Was die PR-Branche vom digitalen Wandel hat

Wir wissen: Die digitale Kommunikation hat der PR neue Möglichkeiten eröffnet. Wir wissen auch: Durch Facebook & Co. hat sich (digitale) Öffentlichkeit anders entwickelt, als vor 15 Jahren gedacht. Was folgt also aus der Entwicklung von Öffentlichkeit heute für die PR? Sicher gibt es dazu viele Antworten – auf der Basis der wissenschaftlichen Überlegungen von Prof. Mag. Dr. Peter Winkler (FH Wien), stellen wir ein paar Aspekte vor.

Peter Winkler beim ScienceWednesday
Peter Winkler zu Gast beim ScienceWednesday am Mediencampus Dieburg der Hochschule Darmstadt, Foto: Steven Wolf (h_da)

Winkler ist überzeugt: Digitalität und omnipräsente Vernetzung definieren längst die Gesellschaft. Die Kommunikation innerhalb einer Öffentlichkeit wird bestimmt durch moderne Informationstechnologien und Netzwerke. Das eröffnet viele Möglichkeiten, birgt jedoch auch Gefahren.

Winkler hat unlängst beim ScienceWednesday am Mediencampus Dieburg der Hochschule Darmstadt erläutert, was Digitalität und Vernetzung für Öffentlichkeit und PR bedeuten. Er ist seit einiger Zeit Professor in Wien und hat für seine Arbeit “Eine PR der nächsten Gesellschaft” 2015 den Dissertationspreis der Fachgruppe PR der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft verliehen bekommen.

Doch fangen wir im Bezug auf den Begriff „Öffentlichkeit“ von vorne an und zeichnen Winklers Argumentationslinie nach. Er teilt Öffentlichkeit in drei zeitliche Entwicklungsstufen ein:

1. Die Stammesgesellschaft der Vorzeit

Eingeborenenvölker und Stämme rund um den Globus konstituierten Öffentlichkeit allein durch das Medium der Sprache. Im Rahmen von Ritualen entwickelten sich sowohl Themen dieser Öffentlichkeit, als auch Tabus, welche die thematischen Grenzen umreißen.

2. Entwicklung einer medialen Gesellschaft

Mit der Erfindung des Buchdrucks entwickelten sich nach und nach verschiedene Printmedien, welche eine weitreichende Öffentlichkeit herstellen. Erstmals war es möglich, Inhalte oder Botschaften auch schriftlich festzuhalten und diese dann in großer Stückzahl zu verbreiten. Durch die größere Reichweite vergrößerte sich auch die Öffentlichkeit, wodurch neuerdings gesamte Regionen in einen öffentlichen Diskurs treten konnten.

3. Die Moderne

Die heutige moderne Gesellschaft wird von den Massenmedien bestimmt. Die rasante Entwicklung des Internets bietet unendliche Möglichkeiten der Informationsbeschaffung, es findet ein ständiger Austausch zwischen den Individuen innerhalb einer Öffentlichkeit statt. Alle mit Internetzugang können partizipieren.

Für Forscher und Experten war diese Entwicklung schon seit Jahrzehnten absehbar. Gleichzeitig waren die Anfänge der Digitalität geprägt durch einen starken Optimismus: Die „Cyberculture“ würde für mehr Deliberation sorgen, den freien Austausch von Meinungen in der Öffentlichkeit begünstigen und Gleichberechtigung fördern. Die „Kalifornische Ideologie“ der 90er Jahre definierte sich durch den Glauben, das Internet fördere Transparenz sowie freiere und einfachere Meinungsäußerung und somit den öffentlichen Diskurs.

Auch Anfang der 2000er, als das moderne Netz mehr und mehr Form annahm, dominierten eher utopische Idealvorstellungen der digitalen Kommunikation. Doch kam wirklich alles so, wie es sich die Optimisten einer „Cyberculture“ schon in den 70er Jahren vorstellten? Hat sich der öffentliche Diskurs wirklich verbessert? Sind die einzelnen Individuen freier und hat das Internet wirklich einen so positiven Einfluss auf die Gesellschaft wie ursprünglich angenommen?

Von der Utopie in die Dystopie

Um somit die Reise durch die digitalisierte Zeit der PR und Öffentlichkeit in die Moderne zu führen: Wir bewegen uns aktuell längst nicht mehr im Feld des utopischen Bildes.

Winklers pessimistische Sicht: Maskiert werden sämtliche Ideale seit den 2010er Jahren durch zunehmend dystopische Darstellungen. Mit der neueren Entwicklung des Netzes erhalte eine neue Dualität Einzug, bestehend aus Maschine und Medium. Auf Seiten der Maschine stehen demnach technische Voraussetzungen und Gegebenheiten. Diese definieren wiederum die Seite des Mediums, also den inhaltlichen Teil. So bestimmen bei einigen Plattformen wie Facebook beispielsweise ausschließlich Algorithmen, welche Neuigkeiten ein Nutzer in seinem Newsfeed gezeigt bekommt. Winkler resümiert:

„Medien zeichnen ein normativ überhöhtes Bild von digitaler Öffentlichkeit.“

Diese These begründet Winkler folgendermaßen: Schlüsselmedien wie Social Media erzeugen einen Überschuss. Das bedeutet, dass die digitale Öffentlichkeit eine nahezu unkontrollierte und unüberblickbare Masse geworden ist.

Laut Peter Winkler sind bei kritischer Betrachtung digitaler Öffentlichkeit heute drei propagierte Ideale auszumachen.

1. Kapitalistisches Ideal

Digitale Angebote sind auf ihre Nutzer zugeschnitten. Perfektioniert haben Unternehmen wie Facebook und Google die Fähigkeit, vermeintliche Bedürfnisse nach dem Vorbild des kapitalistischen Prinzips zu kreieren. Dabei befinden sich die Nutzer in einem Zwiespalt, den sie allerdings selten erkennen: Im Datenkapitalismus zahlen sie für die Nutzung solcher Plattformen. Ein “Big Other” macht diese Daten im Hintergrund zu Geld. Wer persönliche Daten an wen weiterverkauft, bleibt unbekannt. Datenbroker, digitale Verhaltensexperimente sowie Digital Extraction und Social Sorting bleiben dabei im Dunkeln. Um sich heutzutage bestmöglich, idealtypisch digital, präsentieren zu können, ist auch das Herausgeben eigener Daten unabdingbar. Die Frage ist nur, auf welche Art und Weise dies geschieht.

2. Akademisches Ideal

Aus akademischer Sicht bietet das Internet trotzdem auch heute den Raum, um Inspiration und Antworten zu finden. Auch die Forschung werde durch Vernetzung und offene Kollaborationen unterstützt. Dabei bestehe jedoch die Gefahr, dass Nutzer in der unendlichen Flut an Wissen und Informationen im Chaos versinken. Diese Orientierungslosigkeit wirkt sich kontraproduktiv auf Forschung, Lehre und Bildung aus, ist Winkler überzeugt. Zudem zeige sich der digitale Narzissmus auch unter dem Vorzeichen des akademischen Ideals darin, dass Nutzer ihr eigenes Wissen in den Vordergrund stellen. Die Selbstbezüglichkeit stehe häufig an erster Stelle.

3. Designideal

Durch das Optimum digitalen Designs werden Maschinen für jeden verständlich und ansprechend gestaltet. Weg von kryptischen Codes zu bestmöglich intuitiven Oberflächen. So wurde das Internet einfacher nutzbar und massentauglich gemacht. Hier werde versucht, mit Emotionen und der Intuitionen der Menschen bei der Nutzung, Vernetzung interessant zu machen, so Winkler. Damit  wird es jedem ermöglicht, sich selbst im Netz darzustellen. “Wir projizieren das Abbild des Menschen und wie wir sind – nun können wir uns gegenseitig dabei zuschauen”, stellt der Wissenschaftler fest.

Diese drei Ideale verbindet, dass Nutzer in jedem Bereich stetig das Optimum zu erreichen versuchen. Die Vorteile, welche Nutzer durch digitale Medien erlangen, fordern in vielerlei Hinsicht ihren Tribut. Peter Winkler:

“Das Netz ist mit der eigenen digitalen Öffentlichkeit überfordert.”

Abermals zeige sich hier ein digitaler Narzissmus durch eine zunehmende Selbstoptimierung.

Peter Winkler brachte diesbezüglich den oben genannten Begriff der Dualität der digitalen Medien ein. Einerseits: Medien genügen der Optimierung. Hier sei die Selbstoptimierung, genährt von Selbstbestimmung, Austausch und Transparenz bereits in vollem Gange. Andererseits: Die Medien beruhen auf ihrem technischen Ursprung und müssen sich dank algorithmengesteuerter Funktion der öffentlichen Entmündigung, Manipulation und Kontrolle verantworten.

Welche Methoden versprechen für die PR heute den Erfolg?

Winklers zentrale These: So schaffe es diese Entwicklung, dass sich ein gesteigertes Konkurrenzdenken in einen Wahn um unsere Identität verwandelt. Gleichzeitig stellt diese überzeichnete Selbstdarstellung einen Wegbereiter für neuartige Erscheinungen wie beispielsweise Influencer oder Online-Testimonials dar.

Peter Winkler erklärte auf unser Nachfragen, warum Influencer als Produkt solcher Entwicklung prädestiniert sind: Sie haben die Selbstoptimierung in ihrer Vorbildfunktion perfektioniert. Die Öffentlichkeit eifere ihnen nach. Trotz des kleinen Spektrums an Top-Themen, um die sich die Influencer-Welt dreht, erscheine sie wie ein Sog.

Der digitale Narzissmus hat für PR und Marketingkommunikation große Möglichkeiten im Netz eröffnet.

Influencer sind authentisch, da sie sich im Takt der modernen Zeit bewegen

Nichts ist so alt, wie der Post von gestern, wie der Tweet von vor einer Stunde, wie die Story von vor einer Minute. Die Zeit gibt den Ton an. Und nichts ist so toll, so investigativ, so makellos, wie das Bild, das sich gerade womöglich in Richtung einer Hyperselbstoptimierung entwickelt. Wenn alles Digitale immer sofort da und funktionieren und toll sein muss, können langfristige Investitionen oder Optimierungen noch bestehen? Anders ausgedrückt: Aus PR-Sicht sind Kommunikationsstrategien gefragt, die die Selbstoptimierung der Zielgruppen unterstützen.

Blick in die Zukunft

Peter Winkler schloss seinen Vortrag mit der Einschätzung ab, die Grenze der digitalen Öffentlichkeit werde sich entlang der Linie von inhaltlicher Selbstoptimierung und algorithmischer Kontrolle im Hintergrund einpendeln.

Das führte in der Diskussion ebenso zu der Frage, wie lange die Methode des Influencer Marketings noch funktionieren wird. Wie diverse Trends, die wiederkehren oder verschwinden, fragt man sich nun, wann das Maximum erreicht ist und ob es vielleicht in der besagten Hyperselbstoptimierung gipfelt.

Ist das die Nadel, die diese Blase zum Platzen bringen wird? Wenn ja, würde der Trend eine Gegenbewegung auslösen. Vielleicht gibt die Öffentlichkeit dann wirklich auf, sollte keine Nachfrage mehr besteht, den Konkurrenten bezwingen zu wollen oder sich der Nutzer einfach „zufrieden geben“? Vielleicht werden auch die kapitalistischen Stellschrauben andere sein. Bis dahin erscheint es aber wahrscheinlicher, alle zum selbstoptimierten Influencer zu machen – die Diskussion um Mikro-Influencer deutet den weg.

TL;DR

Öffentlichkeit unterliegt einem ständigen Wandel. Neben all den Vorteilen der digitalen Kommunikation sieht Prof. Mag. Dr. Peter Winkler jedoch auch fragwürdige gesellschaftliche Entwicklungen. Der Drang zum ständigen Vergleich und zur Selbstoptimierung ist beispielsweise kritisch zu beurteilen. Der PR-Branche eröffnet dieses Phänomen allerdings neue Möglichkeiten Kommunikation. Doch auch das Potential von Influencer Marketing und Online-Testimonials könnte sich erschöpfen.

Angst, Social, Industrie 4.0: Diese Woche im DRILLLINK

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Diese Themen haben uns in der vergangenen Woche beschäftigt.

I. Angst. Warum es nicht allein auf guten Content ankommt.

Klaus Eck erzählt in seinem Interview mit wirtschaftsforum.de, worauf es bei der Content Produktion ankommt und warum die meisten mittelständischen Unternehmen Angst vor der Digitalisierung haben.

 

II. Social. Ist “gute” Werbung wirklich gut fürs Geschäft?

“Tue Gutes und mache es zum Teil deiner Marke”, so spricht Johannes Schöpfer bei horizont.net über das Thema Social Campaigning und zeigt auf, dass auch im sozialen Bereich die finanzielle Seite betrachtet werden müsste.

 

III. Industrie 4.0. Wenn Menschen mit Maschinen sprechen.

“Alexa, was gibt es denn für Nachrichten heute morgen?” Nein, kein Gesprächsfetzen am Frühstückstisch, sondern eine Frage an den ganz persönlichen elektronischen Assistenten. Wie das Internet der Dinge die Kommunikation verändert, erklärt Michael Schmidtke auf pressesprecher.com.

McDonald’s und P.V.U.I. – Was soll das bringen?

Wie viel Geld kostet Aufmerksamkeit? McDonald’s hat mit seiner aktuellen Kampagne bewiesen: offenbar nicht viel. Unser Eindruck: PR-Kampagnen bedienen sich zunehmend fragwürdiger Methoden. Seit heute Morgen kann man dies beispielsweise auf der Webpräsenz der Fastfood-Kette McDonald’s Deutschland beobachten. Diese sowie viele aufeinander abgestimmte Social-Media-Kanäle des Unternehmens wurden im Zuge dieser neuesten Kampagne radikal verändert.

Screenshot der Website um 10:22 Uhr
Screenshot der Website um 10:22 Uhr

Auf schwarzem Hintergrund drohen vermeintliche Hacker in weißer Schrift mit der Aufdeckung der “Wahrheit” über McDonald’s Deutschland. Sie nennen sich P.V.U.I., was für den “Professionellen Verband der Untergrund-Idealisten” stehen soll. Das McDonald’s Deutschland Kommunikations-Netz aus Posts, Tweets und Websites mit Influencern verdichtet sich minütlich.

Screenshot der Website um 11:24 Uhr
Screenshot der Website um 11:24 Uhr

Posts der P.V.U.I. auf Twitter wie “Die Schweine von McDonald’s packen echtes Rindfleisch in Ihre Bürger!” oder „P.V.U.I. sagt: Die Wutburger sind da!” lassen eher auf einen PR-Coup des Unternehmens als auf eine echte Untergrundorganisation schließen. Doch was soll das bringen?

Wir PR-Studenten haben den Fall gleich intensiv diskutiert. Daher folgen jetzt ein paar Impulse aus fünf verschiedenen Blickwinkeln.

 

1. Aufmerksamkeit um jeden Preis

McDonald’s suggeriert, sie würden angegriffen werden.
Doch was ist das eigentliche Ziel der Kampagne? Ein langfristiger Imagewechsel? Ein Produkt bewerben? Opel in ihrer “Opel-goes-Grumpy-Kampagne” nacheifern? Oder ist es doch nur ein kurzfristiges Buhlen um Aufmerksamkeit?
Wir finden das fragwürdig: Hier werden Fake-News als Kommunikationsmittel eingesetzt. Ganz nach dem Motto “auch schlechte PR ist gute PR” wird sich die Kampagne sicherlich weiter verbreiten. Wie die Aktion aufgefasst wird, hängt am Ende stark von der Medienkompetenz der Rezipienten ab. Die für erfahrene Internetnutzer eindeutige Marketingkampagne bleibt für andere wohl undurchsichtig.

 

2. Selbstenthüllung

McDonald’s Deutschland kennt sein eigenes Image: Ungesund, schlechte Qualität, unethische Massentierhaltung – das sind die üblichen Klischees. Und die Liste der Vorwürfe ist lang. Diese greift McDonald’s nun auf. Mit vermeintlich geistreichen Sprüchen versuchen sie, mit den Vorurteilen aufzuräumen. Dabei verstecken sie sich hinter einer selbst konstituierten Untergrundorganisation, die trotzdem nur die “ganze halbe Wahrheit über Mc Donalds” aufdeckt. “Wir enthüllen uns selbst” ist grundsätzlich gesehen ja gar kein schlechter Ansatz. Dann aber doch bitte lieber die ganze Wahrheit über die Lebensmittel, als die ständige Betonung der Halbwahrheiten, die noch unglaubwürdiger wirken. Ob dies als effektiv – und vor allem glaubwürdig – bezeichnet werden kann, sei einmal dahingestellt.

3. Spiel mit der Angst?

Hackerangriffe sind ein beliebtes Thema in der Medienlandschaft. Von diesem Thema geht eine gewisse Faszination aus. Auch Aktivismus ist heutzutage “in” und cool. McDonald’s Deutschland kann sich diesem Trend wohl nicht entziehen. Wir finden: Hacktivism und damit zivilgesellschaftliches Engagement für plattes Marketing zurecht zu biegen, ist ziemlich unpassend.

 

4. Stimmungsbild auf Twitter

Von wenigen Tweets unter dem Hashtag #pvuikenntdiewahrheit sind nur drei nicht werblich – eine schlechte Bilanz. McDonald’s Deutschland schafft es nicht, eine Welle an Tweets auszulösen, unter der die bezahlten Tweets untergehen würden. Influencer twittern unter dem Hashtag und drücken ihr Erstaunen aus. Aber ernsthaft: Hier wird mit Fake-News gespielt und dann braucht es noch den Push bezahlter Tweets? Die verlieren natürlich an Wirkung, da sie mit #werbung und #anzeige getaggt sind. Hier spielt die Gesetzgebung McDonald’s Deutschland leider nicht in die Karten und erzeugt ein nicht ernstzunehmendes Bild vom Hackerangriff.
Auch die Antwort von McDonald’s auf unseren Tweet lässt viele Fragen offen.

 

5. Gespielte Unfähigkeit zu Kommunizieren

Die Unfähigkeit zu Kommunizieren ist nötig, damit sinnvoll auf bezahlte Werbepartnerschaften – sprich Influencer – zurückgegriffen werden kann. Insofern können wir zumindest strategische PR-Planung und Instrumenten-Palette als nahrhaft und abwechslungsreich bezeichnen.

Tweet von "Meike_Fe"
P.V.U.I. zeigt sich aktiv auf Twitter
Tweet von "ChristTezz"
(10:29 Uhr und 9:48 Uhr) @ChrisTezz befragt seine Follower

 

Tweet von "DenisHartwig"
(8:46 Uhr) @DenisHartwig beteuert die Wahrhaftigkeit
Tweet von "MarcelScorpion"
(10:05 Uhr) @MarcelScorpion zeigt sein Unverständnis

Und danke für die Warnung vor einem halben Jahr, McDonald’s! Wir glauben zum Glück nicht alles, was im Internet steht.

“Pvui”, ist das verwerflich?

 

Update vom 15.11.2017:

Nachhaltigkeit ist nicht nur bei Burgern ein Problem. Wir fragen uns, was der letztendliche Sinn hinter diesem Höhepunkt der Kampagne war. Diese startete schon Anfang des Jahres und spielte mit den Mythen und Halbwahrheiten um den Konzern. Der suggerierte Hack diente als Aufmerksamkeitsmagnet, um die Zuschauer für den abends stattfindenden Livestream zu generieren, der zur Aufdeckung der “Wahrheit” dienen sollte.

Die Schwierigkeit: Auf uns wirkte dies als reine Selbstbeweihräucherung und nicht, um einen ernsthaften Umgang mit Problemen und Vorurteilen darzustellen. Die Szenerie wirkte zu gestellt und die Realität bis hin zur Lächerlichkeit verzerrt. Zudem stellt sich die Frage, was der letztendliche Mehrwert dieses Livestreams ist. Die gezeigten Informationen sind nicht unbekannt – nur neu verpackt – und das noch von Managern des Burgerriesen. Wir erinnern uns: Das Script begann mit einem gefakten Hackerangriff. Den Bogen zwischen diesen Akteuren verstehen wir nicht wirklich.

Ob diese Kampagne nun schlussendlich den gewünschten Erfolg für McDonald’s Deutschland bringt, wird sich noch zeigen und ist von außen kaum zu beurteilen. Was bis dato aber für uns im Vordergrund steht, ist eine fragwürdige Kommunikationsstrategie, die auf Fake News und Halbwahrheiten basiert.

Ach ja: Als zusätzlichen Tritt in das Fettnäpfchen startete McDonald’s seine Kampagne ausgerechnet am Weltdiabetestag.

Geiz, Schulterblick, BdP-Zukunft: Diese Woche im DRILLLINK

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Aus hunderten diskutierten Themen der letzten Woche hier die wichtigsten drei:

I. Geiz. Leser wollen nicht für Journalismus im Netz bezahlen.

Immer mehr Menschen informieren sich im Internet über aktuelle Themen. Allerdings sind nur wenig Deutsche bereit, für qualifizierten Journalismus zu bezahlen. Horizont.net liefert dazu konkrete Zahlen und Ergebnisse aus der Studie des IfD Allensbach.

 

II. Schulterblick. Schon oft gelesen, schon häufig besprochen.

PR und Journalismus – warum hapert es hier immer noch? Daher hier nochmal die wichtigsten Kommunikations-Regeln zum Nachlesen auf der Seite prreport.de erklärt von Philipp Ley.

 

III. BdP-Zukunft. Sieben Fragen, sieben Antworten.

Wie bringt sich der Bundesverbands deutscher Pressesprecher (BdP) in politische Diskussionen um die Meinungsfreiheit ein? Was steht in der Zukunft an Themen auf dem Plan? Eher mutlos, aber dafür ausführlich gibt die neue Präsidentin des BdP Regine Kreitz auf pr-journal.de Antworten. Und verzichtet dabei fast vollständig auf die Resignationsvokabeln unseres Zeitalters. Aber lesen Sie selbst!

Horror-PR, Startups, Nutzerrechte: Diese Woche im DRILLLINK

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Neuigkeiten aus der PR-Branche gibt es viele –  zu viele. Ab heute erscheint deshalb jeden Mittwoch unser neuer DRILLLINK. Hier tragen wir Beiträge zusammen, die uns Studierenden im täglichen News-Overload besonders auffallen.

Viel Spaß beim Entdecken der ersten drei Artikel:

I. Horror-PR. Was PR-Akteuren wirklich Angst einjagt.

Was neben Stress am Arbeitsplatz weitere Horrorfaktoren für Kommunikatoren sind? Das beantwortet der „PR-Trendmonitor“ von dpa-Tochter News Aktuell und der PR-Agentur Faktenkontor. Zu lesen bei pressesprecher.com.

 

II. Startups. Der Nutzen von PR für junge Unternehmen.

Um Investoren anzuziehen und eine Marke aufzubauen, ist gute Öffentlichkeitsarbeit für Startups entscheidend. Die Serie PR für Startups” von berlinvalley.com erklärt, wie junge Unternehmer erfolgreich kommunizieren. Sachar Klein von Hypr macht den Anfang.

 

III. Nutzerrechte. ePrivacy-Verordnung für verschlüsselte Kommunikation und Schutz gegen Tracking.

Das EU-Parlament hat vergangene Woche für die ePrivacy-Verordnung gestimmt und damit eine Grundlage für die Trilog-Verhandlungen mit der EU-Kommission und den Mitgliedstaaten geschaffen. Die Verordnung kommt dem Wunsch der EU-Bürger nach Schutz vor Tracking und verschlüsselter Kommunikation nach. Erste Reaktionen aus der Gesellschaft, der Politik und von Datenschutzbehörden auf den Beschluss hat netzpolitik.org zusammengefasst.

Die Transformation der User Journey durch Virtual Reality und Conversational Interfaces

Transformers wird es immer geben. Selbst wenn Michael Bay sich irgendwann dazu entschließen sollte, keinen weiteren Teil der Action-Reihe zu drehen (wir beten noch dafür). Denn dann steckt unsere Branche immer noch voll von Transformatoren und Transformation. Teils als Buzzword, teils als schlechter Einstiegswitz und teils als spannende sowie manchmal schmerzhafte Realität.

Und transformieren kann sich ja auch grundsätzlich alles: Eine Branche, ein Medium, Schönheitsideale, ein Transformer … Mittelstand und Industrie versuchen derzeit auch ihr Glück. Heute soll es aber um etwas anderes gehen: eine Mischung aus all dem.

Die User Journey ist in der Kommunikationsbranche so etwas wie ein heiliger Gral. In ihr vereinen sich die Bemühungen fast aller Beteiligten eines Produkts oder eines Services. Lange Zeit war sie allerdings auch verdammt statisch für den User – egal wie viel hinter den Szenen geplant und getrickst wurde.

Erste Slide einer Präse zum Thema VR
Auf der re:publica 2017 preisen viele Speaker Virtual Reality als Technologie – zweifelten aber noch an ihrer Massentauglichkeit.

„Lies mal, sieh mal hier (oder auch da, wenn du magst), schau dir dies an, abonnier unseren Newsletter, klicke entweder da oder auf die Retargeting Ad und dann kauf doch endlich. Wir haben uns doch so viel Mühe gegeben. Und sonst wirkt unsere Conversion Analytics Chart Engine so leer und trostlos.“

Mit der Zeit wurde dieser Satz nur noch länger und verzweigter, symbolisch für die vielen verschiedenen Kanäle über die Nutzer sich monologisch in die Ränke der Marken locken lassen können.

Keine “Friss oder Stirb”-User Journeys mehr?

Doch was wenn der Nutzer eine dritte Wahl bekommt? Auftritt: Virtual Reality (VR) und Conversational User Interfaces (CUI). Auch Augmented und Mixed Reality als (noch) deutlich massentauglichere „kleine“ Brüder von VR sollen hier nicht unerwähnt bleiben.

Beide Technologien – und VR nennt 2017 bitte niemand außer der CSU mehr neu – setzen auf den Nutzer und nicht nur auf seine Reaktion, sondern seine Aktion. Fast schon ein Geniestreich. In einer Welt (der vielzitierten „First World“), in der Menschen sich kaum noch in der Informationsflut des digitalen Zeitalters zu recht finden, überlässt man ihnen den ersten Schritt selbst. Und auch wenn das wie marketingtechnischer Selbstmord klingt – will doch um jeden Nutzer ehrenhaft gekämpft werden – reizvoll ist es trotzdem: Die Art der Interaktion ist so neu und fühlt sich so gut an, dass die Nutzer gar nicht anders können oder eher wollen. So sollte es zumindest sein.

Ich gebe zu: Der Durchbruch für die breite Masse lässt auf sich warten. Mit Pokémon GO oder Amazons und Googles CUI-Vorstößen (Link Google Home, Echo) sind allerdings schon erste Risse im Damm zu erkennen. Und diese Entwicklung wird mit besserer Technologie alles andere als schwächer, glaube ich.

 

Futuristisches Wohnzimmer durch Transformation mit Google Home
Nicht mehr auf Devices beschränkt: Mit CUIs wie Google Home wird das Wohnzimmer zum Teil der User Journey.

Aber es ging um Transformation, die Transformation der User Journey. Wie äußert sich das konkret, abseits von der schön zu lesenden PR-Prosa in diesem Artikel?

Du CUI, ich Jane – Transformation von User Interaction

Ich habe die monologische Struktur von User Journeys kritisiert. Conversational User Interfaces zum Einen sind der komplette Gegensatz dazu. Ihre ganze Existenz beruht bisher auf dem Starten eines Dialoges durch den Nutzer. Das geht nicht ohne Frustration einher. In Don Normans Standardwerk “The Design of Everyday Things” heißt es schon früh “machines require us to be precise and accurate, things we are not very good at”. Das trifft nach meiner Erfahrung mit z. B. dem Amazon Echo immer noch sehr stark zu. Ja, es ist ein Dialog. Nein, er ist nicht mal ansatzweise auf dem Niveau einer Mensch-zu-Mensch-Konversation. Das rigide System von Syntax, Vokabular und inhaltlicher Beschränkung, dass man beachten muss, ist noch zu eng gefasst.

Sprachassistenten (darunter fasse ich CUIs der Kategorie Google Home, Amazon Echo, Bixby etc. zusammen) sind zwar ein sehr spannendes Beispiel, jedoch ein sehr komplexes und auch teures. Ich kann mir gut vorstellen, dass in 10 Jahren jede größere Firma eine eigene Sprachassistenz besitzt – auf dem Grundgerüst der Pioniere basierend – im Moment ist jedoch die Stufe darunter verbreiteter: Chatbots, auch nicht mehr ganz neu.

Chatbots fallen per definitionem genauso in die Sparte der CUIs und sind weitaus erschwinglicher, das Angebot ist breiter. Tatsächlich sind sie meiner Meinung nach schon so üblich, dass sie den “Zauber”, der VR und Sprachassistenzen teilweise noch umgibt, gänzlich verloren haben. Ein Vorteil, der ihnen bleibt, ist die vielfältige Einsatzmöglichkeit. Chatbots lassen sich auf allerlei Plattformen einsetzen: per Facebook Messenger, KIK, der eigenen Website/App oder Slack.

Statistik zur Anzahl der Nutzer von Messaging-Apps in Deutschland
Jeder Nutzer einer Messaging-App ist auch potenzieller Chatbot-Nutzer.

All das ist ein deutliches Signal dafür, für wie relevant die Branche den Dialog mit den Nutzern hält.

Eine Sache zwischen dir und mir: VR

Es wird viel über die Interaktion mit Marken geredet. Und ich habe mich über die statische Natur dieser Interaktion beschwert. Schafft Virtual Reality da Abhilfe? Jein. Natürlich ist jede VR-Erfahrung noch in irgendeiner Weise vordefiniert. Wie transformiert VR dann die User Journey? Ein wichtiger Punkt: Es erlaubt die komplette Fokussierung des Nutzers auf einen Inhalt. Ich habe weiter oben die Informationsflut angesprochen, die auf uns einprasselt. Virtual Reality schirmt uns von alledem ab. Wir können nicht unsere Mails checken, keine Ads wegklicken oder Schmetterlingen nachstarren, während wir in der virtuellen Welt sind. Idealerweise wollen wir das auch gar nicht.

Ich bin vielleicht zu sehr von der Gaming-Szene geprägt und denke bei Virtual Reality immer an richtige “Welten”. Welten, in denen man sich auch schon mal verlieren kann. Für Marken funktioniert das nicht immer – aus Kosten-, Konzept- oder anderen Gründen. Trotzdem hat VR einen Einfluss auf die Transformation der User Journey. Dialoge zwischen Marken und Konsumenten gibt es schon lange. Im Moment erinnern diese aber an das Treffen eines Bekannten in der Fußgängerzone. Vielleicht freut man sich ihn zu sehen, redet auch schön, aber links und rechts passieren auch tolle Dinge, ein Straßenmusiker plärrt auf einer Gitarre und vielleicht wollte man eh woanders hin.

Virtual Reality kann das romantische Date im Kerzenschein sein. Eine Gelegenheit, sich wirklich auf den Gegenüber einzulassen. Und ganz ehrlich: Niemand geht zu einem Kerzenschein-Date, wenn man nicht wirklich, wirklich will.

TL;DR

Die User Journey transformiert sich schon, seit es sie gibt. Immer inkrementell, nicht mit einem Big Bang. So wirken auch CUIs und VR als zwei große Technologien auf sie ein. Einerseits dringen Marken so noch stärker in das (Privat)Leben der Nutzer ein, andererseits geben sie ihnen etwas Kontrolle zurück. Nicht nur Marken, sondern auch wir selbst, sind dafür verantwortlich, diese Transformation human und respektvoll zu gestalten.

Agiles Marketing – Trendthema oder eine umsetzbare Methode für Unternehmen?

„Es gibt immer mehr Kanäle. Immer mehr Tools. Immer mehr Daten. Das ist mit den bisherigen Funktional-Strukturen oftmals nicht mehr zu stemmen. Es geht heute im Marketing wie im Mannschaftssport um crossfunktionales Teamwork. Die Mitspieler wechseln ihre Rollen, man versucht ständig die Stärken, das Know-how, die Erfahrungen der verschiedenen Teamkollegen unterschiedlich einzusetzen.“
Ralf Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbands

 

Unser Leben wird immer schneller. 24 Stunden am Tag reichen schon lange nicht mehr aus, um die To-do-Liste abzuarbeiten. In Zeiten von Globalisierung und Medialisierung ist Veränderung unser täglicher Begleiter, der uns durch das World Wide Web verfolgt und uns zu schnelleren und flexibleren Reaktionen zwingt.

Mit diesen veränderten Voraussetzungen haben auch Unternehmen zu kämpfen. Die Herausforderungen im Marketing haben sich in den letzten 20 Jahren deutlich verändert. Dadurch wird ein Thema immer mehr zum Trend: agiles Marketing! Handelt es sich hierbei nur um ein neues Buzzword oder einer Möglichkeit für den zukünftigen Erfolg?

 

Von Anfang an: Was ist agiles Marketing?

Die Vorgehensweise des agilen Marketings leitet sich von einer bereits bekannten Methode des Projektmanagements, der Scrum-Methode, ab. Sie baut darauf auf, dass schnelle und wiederholende Vorgänge dazu führen, dass Fehler schneller bemerkt werden und somit direkt auf Änderungen reagiert werden kann. Scrum beruht auf der Erfahrung, dass das angestrebte Endergebnis des Projektes zu komplex ist, als dass es im Vorfeld vollständig in einem Plan beschrieben werden kann. Viele Anforderungen und der Lösungsweg sind zu Beginn noch unklar. Deshalb liefert man das Endergebnis in mehreren Teilergebnissen ab. Diese Teilergebnisse können genutzt werden, um zu kontrollieren, ob das Vorgehen und das bisher umgesetzte Produkt den Anforderungen entspricht. Man arbeitet kontinuierlich an der Optimierung, um das bestmögliche Endergebnis zu erhalten.

Agile Methoden und Vorgehensweisen sind dafür da, Veränderungen zu unterstützen und langsame Planung zu unterbinden. Lange Kommunikationswege und übermäßig Bürokratie sollen hierbei verhindert werden. Durch diese offenen und flexiblen Methoden unterscheidet sich das agile Marketing vom klassischen Marketing. Es wird schneller, effizienter und zielgerichteter auf sich verändernde Kundenbedürfnisse und Märkte eingegangen.

 

Die 7 Leitlinien des agilen Marketings

Die Umstrukturierung vom klassischen Marketing zu agilem Marketing gelingt nicht nur mit der Veränderung von Abläufen und Unternehmensstrukturen, sondern benötigt auch Veränderungen im Denken und Handeln der Mitarbeiter.

Um die damit verbundenen Veränderungen greifbar zu machen, erarbeitete 2012 eine Gruppe von Marketingexperten das „Agile Marketing Manifesto“. Darin enthalten sind 7 Grundwerte, die das agile Gedankengut und die Prinzipien des agilen Vorgehens wiederspiegeln.

Agiles Marketing Manifesto
Agiles Marketing Manifesto

Validiertes Lernen

Grundlage dieses Lernens ist der Fortschrittprozess. Durch das Ausprobieren einer Idee und die anschließende Auswertung der Messergebnisse wird die Wirkung validiert. Der Ablauf von Umsetzen, Messen und Lernen wird als Kreislauf-Modell bezeichnet und ist kennzeichnend für das agile Marketing. Strategien und Maßnahmen werden in kurzen, regelmäßigen Zeitabständen ausgerollt. Diese Methode ermöglicht ein schnelles Feedback.

Kundenfokussierte Zusammenarbeit
„Der Kunde ist König“- Der Kunde muss in den Prozess einbezogen werden. Das Vorgehen im Team muss den Kunden zu jedem Zeitpunkt im Fokus haben und auch bei Entscheidungen sollte die Zielgruppe nicht aus den Augen gelassen werden.

Iterative Kampagnen
Wie oben bereits erklärt, ist agiles Marketing ein Kreislauf-Modell. Im Gegensatz zu konventionellen Marketingvorgehen basiert das agile Marketing auf einem nicht-linearen-Ansatz. Es werden kleine Strategien umgesetzt, um so schnell den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne testen zu können. Im Anschluss wird das Vorgehen mit den angepassten Veränderungen wiederholt. Dies geschieht bis zur optimalen Zielerreichung.

Prozess der Kundenerkenntnis
Man sollte versuchen, den Kunden zu verstehen. Marketingmaßnahmen stehen und fallen durch die Meinung und das Empfinden des Kunden. Deshalb ist es wichtig, dass der eigene Kunde sehr genau gekannt und analysiert wird. Neue Erkenntnisse und Daten über die Kunden müssen stetig in die Arbeit einfließen und es dürfen nicht vor Beginn nur statische Annahmen getroffen werden.

Flexible Planungen
Die Planung ist beim agilen Marketing das A und O. Wichtig ist hierbei, dass Freiräume gelassen werden, den Plan jederzeit an unvorhergesehene Gegebenheiten anzupassen und somit flexibel zu bleiben. Jeder Plan muss einen Spielraum für verschiedene Szenarien und kontinuierliche Anpassung gewährleisten.

Auf Veränderungen reagieren
Auf Veränderung zu reagieren ist wichtiger, als einem Plan zu folgen. Die Freiräume in der Planung geben die Möglichkeit, auf Veränderungen zu reagieren. Dies sollte definitiv genutzt werden, um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben. Auch wenn es bedeutet, dass die komplette Planung neu überdacht werden muss.

Viele kleine Experimente
Viele kleine Experimente beinhalten ein kleineres Risiko, als die Durchführung eines großen Tests. Verzeichnet ein kleines Experiment einen Erfolg oder Misserfolg, können frühzeitig Verbesserungsideen ausgearbeitet werden.

 

Wie wird eine Marketingabteilung agil?

Auf dem Content Strategie Camp 2017 haben wir uns innerhalb einer offenen Diskussionsrunde mit der Frage beschäftigt, wozu agiles Marketing genutzt und in die Unternehmensstruktur eingebaut werden kann. Heiko Stapf (@criamon), zertifizierter Scrum-Trainer und Experte im agilen Produktmanagement, hat Einblicke gegeben, wie die Einführung des agilen Marketings bei seinem aktuellen Arbeitgeber abgelaufen ist.

1. Das Team

Das Scrum-Team besteht aus fünf bis zehn Personen. Die einzelnen Scrum-Mitglieder kommen aus unterschiedlichen und für das Projekt relevanten Themenbereichen, um eine schnelle und reibungslose Kommunikation zwischen verschiedenen Abteilungen zu gewährleisten. Das Scrum-Team besitzt zudem ein Scrum-Master und einen Product-Owner. Der Scrum-Master hat den Erfolg des Scrums im Fokus und fungiert als Moderator. Er leitet die täglichen Meetings und kümmert sich um die Einhaltung der von ihm aufgestellten Regeln. Der Product Owner hat den Erfolg des Projektes als Hauptaugenmerk und den damit verbundenen bestmöglichen Nutzen für das Unternehmen und kommuniziert mit den Stakeholdern.

2. Der Ablauf

Wichtiger Bestandteil beim Ablauf des agilen Marketings sind die Sprints. Ein Sprint dauert in der Regel zwei bis vier Wochen. Die Sprints dienen als Teilprojektabschnitt. Zu Beginn eines jeden Sprints findet die Sprint-Planung statt. Dabei wird bestimmt, welche Aufgaben im folgenden Sprint zeitlich umgesetzt werden können und wie die Durchführung dazu aussehen soll. Die einzelnen Aufgaben werden im Sprint-Backlog notiert. Grundlage für das Sprint-Backlog sind die User Stories. Diese helfen, die Aufgaben aus der Kundensicht zu betrachten und anschließend die Aufgabe mit dem größten Nutzen und der höchsten Priorisierung festzulegen. Um den Stand der Umsetzung regelmäßig zu verfolgen, werden täglich kurze Treffen (Daily Scrum) abgehalten. Sie dauern in der Regel nicht länger als 15 Minuten und finden immer zu einem festen Zeitpunkt statt. Nach Ende des Sprints werden die Ergebnisse in sogenannten Sprint-Reviews bewertet. So können schon nach kurzer Zeit Probleme und Hindernisse erkannt und frühzeitig entgegengewirkt werden. Das Sprint-Review fungiert als eine Art „lessons learned“ und hilft dabei die zukünftigen Sprints noch effizienter zu gestalten.

3. Der Impuls

Um bei der Umstrukturierung vom klassischen zum agilen Marketing nicht an hierarchischen Strukturen und veränderungsunwilligen Mitarbeitern zu scheitern, muss ein Impuls „von oben“ kommen. Die Unterstützung des Standortleiters oder anderen Vorgesetzten ist wichtig, um die Maßnahme vor den einzelnen Abteilungen zu rechtfertigen. Es werden eventuell einzelne Mitarbeiter täglich benötigt, deren Arbeitszeit ungerne zweckentfremdet wird. Um agiles Marketing dem Vorgesetzten als attraktive Idee zu präsentieren, bieten sich ein häufiges und unterbewusstes Erwähnen des Projektes im gemeinsamen Gespräch an. Ebenso die Aufzeichnung von Vorteilen, Kosteneinsparungsmöglichkeiten und die schnellere Umsetzung von Projekten mit höherer Erfolgsquote, reicht oft für die Einleitung eines Pilotenprojektes aus. Da für jeden Sprint klare KPIs festgelegt werden und schnell Rückschlüsse auf den Erfolg des Projektes gezogen werden können, dient dies ebenso als nachweisbarer Indikator für den Erfolg des Projektes. Anhand der Erfolgsindikatoren ist die Verhandlungsbasis für die Einführung von agilem Marketing um einiges vereinfacht.

 

Alle guten Dinge sind – agil?

Der Arbeitsprozess beim agilen Marketing ist sehr flexibel und lässt sich schnell an veränderte Gegebenheiten anpassen. Damit ergeben sich unzählige Möglichkeiten, um auf die Bedürfnisse des Kunden in kurzer Zeit zu reagieren. Auch im Hinblick auf das Budget können Kosteneinsparungen erzielt werden. Agiles Marketing alleine kann aber keinen nachhaltigen Erfolg versprechen. Eine professionelle Marketingstrategie und agiles Marketing als fester Bestandteil im Marketing Mix und der Unternehmenskultur sollten der Weg zum Erfolg sein. Als große Sparte des Marketings kann auch das digitale Marketing von den Vorteilen der agilen Methode profitieren. Grund dafür ist die rapide Veränderung im Online-Marketing, die ein schnelles Agieren erfordert. Mehrere kleine Unterprojekte sind sinnvoller, als die Ausarbeitung eines umfangreichen Online-Marketing-Plans. Wenn dabei noch die Vorteile von klassischen und digitalen Marketing geschickt miteinander verzahnt werden, hat man verstanden, dass es sich um eine notwendige Entwicklung handelt, die der Zielgruppe gerecht werden kann.

Agiles Marketing erfordert allerdings auch moderne Strukturen und eine Unternehmenskultur, die offen und flexibel ist.

Die Transformation der User Journey durch Virtual Reality und Conversational Interfaces

Transformers wird es immer geben. Selbst wenn Michael Bay sich irgendwann dazu entschließen sollte, keinen weiteren Teil der Action-Reihe zu drehen (wir beten noch dafür). Denn dann steckt unsere Branche immer noch voll von Transformatoren und Transformation. Teils als Buzzword, teils als schlechter Einstiegswitz und teils als spannende sowie manchmal schmerzhafte Realität.

Und transformieren kann sich ja auch grundsätzlich alles: Eine Branche, ein Medium, Schönheitsideale, ein Transformer … Mittelstand und Industrie versuchen derzeit auch ihr Glück. Heute soll es aber um etwas anderes gehen: eine Mischung aus all dem.

Die User Journey ist in der Kommunikationsbranche so etwas wie ein heiliger Gral. In ihr vereinen sich die Bemühungen fast aller Beteiligten eines Produkts oder eines Services. Lange Zeit war sie allerdings auch verdammt statisch für den User – egal wie viel hinter den Szenen geplant und getrickst wurde.

Erste Slide einer Präse zum Thema VR
Auf der re:publica 2017 preisen viele Speaker Virtual Reality als Technologie – zweifelten aber noch an ihrer Massentauglichkeit.

„Lies mal, sieh mal hier (oder auch da, wenn du magst), schau dir dies an, abonnier unseren Newsletter, klicke entweder da oder auf die Retargeting Ad und dann kauf doch endlich. Wir haben uns doch so viel Mühe gegeben. Und sonst wirkt unsere Conversion Analytics Chart Engine so leer und trostlos.“

Mit der Zeit wurde dieser Satz nur noch länger und verzweigter, symbolisch für die vielen verschiedenen Kanäle über die Nutzer sich monologisch in die Ränke der Marken locken lassen können.

Keine “Friss oder Stirb”-User Journeys mehr?

Doch was wenn der Nutzer eine dritte Wahl bekommt? Auftritt: Virtual Reality (VR) und Conversational User Interfaces (CUI). Auch Augmented und Mixed Reality als (noch) deutlich massentauglichere „kleine“ Brüder von VR sollen hier nicht unerwähnt bleiben.

Beide Technologien – und VR nennt 2017 bitte niemand außer der CSU mehr neu – setzen auf den Nutzer und nicht nur auf seine Reaktion, sondern seine Aktion. Fast schon ein Geniestreich. In einer Welt (der vielzitierten „First World“), in der Menschen sich kaum noch in der Informationsflut des digitalen Zeitalters zu recht finden, überlässt man ihnen den ersten Schritt selbst. Und auch wenn das wie marketingtechnischer Selbstmord klingt – will doch um jeden Nutzer ehrenhaft gekämpft werden – reizvoll ist es trotzdem: Die Art der Interaktion ist so neu und fühlt sich so gut an, dass die Nutzer gar nicht anders können oder eher wollen. So sollte es zumindest sein.

Ich gebe zu: Der Durchbruch für die breite Masse lässt auf sich warten. Mit Pokémon GO oder Amazons und Googles CUI-Vorstößen (Link Google Home, Echo) sind allerdings schon erste Risse im Damm zu erkennen. Und diese Entwicklung wird mit besserer Technologie alles andere als schwächer, glaube ich.

 

Futuristisches Wohnzimmer durch Transformation mit Google Home
Nicht mehr auf Devices beschränkt: Mit CUIs wie Google Home wird das Wohnzimmer zum Teil der User Journey.

Aber es ging um Transformation, die Transformation der User Journey. Wie äußert sich das konkret, abseits von der schön zu lesenden PR-Prosa in diesem Artikel?

Du CUI, ich Jane – Transformation von User Interaction

Ich habe die monologische Struktur von User Journeys kritisiert. Conversational User Interfaces zum Einen sind der komplette Gegensatz dazu. Ihre ganze Existenz beruht bisher auf dem Starten eines Dialoges durch den Nutzer. Das geht nicht ohne Frustration einher. In Don Normans Standardwerk “The Design of Everyday Things” heißt es schon früh “machines require us to be precise and accurate, things we are not very good at”. Das trifft nach meiner Erfahrung mit z. B. dem Amazon Echo immer noch sehr stark zu. Ja, es ist ein Dialog. Nein, er ist nicht mal ansatzweise auf dem Niveau einer Mensch-zu-Mensch-Konversation. Das rigide System von Syntax, Vokabular und inhaltlicher Beschränkung, dass man beachten muss, ist noch zu eng gefasst.

Sprachassistenten (darunter fasse ich CUIs der Kategorie Google Home, Amazon Echo, Bixby etc. zusammen) sind zwar ein sehr spannendes Beispiel, jedoch ein sehr komplexes und auch teures. Ich kann mir gut vorstellen, dass in 10 Jahren jede größere Firma eine eigene Sprachassistenz besitzt – auf dem Grundgerüst der Pioniere basierend – im Moment ist jedoch die Stufe darunter verbreiteter: Chatbots, auch nicht mehr ganz neu.

Chatbots fallen per definitionem genauso in die Sparte der CUIs und sind weitaus erschwinglicher, das Angebot ist breiter. Tatsächlich sind sie meiner Meinung nach schon so üblich, dass sie den “Zauber”, der VR und Sprachassistenzen teilweise noch umgibt, gänzlich verloren haben. Ein Vorteil, der ihnen bleibt, ist die vielfältige Einsatzmöglichkeit. Chatbots lassen sich auf allerlei Plattformen einsetzen: per Facebook Messenger, KIK, der eigenen Website/App oder Slack.

Statistik zur Anzahl der Nutzer von Messaging-Apps in Deutschland
Jeder Nutzer einer Messaging-App ist auch potenzieller Chatbot-Nutzer.

All das ist ein deutliches Signal dafür, für wie relevant die Branche den Dialog mit den Nutzern hält.

Eine Sache zwischen dir und mir: VR

Es wird viel über die Interaktion mit Marken geredet. Und ich habe mich über die statische Natur dieser Interaktion beschwert. Schafft Virtual Reality da Abhilfe? Jein. Natürlich ist jede VR-Erfahrung noch in irgendeiner Weise vordefiniert. Wie transformiert VR dann die User Journey? Ein wichtiger Punkt: Es erlaubt die komplette Fokussierung des Nutzers auf einen Inhalt. Ich habe weiter oben die Informationsflut angesprochen, die auf uns einprasselt. Virtual Reality schirmt uns von alledem ab. Wir können nicht unsere Mails checken, keine Ads wegklicken oder Schmetterlingen nachstarren, während wir in der virtuellen Welt sind. Idealerweise wollen wir das auch gar nicht.

Ich bin vielleicht zu sehr von der Gaming-Szene geprägt und denke bei Virtual Reality immer an richtige “Welten”. Welten, in denen man sich auch schon mal verlieren kann. Für Marken funktioniert das nicht immer – aus Kosten-, Konzept- oder anderen Gründen. Trotzdem hat VR einen Einfluss auf die Transformation der User Journey. Dialoge zwischen Marken und Konsumenten gibt es schon lange. Im Moment erinnern diese aber an das Treffen eines Bekannten in der Fußgängerzone. Vielleicht freut man sich ihn zu sehen, redet auch schön, aber links und rechts passieren auch tolle Dinge, ein Straßenmusiker plärrt auf einer Gitarre und vielleicht wollte man eh woanders hin.

Virtual Reality kann das romantische Date im Kerzenschein sein. Eine Gelegenheit, sich wirklich auf den Gegenüber einzulassen. Und ganz ehrlich: Niemand geht zu einem Kerzenschein-Date, wenn man nicht wirklich, wirklich will.

TL;DR

Die User Journey transformiert sich schon, seit es sie gibt. Immer inkrementell, nicht mit einem Big Bang. So wirken auch CUIs und VR als zwei große Technologien auf sie ein. Einerseits dringen Marken so noch stärker in das (Privat)Leben der Nutzer ein, andererseits geben sie ihnen etwas Kontrolle zurück. Nicht nur Marken, sondern auch wir selbst, sind dafür verantwortlich, diese Transformation human und respektvoll zu gestalten.

Agiles Marketing – Trendthema oder eine umsetzbare Methode für Unternehmen?

„Es gibt immer mehr Kanäle. Immer mehr Tools. Immer mehr Daten. Das ist mit den bisherigen Funktional-Strukturen oftmals nicht mehr zu stemmen. Es geht heute im Marketing wie im Mannschaftssport um crossfunktionales Teamwork. Die Mitspieler wechseln ihre Rollen, man versucht ständig die Stärken, das Know-how, die Erfahrungen der verschiedenen Teamkollegen unterschiedlich einzusetzen.“
Ralf Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbands

 

Unser Leben wird immer schneller. 24 Stunden am Tag reichen schon lange nicht mehr aus, um die To-do-Liste abzuarbeiten. In Zeiten von Globalisierung und Medialisierung ist Veränderung unser täglicher Begleiter, der uns durch das World Wide Web verfolgt und uns zu schnelleren und flexibleren Reaktionen zwingt.

Mit diesen veränderten Voraussetzungen haben auch Unternehmen zu kämpfen. Die Herausforderungen im Marketing haben sich in den letzten 20 Jahren deutlich verändert. Dadurch wird ein Thema immer mehr zum Trend: agiles Marketing! Handelt es sich hierbei nur um ein neues Buzzword oder einer Möglichkeit für den zukünftigen Erfolg?

 

Von Anfang an: Was ist agiles Marketing?

Die Vorgehensweise des agilen Marketings leitet sich von einer bereits bekannten Methode des Projektmanagements, der Scrum-Methode, ab. Sie baut darauf auf, dass schnelle und wiederholende Vorgänge dazu führen, dass Fehler schneller bemerkt werden und somit direkt auf Änderungen reagiert werden kann. Scrum beruht auf der Erfahrung, dass das angestrebte Endergebnis des Projektes zu komplex ist, als dass es im Vorfeld vollständig in einem Plan beschrieben werden kann. Viele Anforderungen und der Lösungsweg sind zu Beginn noch unklar. Deshalb liefert man das Endergebnis in mehreren Teilergebnissen ab. Diese Teilergebnisse können genutzt werden, um zu kontrollieren, ob das Vorgehen und das bisher umgesetzte Produkt den Anforderungen entspricht. Man arbeitet kontinuierlich an der Optimierung, um das bestmögliche Endergebnis zu erhalten.

Agile Methoden und Vorgehensweisen sind dafür da, Veränderungen zu unterstützen und langsame Planung zu unterbinden. Lange Kommunikationswege und übermäßig Bürokratie sollen hierbei verhindert werden. Durch diese offenen und flexiblen Methoden unterscheidet sich das agile Marketing vom klassischen Marketing. Es wird schneller, effizienter und zielgerichteter auf sich verändernde Kundenbedürfnisse und Märkte eingegangen.

 

Die 7 Leitlinien des agilen Marketings

Die Umstrukturierung vom klassischen Marketing zu agilem Marketing gelingt nicht nur mit der Veränderung von Abläufen und Unternehmensstrukturen, sondern benötigt auch Veränderungen im Denken und Handeln der Mitarbeiter.

Um die damit verbundenen Veränderungen greifbar zu machen, erarbeitete 2012 eine Gruppe von Marketingexperten das „Agile Marketing Manifesto“. Darin enthalten sind 7 Grundwerte, die das agile Gedankengut und die Prinzipien des agilen Vorgehens wiederspiegeln.

Agiles Marketing Manifesto
Agiles Marketing Manifesto

Validiertes Lernen

Grundlage dieses Lernens ist der Fortschrittprozess. Durch das Ausprobieren einer Idee und die anschließende Auswertung der Messergebnisse wird die Wirkung validiert. Der Ablauf von Umsetzen, Messen und Lernen wird als Kreislauf-Modell bezeichnet und ist kennzeichnend für das agile Marketing. Strategien und Maßnahmen werden in kurzen, regelmäßigen Zeitabständen ausgerollt. Diese Methode ermöglicht ein schnelles Feedback.

Kundenfokussierte Zusammenarbeit
„Der Kunde ist König“- Der Kunde muss in den Prozess einbezogen werden. Das Vorgehen im Team muss den Kunden zu jedem Zeitpunkt im Fokus haben und auch bei Entscheidungen sollte die Zielgruppe nicht aus den Augen gelassen werden.

Iterative Kampagnen
Wie oben bereits erklärt, ist agiles Marketing ein Kreislauf-Modell. Im Gegensatz zu konventionellen Marketingvorgehen basiert das agile Marketing auf einem nicht-linearen-Ansatz. Es werden kleine Strategien umgesetzt, um so schnell den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne testen zu können. Im Anschluss wird das Vorgehen mit den angepassten Veränderungen wiederholt. Dies geschieht bis zur optimalen Zielerreichung.

Prozess der Kundenerkenntnis
Man sollte versuchen, den Kunden zu verstehen. Marketingmaßnahmen stehen und fallen durch die Meinung und das Empfinden des Kunden. Deshalb ist es wichtig, dass der eigene Kunde sehr genau gekannt und analysiert wird. Neue Erkenntnisse und Daten über die Kunden müssen stetig in die Arbeit einfließen und es dürfen nicht vor Beginn nur statische Annahmen getroffen werden.

Flexible Planungen
Die Planung ist beim agilen Marketing das A und O. Wichtig ist hierbei, dass Freiräume gelassen werden, den Plan jederzeit an unvorhergesehene Gegebenheiten anzupassen und somit flexibel zu bleiben. Jeder Plan muss einen Spielraum für verschiedene Szenarien und kontinuierliche Anpassung gewährleisten.

Auf Veränderungen reagieren
Auf Veränderung zu reagieren ist wichtiger, als einem Plan zu folgen. Die Freiräume in der Planung geben die Möglichkeit, auf Veränderungen zu reagieren. Dies sollte definitiv genutzt werden, um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben. Auch wenn es bedeutet, dass die komplette Planung neu überdacht werden muss.

Viele kleine Experimente
Viele kleine Experimente beinhalten ein kleineres Risiko, als die Durchführung eines großen Tests. Verzeichnet ein kleines Experiment einen Erfolg oder Misserfolg, können frühzeitig Verbesserungsideen ausgearbeitet werden.

 

Wie wird eine Marketingabteilung agil?

Auf dem Content Strategie Camp 2017 haben wir uns innerhalb einer offenen Diskussionsrunde mit der Frage beschäftigt, wozu agiles Marketing genutzt und in die Unternehmensstruktur eingebaut werden kann. Heiko Stapf (@criamon), zertifizierter Scrum-Trainer und Experte im agilen Produktmanagement, hat Einblicke gegeben, wie die Einführung des agilen Marketings bei seinem aktuellen Arbeitgeber abgelaufen ist.

1. Das Team

Das Scrum-Team besteht aus fünf bis zehn Personen. Die einzelnen Scrum-Mitglieder kommen aus unterschiedlichen und für das Projekt relevanten Themenbereichen, um eine schnelle und reibungslose Kommunikation zwischen verschiedenen Abteilungen zu gewährleisten. Das Scrum-Team besitzt zudem ein Scrum-Master und einen Product-Owner. Der Scrum-Master hat den Erfolg des Scrums im Fokus und fungiert als Moderator. Er leitet die täglichen Meetings und kümmert sich um die Einhaltung der von ihm aufgestellten Regeln. Der Product Owner hat den Erfolg des Projektes als Hauptaugenmerk und den damit verbundenen bestmöglichen Nutzen für das Unternehmen und kommuniziert mit den Stakeholdern.

2. Der Ablauf

Wichtiger Bestandteil beim Ablauf des agilen Marketings sind die Sprints. Ein Sprint dauert in der Regel zwei bis vier Wochen. Die Sprints dienen als Teilprojektabschnitt. Zu Beginn eines jeden Sprints findet die Sprint-Planung statt. Dabei wird bestimmt, welche Aufgaben im folgenden Sprint zeitlich umgesetzt werden können und wie die Durchführung dazu aussehen soll. Die einzelnen Aufgaben werden im Sprint-Backlog notiert. Grundlage für das Sprint-Backlog sind die User Stories. Diese helfen, die Aufgaben aus der Kundensicht zu betrachten und anschließend die Aufgabe mit dem größten Nutzen und der höchsten Priorisierung festzulegen. Um den Stand der Umsetzung regelmäßig zu verfolgen, werden täglich kurze Treffen (Daily Scrum) abgehalten. Sie dauern in der Regel nicht länger als 15 Minuten und finden immer zu einem festen Zeitpunkt statt. Nach Ende des Sprints werden die Ergebnisse in sogenannten Sprint-Reviews bewertet. So können schon nach kurzer Zeit Probleme und Hindernisse erkannt und frühzeitig entgegengewirkt werden. Das Sprint-Review fungiert als eine Art „lessons learned“ und hilft dabei die zukünftigen Sprints noch effizienter zu gestalten.

3. Der Impuls

Um bei der Umstrukturierung vom klassischen zum agilen Marketing nicht an hierarchischen Strukturen und veränderungsunwilligen Mitarbeitern zu scheitern, muss ein Impuls „von oben“ kommen. Die Unterstützung des Standortleiters oder anderen Vorgesetzten ist wichtig, um die Maßnahme vor den einzelnen Abteilungen zu rechtfertigen. Es werden eventuell einzelne Mitarbeiter täglich benötigt, deren Arbeitszeit ungerne zweckentfremdet wird. Um agiles Marketing dem Vorgesetzten als attraktive Idee zu präsentieren, bieten sich ein häufiges und unterbewusstes Erwähnen des Projektes im gemeinsamen Gespräch an. Ebenso die Aufzeichnung von Vorteilen, Kosteneinsparungsmöglichkeiten und die schnellere Umsetzung von Projekten mit höherer Erfolgsquote, reicht oft für die Einleitung eines Pilotenprojektes aus. Da für jeden Sprint klare KPIs festgelegt werden und schnell Rückschlüsse auf den Erfolg des Projektes gezogen werden können, dient dies ebenso als nachweisbarer Indikator für den Erfolg des Projektes. Anhand der Erfolgsindikatoren ist die Verhandlungsbasis für die Einführung von agilem Marketing um einiges vereinfacht.

 

Alle guten Dinge sind – agil?

Der Arbeitsprozess beim agilen Marketing ist sehr flexibel und lässt sich schnell an veränderte Gegebenheiten anpassen. Damit ergeben sich unzählige Möglichkeiten, um auf die Bedürfnisse des Kunden in kurzer Zeit zu reagieren. Auch im Hinblick auf das Budget können Kosteneinsparungen erzielt werden. Agiles Marketing alleine kann aber keinen nachhaltigen Erfolg versprechen. Eine professionelle Marketingstrategie und agiles Marketing als fester Bestandteil im Marketing Mix und der Unternehmenskultur sollten der Weg zum Erfolg sein. Als große Sparte des Marketings kann auch das digitale Marketing von den Vorteilen der agilen Methode profitieren. Grund dafür ist die rapide Veränderung im Online-Marketing, die ein schnelles Agieren erfordert. Mehrere kleine Unterprojekte sind sinnvoller, als die Ausarbeitung eines umfangreichen Online-Marketing-Plans. Wenn dabei noch die Vorteile von klassischen und digitalen Marketing geschickt miteinander verzahnt werden, hat man verstanden, dass es sich um eine notwendige Entwicklung handelt, die der Zielgruppe gerecht werden kann.

Agiles Marketing erfordert allerdings auch moderne Strukturen und eine Unternehmenskultur, die offen und flexibel ist.

Märchen 2.0: Wie Instagram, Tinder und Co. die Disney-Märchen wieder erzählen

Disney Filme versetzen uns zurück in unsere Kindheit und erinnern uns an die magischen Abenteuer unserer Lieblingshelden. Da kommt bei vielen jungen Mädchen der Traum auf, später auch einmal eine Märchen-Prinzessin zu sein. Was passiert aber, wenn man ein Märchen nicht mehr von der Realität unterscheiden?
Wie Instagram, Tinder und Snapchat uns die Scheinwelt á la Walt Disney vorspielen.

 

Es war einmal vor langer Zeit eine wunderschöne Prinzessin…

So beginnen die meisten Märchen, die von einem schönen und makellosen Leben eines jungen Mädchens erzählen. Jene Geschichten, in denen die Prinzessin von ihrem Märchenprinzen gerettet wird und beide gemeinsam glücklich bis an ihr Lebensende sind. Mit Hilfe von Magie und Zauberei entkommt sie ihrem Elend und findet ihren Weg zum Glück.

 

Dieses “Erfolgsrezept” ist in fast allen Disney Filmen vorzufinden und kann als Wiedererkennungsmerkmal wahrgenommen werden. Die Figuren und Handlungen sind fern von jeglicher Realität und spielen in einer Traumwelt. Während erwachsene Zuschauer die unrealistischen Geschehnisse gut einschätzen können, fällt es Kindern schwer, zwischen Fakt und Fiktion zu unterscheiden. Der fehlende Bezug zur Realität der Märchen kann zu einem verzerrten Weltbild führen. Daraus entwickeln sich unrealistische Erwartungshaltungen an das Leben und die Liebe, weshalb Disney bereits des Öfteren in der Kritik stand. Es wird ein hoher Druck der Perfektion auf die Rezipienten ausgeübt, die das selbe Leben wie im Film führen wollen. Auch wenn sich diese von den Inhalten distanzieren können, da es sich um einen fiktiven Film handelt, eifern sie den Idealen in ihrem Unterbewusstsein nach. Wirft man ein Blick auf die sozialen Medien ist unschwer zu erkennen, dass auch dort falsche Vorstellungen durch eine Scheinwelt vermittelt werden.

Traum einer Märchen-Prinzessin
https://www.hdaustria.at/blog/disney-filme-ueber-schoenheitsideale-rollenbilder-und-deren-einfluss-auf-kinder/

 

Mehr Schein als Sein

Die sozialen Medien erzählen die Märchen Geschichten wieder. Die Trennung zwischen Realität und Illusion fällt hier jedoch schwerer. In Form von schönen Strandbildern, teuren Autos und einem perfekten Körper, wird das Ideal eines erfolgreichen Lebens digital vermittelt. Dass die Mehrheit dieser Aufnahmen gefälscht oder optimiert sind, wissen viele Nutzer nicht. Hierdurch wird ein hoher Druck auf die Rezipienten ausgeübt, die ebenfalls ein erfolgreiches Leben führen wollen- zumindest auf den sozialen Kanälen. Es wird mehr Wert darauf gelegt, glücklich auszusehen, als sich so zu zeigen, wie man sich wirklich fühlt. Diese geblendeten Nutzer sind in einer Traumwelt eingesperrt und versuchen dort ihr Märchen zu erschaffen. Dabei laufen sie Gefahr, sich in ihr Unglück zu stürzen, wenn sie ihren Idealen nicht entsprechen.

 

Wie aus Cinderella Tinderella wurde

Im Märchen von Cinderella findet die Prinzessin ihren Prinzen aufgrund ihres gläsernen Schuhs. Ein wahrer Traum für viele Fans, die sich ebenfalls wünschen, die Auserwählte des Prinzen zu sein. Weshalb sollte das dann nicht auch im echten Leben funktionieren? Wo bei Cinderella ein Schuh passt (oder eher “matcht”), findet auf Tinder ein Match mit dem Profil statt. Die Voraussetzung ist, dass das Gegenüber einem optisch gefällt, denn man ist schließlich auf der Suche nach dem Traumprinzen. So oberflächlich die App auch erscheint, ist sie der Hoffnungsträger vieler Nutzer, die einzig wahre Liebe zu finden. Frei nach dem Motto “Liebe auf den ersten Blick”, stürzen sich viele Singles in die Partnersuche. Eine Untersuchung in der Schweiz hat jedoch ergeben, dass sich nur bei 12% der befragten Nutzer eine Beziehung aus einem Tinder Date ergeben hat. Die Realität zeigt, dass ein gegenseitiges Swipe nach rechts kein Garant für die wahre Liebe ist.

Wie der Märchenprinz der heutigen Tinderella aussieht
https://www.youtube.com/watch?v=bLoRPielarA

Schneewittchen und die sieben Filter

Doch nicht nur das Märchen von Cinderella wird durch die sozialen Kanäle weitererzählt, sondern auch das von Schneewittchen und den sieben Zwergen.
“Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die Schönste im ganzen Land?”- fragte die böse Stiefmutter ihren Zauberspiegel. Dieser Frage gehen aber auch die Social Media Prinzessinnen von heute nach und versuchen sich über Instagram und Snapchat zu profilieren. Mit Hilfe von Filtern und Co setzen sie sich gekonnt in Szene und zeigen sich von ihrer schönsten Seite. Dass sie sich dabei auf ihr Aussehen beschränken, kümmert sie nicht. Denn die Anerkennung der Community ist das, worauf es ankommt. Diesen oberflächlichen Trend erkennt man auch am Ruhm unzähliger Beauty Blogger. Die Likes, Kommentare und mögliche Kooperationen mit Unternehmen ernten sie aufgrund ihres äußeren Erscheinungsbildes. Während die sieben Zwerge Schneewittchen aus ihrer misslichen Lage halfen, tun dies heutzutage die Filter. Meist sieht das Endprodukt nicht mehr so aus wie das Original, doch die Scheinwelt á la Walt Disney wird auch hier weiter gelebt.

 

Hilflose Schönheiten sind nicht mehr en vogue

Disney stand bereits durch das ”frauenfeindliche Rollenbild” in ihren Filmen des Öfteren in der Kritik. Die weiblichen Figuren waren hilflos und machtlos. Ihre Haupttätigkeit bestand im Putzen und Kochen. Umgeben von bösen Stiefmüttern und Stiefschwestern in einer ungerechten Welt, konnte sie nur ein Prinz aus dem Elend retten. Das Aussehen spielt eine entscheidende Rolle und gilt als wichtigstes Merkmal einer jeden Prinzessin. Die daraus entstehende Gefahr für kleine Mädchen ist klar erkennbar. Im frühen Alter wird ihnen bereits vermittelt, dass sie sich um den Haushalt kümmern sollten und stets gut auszusehen haben. Dieses Rollenbild herrschte zur Entstehungszeit der alten Disney Filme. Die moderne Frau von heute ist jedoch oft unabhängig und emanzipiert. Das hat auch Disney erkannt und wirkte seiner Kritik mit Filmen, wie die “Eiskönigin” oder “Rapunzel- neu verföhnt” entgegen. In diesen Werken steht die Persönlichkeit der Heldinnen im Vordergrund, die sich auf eine Selbstfindungsreise begeben. Disney hat den Einfluss der Medien auf das Rollenverständnis und die Selbstwahrnehmung von Kindern erkannt und gehandelt.

 

Auf den sozialen Medien sind zwar keine Kinder unterwegs, aber viele Heranwachsende. Der negative Einfluss der Medien ist besonders hier erkennbar. Das Ideal von schlanken Models führt zu einem Magerwahn, welcher in Form von Challenges weitergeführt und verbreitet wird. Trotz der vielen Gefahren und der andauernden Oberflächlichkeit, sind auch hier erste Entwicklungen in eine gute Richtung zu erkennen. Durch die Aufmerksamkeit auf Fake News wurde die Wahrnehmung der Nutzer verbessert, die die vorliegenden Inhalte öfter hinterfragen. Dass ein zunehmendes Misstrauen gegenüber den sozialen Kanälen entsteht, erkennt man außerdem an der häufig geforderten Authentizität. Diese wird als bedeutender Erfolgsfaktor für Unternehmen und Influencer gepriesen. Dabei stellt sich die Frage, weshalb diese Meinungsführer erst aufgefordert müssen “echt” zu sein? Ist das nicht der Beweis dafür, dass auf den sozialen Medien viel getrickst wird?

Der Unterschied zwischen Instagram und der Realität
Instagram @imrececen

Schönheit liegt im Auge des Betrachters

Trotz der Modernisierung der Rollenbilder ist die Emanzipation der Frauen noch nicht vollkommen in den sozialen Medien eingedrungen. Durch die Fokussierung auf Likes und Kommentare entsteht eine verzerrte Vorstellung von Anerkennung. Heranwachsende und jene, die von den Social Apps geblendet sind, sollten die wesentlichen Dinge nicht aus den Augen verlieren. Instagram und Co finden nur online statt und bieten nicht genügend Möglichkeiten die ganze Persönlichkeit darzustellen. Die Talente und der Charakter sollten im Vordergrund stehen, da sie einen Menschen ausmachen. Die abstrakte Märchenwelt der sozialen Kanäle spiegelt nicht die Realität wieder, sondern nur einen Teil davon. Daher gilt der Appell an alle Social Media Prinzessinnen: Schönheit liegt im Auge des Betrachters!

Und da diese Weisheit nicht gestorben ist, gilt sie auch noch heute.

Social „Schleiching“ – Grauzone der Produktvermarktung

Die sozialen Netzwerke sind total im Trend, abwechslungsreich und generieren eine wahnsinnig hohe Reichweite – besonders bei der jüngeren und besserverdienenden Zielgruppe.

Somit bieten soziale Netzwerke, wie Instagram und YouTube, Unternehmen eine große Chance, sich von der klassischen Werbung abzuheben. Influencer für die eigene Marke werben zu lassen, ist verlockend einfach. Doch leider ist die Grenze zwischen legaler Produktvermarktung und illegaler Schleichwerbung sehr dünn.

Mit dem stetigen Wachstum der genannten Plattformen steigt auch die Verwendung von Schleichwerbung. Somit ist mit härterem Durchgreifen seitens der Mitbewerber und klageberechtigten Organisationen zu rechnen. In den vergangenen Wochen entfachte deshalb eine große „Abmahnungswelle“ auf Instagram und YouTube, wegen fehlender Werbekennzeichnung seitens der Influencer. Der Verband des Sozialen Wettbewerbs kündigt die Auflösung des rechtsfreien Werberaums an.

Was ist Schleichwerbung überhaupt?

Nun stellt sich die Frage, was Schleichwerbung eigentlich ist.

Oftmals ist die Abgrenzung schwammig: Bis wohin geht Marketing und ab wann ist es Schleichwerbung? Der Rundfunkstaatsvertrag hat eine Definition für die Schleichwerbung formuliert:

„Schleichwerbung ist die Erwähnung oder Darstellung von Waren eines Herstellers oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtliche zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“

Des Weiteren wird die Schleichwerbung durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG §4 Nr.3) verboten. Dies bedeutet, dass jede zu bewerbende Maßnahme so gekennzeichnet werden muss, dass ihr werbender Charakter von den Nutzern direkt erkannt wird.

Zusammenfassend ist Schleichwerbung also das Täuschen des Verbrauchers über die Werbeabsichten und somit ist dies ein Verstoß gegen den Grundsatz der Werbewahrheit („Truth in advertising“). Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen Unterhaltung, Werbung und PR. Die Akteure bewegen sich in einer rechtlichen Grauzone, in der es noch keine eindeutigen Regelungen gibt.

Der wachsende Hype um die Testimonials auf den sozialen Netzwerken

Schon vor der Zeit des Internets wurden Testimonials beim klassischen Marketing gerne verwendet. Die Unternehmen und Marken setzen hierbei vor allem auf Prominente Influencer, um den Charakter des zu bewerbenden Produktes zu unterstreichen. Denn wie schon viele Studien bewiesen haben: Konsumenten schenken bekannten Gesichtern ein größeres Vertrauen als zum Beispiel dem Unternehmen selbst.

Genau an diesem Punkt kommt die Plattform Instagram ins Spiel. Lange Zeit gab es in diesem sozialen Netzwerk kein offizielles Werbeformat, weswegen die Unternehmen User mit einer hohen Reichweite als Ihre „Testimonials“ ausgewählt haben. Somit können sie ihre Ware mit einem relativ geringen Streuverlust an die Zielgruppe bringen und dass mit vergleichsweise geringen Ressourcen! Viele Unternehmen haben diese Chance erkannt und setzen auf Influencer Marketing. Leider nehmen häufig genau diese Unternehmen die Werbungskennzeichnungspflicht nicht wahr. Dies sieht man an dem folgenden Beispiel:

Hierbei handelt es sich um ein recht bekanntes Unternehmen, welches dem hier aufgezeigten Influencer mit mehr als 230.000 Followern die Produkte kostenlos zur Verfügung stellt, damit dieser eine positive „Rezension“ darüber veröffentlicht. Doch gekennzeichnet ist dieser gesponserte Beitrag nicht! Auf diese Weise kommt beim Nutzer schnell das Gefühl auf, dass die vorhandene Kooperation verschleiert wird. Somit wird dem Zuschauer suggeriert, dass die dargestellte Ware aus reiner Überzeugung vorgestellt wird und nicht, weil es dafür die Produkte kostenfrei gab oder sogar noch zusätzlich Geld gezahlt wurde.

Es gibt jedoch mittlerweile auch viele Blogger und YouTuber, die ihre Kooperationen ehrlich angeben. Dies verdeutlicht das folgende Beispiel:

Ehrlichkeit währt in diesem Fall immer noch am längsten. Die Nutzer und Follower sind nicht blöd – ihnen fällt schnell auf, dass es sich um eine Kooperation handelt. Tritt dieser Fall ein, leidet vor allem das Image des Bloggers und das sollte in erster Linie nicht das Ziel sein. Jeder Influencer sollte also selber darauf achten, seine Beiträge so zu gestalten, dass die Trennung von Unterhaltung und Werbung für seine Follower zu erkennen ist.

„Schleiching Uwe“ – Die Abmahnwelle

Sie sind die Stars im Social Web: Influencer in den sozialen Medien, die hunderttausende Follower bei Instagram und YouTube haben und ihr Geld mit Produktwerbung verdienen. Hierzu gehört auch Uwe Schüler, bekannt als „Flying Uwe“. Auf seinem YouTube Kanal besitzt er bereits mehr als 1 Million Follower und auch auf Instagram hat er bereits um die 330.000 Abonnenten. Täglich unterhält er seine User mit Einblicken in seinen Alltag als Sportler, kommentiert Videospiele oder veranstaltet Pranks (Streiche).

Flying Uwe musste kürzlich die Konsequenzen der Schleichwerbung am eigenen Leib verspüren. Er ist der erste deutsche Influencer, der von der Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein zu einer Geldstrafe von satten 10.500€ verurteilt wurde. Grund hierfür ist ein fortgesetzter Verstoß gegen die Werbekennzeichnungspflicht. Selbst nach mehrmaligem Hinweisen der Medienanstalt HSH, die dargestellten Produkte in seinen Videos als Dauerwerbesendung zu kennzeichnen, hatte er diese bewusst ignoriert. „Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Wer professionell auf YouTube oder ähnlichen Plattformen agiert, muss sich auch an die geltenden Werbebestimmungen halten“. So lautete das Statement von Medienratsvorsitzenden Lothar Hay.

Dieser Fall soll als eine Art Abschreckung und Warnung für andere Influencer stehen und zeigen, dass sich ab sofort etwas ändern wird. Wie genau diese Änderungen aussehen ist bisher noch unklar. Sicher ist jedoch, dass man sich in Zukunft Gedanken darübermachen muss, was man postet und wie man es kennzeichnet.

Richtiges Kennzeichnen ist nicht schwer

Um einen kleinen Überblick darüber zu bekommen, was überhaupt gekennzeichnet werden muss und was kennzeichungsfrei ist, sind hier noch einmal die wichtigsten Punkte zusammengestellt.

Eine Werbekennzeichnung ist notwendig, wenn für die Darstellung der Ware ein Entgelt gezahlt wurde oder das Produkt generell im Mittelpunkt steht. Des Weiteren muss jedes Produkt, dessen Wert größer als 1.000€ ist, gekennzeichnet werden.

Produkte, die man selbst erworben hat, müssen nicht gekennzeichnet werden. Auch unwissentlich zugesendete Ware, welche anschließend sachlich präsentiert werden, fallen bei der Werbekennzeichnungspflicht heraus.

Grundsätzlich ist man bei der Präsentation von Produkten immer auf der sicheren Seite, wenn man diese mit „Werbung“ und „Anzeige“ beschreibt. Auch ein einleitender Texthinweis wie: „Ich habe das Produkt kostenlos erhalten“ oder ähnliches, sind ebenso hilfreich. Produkte die durch eine Kooperation vorgestellt werden, sollten mit „Sponsored by“ oder „Powered by“ gekennzeichnet werden.

 

Wenn diese Punkte beachtet werden, gibt es keine Angriffsfläche für den Verdacht auf Schleichwerbung und es herrscht eine transparente Kommunikation. Illegale Produktvorstellungen sorgen nicht nur für rechtliche Probleme, sie können ebenso für ein Imageschaden beim Unternehmen oder auch bei dem betroffenen Influencer sorgen. Schlussendlich muss für eine einheitliche Regelung gesorgt werden, an dem sich Jeder orientieren kann.

Instagram ist bereits daran, eine Lösung für das Werbungsproblem zu finden. Zukünftig sollen bezahlte Fotos und Storys mit einem Hinweis sowie mit einem Link zur entsprechenden Firma, welche beworben wird, versehen werden. Dies soll, laut Instagram, für mehr Transparenz sorgen – und das auch auf den ersten Blick!

Quellen:

16 Tipps für die perfekte Event-Kommunikation

Wir onkomms im 4. Semester haben die letzten Wochen und Monate sehr viel über Content Strategy gelernt. Von verschiedenen Content Typen, über den Ablauf eines Content Audits und Message Architecture bis hin zur Erstellung von eigenen Konzepten und Durchführung der Kommunikation von zwei Branchenevents – wir beschäftigten uns mit einer großen Bandbreite an Themen in diesem Bereich. Der Fokus lag vor allem auf der Planung und Durchführung von Event-Kommunikation, bei der wir sehr viel ausprobieren und lernen konnten. Deswegen folgen nun meine 16 Tipps für die perfekte Event-Kommunikation. Garantiert auf Stresssituationen und spontane Änderungen geprüft. 😉

Alle Tipps beziehen sich auf die Event-Kommunikation aus Sicht des Vertreters eines Unternehmens, der die Veranstaltung als Besucher erlebt. Für Event-Kommunikation als Veranstalter einige der Tipps jedoch auch hilfreich.

 

Wann eignet sich Event-Kommunikation für wen?

Viele Vertreter eines Unternehmens besuchen regelmäßig externe Veranstaltungen wie Konferenzen, Barcamps oder Messen. Die große Anzahl an interessanten Informationen, Geschichten und Ideen, die hier ausgetauscht werden, sind für eine Zielgruppe weit über die Zahl der Teilnehmer hinaus relevant. Es sollten also nicht nur die Veranstalter sondern auch die Besucher dieser Events die Chance nutzen, von diesem zu kommunizieren.

Event-Kommunikation-cosca17-hda

Besonders gut für die Berichterstattung eignen sich wichtige Branchenevents. Vor allem kleinere Firmen und Selbständige nutzen diese, um ihren Expertenstatus zu zeigen und Aufmerksamkeit von Branchenkollegen zu erlangen. Allerdings eignet sich eine Event-Kommunikation aus Sicht des Besuchers einer Veranstaltung auch für größere Unternehmen. Die Möglichkeiten, qualitativ sehr hochwertigen Content wie beispielsweise einen kleinen Clip des Events zu veröffentlichen, sind für diese eher gegeben. Vor allem wenn man nicht nur Unternehmensvertreter als Besucher zum Event schickt, sondern selbst ausstellt oder einen Vortrag hält, ist Event-Kommunikation unverzichtbar.

Bei großen Unternehmen eignet sich die Berichterstattung von einem Event auch für die interne Kommunikation. So erfahren alle Mitarbeiter, die nicht teilnehmen konnten, für die das Thema jedoch eine Relevanz hat, die wichtigsten Informationen.

 

Die erste Phase – Vorbereitung ist die halbe Miete

1. Ziel und Zielgruppe

Im wichtigsten und zugleich ersten Schritt muss die Zielgruppe, sowie das Ziel der Kommunikation bestimmt werden. Für Fachthemen interessieren sich meist Branchenkollegen, aber noch lange nicht alle Follower. Die zu bespielenden Kanäle müssen also mit großer Sorgfalt ausgewählt werden.

 

2. Identität

Abgesehen von der Corporate Identity des Unternehmen als Ganzes, sollte für diese Kommunikation nochmal genau festgehalten werden, wie man sich präsentieren möchte – sprich, mit welcher Identität man auftritt. Diese wird an die Vorlieben der Follower und den Konsens der Veranstaltung angepasst.

 

3. Aufgabenverteilung

Danach geht es an die Planung der Aufgabenverteilung. Je nach Konzept der Kommunikation können einige Mitarbeiter an dieser beteiligt sein oder eine Person managt alles alleine. In jedem Fall muss klar sein, wer zu welchem Zeitpunkt welche Rolle einnimmt und wie der Ablauf geplant ist. Auch die Gewichtung der verschiedenen Medien oder Kanäle muss feststehen. Wenn mehrere Personen beteiligt sind, sind auch Führungsrollen zum Beispiel in Form einer Chefredaktion eine riesige Hilfe bei einem möglichst reibungsfreien Ablauf.

 

4. Konzept verinnerlichen

Um eine einheitliche Kommunikation zu gewährleisten muss das Konzept der Event-Kommunikation, jedem Kommunikator bewusst sein. Ein detailliertes Briefing bei einer größeren Gruppe oder übersichtliche Notizen der eigenen Ideen bei einer „One-Man-Show“  eignen sich hier hervorragend.

 

5. Inhalte auf Nutzer anpassen

Um Abwechslung in die Kommunikation zu bringen, sollten schon vor dem Event verschiedene Formate für jeden Kanal überlegt werden. Da die Nutzer bestimmte Kanäle bevorzugen, sich die Followerschaft also in ihren Vorlieben für Content unterscheidet, kannst du auch unterschiedliche Strategien für jeden Kanal in Betracht ziehen. So gehen die Inhalte immer auf die Bedürfnisse der Follower ein und zeigen ggf. verschiedene Sichtweisen.

Material-Event-Kommunikation

6. Material vor Einsatz testen

Mein letzter Tipp für die Vorbereitung der Event-Kommunikation ist so simpel wie auch wichtig: Das gesamte Material, das bei der Kommunikation zum Einsatz kommt, sollte davor gecheckt werden. Sowohl Geräte wie Kamera, Mikrofon und Smartphone als auch Login Daten und Apps. Wenn alles einwandfrei funktioniert kann es los gehen!

 

Vor Ort – erstens kommt es anders, zweitens als man denkt

7. Fokussiert bleiben

Auf der Veranstaltung selbst solltest du aufpassen, dich nicht zu sehr in dieser zu verlieren. Geplantes, strukturiertes Kommunizieren ist gefragt: das Ziel, sowie deine Zielgruppe müssen immer im Hinterkopf sein. Das bedeutet nicht, Stimmung, Inhalte und Kontakte auf der Veranstaltung nicht zu genießen und aufzunehmen. Es ist nur wichtig, keine Nichtigkeiten mit den Follower zu teilen, sondern einen Mehrwert zu bieten und dem geplanten Konzept zu folgen.

 

8. Cross-Promo

Für eine Bekanntmachung der eigenen diversen Kanäle empfiehlt es sich, auch untereinander auf diese aufmerksam zu machen. Vor allem, wenn verschiedene Mitarbeiter diese bespielen und somit eine persönlichere Noten geben können, ist der Reiz groß, die Veranstaltung aus unterschiedlichen Blickwinkeln wahrzunehmen. Außerdem können somit neue Follower gewonnen werden, die davor nur einem der Kanäle folgten.

 

9. Interne Kommunikation

Ein organisatorischer Tipp: Es sollte einen einheitlichen, bereits zuvor implementierten Kommunikationskanal für die interne Kommunikation aller Mitarbeiter auf dem Event geben. Dieser eignet sich idealerweise für direkte und schnelle Absprachen, kann Dateien leicht versenden und vor allem von allen einheitlich genutzt werden. Für spontane Fragen muss jeder schnell erreichbar sein.

WhatsApp-Event-Kommunikation-Tool-interne-Kommunikation    Slack-Event-Kommunikation-Tool-interne-Kommunikation

10. Interaktion mit Followern

Kommunikation hat immer mehrere Seiten. Das solltest du auch bei der Event-Kommunikation nicht vergessen. Es gilt also nicht nur selbst zu veröffentlichen, sondern auch zuzuhören, was die anderen Teilnehmer, Follower oder Interessierte im Internet so schreiben, sagen oder zeigen. Interaktion ist gefragt und zu dieser kann auch gerne angeregt werden. Auf Reaktionen aus dem Netz einzugehen, sie zu teilen oder Fragen zu beantworten, verbessert die Beziehung zu den Follower und erhöht die Authentizität.

 

11. Abwechslungsreiche Formate

Wie schon im Teil über Vorbereitung erwähnt: Abwechslung in der Kommunikation macht Spaß und ist interessanter als immer gleiche Beiträge. Verschiedene Formate hast du idealerweise schon im Voraus geplant, aber natürlich kann auch spontane Inspiration genutzt werden. Diese ist oft sogar noch passender und echter.

 

12. Spontan und flexibel sein

Event-Kommunikation ist Live-Kommunikation. Es kann also immer wieder Unvorhergesehenes passieren. Um sich diese Situationen nicht anmerken zu lassen, ist ein Plan B in der Hinterhand unerlässlich. Hier ist auch die reibungslose interne Kommunikation eine große Hilfe. Wenn eine Session, von der man sich viel erhofft hat, total langweilig ist und man nichts Sinnvolles daraus an die Follower weitergeben kann, sollte jemand anderes spontan von einem anderen Ort der Veranstaltung einspringen können.

 

Nach dem Event – tiefergehende Inhalte, aus Fehlern lernen und am Ball bleiben

13. Aufwändigere Contentformen

Event-Kommunikation-Celebrate-Content-cosca17-Blogpost

Das Event ist vorbei, ist die Arbeit nun getan? Nein, jetzt fängt die intensivste Arbeit erst an. Aufwändigere Contentformen wie Artikel, Video oder Podcasts lassen sich während eines Events vorbereiten, aber oft aus Zeitnot nicht fertigstellen. Also sollte es jetzt ans Schneiden, Recherchieren, Schreiben und Veröffentlichen der fertigen Ergebnisse gehen. Hier erreicht man nochmal eine andere Zielgruppe, kann mit Expertise glänzen und andere Branchenvertreter intensiv einbinden (z.B. in Form eines Interviews).

 

14. Schau was die anderen veröffentlicht haben

Durch ein bisschen Recherche kannst du dir etwas Arbeit ersparen und qualitativ hochwertige und vollständige Inhalte bieten, wenn man auf Folien von Präsentationen, Bildmaterial oder Live-Mitschnitte, die hochgeladen wurden, verweist. (Hier gibt es beispielsweise eine solche Auswahl vom Cosca17.)

 

15.  Vergiss das Community Management nicht!

Auch wenn die Veranstaltung vorbei ist, gibt es vielleicht noch die ein oder andere Rückfrage oder Anmerkung von deinen Followern. Geh auf diese ein, liefere ggf. noch Content oder Informationen nach und bedanke dich für Rückmeldungen. Stell dir vor, die Veranstaltung wäre deine Geburtstagsfeier in deiner Wohnung gewesen. Dann antwortest du auch deinen  Freunden, die sich für den schönen Abend bedanken. Oder du fragst alle Gäste, wem die gelbe Jacke gehört, die du noch in der Küche gefunden hast. Genau so solltest du dich um deine Follower kümmern. Natürlich nicht nur nach der Event-Kommunikation, sondern auch sonst immer.

 

16. Aus Fehlern lernen

Mein letzter Tipp ist die sorgfältige Nachbesprechung im Team. Fehler passieren. Vor allem bei Live-Kommunikation gehört das zur Normalität. Auch wenn etwas nicht nach Plan verlief, ist das überhaupt kein Grund das Projekt als Misserfolg zu sehen. Wir machen Fehler, um aus ihnen zu lernen. Also auf in die Nachbesprechung mit dem Team, alles, was schief lief, offen und ohne Vorwürfe ansprechen und gemeinsam nach Lösungen suchen, wie man es nächstes Mal vermeiden oder besser machen kann.

Team-cosca17-Event-Kommunikation

Wenn du diese Tipps vor, während und nach dem nächsten Event anwendest, von dem du berichtest, ist ein guter Ablauf garantiert. Das Team der PR-Fundsachen hat sie während der re:publica 17 sowie dem Content Strategy Camp 2017 getestet, angewendet und für gut befunden. Man kann jedoch immer verbessern, deswegen gilt hier bei der perfekten Event-Kommunikation wie bei jedem anderen Prozess:

 

Try, learn, adapt and repeat.

 

Quellen: xing-events.com | event-partner.deklenkhoursch.de | haufe-akademie.de

Bildquellen: iconfinder.com | pexels.com | PR-Fundsachen Flickr (©Alina Drewitz)

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Die Kommunikatoren von morgen – Sind wir vorbereitet auf das, was die Zukunft bringt?

Die Kommunikatoren der Zukunft

Wir Redakteure der PR-Fundsachen lassen uns aktuell zu Onlinekommunikatoren an der Hochschule Darmstadt ausbilden. Kommunikatoren, die später in den Bereichen PR und Marketing arbeiten wollen – oder es zumindest in Betracht ziehen. Doch bereitet uns das Studium auf die zukünftige Arbeit vor? Sind wir für die Voraussetzungen und Ansprüche der zukünftigen Kommunikation gewappnet?

Content Strategy Camp als Treffpunkt der Kommunikatoren

Das Content Strategy Camp (kurz #cosca17) war auch dieses Jahr wieder eine Veranstaltung mit vielseitigen Sessions rund um Content-Strategie und Kommunikation. Und auch dieses Mal waren einige Studierende der Onlinekommunikation auf dem Mediencampus unterwegs und haben sich unter die Barcamp-Besucher und Kommunikationsexperten gemischt.

Tim Bartelsen, Student der Onlinekommunikation im zweiten Semester, nahm das diesjährige Barcamp zum Anlass, um über die Kommunikatoren-Ausbildung der Zukunft zu diskutieren. Wie werden Kommunikationsexperten zukünftig arbeiten. Wie werden – oder müssen – sie ausgebildet werden?

Inspiriert von dieser Session möchte ich folgend einige weiterführende Ideen aufführen.


PR- und Kommunikations-Studium in Deutschland

Um einen ersten Eindruck zu erhalten, in welchen Bereichen Kommunikatoren heute überhaupt ausgebildet werden können, halte ich es für sinnvoll, zunächst Studiengänge im Bereich Kommunikation zu suchen. Studycheck.de listet aktuell in der Fachrichtung PR und Kommunikation 15 Studiengänge auf.

PR- und Kommunikation-Studiengänge in Deutschland
PR- und Kommunikation-Studiengänge in Deutschland, https://www.studycheck.de/studium/medien-kommunikation/pr-kommunikation

Ganz hoch im Kurs stehen dabei traditionelle Public Relations- (bei 8 Hochschulen [HS]) und Unternehmenskommunikation-Studiengänge (9 HS) sowie Kommunikationsmanagement (10 HS) und visuelle Kommunikation (8 HS). Moderne Varianten wie Digitale Kommunikation und Online-Kommunikation sind erst an wenigen Hochschulen vertreten. Aussagen über den inhaltlichen Fortschritt der vermittelten Kompetenzen lassen sich daraus trotzdem nur bedingt schließen – wenn man nicht gerade Zeit und Geld für 15 Vollzeitstudien hat.

Die Grundlagen der Kommunikation zu lehren ist ein wichtiger erster Schritt. Nicht weniger wichtig ist es doch auch, auf zukünftige Entwicklungen einzugehen und vorbereitet zu sein. Die Digitalisierung hat unsere Kommunikation enorm beeinflusst. Digitale Themen sind wichtig für die Kommunikatoren und müssen auch in den klassischen Studiengängen mit aufgegriffen werden.


Aufgaben der Kommunikatoren von morgen

Was muss der Kommunikator von morgen leisten? Wo sind seine Aufgaben? Ich unterscheide hier zwischen drei verschiedenen Rollen, um die Entwicklungen in den verschiedenen Bereichen zu verdeutlichen. Zu jeder Rolle greife ich ein Phänomen oder einen Zukunftstrend auf, der die Aufgaben des Kommunikationsexperten möglicherweise beeinflussen wird. Sicherlich ist diese Auflistung nicht vollständig, doch vermittelt sie einen ersten Überblick über mögliche Herausforderungen für den Kommunikationsexperten.


Die Gestalter – Neue Interfaces, neue Aufgaben

Kommunikationsdesign ist immer noch sehr gefragt in den Hochschulen im Lande. Insbesondere Gestalter, die sich auf User Interfaces spezialisieren wollen, werden sich auf Veränderungen einstellen müssen. Denn Benutzeroberflächen ändern sich und damit auch der Arbeitsbereich für den Designer. Vom Desktop-Rechner zum kleinen Smartphone. Vom Display zum Sprachinterface.

Neben dem klassischen Display-Interface zeigen uns die Big Player aus dem Silicon Valley, dass Sprache immer mehr Bedeutung in der Interaktion und Kommunikation hinzugewinnt. Künftige Kommunikationsdesigner werden sich mit Conversational Interfaces (CI), also Sprachsteuerungen wie Amazons Alexa oder Apples Siri, auseinandersetzen müssen.

Das Design von solchen Interfaces wird immer nutzerorientierter: Nutzerführung und Nutzungskontext müssen für den Anwender effektiv und sinnvoll gestaltet werden, da eine Orientierung für den User ohne visuelle Oberfläche weitaus schwieriger ist.

Künstliche Intelligenz Designer
Zwetana Penova, Die Studierende von heute sind die Designer der Zukunft (https://www.slideshare.net/ZwetanaPenova/die-studierende-von-heute-sind-die-designer-der-zukunft)

Mit Conversational Interfaces haben die Gestalter unter den Kommunikatoren auch Berührungspunkte mit künstlicher Intelligenz. Der Designer wird daher ein Grundverständnis für Mathematik, Soziologie, Psychologie, Software-Entwicklung und Robotik brauchen, um die Sprachinterfaces zu verstehen und eine gute User Experience schaffen zu können.


Die Strategen – Die Qual der Wahl

Fast täglich sprießen neue Apps in den Stores von Android und iOS aus dem Boden. Neue Social Media-Plattformen, neue Messenger. Und damit auch oft neue Formate für digitales Storytelling oder eine noch direktere Interaktion mit dem User.

Kommunikationsstrategen müssen nicht nur dafür sorgen, dass sie mit ihren Unternehmen auf allen Plattformen vertreten sind, wo sich ihre Zielgruppen befinden. Nein, auch direkte Kommunikationswege mit dem Stakeholder müssen durchdacht und Formate entwickelt werden. Die Strategen der Zukunft sollten sich regelmäßig mit den neuen Kanälen und Formaten beschäftigen, um auf dem Laufenden zu bleiben und Strategien auf eine bestmögliche User Journey zu optimieren.

Die Herausforderung ist es, gerade im Studium nicht bei den traditionellen Kommunikationskanälen stehen zu bleiben, sondern stetig neue strategische Möglichkeiten zur Kommunikation zu entwickeln.


Die Produzenten – Maschinen als Herausforderung

„Journalisten per se sind nicht zwingend die besten Content-Strategen. Das haben sie nicht gelernt. Sie sind aber geeignet, Content zu erstellen – und mit anderen Gewerken zu kooperieren.“
Kai Heddergott

Die Digitalisierung ist bereits soweit vorangeschritten, dass immer mehr Textinhalte von Maschinen geschrieben werden. Das Erstaunliche dabei: Roboter können Medien nicht nur lesen, sondern mittlerweile sogar verstehen. „Roboterjournalismus“ ist im Vormarsch.

Diese „semantische Welle der Digitalisierung“ – wie Prof. Dr. Wolfgang Wahlster, Geschäftsführer des Deutschen Forschungszentrums für Künstliche Intelligenz, es Ende letzten Jahres beschrieb (vgl. Quelle) – führt dazu, dass der künftige Journalist und Content-Produzent weitaus gezielter kommunizieren muss, um dem Roboterjournalismus entgegenwirken zu können.

„In Zukunft kommt es […] immer mehr darauf an, den Nutzern die Inhalte zu liefern, die sie wollen, wann sie wollen und wo sie wollen.“
Andreas Eder

Die Content-Produzenten müssen sich näher an der Zielgruppe des entsprechenden Mediums orientieren, den Konsumenten da abholen, wo er aktiv ist und die Werkzeuge einsetzen, die ihnen das jeweilige Medium bieten.


Auch wenn ich hier nun zwischen den drei Rollen „Gestalter“, „Stratege“ und „Produzent“ unterscheide, ist eines wichtig: Zukünftige Kommunikatoren sollten in mehreren Bereichen unterwegs sein und sich Kompetenzen in verschiedenen Disziplinen aneignen. Kommunikatoren arbeiten an der Schnittstelle und sollten sich auch als Generalisten verstehen – bestenfalls mit eigenem Spezialgebiet.


5 Takeaways für angehende Kommunikatoren

Die Entwicklungen sind vielfältig und die Ausbildung von Kommunikatoren muss entsprechend flexibel angepasst werden. Das gilt für die neuen aber auch klassischen Studiengänge, die Kommunikatoren ausbilden.

Obwohl diese Entwicklungen divers sind, habe ich hier fünf Takeaways aus der #cosca17-Session mit Tim Bartelsen entnehmen können:


(1) Spezialisiere dich auf ein Thema.

Es gibt viele, die in der PR- und Marketing-Branche mitmischen. Es ist wichtig sich bereits während der Ausbildung zum Kommunikator klar zu machen, in welchem Bereich man später mal arbeiten möchte. Dafür ist es sinnvoll seine Stärken zu finden und sich gegebenenfalls auf bestimmte Thematiken zu spezialisieren. Ob strategisch, gestalterisch oder im Bereich Management – das Kommunikationsstudium bietet viele Möglichkeiten.


(2) Aber, schau über den Tellerrand!

Auch wenn eine Spezialisierung in ein Thema sehr gut ist, werden heutzutage immer mehr Generalisten gesucht. Es ist wichtig, als Stratege auch in die Produktion reinzuschnuppern, um später Hand in Hand mit Kollegen arbeiten zu können und Arbeitsabläufe zu verstehen.

„Wir brauchen spezialisierungsfähige Generalisten.“
Kai Heddergott


(4) Besuche Barcamps und ähnliche Veranstaltungen.

Eine weitere Möglichkeit sich weiterzubilden und neue Inhalte kennen zu lernen, sind Veranstaltungen wie BarCamps oder Konferenzen wie die re:publica. Dort erhält man oft viel neuen Input und trifft neue Leute aus der Branche.


(5) Vernetze dich mit Branchenkollegen!

Neue Leute kennenzulernen ist in der Arbeitswelt der Kommunikatoren äußerst wichtig. Vernetze dich also mit deinen Arbeits- und Branchenkollegen und sammle fleißig (digitale) Visitenkarten. Vielleicht brauchst du diese Kontakte später mal für eigene Projekte.


Die Kommunikatoren von morgen müssen kommunikativ, flexibel und vor allem interessiert sein. Interessiert an dem was ist und dem was kommt.


tl;dr

Was müssen die Kommunikatoren der Zukunft leisten? Wie müssen sie dafür ausgebildet werden? Ob Stratege, Gestalter oder Produzent. Das Kommunikationsstudium bietet vielfältige Möglichkeiten. Die Zukunft bietet uns diverse Entwicklungen, die die Aufgaben von Kommunikationsexperten beeinflussen. Neue Interfaces, mehr Kanäle und Maschinen als Herausforderer. Die Kommunikatoren von morgen müssen daher kommunikativ, flexibel und interessiert sein.


In diesem Zusammenhang auch interessant:

Kundenservice 2.0: Kommuniziere ich bald nur noch mit einem Roboter?

Quellen

Personalisierter Content (und woher er kommt)

Die Zeiten, in denen Content für jeden gleich aussah sind schon lange vorbei. Personalisierte Inhalte sind auf dem Vormarsch und aus vielen Online-Angeboten nicht mehr wegzudenken.

Aber wie funktioniert das?

Zuerst einmal sollte sich jeder, der beim Browsen keine Anonymisierung verwendet (Proxys, Private Modus des Browsers etc.) bewusst sein, dass er auch personalisierte Inhalte angezeigt bekommt. Ob er nun will, oder nicht. Kann man sich dagegen wehren? Ja. Aber dazu später mehr.

Am einfachsten lässt sich Personalisierung am Beispiel von Amazon erklären. Jeder der das Onlineshopping-Portal schon einmal benutzt hat weiß, dass die Startseite nach jeder Suche anders aussieht. Der Grund dafür liegt auf der Hand – Amazon versucht, sich unseren Interessen anzupassen und somit schneller Kaufanreize zu schaffen. Unsere vergangenen Suchanfragen sind mit unserem Nutzerkonto verknüpft und so fällt es Amazon leicht, Muster und Präferenzen zu erkennen. Trotzdem funktioniert diese Anpassung auch, wenn wir gar nicht eingeloggt sind. Wie das?

Kekse! Kekse überall!

Kekse? Ja, Kekse. Cookies um genau zu sein. Cookies sind kleine Textdateien, die Webseiten in unserem Browser speichern und auch wieder abrufen können. Sie enthalten unter anderem Informationen über zuvor besuchte Seiten, Sprache, Standort, Interessen etc..

Viele Websitebetreiber machen sich Cookies zunutze, indem sie ihr Angebot entsprechend der gespeicherten Informationen anpassen. Für viele mag sich das überraschend, oder sogar erschreckend anhören, doch ohne Cookies, würde im Internet so einiges komplizierter werden. Beispielsweise sind sie notwendig, um Nutzer beim Login zu authentifizieren (durch sog. Session-IDs)

Wer sich genauer über die Funktionsweise von Cookies informieren möchte, kann das hier tun.

Amazon Cookies
Mit Google Chrome lassen sich gespeicherte Cookies ganz einfach anzeigen: F12 drücken, auf den Menüpunkt „Applications“ navigieren und links auf „Cookies“ klicken

Der gläserne Nutzer?

Die Personalisierung von Content ist inzwischen so weit fortgeschritten, dass Onlineportale detaillierte Verhaltensmuster über ihre User erstellen und auswerten können. Hier ein Beispiel:

Ich bestelle über Amazon üblicherweise Technikprodukte, wie PC-Komponenten. Dementsprechend sieht auch meine persönliche Startseite aus:

Personalisierte Amazon Startseite
Personalisierte Amazon Startseite

Anfang jedes Jahres hat meine Mutter Geburtstag. Von mir bekommt sie unter Anderem immer eine neue CD von Künstlern, die ihr gefallen könnten. Logischerweise werden diese ebenfalls über Amazon geordert, wer fährt denn auch heute noch zu Media Markt, um sich eine CD zu kaufen?

Die Webanalyse-Abteilung bei Amazon sieht das und zieht Ihre eigenen Schlüsse aus diesem Verhalten. Grob herunter gebrochen könnte das ungefähr so aussehen:

 

Nutzer ist Technik-Fan -> Wir zeigen ihm Produkte, die in diese Kategorie fallen

Einmal im Jahr (immer im Januar) bestellt Nutzer eine CD mit ruhiger Gitarrenmusik -> Auffälliges verhalten, das vom üblichen Schema abweicht

Interpretation: Jedes Jahr im Januar ist ein wiederkehrendes Event an dem Nutzer eine andere Produktkategorie verwendet

Reaktion: Jeden Januar werfen wir ihm CDs mit ruhiger Gitarrenmusik auf die Startseite, damit er auch nicht vergisst bei uns zu bestellen

 

Und plötzlich darf ich mir jeden Januar folgendes Ansehen:

Personalisierte Amazon Startseite
Personalisierte Amazon Startseite

Maschinen steuern unsere Customer Journey

Das obige Beispiel ist an Komplexität kaum zu unterbieten und dient nur zur Veranschaulichung. Der aktuelle Stand der Personalisierung ist aber schon viel weiter.
Beispielsweise versucht Google derzeit mit Hilfe von künstlicher Intelligenz, Werbeanzeigen immer mehr auf den individuellen User abzustimmen.

Aber wollen wir das? Sollen zukünftig nur noch Algorithmen darüber entscheiden, welche Produkte wir auf Amazon angezeigt bekommen? Und wie viele Informationen will ich überhaupt über mich preisgeben? All diese Fragen muss jeder für sich selbst beantworten, es gibt sowohl Vor- als auch Nachteile durch diese Entwicklung. Für diejenigen, die sich von diesem Trend eher abwenden wollen, gibt es aber diverse Möglichkeiten, Tracking und Personalisierung zu verhindern.

Beispielsweise bietet jeder Browser einen Privaten Modus (Chrome: Inkognito-Modus, Firefox: Privater Modus, Safari: Privates Surfen). Dieser verhindert unter anderem, dass Cookies von Webseiten dauerhaft im eigenen Browser gespeichert werden. Zusätzlich bieten alle modernen Browser die Möglichkeit, sogenannter „Do-Not-Track-Anforderungen“ (DNT)  zu senden. Diese verhindern, dass Persönliche Daten zur Erstellung von Benutzerprofilen gespeichert werden. Diese bieten jedoch leider keine 100%ige Sicherheit, da viele Websitebetreiber DNTs nicht mehr akzeptieren.

Wem das noch nicht reicht, kann zusätzlich durch die Verwendung von einem (oder mehreren) Proxyserver(n) seine Identität und seinen Standort verschleiern. Was das ist und wie das funktioniert, lässt sich hier nachlesen.

 

 

Quellen:

Slideshare Ferdinand V. Seggern Im Rahmen des #cosca17 (23.06.2017)

„Personalisierung in Online-Shops – was bringt es und wann funktioniert es?“ – Novalent Magazin (09.06.2015)

Schockwerbung: Ein aggressives Mittel für das gesellschaftliche Wohlergehen

 

Werbung überrascht und begeistert uns, sofern sie ansprechend gestaltet ist. Um jedoch erfolgreich zu sein, muss die Aufmerksamkeit des Rezipienten erlangt werden. In Zeiten der Informationsflut und sämtlichen AdBlockern wird das jedoch immer schwieriger.  Ein Ansatz, um schnell Aufmerksamkeit zu gewinnen, ist Schockwerbung. Dabei setzen die Produzenten meist auf Angst und Empörung. Ein gutes Beispiel dazu ist Anfang April in Paris entstanden.

 

Frankreich kämpft seit längerem mit unvorsichtigen Fußgängern, welche des Öfteren bei Rot über die Ampel gehen. Die Franzosen sind jedoch hierbei nicht die Einzigen. Ein kurzer Blick auf die Straßen der Großstädte zeigt, dass es mittlerweile ganz normal ist, bei Rot über die Ampel zu gehen. Die Zahl der Verkehrstoten in der EU ist nach 14 Jahren erstmal wieder gestiegen (Stand 2015). Im Kampagnen-Video wird die Zahl der jährlichen Verkehrsopfer in Paris auf 4.500 geschätzt. Dabei sind ausschließlich Fußgänger gemeint.

 

Rot gleich Tod? Die Kampagne!

 

Die digital ausgelegte Kampagne “La Securite Routiere d’île-de-France” der französischen Verkehrsbehörde (DRIEA) versucht nun, das Bewusstsein der Menschen dahingehend zu wecken. Dies scheint zu gelingen: Das Video zur Kampagne hat mehr als 235.200 YouTube Views und weist 2.730.000 Ergebnisse bei der Google Suche auf (Stand Juli 2017). Die Idee der Kampagne ist simpel und genial. Überquert ein Fußgänger bei Rot die Ampel, ertönt von der Reklametafel ein Geräusch eines rasenden Autos. In diesem erschreckenden Moment wird ein Bild aufgenommen und auf die nahe liegende Anzeige übertragen. Das entstandene Portrait wird mit einer Message ergänzt, welche die Betroffenen zum Nachdenken anregen soll.

Die Reaktionen sind erschreckend und aus diesem Grund auch sehr authentisch. Aufgrund des lauten Tons und der Unvorhersehbarkeit des Vorgangs wird auch der Video-Zuschauer in den Bann gezogen. Die Fußgänger sehen sich selbst, wie sie dem Tod (digital) ins Auge blicken. Glücklicherweise ist von einer echten Gefahr in dem Moment abzusehen, der Schock sitzt tief.

Es sind die ungewohnten Situationen, die die Betroffenen aus dem Alltag reißen. Nach einem kurzen Entsetzen folgt die Einsicht, dass man mit dieser Unaufmerksamkeit sein Leben riskiert.

 

“Even a slight wrong move can be your last – don’t take the risk to face death.” Mit diesem Satz endet das Video, womit die Message ein letztes Mal gekonnt platziert wird. Die Schockwerbung ist außerordentlich emotional geladen, was den viralen Hit in so kurzer Zeit erklärt. Es ist ein umfassendes Thema, welches die Mehrheit betrifft und direkt adressiert.

Anzeige mit Momentaufnahme des Schocks

Erste Erfolge durch Schockwerbung

Die Reaktion der Medien steigert die Bekanntheit und Relevanz dieser Kampagne. In vielen Beiträgen wird bereits versprochen, dass man NIE wieder über eine rote Ampel gehen wird. Das deutsche Internetportal Web.de hat hierzu eine fortlaufende Abstimmung veröffentlicht.

Ist die Maßnahme der Schockkampagne zu extrem?

 

Könnten Sie sich eine derartige Maßnahmen auch in Deutschland vorstellen?

Bildquelle: Web.de/Magazin/Leben/digital/SieSiehtDemTodInsAuge, 19.05.2017

Obwohl ein großer Teil der Befragten die Schock-Kampagne befürwortet, bleibt die Meinung geteilt. Kritiker argumentieren, dass der Schreck zu groß sei und mit einer echten Gefahr verbunden sein könnte. Vor allem ältere Menschen könnten ernsthafte Folgen von diesem Schock mit sich tragen, was die Eignung dieser Kampagne in Frage stellt. Andere verteidigen weiterhin das Überqueren der Straße bei Rot. Sofern man sicherstellt, dass keine Gefahr in Sicht ist, sei es für sie in Ordnung. Die ersten Komiker haben bereits die Idee, den Bewegungssensor absichtlich einzuschalten, um ein lustiges Bild von sich zu schießen.

 

Auch wenn die Meinungen gespalten sind, zeigt die Kampagne ihre Wirkung. Unzählige Menschen tauschen sich über ein Verhalten aus, welches man in der Regel im Kindesalter beigebracht bekommt.

 

Doch nicht nur die Franzosen versuchen mit aggressiven Mitteln gesellschaftskritische Themen anzugehen. Seit Mai 2016 sind auf den Zigarettenschachteln schockierende Bilder abgedruckt, die die Folgen von Tabakkonsum darstellen. Ob diese Methode in Deutschland jedoch wirklich erfolgreich ist und die Raucherzahl vermindert, bleibt fraglich. Die Meinungen dazu spalten sich ebenfalls. Nichtsdestoweniger ist die Kauflust beim Anblick dieser Bilder bei den Rauchern gesunken.  Aufmerksamkeit hat diese Aktion sicherlich auf sich gelenkt, doch tritt der gewünschte Erfolg auch in Zukunft weiterhin auf?

 

AIDA – auf Attention kommt es an, egal wie

 

Treu der bekannten Werbeformel AIDA setzt die Schockwerbung auf Aufmerksamkeit – und das um jeden Preis. Der Eyecatcher ist nicht zu übersehen und ruft meist negative Gefühle hervor. Solche Gefühle und Themen, mit denen man sich länger auseinandersetzt, als mit einem heiteren Witz. Genau diesen Denkanstoß hat die Schockwerbung als Ziel. Neben dem reinen Konsum sollen sich die Rezipienten ernsthafte Gedanken machen und ihr “Fehlverhalten” überdenken. Damit verspricht sich diese Methode einen langfristigen Erfolg, da die Menschen davon “abgeschreckt sind”.

 

Die drei wichtigsten Komponenten der Schockwerbung sind:

1.Unverwechselbarkeit: Anders sein und charakteristisch auffallen!

2.Mehrdeutigkeit: Mehr Menschen erreichen, indem man Platz für Interpretationen lässt.

3.Überschreitung von Grenzen: Durch die Nichtbeachtung von gesellschaftlichen Konventionen wird das Publikum zum Nachdenken angeregt.

 

Der Überraschungseffekt, welcher bei der Schockwerbung auftritt, beschleunigt den Prozess der Informationsverarbeitung. Menschen reagieren kognitiv stärker auf Inhalte, die sie nicht erwarten. Zudem steigt ihre anschließend auftretende Neugierde und entwickeln eigene Assoziationen diesbezüglich. Auf diese Weise nehmen sie sich die Botschaft zu Herzen und bemühen sich dementsprechend zu handeln.

 

Der Vorreiter ist und bleibt United Colors of Benetton

Schockwerbung ist nichts Neues und wird von manchen mutigen und gesellschaftskritischen Organisationen angewandt. In den 1980er Jahren überraschte mit United Colors of Benetton ein Unternehmen die Rezipienten mit seiner “unangebrachten” Werbung. Mit ihrer Werbekampagne lösten sie einen öffentlichen Skandal aus. In der Fotostrecke waren eine Nonne und ein Pfarrer küssend abgebildet. Andere Plakate zeigen die blutige Uniform eines ermordeten Soldaten. Während vor allem die älteren Rezipienten empört reagierten, verstand die junge Zielgruppe das Statement hinter den schockierenden Bildern. Die bewusstseinskrititschen Themen Krieg, Kulturen oder AIDS wurden öffentlich stark diskutiert. Der Bekleidungskonzern zielte in erster Linie auf die Steigerung des sozialen Bewusstseins ab. Sie lenkten die Aufmerksamkeit auf soziale Missstände, indem sie das Publikum mit Tabuthemen provozierten.

 

Im Gegensatz zu NGOs ist für viele Unternehmen das verbundene Risiko mit Schockwerbung viel zu hoch. Neben einer negativen Rückmeldung, Umsatzverlusten oder Produkt-Boykotten, kann es auch zu einem Imageverlust kommen. Dennoch trauen sich einige “Rebellen”, unsere Gesellschaft zu kritisieren und gehen mit ihrer Werbung in die Geschichte ein. Einen langfristigen Erfolg kann die Schockwerbung haben, wie im Fall von United Colors of Benetton. Denn wer hätte gedacht, dass eine 20-Jährige Studentin über eine Werbung schreibt, die sie nie live gesehen hat?

tl;dr
Schockwerbung ist ein effektives Mittel, welches von einigen mutigen und gesellschaftskritischen Organisationen angewendet wird. In den 1980er Jahren überraschte United Colors of Benetton die Rezipienten mit seiner “unangebrachten” Werbung. Seit April 2017 setzt eine französische Kampagne auf dieses Instrument, um seine Bürger davon abzuhalten, bei Rot über die Straße zu gehen.

 

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