Der Shitstorm – komplexes Phänomen und treuer Begleiter

Der Begriff des ‚Shitstorms‘ und die damit verbundene Vorstellung einer kritischen Masse im Netz trat seinen Siegeszug im Jahr 2010 an. Damals ahnte keiner, dass dieses Phänomen bis heute Privatpersonen, Unternehmen und Politik in Atem halten wird. Der Shitstorm ist in der Gesellschaft etabliert; vom Duden gewürdigt und mit Preisen ausgezeichnet. Kein Tag vergeht, an dem nicht irgendwo im Netz der digitale Pranger eröffnet wird. Zusammen mit seinen engen Verwandten, der Hatespeech und dem Flamewar, beschäftigt er nicht nur die akademische Welt, sondern sorgt, z.B. in der aktuellen Flüchtlingsdiskussion, für viel Gesprächsstoff in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Der Shitstorm ist ein treuer Begleiter des digitalen Lebens.

Aber kennen wir ihn wirklich so gut, wie wir bisher dachten? Ist da nicht mehr als ein „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“ (Duden)? Das verkürzte Verständnis, einen Shitstorms ausschließlich als kritische Masse im Netz zu begreifen und die damit einhergehende Reduzierung des Phänomens auf einen Effekt, „den man eigentlich nur von Babys kennt: Wenn eines anfängt zu heulen, heult das andere auch“ (W&V), negiert dessen Komplexität und Tragweite, deren Untersuchung Aufgabe meiner Doktorarbeit war.

Folgend sind die exemplarische Erkenntnisse zusammengefasst. Es wird deutlich, dass uns der Shitstorm auch in Zukunft beschäftigen wird. Er steht für nicht weniger als die Frage, was der Einzug der Social Media in das gesellschaftliche Leben bedeutet und welche Risiken in Zukunft mit Facebook und Co. einhergehen.

Plattformen, Themen und Akteure – zentrale Variablen für die Entwicklung des Sturms

Plattformen

Die plattformspezifischen Eigenschaften besitzen eine hohe Relevanz für die Ausprägung der Empörungswellen. Die Kommunikations- und Darstellungsangebote in den Social Media bieten den kritischen Akteuren nicht nur Möglichkeiten, sich selbst darzustellen, sondern vor allem ihre eigene Meinung schnell und unkompliziert öffentlich wahrnehmbar zu äußern, die Beiträge anderer zu teilen oder diese zu diskutieren. Die soziale Vernetzung des Internets bildet die notwendige Basis für die Entstehung und Entwicklung eines Shitstorms.

Themen

Das Thema (der Inhalt) ist eine zentrale Determinante für die Ausprägung und den weiteren Verlauf eines Shitstorms. Selten bestimmt jedoch ein Kernthema den Aufruhr. Viele Shitstorms zeigen stark thematische Nebenstränge, die parallel zum Hauptthema verlaufen. Shitstorms sind daher selten reine Prozesse, die nur ein Thema behandeln, sondern eher ein Potpourri von Inhalten, Meinungen, Ansichten und Intentionen einander unabhängiger Individuen in den Social Media.
Ein kritisches Thema reicht nicht, um den Shitstorm auszulösen. Es muss einen ‚zündenden Funken‘ geben, der die schwelende Wut zum Kochen gibt. Dieser kann in den Handlungen des Adressaten oder dritter Akteure liegen.

Akteure

Oft dominieren nicht einzelne Akteure den Sturm, sondern Akteursgruppen. Diese lassen sich hin-sichtlich ihres Themen- oder Adressatenbezuges unterscheiden. Eine klare Trennung liegt jedoch selten vor. Akteure mit überwiegenden Themenbezug haben keine starke Bindung zum Adressaten, sondern zu den Inhalten des Shitstorms (Tierschützer, Interessensgruppen, etc.). Hingegen weisen Akteure mit überwiegendem Adressatenbezug eine persönliche Bindung zu diesem auf und kritisieren vor allem dessen Verfehlungen (Kunden, Fans, Mitarbeiter, etc.). Shitstorms spiegeln daher keine allgemeine Öffentlichkeit wieder. Sie repräsentieren thematische Teilöffentlichkeiten.

Shitstorm-Typen – jeder Shitstorm ist anders

Die Untersuchung der Charakteristika von Stürmen weist drei Typen auf:

a) Der plötzliche Sturm: Er bricht sehr schnell und unerwartet für den Adressaten aus. Ein kritisches Thema liegt im Vorfeld nicht vor. Der Sturm ist oft selbst verschuldet. Das Interesse an dem Fall in den Online- und Offlinemedien ist gering. Er endet so schnell wie er gekommen ist.

b) Die schwelende Empörung: Bei diesem Typ besteht im Vorfeld ein kritischer Themenkontext. Der Sturm ist Teil dieses kritischen Kontextes und wird durch Eigenverschulden oder Dritte ausgelöst. Das Interesse der Medien online wie offline steigt.

c) Der gesellschaftliche Pranger: Auch hier besteht im Vorfeld ein Krisenkontext. Das Thema konzentriert sich aber nicht nur auf die von den Akteuren unterstellten Verfehlungen des Adressaten. Es erreicht eine Gesellschaftsebene (z. B. Menschenrechte, Tierschutz, etc.), die losgelöst von dem Adressaten vom allgemeinen gesellschaftlichen Interesse ist. Medien online wie offline interessieren sich für den Fall.

‚Sündenbockdilemma‘ – nicht jeder ist schuldig

Die Schuldfrage der Adressaten eines Shitstorms wird selten diskutiert. Die Schuld des Betroffenen ist  vorausgesetzt. So ist auch die Entschuldigung in vielen Veröffentlichungen zum Thema Shitstorm als Mittel der Krisenkommunikation prominent vertreten. So einfach ist es aber nicht: Es gibt Fälle wie den von Adidas (2011) oder Mammut (2011), die zeigen, dass ein Adressat auch nur ‚Mittel zum Zweck‘ sein kann, um über ihn auf ein höher gelagertes Thema (z.B. Tier- oder Umweltschutz) hinzu-weisen. Die Akteure suchen sich einen Sündenbock. Grundsätzlich wird daher in solchen Fällen  von einem ‚Sündenbockdilemma‘ gesprochen.
Bei Adidas war es der hohe Bekanntheitsgrad der Marke und ihr Sponsoring der Europameisterschaft 2012 in der Ukraine, was Tierschützer ermutigte, das Unternehmen und seine Plattformen zu nutzen, um den ihrer Meinung nach grausamen Umgang mit den Straßenhunde in der Ukraine im Vorfeld der EM hinzuweisen. Adidas selbst hat nicht falsch gemacht. Entsprechend dünn fiel die Reaktion des Unternehmens aus. Außer einem Posting auf Facebook, das auf die offizielle Stellungnahme der UEFA verwies, geschah nichts. Eine Entschuldigung wäre hier auch völlig deplatziert gewesen.

Die Rolle Dritter – von ‚echten‘ und ‚konstruierten‘ Shitstorms

„Stell dir vor es ist Shitstorm und keiner geht hin.“ (W&V)

Es ist anzunehmen, dass die allgemeine Wahrnehmung eines Shitstorms als wogende Hasstirade voller Aggressionen gegenüber dem Adressaten ohne die teilweise einseitigen Berichterstattungen Dritter (z.B. den Medien) begründet ist. Viele Stürme wären nur Stürmchen, würden sich nicht Online- wie Offline-Medien darauf stürzen und aus der sprichwörtlichen Mücke den großen Elefanten zaubern. Beispielhaft dafür steht der oft beschriebene Shitstorm der Ing-Diba und ihrem Testimonial Dirk Nowitzki (2012). Von vielen als zweiwöchige Hasstirade gegen die Bank beschrieben, konzentrierte sich die eigentliche Empörung nur auf die ersten drei bis fünf Tage und war für die Bank nur halb so schlimm wie viele Beiträgen glauben machen. „Ein Shitstorm war es nicht, auch wenn es in den Medien so betitelt wurde.“ (Quelle), betont es der Pressesprecher der Bank in Referaten zu der Empörungsflut. So ist grundsätzlich von ad definitionem ‚echten‘ Shitstorms sowie von Dritten hochstilisierten und damit ‚konstruierten‘ Shitstorms zu unterscheiden.

Folgen und Fazit – oder doch eher …

Nach dieser kurzen Reise durch die Welt des Shitstorms, die jedoch nur dessen Komplexität skizzieren konnte, bleibt die Frage nach den Folgen des Sturms. Kurz gesagt: Shitstorms haben kaum wirtschaftliche Folgen für die Unternehmen. Oft wirkt die Krise, deren Bestandteil sie meist darstellen, viel schlimmer; siehe die Fälle des ADAC (2014) oder der Ergo (2011). Ihre Wirkung auf die Reputation der Adressaten ist jedoch zu betrachten; vor allem kurzfristig. Der Adressat ist mit der Kritik Gesprächsthema in den Online- und (noch schlimmer) den Offline-Medien. Oft geht es dabei gar nicht um den Shitstorm selbst, sondern die in ihm behandelten negativen Inhalte. Ein Aussitzen des Sturms ist keine gute Idee. Schnell könnte sich dieser verselbständigen oder die Nichthandlung als Arroganz seitens der Akteure gedeutet werden. Der Shitstorm würde sich verschärfen.

Wichtig ist immer die Ruhe und einen klaren Kopf zu bewahren, wenn es mal wieder Kritik hagelt. Wer die Instrumente und Mechanismen der Krisenkommunikation online wie offline kennt, der ist gut gegen den Shitstorm gerüstet. Und der beste Shitstorm ist eh der, der nie ausbricht!

… ein Ausblick?

Solange die Social Media jedem ermöglichen, seine Meinung zu sagen und die Meinung anderer zu teilen, so lange wird uns der Shitstorm erhalten bleiben. Wir müssen lernen, mit ihm umzugehen. Dabei hilft es, das Phänomen nicht als eine ‚Laune‘ und nervigen Nebeneffekt des Netzes zu begreifen. Shitstorms spiegeln immer auch das Meinungsbild der Menschen wieder. Nicht immer muss man es ernst nehmen, noch weniger ist jede geäußerte Meinung im Netz die herrschende Meinung. Vieles ist einfach nur „Dummheit“ (Sascha Lobo). Aber neben all dem Gezeter bietet der ein oder andere Shitstorm auch die Möglichkeit, Fehler zu identifizieren und Optimierungspotenziale zur Sprache zu bringen.

Hintergrund

Dr. Christian Salzborn

 

Der Medienwissenschaftler Dr. Christian Salzborn leitet bei der Marke smart (Daimler AG) Kooperationen und Product Placement-Projekte. Er hat an der Universität Hohenheim zum Thema Shitstorm promoviert (Betreuer: Prof. Dr. Wolfgang Schweiger; Zweitgutachter: Prof. Dr. Thomas Pleil).

Salzborn, Christian (2015). Phänomen Shitstorm – Herausforderung für die Onlinekrisenkommunikation von Unternehmen. Hohenheim (Dissertation). Online unter: http://opus.uni-hohenheim.de/volltexte/2015/1110.

Deutsche Bahn: Von der kanalzentrierten zur themenzentrierten Content-Strategie

Nico Kirch im Interview
Nico Kirch im Interview

Die Deutsche Bahn AG (DB) erlebt seit 2013 einen Wandel in ihren Kommunikationsabteilungen. Wir, die PR-Fundsachen, haben Nico Kirch von der DB zum Wandel ihrer Kommunikationsstrategie interviewen können. Wir sprachen über den Umgang mit Content und die dahinter stehende Content-Strategie, über die damit verbundenen technischen Aspekte und die fachlichen Kompetenzen der einzelnen Mitarbeiter in der Kommunikationsabteilung.

Nico Kirch (@nico_kirch) hat an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Dienstleistungsmarketing studiert. Seit Mitte 2013 ist er Social Media Manager für den Personenverkehr der Deutschen Bahn. Privat organisiert er den Twittwoch Rhein-Main.

Können Sie uns kurz Ihre Aufgaben und Arbeitsweise bei der Bahn beschreiben?

Vorab: Ich arbeite nicht in einer klassischen Kommunikationsabteilung. Ich bin im Online-Vertrieb bei der Bahn tätig: Wir arbeiten als Dienstleister für den Personenverkehr, sprich für den Fern- und Nahverkehr. Wir sind für alles verantwortlich, was im Digitalbereich für den Personenverkehr passiert. Dazu gehören bahn.de, inside.bahn.de, die App DB Navigator, die Social-Media-Strategie sowie die Social-Media-Auftritte des Personenverkehrs und alles, was mit Onlinebuchung und -auskunft zu tun hat. In unserem Haus sind außerdem die Influencer Relations für den Personenverkehr angesiedelt. Zu den Aufgaben gehören auch die Weiterentwicklung des Content-Management-Systems und der Customer-Engagement-Plattformen: Das ist erstmal eine Service Community. Bei inside.bahn.de stellen wir Hintergrundinformationen zur Verfügung. Ich bin für die Strategie und technische Weiterentwicklung dieser Customer-Engagement-Plattformen zuständig. Dadurch habe ich viele Schnittstellen zu den Redaktionen, die die Inhalte für die Plattformen erstellen. Bei der Bahn gibt es noch eine Abteilung für die Marketingkommunikation des gesamten Konzerns. Hinzu kommt das Kampagnenmanagement, das für alle großen Marketing-Kampagnen zuständig ist, sei es TV, Plakat, Radio und Online. Eine weitere Abteilung verantwortet die klassische Pressearbeit.

Wie sieht ein typischer Arbeitstag für Sie aus?

Zuerst schaue ich in meine diversen Tickettools. Wir arbeiten mit externen als auch mit internen Anbietern und Dienstleistern zusammen. Also geht der erste Blick in diese Tickettools, um zu schauen, welches Ticket der jeweilige Anbieter und Dienstleister bearbeitet, was die technische Weiterentwicklung betrifft und wo es noch Rückfragen gibt. Gegen 9 Uhr setzen wir uns zusammen mit der Redaktion: Dort wird besprochen, was wir gestern gemacht haben und was heute zu tun ist. Anschließend geht es ans klassische Abarbeiten aktueller Aufgaben sowie langfristiger Aufgaben strategischer Natur. Gestern beispielsweise haben wir viel über Twitter diskutiert und wie wir diesen Kommunikationskanal weiterentwickeln können.

Durch den Wandel in der Kommunikationswelt wird immer mehr Content geniert und Expertise gefordert. Wie beurteilen Sie den Umgang mit Content bezogen auf Ihr Unternehmen?

Bezogen auf die Customer-Engagement-Plattformen, sprich Facebook, Twitter, Google+, YouTube und inside.bahn.de, hat sich in den letzten zwei Jahren viel gewandelt. Wir kommen aus einer starken kanalzentrierten Strategie. Facebook stand im Mittelpunkt, und Inhalte wurden zumeist mit Fokus hierauf entwickelt. Vor zwei Jahren haben wir entdeckt, dass diese Strategie nicht mehr die Richtige für uns ist.
Aus verschiedenen Gründen: Einmal wird viel Geld in die Contentproduktion gesteckt – für Content, der sehr kurzlebig ist. Der Content ist so gut wie nicht durchsuchbar, nicht bleibend – dagegen steht der Aufwand meist nicht im Verhältnis.
Also haben wir uns zusammengesetzt und uns gefragt: Wie müssen wir unsere Content-Strategie überarbeiten? Wir sind dann dazu übergegangen, eine themenzentrierte Content-Strategie zu etablieren.

Ein Beispiel: Das Thema „Familienreise mit der Bahn“. Hat man ein solches Thema, wird geschaut, welche Storys hierzu erzählt werden können. Wie zum Beispiel: „Wie findet man als Familie den besten Platz im Zug“ oder „Wo unterstützt mich die Bahn bei der Reise mir meinem Kind“ oder auch sachliche Informationen wie z.B., dass Kinder bis zum 15. Lebensjahr kostenlos mit ihren Eltern oder Großeltern mit der Bahn fahren. Danach wird überlegt mit welchem Format die Geschichte umgesetzt werden kann und auf welchem Kanal diese am besten platziert wird.
In diesem Zuge haben wir einen Content-Hub gebaut, auf dem wir unsere Inhalte platzieren und von dort in die Social-Media-Kanäle verteilen können. Dieser Content-Hub ist mit inside.bahn.de entstanden; die Plattform ist seit einem Jahr online. Dort können wir unter anderem längere Inhalte in verschiedenen Formaten aufbereiten, die durchsuchbar sind.

Gibt es dann einen Chef vom Dienst, der alles auf den Tisch bekommt?

Perspektivisch ja, im Moment noch nicht. Themen, die auf mehreren Kanälen gespielt werden und eine größere Planung benötigen, haben einen Content-Planer, der die Rolle des Chefs vom Dienst einnimmt. Wir haben aber auch das tägliche Geschäft, wenn mal wieder ein Bild auf der Internetseite ausgetauscht oder drei Sätze geändert werden müssen. Wenn sich Konditionen von einem Produkt ändern, wird das niemals über den Tisch des Content-Planers laufen.

Haben sich durch die generellen Anpassungen auch die räumlichen Strukturen geändert?

Durch das starke Wachstum des Online-Vertriebs hat sich die räumliche Situation innerhalb des Hauses geändert. Das war unter anderem auch getrieben durch organisatorische Anpassungen. Heute gibt es eine zentrale Redaktion für alle Kanäle. Vorher hatten wir getrennte Redaktionen, das heißt, eine Redaktion für Social Media, eine für bahn.de und eine Redaktion für so genannte Tochterseiten, die organisatorisch getrennt waren. Räumlich sitzen jetzt auch alle Redaktionen, das Strategie-Team und die Entwickler des Content-Management-Systems direkt nebeneinander.

Müssen sich die fachlichen Kompetenzen der Mitarbeiter ändern durch die neuen Strukturierungen?

Was die Kompetenzen betrifft, kommt es darauf an, wie man am Ende die tägliche Arbeit strukturiert. Nur weil es organisatorisch jetzt eine Redaktion gibt, die als großes Team arbeitet und alle Kommunikationskanäle bedient, bedeutet dies nicht, dass jeder Redakteur Inhalte für jeden einzelnen Kanal schreiben können muss. Es wird weiterhin spezialisierte Redakteure geben, die eben für den Newsletter oder auf die Engagement-Plattformen spezialisiert sind. Wenn einer für alle Content-Plattformen spezialisiert wäre, müsste er sich auf mindestens drei bis vier Systemen fit halten. Ich denke, wir fahren besser, wenn wir weiterhin spezialisierte Mitarbeiter haben, ein Thema über alle Kanäle hinwegdenken und so versuchen, die Silos einzureißen.

Was bietet die DB an, um ihre Mitarbeiter auf den Wandel durch die Digitalisierung vorzubereiten? Schulungsmaßnahmen, regelmäßige Workshops, gibt es etwas in dieser Richtung?

Das Thema Digitalisierung hat innerhalb des Konzerns einen hohen Stellenwert. Es wurden über 260 Projekte zum Thema Digitalisierung aufgesetzt in denen betrachtet wird, wie die Digitalisierung unser Kerngeschäft verändert, welche Chancen sie bringt und welche Risiken sich daraus ergeben. Diese Projekte werden von Mitarbeitern der verschiedensten Abteilungen getragen. Dadurch haben wir viele neue Aufgaben im Arbeitsalltag und dürfen auch vieles ausprobieren. Selbstverständlich geht damit auch das Lernen neuer Methoden und Techniken einher. Hierzu gibt es die Möglichkeit DB-interne oder auch –externe Seminare zu besuchen. Das bespricht jeder Mitarbeiter mit seinem direkten Vorgesetzten. Neben Seminaren empfinde ich Barcamps und Konferenzen immer als sehr hilfreich, da der Austausch mit anderen Experten aus dem Bereich sehr wichtig ist.

Wie sieht das Publizieren in die verschiedenen Kanäle bei der Bahn technisch aus?

Für die Engagement-Plattformen benutzen wir ein einheitliches Planungs- und Workflowtool für die Redaktionsplanung und -steuerung. Dort findet die Themenplanung statt und der Prozess wird so gesteuert, wie wir ihn haben wollen – nämlich vom Thema über das Format zum Kanal. Bei anderen Kanälen läuft der Planungsprozess derzeit noch über Excel-Listen. In naher Zukunft ist geplant ein einheitliches Planungssystem für alle Kanäle einzusetzen. Bei den Content-Management-Systemen (CMS) ist es ebenfalls heterogen. Wir haben ein CMS für bahn.de, das eine auf einer Open-Source-Lösung basierende Eigenentwicklung ist und WordPress als CMS für inside.bahn.de. Für Facebook, Twitter und Co. wird das Publizieren allerdings größtenteils über deren eigenen Mechanismen gemacht.

Wie halten Sie sich up to date, um sich in der wandelnden Kommunikationswelt zurechtzufinden?

Das meiste passiert tatsächlich über selbstgesteuertes Informieren oder den Austausch mit anderen. Wie oben schon gesagt bin ich ein sehr großer Freund von Barcamps und von Konferenzen. Klassische Seminare empfinde ich persönlich nur als bedingt hilfreich für fachliche Weiterbildung. Da schätze ich eher den persönlichen Austausch mit Kollegen oder Bekannten, die in der Kommunikationswelt selbst agieren. In sozialen Netzwerken hat man die Chance, sich über diverse Themen mit Nutzern auszutauschen. Des Weiteren lese ich relativ viel in Blogs.

Können Sie uns zum Abschluss noch etwas mit auf den Weg geben, für uns als angehende Onlinekommunikatoren?

Das erste und wichtigste ist, immer möglichst offen an Themen heranzugehen, einen Blick über den Tellerrand zu wagen und zu versuchen Dinge mal anders zu denken. Das ist nicht immer einfach, da hierfür auch bekannte Strukturen aufgebrochen werden müssen. Ich muss mich selbst auch immer wieder selbst daran erinnern, nicht in einen gewissen Trott zu verfallen und alles so zu machen, wie wir es immer schon gemacht haben. Habt den Mut, einmal etwas anderes zu probieren oder auch sich mal mit Kollegen hinzusetzen und zu überlegen: Was können wir da anders machen?“. Das sollte man sich bewahren und sich immer wieder selbst bewusst machen.

Viele sind noch dabei, sich vorzutasten und Sachen auszuprobieren. Das ist das Wichtigste, alles auszuprobieren, sei es auch die verrückteste Idee. Hauptsache, es besteht die Möglichkeit, das Ganze am Ende auszuwerten, um zu erkennen, was passt und was nicht und meine jeweiligen Ziele unterstützt.

Vielen Dank Nico Kirch für die Einblicke!

tl;dr

Nico Kirch von der Deutschen Bahn erzählt im Interview über den Wandel in der Kommunikation. Wir sprachen über seinen Arbeitsalltag, den Umgang mit Content und der dahinter stehenden Content-Strategie, über die Expertise der einzelnen Mitarbeiter und deren Fortbildungsmöglichkeiten, um die Herausforderungen des Wandels bewältigen zu können.

Eine Videothek der Onlinekommunikation? Wir hätten da eine Idee! [Video]

Es ist vollbracht unser Video zum medienneutralen Publizieren ist im Kasten und da sitzen wir nun in der hessischen Provinz Dieburg und fragen uns, wie wir unseren Schössling in die weite Welt der PR-Community entlassen sollen. Und weil wir sicher sind, dass es da draußen Unmengen guter Erklärvideos gibt, wollen wir die Veröffentlichung gleichzeitig mit einem Aufruf verbinden: Liebe Community, teilt doch bitte Eure liebsten Videos mit uns!

With a little help from our friends

Klar, wir hätten es auch einfach publizieren können. Aber: Bei unserer Recherche haben wir festgestellt, dass Erklärvideos zu einem bestimmten Fachgebiet gar nicht so einfach zu finden sind. Das möchten wir gern ändern: Wir haben uns deshalb dazu entschieden, mit der Veröffentlichung unseres eigenen Videos, auch Euch nach Euren liebsten Videos zu fragen. Dabei soll es natürlich nicht bleiben: Wir sind der Meinung, dass es einen Ort geben muss, an dem solche visuellen Stücke gesammelt werden sollten und wir finden, dass der Name „PR-Fundsachen“ mehr als gemacht dafür ist.

Weil wir gar nicht die Möglichkeit hätten, alle guten Videos zu finden, seid Ihr gefragt. Die Idee: Wir suchen gemeinsam die besten, schönsten, längsten oder knackigsten und liebgewonnensten Erklärvideos in der Community und tragen sie zusammen. Die einzige Regel: Es soll (wie der Name bereits verrät) um PR-Fundsachen gehen, also um Themen rund um PR, Marketing, digitale Kommunikation, Social Media und dieses #neuland.

Zur Inspiration haben wir bereits drei Lieblinge in die Playlist gepackt und freuen uns ab jetzt auf Eure Unterstützung.

Heute möchten wir also gleich auf zweierlei Dinge aufmerksam machen: Zum einen auf unser in Eigenproduktion entstandenes Video „Kommunikationsabteilungen im Wandel: Medienneutrales Publizieren“ sowie auf den neuen Youtube-Channel der PR-Fundsachen.

Video medienneutrales Publizieren
Unser in Eigenproduktion entstandenes Video

Lasst uns im Gespräch bleiben

Jeder braucht Erklärungen. Egal, ob es die eingefleischten Kommunikationsexperten unter Euch sind oder aber diejenigen, die sich für einen Studiengang am Mediencampus interessieren. Eine gute Sammlung von Videos kann in vielen Fällen helfen. Sie kann dem eigenen Verständnis dienen, aber vielleicht auch als Vorbereitung für Workshops oder Vorlesungen. Bewegtbild ist ja bekanntermaßen in vielen Fällen erhellender als trockener Text.

Darüber hinaus sollen die PR-Fundsachen einen Ort eröffnen, der offen für Diskussionen und Gespräche auf Augenhöhe ist – frei nach dem Motto „Von allen für alle.“

Wir freuen uns schon jetzt auf Eure Vorschläge und Euer Feedback – Spread the word!

tl;dr

Nennt uns Eure Lieblingsvideos zu Onlinekommunikation hier in den Kommentaren oder auf Youtube, Twitter oder Facebook. Wir ergänzen dann Stück für Stück unsere Playlist bei Youtube.

Wandel der Content-Strategie – Statements zweier Experten [Videos]

Die Content-Strategie befindet sich im Wandel und die daraus resultierenden Veränderungen stellen Agenturen vor neue Herausforderungen. Claus Allkofer von brandsatz und Wilko Steinhagen (@wlkstnhgn) von crowdmedia nehmen in kurzen Statements hierzu Stellung.

 

Claus Allkofer
Wilko Steinhagen

 

Immer mehr Kanäle, immer mehr Content und immer mehr Nutzer – Agenturen stehen aktuell vor neuen Anforderungen. Sie müssen ihre Inhalte angemessen aufbereiten und verbreiten, sei es themen- oder kanalfokussiert. Worauf die Experten ihren Fokus legen, erzählen sie in folgenden Videoausschnitten.

 

Claus Allkofer
Wilko Steinhagen

 

Ein Überfluss von neuen Kanälen: Wieso sich Unternehmen nach ihrer Zielgruppe richten müssen und warum sich alle an die Spielregeln halten sollten, erzählen uns Allkofer und Steinhagen im folgenden Videoausschnitt.

 

Claus Allkofer
Wilko Steinhagen

 

Aus über 3.500 Beiträgen wählt Facebook mit Hilfe eines Algorithmus 14-16 Beiträge aus, die dem Nutzer angezeigt werden. Das zeigt die immense Flut an Content – und das auf nur einem Kanal. Aber wie schafft man es, unabhängig von Logarithmen, den Kunden auf sich aufmerksam zu machen und ihn sogar für sich begeistern zu können?

 

Claus Allkofer
Wilko Steinhagen

 

„Kunden wollen immer die eierlegende Wollmilchsau.“ – Doch diese existiert leider nicht. Was steckt also alles hinter gutem Content? Wie kann man sich das Internet hierbei zunutze machen? Und wie erreicht man bewusst seine Zielgruppe? Allkofer und Steinhagen haben Lösungen.

 

Claus Allkofer
Wilko Steinhagen

 

Zum Abschluss nennen Claus Allkofer und Wilko Steinhagen die auf ihre Agentur zutreffenden Hashtags.

 

Claus Allkofer
Wilko Steinhagen

 

Vielen Dank an Claus Allkofer und Wilko Steinhagen!

Ein Tag als Digital Trend Scout – Zu Besuch bei Daniel Rehn [Video]

„Wenn nicht schlafend, dann online.”

Der Wandel von Content-Strategie bringt stets neue Berufsbilder mit sich: Daniel Rehn (@danielrehn), Digital Trend Scout in der Agentur achtung! (@achtung) in Hamburg, hat uns spannende Einblicke in sein nicht ganz alltägliches Berufsleben gegeben.

Seine Aufgaben: neue Entwicklungen im Netz entdecken und ins Geschäft seiner Agentur integrieren. „Ich lebe den Wandel, in dem was ich tue“, sagt er selbst und erläutert zudem, welchen Einfluss die Entwicklung von Trends auf Agenturen und Unternehmen hat.

„Die meisten Agenturen, die frühzeitig die Bedeutung von Social erkannt haben, haben sich jetzt schon ein Stück vom Kuchen gesichert!“

Auch in Zukunft entstehen, seiner Einschätzung nach, neue Jobs, die dem Beispiel des „Erklärbärs” folgen.

 

„Kein Text ist zu lang” – Ein Interview mit Tim Grasmann von grasundsterne

Tim Grasmann
Tim Grasmann

Content Marketing heißt auch: Geschichten erzählen. Für unser Lehrprojekt haben wir mit Agenturen gesprochen, um herauszufinden, wie sich ihre Arbeit verändert und wie sie ihre Kunden beraten, wenn überall darüber gesprochen wird, wie wichtig Content in der Kommunikation ist. Eine Agentur, die sich in unserer Wahrnehmung recht früh als Contentspezialist positioniert hat, ist grasundsterne (@grasundsterne). Ihre Kunden sind zum Beispiel ista International und Basler Versicherungen. Das alles unter der Leitung von Tim Sternefeld und Tim Grasmann in Zusammenarbeit mit 36 Mitarbeitern. Wir hatten die Gelegenheit, mit Tim Grasmann (@TimGrasmann) zu sprechen.

Nutzer haben oft eine niedrige Konzentrationsspanne und vielleicht keine Lust, sich lange Texte durchzulesen. Wie schafft man es, den Nutzer auf den ersten Blick zu begeistern?

Da gibt es ganz unterschiedliche Ansätze und Philosophien. In erster Linie muss man das persönliche Interesse wecken. Niemand liest sich einen langen, epischen Text durch, bei dem man nicht selber entscheiden kann, welche Informationen man zu lesen bekommt. Es gibt keine ideale Länge. Es gibt nur relevanten Content. Es wäre falsch zu sagen, dass ein digitaler Text X Zeichen lang sein muss. Dieses Thema fällt unter „Scrollytelling“. Wenn gutes Storytelling mit guter Userexperience und exzellenten Interface-Design zusammen kommen, haben Sie ein gutes Scrollytelling. Dann bin ich der Meinung, dass es fast keinen Text gibt, der zu lang ist.

Welche Erfahrungen haben Sie mit Storytelling gemacht?

Das schönste Beispiel für uns war 2008 ein Auftrag der SAP. Wir haben sehr komplexe IT-Sachverhalte, die schwer zu beschreiben waren, durch sehr unterhaltsame und involvierende Visualisierungen dargestellt – deswegen hat es auch einen großen Erfolg gehabt. Es ist wie an der Universität: Es gibt Professoren, die ihre Inhalte auf gähnende Art und Weise rüberbringen und keiner hat das Thema am Ende verstanden. Es gibt aber auch Professoren, die mit einer kreativen Art und Weise Inhalte lehren. Und genau darum geht es letztendlich. Man muss immer den neuen, einzigartigen Moment finden, um Dinge die man schon kannte, neu zu interpretieren.

Wie Sie schon sagten, entsteht erst die Idee und dann wählt man das Medium aus. Wie interpretieren Sie medienspezifisches Publizieren?

Medienspezifisches Publizieren heißt ja letztendlich, dass ich wissen muss, wen ich erreichen will. Nur dann weiß ich auch, über welchen Kanal ich das tun kann. Weiterhin mache ich mir Gedanken über das Format, welches am besten geeignet ist, meinen Content auszuliefern. Letztendlich muss ich dann messen, ob es erfolgreich war. Ich muss in Erfahrung bringen, wer, wie, wann und wo bestmöglich erreicht werden kann. Der Kanal am Ende ist wichtig, spielt aber zu Beginn keine Rolle. Im Vordergrund steht die Idee von dem, das kommuniziert werden soll und das Kommunikationsziel, auf das es einzahlen soll. Dann kann man sich über die Ausgabe in Print oder Digital unterhalten. Das gilt es zu eruieren.

Auf den ersten Blick nimmt man an, dass grasundsterne eine reine Content Agentur ist. Was macht Ihre Agentur aus und wo liegt Ihr Alleinstellungsmerkmal?

Ursprünglich sind wir eine Werbe- und Corporate-Publishing-Agentur. Eine reine Content Agentur sind wir nicht. Wir haben letztendlich die Synergie aus fundiertem Markenwissen und Markenberatung mit den Themen aus dem Corporate Publishing kombiniert. Heutzutage nennt man das Content-Marketing. Allerdings wurde früher sehr kanalfokussiert gedacht, heute sind die Kunden wichtiger geworden und stehen im Fokus. Die Idee von Content-Marketing ist es, Geschichten zu erzählen, die involvieren, begeistern und Verhaltensveränderungen herbeiführen. Uns 2005 zu etablieren, war also ein leichtes Spiel, weil in der Kombination wenige Konkurrenten am Markt waren.

Also waren Sie zu diesem Zeitpunkt Vorreiter und haben die Notwendigkeit von Content schnell für sich entdeckt?

Wir waren sehr schnell sehr erfolgreich. Es ist natürlich nichts gewesen, was andere Agenturen nicht auch erkannt haben. Zu sagen, was uns heute von anderen Agenturen unterscheidet, ist gar nicht mehr so einfach. Heute fokussieren wir uns nicht mehr nur auf das Content-Angebot, sondern eher darauf, dass wir dem Ganzen Strategien vorschalten. Dieser Aspekt sowie unser Schwerpunkt auf Beratung differenzieren uns von anderen Agenturen. Es geht nicht nur darum, eine möglichst breite Zielgruppe zu erreichen, sondern genau die richtige Zielgruppe zu identifizieren und zu erreichen. Es ist wichtig, Relevanz zu erzeugen und dieser auch gerecht zu werden. Heute ist ein Sechzigjähriger genau so hip wie ein Zwanzigjähriger. Das heißt, umso besser ich meine Zielgruppe kenne, um so genauer weiß ich, welche Strategien ich anwenden muss.

Mit welchen Erfahrungen und Problemen kommen die Kunden zu Ihnen?

Meistens wissen die Kunden gar nicht, was für ein Problem sie haben. In der Regel erreichen sie nicht die Menschen, die sie erreichen müssten. Früher hätte man eine schicke Kundenbroschüre und eine wahnsinnig intelligent aufgesetzte Mitarbeiterkommunikation vorgeschlagen. Das ist im Prinzip auch noch richtig, aber wir müssen hierbei den Fokus darauf legen, wer genau die Kunden und was deren Bedürfnisse sind. Ich muss alle Fakten mit einbeziehen, denn ich kann nicht ein Medium für alle verwenden.

Haben Sie eine Empfehlung, wie Menschen stets up to date bleiben?

Zum Beispiel, indem Sie Content-Circle 2.0 googlen. Wenn Sie dort eine interessante Agentur finden und dem dazugehörigen Blog folgen, dann ist schon eine ganze Menge gewonnen.

Einige Kanäle könnten es in Zukunft schwer haben. Wie sehen Sie die Medienlandschaft in fünf Jahren?

Es wird alles immer digitaler. Was sich digitalisieren lässt, wird auch digitalisiert. Das heißt nicht, dass klassische Printmedien vom Markt verschwinden werden, aber sie werden zielgerechter im Einsatz sein. Es wird zu einer Budgetverteilung ins Digitale kommen. Zum Beispiel werden nur die Häppchen serviert, die ich auch lesen möchte. Der Leser bucht also den Kanal nicht mehr über einen Verlag, sondern bekommt über eine Plattform, von allen relevanten Adressen die Informationen, die ihn interessieren. Also wird es eine stärkere Individualisierung geben. Dieser Plattformgedanke wird sich immer mehr über Branchen hinweg stellen. Ob das jetzt nur die Großen sind oder auch die Kleineren dort mal eine Chance bekommen, wird sich zeigen.

Zum Abschluss: Beschreiben Sie sich und Ihre Agentur in drei Hashtags.

#Kommunikationsstrategie #SystemizeandCreate #DistributionundAnalyse

Herr Grasmann, wir bedanken uns ganz herzlich für die Zeit, die Sie sich für uns genommen haben.

tl;dr

Tim Grasmann von @grasundsterne erzählt uns, wie erfolgreiche Kundenprojekte realisiert werden können und wieso seine Agentur ein Vorreiter im Content Marketing war. Laut Grasmann ist der Schlüssel zum Erfolg, seine Zielgruppe genau zu kennen und den Content an diese anzupassen und aufzubereiten.

Adaptive, Responsive, Intelligent: Content hat viele Namen

Quelle: stocksnap.io
Quelle: stocksnap.io

Content Management ist kein ausschließliches Phänomen der Digitalisierung. Bereits im Printzeitalter beschäftigten sich Autoren mit der effektiven Strukturierung und Verwendung von Inhalten. Da innerhalb der letzten Jahre jedoch nicht nur die Medien im Allgemeinen, sondern auch die Formate im Speziellen rapide Zuwachs bekamen, gewann Content Management zunehmend an Relevanz. Neben Printprodukten möchten nun ebenso Apps, Websites und Soziale Medien mit Inhalten versorgt werden.

Im dritten Semester hatten wir als Studierende der Onlinekommunikation intensivere Berührungspunkte mit Content Management. Vornehmlich interessierten wir uns für die Wiederverwertbarkeit von Inhalten. Damit eng verbunden sind natürlich Systeme, die hier unterstützen: Content Management-Systeme (CMS). Bei der Tiefenrecherche zu CMS wurden wir von der Fülle der Begriffe dieses Fachgebiets überrascht. Nicht selten kam es vor, dass wir über Zusammenhänge sprachen, die von jedem Mitglied unseres Teams semantisch anders ausgelegt wurden.

Problematisch ist, dass es zahlreiche Begrifflichkeiten gibt, die sich nur nuanciert voneinander unterscheiden und im Praxisalltag deshalb oft synonym verwendet werden. Denn nicht nur innerhalb unserer Studiengruppe kam es zu Missverständnissen: Auch bei Interviews mit Software-Entwicklern mussten wir feststellen, dass Begriffe verschieden definiert, durch komplementäre Bezeichnungen ausgetauscht oder schlicht durch unternehmenseigene Begriffe ersetzt wurden. Um mit klaren Definitionen arbeiten zu können und Verwirrungen zu vermeiden, haben wir nachfolgend einige Begriffsabgrenzungen gewagt.

Media Asset-Management vs. Content Management vs. Content Distribution

Während Content Management die Speicherung und Strukturierung von Inhalten beschreibt, bezeichnet Content Distribution (oder auch Content Delivery) die Auslieferung von ebendiesen. Ohne effektives Content Management wäre eine zielführende Content Distribution nicht möglich. Neben dem Content Management steht das Media Asset-Management. Darunter versteht man die Organisation von Medieninformationen, also etwa Audio-, Video- und Bilddateien. Eine Mediendatenbank bietet die Grundlage dafür, strukturierte Informationen einfach zu finden und zu verwalten. Die hinterlegten Medien können nicht nur nach Dateinamen, sondern auch nach Meta-Informationen wie etwa dem Ort der Aufnahme oder der verwendeten Bildlizenz durchsucht werden.

Beispielsweise bei einer Website wird durch ein erfolgreiches Media Asset-Management eine redundante Speicherung von Bilddateien verhindert, sollten diese wiederkehrend verwendet werden. Das Media Asset-Management dient somit nur indirekt dem Publikationsvorgang an sich. Vielmehr ist es mit einem intelligenten Archiv vergleichbar. Content Distribution bezeichnet dagegen die Auslieferung von Inhalten. Diese kann crossmedial, also beispielsweise medienübergreifend für Online und Print erfolgen. Oft ist damit auch das Ausspielen in Social Media-Kanäle gemeint.

Adaptive Content vs. Responsive Content vs. Liquid Content

Die grundlegende Unterscheidung zwischen Adaptive und Responsive Content ist schwierig, oftmals werden die beiden Begriffe synonym verwendet. Responsive Content ist eine Wortneuschöpfung, die sich aus dem etablierten Begriff des Responsive Designs entwickelt hat. So erkennt eine Website, ob beispielsweise mit einem Desktopcomputer, Tablet oder Smartphone auf sie zugegriffen wird und stellt Inhalte grafisch angepasst dar.

Responsive Content geht jedoch darüber hinaus: Der Begriff beschreibt Inhalte, die sich dem Kontext anpassen, also je nach Kontext der Nutzung adaptierbar sind. Etwa sind Links zu Apps nur auf Mobilgeräten relevant, ein Desktop-Benutzer kann mit diesen nichts anfangen. Anders herum können eingebundene Videos auf Geräten ohne aktive WLAN-Verbindung das Datenvolumen belasten, im heimischen Netzwerk spielt dies wiederum eine untergeordnete Rolle. Auch spezielle, komprimierte Versionen eines Textes für Mobilzugriffe sind denkbar. Löst man sich von der technischen Dimension der Auslieferung und begreift Content schlicht als die Vermittlung von Informationen, können auch andere Faktoren eine Rolle spielen: Standort, Bildungsgrad, Sprache, Gehalt und Alter des Konsumenten können die Auslieferung von Informationen, also die Content Distribution, beeinflussen. Intelligenter Inhalt weist zum Beispiel den Nutzer beim Besuch der Website einer Bekleidungskette darauf hin, dass von ihm gewünschte Artikel zwei Straßen entfernt im Ladengeschäft reduziert angeboten werden. Die Möglichkeiten von Adaptive beziehungsweise Responsive Content sind gegenwärtig noch nicht ausgeschöpft, werden aber in Zukunft zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Liquid Content hat – obwohl es der Name vermuten lässt – nichts mit Anpassungsfähigkeit zu tun. Vielmehr bezieht sich dieser Begriff auf Inhalte, die in hoher Anzahl geteilt werden. Der Begriff entstammt dem Feld des Content Marketings. Unsere Definition: Liquid Content bewegt sich wie eine Flüssigkeit durch das Netz und sucht sich seinen Weg zum Nutzer. Er wird hauptsächlich über Soziale Netzwerke weitergegeben und verteilt sich so viral im Netz.

Single Source-Publishing am effektivsten

Das erklärte Ziel hinter adaptierbarem und somit flexiblem Content ist das Single Source-Publishing. Ganz gleich, welches Ausgabemedium mit Inhalten bespielt werden soll, die Informationen liegen zentralisiert vor, etwa in einer Datenbank. Eine Änderung von Informationen in der Datenbank hat Auswirkungen auf sämtliche Ausgabemedien, die diese nutzen. Eine Datenquelle bespielt so vielfältige Ausgabeformen vom Corporate Blog bis Info-Screen am Bahnhof.

Abschließende Einschätzung

Der Begriff Adaptive Content fasst die Anforderungen an zukunftssicheren Content unserer Einschätzung nach am besten zusammen, da er die Anpassungsfähigkeit des Inhalts in den Vordergrund stellt. Content muss intelligenter werden und die Systeme zur Organisation dieser Inhalte müssen neuen Anforderungen gerecht werden. Welcher Begriff sich für jenen intelligenten Inhalt schlussendlich etabliert, wird sich erst zeigen.

tl;dr

Der Umgang mit Content erfordert eine klare Trennung von Content Management und Content Distribution. Für intelligenten, anpassungsfähigen Inhalt kennt die Branche viele Begriffe, die Idee dahinter bleibt gleich: Informationen vom Kontext der Verwendung – und damit dem Nutzer – abhängig machen.

Linktipps zum Thema:

Design und Inhalte im Zusammenspiel: Wann lohnt sich Responsive Content?

10 Reasons Why “Liquid” Content Should be Included in Your Social Media Marketing

Crossmedia Publishing – Von der Konzeption zur Umsetzung

Karen McGrane – Adapting Ourselves to Adaptive Content, BDConf, April 2012

„Kein Text ist zu lang” – Ein Interview mit Tim Grasmann von grasundsterne

Tim Grasmann
Tim Grasmann

Content Marketing heißt auch: Geschichten erzählen. Für unser Lehrprojekt haben wir mit Agenturen gesprochen, um herauszufinden, wie sich ihre Arbeit verändert und wie sie ihre Kunden beraten, wenn überall darüber gesprochen wird, wie wichtig Content in der Kommunikation ist. Eine Agentur, die sich in unserer Wahrnehmung recht früh als Contentspezialist positioniert hat, ist grasundsterne (@grasundsterne). Ihre Kunden sind zum Beispiel ista International und Basler Versicherungen. Das alles unter der Leitung von Tim Sternefeld und Tim Grasmann in Zusammenarbeit mit 36 Mitarbeitern. Wir hatten die Gelegenheit, mit Tim Grasmann (@TimGrasmann) zu sprechen.

Nutzer haben oft eine niedrige Konzentrationsspanne und vielleicht keine Lust, sich lange Texte durchzulesen. Wie schafft man es, den Nutzer auf den ersten Blick zu begeistern?

Da gibt es ganz unterschiedliche Ansätze und Philosophien. In erster Linie muss man das persönliche Interesse wecken. Niemand liest sich einen langen, epischen Text durch, bei dem man nicht selber entscheiden kann, welche Informationen man zu lesen bekommt. Es gibt keine ideale Länge. Es gibt nur relevanten Content. Es wäre falsch zu sagen, dass ein digitaler Text X Zeichen lang sein muss. Dieses Thema fällt unter „Scrollytelling“. Wenn gutes Storytelling mit guter Userexperience und exzellenten Interface-Design zusammen kommen, haben Sie ein gutes Scrollytelling. Dann bin ich der Meinung, dass es fast keinen Text gibt, der zu lang ist.

Welche Erfahrungen haben Sie mit Storytelling gemacht?

Das schönste Beispiel für uns war 2008 ein Auftrag der SAP. Wir haben sehr komplexe IT-Sachverhalte, die schwer zu beschreiben waren, durch sehr unterhaltsame und involvierende Visualisierungen dargestellt – deswegen hat es auch einen großen Erfolg gehabt. Es ist wie an der Universität: Es gibt Professoren, die ihre Inhalte auf gähnende Art und Weise rüberbringen und keiner hat das Thema am Ende verstanden. Es gibt aber auch Professoren, die mit einer kreativen Art und Weise Inhalte lehren. Und genau darum geht es letztendlich. Man muss immer den neuen, einzigartigen Moment finden, um Dinge die man schon kannte, neu zu interpretieren.

Wie Sie schon sagten, entsteht erst die Idee und dann wählt man das Medium aus. Wie interpretieren Sie medienspezifisches Publizieren?

Medienspezifisches Publizieren heißt ja letztendlich, dass ich wissen muss, wen ich erreichen will. Nur dann weiß ich auch, über welchen Kanal ich das tun kann. Weiterhin mache ich mir Gedanken über das Format, welches am besten geeignet ist, meinen Content auszuliefern. Letztendlich muss ich dann messen, ob es erfolgreich war. Ich muss in Erfahrung bringen, wer, wie, wann und wo bestmöglich erreicht werden kann. Der Kanal am Ende ist wichtig, spielt aber zu Beginn keine Rolle. Im Vordergrund steht die Idee von dem, das kommuniziert werden soll und das Kommunikationsziel, auf das es einzahlen soll. Dann kann man sich über die Ausgabe in Print oder Digital unterhalten. Das gilt es zu eruieren.

Auf den ersten Blick nimmt man an, dass grasundsterne eine reine Content Agentur ist. Was macht Ihre Agentur aus und wo liegt Ihr Alleinstellungsmerkmal?

Ursprünglich sind wir eine Werbe- und Corporate-Publishing-Agentur. Eine reine Content Agentur sind wir nicht. Wir haben letztendlich die Synergie aus fundiertem Markenwissen und Markenberatung mit den Themen aus dem Corporate Publishing kombiniert. Heutzutage nennt man das Content-Marketing. Allerdings wurde früher sehr kanalfokussiert gedacht, heute sind die Kunden wichtiger geworden und stehen im Fokus. Die Idee von Content-Marketing ist es, Geschichten zu erzählen, die involvieren, begeistern und Verhaltensveränderungen herbeiführen. Uns 2005 zu etablieren, war also ein leichtes Spiel, weil in der Kombination wenige Konkurrenten am Markt waren.

Also waren Sie zu diesem Zeitpunkt Vorreiter und haben die Notwendigkeit von Content schnell für sich entdeckt?

Wir waren sehr schnell sehr erfolgreich. Es ist natürlich nichts gewesen, was andere Agenturen nicht auch erkannt haben. Zu sagen, was uns heute von anderen Agenturen unterscheidet, ist gar nicht mehr so einfach. Heute fokussieren wir uns nicht mehr nur auf das Content-Angebot, sondern eher darauf, dass wir dem Ganzen Strategien vorschalten. Dieser Aspekt sowie unser Schwerpunkt auf Beratung differenzieren uns von anderen Agenturen. Es geht nicht nur darum, eine möglichst breite Zielgruppe zu erreichen, sondern genau die richtige Zielgruppe zu identifizieren und zu erreichen. Es ist wichtig, Relevanz zu erzeugen und dieser auch gerecht zu werden. Heute ist ein Sechzigjähriger genau so hip wie ein Zwanzigjähriger. Das heißt, umso besser ich meine Zielgruppe kenne, um so genauer weiß ich, welche Strategien ich anwenden muss.

Mit welchen Erfahrungen und Problemen kommen die Kunden zu Ihnen?

Meistens wissen die Kunden gar nicht, was für ein Problem sie haben. In der Regel erreichen sie nicht die Menschen, die sie erreichen müssten. Früher hätte man eine schicke Kundenbroschüre und eine wahnsinnig intelligent aufgesetzte Mitarbeiterkommunikation vorgeschlagen. Das ist im Prinzip auch noch richtig, aber wir müssen hierbei den Fokus darauf legen, wer genau die Kunden und was deren Bedürfnisse sind. Ich muss alle Fakten mit einbeziehen, denn ich kann nicht ein Medium für alle verwenden.

Haben Sie eine Empfehlung, wie Menschen stets up to date bleiben?

Zum Beispiel, indem Sie Content-Circle 2.0 googlen. Wenn Sie dort eine interessante Agentur finden und dem dazugehörigen Blog folgen, dann ist schon eine ganze Menge gewonnen.

Einige Kanäle könnten es in Zukunft schwer haben. Wie sehen Sie die Medienlandschaft in fünf Jahren?

Es wird alles immer digitaler. Was sich digitalisieren lässt, wird auch digitalisiert. Das heißt nicht, dass klassische Printmedien vom Markt verschwinden werden, aber sie werden zielgerechter im Einsatz sein. Es wird zu einer Budgetverteilung ins Digitale kommen. Zum Beispiel werden nur die Häppchen serviert, die ich auch lesen möchte. Der Leser bucht also den Kanal nicht mehr über einen Verlag, sondern bekommt über eine Plattform, von allen relevanten Adressen die Informationen, die ihn interessieren. Also wird es eine stärkere Individualisierung geben. Dieser Plattformgedanke wird sich immer mehr über Branchen hinweg stellen. Ob das jetzt nur die Großen sind oder auch die Kleineren dort mal eine Chance bekommen, wird sich zeigen.

Zum Abschluss: Beschreiben Sie sich und Ihre Agentur in drei Hashtags.

#Kommunikationsstrategie #SystemizeandCreate #DistributionundAnalyse

Herr Grasmann, wir bedanken uns ganz herzlich für die Zeit, die Sie sich für uns genommen haben.

tl;dr

Tim Grasmann von @grasundsterne erzählt uns, wie erfolgreiche Kundenprojekte realisiert werden können und wieso seine Agentur ein Vorreiter im Content Marketing war. Laut Grasmann ist der Schlüssel zum Erfolg, seine Zielgruppe genau zu kennen und den Content an diese anzupassen und aufzubereiten.

Adaptive, Responsive, Intelligent: Content hat viele Namen

Quelle: stocksnap.io
Quelle: stocksnap.io

Content Management ist kein ausschließliches Phänomen der Digitalisierung. Bereits im Printzeitalter beschäftigten sich Autoren mit der effektiven Strukturierung und Verwendung von Inhalten. Da innerhalb der letzten Jahre jedoch nicht nur die Medien im Allgemeinen, sondern auch die Formate im Speziellen rapide Zuwachs bekamen, gewann Content Management zunehmend an Relevanz. Neben Printprodukten möchten nun ebenso Apps, Websites und Soziale Medien mit Inhalten versorgt werden.

Im dritten Semester hatten wir als Studierende der Onlinekommunikation intensivere Berührungspunkte mit Content Management. Vornehmlich interessierten wir uns für die Wiederverwertbarkeit von Inhalten. Damit eng verbunden sind natürlich Systeme, die hier unterstützen: Content Management-Systeme (CMS). Bei der Tiefenrecherche zu CMS wurden wir von der Fülle der Begriffe dieses Fachgebiets überrascht. Nicht selten kam es vor, dass wir über Zusammenhänge sprachen, die von jedem Mitglied unseres Teams semantisch anders ausgelegt wurden.

Problematisch ist, dass es zahlreiche Begrifflichkeiten gibt, die sich nur nuanciert voneinander unterscheiden und im Praxisalltag deshalb oft synonym verwendet werden. Denn nicht nur innerhalb unserer Studiengruppe kam es zu Missverständnissen: Auch bei Interviews mit Software-Entwicklern mussten wir feststellen, dass Begriffe verschieden definiert, durch komplementäre Bezeichnungen ausgetauscht oder schlicht durch unternehmenseigene Begriffe ersetzt wurden. Um mit klaren Definitionen arbeiten zu können und Verwirrungen zu vermeiden, haben wir nachfolgend einige Begriffsabgrenzungen gewagt.

Media Asset-Management vs. Content Management vs. Content Distribution

Während Content Management die Speicherung und Strukturierung von Inhalten beschreibt, bezeichnet Content Distribution (oder auch Content Delivery) die Auslieferung von ebendiesen. Ohne effektives Content Management wäre eine zielführende Content Distribution nicht möglich. Neben dem Content Management steht das Media Asset-Management. Darunter versteht man die Organisation von Medieninformationen, also etwa Audio-, Video- und Bilddateien. Eine Mediendatenbank bietet die Grundlage dafür, strukturierte Informationen einfach zu finden und zu verwalten. Die hinterlegten Medien können nicht nur nach Dateinamen, sondern auch nach Meta-Informationen wie etwa dem Ort der Aufnahme oder der verwendeten Bildlizenz durchsucht werden.

Beispielsweise bei einer Website wird durch ein erfolgreiches Media Asset-Management eine redundante Speicherung von Bilddateien verhindert, sollten diese wiederkehrend verwendet werden. Das Media Asset-Management dient somit nur indirekt dem Publikationsvorgang an sich. Vielmehr ist es mit einem intelligenten Archiv vergleichbar. Content Distribution bezeichnet dagegen die Auslieferung von Inhalten. Diese kann crossmedial, also beispielsweise medienübergreifend für Online und Print erfolgen. Oft ist damit auch das Ausspielen in Social Media-Kanäle gemeint.

Adaptive Content vs. Responsive Content vs. Liquid Content

Die grundlegende Unterscheidung zwischen Adaptive und Responsive Content ist schwierig, oftmals werden die beiden Begriffe synonym verwendet. Responsive Content ist eine Wortneuschöpfung, die sich aus dem etablierten Begriff des Responsive Designs entwickelt hat. So erkennt eine Website, ob beispielsweise mit einem Desktopcomputer, Tablet oder Smartphone auf sie zugegriffen wird und stellt Inhalte grafisch angepasst dar.

Responsive Content geht jedoch darüber hinaus: Der Begriff beschreibt Inhalte, die sich dem Kontext anpassen, also je nach Kontext der Nutzung adaptierbar sind. Etwa sind Links zu Apps nur auf Mobilgeräten relevant, ein Desktop-Benutzer kann mit diesen nichts anfangen. Anders herum können eingebundene Videos auf Geräten ohne aktive WLAN-Verbindung das Datenvolumen belasten, im heimischen Netzwerk spielt dies wiederum eine untergeordnete Rolle. Auch spezielle, komprimierte Versionen eines Textes für Mobilzugriffe sind denkbar. Löst man sich von der technischen Dimension der Auslieferung und begreift Content schlicht als die Vermittlung von Informationen, können auch andere Faktoren eine Rolle spielen: Standort, Bildungsgrad, Sprache, Gehalt und Alter des Konsumenten können die Auslieferung von Informationen, also die Content Distribution, beeinflussen. Intelligenter Inhalt weist zum Beispiel den Nutzer beim Besuch der Website einer Bekleidungskette darauf hin, dass von ihm gewünschte Artikel zwei Straßen entfernt im Ladengeschäft reduziert angeboten werden. Die Möglichkeiten von Adaptive beziehungsweise Responsive Content sind gegenwärtig noch nicht ausgeschöpft, werden aber in Zukunft zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Liquid Content hat – obwohl es der Name vermuten lässt – nichts mit Anpassungsfähigkeit zu tun. Vielmehr bezieht sich dieser Begriff auf Inhalte, die in hoher Anzahl geteilt werden. Der Begriff entstammt dem Feld des Content Marketings. Unsere Definition: Liquid Content bewegt sich wie eine Flüssigkeit durch das Netz und sucht sich seinen Weg zum Nutzer. Er wird hauptsächlich über Soziale Netzwerke weitergegeben und verteilt sich so viral im Netz.

Single Source-Publishing am effektivsten

Das erklärte Ziel hinter adaptierbarem und somit flexiblem Content ist das Single Source-Publishing. Ganz gleich, welches Ausgabemedium mit Inhalten bespielt werden soll, die Informationen liegen zentralisiert vor, etwa in einer Datenbank. Eine Änderung von Informationen in der Datenbank hat Auswirkungen auf sämtliche Ausgabemedien, die diese nutzen. Eine Datenquelle bespielt so vielfältige Ausgabeformen vom Corporate Blog bis Info-Screen am Bahnhof.

Abschließende Einschätzung

Der Begriff Adaptive Content fasst die Anforderungen an zukunftssicheren Content unserer Einschätzung nach am besten zusammen, da er die Anpassungsfähigkeit des Inhalts in den Vordergrund stellt. Content muss intelligenter werden und die Systeme zur Organisation dieser Inhalte müssen neuen Anforderungen gerecht werden. Welcher Begriff sich für jenen intelligenten Inhalt schlussendlich etabliert, wird sich erst zeigen.

tl;dr

Der Umgang mit Content erfordert eine klare Trennung von Content Management und Content Distribution. Für intelligenten, anpassungsfähigen Inhalt kennt die Branche viele Begriffe, die Idee dahinter bleibt gleich: Informationen vom Kontext der Verwendung – und damit dem Nutzer – abhängig machen.

Linktipps zum Thema:

Design und Inhalte im Zusammenspiel: Wann lohnt sich Responsive Content?

10 Reasons Why “Liquid” Content Should be Included in Your Social Media Marketing

Crossmedia Publishing – Von der Konzeption zur Umsetzung

Karen McGrane – Adapting Ourselves to Adaptive Content, BDConf, April 2012

Der Online­-Kommunikator im Wandel: Vom Content­-Generator zum Content­-Kurator

Content Generator Kurator
Darren J. Cooper | Quelle: Patrick Lauke/flickr.com | Lizenz: CC BY-NC-ND 2.0

„Hör auf deine User. Hol sie dort ab, wo sie sind. Setze nicht voraus, dass sie da sind, wo Du sie haben willst.“ Dieses Statement von Darren Cooper beschreibt treffend die zukünftige Arbeit einer Kommunikationsabteilung und deren Akteure. Wie sieht diese genau aus, wie wurde vorher gearbeitet und was bedeutet das für einen angehen­den Online-­Kommunikator? Hierzu habe ich mit Darren J. Cooper von der DB Systel GmbH gesprochen.

Darren J. Cooper (@dc7590) hat im Jahr 1994 an der Leeds Metropolitan Universtiy den Bachelor of Science im Bereich Computer Science mit Auszeichnung abgeschlossen. Zurzeit arbeitet er bei der DB Systel GmbH als Principal Consultant (Community Manager/Product Owner).

Vom Content-Generator zum Content-Kurator

Die Unternehmen sehen sich einer zunehmend content­dominierten Kommunikations­welt gegenüber, die neue Anforderungen an die Kommunikationsabteilung und deren einzelnen Akteure stellt. Sie besitzen nicht mehr die zeitlichen Ressourcen, um Content für jeden Kanal selbst zu generieren, sondern sind auf Fremdcontent angewiesen. Aber wie wurden Inhalte bisher generiert? Früher, so Darren Cooper, wurde in einer Kommunikations­abteilung der Content eigenständig im Unternehmen und weitgehend unabhängig von der Außenwelt konzipiert und aufbereitet. Unternehmen versuchten, ihre Botschaften selbst zu definieren und über die klassischen Kommunikationswege zu verteilen. Durch die neue Kanalvielfalt habe sich das geändert: „Kommunikationsinhalte kommen heute aus ver­schiedenen Quellen. Sie müssen gesichtet, gefiltert, gebündelt, neu aufbereitet und dann auf unterschiedlichen Kanälen angepasst publiziert werden.“ Kommunikation sei kurzlebiger und schneller geworden. Die Kommunikationsabteilung lebe immer mehr an der Quelle, von der sie ihren Content bezieht.

Das Leben an der Quelle

Der kluge Umgang direkt an der Quelle ist für Kommunikatoren wichtiger denn je geworden, meint der Experte. Nicht nur das Kommunikationstempo habe sich erhöht, sondern auch das Arbeitstempo an der Quelle, insbesondere wenn in den Sozialen Netzwerken agiert wird. Shitstorms entwickeln ihre Dynamik binnen weniger Minuten. Und im Alltagsleben poppen überraschend Themen hoch, die ein Unternehmen für sich nutzen kann. Dabei ist schnelles Handeln gefordert. Ein Beispiel ist die Weihnachtswerbung von Edeka. Kurz nach Veröffentlichung des Videos „Heimkommen“ haben andere Unternehmen die Grundidee dieses Videos als Vorlage für eigene Werbemaßnahmen verwendet. Das Festhalten an nur einer Quelle ist schlichtweg nicht mehr zeitgemäß. Gefällt einem Kommunikator der Fremdcontent, den für seine eigene Kommunikation bezieht, nicht, ­ sollte er dazu in der Lage sein, schnell auf Fremdcontent einer anderen Quelle zurückzugreifen. Zu beachten ist die Authentizität der Quellen, gerade wenn es um wichtige Informationen und Fakten geht. Das schützt vor Fehlinformationen und sichert eine glaubwürdige, verlässliche Kommunikation.

Die neuen Stakeholder

Die Ansprüche der Stakeholder wachsen stetig, greifen dadurch in die Arbeit der Kommunikationsabteilung ein und beeinflussen die Themenfindung der Unternehmen, beobachtet Darren Cooper. Hinzu kommt, dass es immer einfacher werde guten Content zu produzieren, beispielsweise einen Blogartikel zu schreiben oder ein Video zu drehen. Das wissen die Stakeholder und beanspruchen daher qualitativ hochwertigen Content. „Man ist gezwungen, diese Impulse von außen wahrzunehmen und in die externe Komunikation einzubinden.“ Darren Cooper sieht nämlich die heutige Unternehmens­kommunikation nicht nur in eine Richtung beschränkt: Die Zeiten, als Unternehmen ihre Botschaften an ihre Zielgruppen einfach weitergegeben und sie damit alleine gelassen haben, seien vorbei. Unternehmenskommunikation hat sich zu einer wechselseitigen Kommunikation entwickelt. Stakeholder besitzen die Chance ihre Ansprüche durch Feedback geltend zu machen und haben somit mehr Einfluss auf die Kommunikation der Unternehmen von morgen. Eine Entwicklung von der aber auch die Unternehmen profitieren: Durch Social Media erhalten sie immer mehr Informationen über ihre Ziel­gruppen und können daher spezifischer und individueller auf sie eingehen.

Das Publizieren des eigenen Contents

Eine Herausforderung für die Akteure einer Kommunikationsabteilung ist „der Kampf mit neuen Technologien“. Es werde Expertise benötigt für die Einsatzmöglichkeiten von Wikis, Vlogs etc. für die externe Kommunikation. Außerdem muss die Kommunikationsabteilung für sich festlegen, in welche Kanäle genau sie investiert – in einer Zeit, in der immer mehr Content produziert wird, die Kommunikation aber kurzlebiger ist. Bei der Entscheidung für oder gegen einen Kommunikationskanal muss berücksichtigt werden, dass jeder Kanal über seinen individuellen Charakter verfügt. Unterschiedliche Stakeholder bzw. Zielgruppen bevorzugen und nutzen unterschiedliche Kanäle, sei es Facebook, Twitter oder eine Blogplattform. Ein weiterer Faktor, der den Invest beeinflusst, ist auf welcher Informa­tionsebene kommuniziert wird. Eine Terminänderung, die über Twitter bekannt gegeben wird, ist eine kurzlebige Kommunikation und kann nicht von fünf Personen Korrektur gelesen werden, bevor sie getwittert wird, führt Cooper an. Gilt es Botschaften zu vermitteln, die mehr brauchen als 140 Zeichen, handle es sich oft um eine langlebige Kommunikation, also müsse auch ein langwieriger Arbeitsprozess bis zum Publizieren in Kauf genommen werden. Das liegt daran, dass zum Beispiel ein Blogartikel vor der Veröffentlichung redigiert wird und nach seiner Veröffentlichung weiter gepflegt werden muss.

Die zukünftige Kommunikationsabteilung und ihre Onlinekommunikatoren

Coopers Überzeugung: Eine Kommunikationsabteilung sollte digital-affin sein, Netz­werke zu ihrem Vorteil nutzen, offener und transparenter mit ihren Stakeholdern agieren und mit ihnen in einen Dialog treten. Außerdem sollte sie, um mehr Zuhörer für sich zu gewinnen, den Mut haben, Content weniger selbst zu generieren, sondern sich auf Fremdcontent einzulassen. Dazu gehört das Abholen von Content aus authentischen und glaubwürdigen Quellen, die Bündelung dieser Informationen und die spezifische Aufbereitung für die einzelnen genutzten Publikationskanäle. Der zukünftige Online­-Kommunikator sollte sich zu einem Dirigenten entwickeln, der eine orchestrierte Kommunikation betreiben kann. Weg vom Content-Generator und hin zum Content­-Kurator.

Vielen Dank an Darren Cooper für das interessante Gespräch und seine Einschätzung über den Wandel des Online-Kommunikators!

tl;dr

Darren Cooper ist als Principal Consultant (Community Manager/Product Owner) bei DB Systel GmbH tätig. Wir haben ihn zum Thema „Der Online-Kommunikator im Wandel” interviewt. Im Interview sprach er über die neue Rolle des Kommunikationsakteurs, die neuen Ansprüche der Stakeholder, das Leben an der Kommunikationsquelle und den Umgang mit Fremdcontent.

Newsrooms in der Unternehmenskommunikation: Eine Untersuchung

Larissa Lauth

Die Forschung zu „Newsrooms in Kommunikationsabteilungen von Unternehmen” steckt noch in den Kinderschuhen. Daher entschied sich Larissa Lauth, ihre Masterarbeit zu diesem Thema zu schreiben. Sie hat in verschiedene Unternehmen geblickt, mit acht Kommunikationsverantwortlichen (RWE AG, Telekom AG, Munich RE AG, Siemens AG, Microsoft GmbH, Datev eG und GDV) gesprochen und untersucht, wie diese das Newsroom-Konzept umsetzen. Besonderen Fokus hat sie hierbei auf den Wandel des Berufsbildes des Kommunikators gelegt.

Larissa Lauth (@l_lauth) hat an der Universität Mainz in diesem Jahr ihren Master in Unternehmenskommunikation gemacht. Ihre Arbeit zum Thema “Newsrooms in der Unternehmenskommunikation” wurde mit dem Alumni Master-Award Unternehmenskommunikation der Universität Mainz ausgezeichnet, der von der Agentur Klenk + Hoursch gestiftet wird.

Nina Höhler und Anita Haak haben Larissa getroffen und nach ihren Erfahrungen gefragt.

Herzlichen Glückwunsch zur Masterarbeit und zur Auszeichnung!
Wie kamst Du auf das Thema „Newsroom in der PR” für deine Masterarbeit?

Ich habe während meines Studiums schon einige Einblicke in neue Kommunikationstrends bekommen. Das Thema „Newsroom“ haben wir jedoch überhaupt nicht behandelt, da es ja selbst in der PR-Branche noch sehr neu ist. Als Mitglied im „Bundesverband Deutscher Pressesprecher” war ich vor einem Jahr auf einem Vortrag. Dort fiel kurz das Stichwort: „Es gibt einige Unternehmen, die das Newsroom-Konzept einführen.” Das Thema fand ich spannend, zumal es in der PR-Forschung noch nicht behandelt wurde.

Das Newsroom-Konzept kommt ja aus dem Journalismus. Gibt es dort Erkenntnisse, die man auf die PR-Branche, also die Kommunikationsabteilungen übertragen kann?

Ja, dort sind tatsächlich Parallelen zu sehen. Viele Unternehmen haben die Open-Space-Strukturen aus den journalistischen Newsrooms übernommen. Dies ist jedoch nicht zwangsläufig erforderlich. Ich habe auch Unternehmen beobachtet, die weiterhin in den „klassischen“ Bürostrukturen arbeiten. Oft ist dies auch eine Frage finanzieller oder architektonischer Rahmenbedingungen: Es können nicht einfach Wände eingerissen werden.

Auch Redaktionskonferenzen oder Abstimmungsroutinen werden aus dem Journalismus adaptiert. Ähnlich wie Redaktionen reagieren viele Unternehmen heutzutage auf die aktuelle Nachrichtenlage – nicht nur innerhalb der eigenen Kanäle. Den ganzen Tag über gibt es ständig neue Nachrichten, die beobachtet und analysiert werden müssen. Dabei stellt sich die Frage, ob diese Themen für das eigene Unternehmen relevant sind und inwiefern sie von der Unternehmenskommunikation aufgegriffen und in die eigene Kommunikation einbezogen werden können. Parallel dazu werden Unternehmen immer stärker selbst zu Medienhäusern, indem sie eigene Themen aktiv setzen und ihre Stakeholder direkt – das heißt ohne journalistische Akteure als Mittler – erreichen können.

Eine weitere Ähnlichkeit zum Journalismus ist die Funktion des Chef vom Dienst (CvD), die Unternehmen zunehmend etablieren. Insgesamt ist die Entscheidung zum Newsroom-Konzept ein großer Schritt, den man wagt.

Welche Gründe für die Umstrukturierung der Kommunikationsabteilungen innerhalb eine Unternehmens hast Du gefunden?

Ein wichtiger Grund ist die Digitalisierung: Besonders durch das Aufkommen von Social Media ist die Kommunikation sehr viel schneller geworden. Unternehmen müssen somit wesentlich schneller agieren können. Besonders in großen Unternehmen ist der Abstimmungsprozess aber meist sehr langwierig, bevor schließlich kommuniziert werden kann. Die von mir befragten Unternehmen haben dann nach einer Lösung gesucht, um sowohl schneller und effizienter kommunizieren zu können als auch ihre One-Voice-Policy zu wahren.

Ebenso sind die Ansprüche an Unternehmen in Bezug auf die Unternehmenskommunikation in den letzten Jahren gestiegen: Es gilt, authentisch, glaubwürdig, transparent zu sein und sich nicht zu verschließen. Stellt sich ein Unternehmen diesen Herausforderungen nicht, kann dies negative Konsequenzen haben.

Wie hast Du den Wandel in den Kommunikationsabteilungen erlebt? Gibt es innerhalb der Unternehmen Parallelen?

Definitiv. Eine Erkenntnis ist: Der Change-Prozess darf nicht unterschätzt werden. Es ist nicht damit getan, die Tische ein wenig umzustellen, näher zusammenzurücken und dann einfach so weiterzuarbeiten wie vorher. Newsroom-Konzepte werden zum Teil zwei, zweieinhalb Jahre im Voraus geplant, bis letztendlich die Umsetzung erfolgt. Diese Zeit ist wichtig, um sich die neuen Prozesse zu veranschaulichen und auf das eigene Unternehmen zu übertragen: „Wie lautet die Unternehmensstrategie, wie ist die Unternehmenskommunikation derzeit aufgebaut und wie müssen die Strukturen definiert werden, um den spezifischen Bedürfnissen der Unternehmenskommunikation und deren Zielgruppen Rechnung zu tragen?“ Ich glaube, der größte Fehler wäre es, zu sagen, es gäbe ein Patentrezept, ein Newsroom-Konzept, das man auf alle Unternehmen überstülpt, denn das würde niemals passen.

Eine weitere wichtige Parallele bei den befragten Unternehmen ist, dass diese sehr stark versucht haben, ihre Mitarbeiter in den Umgestaltungsprozess einzubeziehen: Workshops zur Weiterbildung, aber auch die Möglichkeit, die zukünftigen Aufgaben und Arbeitsabläufe gemeinsam in Gruppen zu erarbeiten und eigene Ideen einzubringen.

Sind trotzdem noch traditionelle Strukturen, wie Investor Relations, Customer Relations, erkennbar, oder ist mit der Einführung des Newsrooms alles komplett anders?

Das wird von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich gehandhabt. Es gibt diejenigen, die sagen: „Wir trennen nicht mehr zwischen interner und externer Kommunikation.“ In Zeiten von Digitalisierung, von Social Media, ist jeder Mitarbeiter theoretisch auch ein Kommunikator, kann Themen oder Statements nach außen tragen. Hier verschwimmen die Grenzen zwischen intern und extern. Es gibt aber auch
Unternehmen, für die es zu weit geht, alles von A bis Z umzukrempeln und alles in Frage zu stellen, was bisher gemacht wurde. Sie bauen schrittweise einzelne Strukturen des Newsrooms auf, behalten noch die Trennung in interne und externe Kommunikation und versuchen, Synergie-Effekte zu schaffen. Da schreibt dann der interne Kommunikator zu einem bestimmten Thema vielleicht nicht nur den Beitrag für die Mitarbeiterzeitung, sondern auch noch die Pressemitteilung, weil er die Themenexpertise bereits hat.

Hast Du einen Einblick bekommen, wie sich der Arbeitsablauf geändert hat?

Ja, ich durfte an Konferenzen teilnehmen und sogar einen ganzen Arbeitstag im Newsroom erleben. Ein wichtiger Aspekt in diesem Arbeitsprozess sind die veränderten Abstimmungsstrukturen. Neben den informellen Absprachen, die durch das Open-Space-Büro erleichtert werden, gilt das vor allem für die formellen Besprechungsroutinen, indem Redaktionskonferenzen nach journalistischem Vorbild einberufen werden. Früher war es nicht üblich, sich derart häufig abzustimmen, beispielsweise durch eine so genannte Morgenlage oder durch Strategiekonferenzen. Das hat sehr stark an Bedeutung gewonnen.

In fast allen Unternehmen nimmt zudem der CvD, also der Chef vom Dienst, eine wichtige Rolle ein. Grundsätzlich kann man sagen, dass der CvD eine steuernde, koordinierende Instanz ist, der den Publikationsprozess von der Themenerstellung über die Themenrecherche bis hin zur Publikation steuert und die Redaktionskonferenzen leitet.

Das Berufsbild des Kommunikators muss sich also ändern.

Darin liegt auch die Erkenntnis meiner Arbeit: Natürlich ist ein Kommunikator immer noch dafür da, Content zu produzieren. Die Frage ist nur, wie dieser ganze Prozess abläuft. Früher war alles sehr strikt in Silos organisiert. Hier die interne Kommunikation, dort die externe Kommunikation, und gegebenenfalls weitere Unterabteilungen. Alle haben sehr stark für sich gearbeitet. Das hat mitunter zu Redundanzen geführt, weil dasselbe Thema innerhalb der einzelnen Abteilungen separat aufbereitet wurde. Das Newsroom-Konzept wird bei vielen Unternehmen dahingehend interpretiert, diese Strukturen aufzubrechen und eine Verantwortlichkeit zu schaffen, die auf der Trennung zwischen Themen und Kanälen basiert. Da gibt es auf der einen Seite Themenverantwortliche, die dafür da sind, bestimmte Themen im Unternehmen zu bearbeiten. Sie kümmern sich dann um das besagte Themenfeld, recherchieren Inhalte und bereiten sie vor. Diese Inhalte werden im nächsten Schritt an die Kanalverantwortlichen weitergegeben. Die Kanalverantwortlichen sind wiederum diejenigen, die einen oder mehrere Kanäle betreuen und genau wissen, wie der Inhalt für welchen Kanal aufbereitet sein muss, wann er am besten publiziert werden sollte und welche Bedürfnisse die entsprechende Zielgruppe hat. Das ist ein ganzheitlicher Prozess. Der Kanalverantwortliche finalisiert also diese Inhalte, bereitet sie für seine Zielgruppe auf und spielt sie in den Kanal. Der CvD koordiniert diese Abläufe und hat alles im Blick. Dadurch ändern sich sowohl die Aufgaben als auch die Anforderungsprofile.

Welche Kompetenzen und Expertisen sollte ein „perfekter Kommunikator” für die Arbeit in einem Newsroom mitbringen?

Entscheidend ist die Erkenntnis des Wandels – von einem „passiven Berichterstatter“, der innerhalb des Unternehmens nach Themen gesucht und nach außen getragen hat, hin zum Kommunikationsmanager, der alle Kanäle und Stakeholdergruppen im Blick hat. So lautet auch der Titel meiner Arbeit. Um die Themen kommunikationsstrategisch aufbereiten und kommunizieren zu können, muss man also stets das „große Ganze“ vor Augen haben. Deshalb sollte ein Kommunikator insbesondere kommunikationsstrategische Kompetenzen mitbringen und angesichts der rasanten Veränderungen in unserer Branche immer beobachten, was sich in der Kommunikationswelt tut. Themenverantwortliche brauchen zudem eine hohe fachliche Expertise, um „ihr“ Thema gut durchdringen zu können. Kanalverantwortliche müssen dagegen die Spezifika der von ihnen betreuten Kanäle und der entsprechenden Zielgruppen genau kennen. Daneben bleiben natürlich die Grundkompetenzen wie das Texten erhalten.

Haben Unternehmen Aufgabenbereiche genannt, die in einem Newsroom schlechter funktionieren, als in den alten Strukturen?

Das größte Problem betrifft die neue Arbeitsweise der Kommunikatoren: Viele Mitarbeiter arbeiten schon sehr lange in ihrer Abteilung und sind alltägliche Arbeitsroutinen gewöhnt. Manchen fällt es daher schwer, nach zwanzig Jahren alles umzukrempeln und sich in den neuen Arbeitsprozess hineinzudenken. In solchen Fällen sind ein adäquates Change-Management und viel Fingerspitzengefühl der Führungskräfte gefragt.

Haben sich die Unternehmen immer von extern Change-Mmanagement-Begleiter geholt, die den Prozess unterstützen oder kam das auch von innen heraus?

Häufig wird auf externe Experten zurückgegriffen, die schon eine Expertise in der Etablierung von Newsrooms haben. Allerdings müssen auch in diesem Fall immer die internen Gegebenheiten berücksichtigt werden. Wie gesagt, ein Patentrezept, das gleichermaßen auf alle Unternehmen übertragbar ist, gibt es nicht. Es gab aber auch Fälle, die das Konzept ohne Rückgriff auf externe Berater definieren wollten.

Welche Methode ist von besserem Erfolg gekrönt?

Die meisten Unternehmen setzen auf externe Partner, weil es ihnen sinnvoll erscheint, den Blick von außen zu haben. Aber auch bei dem Unternehmen, welches das Projekt „Newsroom“ eigenständig umgesetzt hat, funktioniert das Konzept gut. Allerdings hat mir gerade hier der Interviewpartner zurückgespiegelt, dass sich die Führungskräfte überdurchschnittlich viel Zeit für den Prozess nehmen mussten.

tl;dr

Larissa Lauth hat mit ihrer Masterarbeit im Bereich der Newsroom-Forschung in der Unternehmenskommunikation ein fast unbehandeltes Thema untersucht. Besonders durch die Digitalisierung sind Unternehmen angewiesen, ihre Kommunikationsstrategien umzustrukturieren. Dafür, so hat sie herausgefunden, muss sich vor allem das Berufsbild des Kommunikators ändern. Er muss die Stakeholdergruppen und Kanäle im Blick haben, sodass die Themen kommunikationsstrategisch aufbereitet werden können.

Wir denken in Print und Digital – Die Entstehung eines Erklärvideos

„Wir wollen eine Art Erklärvideo machen…“ Das war unser erster Gedanke, als wir uns als Gruppe von vier Studentinnen im Rahmen unserer Lernagentur „Medienneutrales Publizieren“ zusammengefunden haben. Doch was bedeutet dieser Begriff „Medienneutrales Publizieren“? In unserem geplanten Video wollen wir den Begriff ein Stück weit näher bringen. Welche Herausforderungen sich bei der Entwicklung eines Videos stellen, erfahrt ihr im folgenden Beitrag.

Leichter gesagt als getan…

Im Web gibt es nicht sehr viele Videos, die PR-Themen erläutern und interessant für Studenten oder auch Kunden von Agenturen sein könnten. Mit diesem Grundgedanken wollten wir ein deutschsprachiges Video produzieren, das gleichzeitig Interesse weckt, informiert, jedoch nicht zu lang ist. Dabei standen wir anfangs vor der großen Herausforderung, den passenden Schwerpunkt für unser Video zu finden. Schnell merkten wir, dass das Thema „Content Marketing“ zu breit gefächert und nicht klar definiert ist. Nachdem wir dachten, unser Thema gefunden zu haben, stand der Projektstatus also wieder bei Null und von unserer Motivation zu dem Zeitpunkt will ich erst gar nicht anfangen…

Das Projekt wächst und wir mit ihm

Nachdem wir uns zusammensetzten, um uns zu überlegen, wie wir das Thema besser umreißen könnten, kam uns die Idee… Warum nicht ein konkretes Beispiel für das Gesamtthema der Lernagentur aufgreifen und den Wandel in Kommunikationsabteilungen im Bezug auf Medienneutralität fokussieren? Sprich, wie könnten Kommunikationsabteilungen mit der Digitalisierung umgehen und wie könnten Print und Digital unter einem Dach vereint werden? Nachdem unser neues Thema auch von unseren Dozenten abgesegnet wurde, konnten wir durchstarten. Wir haben uns also durch unzählige Links, Seiten, Artikel und Videos durchgekämpft, um letztendlich das Thema auf die wichtigsten Kernpunkte zu beschränken. Die meisten Erklärvideos, auf die wir bei unserer Recherche gestoßen sind, waren englischsprachig und zudem animiert. Animierte Videos würden einen hohen Kostenaufwand in der Produktion mit sich bringen. Wir mussten uns also überlegen, wie wir als Studenten ohne Budget, solch ein Video umsetzen könnten. Dabei kam uns die Idee, die Illustrationen händisch zu entwerfen, was dem Ganzen auch eine persönliche Note verleihen soll.

So, und nun kommen wir zu dem spaßigen Teil der ganzen Arbeit. Zunächst mussten wir das komplexe Thema auf die wichtigsten Kernpunkte reduzieren. Bei unserem Brainstorming hatten wir ein überdimensionales Plakat vor uns gelegt, und es in drei verschiedene Bereiche geteilt, die das Thema grob gegliedert haben. Auf verschiedenen Post-its haben wir dann Schlagworte wie „Newsrooms” oder „neue Arbeitsmodelle in Kommunikationsabteilungen” festgehalten. Je mehr wir also unseren Arbeitsflow fanden, desto mehr wuchsen die Idee und Motivation zum Projekt. Schließlich hatten wir eine Kernbotschaften aus dem Ganzen herausgearbeitet: Es ist heute nicht mehr sinnvoll, in verschiedenen Print- und Online-Kanälen zu denken, sondern erst einmal die Themen in den Mittelpunkt zu stellen. Diese können dann für unterschiedliche Kanäle aufbereitet werden. Der Knackpunkt hierbei ist es, das Video neutral zu halten und für einen längerfristigen Zeitraum nutzbar zu machen. Auch wenn bis drei Tage vor dem Videodreh kein finaler Titel fest stand, konnten wir sagen: Japp, die Sache wird cool.

 

Brainstorming
Brainstorming in vollem Gange

Und Action!

Nach der langen Vorbereitungsphase fand kurz vor Weihnachten  endlich der lang ersehnte Drehtermin zu unserem Video statt. Ein riesengroßes Dankeschön geht an unsere Illustratorin Theresa, die wir schnell für unser Projekt begeistern konnten. Was lernen wir also daraus? Genau, Rückschläge sind zwar anfangs demotivierend, aber dafür oft richtungsweisend. Aus ihnen kann man neue Motivation schöpfen und dadurch auch andere überzeugen, am Projekt teilzuhaben.

Die Veröffentlichung des Videos ist zum Start ins neue Jahr geplant. Das Video wollen wir unter anderem hier auf die PR-Fundsachen stellen und hoffen natürlich, dass wir unserem Anspruch gerecht werden.

 

Hinter den Kulissen
Hinter den Kulissen

tl;dr

Eine Gruppe von vier Studentinnen erläutert im Rahmen eines Videoprojektes den Entstehungsprozess und die damit verbundenen Herausforderungen eines Erklärvideos von der Idee bis hin zur Realisierung. Ziel des Videos ist es, die Idee des themenfokussierten Denkens in Print und Digital zu verdeutlichen.

 

„Ich will mich nicht in einer digitalen Geisterstadt bewegen“ – Ein Interview mit Klaus Eck (Teil II)

Quelle: Raimund Verspohl Portraits
Quelle: Raimund Verspohl Portraits

Klaus Eck, Gründer und Geschäftsführer der Eck Consulting Group, hat Anfang November seine neue Agentur „d.Tales” gelauncht. Im ersten Teil des Interviews haben wir, Studenten der Onlinekommunikation, mit Ihm über die Idee und Hintergründe zur Agenturgründung, die Zukunft der Medienlandschaft und die Schwierigkeit, up-to-date zu bleiben, gesprochen.

Linda:
Die Onlinelandschaft steht niemals still. Andauernd tauchen neue Plattformen und somit neue Trends auf. Ist es schwierig, dem Kunden eine neue Plattform näher zu bringen, wenn dieser noch nicht mit ihr vertraut ist, sie sich aber gut für den Content eignen würde?

Klaus Eck:
Neuen Kunden muss man erklären, welche Vorteile diverse Plattformen bringen würden, ohne gleich im Social-Media-Speak unterwegs zu sein. Interessanterweise bauen viele Mittelständler Content auf, noch bevor sie PR aufgebaut haben. Hier muss man ihnen oft erklären, warum sie überhaupt PR machen sollen. Es gibt zig Unternehmen, die eine eigene Webseite und einen Facebook Auftritt, aber trotzdem keinen PR-Verantwortlichen haben.

Linda:
Große Unternehmen sind nicht selten auf zahlreichen sozialen Netzwerken vertreten. Wie kann entschieden werden, welche Kanäle wirklich geeignet sind?

Klaus Eck:
Es gibt die üblichen verdächtigen Kanäle wie Facebook, Twitter, Blogs, Xing, vielleicht LinkedIn und natürlich die eigene Website. Welche Kanäle man bespielt hängt A: von den Ressourcen ab und B: sage ich den Unternehmen grundsätzlich immer: Es geht nicht darum, ein besserer “Kanalarbeiter” zu werden, sondern darum, vom Kunden her zu denken und dort zu sein, wo der Stakeholder wirklich zu finden ist.
Es muss nicht unbedingt ein Facebook-Auftritt sein. Es kann auch reichen, wenn ein verantwortlicher Mitarbeiter auf Facebook aktiv ist und darüber den Kundenkontakt pflegt. Ein Riesenerfolg wäre es, wenn die Inhalte über den Xing-Newsletter angeteasert werden. Dort zu erscheinen, kann bedeuten, dass ein Corporate Blog beispielsweise bis zu 20.000 Zugriffe erhält. Es ist extrem wichtig, dass die Mitarbeiter des Unternehmens zumindest hin und wieder auf Xing Inhalte teilen, um andere damit zu erreichen. Genau so ist es auf LinkedIn oder Facebook. Es geht darum, eine Content-Strategie zu entwickeln, die von den Zielen und den Möglichkeiten, die das Unternehmen hat, ausgeht.

Linda:
Klein- und Mittelstands-Unternehmen sind hingegen meist auf nur wenigen Kanälen vertreten. Gibt es eine Empfehlung zur optimalen Anzahl an Kanälen?

Klaus Eck:
Kurzfristig kann man mit wenigen Kanälen anfangen, um den Online-Auftritt anschließend langfristig weiter auszubauen. Immerhin kann man so seine Stakeholder erreichen. Hierbei sollte nicht zwischen großen und kleinen Unternehmen unterscheiden werden. Vielmehr liegt es daran, dass kleine Unternehmen meist eher weniger PR machen bzw. weniger Content produzieren als die Großen. Aber auch im kleinen Bereich gibt es Beispiele, wie der Malermeister Volker Geyer. Er beweist, dass auch kleine Unternehmen mit guten Inhalten auf vielen Kanälen für ihre Marke werben und sogar eine gewisse Popularität erreichen können.

Linda:
Eine immer größere Rolle spielt Storytelling. Der Leser soll sich durch emotionale und leicht verständliche Inhalte angesprochen fühlen. Aber gerade die jüngere Generation scheint oft nicht mehr bereit, sich mit längeren Inhalten zu beschäftigen. Kann es hier nicht zu Konflikten kommen?

Klaus Eck:
Storytelling beinhaltet nicht immer lange Inhalte. Schon ein einziges Bild kann eine Geschichte erzählen. Aber auch wenn man sich den Erfolg von Netflix oder Amazon Prime anschaut – vor allem Serien, die auch epische Längen entfalten – dann sieht man sehr deutlich, dass die Menschen schon für Komplexität zu haben sind. So ist auch die jüngere Generation bereit, sich lange mit Inhalten auseinanderzusetzen, solange die Geschichte gut erzählt wird.

Linda:
Lesen Menschen in Zeiten von Smartphones überhaupt noch lange Texte?

Klaus Eck:
Es ist nicht so, dass die Menschen E-Books oder längere Strecken nicht auf dem Handy lesen. Viele Menschen lesen tatsächlich ihre Bücher darauf. Sie haben die Handys stets dabei und müssen die Bücher nicht extra mitnehmen. Auch einen Kindle nimmt man nicht immer extra mit.
Das führt dazu, dass man alternativ anfängt, auf dem Handy zu lesen.

Linda:
Wie schaffen Sie es, Nutzer mit Ihren Inhalten anzusprechen?

Klaus Eck:
Ich muss Inhalte teilen, die dem Nutzungsverhalten der Stakeholder entsprechen. Man kann seine Leser hierzu direkt befragen oder Inhalte zuvor testen. Es geht darum, Alternativen zu schaffen, also abzuwägen, an welcher Stelle Videos und Bilder vielleicht besser funktionieren als lange Texte.

Bei einem Long-Read braucht man beispielsweise mindestens eine halbe Stunde, wenn nicht mehrere Stunden, um ihn durchzulesen. Zusätzlich gibt es dann oft noch Videos, Listen, Zwischen-Überschriften oder auch Bilder, durch welche der Leser viele verschiedene Möglichkeiten hat, den Inhalt zu scannen, ohne ihn ausführlich lesen zu müssen.

Das Stichwort hierbei ist Pull-Kommunikation. Es geht um attraktive Inhalte, großartige Ideen und unique Content. Ich muss beweisen, dass ich einzigartig bin und damit Anreize für meine Stakeholder schaffe, sich mit mir zu beschäftigen. Ich kann nicht erwarten, dass sie zu mir auf die Website kommen. Ich muss dahin gehen, wo die Stakeholder sind. So habe ich die Möglichkeit, meine Inhalte zum Fliegen zu bringen. Aber ich darf nicht überall dasselbe machen. Ich muss meine Geschichte verteilen, muss überlegen, was ich wo hinterlasse und wie ich das mache. Wenn ich überall 1 zu 1 dasselbe publiziere, wird das nicht funktionieren und den Leser eher langweilen. Zudem muss ich überlegen, wo Text das richtige Instrument ist und wo es vielleicht besser wäre, mit Bildern oder Videos zu arbeiten.

Linda:
Vielen Dank für die spannenden Einschätzungen, Herr Eck!

tl;dr
Der zweite Teil des Interviews dreht sich um die adäquate Führung von Corporate Blogs, gutes Storytelling und die optimale Nutzung von Plattformen.

Viel Content über Content – Ein Interview mit Klaus Eck (TEIL I)

Quelle: Raimund Verspohl Portraits
Quelle: Raimund Verspohl Portraits

Anfang November hat Klaus Eck, Gründer und Geschäftsführer der Eck Consulting Group, seine neue Agentur „d.Tales” eröffnet. Die Idee: Die neue Agentur konzentriert sich ganz auf Content-Marketing. Wer neben einer bestehenden Beratung eine Agentur gründet, hat einen eigenen Blick auf die Branche und ihre Themen. Wir haben mit Klaus Eck, der mit Doris Eichmeier auch das Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen“ geschrieben hat, gesprochen.

Linda:
Glückwunsch zu dem Launch Ihrer neuen Agentur d.Tales. Was verbirgt sich hinter diesem Namen?

Klaus Eck:
Wir spielen bewusst mit dem Namen „d.Tales“ – den Blick auf „Details”; aber im weiteren Sinne kann er auch als „Digitales” zu lesen sein. Unser Auftrag besteht darin, Content zum Fliegen zu bringen, weil wir Content verstehen.

Linda:
Was genau machen Sie und was machen Sie anders als andere?

Klaus Eck:
Wir produzieren nicht nur Content – sind also nicht nur Corporate-Publisher – wir denken im Sinne des Kunden. Das heißt, wir führen zuerst eine Content-Analyse durch, um zu überprüfen: Was funktioniert überhaupt? Wir haben kein Interesse daran, Content wie andere Agenturen für unsere Auftraggeber zu erstellen. Wir wollen an dieser Stelle beratend tätig sein können und bei der Umsetzung helfen. Wir verstehen uns wirklich als reine Content-Marketing-Agentur mit dem Label d.Tales.

Linda:
Mit d.Tales haben Sie neben der Eck Consulting GmbH eine weitere Tochter der Eck Consulting Group gegründet. Wieso ist eine separate, reine Content-Marketing-Agentur notwendig?

Klaus Eck:
Im Prinzip haben wir den Bereich Content in der Vergangenheit schon gemacht. In den letzten Jahren haben wir laufend Anfragen zum Thema Content-Strategie und Content-Marketing-Strategie bekommen. Daher kamen wir zu dem Entschluss, dass es besser ist, das klarer zu trennen. Die Eck Consulting GmbH wird den reinen Unternehmensberatungs-Ansatz abdecken. Dort dreht es sich vor allem um die Prozesse im Unternehmen und wie man Strukturen aufbaut. Bei d.Tales hingegen geht es um eine Content-Strategie im inhaltlichen Bereich, um Kreationen und die Art und Weise, wie man das zum Erfolg bringt.
Wenn wir die Kommunikation von Unternehmen anschauen, werden zu viele Inhalte erzeugt, die eher langweilig sind. Das liegt daran, dass man den Content sich selbst überlässt oder nicht wirklich strategische Inhalte einsetzt – mit Zielen. Und nachdem ich mich jahrelang darüber aufgeregt habe, wie manches umgesetzt wird, habe ich mir gesagt: Okay, es ist einfach sinnvoll, da stärker in die Bütt zu gehen und es selbst zu unterstützen.

Linda:
Wie gehen Sie dabei vor?

Klaus Eck:
Wir machen Geschichten für Unternehmen ausfindig und entwickeln sie auch. Wir sind uns nicht zu schade, sowohl kleine Kampagnen auf Content-Ebene, als auch große Kampagnen zu machen. Das Ganze muss natürlich strategisch erfolgen. Ergänzend zum regulären Betrieb kann man Content-Marketing planen. Wobei wir sagen, dass jedes Unternehmen eine Content-Strategie braucht, um das vernünftig machen zu können. Basierend auf Markenzielen und KPIs können wir das Content-Marketing besser gestalten. Ansonsten empfehlen wir, erst einmal eine Content-Strategie aufzusetzen. Sobald ein Unternehmen seine Ziele klar definiert hat, betrachten wir die bereits vorhandenen Inhalte. Wie weit erfüllen sie schon diese Ziele? Wir überprüfen diese zudem im Rahmen einer Content-Review oder Social-Media-Review. Wir schauen also: Wie werden die Inhalte überhaupt von den Stakeholdern, die erreicht werden sollen, wahrgenommen? Das wird sehr selten gemacht.

Linda:
Das klingt nach einer logischen Vorgehensweise. Und diese ist in der Praxis nach Ihrer Erfahrung nicht üblich?

Klaus Eck:
Sagen wir so: Die Webseiten werden aufgesetzt und man gibt eine Million Euro aus für die Content-Maschine, aber bringt diese Maschine leider nicht zum Laufen. Der Motor stottert schon, wenn man neue Inhalte benötigt. Sobald Inhalte vorhanden sind, atmen große wie kleine Unternehmen auf und sagen erstmal „Das war’s.” Es gibt fast keine Akteure im Unternehmen, die Content produzieren oder produzieren können. In der Regel können die Unternehmen Content einfach nicht – auch die großen Unternehmen nicht. Allenfalls Corporate-Publisher. Das sind zwar relativ viele, aber wenn ich mir anschaue, mit wem ich es in größeren Unternehmen zu tun habe, stelle ich fest: Wir haben es nie mit Corporate-Publishern zu tun.

Linda:
Woran liegt das?

Klaus Eck:
Die Corporate-Publisher sind meistens im Marketing oder in der PR angesiedelt. Dort gibt es ein, zwei Ansprechpartner, die sich eine Agentur aussuchen, welche auf Corporate-Publishing spezialisiert ist. Der Content auf Webseiten ist etwas Statisches, auch wenn er online steht. Ganz selten werden Sie Berührungspunkte zur klassischen Kommunikationen oder Social-Media-Kanälen sehen. Die gibt es zwar vereinzelt auch. Aber sogar bei Projekten, die unter dem Begriff „Content-Marketing” im weitesten Sinne zu sehen sind, fehlt es oftmals. Die Allianz macht das beispielsweise vereinzelt, aber schon bei Magazinen von der Allianz fehlen sogar die Share-Buttons als einfachstes Mittel, um Inhalte zum Laufen zu bringen.

Linda:
Welche Plattformen nutzen Sie, um den Überblick über aktuelle Trends zu behalten?

Klaus Eck:
Ich empfehle, hier zu experimentieren. Das beste Tool ist für mich Twitter. Nuzzel ist toll, um Twitter-Inhalte zu strukturieren. Ein anderes – im Kontext ähnlich aufgestelltes – ist das Tool Zite. Dort bekomme ich bessere und hochwertige Informationen zu einem bestimmten Themengebiet vorgeschlagen. Darüber hinaus sammle ich viele Inhalte auf Flipboard zu den Themen Advertising, Content-Marketing oder Digitale SEO. Diese kann jeder nutzen, denn sie sind im Netz frei verfügbar. Außerdem nutze ich privat Instapaper und Pocket. Alles was ich darauf stelle, erhalte ich am Ende des Tages automatisiert als Magazin auf meinem Kindle.
Den einen oder anderen Inhalt trage ich auch über Trello ins Unternehmen hinein. Das ist ein fantastisches Tool, um eine Redaktionsplanung aufzumachen. Das nutzen wir für den PR-Blogger.

Linda:
Das sind schon eine Menge Tools, die Sie einsetzen. Wie entwickelt sich das: Geht der Trend zu immer mehr Plattformen oder neigen die Nutzer dazu, sich auf einige wenige konzentrieren zu wollen?

Klaus Eck:
Es wird generell immer mehr Nischen geben. In letzter Konsequenz muss ich davon ausgehen, künftig immer kleinere Grundmengen auf den jeweiligen Plattformen zu erreichen. Beispielsweise werde ich auf Facebook die jüngeren Stakeholder nicht mehr erreichen, weil sie es nicht mehr nutzen oder auch einfach nicht mit Unternehmen darüber kommunizieren wollen. Ich muss also immer mehr Aufwand betreiben. Das Mediabudget muss ich auf viel mehr Kanäle verteilen. Klassische Mediaagenturen können das nicht mehr leisten, weil sie es gewohnt sind, in Verteilern zu denken. Die Markenbotschafter in Unternehmen müssen auf den verschiedenen Plattformen unterschiedliche Rollen leben, um dort die Inhalte adäquat auszuspielen und zu veröffentlichen. Es gibt keinen Grund, eine Plattform bis in alle Ewigkeit zu bespielen. Ich sehe die Interaktionen und wie viel tatsächlich daraus resultiert. Ich will mich nicht in einer digitalen Geisterstadt bewegen, sondern dahin gehen, wo sehr viel Interaktion stattfindet.

tl;dr
Im ersten Teil des Interviews spricht Klaus Eck über die Hintergründe zur Agenturgründung, wie er die Medienlandschaft in Zukunft sieht und er verrät, wie er up to date bleibt.

Übrigens: Der zweite Teil des Interviews beschäftigt sich damit, wie man Corporate Blogs adäquat führt, gutes Storytelling betreibt und welche Plattformen man dafür am Besten nutzt.

„Was kostet die Welt?“ – Auch PR-Profis sollten sich mit Paid Media auseinandersetzen

Facebook-Beiträge bewerben, Werbung auf Instagram oder personalisierte Werbeanzeigen schalten: Paid Media ist aktuell ein heiß diskutiertes Thema – auch, weil immer mehr Nutzer sich dagegen wehren und z.B. AdBlocker installieren, um klassische Werbung auszublenden.

Das E-Book „FuturePRoof“, herausgegeben von Sarah Hall, befasst sich mit den Möglichkeiten von Public Relations und beleuchtet dabei verschiedene Aspekte in Artikeln von 35 Autoren. So gibt es beispielsweise auch Artikel darüber, wie die Automatisierung PR-Workflows verändert und wie sich PR-Profis eine Denkweise aneignen, die moderne Praktiker brauchen. Ein besonders spannender Beitrag aus meiner Sicht:  SEO-PR-Spezialistin Stella Bayles (@stellaybayles) stellt sich in ihrem Artikel „What value does paid media hold for the PR industry?“ die Frage, ob sich auch PR-Fachleute mit dem Thema Paid Media auseinandersetzen sollten.

Content Marketing-Redakteure vs. PR-Fachleute?

Die Aufgabe von PR-Fachleuten ist es, dass über ein Unternehmen bzw. eine Marke gesprochen wird – Earned Media also. Das basiert traditionell oft auf sachlichen Informationen und geschieht klassischerweise nach dem One-To-Many Prinzip. Im Rahmen zeitgemäßer Content-Strategien besteht hingegen die Aufgabe darin, zum Austausch und zur Interaktion zwischen Personen anzuregen. Dies geschieht jedoch nicht immer wie von selbst.

Im Gegensatz zu PR-Spezialisten haben etablierte Digitalagenturen jahrelange Erfahrung im Umgang mit den unterschiedlichsten Medienkanälen, besonders also auch mit Paid Media, argumentiert Bayles. Trotzdem sollten sich auch Public-Relations-Profis dieser Aufgabe annehmen, denn ihr Job sei es, in der Öffentlichkeit zu agieren. Die SEO-PR Spezialistin ist der Meinung, dass es dabei auch immer um die Verbindung zum Publikum gehe und ermutigt alle PR-Profis, diese bei jeder Gelegenheit zu verstärken: „Und wenn es Wege gibt, diese Verbindung und Unterhaltung zu verstärken, sollten wir jeden einzelnen von ihnen erforschen und beherrschen.“ Was sie damit meint: Im Zweifel müssen PR-Leute auch Geld in Hand nehmen, um ihre Inhalte zu promoten.

Dass PR-Spezialisten nicht dasselbe „Skill Set“ haben, welches Paid-Media-Teams vorweisen können, ist verständlich, doch dafür haben sie einen anderen klaren Vorteil: Sie wissen, wie man kreativen Content erstellt und wie wichtig es ist, richtig zu kommunizieren und Verbindungen zu Influencern herzustellen.

„PESO“ für den Erfolg

In ihrem Artikel zeigt Stella Bayles auf, wie man mit dem sogenannten PESO-Modell in drei Schritten kurzzeitige Aufmerksamkeit, aber auch langfristiges Bewusstsein beim Rezipienten schafft. Im PESO-Modell werden die verschiedenen Medienkanäle von Paid, Earned, Shared und Owned Media kurz zusammengefasst. Es geht dabei darum, die Botschaften zielgruppenoptimiert an den Mann und die Frau zu bringen.

Natürlich hängen die einzeln Medienkanäle eng zusammen, wie man in dieser Grafik von mindrevolution® gut erkennen kann:

 

Paid, Earned, Shared und Owned Media PESO Modell
Quelle: mindrevolution®

 

Im ersten Schritt geht es um Owned Media:

Without engaging, creative content paid seeding just won’t work. Content must be at the heart of the strategy.

Ohne guten, selbst generierten Content geht hier gar nichts! Denn was soll beworben und welche Strategie verfolgt werden, wenn es keinen guten Inhalt gibt? Hier weist die SEO-PR-Spezialistin zudem auch auf das Google-Ranking hin: Je häufiger Content empfohlen wird, desto höher wird das Suchergebnis gerankt. Deshalb empfiehlt es sich, die Inhalte der PR-Kampagne auch auf der Hauptseite des Webauftritts des Kunden zu platzieren, denn so beeinflussen sie ihre Sichtbarkeit im Netz gegenseitig. Dadurch wird am Ende hoffentlich nicht nur die PR-Kampagne oft aufgerufen, sondern direkt auch die Seite des Kunden.

Im zweiten Schritt soll dann der Owned Content beworben werden, um viele Shares zu erreichen – Paid unterstützt damit also Owned Content:

Paying to amplify your content out to your target audience will get the campaign message out there quickly but more importantly it will kick-start natural sharing between peers on a mass scale.

Wenn der eigene Content beworben wird, erreicht er ein größeres Publikum und bringt so die Botschaft der Kampagne schnell unter das Volk. Was allerdings noch viel wichtiger ist, ist die steigende Anzahl der Shares, die dadurch erreicht werden. Der Austausch dieser neuen Botschaft nimmt rasant zu und wird so zu Shared Media.

Im dritten Schritt soll von Earned Media wieder zu Owned Media gefunden werden:

As well paid seeding, it is also essential to plan where your PR coverage will be directing readers.

Neben der genauen Planung der Platzierung von Paid Media, ist es auch wichtig zu bedenken, wohin die Leser geleitet werden sollen. Auch hier geht es also wieder darum, richtige Links zu setzen, die nicht nur helfen, viel Traffic zu generieren, sondern auch Google zeigen sollen, dass der Content lesenswert ist. Hierbei kommt es aber auch auf die Quellen der Nennungen an: je vertrauenswürdiger die Influencer sind, desto schneller reagiert Google darauf.

Budget statt Fähigkeiten?

Worauf kommt es denn nun an? Auf ein hohes Budget, um viel Geld in Paid Content investieren zu können? Ist es gar nicht mehr entscheidend, was ein Unternehmen wirklich leisten kann? Doch ist es! Und genau hier müssen die Öffentlichkeitsarbeiter über ihren Schatten springen: Normalerweise ist es ihre Aufgabe, relevante  Journalisten bzw. ihre Bezugsgruppen durch ihre Arbeit zu erreichen und vom Unternehmen oder der Marke zu überzeugen. Doch es scheint so, dass man dafür – zumindest manchmal – auch bezahlen muss (damit sind nicht die Journalisten gemeint 🙂 ).

Bei Paid Media geht es an erster Stelle darum, Reichweite zu schaffen und Aufmerksamkeit zu generieren. Gerade Plattformen wie Facebook zwingen durch ihren Algorithmus regelrecht dazu: Ignite Social Media hält fest, dass die durchschnittliche organische Reichweite bei vielen Facebook-Seiten mittlerweile nur noch bei 1 bis 3% liegt.  Jan Firsching, Autor bei Futurebiz, schreibt deshalb in seinem Artikel Warum wir in 2016 nicht mehr über organische Reichweite auf Facebook sprechen sollten.“

Das Jahr 2015 ist jetzt fast zu Ende und eine organische Reichweite von X % sollte endgültig als KPI, Ziel, oder was auch immer verschwinden. Wir sollten uns auf die Gesamtreichweite konzentrieren.

Der Nachteil von bezahltem Content  ist allerdings die geringe Glaubwürdigkeit: Ein Unternehmen oder eine Marke bewirbt sich selbst natürlich immer als das Beste, das wissen auch die potenziellen Kunden. Hier kommt auch wieder das PESO-Modell ins Spiel, denn die Aufmerksamkeit fällt dann auf Owned und Earned Media zurück – und beworben werden Inhalte und nicht blanke Werbeversprechen. Erst wenn ein Unternehmen durch den eigenen Content überzeugen kann, oder sich sogar bereits einen Namen in der Branche gemacht hat, kann es den potenziellen Kunden wirklich überzeugen.

Auch mit Paid Media: Content is king

Abschließend kann gesagt werden, dass Paid Media für PR-Teams eine große Chance darstellt, wenn es Teil des PESO-Modells ist. PRler bringen Erfahrung bei der Erstellung von kreativem Content mit und wissen, wie man Zielgruppen richtig anspricht. Damit sind sie klassischen Paid Media-Teams beim Generieren von Inhalt um einiges voraus. Um Geld einzunehmen, muss man jedoch erst einmal Geld ausgeben. Hierzu braucht man wiederum die Kompetenz, dies planvoll und effektiv zu tun.

Ultimately paid media presents a huge opportunity for the future PR team if it’s part of an integrated paid, owned, shared and earned model. That said, paid reach will always be limited if the campaign content isn’t creative and engaging.Stella Bayles

tl;dr

Indem sich PR-Spezialisten neue Kompetenzen aneignen, können sie durch den Einsatz von Paid Media im Modell mit Earned, Shared und Owned Media ihr Arbeitsfeld erweitern und dadurch enormen Einfluss auf die gesamte Kommunikations-Strategie nehmen.

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