PR-Fundsachen

“Das ging ja fix!”, wird sich so mancher jetzt denken. Und tatsächlich, so schnell wie Facebook hat wohl kaum ein Social Network dieser Größenordnung auf die Proteste seiner Mitglieder reagiert. Die in den letzten zwei Tagen heiß diskutierten Änderungen der Facebook-AGBs sind passé. Die Macher ruderten zurück. Alles ist wieder wie vorher. Doch was war jetzt eigentlich passiert?

Vor nicht allzu langer Zeit hat man bei Facebook die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGBs, im Original Terms of Service – TOS) überarbeitet. An und für sich keine große Sache, wäre man im Weblog von “The Consumerist” nicht auf folgenden Beitrag gestossen: Facebook’s New Terms Of Service: “We Can Do Anything We Want With Your Content. Forever.”

Dort wurde auf die Tatsache aufmerksam gemacht, dass im Vergleich zu den alten AGBs eine kleine, aber gerade im Bezug auf den Datenschutz sehr wichtige Passage vorbehaltlos entfernt wurde. Diese besagte nämlich, dass sämtlicher auf Facebook hochgeladener Content nur dem User gehören, nicht an Dritte weitergegeben und nach dessen Austritt aus dem Social Network im Datennirvana verschwinden würde. Nun, da eben diese Passage fehlt, kam man zu dem Schluss: Facebook hat meine Daten! Für immer! Und sie können damit auch noch machen was sie wollen, weil ich (ohne mein Wissen) Einverständnis in die neuen Bedingungen gegeben habe.

Innerhalb kürzester Zeit ging die Nachricht durch das Web. Blogs, Twitter, Web2.0-bezogene Themensites – aller Orten wurde diskutiert: Ist das rechtens? Dürfen die das?
Selbst auf Facebook regte sich schnell Wiederstand. Gruppen mit dem Titel “People Against the new Terms of Service (TOS)” oder auch “FACEBOOK OWNS YOU: Protest the New Changes to the TOS!” wurden gegründet und waren innerhalb von wenigen Stunden mit etlichen Mitgliedern bestückt.

Nun meldete sich Facebook-CEO Mark Zuckerberg im Facebook-Blog zu Wort. Sein Beitrag in der Kurzfassung: Jeder einzelne User besitze nach wie vor die vollen Rechte an seinem Content, Facebook wolle mit der unbegrenzten Speicherung nur sicherstellen, dass Nachrichten, Bilder und Co. nicht einfach so verschwinden würden.

Ein schwacher Trost für User, die zum Beispiel gerade mit dem Austritt bei Facebook das bezwecken wollen. Wenn ich austrete, dann trete ich aus und mit mir doch bitte alles, was ich so angeschleppt habe. Man könnte sagen, es ist wie bei einem Umzug. Wer die Wohnung besenrein hinterlassen soll, der lässt wohl kaum seine Lieblingsposter an der Wand hängen, nur um zu wissen, dass sie dann noch da sind…

Die Diskussionen und Proteste innerhalb des Webs rissen nicht ab, so dass man auf Seiten von Facebook heute die 180°-Wende vollzog. CEO Mark Zuckerberg trat nun einmal mehr vor die Webgemeinde und verkündete gestern Abend deutscher Zeit erneut im Corporate Blog von Facebook: “Alles ist wieder beim Alten. … Wer sich aktiv an der Gestaltung der AGBs beteiligen möchte, der kann dies ab sofort in der Gruppe ‘Facebook Bill of Rights and Responsibilities’ tun.”

Ein ganz klares Zugeständnis an die vielen User (mittlerweile über 175 Millionen, was in etwa der Größe Brasiliens entspricht) und außerdem ein Musterbeispiel an schneller, effektiver Krisen-PR – die man sich allerdings hätte sparen können, wenn man von Anfang an klar kommuniziert hätte, was die Änderungen der AGBs bringen sollen, anstatt sie einfach umzusetzen.

Facebook hat sich somit mehr oder weniger souverän aus der Affäre gezogen, indem man selbst verursachten Ärger wieder aus der Welt schuf. Dabei hat man Dank vernünftigem Monitoring nicht nur das Rumoren im Web für Voll genommen und sich nicht hinter der “gesichtslosen” Kommunikationsabteilung versteckt, sondern den CEO selber via Blog zu Wort kommen lassen, um für klarere Verhältnisse zu sorgen.

Von so einer Krisen-PR im Web könnten sich einige Firmen ruhig noch eine dicke Scheibe abschneiden…

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Den ersten Vortrag des Tages hält Prof. Dr. Thomas Pleil, Leiter des Studienganges Online-Journalismus und Professor für Public Relations.

Was das Netz bringt, zeigt ein konkretes Beispiel der Modekette H&M, die sich nach etlichen Anfragen israelischer Fans und Kunden dazu entschlossen hat, eine Filiale in Israel zu eröffnen. Die Fanbasis auf Plattformen wie Facebook und Co. war so enorm, dass die Leitung kaum mehr an diesem Thema vorbei kam.

Doch nicht nur der Einzelhandel hört auf seine neu, externe Stimme – sprich, das Web -, sondern auch die traditionellen Medien greifen das Web2.0 mittlerweile weniger kontaktscheu auf. So präsentierte sich die Financial Times beispielsweise mit einer Aufmacherstory zu neuen Google-Produkten, die zuvor in Twitter und Blogs diskutiert wurden. Und das Beste daran: die PR-Maschinerie läuft in diesen Fällen fast komplett von alleine, nur auf Grund von netzaffinen Freunden und Fans einer Marke.

Ein anderes Beispiel war die Krisen-PR des Automobilherstellers Ford, der sich seiner Probleme mit einer “abtrünnigen” Community durch das Engagement des Twitters Scott Monty entledigte, der die Wogen quasi vom Frühstückstisch aus glättete.

Aber um die neuen Entwicklungen verstehen zu können, muss man das Drumherum genauer betrachten und verstehen. Social Networking und Technik haben sich in der jüngeren Vergangenheit zu einem großem medialen Raum aufgetan, in dem man viele Möglichkeiten hat, wenn man sie zu nutzen weiß.

Für das PR-Managementsegment entwickelt sich die einstige auf Monologe ausgelegte Internet-PR (u.a. über Websites und die Vermittlung von Basisinformationen) immer stärker in Richtung Cluetrain-PR, die dialogisch und auf mehreren Ebenen/ Plattformen passiert.

Allerdings bedeutet das in der Folge nicht für jedes Unternehmen zwingend von heute auf morgen mit dem Microblogging anfangen zu müssen. Mit einem angemessenen Entscheidungsmodell sollte man sich immer wieder genau Gedanken machen, welche Ziele man eigentich verfolgen möchte.

Ein Strategiebeispiel der dialogischen Cluetrain-PR kann sich aus einem Sammelsorium von Web2.0-Möglichkeiten wie Social Networks, Flickr, Twitter, Bookmarks, YouTube, Friendfeed und Blogs rund um die eigentliche Website scharen, unterstützt von der (leider immer noch sehr unterschätzten) RSS-Technologie.

Die PR-Forschung sieht sich nun also vor der Herausforderung sich in ihren Potenzialanalysen und ihrer Orientierung neu auszurichten und aktive Forschungen anzustellen (als messbarer Wert gilt hierbei zum Beispiel die Online-Reputation).

Nachtrag: Es kommt die Frage auf, was “Cluetrain-PR” denn eigentlich sei bzw. ob es sich um einen anderen begriff für Social Media Newsroom handelt.
Auf zweinull.wordpress.com wurde das Thema schon einmal direkt behandelt: “Stakeholder-Ansatz und Cluetrain-PR“.

Frank Hamm hat sich in einem Blogbeitrag ebenfalls gerade dazu geäußert: “Zukunft Online-PR: Start der Veranstaltung und Ausblick Online-PR“.

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Der von der Finanzkrise angeschlagene Autobauer aus Rüsselsheim veröffentlicht auf seiner Website eine Mischung aus Erfolgsmeldung und Beschwichtigung. Ein vom Vorsitzenden der Geschäftsführung und Gesamtbetriebsratsvorsitzenden unterschriebener Brief klärt gleichzeitig über die Markteinführung eines neuen Modells und die finanzielle Lage des Unternehmens auf. Und das nicht ohne auf die aktuelle Diskussion über eine staatliche Bürgschaft, die in höchsten politischen Gremien stattfindet, hinzuweisen.
Ist das die richtige Art Krisenkommunikation zu betreiben? Einerseits Werbung und die Aufforderung sich bei einem Opel Partner blicken zu lassen und andererseits negativ besetzte Unternehmensthemen, die in letzter Zeit immer wieder für Schlagzeilen sorgten. Besser als gar keine Kommunikation, aber irgendwie passt es nicht zusammen, oder doch? Was meint ihr?

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Die Pekinger “Öffentlichkeitsarbeiter“, früher auch Propagandafunktionäre genannt, haben es schwer – mussten sie noch im letzten Jahr die „bösen Nachrichten“ über unterbezahlte Arbeiter und Kinder in China rechtfertigen, die Taschen, Kugelschreiber und Mützen für die Olympischen Spiele herstellen, plagte sie doch im März der Tibeter-Aufstand, den sie mit aller Macht zerschlagen mussten.
Wichtigstes Ziel ihrer Krisen-Kommunikationsarbeit ist es, so wenig wie möglich nach außen zu kommunizieren, Menschenrechtsverletzungen zu vertuschen und lästige Journalisten in ihrer Arbeit zu behindern.

Habe ich da jetzt was falsch Verstanden?

Heißt es im Krisenfall nicht, dass durch ein effektives Krisen-Kommunikationsmanagement sowohl Ursachen als auch Schäden und Verluste gemildert oder behoben werden können und dass dabei der kontinuierliche Informationsfluss mit wichtigen Stakeholdern, unter anderem auch mit den Medien dabei von Vorteil sind, um das Image wieder aufzupolieren?

Oder ist das in China mit dem Image egal, so nach dem Motto: „Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert.“?
Naja, ich glaube, wenn die Pekinger PR-Strategen für eine deutsche PR-Agentur arbeiten würden, wären sie längst entlassen worden.

Weitere Informationen gibt es bei Reporter ohne Grenzen

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Diese Woche Montag kamen wir in der Veranstaltung PR/Öffentlichkeitsarbeit kurz auf die Krisenkommunikation zu sprechen. Das Thema ist schließlich mal wieder aktuell: Am Fall Telekom kann man beobachten, wie mit einer solchen Krise umgegangen werden kann.

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Nachdem die unglaublichen Spionagemethoden beim Discounter Lidl bekannt wurden, muss die Supermarktkette nun schnellstens ihr Image wieder aufbessern. Denn laut einem Interview des NDR mit Stern Reporter Markus Grill rutschte Lidl im Image-Ranking von Platz zwei auf den 16. und damit letzten Platz.

Nun ist Krisen-Kommunikation gefragt – Doch erfolgreich ist Lidl damit nicht. Kurz nach Veröffentlichung des Skandals lautete die Kommunikations-Strategie zunächst Abschottung statt Information. Bald wurde der öffentliche Druck jedoch zu groß und das Unternehmen zeigte sich reumütig. Anfang April schaltet Lidl dann Anzeigen in diversen Tageszeitungen, in denen die Leser nicht nur die Angebote der Woche sondern eine weitere Entschuldigung des Unternehmens vorfanden.

Aber die hohlen Worte ändern nichts am zerstörten Image und so dachten sich die PR-Strategen nun eine neue Kampagne aus. Wie das Online-Magazin Horizont.net heute meldet, schickt Lidl nun die Überwachungsopfer in die Öffentlichkeit, damit diese die Harmlosigkeit der Spionage propagieren. Nach dem Motto “Wir vertrauen Lidl, vertrauen Sie uns” vermitteln die Angestellten, dass der ganze Fauxpas ihres Arbeitgebers halb so schlimm gewesen sei.

Glaubwürdig kommt das Ganze aber nicht rüber und man muss sich fragen, was sich Lidl bei einer solchen Kampagne denkt. Und vor allem: Was der Discounter seinen Mitarbeitern geboten haben muss, damit diese nach dem Skandal auch noch den Kopf für ihren Arbeitgeber hinhalten, der zuvor massiv in ihre Grundrechte eingriff.

Nachtrag: Passend zum Thema und zu einer weiteren Kampagnen-Maßnahme von Lidl habe ich bei Indiskretion Ehrensache diesen (etwas ironisch angehauchten und lesenswerten) Artikel gefunden: Lidl, Welt.de und der Glaube  an die Dummheit der Leser.

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Wie würden Sie sich fühlen? Das Herz klopft wie wild, der Schweiß läuft den Rücken runter, panisch sehen Sie sich um, fühlen sich verfolgt und beobachtet. Ein Szenario in einem Krimi, kurz bevor der Mörder auftaucht? Nein, weit gefehlt. So geht es womöglich vielen Mitarbeitern des Discounters Lidl.

In den Medien war der “Bespitzelungs-Skandal” groß vertreten und wild diskutiert. Doch das wirklich Erstaunliche an diesem Skandal ist, dass Lidl aus seinen Fehlern, bezüglich Krisen-PR, gelernt hat! Als die Gewerkschaft Ver.di 2004 das “Schwarzbuch Lidl” vorstellte, reagierte Lidl nicht gerade professionell (ausführliche Erklärung im PR-Wiki). Statt zu kommunizieren wurde die so genannten “Salami-Taktik” – nur zugeben, was schon in der Öffentlichkeit bekannt ist (laut Hartwin Möhrle, Geschäftsführer der Agentur A&B One und Spezialist für Krisenkommunikation) – angewandt. Heute hört sich Lidl tatsächlich den Rat einer externen Kommunikationsagentur an und “handelt”.

Die Geschäftsführung entschuldigte sich auf der Lidl-Website bei den Mitarbeitern und diese wurde auch, samt “Erklärung”, auf ganzseitigen Anzeigen in Tageszeitungen veröffentlicht. Grund der intensiven Kontrolle sei ein jährlicher “Inventurverlust” von 80 Millionen Euro. Insgesamt wurde diese (für Lidl) schnelle Reaktion von PR-Experten eher positiv gewertet. Doch wie glaubwürdig ist diese “Entschuldigung”? Hätte Lidl sich bei seinen Mitarbeitern entschuldigt, wenn diese unmenschliche Überwachung nicht von Stern und Stern.de aufgedeckt worden wäre? Ich denke nein. Hat sich das Image von Lidl jetzt verbessert? Ich glaube nicht, dass sich Lidl so einfach und schnell von diesem Skandal erholen wird.

Entdeckt auf: www.handelsblatt.com

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Vor ein paar Tagen habe ich an dieser Stelle gefragt, ob ein Corporate Blog bereits etabliert sein muss, damit es in der Krisenkommunikation gut einsetzbar ist. Bei Dell hatte sich das ja genau so ergeben. Ed Wohlfahrt hat in einem Kommentar hier und in seinem Blog die Frage aufgegriffen und kommt zu den Ergebnis: “So muss es sein”. In sechs Punkten argumentiert er, dass es nicht sinnvoll sei, wenn es brennt, auf die Schnelle ein Krisen-Blog zu etablieren. Im Grundsatz stimme ich dem zu.

Allerdings zeigt aus meiner Sicht die Krisenseite von BP zur Schließung ihres Ölfeldes in Alaska, dass man dies nicht so strikt sehen muss. Die BP-Microsite (sie wird von einer PR-Agentur gehostet) wirkt doch ein wenig oldschool. Kein RSS, kein Dialog, die Updates überwiegend als pdf in einer Box. Für eine Krise mittleren Ausmasses (mit relativ geringem Bedarf an Updates) mag dies ja gehen. Doch wie sähe es aus, wenn es einen Anschlag auf einen Zug gäbe oder ein Flugzeug abstürzen sollte? Das Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit wäre enorm, eine Site müsste ständig aktualisiert werden und übersichtlich bleiben.

Kommunikationsprofis bereiten für solche Fälle so genannte Dark Sites vor, die in Minutenschnelle online gehen können und auf denen wichtige Hintergrundinfos, Kontaktadressen und natürlich aktuelle Meldungen für Journalisten, Angehörige von Betroffenen und die interessierte Öffentlichkeit verfügbar sind. Mir scheint es schon sinnvoll, auf solch einer Dark Site ein Weblog – oder zumindest Features eines Weblogs vorzuhalten. Also: Einfaches schnelles Posten, umgekehrte Chronologie der Beiträge, RSS, Kategorien oder besser Tagging. So lässt sich im Zweifel die Öffentlichkeit im Minutentakt informieren. Ob in einer solchen Krise die Kommentare offen gehalten werden können und ob auf sie eingegangen werden kann, scheint mir zweifelhaft, doch ideal wäre es, sie in der Grundkonzeption vorzusehen.

>> Wortfeld: Keine Schweigelücken (mehr Infos zur BP-Kommunikation)

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