PR-Fundsachen

Steckbrief zur Person

Name: Torsten Herrmann

Alter: 40

Aktuelle Tätigkeit: Inhaber einer PR- und Marketingberatung

PR-Fundsachen: Herr Herrmann, wie sind Sie zur PR gekommen?

Torsten Herrmann: Durch Zufall. Ich musste während der Bewerbungsphase nach meinem BWL-Studium arbeiten und nahm einen Studentenjob an (ich studierte immer noch Philosophie), bei dem es 22 Mark pro Stunde gab. PR hatte ich aus heute unerfindlichen Gründen überhaupt nicht auf dem Schirm. Dann habe ich lange nachgedacht und schließlich das Angebot des Agenturinhabers angenommen.

PR-Fundsachen: Welche Fähigkeiten sollten kommende PRler in den Beruf mitbringen?

Torsten Herrmann: Sicherlich sind meine Punkte sehr B2B-orientiert, da ich hauptsächlich in dem Bereich arbeite. Die Anforderungen sind mit Sicherheit höher geworden, ebenso auch die Chancen. Also: Online-Affinität, gute Schreibe (gerne auch praktisch nachweisbar), hohe Allgemeinbildung, fundiertes Marketingwissen, fundiertes Vertriebs-/Verkaufswissen um zu verstehen, welche Probleme die Kunden wirklich haben und weniger um die eigenen Leistungen zu verkaufen, Erfahrungen im Social-Media-Bereich (Bloggen, Twittern etc.), Interesse an alten und neuen Medien (ich bin z. B. Zeitschriften-Junkie), Erfahrungen mit Multimedia/Film/Audio, soziale Fähigkeiten wie Teamgeist/ausgeprägte Kontaktfähigkeit/ehrliches Interesse an anderen Menschen/keine Eitelkeiten/sehr hohes Einfühlungsvermögen in andere Menschen, HTML-Kenntnisse und gerne mehr, die Fähigkeit zu abstraktem Denken, fundiertes Ethik/CSR-Wissen, bei B2B: technisches Verständnis sowie Geschäftsprozessverständnis. Die besten Studienfächer sind für mich neben allen kommunikationswissenschaftlichen (dazu zähle ich auch Ihren) übrigens BWL, Soziologie, Anthropologie/Ethnologie und Philosophie. Ich glaube, dass von dort die spannendsten Anregungen kommen, um in diesem Beruf zu bestehen.

PR-Fundsachen: Wohin wird sich die Online-PR in der Zukunft entwickeln?

Torsten Herrmann: Ich tue mir ja schwer mit dem Begriff Online-PR. Ich halte ihn schlicht für überflüssig. Ich sehe keinen fundamentalen Unterschied zwischen klassischer PR und Online-PR, außer dass PR endlich der Komfortzone entrissen wurde. Alles ist schneller geworden, es müssen mehr Medien bedient werden, die Kommunikation findet zunehmend Online statt, man muss mehr Kanäle bedienen und beobachten etc. Vor allem aber muss die PR endlich auch mit anderen Menschen als nur mit Journalisten, Analysten und ein paar anderen Stakeholdern kommunizieren. Das sind die meisten einfach nur nicht gewohnt. Am Fundament hat sich meines Erachtens dennoch nichts geändert. Wir vertreten die Interessen und kommunizieren im Interesse unserer Unternehmen und Auftraggeber.

PR-Fundsachen: Herr Herrmann, vielen Dank für dieses Interview!

Sämtliche im Rahmen der Kurzinterviewreihe „Die PRaktiker“ entstandenen Antworten und Texte sind ebenso wie die Bilder Eigentum unserer Interviewpartner und erscheinen mit ihrer Genehmigung, so fern nicht anders mit uns ausgemacht, ausschließlich im Studiengangsweblog zum Schwerpunkt Online-PR der Hochschule Darmstadt, den PR-Fundsachen (http://www.pr-fundsachen.de/). Sollte Interesse an einem der Texte/ Interviews bestehen, bitten wir darum, sich mit uns bzw. unserem Interviewpartner in Verbindung zu setzen.

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Was bringen deutsche IT-Unternehmen beim Bloggen zu Stande? Dieser Frage sind die PR-Macher auf den Grund gegangen und haben hierbei ihren Fokus gezielt auf die IT-Branche gelegt – denn schließlich hat diese eine besondere Affinität zum Web und all seinen Erscheinungsformen. Sollte man meinen, oder…?

Grundlage für die Untersuchung war die Analyse von Webseiten der 100 IT- und Telekommunikationsunternehmen, die nach der Zahl der Beschäftigten zu den 150 größten in diesem Sektor gehören. Ausgeschlossen wurden hierbei Unternehmen, bei denen es sich nur um ausgelagerte IT-Abteilungen handelte.

Die Untersuchung an sich wurde in drei Abschnitte gegliedert: Im ersten Teil ging es um die Frage, welchen Nutzen ein solches Blog habe. Im zweiten Teil wurde überprüft, ob und wie deutsche Unternehmen bloggen. Und der dritte Teil zeigte schließlich die Ergebnisse der Untersuchung auf und verkündet die Gewinner der bloggenden IT-Unternehmen.

Die Untersuchungskriterien:
- die leichte Auffindbarkeit der Blogs
- die regelmäßige Pflege der Einträge
- ein guter Themenmix
- und das die Blogs in deutscher Sprache sind

Das ernüchternde Ergebnis:

Deutsche IT-Unternehmen binden Blogs kaum in ihre Außenkommunikation mit ein. Unter den 100 ausgewählten Unternehmenswebseiten in der IT-Branche bloggen lediglich acht in deutscher Sprache, weitere 19 Unternehmen verfügen über ein englischsprachiges Blog und ganze drei Unternehmen bloggen in beiden Sprachen.

Lediglich drei Unternehmen verfügen laut PR-Macher über einen rundum gelungenen Blog-Auftritt und sind somit die Gewinner dieser Untersuchung:

- Microsoft,
- Fraunhofer IAO,
- und Cirquent.

Die beiden letztgenannten verlinken ihre Corporate Blogs auf der Webseite und bei Microsoft kann dieses schnell über das Suchfenster gefunden werden.

Fazit:

Die Bedeutung von Unternehmensblogs und das damit einhergehende Potential, ist noch nicht vollständig in die deutsche IT-Branche durchgedrungen. Blogs gelten bekanntlich als das Herzstück von Social Media, über die Inhalte ausführlicher verbreitet werden können. 

Dabei könnten Unternehmen ihr Corporate Blog nutzen, um…

• ihre Position, ihre Politik dazulegen
• um Produkte und Lösungen vorzustellen
• Dialog herzustellen
• eine Community aufzubauen
• eine direkte Verbindung zu Geschäftspartnern, Kunden, Interessenten oder auch Lieferanten herzustellen
• die Öffentlichkeit im Allgemeinen erreichen

Zwar sollten Corporate Blogs nicht das zentrale Instrument in der Unternehmenskommunikation sein – das es aber ein wichtiges Instrument ist, dürfte unbestritten sein. Auch im Hinblick auf die veränderte Medienlandschaft, gilt es für Unternehmen, den Mehrwert zu erkennen und Ressourcen für dieses Tool bereitzustellen, um seine Zielgruppe zu erreichen.

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April 2009. Um die Medienlese-Rubrik “6 vor 9″ mit ihren interessanten und abwechslungsreichen Linktipps zu retten, sammelten eifrige Blogger und Freunde um die 2000 Euro. Die Reihe konnte gerettet werden, wenn auch nicht für alle Ewigkeit. [leider fand sich der Retter-Link nicht mehr, sorry]

Ende letzten Jahres gab es eine ähnliche, wenn doch auch andere Wiederholung. Um das Geschäft Blumenladen seiner Freunde zu retten, rief Sachar Kriwoj zur Aktion “Rettet den kleinen Blumenladen” auf. Auch hier waren die benötigten 10.000 Euro innerhalb weniger Wochen durch Online-Kleinstspenden aufgebracht und der Blumenladen tatsächlich gerettet. [alle Beiträge zur Rettung gibt es unter massenpublikum.de, Suchbegriff "blumenladen"]

Und nun Haiti. Nach dem ersten Beben mit seinen katastrophalen Folgen war es Johnny Häusler von Spreeblick, der seinen Rettungsanker auswarf und über helpedia, eine Online-Spendenplattform, sammelte. Damit seine Spendenaktion auch so viele Helfende wie möglich erreichen konnte, verlinkte Häusler nach allen Kräften zur Verbreitung seines Anliegens – und hatte Erfolg. Mittels Twitter, Social Networks, Blogposts und Verlinkungen sowie Mund-zu-Mund-Propaganda wusste bald die (gefühlte) ganze Blogosphäre in kürzester Zeit von seiner Aktion und jeder gab, was er geben konnte. Denn sie alle wollten Häusler nicht nur helfen, weil es eine wichtige Geste ist, sondern weil sie alle ihm vertrauen. Ein Vertrauen, aufgebaut durch jahrelange Bekanntheit und Reputation in allem, was er anfasst und umsetzt.

So wurden die zuerst anvisierten 5.000 Euro Spendengelder nahezu unverzüglich erreicht, die 10.000 Euro fielen nach nicht einmal einer Woche und auch die 25.000 Euro-Grenze war nach knapp acht Tagen durchbrochen (Stand: 23.01.2010).

Nun soll die Spendenaktion bis Ende April weiterlaufen, während die Erlöse allesamt an die Organisation “Aktion Deutschland hilft” gehen, die sich um die Verwaltung und Verteilung der Gelder kümmern wird.

Es zeigte sich einmal mehr, dass im Begriff “Social Web” viel mehr “Soziales” verbirgt, als mancher denken mag. Aber auch, welche Kraft ein im Grunde nur digitales Netzwerk erreichen kann, wenn sich Nachrichten und Aktionen wie diese in Windeseile von Netzwerk zu Netzwerk und Profil zu Profil verbreiten.
Natürlich half es, dass der Initiator sein enormes Netzwerk in Bewegung setzen konnte und an den richtigen Stellen ansetzte, doch seine Leistung schmälert das nicht im Geringsten.

Und wenn jeder bis zum Hieven des Rettungsankers auch nur einen Euro gibt, dann hilft auch das all jenen, die in dieser Zeit darauf angewiesen sind.

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So richtig mag sie doch eh niemand: diese Abmahn-Anwälte, immer auf der Suche nach der nächsten Verletzung der Firmenrechte. Nicht selten geraten die Schadensersatzforderungen dabei völlig aus dem Rahmen. Und vom Image-Schaden dank Streisand-Effekt haben die wenigsten Firmenanwälte offenbar erst recht gehört. Richtig gemein wird es dann natürlich, wenn so eine Abmahnung doppelt nach hinten losgeht.

Die Kosma AG hat ein innovatives, schickes Logo – grüne Pfeile, die nach oben rechts zeigen. Schockiert stelle die Rechtsabteilung der Kosma AG fest, dass dieses Logo derart toll ist, dass das halbe Internet spontan entschlossen hat, es zu klauen. Mit einer Unterlassungserklärung wollte man die vermeintlichen Diebe dazu bringen, sich zukünftig besser zu benehmen. Dumm nur, dass die gar nicht wussten, was die Kosma AG eigentlich von ihnen wollte. Grüne Pfeile? Auf meiner Webseite? Wo?

Was die Damen und Herren der Kosma AG-Rechtsabteilung nicht wussten – die Firma hatte intern einen neuen Adblocker installiert, der alle Werbebanner durch ein Logo der Kosma AG ersetzt. Ziemlich peinlich.

Was lernen wir daraus? Erstmal bei der IT durchläuten bevor man die Abmahnwelle startet. Denn wie heißt es so schön? Wer den Schaden hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen. Aber auch: Fehler passieren… und die Kosma AG hat sich mittlerweile entschuldigt. Also, alles wird gut.

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Im November schrieben wir über die Ankündigung von McDonald’s ab 2010 auf grüne Anstriche zu setzen. Respekt vor der Natur wolle man damit ausdrücken. Jetzt setzt McDonald’s im nächsten Schritt seiner Kampagne zur Imageverbesserung auch noch auf Respekt für die Mitarbeiter.

Schon am 15. Januar berichteten einige Medien darüber, dass McDonald’s dieses Jahr 2000 neue Arbeitsstellen schaffen zu wolle. Das sind große Ziele, aber nichts ist in der Krise so werbewirksam wie das Versprechen auf neue Arbeitsplätze.

Wenn man sich allerdings umhört, gibt es wenige Menschen, die bei der Aussicht auf eine Karriere beim Fastfood-Riesen Luftsprünge machen. Im Gegenteil. Bei den meisten dürfte McDonald’s auf der Liste der Traum-Arbeitsgeber ziemlich weit unten stehen.

Jedenfalls erntet man wohl erst einmal eher Mitleid als Bewunderung, wenn man erzählt, dass man bei McDonald’s arbeitet. Dem will der Fastfood-Konzern jetzt mit seiner neuen von Videospots unterstützten Imagekampagne entgegen wirken.

In 25 Sekunden erklären drei Mitarbeiter nach der Nennung der landläufigen Vorurteile, wieso sie gerne bei McDonald’s arbeiten. Viel Platz für Inhalt ist da nicht. Dafür bieten die Auszubildende, der Restaurantmanager und die 65-jährige Crew-Mitarbeiterin, die als Testimonials ausgewählt wurden, möglichst viele Anknüpfungspunkte, um sich mit ihnen zu identifizieren.

McDonald’s hat sich anscheinend vorgenommen, kräftig an den Imagerädchen zu drehen, und man darf gespannt sein, mit welcher Wohlfühlaktion sie als nächstes auffahren.

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In welchem Unternehmen ist diese Anweisung noch nicht gefallen? Ein oder zwei Mitarbeiter bekommen den Auftrag vom Abteilungsleiter oder Geschäftsführer einen Firmenaccount bei Twitter oder Xing anzulegen. Warum? Weil das ja schließlich machen.

Aber mehr Anweisungen außer “Mach’ doch mal” oder “Probier’ doch was aus” bekommt kaum ein Mitarbeiter. Außerdem soll der Mitarbeiter in den meisten Fällen die neue Web 2.0-Strategie nebenbei auch gleich in Personalunion entwickeln und durchführen. Und die bisherigen Aufgaben bleiben. Das jedenfalls lassen viele Firmen-Accounts im Internet vermuten. Allesamt verwaist, teilweise sogar nur angelegt wie beispielsweise der Account der Versicherung Optima Hamburg, was im besten Fall als absicherndes Domain-Grabbing verstanden werden kann.

Aber: Nur dabei sein ist nicht genug. So lautet auch der Titel eines Blogposts von Internet Business World. Der Artikel baut auf eine Untersuchung des Verbandes der deutschen Internetwirtschaft eco auf, bei der die Twitter-Aktivitäten großer Unternehmen im Mittelpunkt stehen.

Nach dreimonatiger Untersuchung kristallisierten sich Allianz, Otto und Kodak als Sieger im Twitter-Vergleich heraus.
Den Untersuchern ging es aber dabei nicht nur um die Quantität der Tweets, sondern auch um die Relevanz der Kurznachrichten. Hierbei rangiert demnach Lufthansa auf dem ersten Platz. Die Airline postete im Beobachtungszeitraum unter Berücksichtigung der gezählten Retweets die inhaltlich wertvollsten Nachrichten für den Rezipienten.

Außerdem definierten die Studienmacher zwei Typen von Twitter-Aktivisten, die im Auftrag eines Unternehmens agieren: Zum einen jene, die Twitter als weiteren Distributionskanal für Pressemitteilungen und Co. verstehen. Zum anderen alle, die über Twitter den direkten Dialog mit ihren Zielgruppen suchen. So würden etwa 90 Prozent der Tweets des Versandhandels Otto die Fragen von Twitternutzern an den Konzern beantworten.

Ist es nun diese Dialogbereitschaft, die zu den insgesamt 2897 Followern führt? Jedenfalls ist der Konzern mit mehr als 1500 Tweets sehr aktiv. Auch das Twitter-Profil zeugt davon, dass Otto seinen Twitter-Account ernst nimmt. Auf dem Profilhintergrundbild bietet Otto weitere Twitter-Accounts zu verschiedenen Themen wie etwa “Arbeiten bei Otto” an. Hier versucht Otto speziellen Zielgruppen durch zugeschnittene Zielgruppenansprachen gerecht zu werden. Eine zusätzliche Email-Adresse soll dazu dienen Fragen loszuwerden, die nicht in einem Tweet hinein passen. Weiter steht im Profil, wer aus dem Otto-Konzern twittert. In diesem Fall sind es drei Mitarbeiter, die für den offiziellen Account zuständig sind.

Die Ergebnisse dieser Studie lassen also hoffen, dass die Unternehmen Web-Tools wie Twitter oder Facebook nicht mehr stiefmütterlich behandeln, sondern das Potential als einen ergänzenden Kommunikationskanal erkennen.

Wer noch Hilfe für den eigenen Firmenaccount brauchen sollte, kann sich daher bei Lufthansa und Otto Ideen holen. Aber bitte nicht kopieren, sondern nur inspirieren lassen. Denn ein Musterkonzept gibt es nicht. Jedes Unternehmen ist unterschiedlich. Wenn externe Kommunikationsansätze nicht zum Unternehmen passen, dann merken das die Rezipienten schnell, insbesondere im Social Web. So sollte eine individuelle Social Media-Kommunikationsstrategie entwickelt werden, die individuell an die Unternehmenskultur und -ziele angepasst sind. Und erst danach sollte das Unternehmen sich Gedanken über passende Web 2.0-Tools machen.

Und zuletzt noch der wesentliche Hinweis: Social Media-Aktivitäten zahlen sich erst dann aus, wenn das Netz die Qualität erkennt. Aber dazu benötigt ein Unternehmen einen langen Atem und ausreichend Personal. Twitter und Co. nebenher und “einfach mal so” funktioniert sicher nicht. Eine Überprüfung nach drei Monaten könnte daher schnell mal unbefriedigend ausfallen, obwohl das Projekt gewissenhaft und aktiv betrieben wurde. Vieles im Internet funktioniert eben nach dem Long-Tail-Prinzip. Also bitte nicht nach drei Monaten 4000 Follower auf Twitter erwarten, die gebannt auf Unternehmensnachrichten warten.

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In diesem zweiten Beitrag zum diesjährigen MPI DialogTag, von dem ich bereits berichtete, widme ich mich den Vorträgen der Redner Stefan Kaduk und Dirk Osmetz, auch bekannt unter dem Namen “die Musterbrecher“.

Sie präsentierten in ihren zwei Vorträgen die Nebenwirkungen von Managementprofessionalität und – wie soll es anders sein? – Muster und ihre Brüche. Dabei stellten sie drei zentrale Fragen:

1. Wie geht man mit Komplexität um?
2. Wie gehen Führungskräfte mit Mitarbeitern um? und
3. Wie wirkt sich die Rolle der Führungskraft auf Mitarbeiter aus?

Doch der Reihe nach: Während viele bei der Frage nach dem Umgang mit Komplexität an Vereinfachungen denken, begingen die Referenten einen ihrer originellen Musterbrüche anhand der Darstellungen eines Bildes. Die erste Darstellung (ich nehme der Verfügbarkeit wegen ein anderes Beispiel, ein Bild von Nicki de Saint Phalle) zeigt das Ursprungsbild, eine Frau. Die zweite Darstellung wiederum ein “aufgeräumtes Bild”, in dem alle Körperteile “übereinander gestapelt” liegen. Die Bilder (sowohl mein Bsp. als auch die der Referenten) sind aus der Reihe “Kunst aufräumen” von Ursus Wehrli, über den man auch herzlich lachen kann.

Welches Bild man sich von Wehrli anschaut, ist egal. Sie haben im Kontext die selbe Aussage: Komplexität rauszunehmen kann dazu führen den Blick für das Ganze zu verlieren.

Unternehmen verlieren im Kontext zur zweiten Frage aber noch ein weiteres wertvolles Gut (außer sie schließen es von Anfang an aus): Vertrauen.
Kaduk und Ometz gingen den Nebenwirkungen von fehlendem Vertrauen im Umgang mit Mitarbeitern nach und kamen zu folgendem Schluss: Nach einem Vertrauensbruch durch einen Mitarbeiter geht dieser oftmals zu Lasten des ganzen Teams. So arbeiten viele Unternehmen mit Managementtools, die der Kontrolle dienen, und fokussieren sich nach Kaduk und Ometz auf die schwarzen Schafe, die gerade einmal ein Prozent der gesamten Mitarbeiter ausmachen. Daraus entstehen für alle Mitarbeiter Umstände, die die sogenannten Wettbewerbsvorteile zweiter Ordnung (zum Beispiel angstfreie Organisationen) betreffen und negativ beeinflussen.

Mit dem schönen Beispiel von Andreas Glemser, Geschäftsführer von Cocomin, demonstrierten die Musterbrecher, dass eine Firma auch ohne Kontrolle funktioniert – aus manchen Perspektiven vielleicht sogar zu gut. Die Story von Glemser, der seine Firma 100 Tage seinen Mitarbeitern überlies, endete für den Kopf des Unternehmens mit dem Gefühl nicht mehr gebraucht zu werden. Aber auch mit der Einsicht endlich Zeit zu haben und seine Rolle voll und ganz der Führung widmen zu können.

Die Antwort der zweiten Frage bedient auch die dritte (“Wie wirkt sich die Rolle der Führungskraft auf Mitarbeiter aus?”). Eine eigene Antwort auf diese Frage habe ich aus dem Vortrag nicht mitgenommen. Vielleicht weil ich mit dem Gedanken beschäftigt war, dass Frage zwei sehr stark auf alle gesellschaftliche Ebenen anwendbar ist. Und mit dem Gedanken, dass Kaduk und Glemser recht haben: Misstrauen wir nicht in vielen Lebensbereichen zu viel?

Nach vielen wunderbaren Beispielen und Workshopelementen entließen uns die Musterbrecher schließlich mit neuen Denkanstößen. Vielen Dank an dieser Stelle.

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Mit dem gestrigen Nachmittag endete der diesjährige MPI* DialogTag im Darmstädter Kongresszentrum “darmstadtium”.

Unter dem Konferenz-Titel “When we meet, we change the world”, den Top-Referentin Betsy Myers, die Obamas Wahlkampf-Kampagne leitete, kreierte, diskutierten ca. 150 Kommunikatoren aus Marketing, Eventkonzeption und Co. aktuelle Veränderungen.

Die zehn angekündigten Referenten hatten eine bunte Themenmischung im Gepäck, um zwei Tage mit insgesamt 15 Vorträgen und Workshop-Elementen über Management, Kommunikation, Beziehungen, Vertrauen, Advertising, Medien, Auftreten, Lebenseinstellungen und darüber, was wir von der Natur lernen können, zu füllen.

Ich möchte an diesem ersten von zwei Beiträgen zur Konferenz darüber berichten, was Betsy Myers von ihrer bemerkenswert erfolgreichen Kampagne preisgab.

Ihre Vorträge rahmten die Veranstaltung als Opener sowie Closing ein, sodass die Teilnehmer zu Beginn dankenswerterweise nicht zu sehr auf die Folter gespannt wurden.

“People want to meet”

Myers berichtete von den Grundideen ihrer kampagnenbezogenen Öffentlichkeitsarbeit. Bereits 2007 wusste sie: “People want to meet”, legte den Fokus der Kampagne auf den direkten Kontakt und verzahnte diesen mit der Online-Kampagne.

So kam es, dass Obama sämtliche Staaten im Vergleich zu seinen Mitstreitern Hillary Clinton und John McCain nicht nur sehr oft besuchte, er ließ als Basis für den persönlichen Kontakt in allen wichtigen Counties Büros eröffnen, in denen Bürger einen Ansprechpartner antreffen und sich über ihn informieren konnten.
Er war somit nicht nur als Politiker, sondern auch als Mensch sehr präsent. Er hielt nicht nur Reden auf Bühnen, er verließ diese auch, um mit den Menschen zu sprechen und ihnen nahe zu sein. Er begegnete ihnen.

Der zweite Fokus lag schließlich auf dem Involvieren. Dabei kam die Online-Kampagne ins Spiel. Das Obama-Team stellte sehr viele Informationen für Bürger/innen auf die Webseite – von der Funktion der Kampagne bis zu fünf Talking-Points – und schaffte damit für jeden einzelnen Grundlagen, um selbst aktiv werden zu können. Mit dieser Ausrüstung organisierten viele Anhänger von Obama die sogenannten “House-Partys”.
Und nicht nur zu deren Organisation und Teilhabe wurden Social Media-Kanäle wie Twitter und Facebook wichtige Hilfsmittel. Wer sich zum Beispiel auf der Webseite registrierte, bekam automatisch eine Einladung, wenn es in der Nachbarschaft eine “House-Party” gab. Die Macht der Mundpropaganda nahm immer mehr zu und wurde schlussendlich immens. Aber erst durch den direkten Kontakt zwischen den Menschen entstand ein dieses riesige Netzwerk an Unterstützern.

Myers berichtete mit sehr vielen Beispielen von ihrer Kampagne, zu deren Beginn Obama den Menschen Angst und Misstrauen vor seiner noch fremden Person nahm, indem er präsent war und sich durch seine Reden und Anekdoten transparent machte.

Online gab das Team vielen Anhängern eine Anleitung zum Mitmachen an die Hand und formten sie so zu vielen kleinen Botschaftern, die immer mehr wurden und so eine Gemeinschaft bildeten, deren Basis und Ziele die gleichen waren.

“Authenticity”

In Myers Schlussrede wählte sie das Thema Authentizität, welches ebenso Teil der Obama-Kampagne war. Hin und wieder kam mir der Gedanke, dass nicht mehr die Kampagne, sondern die Frage “Wie lebt man glücklich?” das Thema der Rede ist, da Myers die Wichtigkeit von Identifiaktion und Zufriedenheit unterstrich.

Mit ihrer Entscheidung nicht mit Obama in das weiße Haus zu gehen, gab sie das beste Beispiel dafür, was sie den Teilnehmern des MPI DialogTages 2010 auf den Weg gab:  Das was man lebt, mit dem man sich identifiziert und was einen glücklich macht ist ein sich ständig ändernder und zu prüfender Prozess. Und das ist gut so.

Wer sonst hätte diese Botschaft authentischer transportieren können, als die Frau, die Obama zur Präsidentschaft verholfen hat?!

*MPI steht für Meeting Professionals International und besteht aus über 24.000 internationalen Mitgliedern der Meeting-Industrie.

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Steckbrief zur Person:

Name: Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

Alter: 40 Jahre

Aktuelle Tätigkeit: Managing Supervisor Digitale Strategie,
achtung! GmbH, Hamburg

PR-Fundsachen: Herr Lünenbürger-Reidenbach, wie sind Sie zur PR gekommen?

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach: Eigentlich bin ich ein Quereinsteiger, was PR angeht. Ich habe Theologie studiert, anschließend ein Volontariat beim Evangelischen Rundfunkdienst absolviert und im Bereich evangelische Publizistik gearbeitet. Vor allem habe ich Kirchensendungen im Radio gemacht, was im Grunde genommen eine Mischung war zwischen Journalismus und PR, weil es Tendenzjournalismus war. In der PR Branche arbeite ich seit 1999: Lange habe bei News Aktuell gearbeitet und dort Radioprodukte, andere Printprodukte und die Web 2.0-Strategie entwickelt. PR im eigentlichen Sinne, mache ich allerdings erst seit Sommer 2006 – seit meiner Tätigkeit bei Edelman.

Allerdings bin ich kein PR-Mensch im dem Sinne, dass ich PR “gelernt” hätte. Wie interessanterweise relativ viele von uns Social Media-Kommunikatoren komme ich “irgendwo” her und komme eher über das Thema Social Media in die PR rein, als dass es andersrum wäre. Das ist dann aber auch irgendwie nahe liegend gewesen, weil von den klassischen Kommunikationsdisziplinen die PR am dichtesten an Social Media dran ist und auch als Erstes verstanden hat, was dort eigentlich passiert. PR ist eben geübt im kritikfesten Dialog. Den ganzen Beitrag lesen »

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Vorbei sind die Zeiten, in denen Britney Spears in der Super-Bowl-Werbepause für die “Joy of Pepsi” in der Prickelbrause-Fabrik herumhüpfte. Denn Pepsi schaltet dieses Jahr keinen Werbespot während des US-amerikanischen Footballspektakels mehr. Im letzten Jahr kaufte sich der Softdrink-Hersteller noch in den exklusiven Pausenstreifen – 2009 bezahlte jeder Werbewillige für eine halbe Minute drei Millionen Dollar – ein. Stattdessen steckt Pepsi 20 Millionen Dollar in eine Social Media-Kampagne.

Diese Entscheidung sorgte für einiges Aufsehen. Im letzten Jahr hatten, aufgrund der Wirtschaftskrise, General Motors, FedEx und Garmin keine Werbung während des Super Bowls geschaltet. Auch Playboy Enterprises verzichtete auf die Party zum Spiel. Das Pepsi sich nun für Social Media und gegen das Fernsehen entscheidet, bezeichnete ein Autor auf abcnews.go.com als “The largest and most visible showdown between broadcast media and the Internet to date”. Bei abc hält man diese Entscheidung zudem auch für riskant, denn Konkurrent Coca Cola könnte sich den freien Platz nun sichern.

Die nette Summe von 20 Millionen Dollar werden nun in das “Pepsi Refresh Project” investiert, das am 13. Januar starten wird. Dort können User Projekte vorstellen, die ihrer Meinung nach Hilfe benötigen, ehe die Projekte mit den meisten Stimmen vom Softdrink-Hersteller unterstützt werden. Pepsi poliert somit eifrig seine Corporate Social Responsibility auf Hochglanz und versucht Coca Cola einen Schluck seines Social-Media-Vorsprungs, den man mit der zu Jahresanfang gestarteten Expedition 206 erzielen konnte, abzusaugen.

Es darf nun gespannt zugeschaut werden, ob Pepsi mit seiner neuen Werbestrategie erfolgreich sein wird. Sicher ist, die TV-Branche setzt auf scheitern, denn es droht ihnen vielleicht der Schrumpf-Tod, wie er schon so viele Zeitungen dahingerafft hat. Die Netzgemeinde würde ein Erfolg wiederum freuen.
Einen absoluten Gewinner gibt es aber auf jeden Fall jetzt schon: Die sozialen Projekte, die im Rahmen der Kampagne vorgeschlagen werden und die Aufmerksamkeit bekommen, die ihnen gebührt.

Na dann Prost!

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Wird man nach guten PR-Weblogs gefragt, dann fallen dem geneigten Kenner in der Regel innerhalb kürzester Zeit eine gute handvoll Blogs ein, die allesamt von etablierten und anerkannten Köpfen der Branche geführt werden. Wenn man allerdings nach Weblogs derer fragt, die sich gerade in Form eines Studiums auf dem Weg in Richtung Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit bewegen, dann beginnt das Überlegen.

Um diese kleine Lücke zu füllen wage ich deshalb den Blick über den CampusTellerrand hinaus und präsentiere die bloggenden Kommilitonen von heute, die die Kollegen von morgen sein könnten.

Da wären beispielsweise gerade richtig aktiv werdende Public Relations Studierende Hannover, kurz PRSH.
Hinter diesem Kürzel verbergen sich Studenten der Studiengänge Public Relations (B.A) und Kommunikationsmanagement (M.A) der University of Applied Sciences Hannover, die sich zu einem Verein zusammengeschlossen haben und nicht nur über ihre Aktivitäten (Exkursionen, Kongressbesuche und die geplante Einführung der Hannoverschen PR-Gespräche) berichten, sondern auch zum aktuellen PR-Geschehen Stellung beziehen wollen. Der Clou an der Sache: Sämtliche Aktivitäten des Vereins geschehen, wie man dem Blog entnehmen kann, außerhalb der eigentlichen Studienzeiten. Denn damit möchte man nicht nur sich selbst, sondern auch den Studiengängen in Hannover etwas Gutes tun. Ein Vorhaben, dass trotz des sehr jungen Blogalters (offizieller Page-Launch war der 25. Dezember) alsbald erreicht werden dürfte, sodass man eine Nichtbeachtung des “Jünglings” nach Betrachtung der ersten Beiträge tunlichst unterlassen sollte.

Bislang mehr Meriten hat sich dagegen das offizielle Begleitblog zum LPRS>>Forum verdient, das in diesem Wintersemester mit den Vorbereitungen für die im April 2010 zum fünften Mal stattfindende Tagung in die nächste Runde geht. Auch hier handelt es sich um einen Verein, der im Juli 2004 von PR-Studenten der Universität Leipzig gegründet wurde, um “einen nachhaltigen Beitrag zur Verbesserung des Lehrangebots und der Zukunftsperspektiven der Studenten zu leisten”, wie es auf der Vereinsseite heißt. Aus den ursprünglichen sieben sind mittlerweile über 150 Mitglieder geworden (Studenten, Alumni, Professionals und Praktiker), die dem Verein hilfreich zur Seite stehen.
Zu sehen, wie sich die Studenten immer wieder aufs Neue aus den Vorbereitungsphasen der Tagungen melden, um dem LPRS>>Forum die entsprechenden Konturen zu verpassen, ist eine Freude – vor allem dann, wenn man selbst bereits ähnliche Veranstaltungen mitorganisiert hat und weiß wie aufreibend das alles sein kann, nur um in der Hochzeit, pünktlich zum Starttermin, in Freude an der Sache, der PR und den Gästen umzuschlagen. Angetan hat es mir persönlich dabei die Nachbereitung der Foren, wenn besprochene Themen nochmals aufgegriffen und mit dem aktuellen Geschehen auf eine Linie gebracht werden.

Im südlichsten Süden, genauer genommen an der FH Joanneum im österreichischen Graz, finden sich wiederum die Studenten von Heinz Wittenbrink, die nicht als Kurs oder Projektteam des Studiengangs Journalismus und Public Relations als solches, sondern im Gros jeder für sich die Welt des Social Web erkunden. Ein paar Wenige dieser Runde konnten wir im Januar 2009 im Rahmen der Zukunft-Online-PR bei uns in Dieburg begrüßen, wobei sich drei Kommilitonen im Oktober 2008 zur WG3.0 (ein klasse Wortspiel, wie ich finde) zusammengeschlossen haben und unter anderem nun in unregelmäßigen Abständen über ihr Weblog ihre wg3null pottkaffe-Podcasts ausschenken.

Leider nicht mehr aktiv ist hingegen das von Studenten der Fachhochschule Osnabrück am Standort Lingen (Ems) geführte Weblog prethik.de, das sich einst die Frage stellte, ob PR Ethik brauche und sich über das Seminar hinaus damit befasste. Eine Frage, die heute – gerade nach der geforderten Abschaffung des PR-Ethikrates – aktueller denn je erscheint.

Nachtrag: Sollte jemand noch weitere studentische PR-Blogs kennen, so soll er oder sie sich nicht scheuen diese in den Kommentaren zu nennen, um die Liste gerne noch ein wenig wachsen zu lassen

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46 Stunden pro Woche beträgt die durchschnittliche Wochenarbeitszeit von PRlern – Tendenz steigend. So berichtet es der Mediakompass von convento und w.komm. Ein Viertel der Befragten gibt an, dass heute trotz der Krise im Wochendurchschnitt länger gearbeitet wird als es noch vor einem Jahr der Fall war.

Unterschiede zeigen sich dabei vor allem in den Hierachie-Stufen: PRler in Top-Leitungsfunktionen geben an bis zu 51 Stunden die Woche zu arbeiten, Teamleiter hingegen “nur” 46 Stunden. Überraschend ist, dass freie Mitarbeiter zusammen mit Volontären die geringste Arbeitszeit haben, nämlich durchschnittlich 42 Stunden. Die Krise scheint sich also vor allem in diesem Sektor niederzuschlagen.

Wie jedoch gestaltet sich die Arbeitszeit?
37 Prozent der Arbeitszeit wird von den Befragten für die Realisierung von Kommunikationsmaßnahmen genutzt. An zweiter Stelle folgen mit ca. einem Viertel der Arbeitszeit interne Besprechungen sowie administrative Aufgaben. Die strategische Planung der Kommunikation und die Kontaktpflege zu den Stakeholdern beanspruchen jeweils ein Fünftel der Arbeitszeit.

Und wie sieht’s mit Social Media aus?
Künftig werden Web2.0 und Social Media normale Instrumente des Kommunikations-Mixes. So sind knapp zwei Drittel der Befragten der Überzeugung, dass Social Media einen gleichberechtigten Platz neben anderen Online- und Offline Instrumenten haben wird, den konkreten Plattformen wie Twitter & Co. stehen die PRler allerdings eher kritisch gegenüber. Lediglich 18 Prozent sehen in diesen Tools zentrale Funktionen, was entweder darauf schließen lässt, dass man – wie knappe 4 Prozent der Umfrageteilnehmer – entweder nur von einem Hype ausgeht oder aber der Meinung ist, dass da noch eine stärkere, bessere Plattformlösung auftauchen könnte.

Diese und noch weitere Ergebnisse finden sich nach dem Klick (Dokument öffnet als .pdf): Summary Mediakompass II

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Wie schon im Dezember 2009 im PR-Fundsachen-Beitrag “Kostenloses eBook: Kundennutzen richtig verkaufen” angekündigt, ist heute das HANDBUCH KUNDENNUTZEN online erschienen. Auf der Homepage von Kerstin Hoffmann, Kommunikationsberaterin und Autorin des PR-Doktor-Blog, steht seit heute die 1 MB große PDF-Datei zum Gratis-Download zur Verfügung.

Das eBook enthält 39 Artikel, in denen Blogger anhand ihrer Erfahrungsberichte und Strategien aufzeigen, wie Produkte erfolgreich verkauft und vermarktet werden können. Der erste Teil des Buches bietet in 23 Beiträgen Fachwissen und Expertentipps von Beratern und Agenturen, im zweiten Teil geht es in 16 Einträgen um Best Practice in Unternehmen.

Eingeleitet wird das PDF mit einem Vorwort von Kerstin Hoffmann, in dem sie betont, wie wichtig es ist, Kundennutzen sowohl überzeugend als auch informativ zu vermitteln, ohne dabei zu allgemein zu bleiben. Am Ende werden alle Autoren und ihre Blogs nach der Reihenfolge des Erscheinens der Beiträge aufgelistet.

Vorausgegangen war dem kostenlosen eBook ein Aufruf zu einer Blogparade auf PR-Doktor, in der Blogger dazu ermutigt wurden, in ihrem Blog über Erfahrungen zum Thema Kundennutzen im Bereich Marketing, PR und Werbung zu berichten. Die Idee entwickelte Kerstin Hoffmann aufgrund zahlreicher Kundengespräche, in denen es darum geht, geeignete Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Um diese jedoch sinnvoll umzusetzen zu können, muss laut Hoffmann zunächst klar hervorgehoben werden, welchen Kundennutzen ein Unternehmen überhaupt bietet.

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Die Berliner Rockband “Die Ärzte” sang bereits “Du bist nicht allein. Wir sind Millionen und wir werden noch mehr sein”. Zwar sind die Social-Media-Experten keine Musiker, aber dennoch bald Millionen.

In seinem whatsnextblog schreibt Autor B. L. Ochman, sie vermehrten sich wie die Karnickel. Im Mai 2009 zählte er mit dem Tool Tweepsearch 4.487 Experten. Zum Zeitpunkt des Blogposts Ende Dezember waren es bereits 15.740 und Bochman sortierte die Experten nach deren selbstauferlegten Titeln. So gibt es “New Media Marketing Gurus”, “Digital Marketing Strategists” und “Social Media Stars”.

Wie Journalist oder PR-Fachmann ist “Social-Media-Experte” kein geschützter Begriff. In der Selbstheroisierung der Profitwitterer und Facebookgurus erkennt Chip online eine Verwässerung des Expertenbegriffs. Immerhin vermehren sich die Experten alle sechs Monate um das 3,5fache. In Zeiten allgemeiner Rezession also ein unglaubliches Wachstum.

Existenzängste versus Fachkräftebedarf

Ganz offensichtlich hat die Zunahme zwei Ursachen. Einerseits fürchten die Arbeitnehmer um ihre Arbeitsplätze. Sie bilden sich deshalb fort. Etliche Berater bieten Kurse an, um das Richtige zu twittern und Relevantes zu posten. Strategen geben Schulungen für selbstgemachte Visionen. Es liegt dennoch auf der Hand, ein paar Tage Schulung machen aus einem Freizeitblogger keinen Social-Media-Profi. Also müssen auch die Digital Gurus mit einer negativen Konnotation leben.

Zum anderen erkennen Unternehmen ihre Chancen am digitalen Markt. Es entstehen Arbeitsplätze. Neue Expertisen braucht das Land. Es herrscht Bedarf an Fachkräften! Den schnellen Erfolg erhoffend gibt sich vielleicht mancher Personalchef wohlklingenden Titeln hin und die Taktik mit der Zusatzqualifikation geht auf. Für diesen Fall gilt aber wie immer: Der Markt reguliert sich selbst. Nur die echten Profis bleiben am Ende übrig.

Berater statt Guru

Ochman erinnert schließlich an die Grundfesten der Selbstvermarktung: ”Guru is something someone else calls you.”

Es gibt Titel ohne Übertreibung im Subtext: Fachkraft oder Berater etwa. Zwar setzen auch diese Begriffe Expertenwissen voraus, doch muss man sich dann nicht schämen, einen Guru wahrhaftigen Kalibers zu konsultieren.

Einschüchtern lassen sollte man sich aber nicht. Denn auch Die Ärzte wissen: “Du hast so viele Träume und du denkst es ist zu spät und du glaubst du bist der Einzige, dem es so geht. Du bist nicht allein. (…).”

Und so gehen wir weiter im Text und nehmen 2010 die nächsten Meter auf dem Weg zum Experten. In diesem Sinne wünschen wir allen Lesern und Freunden der PR-Fundsachen ein erfolgreiches neues Jahr!

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Trotz Wirtschaftskrise zählt Deutschland nach wie vor zu den spendenfreudigsten Ländern. Das bestätigt der Deutsche Spendenmonitor 2009 des Marktforschungsunternehmen TNS Infratest. Die aktuelle Befragung ergab, dass im Jahr 2009 mit 2,9 Milliarden Euro rund 100 Millionen Euro mehr gespendet wurden als im Vorjahr.

Zwar sei die Zahl der Spender von 27 Millionen auf 25 Millionen Bundesbürger zurückgegangen, aber die einzelnen Spender hätten insgesamt mehr gestiftet. Laut der Umfrage unterstützen knapp 40 Prozent aller Deutschen nationale und internationale Hilfsorganisationen.

Worauf man bei seiner Spende achten sollte

Gerade jetzt in der Weihnachtszeit, in der der Geldbeutel bei einigen etwas lockerer sitzt, gibt es zahlreiche Aufrufe zu Spendenaktionen. Allerdings sollte man sich zunächst informieren, ob es sich dabei tatsächlich um seriöse Unternehmen handelt. Um das beantworten zu können, rät der deutsche Spendenrat die “Goldenen Regeln für Spender” zu beachten:

• Die Organisation, der gespendet werden soll, ist als gemeinnützig anerkannt.
• Die Organisation stellt auf Wunsch aussagekräftiges Material über die Aktivitäten und über die Organisation selbst zur Verfügung.
• Die Organisation informiert die Spender regelmäßig über durchgeführte und aktuelle Projekte.
• Die Organisation unterlässt aggressive Werbung.
• Die Organisation hat sich zu Transparenz und Offenheit verpflichtet. Dafür steht das Logo des Deutschen Spendenrates e.V. oder das Zeichen des Deutschen Zentralsinstitut für soziale Fragen (DZI).
• Die Organisation veröffentlicht einen Geschäftsbericht oder Jahresbericht mit Aussagen über die Mittelverwendung.

Neben diesen Punkten stellt sich Spendenwilligen natürlich noch die Frage, für wen oder welches Projekt man überhaupt spenden möchte, denn die Konkurrenz ist groß.

Mit rund-um-die-Uhr-Beschallung die Werbetrommel rühren

Für besondere Medienpräsenz sorgte in den letzten Tagen die Spendenaktion „Jeder Rappen zählt“, initiiert von der Schweizer Radio- und Fernsehgesellschaft SRG. Hier moderierte ein Radioteam vom 14. bis 19. Dezember täglich 18 Stunden in einem Glascontainer auf dem Bundesplatz in Bern. Auf SF 2 und Radio DRS konnten Hörer und Zuschauer die Spendenshow live verfolgen, Musikwünsche einreichen und mit den Moderatoren plaudern.

Doch das war nicht alles, auch Live-Musik und Promi-Besuche sorgten für Stimmung, so dass sich um den Pavillon viele Neugierige sammelten, um das Treiben durch die Scheibe zu verfolgen. Sinn und Zweck des Ganzen war, die Bevölkerung zum Spenden zu animieren und sie dazu anzuregen, sich mit eigenen Aktionen an der Großaktion zu beteiligen.

Der gesamte Erlös von über 7 Millionen Franken soll jetzt vollständig in Malariaprojekte fließen. Das Konzept der Aktion stammt aus den Niederlanden, genau wie die erste weltweit erfolgreiche Container-Reality-Show „Big Brother“.

Lob und Kritik an der Container-Show

Neben viel Lob erntete die Spendenaktion wegen der pr-lastigen Umsetzung auch Kritik, insbesondere von Hilfswerken wie dem Caritas Verband oder der Heilsarmee. Vor allem letztere prangerte an, dass die Kosten und der Nutzen der Spendenaktion in keinem Verhältnis stünden.

„Von uns erwartet die Öffentlichkeit, dass wir wirtschaftlich mit unseren Ressourcen umgehen“, so Martin Küenzi in Hilfswerke kritisieren SRG auf dem Nachrichtenportal nzz.ch. Man fühle sich in seinen Bemühungen benachteiligt, da sich Non-Profit-Organisationen solche großen PR-Aktionen gar nicht leisten könnten. „Die Weihnachtszeit ist der falsche Zeitpunkt dafür, bei dieser gewaltigen Medienpräsenz verschwinden unsere eigenen Aktivitäten“, beklagte sich Küenzi.

Was immer man von solchen inszenierten Spenden-Aktionen auch halten mag, in den Schweizer Medien hat die Kampagne auf jeden Fall für Aufmerksamkeit gesorgt. Bleibt nur zu hoffen, dass die PR tatsächlich das halten kann, was sie den Spendern versprochen hat und man in Zukunft auch erfahren wird, was mit dem Geld erreicht werden konnte.

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