IoT – Knight Rider wäre neidisch

Online-Marketing der Zukunft

Was in den 80ern noch undenkbar war, ist nun schon teilweise Realität. Generationen waren von dem Können des futuristischen Autos K.I.T.T. aus Knight Rider fasziniert. Heutzutage könnte man mit den Fähigkeiten eines Autos keine 90 Episoden mehr füllen und die Zuschauer begeistern, denn das Internet of Things ist mittlerweile Alltag geworden und in die Garagen und Häuser eingezogen. Und IoT kann mehr, als nur das Licht anmachen. Daraus ergeben sich auch für das Marketing ganz neue Aufgabenfelder.

Knight Rider
Knight Rider Held der 80er – Quelle: EST Co.,LTD. Universal Studios LLLP.

IoT ist unsere Zukunft

Die Entwickler großer Konzerne tüfteln an neuen Ideen, denn Trendforscher, Unternehmen und Agenturen sind sich über das riesige Potential des Internet of Things einig. Die Entwicklung ist rasant, so soll es bis 2020 ca. 20 Milliarden vernetzte „Things“ geben.

Um Entwicklungen in den Bereichen vernetzte Mobilität, -Industrie, -Energiesysteme und -Gebäude voranzutreiben, sucht Bosch 14.000 Akademiker. So möchte man optimal auf die neuen Anforderungen des IoTs vorbereitet sein.

Auch Marketingexperten sollten gerüstet sein… doch wie?

Wichtig ist es die neuesten Entwicklungen zu verfolgen. Es gibt kein Schema F für IoT-Marketing. Neue Ideen kann man nur entwickeln, wenn man über die neuesten Trends Bescheid weiß. Die Stärke des Internet of Things sind Verknüpfungen, deshalb sollte man nie den Blick für das große Ganze verlieren, auch wenn es auf den ersten Blick nichts mit dem eigenen Thema zu tun hat. Wer selbst mit technischen Neuerungen arbeitet, kann sich besser in die Zielgruppe hineinversetzen, denn natürlich ist diese mal wieder der Schlüssel zum Erfolg. Wenn es ihr nicht gefällt oder sie nicht erreich wird, dann helfen auch die besten Ideen nichts.

Doch welche neuen Möglichkeiten bietet das IoT und wie könnte IoT Marketing konkret aussehen?

Neue Infos über die Zielgruppe

Die vernetzten Dinge sammeln nicht nur untereinander Informationen, sondern natürlich auch über ihre Nutzer. Damit ist es noch präziser möglich die Zielgruppe kennenzulernen und zu erforschen.

Dabei können die vernetzten Dinge auch konkrete Produkte, wie zum Beispiel eine Getränkeflasche sein. Diese können direkt mit dem Konsumenten kommunizieren und ihm bei Kaufentscheidungen helfen, Hintergrundinformationen liefern oder Tipps zur Zubereitung von Cocktails zu geben. Das Unternehmen erhält dann wiederum neue Informationen über seine Kunden.

Diesen Ansatz testete schon 2015 der Getränkehersteller Diageo mit seiner smarten Flasche  Johnnie Walker Blue Label.

Johnnie Walker Smart Bottle

 

Insbesondere das vernetzte und selbstfahrende Auto erhitzt bei uns in Deutschland ganz besonders die Gemüter. Bis 2030 sollen Autos schon alleine Einkäufe vom Supermarkt abholen können. Was die skeptischen Deutschen überzeugen wird, werden wir sehen. Doch mit vernetzten Autos sind eine Vielzahl von neuen Anwendungen möglich.

Entspannte Pause auf einer langen Fahrt

Stellen Sie sich vor, Sie fahren mit ihrem Auto auf einer unbekannten Route und natürlich hat man zwischendurch Hunger oder Durst und muss vielleicht auch mal auf die Toilette. Doch die bekannten Raststätten-Angebote locken die potentiellen Kunden nicht freiwillig von der Autobahn. Oder freuen Sie sich auf kulinarischen Köstlichkeiten a la verwässerter Bockwurst?!

Das smarte und vernetzte Auto könnte Ihnen jedoch helfen das beste indische Restaurant in nur 2 Minuten von der nächsten Abfahrt entfernt zu finden. Damit Sie keine Zeit verlieren, kennt das Auto das aktuelle Tagesangebot und bestellt Ihnen schon das Essen ihrer Wahl im Voraus. So habe Sie die Möglichkeit eine entspannte kurze Pause zu machen, ohne diese gestresst in einer Schlange der Raststätte verbringen zu müssen.

Navis zeigen zwar schon lange wo sich der nächste Burger King, McDonalds oder Subway befindet, doch mit Hilfe vernetzter Autos wird es auch möglich, Kunden mit Angeboten von der Autobahn direkt ins Restaurant zu locken.

Nachbestellen vergessen? – Kein Problem

Der Lieblingslippenstift, die Bodylotion oder die Rasierklingen sind leer? Auch dabei können vernetzte Produkte helfen. Durch einfache und direkte Bestellvorgänge ist es möglich, die Kunden noch stärker an eine Marke zu binden. Schon vor zwei Jahren entwickelte der Rasierklingenhersteller Gillette seine Gillette-Box. Damit ist es möglich, Rasierklingen direkt per Knopfdruck zu bestellen. Leider funktioniert es in der Praxis, aufgrund mehrerer zu bestätigender E-Mails und komplizierter Einrichtung, noch nicht perfekt, aber die Idee hat Potential. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt Amazon mit seinen Dash Buttons. Zwar sind diese nicht in das Produkt integriert, aber es ist den Kunden möglich Verbrauchsartikel auf Knopfdruck nachzubestellen. Auch für Kosmetik oder Lebensmittelhersteller wären vernetzte Behälter, die Produkte per Knopfdruck verkaufen können ein mögliches Geschäftsfeld.

IoT Netzwerk
IoT-Netzwerk Quelle: Pixabay

Riesige Daten, riesige Herausforderungen

Zukunftsmusik ist das Internet der Dinge nicht mehr, doch wo die Reise hingeht, können wir auch noch nicht vorhersagen. Wie bei allen Innovationen entscheiden die Konsumenten was sich durchsetzt und Erfolg hat. Aber eins ist sicher: So nah ist das Marketing noch nie an den Konsumenten gekommen.

Die vernetzten Geräte sammeln Unmengen von Daten über ihre Nutzer und schaffen so die Möglichkeit die Kunden noch individualisierter anzusprechen. Es wird möglich die Interaktion des Kunden mit dem Produkt zu überwachen und zu verstehen. Dadurch können Produkte noch genauer auf die Kundenbedürfnisse angepasst werden.

Allerdings müssen diese Daten ausgewertet werden. Daher sind weiterentwickelte Big Data-Lösungen notwendig. Doch gerade der Kunde muss überzeugt werden. Eine große Herausforderung ist Vertrauen gegenüber der Technik und dem Unternehmen zu schaffen. Übertreiben sollten Unternehmen die “Überwachung” jedoch nicht, denn sonst fühlen sich die Kunden schnell bespitzelt. Dazu ist eine ausgeklügelte PR-Strategie notwendig. Wichtig ist, dass vor allem der Kundennutzen in den Vordergrund gestellt wird, sonst werden es Produkte im Wohnzimmer des Kunden schwer haben. Wenn dies gelingt, ergibt sich automatisch eine hohe Bindung zum Produkt und dadurch einen großen Nutzen für das Unternehmen.

Die Kommunikation zwischen unseren Geräten funktioniert schon fast so gut, wie bei Michael Knight und seinem  K.I.T.T., jedoch wird sich der dadurch ergebende Nutzen in der Breite noch zeigen müssen.

 

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#failout 2016 – oder: Wie man es nicht machen sollte

Ein neues Jahr ist angebrochen und wie jedes Jahr gab es auch in 2016 einige Beispiele für misslungene PR und Social Media Fails. Wir haben uns auf die Suche gemacht und zeigen, wie man es nicht machen sollte – oder wie man gut kontert.

NFL – Error 404: Surface not found

Der 2014 abgeschlossene Werbedeal zwischen der National Football League und Microsoft lässt den einen oder anderen schwer schlucken. Für 400 Millionen US-Dollar verpflichtete sich die Liga zur Nutzung von Microsoft Surface. Das war dem Coach während eines Matchs herzlich egal, denn anstatt – wie in der Werbeeinblendung zu sehen war – ein Microsoft Tablet für Taktikbesprechungen zu nutzen, wurden ganz klassisch Stift und Papier verwendet. Hinzu kam das unglückliche Timing der Regie, als es um die Seitenlinien-Kamera ging:

Quelle: clippit.tv

<strg+c> Schleichwerbung <strg+v> Naomi Campbell

Dass Prominente durch eine hohe Anzahl von Abonnenten eine dementsprechende Reichweite in den sozialen Netzwerken haben, ist klar. Das wusste auch Adidas und ließ das Supermodel Naomi Campbell für sich Werbung auf Instagram machen. So einfach wie es klingt, lässt sich allerdings auch als Model kein Geld verdienen. Man muss schon genauer schauen, was man aus einer Nachricht kopiert und in einen Beitrag einfügt. Der PR-Berater schrieb einen Text an Naomi, dass er sich freue, dass es ihr gut gehe und ob sie denn nicht zum Foto einen bestimmten Text schreiben könne. Das schien kein Problem für sie gewesen zu sein, denn sie kopierte den kompletten Nachrichtentext in den Beitrag. Heraus kam das:

Naomi Instagram Post

Quelle: elle.com

Glück für Frau Campbell: Die Bearbeiten-Funktion. Nach kurzer Zeit hatte sie ihren Fehler bemerkt und korrigiert. Bei 3,5 Millionen Abonnenten auf Instagram gab es jedoch den ein oder anderen Nutzer, der das Ganze gesehen und festgehalten hat – Mini-Shitstorm inklusive.

Eigentor für Mesut Gündogan

Die zwei Profi-Fußballspieler Mesut Özil und Ilkay Gündogan können sich auf dem Platz wohl immer auf ihre Teamkollegen verlassen. Was passiert jedoch, wenn man das gleiche Social-Media-Team beauftragt hat? Na klar: Dann kann es schon mal vorkommen, dass auf zwei verschiedenen Social-Media-Profilen der gleiche Beitrag gepostet wird.

Gündogan

Quelle: Twitter @guendogan8

Özil

Quelle: Instagram @m10__official

Die Fangemeinde nahm das ganze mit Humor und stellte fest, dass die beiden wohl den gleichen Social-Media-Manager besitzen. Oder Gündogan vielleicht sogar Özils Profile verwaltet ;).

Coca-Cola mit oder ohne Eis?

Zu wem gehört denn nun die Krim? Zum Neujahr 2016 postete Coca-Cola im Russischen sozialen Netzwerk „WK“ Neujahrsgrüße mit einer Karte von Russland – ohne die Halbinsel Krim. Nach Protesten russischer Nutzer fügte Coca-Cola die Krim hinzu und schon gab es die nächste Kritik: Ukrainische Internetnutzer riefen zum Boykott Coca-Colas auf. Kurze Zeit später nahm der Limonadenhersteller die Karte aus dem Netz, entschuldigte sich und schob die Schuld auf eine externe Agentur.

Neujahrsgrüße Cola

Quelle: theguardian.com
Bild: Coca-Cola

Dürfen wir vorstellen: Tay

Auch Microsoft hat sich in die Nesseln gesetzt. Mit Tay wurde ein AI-Bot erstellt, der die Sprache von Usern lernen und mit Fragen und Texten trainiert werden soll. Tay wurde ein weibliches Gesicht gegeben und hatte Profile auf diversen Plattformen wie Facebook und Twitter. Nach kurzer Zeit konnte Tay schon Witze erzählen, Fotos kommentieren, Antworten auf diverse Fragen geben, Spiele spielen und Wissen verbreiten. Letzteres konnte sie mit jeder Interaktion aufnehmen und so kam es dazu, dass Tay nach nur weniger als 24 Stunden zur Holocaust-leugnenden Rassistin wurde, die vergleiche zu Hitler ziehen konnte. Sie gab Bush die Schuld für 9/11 (Illuminati confirmed) und machte in ihren rund 96.000 Tweets diverse sexistische Bemerkungen. Nach kurzer Zeit verabschiedete sie sich mit den Worten, sie müsse schlafen gehen. Vermutlich um von Microsoft nachjustiert zu werden und schlimmeres zu verhindern.

Auch Interessant: unser Artikel über Chatbots

Bei Lidl schauen du musst

Lidl war ein Paradebeispiel dafür, wie man aus einem Fail einen Win macht. Ein Werbeträger klebte ein Plakat falsch herum auf und es entstand ein Slogan, den Meister Yoda nicht hätte besser von sich geben können: „Die Wahl Du hast“.

Lidl Plakat Fail

Quelle: Twitter @body_fever

Nachdem das Foto auf Twitter mehrfach geteilt wurde, bekam auch Lidl Wind von dieser Panne und konterte Schlagfertig im Starwars-Stil. Wir stellen fest: Manchmal können Fails auch nützlich sein. Respekt an Lidl.

Lidl Yoda

Quelle: Facebook @lidl

Ob im Alltag eines Social-Media-Managers, Supermodels oder Milliardenkonzerns – Fehler sind nicht selten und sollten zum Lernen genutzt werden. Nicht nur unsere eigenen, sondern auch Fehler anderer.
In diesem Sinne wünschen wir noch ein erfolgreiches 2017, wenige Fails und reichlich Wins!

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Chatbots und die Zukunft der Apps – Die Diskussion der Branche

“Wird es heute regnen?”

“Ja, es wird von 9 – 13 Uhr leicht regnen. Ziehe dir wasserabweisende Schuhe an. Ab 13 Uhr kommen starke Windböen mit 55 km/h dazu. Ziehe dir also auch eine winddichte Jacke an.”

Klare Antworten und konkrete Empfehlungen. Die Kommunikation der Zukunft?
Sie werden immer besser und können auch komplexere Dialoge führen. Die Rede ist von Chatbots.

Einige Unternehmen verwenden bereits Bots, um mit ihren Kunden zu kommunizieren. Dies sei kostengünstiger, als Personal einzusetzen und dem Kunden wird eine 24 Stunden-Erreichbarkeit angeboten. Werden Wetter-App und Unternehmenswebsites also bald überflüssig?

Experten sind sich einig, dass Bots weiterentwickelt und den Markt fluten werden. Die Frage, inwieweit sie in Zukunft Apps oder womöglich sogar Websites ersetzen und diese unnötig machen werden, wird in der Medienbranche stark diskutiert.

PR-Fundsachen hat unterschiedliche Meinungen und interessante Artikel recherchiert, um sich einen Eindruck über das Stimmungsbild in der Branche zu verschaffen.

Wie intelligent sind Chatbots?
Wie intelligent sind Chatbots?

“Bots will be able to understand you completely”

Matt Schlicht, der Gründer des amerikanischen Online-Magazins chatbotmagazin“, ist sich sicher, dass Apps und Websites komplett durch Bots ersetzt werden. In seinem Artikel How bots will completely kill websites and mobile appserklärt er dem Leser auf unterhaltsame Weise, warum Apps keine Zukunft mehr haben.

Schlicht geht davon aus, dass zukünftig jedes Unternehmen einen Bot haben wird, um mit seinen Kunden kommunizieren zu können. Dies begründet er wiederum mit den ansteigenden Messenger-Zahlen. Denn die Nutzerzahlen der vier größten Messenger Apps würden seit 2015 höher sein als die der vier größten sozialen Netzwerke.

Schlicht ist der Meinung, dass Unternehmen einen Weg finden müssen, auf den Messenger-Plattformen aktiv zu sein, um dort Kontakte mit potentiellen Kunden zu schaffen. Da Bots Personalkosten für die Kommunikation ersetzen, sei es nur logisch, dass Bots statt Mitarbeiter dafür eingesetzt werden.

Als weiteren Grund nennt Schlicht den zukünftig schnelleren Zugriff auf die Bots. Bis eine Website vollständig geladen ist, vergehen häufig mehrere Sekunden. Apps müsse man erst herunterladen, um sie nutzen zu können. Bots hingegen reagieren sofort, und der Nutzer muss nicht lange auf eine Antwort warten.

Der wichtigste Punkt in der Argumentation von Schlicht ist die Benutzerfreundlichkeit der Bots. So seien Bots viel benutzerfreundlicher als Websites und Apps, da man sich auf jeder Website und App erst einmal zurechtfinden und deren „Sprache“ lernen müsse. Um Bots zu nutzen, würden wir nur unsere natürliche Sprache benötigen:

„Instead of needing to constantly learn visual interfaces, bots will enable us to naturally use language, the first interface we were ever taught.“

Schlicht prognostiziert, dass Bots in fünf bis zehn Jahren in der Lage sein werden, uns komplett zu verstehen.

Alles braucht seine Zeit

Ganz so radikal wie Schlicht sieht Michael Klaas, Dozent für Digitales Marketing an der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften, die aktuelle Chatbot-Entwicklung nicht. Er geht davon aus, dass Chatbots Teil der bestehenden Kommunikations-Apps werden. Allerdings würde es noch Jahre dauern, bis Chatbots bestehenden Kommunikationskanälen ernsthaft Konkurrenz machen können.

Ähnlicher Meinung ist auch der App-Entwickler Mathias Wellig, der behauptet, dass Apps kurzfristig nicht von Bots ersetzt werden. Entscheidender sei die Frage, wie sich das Zusammenspiel von Bots und Apps gestalten wird. Dass Bots kommen werden, steht für beide außer Frage.

Die vollständige Argumentation von Klaas und Wellig sowie interessante Hintergrundinformationen zum Entwicklungsstand der Bots der Techgiganten Apple, Facebook, Google und Co. können im Onlineartikel der Sonntagszeitung nachgelesen werden.

“Bots sind wie neue Apps”

Microsoft-Chef Satya Nadella beschreibt Bots als neue Apps, die aus einer Unterhaltung heraus im Hintergrund automatisch auf Apps zugreifen und uns angeforderte Informationen liefern. So spare man sich die Suche nach Websites und das Aufrufen bzw. das Herunterladen weiterer Apps.

Interessante Aussagen zur Zukunft von Chatbots trifft auch der Investor Fabian Westerheide in einem Interview mit internetworld. Er berichtet von einem Chatbot, der über eine App bereits mehr als fünfzig verschiedene Dienstleistungen anbieten kann. Auch Westerheide ist der Meinung, dass es nicht mehr lange dauern wird, bis Chatbots für uns alltäglich werden: “Drei bis fünf Jahre ist hier das Ziel. In zehn Jahren werden wir total natürlich mit Maschinen reden, schreiben oder denken”.

Eine interessante Befragung, die Technologie-Anbieter Oracle zusammen mit dem Forschungsunternehmen Coleman Parkes durchgeführt hat und die von der Horizont zusammengefasst wurde, stützt Westerheides These. Bei dieser haben 80% der befragten Unternehmen angegeben für ihre Kundenbetreuung spätestens in vier Jahren Chatbots einzusetzen.

Nach Westerheide könnte bald alles, was heute als App auf dem Handy ist, durch Chatbots ersetzt werden. Viele Webseiten würden wegfallen. Man müsse weniger surfen, um Antworten zu bekommen. Wir müssten auch nicht mehr zu Google gehen, wenn unser persönlicher Chatbot uns die Lösungen direkt suche und dabei jedes Mal mitlernen würde.

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Chatbots: Aktuelle Beispiele

In unterschiedlichen Branchen sind Chatbots bereits ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation, insbesondere in Asien. Hierzulande sind sie meist noch im Versuchsstadium. Klar ist aber: Je “intelligenter” Chatbots werden, desto mehr verändern sie die Kundenkommunikation. Doch auf welchem Stand sind die Bots heute schon?

Maßgeschneidertes Kochen

Jeden Tag ein neues Kochrezept – das verspricht Dinner Ideas, ein Chatbot, mit dem ich über den Facebook Messenger kommunizieren kann. Dinner Ideas hilft auch, wenn man einmal nicht weiß, was man auf den Tisch des Hauses bringen soll. Der Nutzer schickt dem Bot eine Liste mit Zutaten, die er im Kühlschrank hat, und der Rezepte-Bot sendet das passende Rezept zurück.

Noch besser als im Reisebüro!

Auch die Tourismus-Branche hat die Vorteile von Chatbots erkannt. Wie komme ich günstig von München nach Paris? Skyscanner zum Beispiel sagt dem Reisenden durch einen Bot die günstigsten Flüge an. In einem knappen Dialog werden alle nötigen Reisedaten abgefragt. Die Suchtreffer sind mit einem Shop verlinkt, wo die Tickets gekauft werden können. Man muss sich also nicht selbst durch zahlreiche Eingabefelder klicken – der Bot regelt alles.

Reise-Chatbots informieren auch über eventuelle Verspätungen beim Abflug oder Verzögerungen beim Check-In. So muss der Reisende sich die Informationen nicht mehr selbst suchen – er bekommt alle wichtigen Änderungen über den Chatbot auch ohne Anfrage. Vor kurzem hat zum Beispiel die Fraport AG ihren Bot für Reisende am Frankfurter Flughafen vorgestellt. “FRAnky” gibt neben Echt-Zeit-Informationen zum gebuchten Flug auch Anleitungen zur Nutzung des kostenlosen WLAN. Außerdem gibt er Tipps zu Restaurants am Flughafen und hilft dem Reisenden den kürzesten Weg zum Gate zu finden. Kommunizieren kann man mit “FRAnky” über den facebook Messenger.

Was bringt die Zukunft?

Wie die Zukunft der Bots in den nächsten Jahren tatsächlich aussehen wird, ist noch ungewiss. Fest steht – und da sind sich die Experten der Branche einig – dass sich Bots stetig weiterentwickeln und definitiv Teil unseres Lebens sein werden.

Ob Apps oder gar Websites letztlich komplett durch Chatbots ersetzt werden, bleibt abzuwarten.
Fakt ist, dass es bereits viele Unternehmen gibt, die in dem neuen Marktsegment, das die Entwicklung der Chatbots eröffnet hat, von Beginn an mitspielen wollen. Doch eine eindeutige Antwort, wie die Interaktion zwischen Messenger, Chatbot, Apps, Websites Unternehmen und Nutzer konkret aussehen wird, können auch sie (noch) nicht geben.

Spannende Fakten rund um das Thema Chatbots gibt es auch auf dem PR-Fundsachen Channel bei medium. Dort analysieren Studenten des Master-Studiengangs Medienentwicklung unter der Rubrik “Messenger & Bots”, welches Potenzial Chatbots für die PR haben.

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Existenzgründung mit Thunderclap-Aktionen, ein Interview mit Jörn Hendrik Ast

Ein neues Unternehmen zu Gründen ist ohne großes Budget gar nicht so einfach, doch die Onlinekommunikation bietet völlig neue Wege und Möglichkeiten durch Marketing und PR auf sich aufmerksam zu machen.

Wir haben uns gefragt, wie Gründer kommunizieren, die das Cluetrain-Mainifest im Kopf haben und die im Social Web zu Hause sind. Inwieweit Facebook, Instagram und Twitter eine Rolle beim Aufbau eines Online-Business spielt und welche weiteren PR-Ansätze, wie z.B. Thunderclap-Aktionen wichtig sind, um mit neuen Menschen und Geschäftspartnern in Kontakt zu treten.

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Hierzu haben wir den Autor, Blogger und Gründer Jörn Hendrik Ast befragt. Er hat sich auf die Themen New Work und Social Recruiting spezialisiert. Zusammen mit Inken Arntzen gründete er Ende 2013 superheldentraining.de. Sie sehen es als Institut für den Arbeitsplatz der Zukunft und möchten damit Menschen unterstützen, heraus zu finden, was sie im Arbeitsleben wirklich tun wollen. Sie haben darin einen „Superhelden“-Test entwickelt, bei dem man erfahren kann, welcher Karrieretyp man ist. Er dient als erstes zur Orientierung, denn nur wer weiß, was seine Bedürfnisse erfüllt – wird auf Dauer glücklich und zufrieden sein. Dann geht es weiter, mit speziell auf die „Superhelden“ zurecht geschnittenen Workshops und Workouts.

Im Interview erzählt Jörn Hendrik über die Anfänge des Projekts, bis hin zu PR-Aktionen, die ihnen halfen ihr Startup voran zu treiben. Er gibt auch einen kurzen Einblick wie sich Online-PR/ -Marketing generell weiterentwickelt haben.

Superheldentraining.de, dahinter stecken Inken Arntzen und Jörn Hendrik Ast, seit wann kennt ihr euch und seit wann gibt es euer Coaching-Business?

Inken und ich kennen uns schon seit 2010, noch bevor wir beide in das betahaus Hamburg zum Coworken gezogen sind. Dort haben wir lange als Coworker zusammen an Projekten gearbeitet.

Als dann Ende 2013 klar war, dass ich nach Berlin ziehe, haben wir diese gute Zusammenarbeit mit einem Projekt gekrönt, einem gemeinsamen Blog. Der erste Blogpost ging nach Weihnachten am 28.03.2013 online. Danach entwickelten wir lange an unserem Herzstück, der Superhelden-Typologie und launchten im August 2014 unseren Test in der ersten Version. Ein halbes Jahr später kam dann unser erstes dreitägiges Superhelden-Training.

Wie seid ihr auf die Idee gekommen, eine andere Art von Karrieretraining zu entwickeln und das dann (u.a. auch) als Online Business umzusetzen?

Wir sind beide durch und durch Onliner. Inken twittert und bloggt seit eh und je, hat als Mitgründerin der Digital Media Women und der Organisation der Social Media Week Hamburg auch wichtige Verbindungen zwischen Offline- und Online-Welt geschaffen.

Ich selbst bin leidenschaftlicher Blogger, habe neben beginners-mind.de, einem Videoblog, das Digital Natives portraitierte, und dem ffluidcast, einem Podcast zu den Themen New Work und Social Recruiting, schon viel ins Internet geschrieben. Da war klar, dass wir viel online machen würden.

Aber als Gründungspunkt und Annäherung an das Superhelden-Thema gilt definitiv Inkens erstes Youtube Video, in dem sie davon sprach, Menschen zu helfen, nie mehr eine Bewerbung schreiben zu müssen. Hier hakte ich sofort ein, da ich in meinem Brotjob als Berater für Social Recruiting sowohl die Unternehmens- als auch die Bewerberseite sehr gut kenne und einen riesigen Graben zwischen Stellenbeschreibung und Stand der Karriereorientierung gesehen habe. Uns ging es darum, ein Angebot für den Menschen zu schaffen, das hilft, einen neuen Blick auf das Thema Karriere zu bekommen.

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Wie sind bei euch die Aufgabenschwerpunkte verteilt (Coaching / PR / Marketing / Social Media), habt ihr Support oder stemmt ihr alles alleine?

Zur Zeit sind wir sehr glücklich, unsere erste Mitarbeiterin an Bord zu haben: Maxi verstärkt uns als Marketing Hero und erarbeitet gemeinsam mit uns unseren PR-Plan. Dazu sei gesagt, dass wir regelmäßig gute Beratung bekommen und weitere Unterstützung von wunderbaren Volunteers, wie zum Beispiel von Ralf Junge, der mit uns die PR-Strategie erarbeitet hat.

Sonst stemmen Inken und ich nämlich alles alleine, ganz schön anstrengend. Wir haben zwar ein sehr klares Bild von dem, was wir tun und was unsere Ziele sind, aber gerade in Bezug auf PR und unserem Feld New Work/ Karriereorientierung, haben wir das Problem, dass so viele Themen relevant sind. Da müssen wir uns ganz schön fokussieren.

Welche Online PR-Ansätze habt ihr für Superheldentraining.de?

Momentan erarbeiten wir Themenschwerpunkte, die wir zu Factsheets verdichten. Wir haben durch unseren Online-Test und mit der Superhelden-Typologie bereits über 1.000 Menschen erreicht. Mit unserem ersten Buch Die fluide Karriere haben wir drei Hypothesen aus den Daten herausgearbeitet.

Unsere Hauptthese ist die, dass der Beruf an sich verschwinden wird und wir zukünftig unsere Karriere anhand eigener Fähigkeiten und der Arbeit in unseren Projekte bestimmen werden – das nennen wir fluide Karriere. Eine These besagt, dass die klassischen Rollenbilder aufbrechen. Die meisten unserer Befragten wollen Jobs in Teilzeit und in Selbstständigkeit haben, sowohl Männer als auch Frauen. Im Fall der Teilzeit sogar mehr Männer. Das ist gerade auch unser heißestes Thema. Das Factsheet zum Thema “Teilzeit” wächst noch. Was wir bereits sagen können: Die Mehrheit in Deutschland ist weit entfernt von unseren Ergebnissen. Mit über 70 Prozent sind zum Beispiel Mütter die meisten Teilzeitbeschäftigten hierzulande.

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Es gibt großen Handlungsbedarf und das wird mit passenden Blogartikeln, weiteren Untersuchungen und natürlich der Entwicklung von Trainingsformaten von uns beantwortet. In diese Richtung geht auch unsere PR. Natürlich sind wir viel auf Social Media unterwegs, von Facebook, über Instagram und Twitter. Bei dem blauen Riesen funktionieren unsere Video-Testimonial Kampagnen am besten. Twitter nutzen wir stark bei unseren Eventauftritten. Aber sonst sind Inken und ich auch stark mit unserem eigenen Accounts am Posten und Twittern. Es macht doch am meisten Sinn, über persönliche Reichweite zu gehen, damit man nicht zu sehr am Ad-Nabel von Facebook hängt.

Welche PR-Aktionen habt ihr als Startup ganz am Anfang gemacht, um euer Projekt bekannter zu machen?

Zum Launch unseres Tests und der ersten illustrierten Superhelden haben wir eine Thunderclap Kampagne gestartet. Hier haben wir mit einer Art Flashmob für Tweets und Facebookposts innerhalb eines Moments 83.000 Menschen erreicht.

Thunderclap

Das war schon ziemlich cool. Aber tatsächlich enorm viel Arbeit, auf die 100 Teilnehmer zu kommen. PR ist ja eh enorm viel Arbeit. Aber es lohnt sich, wir kriegen oft gesagt, wie gut wir online wahrgenommen werden.

Meine Devise: viel ausprobieren und Spaß an den Sachen haben.

Inwieweit denkt ihr, hat sich Öffentlichkeitsarbeit und Marketing durch das Internet verändert?

Im Grunde sind wir ja mit unseren Zielen komplett ohne klassische Medien und ohne klassisches Marketing ausgekommen. Wir haben das als Movement über uns als Personen gestartet und können jetzt ein Unternehmen daraus gründen. Diese Verzahnung ist in der Professionalisierung zwar auch schwierig, aber seinen eigenen Kanal und Sender zu haben, hilft einfach enorm, um schnell Feedback auf Ideen zu bekommen. Es bestärkt einen, dran zu bleiben und immer besser zu werden.

Und ansonsten, weiterhin vollste Zustimmung meinerseits, was den Einleitungssatz des Cluetrain Manifestos angeht: “Märkte sind Gespräche!”.

Was war bis jetzt die spannendste Erfahrung, die ihr mit und durch superheldentraining.de machen konntet?

Für mich persönlich war die Teilnahme an der re:publica und des OUIShare Fest in Paris dieses Jahr ganz großartig. Bisher habe ich immer nur als Teilnehmer mitgemacht und jetzt durfte ich mit Inken zusammen als Speaker aktiv das Event Experience Design mit gestalten. Das ist wirklich ein schönes Gefühl gewesen. Weiterhin war die Suche nach Sinn und Struktur in den Daten der Befragung wirklich spannend. Da fühlte ich mich wie ein Forscher, der auf neue Entdeckungen stößt. Das will ich unbedingt weiterverfolgen.

Wo soll’s denn hingehen mit eurem Projekt?

Das größte Thema ist gerade die Gründung der gGmbH. So ein gemeinnütziges Unternehmen ist eine komplexe Angelegenheit, mit allem was dazu gehört: Gesellschafterverträge, Markenrecht, Satzung und die komplette Positionierung dessen, was wir gründen wollen.

Vielen Dank Jörn Hendrik, für deine Zeit und den spannenden Einblick in euer Superhelden-Training. Wir wünschen euch weiterhin viel Erfolg, vor allem bei der Gründung der gGmbh und – das wichtigste – viel Spaß bei der Arbeit!

 

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Influencer Marketing und seine Probleme – eine #cosca16-Session, die nie stattgefunden hat.

YouTuberin BibisBeautyPalace ist voll drin im Influencer Marketing

“Ich habe mir einen SO TOLLEN Lippenstift gekauft, seht ihr diese wunderschöne Farbe?!”

YouTuberin BibisBeautyPalace zeigt in einem ihrer Videos einen neuen Lippenstift und tausende ihrer Fans kaufen ihr ihn nach. Influencer Marketing ist heute populärer denn je – aber läuft das auch immer so rund, wie es scheint? Influencer Marketing, also die Vermarktung von Inhalten und Produkten über Blogger, YouTuber oder allgemein Personen mit großem Einfluss im Netz, birgt einige Schwierigkeiten und Probleme, über die wir in diesem Beitrag berichten möchten. Wir – die Autoren dieses Artikels – sind als Bloggerin bzw. Mitarbeiterin einer PR-Agentur und YouTuber unterwegs und sind entsprechend oft Adressaten für Influencer Relations durch Agenturen und Marken. Kankheitsbedingt konnten wir zum Thema die bereits vorbereitete Session auf dem #cosca16 nicht halten; die uns wichtigen Punkte gibt es deshalb in diesem Artikel.

Ein Influencer ist eine Person, die eine hohe Reichweite im Netz bzw. insbesondere in den sozialen Netzwerken hat. Dadurch können sehr viele Nutzer erreicht und in ihrer Meinung beeinflusst werden – vor allem bei einem jüngeren Publikum funktioniert das sehr gut. Aber inzwischen hat der Begriff mehrere Definitionen. Und nicht immer ist dabei die absolute Reichweite entscheidend. Viel wichtiger ist die relative Reichweite – also die innerhalb einer bestimmten Community. Außerdem die Bindung zu seinen Followern, die Inhalte, die ein Influencer ausspielt, das Image und wie man dieses mit dem der Marke vereinen kann.

Und damit kann man Geld verdienen?

Eine oft gestellte Frage, die aber ganz einfach zu beantworten ist. Ein Influencer kann für das Bewerben eines Produktes bezahlt werden – also ja. Man bucht nicht mehr eine Heidi Klum für eine Shampoo-Werbung, sondern lässt YouTuber, Blogger oder Instagram-Stars darüber sprechen – am besten natürlich positiv. Das ist etwas authentischer, näher am Nutzer und der Gedanke, dass es sich um “echte Werbung” handelt, herrscht nicht so sehr vor, wie bei einer klassischen TV-Werbung. Und das lassen sich Unternehmen auch etwas kosten. Inzwischen verdienen viele Blogger und YouTuber Geld mit Influencer Marketing, die „ganz Großen“ bestreiten sogar ihren Lebensunterhalt damit.

Aber was ist mit der Authentizität?

Schnell stellt sich die Frage, ob die Inhalte überhaupt noch authentisch sind, wenn man für das bezahlt wird, was man im Video sagt oder im Blog schreibt. Natürlich ist es berechtigt, diese Frage zu stellen, aber pauschal kann das nicht beantwortet werden. Im Endeffekt liegt die Antwort beim Influencer, denn er entscheidet, ob ihm das Geld oder die Authentizität vor seinem Publikum wichtiger ist. Werbedeals einzugehen heißt aber definitiv nicht, dass man seine Follower gezwungenermaßen belügen muss. Denn es kommt immer darauf an, mit welchen Ideen ein YouTuber oder Blogger Kooperationen umsetzt und auch, mit welchen Marken er diese eingeht. Ist man selbst von einem Produkt überzeugt, ist es unserer Meinung nach nicht verwerflich, über dieses Produkt für eine Gegenleistung positiv zu berichten.

Doch ist einmal das Potential von schnellem Geld durch Youtube und Blogs erkannt, springen viele auf den Zug auf. Langfristig gesehen macht das aber wenig Sinn, denn Follower zeigen zwar bis zu einem bestimmten Punkt Verständnis für Werbung innerhalb eines Videos oder Beitrags. Wird das aber zu oft ausgenutzt, verliert der Influencer unter seinen Fans schnell an Vertrauen und wird irrelevant.

Und was sagt das Gesetzbuch dazu? Was ist außerdem ethisch vertretbar?

Rechtlich gesehen gibt es einige Faktoren, die für das Influencer Marketing wichtig sind. Ein großes Thema ist die Schleichwerbung. In Deutschland müssen Produktplatzierungen, Advertorials oder Werbevideos nach dem Gesetz eindeutig gekennzeichnet werden. Speziell für Youtube-Videos, Blogbeiträge oder Instagram-Posts existieren jedoch nach wie vor keine genauen Regelungen. Die Rahmen, in denen die Kennzeichnung stattfinden sollte, sind sehr locker und das wird auch oft ausgenutzt. Gänzlich ungekennzeichnete Beiträge sind mittlerweile zwar eher selten, doch auch im schlimmsten Fall drohen hier nur Abmahnungen. Allerdings ist es ratsam seinen Followern zuliebe, mit offenen Karten zu spielen, denn fliegt eine ungekennzeichnete Kooperation auf, fühlen sich die Follower in die Irre geführt.

Das große Problem ist dabei jedoch, dass nicht nur die Unwissenheit der Influencer von Firmen ausgenutzt wird, sondern auch die Ahnungslosigkeit der Follower ist vordergründig aus Sicht mancher Marketing-Manager ein großer Vorteil beim Verschleiern von Werbung.

daaruum und ihr Umgang mit Influencer Markerting

In diesem Instagram-Post der YouTuberin und Schauspielerin daaruum wird die Werbung zwar durch den Hashtag #ad gekennzeichnet, allerdings geht dieser zwischen den anderen unter und durch die englische Bezeichnung „ad“ eher verschleiert, als ausreichend markiert. Gerade für ihre deutschen Follower wird nicht eindeutig klar, dass „#ad“ für einen bezahlten Post steht.

DoktorFroid und ihr Umgang mit Infliuencer_Marketing

Das andere Extrem wird hier beim Kanal DoktorFroid deutlich, der einen Kurzfilm zum Release eines neuen Videospiels veröffentlichte. Hier wird sowohl oben links im Video, als auch im Videotitel darauf aufmerksam gemacht, dass dieses Video bezahlt wurde. Rein rechtlich wäre die Kennzeichnung im Videotitel nicht nötig. Man geht zwar damit auf Nummer sicher, andererseits könnten Zuschauer hier bereits vor dem Klick auf das eigentliche Video das Interesse verlieren, weil die Kennzeichnung sie abschreckt.

Nicht gekennzeichnete Produktplatzierungen sind aber nicht die einzigen Dinge, die rechtlich oder ethisch gesehen an der Authentizität und Glaubwürdigkeit eines Influencers zweifeln lassen können. Vor allem bei YouTube wird oft Clickbaiting betrieben, das auf Dauer bei Fans Misstrauen gegenüber dem Influencer auslösen kann. Hier werden extreme Titel für Beiträge gewählt, obwohl ihr eigentlicher Inhalt diesen in der vermuteten Form nicht entspricht. Das funktioniert im Einzelfall gut, um Menschen auf einen Beitrag zu locken, der durch seinen eigentlichen Inhalt nicht überzeugen würde. Wird das Clickbaiting regelmäßig betrieben, sinkt das Vertrauen der Follower auch weiter, da sie nicht das bekommen haben, was sie erwartet haben.

Wie finden die Unternehmen den Weg zum Influencer und was kann dabei schief gehen?

Im Normalfall wird ein Influencer vom Unternehmen via E-Mail angeschrieben und nach Interesse an einer Kooperation gefragt und dann wird verhandelt. Außerdem können sich Unternehmen auch an Agenturen wenden, die Auftraggeber an YouTuber und Blogger weiterleitet und sie miteinander vernetzt. Bei YouTubern läuft dieser Prozess etwas anders ab, denn dabei ist es in den letzten Jahren populär geworden, gemeinsam mit anderen YouTubern in ein Netzwerk einzutreten, das sich um eben solche Angelegenheiten wie Content Marketing speziell für den YouTube-Markt kümmert. Diese Vermarkter dienen also als Management von YouTubern und stellen damit eine Schnittstelle zwischen Künstler und Marke dar.

Aber weil Content Marketing erst in den letzten Jahren so präsent geworden ist, gibt es noch keine genauen Richtlinien, wie solche Kooperationen abzulaufen haben und auch an Erfahrungsberichten kann man sich noch nicht satt hören. Man könnte meinen, dass die Managements, die sich in der YouTube-Szene etabliert haben, als verantwortungsbewusste Schnittstelle dienen könnten, doch ist unser Eindruck: Sie lassen entweder dem YouTuber viele Entscheidungen offen oder denken nur an den eigenen Profit.

Blogger sind oft sehr uninformiert und verwalten die Kooperationen mit Unternehmen oder PR-Agenturen weitesgehend selbst. Also gibt es niemanden, der Blogger an die Hand nimmt. Und das gilt nicht nur für die Rahmenbedingungen einer Kooperation, sondern auch für dessen Vergütung oder was genau es steuerlich zu beachten gilt, wenn man aus dieser Form von selbstständiger Arbeit Einnahmen erzielt. Jedoch ist es von großem Vorteil, dass sich die Arbeit von Bloggern sehr stark an der von Journalisten anlehnt und somit der Blogger-Ethos ziemlich konsequent transparent ist.

Aber sind Zahlen wirklich alles?

Den passenden Influencer zu finden, ist gar nicht leicht. Dabei handelt es sich um eine rechercheintensive Arbeit, die sich aber lohnt, wenn sie gewissenhaft ausgeführt wird. Denn nach wie vor verlassen sich im Influencer Marketing viel Manager zu sehr auf Followerzahlen . Viel wichtiger ist zum Beispiel das Verhältnis zwischen eben diesen Followern und den Klickzahlen auf Videos bzw. Likes auf Beiträge oder Bilder zu betrachten. Und vor allem: Ob der Influencer zum Unternehmen passt.

Aber es ist ohnehin falsch, sich auf Zahlen zu fixieren – sei es auf die Anzahl der Follower oder auf die Summe der Interaktionen. Denn es ist nicht immer sinnvoll, sich für jedes Produkt die Influencer mit der größtmöglichen Folower-Anzahl auszusuchen. Das ist ohnehin oft nicht mit dem Budget einer Kampagne vereinbar und – was noch viel wichtiger ist – der passende Nischen-Blogger oder -YouTuber kann für das vermarktete Produkt die viel bessere Zielgruppe und Audience haben.

Und es sind vor allem die Influencer mit kleiner Reichweite, die sich oftmals nicht über ihren Marktwert bewusst sind und verkaufen sich dann leider unter diesem. Dies führt nicht nur dazu, dass die Hemmschwelle von Unternehmen und Marken sinkt, weniger für Platzierungen und Werbung zu bezahlen, sondern macht auch den Markt für andere Influencer kaputt.

Und wie geht’s mit Influencer Marketing weiter?

Wie es mit Influencer Marketing weiter geht, lässt sich gar nicht pauschal sagen. Die gerade eben veröffentlichten Thesen von Roland Schweins (styleranking) erscheinen uns jedoch weitesgehend plausibel – insbesondere die Überlegung, dass Marken und Unternehmen künftig eher einen Inner Circle mit Influencern entwickeln, mit denen sie längerfristig zusammenarbeiten. Auch Kooperationen, bei denen nicht einfach platt ein Produkt vorgestellt wird, erscheinen erfolgversprechend – Events wie Instawalks oder Rotation Curation gehen zum Beispiel in diese Richtung.

Fest steht, dass Influencer nur eine gewisse Hochphase haben und dadurch eine Verantwortung für bestimmte Generations-Gruppen tragen. Sie könnten durch den richtigen Ethos, dem richtigen Umgang mit dem Gesetz und Regeln für Kooperationen ihre Reichweite noch viel besser und vor allen Dingen gewissenhafter nutzen – sei es um über ernsthaftere Themen zu sprechen oder einfach nur gutes Marketing zu machen.

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Influencer Marketing ist überall, birgt aber deshalb nicht weniger Probleme, über die leider nicht gesprochen wird. Es lässt sich für Rahmenbedingungen oder Vergütungsmaßstäbe niemand bestimmen, der die Verantwortung übernimmt. Nicht nur Schleichwerbung ist ein Problem, sondern auch die Entscheidung darüber, welcher Influencer zu welchem Unternehmen passt – denn oft wird dabei und bei der Erfolgsmessung auf zu oberflächliche Zahlen geschaut.

Josef und Lydia Lucia

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Beim Storytelling auf Twitter ist jeder Teil der Geschichte

Mark Little, Vice President of Media für Europa & Afrika bei Twitter, spricht auf der #rpTEN über die Besonderheit des Storytelling auf Twitter

Twitter ist aus unserem Studiengang Onlinekommunikation an der h_da nicht mehr wegzudenken. Das Anlegen eines Accounts ist Pflicht und der Hashtag #onkomm hat sich in den letzten anderthalb Jahren auf der blauen Plattform etabliert. Deshalb war die  Session „What’s next on Twitter and News?“, gehalten von Twitter Vice President of Media für Europa und Afrika, Mark Little, fest für Tag 01 der re:publica TEN eingeplant.

Storytelling. Das Content-Buzzword 2016.

Schnell wird klar: Mark ist mit ganzem Herzen dabei. Gefühlt jeder zweite Satz von ihm lautete „I fell in love with Twitter“, again and again – und ich kann’s verstehen. Es lässt sich zwar nicht leugnen, dass die Nutzerzahlen der Plattform in den letzten Jahren wieder etwas stagniert sind, aber die Plattform ist eben auch nicht was für Jedermann. Deshalb hat sich Mark Little darauf fokussiert, wofür sich Twitter besonders gut eignet: Geschichten schreiben und erzählen. Moderner ausgedrückt: Storytelling. Das Content-Buzzword 2016.

Aber wie soll das funktionieren?
Storytelling OHNE chronologische Anzeige der Tweets?

Kritisiert wurde, dass Twitter nun auch Werbe-Tweets eingeführt hat und darüber nachdenkt, sich von der chronologischen Anzeige der Tweets in der Timeline zu verabschieden. Aber wie passt das mit Storytelling zusammen? Mark ist der Meinung, dass beim Erzählen einer Geschichte auf Twitter nicht die chronologische Reihenfolge wichtig ist, sondern das große Ganze, wo sich der Nutzer darin positioniert und die persönliche Betroffenheit. Die Nähe zum Nutzer durch Tools wie Periscope sorgen außerdem nicht nur dafür, dass sie Teil der „story of now“ werden – sie haben „Beweise“. Außerdem können sie sich bei Twitter, mehr als auf anderen Netzwerken, viel selbstbestimmter bewegen und haben die Möglichkeit auf direkte Interaktion. Sie sind Teil eines Movements, das nur durch die Community existieren kann. Und das macht Twitter zu dem, was es ist.

So, Twitter – genug selbstbeweihräuchert oder…?

Sein abschließendes Zitat „In the next ten years, Twitter will become more… Twitter“ bringt den Grundtenor seines Vortrags auf den Punkt: Twitter muss wieder das werden, was es mal war, aber mit den Neuerungen, die es noch besser machen sollen. Wir können auf Twitter alle Storyteller UND Teil einer Geschichte sein. Und auch wenn Mark Little etwas selbstbeweihräuchernd daher gesprochen hat, habe ich ihm seine Begeisterung komplett abgekauft – weil sie einen mitgerissen hat und weil ich sie SO gut nachvollziehen kann.

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Deutsche Bahn: Von der kanalzentrierten zur themenzentrierten Content-Strategie

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Nico Kirch im Interview

Die Deutsche Bahn AG (DB) erlebt seit 2013 einen Wandel in ihren Kommunikationsabteilungen. Wir, die PR-Fundsachen, haben Nico Kirch von der DB zum Wandel ihrer Kommunikationsstrategie interviewen können. Wir sprachen über den Umgang mit Content und die dahinter stehende Content-Strategie, über die damit verbundenen technischen Aspekte und die fachlichen Kompetenzen der einzelnen Mitarbeiter in der Kommunikationsabteilung.

Nico Kirch (@nico_kirch) hat an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Dienstleistungsmarketing studiert. Seit Mitte 2013 ist er Social Media Manager für den Personenverkehr der Deutschen Bahn. Privat organisiert er den Twittwoch Rhein-Main.

Können Sie uns kurz Ihre Aufgaben und Arbeitsweise bei der Bahn beschreiben?

Vorab: Ich arbeite nicht in einer klassischen Kommunikationsabteilung. Ich bin im Online-Vertrieb bei der Bahn tätig: Wir arbeiten als Dienstleister für den Personenverkehr, sprich für den Fern- und Nahverkehr. Wir sind für alles verantwortlich, was im Digitalbereich für den Personenverkehr passiert. Dazu gehören bahn.de, inside.bahn.de, die App DB Navigator, die Social-Media-Strategie sowie die Social-Media-Auftritte des Personenverkehrs und alles, was mit Onlinebuchung und -auskunft zu tun hat. In unserem Haus sind außerdem die Influencer Relations für den Personenverkehr angesiedelt. Zu den Aufgaben gehören auch die Weiterentwicklung des Content-Management-Systems und der Customer-Engagement-Plattformen: Das ist erstmal eine Service Community. Bei inside.bahn.de stellen wir Hintergrundinformationen zur Verfügung. Ich bin für die Strategie und technische Weiterentwicklung dieser Customer-Engagement-Plattformen zuständig. Dadurch habe ich viele Schnittstellen zu den Redaktionen, die die Inhalte für die Plattformen erstellen. Bei der Bahn gibt es noch eine Abteilung für die Marketingkommunikation des gesamten Konzerns. Hinzu kommt das Kampagnenmanagement, das für alle großen Marketing-Kampagnen zuständig ist, sei es TV, Plakat, Radio und Online. Eine weitere Abteilung verantwortet die klassische Pressearbeit.

Wie sieht ein typischer Arbeitstag für Sie aus?

Zuerst schaue ich in meine diversen Tickettools. Wir arbeiten mit externen als auch mit internen Anbietern und Dienstleistern zusammen. Also geht der erste Blick in diese Tickettools, um zu schauen, welches Ticket der jeweilige Anbieter und Dienstleister bearbeitet, was die technische Weiterentwicklung betrifft und wo es noch Rückfragen gibt. Gegen 9 Uhr setzen wir uns zusammen mit der Redaktion: Dort wird besprochen, was wir gestern gemacht haben und was heute zu tun ist. Anschließend geht es ans klassische Abarbeiten aktueller Aufgaben sowie langfristiger Aufgaben strategischer Natur. Gestern beispielsweise haben wir viel über Twitter diskutiert und wie wir diesen Kommunikationskanal weiterentwickeln können.

Durch den Wandel in der Kommunikationswelt wird immer mehr Content geniert und Expertise gefordert. Wie beurteilen Sie den Umgang mit Content bezogen auf Ihr Unternehmen?

Bezogen auf die Customer-Engagement-Plattformen, sprich Facebook, Twitter, Google+, YouTube und inside.bahn.de, hat sich in den letzten zwei Jahren viel gewandelt. Wir kommen aus einer starken kanalzentrierten Strategie. Facebook stand im Mittelpunkt, und Inhalte wurden zumeist mit Fokus hierauf entwickelt. Vor zwei Jahren haben wir entdeckt, dass diese Strategie nicht mehr die Richtige für uns ist.
Aus verschiedenen Gründen: Einmal wird viel Geld in die Contentproduktion gesteckt – für Content, der sehr kurzlebig ist. Der Content ist so gut wie nicht durchsuchbar, nicht bleibend – dagegen steht der Aufwand meist nicht im Verhältnis.
Also haben wir uns zusammengesetzt und uns gefragt: Wie müssen wir unsere Content-Strategie überarbeiten? Wir sind dann dazu übergegangen, eine themenzentrierte Content-Strategie zu etablieren.

Ein Beispiel: Das Thema „Familienreise mit der Bahn“. Hat man ein solches Thema, wird geschaut, welche Storys hierzu erzählt werden können. Wie zum Beispiel: „Wie findet man als Familie den besten Platz im Zug“ oder „Wo unterstützt mich die Bahn bei der Reise mir meinem Kind“ oder auch sachliche Informationen wie z.B., dass Kinder bis zum 15. Lebensjahr kostenlos mit ihren Eltern oder Großeltern mit der Bahn fahren. Danach wird überlegt mit welchem Format die Geschichte umgesetzt werden kann und auf welchem Kanal diese am besten platziert wird.
In diesem Zuge haben wir einen Content-Hub gebaut, auf dem wir unsere Inhalte platzieren und von dort in die Social-Media-Kanäle verteilen können. Dieser Content-Hub ist mit inside.bahn.de entstanden; die Plattform ist seit einem Jahr online. Dort können wir unter anderem längere Inhalte in verschiedenen Formaten aufbereiten, die durchsuchbar sind.

Gibt es dann einen Chef vom Dienst, der alles auf den Tisch bekommt?

Perspektivisch ja, im Moment noch nicht. Themen, die auf mehreren Kanälen gespielt werden und eine größere Planung benötigen, haben einen Content-Planer, der die Rolle des Chefs vom Dienst einnimmt. Wir haben aber auch das tägliche Geschäft, wenn mal wieder ein Bild auf der Internetseite ausgetauscht oder drei Sätze geändert werden müssen. Wenn sich Konditionen von einem Produkt ändern, wird das niemals über den Tisch des Content-Planers laufen.

Haben sich durch die generellen Anpassungen auch die räumlichen Strukturen geändert?

Durch das starke Wachstum des Online-Vertriebs hat sich die räumliche Situation innerhalb des Hauses geändert. Das war unter anderem auch getrieben durch organisatorische Anpassungen. Heute gibt es eine zentrale Redaktion für alle Kanäle. Vorher hatten wir getrennte Redaktionen, das heißt, eine Redaktion für Social Media, eine für bahn.de und eine Redaktion für so genannte Tochterseiten, die organisatorisch getrennt waren. Räumlich sitzen jetzt auch alle Redaktionen, das Strategie-Team und die Entwickler des Content-Management-Systems direkt nebeneinander.

Müssen sich die fachlichen Kompetenzen der Mitarbeiter ändern durch die neuen Strukturierungen?

Was die Kompetenzen betrifft, kommt es darauf an, wie man am Ende die tägliche Arbeit strukturiert. Nur weil es organisatorisch jetzt eine Redaktion gibt, die als großes Team arbeitet und alle Kommunikationskanäle bedient, bedeutet dies nicht, dass jeder Redakteur Inhalte für jeden einzelnen Kanal schreiben können muss. Es wird weiterhin spezialisierte Redakteure geben, die eben für den Newsletter oder auf die Engagement-Plattformen spezialisiert sind. Wenn einer für alle Content-Plattformen spezialisiert wäre, müsste er sich auf mindestens drei bis vier Systemen fit halten. Ich denke, wir fahren besser, wenn wir weiterhin spezialisierte Mitarbeiter haben, ein Thema über alle Kanäle hinwegdenken und so versuchen, die Silos einzureißen.

Was bietet die DB an, um ihre Mitarbeiter auf den Wandel durch die Digitalisierung vorzubereiten? Schulungsmaßnahmen, regelmäßige Workshops, gibt es etwas in dieser Richtung?

Das Thema Digitalisierung hat innerhalb des Konzerns einen hohen Stellenwert. Es wurden über 260 Projekte zum Thema Digitalisierung aufgesetzt in denen betrachtet wird, wie die Digitalisierung unser Kerngeschäft verändert, welche Chancen sie bringt und welche Risiken sich daraus ergeben. Diese Projekte werden von Mitarbeitern der verschiedensten Abteilungen getragen. Dadurch haben wir viele neue Aufgaben im Arbeitsalltag und dürfen auch vieles ausprobieren. Selbstverständlich geht damit auch das Lernen neuer Methoden und Techniken einher. Hierzu gibt es die Möglichkeit DB-interne oder auch –externe Seminare zu besuchen. Das bespricht jeder Mitarbeiter mit seinem direkten Vorgesetzten. Neben Seminaren empfinde ich Barcamps und Konferenzen immer als sehr hilfreich, da der Austausch mit anderen Experten aus dem Bereich sehr wichtig ist.

Wie sieht das Publizieren in die verschiedenen Kanäle bei der Bahn technisch aus?

Für die Engagement-Plattformen benutzen wir ein einheitliches Planungs- und Workflowtool für die Redaktionsplanung und -steuerung. Dort findet die Themenplanung statt und der Prozess wird so gesteuert, wie wir ihn haben wollen – nämlich vom Thema über das Format zum Kanal. Bei anderen Kanälen läuft der Planungsprozess derzeit noch über Excel-Listen. In naher Zukunft ist geplant ein einheitliches Planungssystem für alle Kanäle einzusetzen. Bei den Content-Management-Systemen (CMS) ist es ebenfalls heterogen. Wir haben ein CMS für bahn.de, das eine auf einer Open-Source-Lösung basierende Eigenentwicklung ist und WordPress als CMS für inside.bahn.de. Für Facebook, Twitter und Co. wird das Publizieren allerdings größtenteils über deren eigenen Mechanismen gemacht.

Wie halten Sie sich up to date, um sich in der wandelnden Kommunikationswelt zurechtzufinden?

Das meiste passiert tatsächlich über selbstgesteuertes Informieren oder den Austausch mit anderen. Wie oben schon gesagt bin ich ein sehr großer Freund von Barcamps und von Konferenzen. Klassische Seminare empfinde ich persönlich nur als bedingt hilfreich für fachliche Weiterbildung. Da schätze ich eher den persönlichen Austausch mit Kollegen oder Bekannten, die in der Kommunikationswelt selbst agieren. In sozialen Netzwerken hat man die Chance, sich über diverse Themen mit Nutzern auszutauschen. Des Weiteren lese ich relativ viel in Blogs.

Können Sie uns zum Abschluss noch etwas mit auf den Weg geben, für uns als angehende Onlinekommunikatoren?

Das erste und wichtigste ist, immer möglichst offen an Themen heranzugehen, einen Blick über den Tellerrand zu wagen und zu versuchen Dinge mal anders zu denken. Das ist nicht immer einfach, da hierfür auch bekannte Strukturen aufgebrochen werden müssen. Ich muss mich selbst auch immer wieder selbst daran erinnern, nicht in einen gewissen Trott zu verfallen und alles so zu machen, wie wir es immer schon gemacht haben. Habt den Mut, einmal etwas anderes zu probieren oder auch sich mal mit Kollegen hinzusetzen und zu überlegen: Was können wir da anders machen?“. Das sollte man sich bewahren und sich immer wieder selbst bewusst machen.

Viele sind noch dabei, sich vorzutasten und Sachen auszuprobieren. Das ist das Wichtigste, alles auszuprobieren, sei es auch die verrückteste Idee. Hauptsache, es besteht die Möglichkeit, das Ganze am Ende auszuwerten, um zu erkennen, was passt und was nicht und meine jeweiligen Ziele unterstützt.

Vielen Dank Nico Kirch für die Einblicke!

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Nico Kirch von der Deutschen Bahn erzählt im Interview über den Wandel in der Kommunikation. Wir sprachen über seinen Arbeitsalltag, den Umgang mit Content und der dahinter stehenden Content-Strategie, über die Expertise der einzelnen Mitarbeiter und deren Fortbildungsmöglichkeiten, um die Herausforderungen des Wandels bewältigen zu können.

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Newsrooms: Kann die PR vom Journalismus lernen?

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Quelle: Ryan McGuire/gratisography.com | Lizenz: CC0 1.0

Medienneutralität. Plattformunabhängiges Publizieren. Integrierte Kommunikation. Schlagworte, die man kennen sollte, wenn man sich heute mit der PR beschäftigt. Im Journalismus lautet die Herausforderung „Crossmedia”. In beiden Feldern kommt es zu Umstrukturierungen der Organisationsformen, etwa die Einrichtung von Newsrooms. Doch wie sieht es in der Realität aus? Wie arbeiten journalistische Redaktionen heute? Welche Veränderungen und Konzepte gibt es in den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen? Wir berichten über die Erfahrungen zweier Experten zu diesem Thema.

Marie-Christine Schindler ist diplomierte PR-Beraterin mit langjähriger Erfahrung. Sie war sowohl in einer PR-Agentur als auch in der Lehre tätig. Die Co-Autorin des Bestsellers „PR im Social Web“ ist nun selbständige PR-Beraterin in Zürich.

Klaus Meier ist Professor für Journalistik an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt und hat zahlreiche Studien und Forschungen zu Newsrooms in Redaktionen durchgeführt.

Stichwort Newsroom. Worum geht es?

Ein Newsroom ist zunächst ein großer Arbeitsraum, in dem Redakteure und PR-Schaffende arbeiten und alle Medienkanäle zusammenlaufen. Newsroomkonzepte fanden schon lange bei Tageszeitungen großen Anklang, da so ressortübergreifend gearbeitet werden konnte. Man begann, das Blatt als Ganzes zu sehen und in Teams themenübergreifend zu arbeiten. Heute spielt die Vielfalt der Medien und deren Konvergenz eine immer größere Rolle.

In Unternehmen ist die Organisation der PR typischerweise zielgruppenorientiert und auf die entsprechenden Kanäle fixiert. Bislang gab es einzelne Teams, die für die Kommunikation mit der Zielgruppe verantwortlich waren,, beispielsweise für Media Relations, Investor Relations oder Mitarbeiterkommunikation. Mit der Entwicklung zahlreicher neuer Medienkanäle stoßen diese Strukturen an Grenzen, und es geht nun darum, Themen als Content zentral zu bündeln und spezifisch über die Kanäle an die Zielgruppen zu publizieren.

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Rücken wir ein paar Tische zusammen und stellen Monitore davor! ist reiner Aktionismus.Marie-Christine Schindler

Ist da Strategie drin?

Kommunikation läuft in vielen Unternehmen auf zwei Schienen, sagt Marie-Christine Schindler. Auf der einen Seite wird an der klassischen PR festgehalten, auf der anderen Seite wird durchaus die Notwenigkeit erkannt, die alten Strukturen aufzulösen, um den sich verändernden Anforderungen der Medienarbeit gerecht zu werden. Kommt sie als Beraterin in Unternehmen, schaut sie sich die internen Machtstrukturen an, analysiert die Situation und die Historie der bisherigen Kommunikation. Das Unternehmen muss sich die Fragen stellen: Was ist unsere eigene Identität? Was sind unsere Ziele? Wofür stehen wir? Darauf aufbauend werden dann die Themen gesetzt. Diese Grundlagen müssen in den Köpfen der Mitarbeiter reifen, um eine Umstrukturierung erfolgreich zu machen. Man kann weder einen Hebel von heute auf morgen umlegen, noch top-down die Ziele vorgeben. Es braucht vor allem Zeit, und die Idee muss von allen PR-Akteuren getragen werden. „Rücken wir ein paar Tische zusammen zusammen und stellen Monitore davor” ist reiner Aktionismus und führt allein nicht zum Erfolg, meint Schindler. Es gilt, die Mitarbeiter davon zu überzeugen, sich zu beteiligen. Dafür braucht es eine klare Strategie. Allerdings, so sieht es Schindler, „ist nicht überall Strategie drin, wo auch Strategie drauf steht”. Ein gutes Konzept kann entstehen, wenn viele Mitarbeiter ins Boot geholt werden und Synergien ausgenutzt werden. Themenübergreifende Bearbeitung im Team steht im Fokus. Die Besinnung auf das Wesentliche der PR ist essentiell: „Bei Öffentlichkeitsarbeit geht es darum, gegenseitige Interessen in Einklang zu bringen.”

Auch in der journalistischen Redaktion muss sich die Arbeitsorganisation verändern. Hinter den Kanälen stehen verschiedene Zielgruppen, und die Redaktion muss entscheiden, welche Themenmischung mit welcher Sprache und Stilistik bedient wird. Gerade im Online-Bereich kommt es zur themenorientierten Konferenzstruktur und Redaktionsplanung, dabei müssen Qualitätsaspekte berücksichtigt werden: Was ist unsere Geschichte hinter dem Thema? Wie gehen wir die an? Was wollen wir wissen? Klaus Meier sieht die Medienneutralität in der Recherche und in der Planung. In der Umsetzung muss die Medienspezifik der einzelnen Kanäle berücksichtigt werden. Hier soll der Newsroom die Arbeitsweise unterstützen: Hinter dem Konzept des Newsrooms steht, so Meier, „das Ziel, dass man mehr Teamarbeit möchte, dass man weniger Einzelkämpfer hat und Synergien findet durch Zusammenarbeit.” Es sei eine Frage der Arbeitskultur, ob man sich die gemeinsame Planung auch bewusst macht. Dafür braucht es auch in den Redaktionen die Ideen und Vorschläge der Mitarbeiter, die sich dann mit der Leitidee „Newsroom” besser identifizieren können.

Change-Management als Schlüssel für den Wandel

Wie bringt man eine Redaktion oder eine Kommunikationsabteilung dazu, ein Konzept umzusetzen? In diesem Zusammenhang spielt das Change-Management eine wichtige Rolle, also die Gestaltung des Organisationswandels. In den PR-Abteilungen fand das bisher weniger statt und wird nun aus anderen Bereichen übertragen. Nach Schindler gehört es zum Wandel, dass die Mitarbeiter sich „räumlich verschieben“ sollten, damit eine Veränderung im Kopf stattfinden kann. Deshalb sind Newsrooms so wichtig. Meier spricht in diesem Zusammenhang noch einmal explizit über Mitarbeiter: „Man versucht, möglichst viele Mitarbeiter mitzunehmen. Deren Sorgen vor räumlicher und organisatorischer Veränderung werden bewusst aufgenommen und in das Konzept eingearbeitet.“ So werden die konzeptionellen Ideen von der Mitarbeiterschaft mitentwickelt und nicht von oben herab entschieden. Dies führt auch zu einer besseren Akzeptanz des Konzepts innerhalb des Teams, wie auch zur besseren Gewöhnung an neue Arbeitsweisen, die damit einhergehen. Viele müssen durch die Einführung eines Newsrooms neue Aufgaben erledigen – ein neuer Arbeitsalltag entsteht. Hinzu kommen fachlich neue Anforderungen: Ein PR-Akteur muss seine Kompetenzen immer weiterentwickeln. So sind in den letzten zehn Jahren etwa Beispiel die Bereiche Online und Social-Media, sowie Technologie und Multimedialität stark in den Fokus gerückt. Der Alltag des Einzelnen ist dadurch hektischer, aber auch vielfältiger geworden, findet Schindler.

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Wenn Budgetkürzung die Hauptvorgabe ist, dann ist das Konzept Newsroom von Anfang an zum Scheitern verurteilt!Klaus Meier

Was sagen die Skeptiker?

Diese Vielfältigkeit der Aufgaben und die permanente Ansprechbarkeit werden allerdings von einigen Mitarbeitern als Verschlechterung der Arbeitskultur empfunden. Zeitdruck, mehr Tätigkeiten, neue Aufgaben – diese Faktoren können überfordern und führen mitunter zu Anspannung und Konzentrationsschwäche. Jedoch ist dies kein Massenphänomen. Es betrifft Einzelfälle, auf die das Change-Management eingehen muss. Nicht nur durch die Mitarbeiter können Risiken entstehen. Hier sind sich beide Experten einig. Ein ebenso großes Risiko ist die falsche Strategie, sowie der falsche Grund für die Einführung eines Newsrooms. Das muss allen Beteiligten klar gemacht werden. Häufig kommt von Verlegern oder Geschäftsführern die Vorgabe, die Abteilung umzustrukturieren, da weniger Budget und Personal zur Verfügung steht: der Newsroom soll Geld sparen. Meier ist überzeugt: „Wenn das die Hauptvorgabe wäre, dann wäre das Konzept eigentlich schon von Anfang an zum Scheitern verurteilt.“ Auch darf dadurch der Blick für das Ganze nicht verloren gehen. „Man muss zwischendurch einen Schritt aus dem Getümmel machen und sich bewusst werden: Was wollen wir erreichen? Welche Themen wollen wir setzen?”, empfiehlt Schindler, „wenn man sich mit den vielen Kanälen und Möglichkeiten verzettelt, oder sich zu sehr auf neue Möglichkeiten einschießt, wie zum Beispiel, Snapchat oder Periscope, was ja letztlich immer wieder nur Kanäle und Anwendungen sind. Dann verlieren wir den Blick auf das Ganze und bewegen uns zu sehr vom Inhalt weg.”

Setzt ein Newsroom die Herausforderungen von plattformunabhängigem bzw. medienneutralem Publizieren um?

Es gibt kein Patentrezept für den Aufbau einer Redaktion oder einer Kommunikationsabteilung. Jedes Unternehmen muss eine Lösung für sich finden, die zu seinen Strukturen und seiner Unternehmenskultur passt. Vor der Umstrukturierung hin zu einem Newsroom hat sich eine Abteilung auf einen Kanal oder eine Stakeholder-Gruppe fixiert. Jetzt wird versucht, das Übergreifende zu stärken, wobei nicht immer während des kompletten Ablaufs durchgehend neutral gearbeitet wird. Meier sieht eher ein medienneutrales Recherchieren und Planen. Letztendlich werden in einem Newsroom die Themen plattformspezifisch erst dann aufbereitet: „Um es auf den Punkt zu bringen: Medienneutralität [als Begriff] heißt für mich eher (…) das Kind mit dem Bad ausschütten. Vorher hatten wir eine 100 prozentige Fixierung einer Redaktion auf einen Kanal. Jetzt forciert man das Übergreifende, aber das heißt nicht, dass von vorne bis hinten komplett neutral gearbeitet wird.”

tl;dr

Seit einigen Jahren wird das Newsroomkonzept in Redaktionen umgesetzt, und auch immer mehr Kommunikationsateilungen in Unternehmen setzen darauf. Gewünscht ist eine Strategie, um die verschiedenen Medienkanäle bestmöglich zu bespielen. Change-Manager beraten und begleiten Unternehmen bei dieser Umstrukturierung. Mitarbeiter müssen ihre Ideen und Ängste äußern, denn nur wenn diese berücksichtigt und eingearbeitet werden, ist das Konzept erfolgreich umgesetzt. Ein Patentrezept für Unternehmen ist unmöglich, da sehr viele individuelle Faktoren zu vielfältigen Konzepten führen.

Übrigens: Marie-Christine Schindler hat uns noch mehr Fragen beantwortet und schreibt auf ihrer Website darüber.

 

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