Automatisierte Kreativität – wie verändert künstliche Intelligenz die Branche?

Jedes Jahr tauchen neue Technologien oder Trends auf, die die Kommunikationsbranche revolutionieren sollen. Jetzt scheint es jedoch einen Kandidaten zu geben, der dieses Versprechen halten kann: Die künstliche Intelligenz.

Vor nicht allzu langer Zeit schien die künstliche Intelligenz für die Allgemeinheit mehr Science Fiction als Wissenschaft zu sein. Obwohl erste Visionen und Forschungen schon in den 1940ern begannen, erschien ein denkender Computer für die meisten nur wie eine Möglichkeit der Zukunft und keine Tatsache der Gegenwart.

Doch im vergangenen Jahr sorgte plötzlich ein Ereignis für besondere Aufregung: Die von Google programmierte künstliche Intelligenz AlphaGo schlug einen der besten Spieler in dem aus China stammenden, strategischen Brettspiel “Go”. Ziel des Spiels ist es, mit seinen Spielsteinen mehr Gebiet zu umschließen als der Gegner. Mit seinen 4 einfachen Grundregeln hat das Spiel eine wesentlich höhere Anzahl an möglichen Spielzügen als beim Schach. Experten bezeichneten laut Business Insider einen der Spielzüge von AlphaGo als nahezu kreativ.

Go Spielbrett
Eine Partie Go auf dem Spielbrett

Nun scheinen in vielen beruflichen Bereichen alle Augen auf die neuen Entwicklungen von künstlicher Intelligenz gerichtet zu sein. Die größten Unternehmen der Welt, wie zum Beispiel Apple und Google, verkünden Projekte zur weiteren Erforschung und Entwicklung von künstlicher Intelligenz. Natürlich wurden auch auf der re:publica und der Media Convention in Berlin über jenes faszinierende Thema gesprochen. In einer Diskussion ging es vor allem um die Frage ob künstliche Intelligenz kreativ sein kann. Wenn ja, was bedeutet das für die Kommunikations- und Medienbranche?

Künstliche Intelligenz ist schon länger Alltag als man denkt

Erst bei genauerem betrachten wird klar, wie sehr intelligente Programme schon zu unserem alltäglichen Leben gehören. Durch sie weiß Netflix, welche Filme und Serien dem Nutzer vorgeschlagen werden sollen, Amazons “Alexa” kann dadurch eine bessere Personalisierung bieten, selbstfahrende Autos wie unter anderem von Tesla lernen dadurch im Straßenverkehr zurecht zu kommen. Bilderkennung wird zum Beispiel bei Facebook dazu genutzt, die Bilder auch für Menschen mit eingeschränktem Sehvermögen zugänglich zu machen. Siri kann durch Natural Language Processing auf Fragen antworten und sogar Pinterest arbeitet mit einer künstlichen Intelligenz. Christian Erxleben erklärt, dass die selbstlernende künstliche Intelligenz von Pinterest Bilder und deren Inhalt erkennt und anschließend passende Suchergebnisse für den Nutzer ausspielt und ebenfalls die Anzeigen in den Suchergebnissen auf deren Pins anpassen kann.

Obwohl es vielen nicht bewusst ist, hat sich das Verhalten der Kunden schon den schlauen Programmen angepasst. In einem Artikel für contently.com beschreibt Dillion Baker es als Erwartung:

“[…]our tolerance and our attention span right now as consumers is wildly, wildly, wildly shorter than it used to be. […] You’re dealing with a world where they’re expecting that you know who they are, you can understand their needs, and you can fulfill them in real time.”

Ohne künstliche Intelligenz wären viele dieser personalisierten Optionen in der gewünschten oder erwarteten Geschwindigkeit nicht möglich.

So sehr sie im Leben zu Hause anwesend ist, wird künstliche Intelligenz im Beruf ebenfalls eine große Rolle spielen und das nicht nur in Manufakturen und Fabriken. Auch in der Werbung haben sich schon viele mit dem Thema beschäftigt und erste Versuche in der Zusammenarbeit mit ihr gestartet.

Wie sieht künstliche Intelligenz in der Werbebranche aus?

Die Berühmtheit unter den künstlichen Intelligenzen ist momentan Watson von IBM. Dieser dürfte vielen durch Werbeclips wie diesen bekannt sein, in dem er sich mit Sänger und Songwriter Bob Dylan über seine Texte unterhält. Doch er kann mehr als nur Sprüche reißen. Watson wählte für einen Film von 20th Century Fox, der “zufälligerweise” von einer künstlichen Intelligenz handelt, das richtige Material für einen ansprechenden Trailer aus. Stefan Pfeiffer, der unter anderem im Marketing der IBM Deutschland, Österreich und Schweiz tätig ist, erklärte in der Diskussion “Automating Creativity – How Artificial Intelligence changes Creative Processes” auf der Media Convention Berlin, wie dem schlauen System dies gelang .

Neben Experimenten wie dem Schneiden eines Trailers oder dem Designen eines Kleides hat IBM noch andere Pläne mit seiner künstlichen Intelligenz. Durch Watson Ads soll Werbung interaktiv werden, der Kunde kann selbst die Initiative ergreifen, wenn er sich für ein Produkt interessiert, statt sich nur überreden zu lassen, so t3n.

Es gibt außerdem erste Versuche Werbung auch außerhalb von PC, Handy und Co. zu personalisieren. Eine Allwetter-Kamera mit einem speziellen System wurde in Tokio mit einem zuversichtlichen Ergebnis getestet. Die an einer Autobahn angebrachte Kamera identifizierte eine begrenzte Zahl an Automodellen und ordnete sie dann einer Zielgruppe zu. Anschließend wurde daran abgestimmte Werbung auf eine Außenwerbefläche gespielt. Giuseppe Rondinella berichtet auf Horizont, dass in Zukunft trotz Privatsphäre-Debatte nicht nur das Auto, sondern auch der Mensch erkannt werden kann um ihn dann einer Zielgruppe zuordnen zu können.

Diese Liste könnte noch einige Seiten weitergehen. Ein Poster in London, dass sich durch Eye-Tracking an die Betrachter anpasst, ein Online-Game von Volkswagen in dem man durch Geräusche einen virtuellen Wagen steuert oder eine Kampagne von Toyota in Zusammenarbeit mit Watson, die Facebook-Usern außergewöhnliche Aktivitäten auf Basis ihrer Interessen vorschlägt. Die Ideen scheinen kein Ende zu nehmen und der Einfluss, den künstliche Intelligenz auf die Werbebranche hat und auch in Zukunft haben wird, ist jetzt schon ein heiß diskutiertes Thema.

Schluss mit den langweiligen Aufgaben

Wie in den Beispielen schon deutlich zu sehen ist, spielt künstliche Intelligenz ein großes Thema in der Personalisierung von Werbung. Auch Werbetafeln können jetzt auf einzelne Personen zugeschnitten werden. Chris Pierantozzi von Saatchi LA bezeichnet Werbung, die einzelne Bruchstücke je nach gegebenen Informationen verändert und anpasst, als “flexible storytelling

Olivier Goethals von SapientRazorfish ist jedoch der Meinung, dass man sich mehr auf die Möglichkeiten in der Customer Experience konzentrieren sollte. Durch das System könne das Unternehmen den Kunden besser verstehen und somit zielgerichteter das passende Angebot zum passenden Zeitpunkt liefern. Er behauptet aus Werbung würde dann Service werden. Außerdem solle eine künstliche Intelligenz besser mit großen Mengen an Daten arbeiten können. Auch Henry Schuck, CEO von DiscoverOrg sieht eine Verbindung zwischen den intelligenten Programmen und der Verarbeitung von Daten und behauptet jede Marketingtätigkeit, die mit Daten und datenbasierten Entscheidungen zu tun hat werde früher oder später mit künstlicher Intelligenz in Berührung kommen. Daten-basierte Probleme sind sozusagen die Spezialität von KIs.

Gartner, ein Forschungs- und Beratungsunternehmen, prophezeit, dass im nächsten Jahr schon ein Fünftel des “business content” von künstlicher Intelligenz produziert werden wird. Schon jetzt werden Texte, die einem bestimmten Aufbau unterliegen von Programmen geschrieben. Auch hier basiert die Aufgabe auf konkreten Daten. Damit könnte die künstlicher Intelligenz einige Jobs ersetzen, heißt es. Doch viele Stimmen entgegnen, dass durch sie auch viele neue Jobs erzeugt werden oder bestehende Berufe einen großen Nutzen von künstlicher Intelligenz davontragen werden. Paul Roetzer argumentiert diese Meinung durch folgendes Beispiel:

“Consider how much time your team spends discovering keywords; planning blog post topics; writing, optimizing, […]. Now imagine if a machine performed the majority of those activities and a marketer’s primary role was to enhance rather than create. […] artificial intelligence is accelerating us toward a more intelligently automated future.”

Damit habe der Mensch mehr Zeit produktiv und kreativ zu arbeiten, denn trockene, aber täglich notwendige Aufgaben werden ihm abgenommen. Der Mensch hat die Ideen, die Maschine führt sie aus und lernt.

Scott Button geht in einem Artikel auf TheDrum noch einen Schritt weiter und spekuliert wie eine KI-Werbeagentur funktionieren könnte. Er beschreibt sie als Beratungsagentur, in der ein intelligentes System nach einzigartigen, preisverdächtigen Werbeideen sucht, während ein anderes diese Ideen auf Authentizität untersucht und somit Feedback an die erste zurückgibt.

Doch immer wenn es etwas Neues gibt, sehen Menschen nicht nur die möglichen Vorteile und Chancen davon, sondern es werden auch mögliche negative Aspekte untersucht.Gerade beim Thema künstliche Intelligenz, das schon so viele Menschen in diversen Filmen erfolgreich geschockt und gegruselt hat. Es gibt einige Probleme, Herausforderungen und Fragen in der Zukunft der künstlichen Intelligenz.

Das Ende der Menschheit?

Natürlich ist die erste Kritik, die meistgestellte Frage: Werden Maschinen die Menschen ersetzen? Doch wie oben schon ausführlich besprochen, fürchten sich nur wenige vor dem Verlust ihres Jobs durch eine künstliche Intelligenz. Trotzdem sind manche, darunter Dave Snyder von Firstborn, der Meinung bestimmte Berufe wie beispielsweise Marketing Manager werden von intelligenten Maschinen eingenommen. Er ist ebenfalls der Überzeugung, dass Zahlen und Daten das große Talent von künstlicher Intelligenz sind.

Künstliche Intelligenz der Roboter
Inwieweit können intelligente Maschinen unsere Arbeit ausführen?

Dabei sollte man jedoch nicht vergessen, dass diese Systeme nur so gut sind, wie die Daten die sie erhalten. Und sie benötigen viele Daten. Laut Goethals ist eine Abhängigkeit von diesen Daten kritisch, vor allem wenn sie nur wenigen großen Unternehmen gehören und somit die Möglichkeit besteht, dass nur ein KI-Anbieter über alle Daten verfügt.

Diese Unmengen an Daten können auch beim Nutzer einen negativen Effekt auslösen: eine “Über-Personalisierung” durch die künstliche Intelligenz, kann dem Nutzer ein mulmiges Gefühl geben, sodass er sich durch den Dienst unwohl fühlt, so Dillion Baker. Im Gegensatz dazu befürchten Kritiker, dass eine zu einseitige Nutzung des Systems den Kontakt zum Kunden verschlechtern könnte. Goethals meint, nur weil künstliche Intelligenz momentan der Renner ist, sollte trotzdessen auf deren sinnvolle Nutzung geachtet werden: Wenn sie keinen Mehrwert bietet, dann sollte man sie auch nicht verwenden.

Roetzer sieht eine weitere Herausforderung für künstliche Intelligenz in der ungenauen Definition. Durch den Hype werden viele alte Ideen einfach mit diesem neuen Titel geschmückt. Daraus entsteht ein Risiko für den Ruf der Technik, die tatsächlich künstliche Intelligenz ist.

Bei all den Zweifeln und Befürchtungen freut sich Christoph Pleitgen von Wotchit in der oben genannten Diskussion der Media Convention. Er merkt an, dass die Veranstaltung sich vor einigen Jahren vermutlich um das mögliche Ende der Menschheit und des Journalismus angesichts der künstlichen Intelligenz gedreht hätte. Es sei ein Fortschritt mehr darüber zu reflektieren und diskutieren, wie sie die kreativen Prozesse beeinflussen kann.

To be continued…

Es lässt sich heute nicht mit hundertprozentiger Genauigkeit sagen, wie die Zukunft mit den intelligenten Maschinen und Programmen aussehen wird. Aber alle sind sich sicher: Als kreativer Kopf, Redakteur, Medienunternehmen oder andere medienbezogene Entität wird man in den nächsten Jahren nicht um künstliche Intelligenz herum kommen. Alle sind sich sicher, dass sie unser Leben und unsere Arbeit in vielerlei Hinsicht verändern und vielleicht sogar verbessern werden.  Doch bis jetzt sind sie nur dazu bestimmt das menschliche Können und Wissen anzunehmen, anzupassen und zu nutzen. Auf der Media Convention wird künstliche Intelligenz mehrmals als “creative assistant” bezeichnet. Kreative sollen also mit ihr zusammen arbeiten, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Dafür muss man sich jedoch mit den Möglichkeiten auseinander setzen.

Viele Experten empfehlen daher, sich durch Recherche und ständiges informieren auf dem neuesten Stand zu halten. Stefan Pfeiffer schien auf der Media Convention einen noch besseren Vorschlag zu haben: „Play around with it and let it inspire you!“

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