Wertschöpfung: Ganz groß abgehandelt

International ausgezeichnet brauchen Praktiker weniger darüber zu grübeln, ob und in welcher Höhe neue PR-Praktiken im kommenden Geschäftsjahr mit finanziellen Mitteln ausgestattet werden. Für üblich ist das Budget bei allen PR-Praktiken der Knackpunkt. Erhebung hier, Messung dort. Einen Horchposten vielleicht in jedem neuen Kanal, der im Internet bekannt wird und die Budgetierung kommt, Jahr für Jahr, Maßnahme für Maßnahme.

Die Autoren um Jörg Pfannenberg beschreiben in sechs Kapiteln die Notwendigkeit von Kommunikation und Betriebswirtschaft. Kundige Leser wundern sich deshalb auch kaum darüber, dass zu den Autoren neben Claudia Mast auch Ansgar Zerfaß zählt.

Mit jedem Kapitel zielen die Autoren auf Werte ab, gleich ob am Kapitalmarkt, bei der Reputation oder Intern erzielt. Sie beginnen mit einem kurzen Statement, bevor sie knapp ihre jeweiligen Werkzeuge vorstellen und schließlich beschreiben. Controlling und Management sind die Teilbereiche, aus denen die Autoren bekannte Werkzeuge wie die Balanced Scorecard adaptieren, um Kommunikation besser mess- und planbar zu machen. Die vielen Werkzeuge, darunter auch Kennzahlensysteme, sollen Praktiker vor strikter Budgetierung feien und zudem die Verzahnung von Public Relations und Unternehmensführung verdeutlichen.

Die Autoren sind daran bemüht, ihre Werkzeuge, die von der Idee her aus Wirtschaft kommen, praxisnah, anhand von Beispielen an großen Unternehmen, zu vermitteln. Gelingen tut dies allerdings nicht immer, schon gar nicht, wenn man Laie ist. Das Buch mag an ein breites Publikum gerichtet sein, doch ohne nötigen Hintergrund führt allein schon die Termini in eine Irre aus Text und Schaubild. Denn kaum ein Beitrag kommt ohne Schaubild aus, was das Buch schnell zum Rechercheprojekt werden lässt.

Einsteiger dürften schier aufgeschmissen sein, weil das Buch ein immenses Durchhaltevermögen fordert. Per se ist das nicht schlecht. Auch hat die Fassung von 2005 kaum an Aktualität verloren. Doch trotz der rund 220 Seiten ist das schwarze Hardcover aus dem Hause Frankfurter Allgemeine Buch ein Brocken. Außer Frage steht, dass die Autoren damit eine gelungene Anlaufstelle und einen weitreichenden Überblick in angewandte Theorie bieten. Jedoch bleibt das Anwenden dieser Werkzeuge individuell und bedarf dann der genauen Betrachtung.

Allgemeine Informationen zum Buch:
Wertschöpfung durch Kommunikation
Jörg Pfannenberg, Ansgar Zerfaß (Hrsg.)
Frankfurter Allgemeiner Buch
F.A.Z.-Institut, Frankfurt, 2005
ISBN: 978-3899810530
Umfang: 224 Seiten
Preis: 30,00 €

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