PR-Fundsachen

Steckbrief zur Person

Name: Jana Bethge-Henniger

Aktuelle Tätigkeit: PR-Managerin und Pressesprecherin des darmstadtium Wissenschafts- und Kongresszentrums in Darmstadt

PR-Fundsachen: Frau Bethge-Henniger, wie sind Sie zur PR gekommen?

Jana Bethge-Henniger: Ich kann nicht behaupten, dass PR schon immer mein absoluter Traum-Berufswunsch gewesen wäre. Wohl eher Hörfunkjournalistin. Doch wie das Leben so spielt, kam nach dem Studium alles anders. Grund dafür war mein großes Interesse an kommunikativen Prozessen. Da ich schon als Studentin Talkrunden, Seminare und Großveranstaltungen organisiert und moderiert habe, lag es nahe, sich auch mit deren Vermarktung und Kommunikation zu beschäftigen. Zunächst noch als Kongressmanagerin begann ich, „meine“ Kongressthemen für Fachmagazine thematisch aufzubereiten. Ab dann war der Weg zur PR relativ kurz.

PR-Fundsachen: Welche Fähigkeiten sollten kommende PRler Ihrer Meinung nach in den Beruf mitbringen?

Jana Bethge-Henniger: Ganz klar Kommunikationsbereitschaft, aber auch der Blick fürs Ganze sollte ausgeprägt sein. Solides Grundwissen und die Fähigkeit, Themen schnell auf den Punkt zu bringen. Ich persönlich denke, dass ein hohes Maß an Kreativität und vor allem Menschenkenntnis unabdingbar sind. Als PRler sollte man sich auch mal zurücknehmen können, um mit einem inneren Lächeln zuzuhören und Stimmungen oder Botschaften wahrnehmen zu können. Kritisches Hinterfragen und solides Recherchieren gehören ebenso zu den Fähigkeiten eines PRlers. Ich setzte die Identifikation mit dem Produkt, Unternehmen oder der Organisation als zwingend voraus. Eine gewisse Authentizität und soziale Verantwortung sollten dabei eine Rolle spielen.

PR-Fundsachen: Wohin hat sich die heutige PR-Arbeit aus Ihrer Sicht entwickelt?

Jana Bethge-Henniger: Zum PR-Management zähle ich in der heutigen Zeit mehr und mehr auch Bereiche des klassischen Marketings. Daher sprechen wir heute von integrierter PR. Das macht in dieser Form Sinn und PR sehr spannend. Spannend, weil gesellschaftliche Veränderungen und Entwicklungen immer wieder neue Themen, Zielgruppen und PR-Maßnahmen nach sich ziehen. Für mich z.B. wurde der PR-Job Anfang 2000 richtig interessant. Zu dieser Zeit warb das Fraunhofer-Institut in Darmstadt (IGD) mit einer Ausstellung, die sich den Slogan „Virtuelle Welten – real erleben“ auf die Fahnen geschrieben hatte. Zur damaligen Zeit eine ziemlich spektakuläre Behauptung, die eine Vielzahl von Medien anzog. Ich stieg als PR-Verantwortliche dort ein mit der Absicht, mir ein neues spannendes Thema zu erschließen: Edutainment - Wissen spielerisch vermitteln. Das ist eben das Spannende an der PR. Interesse und Bereitschaft vorausgesetzt.

PR-Fundsachen: Frau Bethge-Henniger, vielen Dank für dieses Interview!

Sämtliche im Rahmen der Kurzinterviewreihe „Die PRaktiker“ entstandenen Antworten und Texte sind ebenso wie die Bilder Eigentum unserer Interviewpartner und erscheinen mit ihrer Genehmigung, so fern nicht anders mit uns ausgemacht, ausschließlich im Studiengangsweblog zum Schwerpunkt Online-PR der Hochschule Darmstadt, den PR-Fundsachen (http://www.pr-fundsachen.de/). Sollte Interesse an einem der Texte/ Interviews bestehen, bitten wir darum, sich mit uns bzw. unserem Interviewpartner in Verbindung zu setzen.

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Steckbrief zur Person:

Name: Thorsten zur Jacobsmühlen

Alter: 39

Aktuelle Tätigkeit: Thorsten zur Jacobsmühlen ist selbständiger Berater für Personalmarketing und e-Recruiting-Strategien. Außerderm ist er Autor des Weblogs blogaboutjob.

PR-Fundsachen: Herr zur Jacobsmühlen, wie sieht Ihre Arbeit als Berater für Personalmarketing aus?

Thorsten zur Jacobsmühlen: Auf jeden Fall vielfältig. In der klassischen Beratung ist der Weg eher das Ziel. Bei mir sind es konkrete und messbare Ergebnisse, die der Kunde erwartet. Da der Kern meiner Bemühungen immer webbasiert ist, schaue ich zunächst einmal, ob das Unternehmen über das nötige Rüstzeug verfügt. Meistens ist es so, dass die Optik stimmt, aber die Unternehmenswebsites für heutige Recruiting- und Personalmarketingzwecke schlichtweg nichts taugen.

Auf dieser Basis entwickle ich Ideen, die auf das Unternehmen zugeschnitten sind. Wichtig dabei ist, dass diese Bemühungen nicht wie bei klassischen Werbeaktionen kurzfristigen Erfolg bringen, sondern sich stetig entwickeln. Seine Bemühungen im Web muss man pflegen. Selbst der lustigste Film auf YouTube nutzt nicht viel, wenn dahinter einfach nichts mehr kommt. Klar gewinne ich Aufmerksamkeit, aber ich binde meine Zielgruppe damit nicht langfristig. Aber genau das ist die Aufgabe – meine Aufgabe. Für die Unternehmen bedeutet das aber auch, dass ich völlig neue Aufgaben und Methoden mitbringe.

PR-Fundsachen: Was macht einen – optional oder insbesondere Sie als – Personalmarketing-Berater aus?

Thorsten zur Jacobsmühlen: Wissen und Erfahrung im Allgemeinen, Leidenschaft im Speziellen. Ich selbst verkaufe Nutzen. Nutzen, der auf meinem Wissen basiert. Mit zwölf Jahren habe ich angefangen kleine Programme zu schreiben, seit 1993 bin ich online und seit elf Jahren im Personalmarkt tätig. Und ich mache jeden Trend und Neuerung mit, um zu schauen, ob ich ihn für die Probleme meiner Kunden nutzen kann. Mein Vorteil ist, dass ich sowohl technisches Wissen als auch Branchenerfahrung und gute Ideen einbringe. Außerdem macht es mir unglaublichen Spaß.

PR-Fundsachen: Welche Perspektiven sehen Sie als Personalmarketing-Berater für ausgebildete Online-PRler mit fundierten Social Web-Kenntnissen auf dem Arbeitsmarkt und wie kann man diese optimieren?

Thorsten zur Jacobsmühlen: Mittelfristig gesehen, wird es da spannende Aufgaben in den Unternehmen geben. Die Kommunikation wird zum Kern der Marketingstrategien. Und hier wird auch nicht mehr getrennt werden können zwischen Produkt- oder Personalmarketing. Spätestens wenn sich die Kommunikationskultur wandelt, werden PR-Fachleute gefragt sein. Eigentlich müsste das heute schon so sein. Aber der Wandel vollzieht sich im deutschsprachigen Raum äußerst schleppend.

Um Momentan einen Job in der Unternehmens-PR zu bekommen, ist Aktion angesagt. Hier muss man eben seine Haut zu Markte tragen. Das heißt, schauen welche Unternehmen beginnen oder schon dabei sind, sich im Social Web zu tummeln. Hier den Kontakt suchen und einfach das Thema ansprechen. Gerade im Personalwesen hat man es mit Menschen zu tun, deren Fokus nicht die PR ist und die manchmal froh sind, wenn jemand Hilfe anbietet. Nur man beschäftigt sich aktiv nicht mit dem Thema, weil es vermeintlich nicht zu den Schwerpunkten gehört. Also muss man es bei den Leuten in Erinnerung rufen.

Eine gute Sache ist mit anderen PR-Profis Veranstaltungen ins Leben zu rufen, wo man über das Thema referiert, Personaler und Marketingentscheider einlädt und sich somit ins Gespräch und das Thema auf den Tisch bringt. Das ist an und für sich zwar aufwändig und zeitraubend, steigert aber den eigenen Bekanntheitsgrad und bringt irgendwann auch den ein oder anderen Job.

PR-Fundsachen: Herr zur Jacobsmühlen, vielen Dank für dieses Interview.

Sämtliche im Rahmen der Kurzinterviewreihe “Die PRaktiker” entstandenen Antworten und Texte sind ebenso wie die Bilder Eigentum unserer Interviewpartner und erscheinen mit ihrer Genehmigung, so fern nicht anders mit uns ausgemacht, ausschließlich im Studiengangsweblog zum Schwerpunkt Online-PR der Hochschule Darmstadt, den PR-Fundsachen (http://www,pr-fundsachen.de). Sollte Interesse an einem der Texte/ Interviews bestehen, bitten wir darum, sich mit uns bzw. unserem Interviewpartner in Verbindung zu setzen.

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Mit “Wer bin ich – und wenn ja, wie viele?” hat Richard David Precht einen der Bestseller der letzten beiden Jahre produziert. Keine Buchhandlung, kein Bahnhofskiosk, keine Liste der beliebtesten Bücher, wo sein Werk fehlen durfte. Ich muss gestehen, ich habe es nicht gelesen und habe es ehrlich gesagt auch nicht vor, allerdings ist die titelgebende Frage eine zu schöne Steilvorlage für meine folgenden Überlegungen, als dass ich sie hätte liegen lassen können.

Wenn es nämlich einen Ort gibt, an dem man sich – gerade als Student im Bereich der Kommunikationswissenschaften / der Online-PR / der Öffentlichkeitsarbeit – intensiv mit seinen unzähligen Identitäten beschäftigt, dann ist es das Web. Innerhalb unseres Kurses gab es so manche Diskussion über die Art und Weise, wie ich mich in der Öffentlichkeit des Social Web geben kann, darf und sollte. Die Krux für “erfahrene Greenhorns” wie uns und auch andere sind jedoch boomende Social Networks wie Facebook, die sämtliche Grenzen der eigentlich klar verteilten Identitäten verschwimmen lassen.

Ein Beispiel: Das bei Studenten (noch) beliebteste Netzwerk StudiVZ bietet einen sehr klaren, – bei entsprechenden Einstellungen – privaten Rahmen, der in der Grundüberlegung für die Kommilitonen und Freunde an anderen Hochschulen, Universitäten und Co. gedacht ist, um in Kontakt zu bleiben und ab und an auch mal in einer der zahllosen Gruppen mitreden zu können. Man kann sich im übertragenen Sinne von einer Seite zeigen, die man seinen Freunden auch auf dem Campus, in einer Vorlesung oder während einer Pause in der Mensa offenbaren würde. Immer mit dem Wissen, dass es in einem entsprechenden Raum des Webs geschieht, den man spätestens mit dem Ende des Studiums als solchem nicht mehr in der bekannten Häufigkeit frequentieren wird, falls überhaupt.

Für ein Businessnetzwerk wie XING oder LinkedIn hingegen gelten andere, seriösere Regeln, die allerdings ebenso wie bei StudiVZ direkt als solche wahrgenommen und verstanden werden können. Es geht, wie der Zusatz schon sagt, ums Business, bei dem ich ganz bestimmt nicht mit einem Profilbild, das bei der letzten Wohnheimparty entstanden ist, glänzen möchte. Dafür wird dieses Profil – gerne auch mit Beginn des Studiums zur Chancenoptimierung bei der Praktikumssuche und Co. erstellt – noch zu lange Bestand haben.

Was uns zur angesprochenen Facebook-Problematik führt. Wenn StudiVZ das Äquivalent zu Jeans und T-Shirt am Campus darstellt, dann steht XING für den Anzug mit Krawatte im Büro, währenddessen Facebook die halboffizielle Afterwork-Firmenmottoparty zum 40. Geburtstag des Chefs am Casual Friday ist. Kurzum, ein – wenn man nicht aufpasst – hervorragendes Imagefettnäpfchen zum mit Anlauf hineinspringen.

Denn die Frage, wie privat man sich nach Dienstschluss gegenüber den Kollegen von nebenan, aber auch den extra eingeladenen Freunden des Vorstandes / Mäzenen des Unternehmens / Sponsoren der nächsten Konferenz gibt, ist für Studenten, die kurz vor dem Schritt in die Berüfstätigkeit stehen, mit Blick auf Facebook eine ganz ähnliche.

War der virtuelle Schneemann mit Brüsten früher eine willkommene Abwechslung auf der Profilpinnwand, könnte er heute für die ein oder andere Verlegenheit sorgen, sollte ein Kontakt, der nicht dem privaten Umfeld entstammt, diesen zu sehen bekommen. Dumm nur, dass die Freunde von damals diesen Schluss nicht immer als solchen ziehen, da ihnen die Ausmaße einer möglichen (Online-)Reputationsschädigung – im Gegensatz zu uns – nicht ganz so geläufig sind.

Markus Sekulla hat sich vor Kurzem mit einer nicht ganz ähnlichen Problematik befasst, die aber auf der selben Basis ruht: Was macht man mit einem Facebook-Account, der seit Monaten, wenn nicht gar schon Jahren auf rein privater Ebene genutzt und entsprechend aufgebaut wurde? Allen Freunden aus der Schule, dem Verein oder Bekanntenkreis zu sagen, dass sie zum Wohle des eigenen Reputationsmanagements nicht mehr unbedacht auf die Pinnwand posten oder kommentieren sollen ist nur in der Theorie sinnvoll. In der Praxis löscht man schließlich fast täglich unpassende Einträge, die trotz allem beabsichtigt wie unbeabsichtigt – ich sage nur Quiz-Apps – noch dort auftauchen, immer in der Hoffnung, dass sie niemand anderes dort gesehen hat.

Für Twitter fand Sekulla den sehr praktikablen Ansatz, dass man mit zwei oder mehr Accounts eine ganz gute Schiene fahren könne: Einer für’s Private (bei Bedarf auch aus der public timeline entfernt), einer für die Öffentlichkeit. Ein Ansatz, wie ich ihn persönlich auch bevorzuge, getreu dem Motto “am Tage Bruce Wayne, nachts Batman”.

Es bleibt die Frage: Lässt sich die “doppelte Identität” zur Wahrung der Privatsphäre und gleichzeitigem Networking für die Zukunft bei Wunsch auch auf Facebook anwenden? Tendenziell ja, via Fanpage. So kann man sich direkt zu seinem Themengebiet äußern, ohne die Freunde mit PR-Theorien und Co. zu belangen, die ihnen sehr wahrscheinlich sowieso nichts sagen würden, während die gesammelten und auf die Page hingewiesenen (Social Media-)Kontakte sich bei Bedarf einklinken und mitdiskutieren können.

Doch stellt sich im Gegenzug eine Frage, die ebenso angebracht erscheint: Ist eine solche Herangehensweise für einen (engagierten) Studenten überhaupt schon sinnvoll?

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Mit dem 28. Februar 2010 endete für meine Kommilitonen und mich nicht nur das Wintersemester 2009/2010 an der Hochschule Darmstadt, sondern auch unsere offizielle, zweisemestrige Zeit des Austobens auf den PR-Fundsachen. Denn Ende März, wenn die Semesterferien enden (und wir als aktuelle Achtsemester mitten in unserer Diplomarbeitsbearbeitug stecken), wird die nächste Gruppe Studenten, die sich für den Studienschwerpunkt Öffentlichkeitsarbeit/Online-PR entschieden hat, das Blog-Staffelholz von uns übernehmen und von da an ihr professionelles Unwesen treiben.

Aus diesem Grunde kam/kommt es in den letzten/nächsten Tagen zu einem letzten Artikelauflauf an Texten und Interviews, die sich über Tage und Wochen in der Warteschleife die Beine in den Bauch gestanden haben.

Auch im Namen meiner Kommilitonen möchte ich mich an dieser Stelle herzlich bei allen Lesern, Kommentatoren und Verlinkenden bedanken, die uns im vergangenen Jahr auf diesem bloggigen Weg ein Stück weit durch unser Studium begleitet haben. Es hat uns Spaß gemacht uns hier ausprobieren und Erfahrungen zur Thematik sammeln zu dürfen.

Und so wünschen wir zum einen unseren Nachfolgern viel Erfolg und alles Gute und zum anderen den Freunden der PR-Fundsachen ein interessantes neues Sommerhalbjahr!

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Steckbrief zur Person

Name: Holger Ballwanz

Alter: 34

Tätigkeit: Holger Ballwanz ist als PR-Berater (DAPR) seit 2001 Inhaber und Geschäftsführer der Berliner PR-Agentur PR4YOU. Der Berater und sein Team konzentrieren sich auch im Zeitalter von Social Media auf eine integrierte Kommunikation.

PR-Fundsachen: Herr Ballwanz, wie sind Sie zur PR gekommen?

Holger Ballwanz: Draußen trübsinniges Wetter, drinnen Tausende von Fernschreiben und zur Abwechslung der monotone Blick auf den Monitor der Überwachungskamera. Im Bunker der Fernschreibstation der Luftwaffe malte ich mir ein eigenes kleines Hotel in den Hügeln der Toskana aus.

So begann ich mein Studium der BWL- und Tourismuskünste im Harz. Während und nach dem Studium absolvierte ich etliche Praktika im Bereich Marketing. Als freiberuflicher Redakteur eines internationalen Online-Portals bekam ich den ersten Feinschliff als Texter.

Der Produktmanager einer großen Softwarefirma faszinierte mich schließlich mit seinen innovativen Softwarelösungen. Ich folgte seiner Einladung und rutschte damit in die PR: Bis 2001 war ich als Marketing Communication Manager und Leiter der Presseabteilung für die IEZ AG tätig.

Nach der Übernahme in einen anderen Konzern und das damit verbundene Outplacement meiner Abteilung dachte ich über neue Unternehmungen  nach. Schließlich gründete ich die PR-Agentur PR4YOU. Seitdem betreuen wir Unternehmen, Institutionen und Personen national und international in allen Bereichen der PR und der Kommunikation.

PR-Fundsachen: Welche Fähigkeiten sollten Absolventen für einen PR-Job mitbringen, insbesondere für die Arbeit in einer Agentur?

Holger Ballwanz: Humor gehören für mich und das Team ebenso zum Alltag unserer PR-Agentur, wie die ehrliche und authentische Kommunikation gegenüber unseren Kunden, den Medien, Multiplikatoren und anderen Bezugsgruppen.

Erste Erfahrungen in der PR sollten Bewerber schon haben. Sehr gute Deutschkenntnisse, Textsicherheit und der Spaß am Schreiben zählen neben Internetaffinität, Kreativität, Ausdauer und Elan ebenso zu den Grundvoraussetzungen für eine Einstellung.

„Wir setzen ein sehr gutes Einfühlungsvermögen voraus.“

Die Medien entwickeln sich rasant weiter, der Bewerber sollte ein generelles Interesse dafür mitbringen. Im Bereich Social Media kommunizieren wir direkt mit Menschen und suchen gezielt den Dialog. Deshalb setzen wir ein sehr gutes Einfühlungsvermögen voraus. Gleiches gilt für eine umfassende Allgemeinbildung. Technische Kenntnisse, zum Beispiel in HTML, Java, Flash, Dreamweaver oder Photoshop, sind ebenfalls hilfreich.

PR-Fundsachen: Wie entwickeln sich Ihrer Meinung nach Online-PR und Social Media in Zukunft?

Holger Ballwanz: Aus PR- und Marketingsicht sehe ich das so: Unternehmensnachrichten verbreiten sich durch begleitende Online-PR und Social-Media-Maßnahmen im Internet und werden dadurch noch besser gefunden. Bereits vorgenommene SEO-Maßnahmen werden zudem unterstützt, Backlinks generiert und die Suchmaschinenrelevanz gestärkt. Nicht zuletzt werden damit aber auch Journalisten und Redaktionen informiert. Das steigert letztlich nicht nur die Besucherzahlen der Website, sondern erhöht generell den Bekanntheitsgrad. Auf diesem Weg können Unternehmen neue Kunden gewinnen. Zugleich tragen Online-PR und Social Media aktiv zur Kundenbindung und Imagepflege bei.

„Die Zahlen sprechen für sich.“

43,20 Mio. Deutsche ab 14 Jahren sind online, 30,58 Mio. bereits länger als drei Jahre, 35,97 Mio. kauften im letzten Jahr online ein. (Stand 2009, Quelle: AGOF – Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.) Diese Zahlen sprechen für sich und bedürfen eigentlich keiner weiteren Erklärung zur zukünftigen Bedeutung von Online-PR.

Speziell den Hype einzelner Social-Media-Dienste halte ich persönlich für überbewertet. Viele davon schießen wie Pilze aus dem Boden. Kaum jemand hat die Zeit, alle zu nutzen. Zudem sind in meinen Augen viele Angebote nutzlos und nach längerem Hinsehen gänzlich sinnfrei.

„Immer mehr Personen melden sich bewusst wieder ab.“

Nichtsdestotrotz wächst die Zahl der User unaufhörlich. Schwupps habe ich 40 neue Abonnenten in Friendfeed oder 50 neue Follower bei Twitter. Doch sind wir mal ehrlich: Wer liest und verfolgt sämtliche Postings und Tweets? Wohl nur ein geringer Teil, nicht jedoch die breite Masse. Ich registriere zudem im privaten, als auch im beruflichen Umfeld immer mehr Personen, die sich von Plattformen wie XING oder LinkedIn ganz bewusst wieder abmelden. Die Zahl der Kontaktanfragen, Einladungen oder Newsletter ist ihnen zu viel.

Das wirklich Gute an Social Media ist in meinen Augen der schnelle und einfache Dialog mit meinen Kunden. Auch kann ich Trends erkennen und im Krisenfall schnell reagieren. Kein Unternehmen kann sich heute noch hinter einer Fassade verstecken, die jahrelang aufgebaut wurde. Social Media findet heute nun mal bei den Mitarbeitern und Kunden statt. Ob mit aktiver Beteiligung des Unternehmens oder ohne.

„Mein Fazit: Es wird einige Platzhirsche geben.“

Von daher bleibt es spannend, wie sich diese Art der Kommunikation weiter entwickeln wird. Ich tendiere aber letztlich dazu, dass sich der Markt der Social-Media-Dienstleister von alleine reguliert und dass es in Zukunft einige Anbieter geben wird, die zu den Platzhirschen zählen.

PR-Fundsachen: Der PR Club Hamburg diskutierte im Februar 2010 über die notwendige Neuorientierung von PR-Agenturen. Was müssen Agenturen in Zukunft leisten?

Holger Ballwanz: Ganz so drastisch, wie dort geschildert, sehe ich es persönlich nicht. Ich habe vielmehr das Gefühl, viele Agenturen reduzieren sich nur noch auf Social Media, was für sich genommen aber keinen Sinn macht. Das ist für mich so, als würde man bei Spaghetti Bolognese nur noch die Bolognese anbieten und die Spaghetti einfach weglassen.

„Social Media kann nicht alles.“

Die Herausforderung liegt nach wie vor in der integrierten Kommunikation und in der Frage, wie und wo ich die Bezugsgruppen erreiche und welche Bedürfnisse diese haben. Darauf muss ich eingehen. Und zwar auf vielen Kanälen, nicht nur mittels Social Media. In der Unternehmenskommunikation sollte alles aus einem Guss kommen und das Produkt stimmig sein. Dann schmeckt Spaghetti Bolognese auch wie Spaghetti Bolognese – und wird als solche wahrgenommen. Social Media kann nicht alles, sondern deckt nur einen Teil der gesamten Kommunikation eines Unternehmens ab.

„Wir sind Kommunikations-Motivations-Fitnesstrainer.“

Wir verstehen uns daher schon heute nicht mehr nur als reine klassische PR-Berater, sondern vielmehr als moderne, ganzheitliche Kommunikations-Motivations-Fitnesstrainer für unsere Kunden. Zugleich sind wir aber auch Kommunikatoren und ehrliche Informationslieferanten gegenüber Redaktionen, Multiplikatoren und Meinungsbildnern. Wir verfassen und senden tagtäglich Botschaften auf vielen Kanälen und über verschiedene Medien, initiieren oder verfolgen Themen und Trends, knüpfen Beziehungen, bilden Images, stärken Marken, bauen Vertrauen auf, verschaffen den Kunden der Agentur Gehör, machen Produkte bekannt oder suchen den Dialog mit den Bezugsgruppen.

PR-Fundsachen: Herr Ballwanz, vielen Dank für dieses Interview!

Sämtliche im Rahmen der Kurzinterviewreihe „Die PRaktiker“ entstandenen Antworten und Texte sind ebenso wie die Bilder Eigentum unserer Interviewpartner und erscheinen mit ihrer Genehmigung, so fern nicht anders mit uns ausgemacht, ausschließlich im Studiengangsweblog zum Schwerpunkt Online-PR der Hochschule Darmstadt, den PR-Fundsachen (http://www.pr-fundsachen.de/). Sollte Interesse an einem der Texte/ Interviews bestehen, bitten wir darum, sich mit uns bzw. unserem Interviewpartner in Verbindung zu setzen.

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Steckbrief zur Person

Name: Thomas Pfeiffer

Jahrgang: 1976

Aktuelle Tätigkeit: Der Medienpädagoge Thomas Pfeiffer ist selbständiger Social Media-Berater. Er begleitet Unternehmen auf ihrem Weg ins Web 2.0. Sein Blog webevangelisten.de – in dem er zu aktuellen Themen rund um das Social Web bloggt – ist regelmäßig in den Top 100 der Deutschen Blogcharts vertreten. Auch auf Twitter hat Pfeiffer (@codeispoetry) ein beachtliche Gefolgschaft von inzwischen über 3000 Followern.

PR-Fundsachen: Herr Pfeiffer, wie sind Sie zur PR gekommen?

Thomas Pfeiffer: Wie die Jungfrau zum Kinde: Während des Studiums der Pädagogik habe ich mich schon viel mit Internet und Programmierung beschäftigt. Als progammierender Sozialwissenschaflter ist mir das Thema Social Media natürlich besonders nah.

Die klassische PR hat ja viel mit Kommunitkation und Journalismus zu tun. Die ist vor allem dem hergebrachten Kommunikationsparadigma verhaftet, das wir von den Massenmedien her kennen: Ein Sender,viele viele Zuhörer, kein nennenswerter Rückkanal. Im Social Web ist das anders: Plötzlich können viele etwas lauter Sprechen und dieses “Gemurmel” der vielen wird zunehmend lauter. Das ist natürlich für mich als Sozialwissenschaftler/Pädagoge sehr spannend: Der Mensch und seine (zwischenmenschliche) Kommunikation wird auch im Medienbereich zunehmend wichtiger.

PR-Fundsachen: Welche Fähigkeiten sollten kommende PRler in den Beruf mitbringen?

Thomas Pfeiffer: Natürlich muss man sich schriftlich gut ausdrücken können, denn die meiste Kommunikation geschieht nach wie vor über schriftliche Texte (Podcast und Videocast werden auch in Zukunft nur einen geringen Teil ausmachen). Als Praktiker muss man auch verstehen, dass man immer mit Menschen zu tun hat, und deren Bedürfnisse muss man in der Kommunikaton ernst nehmen. Reines “Klickvieh” gibt es auch im Social Web nicht. Ein PR-Praktiker muss man jeden einzelnen Menschen, der sich mit mir oder meinem Thema auseinandersetzt, ernst nehmen und es mögen, mit ihm in den Austausch zu treten. Dazu gehört auch, dass man Spaß an Diskussionen hat und im Stande ist, den mitunter rauhen Umgangston innerhalb des Social Web souverän zu überstehen.

PR-Fundsachen: Wohin wird sich die Online-PR in der Zukunft entwickeln?

Thomas Pfeiffer: Das klassische Sender-Empfänger-Modell wird gerade im Onlinebereich zunehmend abgelöst von einem Viele-Sender-Modell. Für ehemals kommunikationsstarke Unternehmen wird es zunehmend schwerer, die alleinige Kontrolle über die eigne Marke zu behalten. Unternehmen müssen von ihrem hohen Ross ein wenig herabsteigen und sich – ein wenig – mehr auf Augenhöhe mit der breiten Masse austauschen. Dazu ist ein Umdenken in der gesamten Unternehmenskommunikation nötig.

Sämtliche im Rahmen der Kurzinterviewreihe „Die PRaktiker“ entstandenen Antworten und Texte sind ebenso wie die Bilder Eigentum unserer Interviewpartner und erscheinen mit ihrer Genehmigung, so fern nicht anders mit uns ausgemacht, ausschließlich im Studiengangsweblog zum Schwerpunkt Online-PR der Hochschule Darmstadt, den PR-Fundsachen (http://www.pr-fundsachen.de/). Sollte Interesse an einem der Texte/ Interviews bestehen, bitten wir darum, sich mit uns bzw. unserem Interviewpartner in Verbindung zu setzen.

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Wer am Wochenende nichts mit seiner freien Zeit anzufangen weiß, dem sei ein Blick in die von Stefan Petersen erstellte Liste mit nicht weniger als 50 eBooks und Whitepapers rund um Social Media mit dem Schwerpunkt Marketing ans Herz gelegt.

Neben vielen Studien und Werken von Renommierten aller Couleur (Edelman, Nielsen, Economist, …) gibt es auch handwerkliche Anleitungen mit Tipps und Tricks rund um Social Media, Communities und Markenbindung bis hin zu Social Media-Nutzungszahlen und Co., die im Schnitt maximal ein Jahr alt sind – falls überhaupt. Wie bereits erwähnt, ein Blick lohnt sich, aber man sollte viel Zeit dafür einplanen.

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Die Top 5 Gründe, warum Unternehmen sich vor Social Media fürchten.

Ayelet Noff hat Unternehmen zu ihren Vorbehalten gegenüber Social Media befragt. Die folgenden fünf Punkte, sind die wesentlichen Bedenken der Unternehmen und die Ratschläge von Ayelet Noff:

1. Wir haben Angst, die Kontrolle über unsere Marke zu verlieren und uns negativer Kritik auszusetzen.

Wenn Sie ein Unternehmen gründen und Ihre Marke werbewirksam der Öffentlichkeit präsentieren, dann werden die Menschen über Ihre Marke reden. Und genau das möchten Sie doch?! Das ist der primäre Grund, warum Sie für Ihre Marke werben – um andere darauf aufmerksam zu machen.

Die Frage ist nun, ob Sie aktiv am Kundendialog teilnehmen möchten oder es lieber ignorieren, was die Menschen über Ihre Marke sagen. Soll ein Kunde, der mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung unzufrieden ist, eine Gruppe mit Namen „Ich hasse [Ihre Marke]“ gründen? Oder bevorzugen Sie es, dass der Kunde seine Unzufriedenheit direkt Ihnen gegenüber äußert? Dadurch könnten Sie ihm adäquat antworten können und ihn möglicherweise als Kunden zurückgewinnen.

Nicht erst seit Social Media gibt es unzufriedene Kunden – es bietet diesen allerdings eine Plattform ihren Frust loszuwerden. Und zwar ganz öffentlich. Wenn Sie dem Kunden diese Plattform verwehren, so wird er sich seine Eigene suchen und damit mehr Schaden anrichten. Warum? Weil Sie nicht da sind und ihm nicht antworten können. Und zudem dem Eindruck vermitteln, nicht kritikfähig zu sein.

Social Media steht für Unterhaltung. Zum einen bedeutet es, zuzuhören. Zum anderen bedeutet es, mit dem Kunden in einen offenen Dialog zu treten, anstatt ihm einfach nur eine blinkende Banner-Anzeige vors Gesicht zu halten. Mit Hilfe von Social Media haben Sie die Möglichkeit, positive Unterhaltungen zu führen und somit positive Nachrichten von Kunden auf Ihrer Seite aufzuführen. Und das Gute daran ist, dass diese positiven Unterhaltungen für all Ihre Stakeholder sichtbar sind.

Einige der Unterhaltungen werden auch negativ sein. Aber betrachten Sie diese als Chance, um Kunden zurückzugewinnen. Wenn Sie den Einsatz von Social Media verstanden haben, erhöhen Sie somit die Anzahl der positiven Rückmeldungen und können die negative Kritik verringern und kontrollieren. Denn damit zeigen Sie den Menschen -„Eure Meinung ist uns wichtig“.

2. Wir verstehen Social Media nicht.

Sie fürchten sich vor Social Media, da Sie nicht verstanden haben, was Sie damit tun können? Über was Sie reden sollen und an wen Sie sich wenden sollen? Wichtig ist, dass Sie sich von einem erfahrenen Social Media Experten beraten und betreuen lassen. Mit Hilfe dieses Experten an Ihrer Seite, werden Sie Ihre Angst gegenüber Social Media verlieren und die vielen Möglichkeiten erkennen, die sich damit Ihrer Marke eröffnen.

3. Der Wirkungsgrad von Social Media ist nur schwer messbar.

Heutzutage gibt es verschiedene Möglichkeiten die Effektivität von Social Media Kampagnen zu messen. Tools wie Google Analytics ermöglichen es Ihnen die Inhalte, die auf Ihrer Webseite auftauchen, zurückzuverfolgen und ihren Ursprung zu ermitteln. Mit Google Alerts haben Sie die Möglichkeit Verlinkungen von Blog Einträgen und anderen Webseiten zu Ihrer Seite zu ermitteln. Damit haben Sie nicht nur die Möglichkeit zu überwachen, was die Menschen über Ihre Marke sagen, sondern Sie können auch sehen, wer die Meinungsmacher in der Branche sind.

Selbst für den Microbloggingdienst Twitter, gibt es eine Vielzahl von Dienstleistungen dieser Art, wie z.B.: Twitter Grader, Twitter Analytics sowie auch Twitalyzer. Auch Facebook gewährt Einblicke in die Seitenverwaltung und ermöglicht es Ihnen diverse Informationen einzusehen: wie z.B. demographische Werte Ihrer Fans, wie viel Interaktion stattgefunden hat, wie viele Kommentare abgegeben wurden, etc. Je mehr Sie über Social Media lernen, desto mehr Instrumente treten in Erscheinung, die es Ihnen ermöglichen den Wirkungsgrad zu erfassen.

4. Wir fürchten, dass unsere Angestellten den ganzen Tag auf Facebook und Twitter verbringen.

Facebook hat mittlerweile 350 Millionen Nutzer. Wäre Facebook eine Nation, so wäre sie die Drittgrößte – gleich hinter China und Indien. Und da sich Ihre Mitarbeiter sowieso dort tummeln, warum also die Augen vor dieser Tatsache verschließen? Setzen Sie sie effektiv für Ihre Unternehmensziele ein. Wenn Sie Nachrichten über Facebook verbreiten möchten, befähigen Sie Ihre Mitarbeiter Ihnen dabei zu helfen. Wie? Indem Sie beispielsweise eine eigene Fanseite einrichten und Ihre Mitarbeiter dazu animieren dieser Gruppe beizutreten. Somit werden sie ein Teil Ihrer Social Media Aktivitäten. Dell ist hierfür ein gutes Beispiel und für seine hervorragende Twitter Strategie bekannt. Das Unternehmen beschäftigt rund 200 Mitarbeiter, die für den Twitter Account zuständig sind und auf die Anliegen und Fragen der Menschen eingehen. Diese Strategie hat Dell bis heute geschätzte 6,5 Millionen Dollar eingebracht.

Den Mitarbeitern den Zugriff zu Sozialen Netzwerken zu verwehren, um diese zur Recherche zu nutzen und mit Menschen aus der Branche in Kontakt zu treten – verschafft Ihnen einen Wettbewerbsnachteil. Erlauben Sie Ihren Mitarbeitern auf diese Sozialen Netzwerke zuzugreifen. Oder noch besser – motivieren Sie dazu, diese Tools zu nutzen.

5. Social Media ist teuer.

Dieses Bedenken ist nicht nur etwas, dass Sie nicht fürchten sollten – es ist auch falsch. Stellen Sie einfach die Kosten für den Einsatz von Social Media den Kosten für einen Werbespot gegenüber. Was kostet mehr?

Social Media ist einer der kosteneffizientesten Wege, um Millionen von Menschen anzusprechen. Wie kein anderes Medium in der heutigen Zeit, haben Sie mit Social Media die Möglichkeit gezielte Nischenmärkte damit zu erreichen.

Für Sie als Unternehmen stellt sich nicht mehr die Frage, ob Sie sich in diesen Netzwerken tummeln sollten - sondern wann Sie dort in Erscheinung treten. Je länger Sie als Unternehmen Ihre Augen davor verschließen, desto schneller verlieren Sie aus den Augen, was draußen in der realen Welt vor sich geht.

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Seit 15. Februar 2010 gibt es eine eigene Social Software für Wissenschaftler – ScienceFeed. Dabei handele es sich aus einer Mischung aus Facebook und Twitter, wie Marc Scheloske von “Echolot – Beobachtungen aus der Wissenschaft” feststellt. In seinem Blog hält er fest:

Es sieht aus wie ein schlanker, eleganter Mix aus Twitter, FriendFeed, Blogkommentaren und Buzz. Und es ist – so jedenfalls die Idee – zugeschnitten auf die Bedürfnisse von Wissenschaftlern, die sich zu aktuellen wissenschaftlichen Themen miteinander austauschen.

ScienceFeed stammt aus dem Entwickler-Haus ResearchGATE, das bereits mit dem gleichnamigen Produkt auf sich aufmerksam machte. Das Xing-Pardon für Forscher sei laut des Blog-Autors ein beachtliches Erfolgsmodell. Die Zahlen geben ihm recht: 250.000 Wissenschaftler legten bereits Profile bei ResearchGATE an.

Doch brauchen Wissenschaftler überhaupt ein eigenes Web 2.0-Tool? Bieten die bisherigen Tools, die mehr oder weniger für alle User-Gruppen konzipiert wurden, nicht genügend Abgrenzungspotenzial? Oder wollen Wissenschaftler lieber unter sich sein? Denn auf den ersten Blick sieht es so aus, als könne ScienceFeed gar nicht viel mehr als FriendFeed oder Posterous. Wer entscheidet eigentlich, dass ein neues Tool her muss und wie sieht eigentlich die “Produktionskette” für Tools aus? Um das einmal näher zu untersuchen, melde ich mich kurzerhand bei ScienceFeed an. Ich bin zwar kein Wissenschaftler, aber ich forsche ja doch irgendwie, nicht wahr?

Bei ScienceFeed angekommen stelle ich eine große Ähnlichkeit zu Facebook fest. Selbst das Schema ist ähnlich. Später werde ich lesen, dass ScienceFeed an FriendFeed angelehnt ist, welches wiederum von Facebook abgekupfert sein soll. Auch bei ScienceFeed kann man zwischen privaten und öffentlichen Accounts unterscheiden. Außerdem sind Direkt-Nachrichten möglich. Ich klicke mich einfach mal durch. Ich suche die Diskussionen, die im Echolot-Blog angepriesen wurden. Doch kein Klick führt zu ihnen. Also versuche ich es einfach mal mit dem Suchfeld, das mir – ganz nach Gutenberg-Diagramm – auf der Startseite sofort ins Gesicht springt. Dort trage ich “king” ein. Sofort spuckt ScienceFeed eine Abfolge von twitterähnlichen Kurzmitteilungen aus, die überwiegend von Twitter oder FriendFeed kommen. Die meisten Tweets stammen von einer Handvoll Mitglieder. Aber folgender Tweet von Martin Fenners Twitteraccount fällt mir besonders auf:

“I asked Ijad Madisch “What is the advantage of having a social networking tool specifically for scientists?”… re: http://ff.im/fYJvF

Ijad Madisch ist einer der Entwickler von ScienceFeed. Seine Erfindung wurde bereits im Echolot mit folgendem Zitat in Verbindung gebracht:

“Das World Wide Web wurde ursprünglich dafür entwickelt, Forschungsergebnisse einfacher und schneller zu verbreiten. Ich glaube, mit unserem neuen Service geben wir dem Internet einen Teil seiner anfänglichen Bedeutung zurück”

In diesem Zitat steckt vielleicht schon ein Teil der Produktionskette eines Web 2.0-Tools – und zwar die Idee. Ein Klick auf den Link des oben genannten Tweets in ScienceFeed und schon leitet die Software den User auf den FriendFeed-Beitrag. Die Wechselwirkung verschiedener Tools stellt Scheloske in Echolot fest:

Das interessante an ScienceFeed ist – soweit ich das auf den ersten Blick für mich feststellen kann – , daß die Diskussion eines Statements auf verschiedenen Wegen erfolgen kann. Es kann einerseits Anschlußstatements bei Twitter oder eben durch einen ScienceFeed provozieren, es kann aber andererseits (und das ist neu) auch direkt auf der jeweiligen Seite weiterdiskutiert werden. Und das sogar ohne jegliche Zeichenbeschränkung. Und Diskussionen können auch in Gruppen organisiert werden – auch das muß bei Gelegenheit einfach ausprobiert werden.

Hier also ist die USP (Unique Selling Proposition) des neuen Tools. Station zwei in der Produktionskette: Planung und Begründung.

Ich lese weiter im FriendFeed-Beitrag, gepostet von Benjamin Tseng, der sich selbst als Science-Nerd bezeichnet. Hier verbirgt sich ein Screenshot des TechCrunch-Blogs, der über den Start von ScienceFeed berichtet. Unter der Grafik reihen sich zahlreiche Kommentare aneinander – und die sind wirklich interessant. Zum einen spiegeln sich hier die Gedanken um den Sinn von ScienceFeed wieder, zum anderen kann sich der Leser ein Bild machen, ob ScienceFeed Erfolg haben könnte. So ist hier mehrmals die Rede davon, dass ScienceFeed zu sehr Facebook, FriendFeed und ResearchGate ähnle. Brian Krueger – LabSpaces bringt es auf den Punkt:

This is from the same guy that’s behind researchgate. This really couldn’t be a more blatant knock-off of friendfeed. Can we please have a fresh idea and innovation in this niche?

Im TechCrunch-Blog, der als Screenshot auf Tsengs FriendFeed-Eintrag hinterlegt ist, kommen schließlich die Entwickler zu Wort. So haben sie laut Co-founder of Sciencefeed, Dr. Ijad Madisch, die Software entwickelt, “because the science and research community was looking for a Twitter-like social media platform that was tailored to the industry. The biggest challenge Sciencefeed will face is to recruit users to the platform; but the startup could forge partnerships with research institutions to gain a loyal following.”

Martin Fenner, Verantwortlicher des oben erwähnten Tweets, hat in seinem Blog Gobbledygook ein Interview mit Madisch veröffentlicht. Vorab zeichnet Fenner das Bild der vernetzten Wissenschaftler. Entgegen der weitläufigen Meinungen sind Wissenschaftler also nicht kommunikationsfaul. Auf FriendFeed soll die Gruppe The Life Scientists regelrecht boomen. Ein weiterer Grund Social Media speziell für Wissenschaftler aufzusetzen? Jedenfalls sind Forscher wohl eine Gruppe mit unbegrenztem Potenzial für Dialog und Austausch. Martin Fenner jedenfalls entdeckt viele Ähnlichkeiten mit FriendFeed. Doch so berichtet Dr. Ijad Madisch im Interview:

“There are two differences from FriendFeed which we have already implemented: 1) Specific scientific publications can easily be searched for and then entered as a linked-in reference within a feed, and, 2) Groups can be marked as an event (e.g. a conference). My vision is to have event streams in ScienceFeed, which then can be visualized and presented in a much better way. However, the most important part is that we listen to the feedback of the community and develop specific applications based on their ideas and feedback.”

Eines zeigt die Diskussion um ScienceFeed: eine ganze Branche ist in Bewegung – jedenfalls im Social Web. Unterstützt wird die Bewegung insbesondere auch dadurch, dass Wissenschaftler das Internet verstärkt nutzen, um schnellere und einfachere Wege für die Veröffentlichung von F0rschungsergebnissen zu finden. Das unterstützt auch der Kommentar von Matt Leifer:

My own take is that hyper-specialized social networks for specific topic areas of science might work well, e.g. a QuantumInformationFeed or a BioInformaticsFeed, because there is a good chance of a person being interested in the majority of posts. Also, such hyper-specialized networks stand a good chance of offering specialized features that are useful, e.g. a good way of citing arXiv articles and typesetting equations for the former and ability to interface with various data APIs for the latter. Pretty much anyone can set up such a site with open source tools, e.g. Elgg, Laconica, etc., so I don’t think we need to involve private companies or big research grants. I also don’t think that broad social networks, e.g. ScienceFeed or even PhysicsFeed, will work so well because it is just as easy to find relevant people via groups and lists on the mainstream social networks and scientists in general don’t have the same priorities about which features are important. Of course, there is the perennial worry about FriendFeed disappearing, but by that time I imagine that Google will have worked the kinks out of Buzz.

Letztendlich muss die Zeit zeigen, ob sich ScienceFeed bewährt. Große Einrichtungen wie das Deutsche Zentrum für Luft- und Raumfahrt jedenfalls sind bei ScienceFeed schon unterwegs, wenn bislang auch nur für “Checking out sciencefeed.com”.

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Steckbrief zur Person

Name: Torsten Herrmann

Alter: 40

Aktuelle Tätigkeit: Inhaber einer PR- und Marketingberatung

PR-Fundsachen: Herr Herrmann, wie sind Sie zur PR gekommen?

Torsten Herrmann: Durch Zufall. Ich musste während der Bewerbungsphase nach meinem BWL-Studium arbeiten und nahm einen Studentenjob an (ich studierte immer noch Philosophie), bei dem es 22 Mark pro Stunde gab. PR hatte ich aus heute unerfindlichen Gründen überhaupt nicht auf dem Schirm. Dann habe ich lange nachgedacht und schließlich das Angebot des Agenturinhabers angenommen.

PR-Fundsachen: Welche Fähigkeiten sollten kommende PRler in den Beruf mitbringen?

Torsten Herrmann: Sicherlich sind meine Punkte sehr B2B-orientiert, da ich hauptsächlich in dem Bereich arbeite. Die Anforderungen sind mit Sicherheit höher geworden, ebenso auch die Chancen. Also: Online-Affinität, gute Schreibe (gerne auch praktisch nachweisbar), hohe Allgemeinbildung, fundiertes Marketingwissen, fundiertes Vertriebs-/Verkaufswissen um zu verstehen, welche Probleme die Kunden wirklich haben und weniger um die eigenen Leistungen zu verkaufen, Erfahrungen im Social-Media-Bereich (Bloggen, Twittern etc.), Interesse an alten und neuen Medien (ich bin z. B. Zeitschriften-Junkie), Erfahrungen mit Multimedia/Film/Audio, soziale Fähigkeiten wie Teamgeist/ausgeprägte Kontaktfähigkeit/ehrliches Interesse an anderen Menschen/keine Eitelkeiten/sehr hohes Einfühlungsvermögen in andere Menschen, HTML-Kenntnisse und gerne mehr, die Fähigkeit zu abstraktem Denken, fundiertes Ethik/CSR-Wissen, bei B2B: technisches Verständnis sowie Geschäftsprozessverständnis. Die besten Studienfächer sind für mich neben allen kommunikationswissenschaftlichen (dazu zähle ich auch Ihren) übrigens BWL, Soziologie, Anthropologie/Ethnologie und Philosophie. Ich glaube, dass von dort die spannendsten Anregungen kommen, um in diesem Beruf zu bestehen.

PR-Fundsachen: Wohin wird sich die Online-PR in der Zukunft entwickeln?

Torsten Herrmann: Ich tue mir ja schwer mit dem Begriff Online-PR. Ich halte ihn schlicht für überflüssig. Ich sehe keinen fundamentalen Unterschied zwischen klassischer PR und Online-PR, außer dass PR endlich der Komfortzone entrissen wurde. Alles ist schneller geworden, es müssen mehr Medien bedient werden, die Kommunikation findet zunehmend Online statt, man muss mehr Kanäle bedienen und beobachten etc. Vor allem aber muss die PR endlich auch mit anderen Menschen als nur mit Journalisten, Analysten und ein paar anderen Stakeholdern kommunizieren. Das sind die meisten einfach nur nicht gewohnt. Am Fundament hat sich meines Erachtens dennoch nichts geändert. Wir vertreten die Interessen und kommunizieren im Interesse unserer Unternehmen und Auftraggeber.

PR-Fundsachen: Herr Herrmann, vielen Dank für dieses Interview!

Sämtliche im Rahmen der Kurzinterviewreihe „Die PRaktiker“ entstandenen Antworten und Texte sind ebenso wie die Bilder Eigentum unserer Interviewpartner und erscheinen mit ihrer Genehmigung, so fern nicht anders mit uns ausgemacht, ausschließlich im Studiengangsweblog zum Schwerpunkt Online-PR der Hochschule Darmstadt, den PR-Fundsachen (http://www.pr-fundsachen.de/). Sollte Interesse an einem der Texte/ Interviews bestehen, bitten wir darum, sich mit uns bzw. unserem Interviewpartner in Verbindung zu setzen.

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Was bringen deutsche IT-Unternehmen beim Bloggen zu Stande? Dieser Frage sind die PR-Macher auf den Grund gegangen und haben hierbei ihren Fokus gezielt auf die IT-Branche gelegt – denn schließlich hat diese eine besondere Affinität zum Web und all seinen Erscheinungsformen. Sollte man meinen, oder…?

Grundlage für die Untersuchung war die Analyse von Webseiten der 100 IT- und Telekommunikationsunternehmen, die nach der Zahl der Beschäftigten zu den 150 größten in diesem Sektor gehören. Ausgeschlossen wurden hierbei Unternehmen, bei denen es sich nur um ausgelagerte IT-Abteilungen handelte.

Die Untersuchung an sich wurde in drei Abschnitte gegliedert: Im ersten Teil ging es um die Frage, welchen Nutzen ein solches Blog habe. Im zweiten Teil wurde überprüft, ob und wie deutsche Unternehmen bloggen. Und der dritte Teil zeigte schließlich die Ergebnisse der Untersuchung auf und verkündet die Gewinner der bloggenden IT-Unternehmen.

Die Untersuchungskriterien:
- die leichte Auffindbarkeit der Blogs
- die regelmäßige Pflege der Einträge
- ein guter Themenmix
- und das die Blogs in deutscher Sprache sind

Das ernüchternde Ergebnis:

Deutsche IT-Unternehmen binden Blogs kaum in ihre Außenkommunikation mit ein. Unter den 100 ausgewählten Unternehmenswebseiten in der IT-Branche bloggen lediglich acht in deutscher Sprache, weitere 19 Unternehmen verfügen über ein englischsprachiges Blog und ganze drei Unternehmen bloggen in beiden Sprachen.

Lediglich drei Unternehmen verfügen laut PR-Macher über einen rundum gelungenen Blog-Auftritt und sind somit die Gewinner dieser Untersuchung:

- Microsoft,
- Fraunhofer IAO,
- und Cirquent.

Die beiden letztgenannten verlinken ihre Corporate Blogs auf der Webseite und bei Microsoft kann dieses schnell über das Suchfenster gefunden werden.

Fazit:

Die Bedeutung von Unternehmensblogs und das damit einhergehende Potential, ist noch nicht vollständig in die deutsche IT-Branche durchgedrungen. Blogs gelten bekanntlich als das Herzstück von Social Media, über die Inhalte ausführlicher verbreitet werden können. 

Dabei könnten Unternehmen ihr Corporate Blog nutzen, um…

• ihre Position, ihre Politik dazulegen
• um Produkte und Lösungen vorzustellen
• Dialog herzustellen
• eine Community aufzubauen
• eine direkte Verbindung zu Geschäftspartnern, Kunden, Interessenten oder auch Lieferanten herzustellen
• die Öffentlichkeit im Allgemeinen erreichen

Zwar sollten Corporate Blogs nicht das zentrale Instrument in der Unternehmenskommunikation sein – das es aber ein wichtiges Instrument ist, dürfte unbestritten sein. Auch im Hinblick auf die veränderte Medienlandschaft, gilt es für Unternehmen, den Mehrwert zu erkennen und Ressourcen für dieses Tool bereitzustellen, um seine Zielgruppe zu erreichen.

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April 2009. Um die Medienlese-Rubrik “6 vor 9″ mit ihren interessanten und abwechslungsreichen Linktipps zu retten, sammelten eifrige Blogger und Freunde um die 2000 Euro. Die Reihe konnte gerettet werden, wenn auch nicht für alle Ewigkeit. [leider fand sich der Retter-Link nicht mehr, sorry]

Ende letzten Jahres gab es eine ähnliche, wenn doch auch andere Wiederholung. Um das Geschäft Blumenladen seiner Freunde zu retten, rief Sachar Kriwoj zur Aktion “Rettet den kleinen Blumenladen” auf. Auch hier waren die benötigten 10.000 Euro innerhalb weniger Wochen durch Online-Kleinstspenden aufgebracht und der Blumenladen tatsächlich gerettet. [alle Beiträge zur Rettung gibt es unter massenpublikum.de, Suchbegriff "blumenladen"]

Und nun Haiti. Nach dem ersten Beben mit seinen katastrophalen Folgen war es Johnny Häusler von Spreeblick, der seinen Rettungsanker auswarf und über helpedia, eine Online-Spendenplattform, sammelte. Damit seine Spendenaktion auch so viele Helfende wie möglich erreichen konnte, verlinkte Häusler nach allen Kräften zur Verbreitung seines Anliegens – und hatte Erfolg. Mittels Twitter, Social Networks, Blogposts und Verlinkungen sowie Mund-zu-Mund-Propaganda wusste bald die (gefühlte) ganze Blogosphäre in kürzester Zeit von seiner Aktion und jeder gab, was er geben konnte. Denn sie alle wollten Häusler nicht nur helfen, weil es eine wichtige Geste ist, sondern weil sie alle ihm vertrauen. Ein Vertrauen, aufgebaut durch jahrelange Bekanntheit und Reputation in allem, was er anfasst und umsetzt.

So wurden die zuerst anvisierten 5.000 Euro Spendengelder nahezu unverzüglich erreicht, die 10.000 Euro fielen nach nicht einmal einer Woche und auch die 25.000 Euro-Grenze war nach knapp acht Tagen durchbrochen (Stand: 23.01.2010).

Nun soll die Spendenaktion bis Ende April weiterlaufen, während die Erlöse allesamt an die Organisation “Aktion Deutschland hilft” gehen, die sich um die Verwaltung und Verteilung der Gelder kümmern wird.

Es zeigte sich einmal mehr, dass im Begriff “Social Web” viel mehr “Soziales” verbirgt, als mancher denken mag. Aber auch, welche Kraft ein im Grunde nur digitales Netzwerk erreichen kann, wenn sich Nachrichten und Aktionen wie diese in Windeseile von Netzwerk zu Netzwerk und Profil zu Profil verbreiten.
Natürlich half es, dass der Initiator sein enormes Netzwerk in Bewegung setzen konnte und an den richtigen Stellen ansetzte, doch seine Leistung schmälert das nicht im Geringsten.

Und wenn jeder bis zum Hieven des Rettungsankers auch nur einen Euro gibt, dann hilft auch das all jenen, die in dieser Zeit darauf angewiesen sind.

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So richtig mag sie doch eh niemand: diese Abmahn-Anwälte, immer auf der Suche nach der nächsten Verletzung der Firmenrechte. Nicht selten geraten die Schadensersatzforderungen dabei völlig aus dem Rahmen. Und vom Image-Schaden dank Streisand-Effekt haben die wenigsten Firmenanwälte offenbar erst recht gehört. Richtig gemein wird es dann natürlich, wenn so eine Abmahnung doppelt nach hinten losgeht.

Die Kosma AG hat ein innovatives, schickes Logo – grüne Pfeile, die nach oben rechts zeigen. Schockiert stelle die Rechtsabteilung der Kosma AG fest, dass dieses Logo derart toll ist, dass das halbe Internet spontan entschlossen hat, es zu klauen. Mit einer Unterlassungserklärung wollte man die vermeintlichen Diebe dazu bringen, sich zukünftig besser zu benehmen. Dumm nur, dass die gar nicht wussten, was die Kosma AG eigentlich von ihnen wollte. Grüne Pfeile? Auf meiner Webseite? Wo?

Was die Damen und Herren der Kosma AG-Rechtsabteilung nicht wussten – die Firma hatte intern einen neuen Adblocker installiert, der alle Werbebanner durch ein Logo der Kosma AG ersetzt. Ziemlich peinlich.

Was lernen wir daraus? Erstmal bei der IT durchläuten bevor man die Abmahnwelle startet. Denn wie heißt es so schön? Wer den Schaden hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen. Aber auch: Fehler passieren… und die Kosma AG hat sich mittlerweile entschuldigt. Also, alles wird gut.

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Im November schrieben wir über die Ankündigung von McDonald’s ab 2010 auf grüne Anstriche zu setzen. Respekt vor der Natur wolle man damit ausdrücken. Jetzt setzt McDonald’s im nächsten Schritt seiner Kampagne zur Imageverbesserung auch noch auf Respekt für die Mitarbeiter.

Schon am 15. Januar berichteten einige Medien darüber, dass McDonald’s dieses Jahr 2000 neue Arbeitsstellen schaffen zu wolle. Das sind große Ziele, aber nichts ist in der Krise so werbewirksam wie das Versprechen auf neue Arbeitsplätze.

Wenn man sich allerdings umhört, gibt es wenige Menschen, die bei der Aussicht auf eine Karriere beim Fastfood-Riesen Luftsprünge machen. Im Gegenteil. Bei den meisten dürfte McDonald’s auf der Liste der Traum-Arbeitsgeber ziemlich weit unten stehen.

Jedenfalls erntet man wohl erst einmal eher Mitleid als Bewunderung, wenn man erzählt, dass man bei McDonald’s arbeitet. Dem will der Fastfood-Konzern jetzt mit seiner neuen von Videospots unterstützten Imagekampagne entgegen wirken.

In 25 Sekunden erklären drei Mitarbeiter nach der Nennung der landläufigen Vorurteile, wieso sie gerne bei McDonald’s arbeiten. Viel Platz für Inhalt ist da nicht. Dafür bieten die Auszubildende, der Restaurantmanager und die 65-jährige Crew-Mitarbeiterin, die als Testimonials ausgewählt wurden, möglichst viele Anknüpfungspunkte, um sich mit ihnen zu identifizieren.

McDonald’s hat sich anscheinend vorgenommen, kräftig an den Imagerädchen zu drehen, und man darf gespannt sein, mit welcher Wohlfühlaktion sie als nächstes auffahren.

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In welchem Unternehmen ist diese Anweisung noch nicht gefallen? Ein oder zwei Mitarbeiter bekommen den Auftrag vom Abteilungsleiter oder Geschäftsführer einen Firmenaccount bei Twitter oder Xing anzulegen. Warum? Weil das ja schließlich machen.

Aber mehr Anweisungen außer “Mach’ doch mal” oder “Probier’ doch was aus” bekommt kaum ein Mitarbeiter. Außerdem soll der Mitarbeiter in den meisten Fällen die neue Web 2.0-Strategie nebenbei auch gleich in Personalunion entwickeln und durchführen. Und die bisherigen Aufgaben bleiben. Das jedenfalls lassen viele Firmen-Accounts im Internet vermuten. Allesamt verwaist, teilweise sogar nur angelegt wie beispielsweise der Account der Versicherung Optima Hamburg, was im besten Fall als absicherndes Domain-Grabbing verstanden werden kann.

Aber: Nur dabei sein ist nicht genug. So lautet auch der Titel eines Blogposts von Internet Business World. Der Artikel baut auf eine Untersuchung des Verbandes der deutschen Internetwirtschaft eco auf, bei der die Twitter-Aktivitäten großer Unternehmen im Mittelpunkt stehen.

Nach dreimonatiger Untersuchung kristallisierten sich Allianz, Otto und Kodak als Sieger im Twitter-Vergleich heraus.
Den Untersuchern ging es aber dabei nicht nur um die Quantität der Tweets, sondern auch um die Relevanz der Kurznachrichten. Hierbei rangiert demnach Lufthansa auf dem ersten Platz. Die Airline postete im Beobachtungszeitraum unter Berücksichtigung der gezählten Retweets die inhaltlich wertvollsten Nachrichten für den Rezipienten.

Außerdem definierten die Studienmacher zwei Typen von Twitter-Aktivisten, die im Auftrag eines Unternehmens agieren: Zum einen jene, die Twitter als weiteren Distributionskanal für Pressemitteilungen und Co. verstehen. Zum anderen alle, die über Twitter den direkten Dialog mit ihren Zielgruppen suchen. So würden etwa 90 Prozent der Tweets des Versandhandels Otto die Fragen von Twitternutzern an den Konzern beantworten.

Ist es nun diese Dialogbereitschaft, die zu den insgesamt 2897 Followern führt? Jedenfalls ist der Konzern mit mehr als 1500 Tweets sehr aktiv. Auch das Twitter-Profil zeugt davon, dass Otto seinen Twitter-Account ernst nimmt. Auf dem Profilhintergrundbild bietet Otto weitere Twitter-Accounts zu verschiedenen Themen wie etwa “Arbeiten bei Otto” an. Hier versucht Otto speziellen Zielgruppen durch zugeschnittene Zielgruppenansprachen gerecht zu werden. Eine zusätzliche Email-Adresse soll dazu dienen Fragen loszuwerden, die nicht in einem Tweet hinein passen. Weiter steht im Profil, wer aus dem Otto-Konzern twittert. In diesem Fall sind es drei Mitarbeiter, die für den offiziellen Account zuständig sind.

Die Ergebnisse dieser Studie lassen also hoffen, dass die Unternehmen Web-Tools wie Twitter oder Facebook nicht mehr stiefmütterlich behandeln, sondern das Potential als einen ergänzenden Kommunikationskanal erkennen.

Wer noch Hilfe für den eigenen Firmenaccount brauchen sollte, kann sich daher bei Lufthansa und Otto Ideen holen. Aber bitte nicht kopieren, sondern nur inspirieren lassen. Denn ein Musterkonzept gibt es nicht. Jedes Unternehmen ist unterschiedlich. Wenn externe Kommunikationsansätze nicht zum Unternehmen passen, dann merken das die Rezipienten schnell, insbesondere im Social Web. So sollte eine individuelle Social Media-Kommunikationsstrategie entwickelt werden, die individuell an die Unternehmenskultur und -ziele angepasst sind. Und erst danach sollte das Unternehmen sich Gedanken über passende Web 2.0-Tools machen.

Und zuletzt noch der wesentliche Hinweis: Social Media-Aktivitäten zahlen sich erst dann aus, wenn das Netz die Qualität erkennt. Aber dazu benötigt ein Unternehmen einen langen Atem und ausreichend Personal. Twitter und Co. nebenher und “einfach mal so” funktioniert sicher nicht. Eine Überprüfung nach drei Monaten könnte daher schnell mal unbefriedigend ausfallen, obwohl das Projekt gewissenhaft und aktiv betrieben wurde. Vieles im Internet funktioniert eben nach dem Long-Tail-Prinzip. Also bitte nicht nach drei Monaten 4000 Follower auf Twitter erwarten, die gebannt auf Unternehmensnachrichten warten.

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