PR-Fundsachen

Wird man nach guten PR-Weblogs gefragt, dann fallen dem geneigten Kenner in der Regel innerhalb kürzester Zeit eine gute handvoll Blogs ein, die allesamt von etablierten und anerkannten Köpfen der Branche geführt werden. Wenn man allerdings nach Weblogs derer fragt, die sich gerade in Form eines Studiums auf dem Weg in Richtung Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit bewegen, dann beginnt das Überlegen.

Um diese kleine Lücke zu füllen wage ich deshalb den Blick über den CampusTellerrand hinaus und präsentiere die bloggenden Kommilitonen von heute, die die Kollegen von morgen sein könnten.

Da wären beispielsweise gerade richtig aktiv werdende Public Relations Studierende Hannover, kurz PRSH.
Hinter diesem Kürzel verbergen sich Studenten der Studiengänge Public Relations (B.A) und Kommunikationsmanagement (M.A) der University of Applied Sciences Hannover, die sich zu einem Verein zusammengeschlossen haben und nicht nur über ihre Aktivitäten (Exkursionen, Kongressbesuche und die geplante Einführung der Hannoverschen PR-Gespräche) berichten, sondern auch zum aktuellen PR-Geschehen Stellung beziehen wollen. Der Clou an der Sache: Sämtliche Aktivitäten des Vereins geschehen, wie man dem Blog entnehmen kann, außerhalb der eigentlichen Studienzeiten. Denn damit möchte man nicht nur sich selbst, sondern auch den Studiengängen in Hannover etwas Gutes tun. Ein Vorhaben, dass trotz des sehr jungen Blogalters (offizieller Page-Launch war der 25. Dezember) alsbald erreicht werden dürfte, sodass man eine Nichtbeachtung des “Jünglings” nach Betrachtung der ersten Beiträge tunlichst unterlassen sollte.

Bislang mehr Meriten hat sich dagegen das offizielle Begleitblog zum LPRS>>Forum verdient, das in diesem Wintersemester mit den Vorbereitungen für die im April 2010 zum fünften Mal stattfindende Tagung in die nächste Runde geht. Auch hier handelt es sich um einen Verein, der im Juli 2004 von PR-Studenten der Universität Leipzig gegründet wurde, um “einen nachhaltigen Beitrag zur Verbesserung des Lehrangebots und der Zukunftsperspektiven der Studenten zu leisten”, wie es auf der Vereinsseite heißt. Aus den ursprünglichen sieben sind mittlerweile über 150 Mitglieder geworden (Studenten, Alumni, Professionals und Praktiker), die dem Verein hilfreich zur Seite stehen.
Zu sehen, wie sich die Studenten immer wieder aufs Neue aus den Vorbereitungsphasen der Tagungen melden, um dem LPRS>>Forum die entsprechenden Konturen zu verpassen, ist eine Freude – vor allem dann, wenn man selbst bereits ähnliche Veranstaltungen mitorganisiert hat und weiß wie aufreibend das alles sein kann, nur um in der Hochzeit, pünktlich zum Starttermin, in Freude an der Sache, der PR und den Gästen umzuschlagen. Angetan hat es mir persönlich dabei die Nachbereitung der Foren, wenn besprochene Themen nochmals aufgegriffen und mit dem aktuellen Geschehen auf eine Linie gebracht werden.

Im südlichsten Süden, genauer genommen an der FH Joanneum im österreichischen Graz, finden sich wiederum die Studenten von Heinz Wittenbrink, die nicht als Kurs oder Projektteam des Studiengangs Journalismus und Public Relations als solches, sondern im Gros jeder für sich die Welt des Social Web erkunden. Ein paar Wenige dieser Runde konnten wir im Januar 2009 im Rahmen der Zukunft-Online-PR bei uns in Dieburg begrüßen, wobei sich drei Kommilitonen im Oktober 2008 zur WG3.0 (ein klasse Wortspiel, wie ich finde) zusammengeschlossen haben und unter anderem nun in unregelmäßigen Abständen über ihr Weblog ihre wg3null pottkaffe-Podcasts ausschenken.

Leider nicht mehr aktiv ist hingegen das von Studenten der Fachhochschule Osnabrück am Standort Lingen (Ems) geführte Weblog prethik.de, das sich einst die Frage stellte, ob PR Ethik brauche und sich über das Seminar hinaus damit befasste. Eine Frage, die heute – gerade nach der geforderten Abschaffung des PR-Ethikrates – aktueller denn je erscheint.

Nachtrag: Sollte jemand noch weitere studentische PR-Blogs kennen, so soll er oder sie sich nicht scheuen diese in den Kommentaren zu nennen, um die Liste gerne noch ein wenig wachsen zu lassen

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So unterschiedlich Twitter und Blogs auch in der Anwendung sein mögen, offenbar existiert eine starke Wechselwirkung. Den jüngsten Studien zufolge sorgt Twitter dafür, dass die “bloggigen” Beiträge, die die Blog-Szene vorallem in der Anfangszeit geprägt haben, langsam zurückgehen. Kurze Geschichten und Beobachtungen aus dem Alltag, süffisante Bemerkungen und aktuelle Links landen immer häufiger im 140-Zeichen Netzwerk.

Das bedeutet im Umkehrschluss allerdings nicht, dass Blogs an Bekanntheit verlieren. Im Gegenteil: Die große Popularität der Twitter-Accounts sorgt dafür, dass auch der Rücklauf von Twitter zu den Blogs wächst. Dafür benutzt offenbar niemand mehr Trackbacks (Nutzung: 19% auf 3% seit 2007): Gute Artikel bekommen Tweets statt Trackbacks. In den Blogs selbst liegt der Fokus eher auf qualitativ hochwertigen, differenzierteren und längeren Beiträgen. Dafür haben die Artikel nun auch eine längere Halbwertszeit und werden auch nach dem ersten Tag noch gefunden und gelesen.

Eine spannende Geschichte. Mal sehen, wie sie sich entwickelt, sollte der Twitter-Hype nicht dauerhaft anhalten…

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Jeder, der jemals IC, EC oder ICE gefahren ist, kennt es – das Bordmagazin Mobil der Deutschen Bahn. Das Magazin ist beliebt. Es soll sogar Reisende geben, die sich im Zug auf die Suche nach dem Printprodukt begeben, wenn es nicht gerade in unmittelbarer Umgebung ausliegt. Zudem können sich Mobil-Fans das Magazin mittlerweile auch per Abo ins Haus liefern lassen.

Laut dem Bericht “Lektüre in Bewegung”, der in der Mai-Ausgabe des PR-Magazines erschien, sieht der Kommunikationschef Olivier Schumacher den Erfolg des Magazines in der journalistischen Leitlinie und der Themenauswahl.  Die Auflage scheint dem optimistisch wirkenden jungen Kommunikationschef Recht zugeben. Monatlich werden mittlerweile 510.000 Exemplare via Auslage in den Schnellzügen und Reisezentren sowie durch Abonnements vertrieben.

Im Rahmen des PR-Magazin-Beitrages untersuchte die Journalistin Anne Villwock auch, wie denn die multimediale Umsetzung des Corporate Publishing Produkte der bekanntesten Transport-, Verkehrs- und Touristikunternehmen geglückt sind. So konfrontierte Villweck Olivier Schumacher auch mit den kleinen Mankos von mobil.de. Wenn es denn überhaupt mobil.de heißen würde. Zurzeit handelt es sich nur um ein paar Unterseiten auf der Homepage des DB-Konzerns. Dieser räumt im Rahmen des Berichtes “Lektüre in Bewegung” ein, dass die Deutsche Bahn da sicher noch ein wenig Nachholbedarf habe.  Aber gibt es wirklich beim webbasierten Angebot von DB Mobil nur ein wenig aufzubessern?

Das Interview muss vor Mai 2009 geführt worden sein, denn das PR-Magazin ist meist schon Ende des vorangegangenen Monats im Briefkasten der Abonnenten. Mittlerweile ist Mitte August 2009 und mobil.de wirkt immer noch so stiefmütterlich behandelt wie zum Zeitpunkt des Interviews bzw. des Recherche-Interviews.

Das wirft gleich mehrere Fragen auf: Wie wichtig ist Crossmedialität für ein Unternehmen wie die Deutsche Bahn? Wie lange sollte die Umsetzung des Internet-Angebotes dauern, wenn dieses als Problem erkannt wurde? Und vor allem, wie müsste mobil.de aussehen, um auch nur ansatzweise der Printausgabe gerecht zu werden?

Zurzeit hat die Internetausgabe nicht nur wenig Platz auf untergeordneten Konzern-Webseiten, sondern ist auch nicht ganz einfach zufinden. Wer einfach mobil.de in Google eingibt, wird das Kundenmagazin im Internet nicht finden. Google benötigt wenigstens den Suchzusatz “DB”, um befriedigende Ergebnisse zu finden.

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Der letzte Vortrag ist gehalten, die letzten Fragen sind gestellt und das Büffet so gut wie leergeräumt. Die Fachtagung “Zukunft Online-PR 2009″ kann ohne Zweifel als voller Erfolg gewertet werden.

Zum Abschluss ließ Prof. Dr. Thomas Pleil es sich nicht nehmen das Organisationsteam nach vorne zu zitieren, um den wohlverdienten Applaus des Publikums entgegennehmen zu können. Vollkommen zurecht, wie ich sehr wahrscheinlich stellvertretend für alle Teilnehmer sagen darf.

Sämtliche Foliensätze, Bilder und Twittereien werden noch vervollständigt und sind alsbald in den Quellen zu finden:

Die Foliensätze finden sich auf http://www.slideshare.net/zukunftonlinepr, die Bilder im offiziellen Flickr-Account und sämtliche Tweets sind in den Weiten des Twitterverse unter dem Hashtag #zopr auffindbar (so wie hier zum Beispiel).

Mein werter Twitter-Kollege Tobias Reitz und meinereiner verabschieden uns ebenso wie die Macher hinter diesem glorreichen Tag, wünschen unseren Gästen und Besuchern eine gute Heimreise und hoffen, sie alle bei der nächsten großen Veranstaltung am Campus Dieburg der Hochschule Darmstadt wieder begrüßen zu können.

Vielen Dank für alles und schönen Abend noch!

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Die kleinen Karawanen haben ihren Weg gefunden, die Workshopräume ebenso. Über den Twitterstream von ZukunftOnlinePR kann man am Workshop “Twitter – die SMS des Web 2.0″ teilnehmen, während wir uns an dieser Stelle dem SEO widmen werden.

Als Ergänzung kann man in den kommenden 60 Minuten auch über http://www.opensourcepr.de/liveblog/ dabei sein.

Das von der Cocomore AG betreute Portal ellviva ist ein Beispiel für SEO-optimiertes Agieren im Web. Aber wie immer kann alles SEO keinen Erfolg bringen, wenn die Inhalte nicht stimmen. In diesem Fall geht das Konzept aber Dank gutem, auf die Leser(innen) zugeschnittenem Content auf.

Zur allgemeinen Förderung der Klickzahlen bieten sich laut Kahle “Mutmacher-Einstiege” an, “How to”-Angebote und die vorhin erwähnten sprechenden Links sind ebenfalls sehr willkommen. Der Leser muss sehen können, was ihn nach dem Klick erwartet. Blindflüge durch Websites machen sich nun einmal nicht sonderlich gut.

Leicht problematisch wird es allerdings, wenn Google seine Suchalgorhythmen ändert und damit sämtliche Strukturen durcheinanderwirbelt. Die redaktionelle Pflege zahlt sich im Vergleich zu maschinell erzeugten Linkstrukturen jedoch immer noch deutlich aus.

Das suchmaschinenoptimierte Schreiben kann man mit der Verwendung von Kernbegriffen – sprich, Schlagwörtern – mittels Wiederholungen im Titel, Teaser, Text usw. gehörig vorantreiben. Das Dumme an der Sache: Oftmals leidet die Lesbarkeit unter der Optimierung.
Ein Opener wie “Schatz, heute nicht” liest sich schöner als “Migräne: Schatz, heute nicht”, wird aber schlechter gefunden, da Migräne in diesem Fall das “Buzzword” ist.

Für SEO-Künstler, die sich bis in die Sub-Ebenen in die Thematik reingefuchst haben, ist das natürlich nur eine kleine Fingerspielerei. Clever wie man ist, nutzt man einfach die zum Beispiel über Google Analytics gelieferten Top-Suchbegriffe der Seite, um sich dahingehend zu orientieren.

Die Frage, ob Analytics ob seiner detailierten Suchergebnisse und Profile der Userbewegung nicht schon rechtswidrig ist, bleibt allerdings unbeantwortet. Die eleganteste Lösung: Auf der Startseite (irgendwo) auf die Nutzung von Analytics im Hintergrund hinweisen. Schaden kann es zumindest nicht.

Ab zu den Fragen:

“Muss man sich für eine Topplatzierung wirklich hinsetzen und einen mehrzeiligen Block mit Kernbegriffen in die Meta-Daten tippen?” – “Wenn sie ganz vorne gefunden werden wollen, ja.”

“Woher kommen diese zwei grundverschiedenen Meinung auf der einen Seite mit Synonymen arbeiten zu müssen und auf der anderen Seite nur mit diesem einen SEO-Kernbegriff?” – “Weil niemand ganz genau weiß, wie das alles funktioniert.”

“Kann man die Beeinflussung von Texten durch das durch SEO-bezogene Schreiben eigentlich schön finden?” – “Mir persönlich gefällt das auch nicht wirklich, weil gute Ideen durch diese Regeln eingeschränkt werden. Aber was bringt mir der tollste Text, wenn ihn später niemand liest, weil er ihn nicht findet? Solange man auf das Gefundenwerden angewiesen ist, muss man intensiver darüber nachdenken, wie man schreiben möchte.”

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Ab 15.35 Uhr werden sich die Besucher und Teilnehmer der “Zukunft Online-PR 2009″ auf die mittlerweile vier Workshops verteilen, die da wären:

- “SEO – Schreiben, um gefunden zu werden” mit Charly Kahle, Leitender Redakteur der Cocomore AG
- “Twitter – die SMS des Web 2.0″ mit Olaf Kolbrück, Reporter Internet und E-Business beim Horizont
- “RSS – Inhalte jenseits der Website zugänglich machen” mit Heinz Wittenbrink vom Joanneum Graz
- Offener Workshop: “Erfahrungen, Fragen und Diskussionen zu Online-PR im Social Web” mit Uwe Knaus und Prof. Dr. Thomas Pleil

Die Entscheidung, wohin man geht, ist schwer, das merkt man im Publikum. Mal sehen, wen es in welchen Workshop verschlägt.

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Michaela Hudi kehrt nach einem halben Jahr Abstinenz wieder an den Campus Dieburg zurück. Das aber aus gutem Grund, schließlich ist die diplomierte Online-Journalisten als Referendarin zum Thema Newsletter eingeladen worden und bezieht Stellung zum “Newsletter im Web 2.0″.

So stellt sie zumindest klar, dass der Newsletter nach wie vor das “liebste Kind” der Online-PR ist, sich aber den 17 “hudi´schen Kriterien” stellen muss, wenn es um dessen Untersuchung geht.

Die Zahlenspielereien geben Erstaunliches preis: 85 Prozent der deutsche Internetnutzer haben einen Newsletter abonniert. Im Schnitt sind es in etwa fünf bis sechs, die zwar nicht zwingend komplett gelesen, aber zumindest gescannt werden, ehe sie in den virtuellen Papierkorb gefeuert werden.

Trotz allem hat man bei Newslettern aber kein Spam-Gefühl, sondern nimmt diese gerne mal mit. Aus diesem Grund sieht die Zukunft des “Rundbriefs” überraschend rosig aus und lässt noch ein paar positive Entwicklungen erwarten. Die Faktoren “schnell und kostenlos” und “direkte Kommunikation” machen ihn für Verteiler wie Abonnenten begehrt.

Die vorhin angesprochenen “hudi´schen Kriterien” für einen erfolgreichen Newsletter sind im Grunde ebenso simpel wie wahr. Hier eine kleine Auswahl:

- Anmeldeformular prominent platzieren (nicht weiter als drei Klicks von der Startseite entfernt)
- nicht mehr Daten als nötig abfragen (ein Feld für die E-Mail-Adresse reicht vollkommen aus)
- Hinweis auf die Verwendung der Daten und Frequenz des Erscheinens
- Auswahl zwischen HTML- und Text-Version des Newsletters
- den Header im Corporate Design halten
- Symbole wie Sonderzeichen im Titel vermeiden, ansonsten heißt es “Hallo, Spamordner!”
- inhaltlichen Mehrwert anpreisen und hervorheben

Der Vergleich der Newsletter von Audi, BMW und Daimler ist dabei interessant, da auch hier, wie Hudi sagt, Fehler gemacht werden (statistisch gesehen sind sogar 98 Prozent aller Newsletter inhaltlich irgendwo falsch konzipiert). Okay, eigentlich wurden alle drei verrissen, da schlecht gemacht.

Doch warum ist die Perspektive des Newsletters als wandelnde “Fehlerschleuder” so gut? Weil es, wie schon erwähnt, kostenlos, direkt und irgendwie positiv nostalgisch ist. Wer bekommt denn nicht gerne Post? Selbst RSS können dem Newsletter via E-Mail nicht den Hahn abdrehen, da RSS-Technologie “noch nicht beim Kunden angekommen ist”.

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Kleine Info am Rande für alle Daheimgebliebenen: Frank Hamm hat einen Livestream auf die Beine gestellt.

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Nach der Mittagspause hat nun Martin Goldmann das Wort. Als freier Journalist bietet er Fachbeiträge zu IT-Themen, Schulungen für Online-Journalismus, PR-Texte und das Schreiben von Newslettern an. Weitere Aufgabenfelder des Redaktionsbüros sind das Erstellen von Konzeptionen, Redaktion und Produktion von Schulungs-Videos, Produktion und Veröffentlichung von Audio- und Videocasts.

Die Tricks und Tipps, wie man Google und weitere Suchmaschinen beeinflussen kann, verrät er uns nun.
Das Zauberwort heißt in diesem Fall SEO (Search Engine Optimization) und ist das wohlklingende Rundumpaket zum Optimieren einer Internet-Seite, auf das sie in den Ergebnissen der Suchmaschinen weit oben auftaucht. Auf der Seite an sich machen sich Keywords immer gut, um gefunden zu werden, “off-site” bieten sich Verlinkungen an.

Die (O-Ton Goldmann) “große Datenkrake” Google ordnet Seiten nach drei Werten ein: Pagerank, Popularität (Klickzahlauswertung) und “Sauberkeit” der Inhalte.

Da die Pagerank-Formel ein für normale Menschen kaum verständliches Gebilde darstellt, sollte man sich nicht um die mathematischen Hintergründe scheren. Viel eher wäre eine Optimierung der Website-Grundlagen wünschenswert. Dazu gehören ein sauberer Code, korrekt verwendete title-, head- und sonstige Tags (die sinnvollerweise immer richtig plaziert und gehandhabt werden sollten) und knackige Meta-Tags, um die Suchergebnisse selbst im Hintergrund aktiv beeinflussen und pushen zu können.

Aber man kann natürlich auch suchmaschinenfreundlich schreiben bzw. für Google richtig schreiben. Informationen, die der Kunde suchen könnte, sollte ich also entsprechend hervorheben und mir bei Schlagworten auch Synonyme durch den Kopf gehen lassen. Aus journalistischer Sicht gilt selbstverständlich: Das Wichtigste kommt zuerst!
Die richtige Handhabe von Links inklusive korrekter und sachdienlicher Benennung, die sinnvolle Verlinkung eigener Inhalte und sogar Bildbeschreibung können sich ebenfalls positiv beim “Gefundenwerden” niederschlagen.

Im Hide and Seek mit Google treten in der Regel aber unweigerlich auch Fehler auf, die man recht simpel verhindern kann. Denn wenn ich mir die unglaublich schicke, aber mit Flash und Javascript vollgekleisterte Landing Page spare, dann kickt Google mich auch nicht von Anfang an raus. Doppelter Content und Session-IDs sind in der Folge auch nicht sehr zuträglich, lassen sich jedoch mit ein wenig Aufmerksamkeit ohne weiteres verhindern.

Im Fazit lässt sich sagen, dass mit “handwerklich” sauberer und konsequenter Arbeit ist Suchmaschinenoptimierung keine Zauberei. Solange man das Angebot aktuell hält dürfte nichts passieren, aber die Grundregel, um gefunden zu werden, bleibt dabei auch: Was nicht online ist, kann nicht gefunden werden.

Und diesen Part kann kein noch so sauberer Code ändern.

Hinweis: Die Theorie ist nun abgedeckt, die Praxis wird im Workshop “SEO – Schreiben um gefunden zu werden” ab 15.35 Uhr von Charly Kahle, leitender Redakteur bei der Cocomore AG, vorgeführt.

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Nach kleinen technischen Querelen im Blog geht es jetzt wieder geordnet weiter. Nach dem sehr unterhaltsamen Vortrag von Volker Gaßner ist nun Uwe Knaus (Twitter: uknaus), Manager der Web Communications der Daimler AG, an der Reihe.

Die Frage: Warum sollte ein großes Unternehmen überhaupt bloggen? Hat man denn nichts Besseres zu tun? Ja, hat man. Aber der Nutzwert für ein solches Unternehmen ist schier grenzenlos, wenn man den Mut aufbringt es trotzdem zu tun.

Einer dieser Nutzwerte ist das Wegfallen eines Journalisten als Bindeglied zwischen dem Medium und der vom Unternehmen zu veröffentlichenden Message. Im Corporate Blog kann man die Zielgruppe direkt ansprechen, die über die klassischen Kanäle in der Form kaum erreichbar wären.
Der eigene Publikationskanal als solcher ist die ideale Spielwiese, um den Dialog zu suchen, kleine Geschichten aus dem Firmenalltag einstreuen zu können, die Online-Reputation und Google-Relevanz zu steigern. Was will man als Unternehmen eigentlich mehr?

Die Daimler AG hat sich in ihrem Corporate Blog vier Säulen aufgebaut, auf denen schließlich alles basiert: Dialog, Authentizität, Transparenz und Geschwindigkeit.

Und was benötigt ein Corporate Blog laut Aussage von Knaus?:
Ein Ziel (Marketing, Kommunikation, Service), Unternehmenskultur, Dialogbereitschaft (des Unternehmens, der Autoren, …), Geschichten (die kleinen Anekdoten machen den Reiz aus), Autoren/ Persönlichkeiten (denn man braucht Gefühle, Eindrücke und Gedanken), Management Commitment, Blogging Policy/ One-Voice-Policy (als klare Abgrenzung), transparente Kommentarrichtlinien, die Einbindung des Betriebsrates (Corporate Blogging gilt tatsächlich als Arbeitszeit bei der Daimler AG, solange es diese nicht behindert und rechtlich koscher ist) und eine klare Einführungsstrategie (Kaltstart oder langsam herantasten?).

Gerade das angesprochene Ziel des Daimler AG-Blogs ist Knaus wichtig geworden, kann man doch einen Einblick in ein ansonsten recht gesichtlos erscheinendes Unternehmen geben, Fragen beantworten und eine engere Beziehung zwischen dem Kunden und Verkäufer schaffen.

Ein weiteres schönes Gimmick des Corporate Blogs – die Google-Relevanz: “Google hat ein Elefantengedächtnis” und ermöglicht eine Nachhaltigkeit ohne Grenzen. Was letzte Woche noch in der Tagesschau lief weiß heute keiner mehr, aber im Blog werden ein Jahr nach Artikelveröffentlichung noch Kommentare abgegeben.

Getoppt wird die Google-Relevanz eigentlich nur noch vom Share-of-Voice der Mitarbeiter, die sogar außerhalb des Corporate Blogs noch über ihr aktives Mitwirken sprechen und schreiben, Bilder hochladen, twittern, sich in Social Networks betätigen und somit eine ständige Präsenz schaffen.
Andere Automobilhersteller agieren verhaltener und Leben im besten Fall von ihrem Namen, Daimler baut darauf, dass nicht nur der Name, sondern auch eben diese Präsenz das Bild beim Kunden positiv beeinflussen.

Und wenn man den Ausführungen von Uwe Knaus Glauben schenken mag, dann funktioniert das auch.

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Ein kleiner Auszug aus dem Referenten-Profil zu Volker Gaßner (XING-Profil): “[...]Der Diplombiologe und Bankkaufmann ist seit dem Jahr 2000 bei Greenpeace als Campaigner und Projektleiter tätig. Er hat 2007 eine Internetstrategie für Greenpeace Deutschland entwickelt. [...]“

Greenpeace gilt momentan als größter NGO Deutschlands und Volker Gaßner gibt nun einen entsprechenden Einblick in das strategische Online-Auftreten der Umweltschützer. Die “Suppe” hatte sich Gaßner laut eigener Aussage selber eingebrockt, als er mehr Mut für Online-Medien forderte. Der Chef sagte ‘okay’, allerdings blieb die Konzepterstellung an unserem Referenten hängen. Das war 2007.

Ein Bloggertreffen mit Bloggern wie Klaus Eck und Co. gab einige erste Einblicke in das potentielle Tätigkeitsfeld. Ein Video bei netzpolitik.org dient heute noch als Beweis dafür.

Die Befürchtung mit einer onlinelastigen Strategie würde man einen Kontrollverlust über die Außendarstellung verlieren, war zu Beginn die größte Hürde. Da Zögerer in der Regel aber nur seltenst voran kommen, wagte man den Schritt ins Web.

Mit der Erstellung von Greenpeace Blogs als Teil der Unternehmenskommunikation wurde der erste Grundstein gelegt, da man dort sämtliche Aktionen und Kampagnen bis ins Detail erklären kann. Gerade die Kampagnenblogs bieten dabei ideale Ausgangspunkte für den Dialog rund um punktuell ausgesuchte Termine wie zum Beispiel die CeBIT, um innerhalb von fünf Wochen Druck im CeBIT-Blog auf die IT-Branche ausüben zu können.

Da man sich allerdings nicht nur auf Blogs beschränken will und wollte, wurden weitere Greenpeace-eigene Formate wie beispielsweise GreenpeaceTV ins Leben gerufen, um Webfilme (News, Stories, Dokumentationen) an den Mann bringen zu können: “[...] denn wenn man erst einmal mit dem Bloggen anfängt, dann muss man die ganze Bandbreite an weiteren Angeboten bringen. [...]“

Eines dieser Angebote war eine sehr humoristische Antwort auf einen Smart-Spot, der mit einer entsprechenden Greenpeace-Version erst richtig zur Geltung kam. Uwe Knaus, übrigens ebenfalls im Publikum anwesend, meinte, man hätte den Greenpeace-Spot schon nach gerade mal 15 (!) Klicks bei YouTube auf dem Schirm gehabt. Aber anstatt pickiert aufeinander rumzuhacken, hat man sich mehr oder weniger zusammengetan.

Ein weiteres recht aktuelles Beispiel: die “Umweltschutz-Aktion” von Vattenfall, einem nachgewiesen nicht sehr umweltfreundlichen Unternehmen, die von Greenpeace gehijacked wurde, um die Scheinheiligkeit Vattenfaals aufzudecken. Klaus Eck, der schon mehrmals erwähnt wurde, berichtete hier und darüber.

Für Greenpeace eine willkommene PR-Aktion mit ungeahnten Ausläufern, da man in dieser Zeit keinen Artikel in den (Print-)Medien fand, in dem nicht Vattenfall und Greenpeace im selben Atemzug erwähnt wurden.

Mit der Nutzung von Twitter und weiteren Communities will man das eigene Campaigning voran treiben, um selbst dann Nutzer und Mitglieder auftreiben zu können, die sich nicht direkt mit einer fixen Mitgliedschaft binden wollen.

Gaßner: “Wir setzen im Kampagnenbereich ganz eindeutig auf Communities.”

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Ein kleiner Hinweis in eigener Sache:

Der Foliensatz zum Vortrag von Prof. Dr. Thomas Pleil ist schon auf slideshare.com/zukunftonlinepr verfügbar.

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Die ersten zwei Vorträge sind problemlos über die Bühne gegangen und haben die ein oder andere neue Erkenntnis gebracht. Genau so, wie wir es uns gewünscht haben.

Das erste Zwischenfazit sieht wie folgt aus:
- die Twitterwall wird bestens angenommen und die #zopr-Tweets kommen quasi im Zehn-Sekunden-Takt rein.
- Freunde der PR-Schlagwörter haben ihre pure Freude (wir sagen nur Social Media Manager, Cluetrain-PR oder auch Netzwerkanalyse).
- die Interaktion zwischen den Twitterern und den späteren Fragerunden funktioniert perfekt. Kaum eine wirklich knackige Frage findet nicht den Weg ins offene Gespräch.
- wir haben tatsächlich zu wenig Steckdosen und hoffen auf ein friedliches Aushandeln wer wann mal den Laptop-Akku aufladen darf.

Den nächsten Vortrag wird Volker Gaßner aus der Presse-, PR- und Media-Teamleitung des Greenpeace e.V. halten. Und damit bei “Online-Strategien von Greenpeace” alles glatt läuft, wird schon fleißig vorbereitet.

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Fliegender Wechsel im Vortragsbereich. Mit dem Thema “Die ungeschriebenen Gesetze in den Social Networks” referiert Thomas W. Frick (ein Kurzprotrait gibt es bei den Referenten), der sich mit dem von ihm erschaffenen “Odenwald Network” einen Namen gemacht hat.

Vor dem Hintergrund vor fünf Jahren aus dem Schwabenländle in den Odenwald gezogen zu sein, gründete er mit dem Odenwald Network ein Netzwerk, um herauszufinden, “welche Perlen sich in dieser schönen Gegend” verbergen. Wie erfolgreich das zum Teil doch auf sehr spezielle Themen zugeschnitte Netzwerk ist zeigen die Mitgliederzahlen, die für eine lokal orientierte Plattform mehr als beachtlich sind.

Die Deutung des Begriffs Social Network nimmt er dabei auf zwei Ebenen auseinander. Zum einen die technische Antwort, die sich auf netzbasierten Plattformen aufbaut, und zum anderen die sozialen Netzwerke im realen Leben (vom Motorradclub über die Handball-Spaßtruppe ist alles dabei).

Die Herausforderung zwischen diesen beiden Ebenen sieht Herr Frick dabei hauptsächlich in der Glaubwürdigkeit. Gerade bei den Online-Profilen stellt sich die Frage, ob tatsächlich derjenige dahinter steckt, für den er sich ausgibt?

Auch der Faktor Zeit sollte nicht unterschätzt werden. Die Pflege der unzähligen Profile kann unheimlich viel Zeit fressen und wird dabei nicht selten zum Bummerang – denn es gilt: Das Internet vergisst nichts und gerade Meinungsänderungen können einem noch Jahre später vorgehalten werden.

Von daher sollte man sich also in der Quintessenz lieber nicht zu impulsiven Kommentaren oder Beiträgen hinreissen lassen, wenn man sich schon so in der eigenen Profilpflege engagiert.

Die praxisbezogenen Beispiele auf das RL in Verbindung zu Netzwerken sind dabei zwar sehr anschaulich, lassen aber leider in der Masse an Informationen schnell den Überblick verlieren.

Nachtrag: Die Frage nach den statistischen Angaben zur Folie mit den Zahlen zu Social Networks kommt auf, da viele der genannten Plattformen nicht so geläufig zu sein scheinen. Die Werte kamen über netzwertig.com und Seitwert zu Stande.

Als zusätzlichen Hinweis können wir noch anmerken, dass sämtliche Foliensätze nach der Fachtagung “Zukunft Online-PR 2009″ auf slideshare.com/zukunftonlinepr zu finden sein werden.

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Den ersten Vortrag des Tages hält Prof. Dr. Thomas Pleil, Leiter des Studienganges Online-Journalismus und Professor für Public Relations.

Was das Netz bringt, zeigt ein konkretes Beispiel der Modekette H&M, die sich nach etlichen Anfragen israelischer Fans und Kunden dazu entschlossen hat, eine Filiale in Israel zu eröffnen. Die Fanbasis auf Plattformen wie Facebook und Co. war so enorm, dass die Leitung kaum mehr an diesem Thema vorbei kam.

Doch nicht nur der Einzelhandel hört auf seine neu, externe Stimme – sprich, das Web -, sondern auch die traditionellen Medien greifen das Web2.0 mittlerweile weniger kontaktscheu auf. So präsentierte sich die Financial Times beispielsweise mit einer Aufmacherstory zu neuen Google-Produkten, die zuvor in Twitter und Blogs diskutiert wurden. Und das Beste daran: die PR-Maschinerie läuft in diesen Fällen fast komplett von alleine, nur auf Grund von netzaffinen Freunden und Fans einer Marke.

Ein anderes Beispiel war die Krisen-PR des Automobilherstellers Ford, der sich seiner Probleme mit einer “abtrünnigen” Community durch das Engagement des Twitters Scott Monty entledigte, der die Wogen quasi vom Frühstückstisch aus glättete.

Aber um die neuen Entwicklungen verstehen zu können, muss man das Drumherum genauer betrachten und verstehen. Social Networking und Technik haben sich in der jüngeren Vergangenheit zu einem großem medialen Raum aufgetan, in dem man viele Möglichkeiten hat, wenn man sie zu nutzen weiß.

Für das PR-Managementsegment entwickelt sich die einstige auf Monologe ausgelegte Internet-PR (u.a. über Websites und die Vermittlung von Basisinformationen) immer stärker in Richtung Cluetrain-PR, die dialogisch und auf mehreren Ebenen/ Plattformen passiert.

Allerdings bedeutet das in der Folge nicht für jedes Unternehmen zwingend von heute auf morgen mit dem Microblogging anfangen zu müssen. Mit einem angemessenen Entscheidungsmodell sollte man sich immer wieder genau Gedanken machen, welche Ziele man eigentich verfolgen möchte.

Ein Strategiebeispiel der dialogischen Cluetrain-PR kann sich aus einem Sammelsorium von Web2.0-Möglichkeiten wie Social Networks, Flickr, Twitter, Bookmarks, YouTube, Friendfeed und Blogs rund um die eigentliche Website scharen, unterstützt von der (leider immer noch sehr unterschätzten) RSS-Technologie.

Die PR-Forschung sieht sich nun also vor der Herausforderung sich in ihren Potenzialanalysen und ihrer Orientierung neu auszurichten und aktive Forschungen anzustellen (als messbarer Wert gilt hierbei zum Beispiel die Online-Reputation).

Nachtrag: Es kommt die Frage auf, was “Cluetrain-PR” denn eigentlich sei bzw. ob es sich um einen anderen begriff für Social Media Newsroom handelt.
Auf zweinull.wordpress.com wurde das Thema schon einmal direkt behandelt: “Stakeholder-Ansatz und Cluetrain-PR“.

Frank Hamm hat sich in einem Blogbeitrag ebenfalls gerade dazu geäußert: “Zukunft Online-PR: Start der Veranstaltung und Ausblick Online-PR“.

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