vorstellen: Mitarbeiter einer solchen Agentur sitzen den ganzen Tag da und schreiben im Auftrag eines Unternehmens die blumigsten Online-Rezensionen – auch wenn das jeder PR-Ethik und auch dem Wettbewerbsrecht widerspricht. Bei diesen Bewertungs-Marathons werden sich sicherlich einige Wörter und Ausdrücke wiederholen. Und genau hier kann angesetzt werden, um die Authentizität eines Kommentars zu überprüfen. Informatiker der Cornell University in New York arbeiten an einer Software, die gefälschte Bewertungen auf Basis von bestimmten wiederkehrenden Mustern entlarven soll. Auch wenn Kommentare besonders euphorisch formuliert sind, kann das ein Indiz für Betrug sein. Da wären wir übrigens wieder beim Thema PR und Vertrauen.

Am Ende bleibt deshalb nur eins (Surprise, Surprise): Restaurant aussuchen, hingehen, ausprobieren, fertig!

tl;dr

Täglich bewerten wir Dinge und Personen, online und offline. Ein Sensibilisierungsversuch.

zu den Kommentaren

„Ich bin dann mal live.“ – Periscope als PR Tool

Das soziale Netzwerk Twitter ist in den letzten paar Jahren zu einem unverzichtbaren Instrument für PR und Marketing geworden. Gerade als Tool für B2C Kommunikation ist Twitter hervorragend geeignet. In diesem Jahr hat das Unternehmen nun die neue App PERICSOPE auf den Markt gebracht, die denselben Weg wie „der große Bruder“ einschlagen könnte.

Was ist PERISCOPE und wie funktioniert es?

Periscope ist ein neuer Live-Streaming Dienst für Smartphones, der von Twitter ins Leben gerufen wurde. Die Nutzer haben die Möglichkeit sich Live-Streams von Twitter-Nutzern anzuschauen, denen Sie folgen, oder Sie können selbst ein Live-Video starten. Während des Streams können die Zuschauer Kommentare schreiben und wenn ihnen der Stream gefällt, mit einem Tippen auf die untere rechte Ecke, ein Herzchen vergeben. Ob die Videos auch als Wiederholung angeschaut werden können, kann man nach Ende des Livestreams selbst bestimmen.

Durch die Kommentar-Funktion können die Zuschauer in direkten Kontakt mit dem Streamer treten.
Durch die Kommentar-Funktion können die Zuschauer in direkten Kontakt mit dem Streamer treten.

Wie Unternehmen PERISCOPE nutzen können

Gerade bei Events bietet es sich an Periscope als Liveübertragungs-Tool zu nutzen. So kann man seinen Followern einen Eindruck von der Veranstaltung bieten, direkt auf Fragen und Feedback eingehen und einfach in den Dialog mit Kunden und Interessierten treten. Gerne werden bekannte Gesichter engagiert, um das Unternehmen auf Periscope zu vertreten. Auf der diesjährigen Automobilmesse in Frankfurt hat zum Beispiel der beliebte ProSieben-Moderator Joko Winterscheidt für den Automobilkonzern VW auf der App gestreamt. Joko ist über den Stand von VW gelaufen, hat die neusten Autos präsentiert und Fragen der Zuschauer an die Betreuer von Volkswagen weitergeleitet und direkt live beantwortet.

Aktive Periscope Nutzer

Zur Zeit wird Periscope vorallem in den Vereinigten Staaten genutzt, doch auch in Deutschland gibt es schon ein paar Unternehmen und Prominente, die den Dienst gekonnt einsetzen. Joko Winterscheidt, bekannt aus der ProSieben Show Circus Halligalli wurde hier schon erwähnt, aber auch sein ZDF-Kollege Jan Böhmermann, Moderator des Formats „Neo Magazin Royale“, hat eine Möglichkeit gefunden, den Streaming-Dienst einzusetzen. Jeden Mittwoch überträgt er einen Teil der Probe zu seiner Show über Periscope und  manchmal gibt es auch einen Stream während der Redaktionssitzungen.

 

Fazit

Periscope befindet sich, vorallem in Deutschland, gerade noch in den Startlöchern, doch das Potential ist immens. In den USA befassen sich schon viele große Konzerne mit dem neuen Tool und auch in Deutschland gibt es immer mehr Nutzer. Ich bin gespannt, welchen Stellenwert Periscope in Zukunft einnehmen wird und wann es, neben Facebook und Twitter, zum neuen „Must-Use“ in der PR Branche wird.

zu den Kommentaren

Abgas-Skandal bei VW – Wie wird kommuniziert?

www.pixelio.de
© Bernd Kasper / pixelio.de

Der deutsche Automobilkonzern Volkswagen hat es zurzeit nicht einfach. Der Skandal um die Abgasmanipulation stellt das Unternehmen und natürlich auch die interne PR-Abteilung vor eine komplizierte Aufgabe. Wie kommuniziert man so einen Skandal in den  Medien? Wie mit den eigenen Mitarbeitern? Und vor allem: Welche Maßnahmen werden vorgenommen um zu verhindern, dass das Unternehmen seinen guten Ruf verliert?

Als die ersten Artikel über die Manipulation von Diesel Fahrzeugen der Marke Volkswagen veröffentlicht wurden, hat sich zuerst der amerikanische CEO von VW, Michael Horn, vor die Kamera gestellt, um sich zu den Vorwürfen zu äußern. Ein paar Tage darauf wurde auch ein Video-Statement vom damaligen Vorstandsvorsitzenden des Konzerns, Martin Winterkorn, veröffentlicht. Er entschuldigt sich für die Manipulation und verspricht diesen Umstand so transparent wie möglich zu beleuchten, indem eine externe Untersuchung in Auftrag gegeben wird. Außerdem richtet er auch ein paar beruhigende Worte an seine über 600.000 Mitarbeiter. Ein wichtiger Schritt seitens Winterkorn, denn vor allem die Mitarbeiter des Unternehmens sind durch den Skandal betroffen. Er nimmt also die Verantwortung auf sich und gibt damit seinen Posten als Vorstandsvorsitz auf.

Auf den großen sozialen Netzwerken finden sich hauptsächlich Links zu Pressemitteilungen auf der offiziellen Volkswagen Homepage und mehrere Video-Statements. Auf der deutschen Facebook Seite des Unternehmens wird eine weitere Stellungnahme gepostet:

 

Facebook Statement VW

 

In den USA, wo der Skandal bekannt geworden ist, wurde eine eigene Service-Homepageaufgesetzt, auf welcher besorgte Kunden auf dem neusten Stand gehalten werden.

 

 

Nach einigen Tagen wird Winterkorns Nachfolger bekannt gegeben. Thomas Müller, der zuvor bei der Partner-Marke Porsche im Vorstand saß, nimmt sich der schwierigen Aufgabe an und wird der neue Vorstandsvorsitzende von VW. In einem weiteren Video-Statement äußern sich er und weitere wichtige Vorstandsmitglieder des Unternehmens zum aktuellen Stand und zur Kündigung Winterkorns. Es wird um Vertrauen gebeten und eine Lösung für betroffene Kunden noch für den Oktober diesen Jahres angekündigt:

 

 

Die Kollegen in der PR Abteilung von VW haben es zur Zeit sicher nicht einfach, doch bisher wird schon vieles richtig gemacht. Das Schuldeingeständnis, die Videostatements, die externe Untersuchung und die beruhigenden Worte an die Mitarbeiter des Unternehmens sind Schritte in die richtige Richtung. Wenn man einen ähnlichen Kurs beibehält, sollte der Konzern die Krise überstehen können. Doch in Zukunft ist allergrößte Vorsicht, vor allem im Bereich der PR, geboten. Was Umweltschutz und Nachhaltigkeit angeht, hat das Unternehmen einiges an Glaubwürdigkeit verloren und das sollte man in der künftigen Kommunikation versuchen wieder aufzuarbeiten, um das Kundenvertrauen zurück zu gewinnen.

zu den Kommentaren