PR-Fundsachen

Wie entscheidet sich ein Kunde für ein bestimmtes Produkt? Nach Design? Nach Inhalt? Nach Wiedererkennungswert? Das sind sicher alles Faktoren, die in die Entscheidung einfließen, aber die stärkste Überzeugungskraft haben die eigenen Emotionen. Positive Erfahrungen mit einem Produkt bringen den Kunden dazu nicht einmal auf die Idee zu kommen das Produkt einer anderen Firma auszuprobieren. Es hat sich ein Vertrauensverhältnis aufgebaut. Dieses Vertrauensverhältnis muss aber nicht selbst aufgebaut sein. Es reichen auch gute Erfahrungen von Freunden. Wenn sie von einem Produkt oder einer Firma schwärmen, glaube ich ihnen eher als zum Beispiel Werbung.

Eigentlich sollte es doch möglich sein rational zu entscheiden, wenn es um solche Lappalien wie Pizzasorte oder Klopapierfirma geht, aber das kann ein Mensch nicht. Wir sind keine Computer, die nur Fakten abwägen. Wir können nur subjektiv denken und entscheiden. Das hat die Werbebranche inzwischen erkannt und arbeitet nun viel mehr mit Emotionen. Nicht mehr die Fakten sondern das Erleben sollen Vertrauen schaffen.

Ist erst einmal Vertrauen aufgebaut, sollte dieses nicht enttäuscht werden, denn Konkurrenz gibt es genug. Enttäuscht werden kann ein Kunde durch ganz verschiedene Umstände: Unzufriedenheit mit einem Produkt, schlechte Presse über das Unternehmen oder kein guter Service von Seiten des Unternehmens, um nur ein paar zu nennen.
Damit so etwas nicht geschieht, sollten Unternehmen intern und extern gut kommunizieren. Da ein Unternehmen aber sehr komplex ist, ist das einfacher gesagt als getan. Doch die Unternehmenskommunikation kann sich an Folgendem festhalten: Eine Beziehung zwischen einem Unternehmen und einem Menschen hat die gleichen Regeln wie die zwischen zwei Menschen: Sei ehrlich und offen. Denn nur durch Ehrlichkeit und Transparenz kann Vertrauen entstehen.

Denn wie kann ein Kunde einem Unternehmen glauben, dass ihre Pizza gut schmeckt, dass sie so aussieht wie auf der Packung abgebildet, obwohl der Kunde die Pizza noch nie zuvor probiert hat? Er muss dem Unternehmen vertrauen. Schon eine schlechte Erfahrung oder eine schlechte Erfahrung eines Freundes oder Bekannten kann zum Markenwechsel führen. Ein Mensch gibt seinen Freunden bei Fehlern eine zweite Chance, einem Unternehmen passiert das eher selten.

Ein Unternehmen sollte also seine Kunden, aber auch seine Mitarbeiter, Partner und alle anderen Stakeholder ernst nehmen und in ihnen Vertrauen wecken. Denn: „Nur wem man vertrauen kann, dem bleibt man treu.“ (Dieter Herbst in „Praxishandbuch Unternehmenskommunikation“)

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Wissen Sie unter welchen Umständen ihr Kaffee produziert wird? Oder wie die Arbeitsbedingungen der Arbeiter, die die Baumwolle ihrer Kleider herstellen, sind? Nein? Durch das FairTrade-Siegel erkennt man Produkte, die in den Entwicklungsländern fair gehandelt worden sind. Der Erfolg von dem gemeinnützigen Verein TransFair, der das Fairtrade-Siegel vergibt, ist auch auf die erfolgreiche PR-Arbeit zurückzuführen.  Den ganzen Beitrag lesen »

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Es war eine große Sache: „Betrunkener Apple-Angestellter lässt iPhone 4G Prototyp in Bar liegen“.

Apple ist in aller Munde. Jeder, der etwas auf sich hält, besitzt einen Apple-Computer, ein iPhone oder ein iPad oder gleich alle drei Apple-Produkte. Apple ist ästhetisch, modern und irgendwie anders. Es sind Prestige-Objekte, die man liebt oder hasst. Es gibt keine neutrale Haltung zu Apple.

Ist es nicht das Ziel eines Unternehmens polarisierend zu sein und nur mit einer kleinen Meldung wie der obigen einen großen Medienrummel auszulösen? Dabei musste Apple nicht einmal etwas dafür tun. Oder doch? Immer wieder tauchen Meldungen auf wie: „Apple liefert wahrscheinlich keine iMacs an Händler aus“ oder „Apple TV wird vielleicht iTV“ oder „Apple-Tablett wird möglicherweise im Januar vorgestellt“. Diese Auflistung ist endlos erweiterbar. Es gibt kein Unternehmen, das momentan mehr in der Gerüchteküche kocht als Apple. Ob das geplante PR ist oder wirklich nur Eigendynamik, das weiß wohl nur Steve Jobs allein. Es gibt sogar Leute, die an der Geheimniskrämerei von Apple verdienen: Arnold Kim startete vor zehn Jahren den Webblog MacRumors.com. Anfangs war es nur ein Hobby, irgendwann flossen erste Anzeigengelder. Inzwischen kann er davon leben.

Es gibt zwar kein Erfolgsrezept, aber wenigstens ein paar Gewürze: Apple traut sich anders zu sein. Es ist teuer, aber verlässlich. Es wird viel Wert auf Design und die Corporate Identity gelegt. Jeder Release ist bis ins kleinste Detail geplant. Sogar die Verpackungen sind Teil des Konzepts: think different. Doch der größte Erfolgsfaktor ist der hohe Geheimhaltungs-Standard. „Es ist bekannt, dass der IT-Konzern aus Cupertino sogar Falschinformationen unter seinen eigenen Mitarbeitern streut, um Informationslecks aufzudecken.“ (derstandard.at) Wenn ein Gerät unverhüllt in einem Raum gelassen wird, leuchtet von außen ein rotes Licht auf als Zeichen, dass etwas nicht korrekt verstaut ist. Ist es nicht einfach spannend Geheimnisse zu entdecken? Doch so einfach ist das nicht. Der Stammsitz von Apple im kalifornischen Cupertino gilt als Hochsicherheitstrakt. „Prototypen liegen hinter schweren, gepanzerten Türen. Die Zugangscodes zu den geheimen Laboren ändern sich täglich.“ (bazonline.ch) Ist es dann endlich soweit und ein neues Apple-Produkt wird veröffentlicht, gibt es die spektakulären Pressekonferenzen – die sogenannten Keynotes – die meistens Steve Jobs persönlich präsentiert. Nur er, sein schwarzer Rollkragenpullover und das – natürlich fantastisch designte – Produkt in seiner Hand. Er versteht sein Handwerk. Das ist die eine Meinung. Doch es gibt auch Gegner: Apple ist überteuert, selbstverliebt und fürchterlich überheblich. Wer einmal die Anzahl des Wortes „amazing“ in Steve Jobs Präsentationen zählt, weiß, wie überzeugt, er von seinen Produkten ist. Ob er nun blind vor Selbstverliebtheit ist oder ein Genie, darüber wird sich immer streiten lassen. Doch über den Erfolg von Apples PR nicht.

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Das Social Web gewinnt immer mehr an Bedeutung. Die Mitgliederzahlen sozialer Netzwerke steigen unaufhörlich. Daher ist es auch für Unternehmen wichtig, im Social Web präsent zu sein. Immer mehr von ihnen nutzen diese Möglichkeit und stellen sich und ihre Produkte dar. Damit dabei nichts schief läuft, ist es für Unternehmen wichtig, Social Media Guidelines für die Mitarbeiter herauszugeben, damit diese auch wissen, wie sie sich und das Unternehmen im Web 2.0 am besten präsentieren können. Den ganzen Beitrag lesen »

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…oder Facebook tut es. Zumindest in den USA. Seit gestern können Nutzer mit Hilfe des Geodienstes “Places” anderen Usern mitteilen wo sie sich gerade befinden. Das freut vor allem Unternehmen und deren Marketing- bzw. Werbeabteilungen – und ein wenig auch die PR. Den ganzen Beitrag lesen »

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Sie ist der Grundbaustein jeder Unternehmenskommunikation: Die Pressemitteilung.

Es gibt viele unterschiedliche Gründe für ihre Veröffentlichung. Sie wird versandt, wenn ein Unternehmen Informationen nach außen geben will, wenn etwas dementiert werden soll oder, wenn das Unternehmen Veranstaltungen oder neue Produkte ankündigen möchte.

Pressemitteilungen (PM), auch Presseerklärungen, Presseaussendungen (PA), Pressetext oder Presseinformation (PI) genannt, sollen Journalisten dazu bringen, einen Artikel über die Meldung zu verfassen. Die Pressemitteilung sollte nicht rein informativ, sondern auch kreativ sein, denn ein Journalist hat oft viel Auswahl. Er kann gar nicht alle Mitteilungen beachten und so gewinnen die Meldungen, die sich interessant lesen. Aber Vorsicht, keine Experimente, denn das kann unseriös wirken und auch zum Ausschluss führen. An ein paar Grundsätze kann sich der Verfasser eines Pressetextes halten: Bevor es ans Schreiben geht, sollte festgestellt werden, wer mit der Pressemitteilung erreicht werden soll. Geht die Nachricht an ein Wirtschaftsbüro, an die Lokalpresse oder doch an ein Fachmagazin? Ist das geklärt, kann die Arbeit beginnen.

In der Überschrift sollte deutlich werden, worum es im Text gehen wird. Am Besten ist eine Einordnung des Themas und des Unternehmens um das es geht. Der erste Absatz beantwortet die fünf wichtigsten W-Fragen: wer, was, wann, wo und warum. Im folgenden Fließtext werden diese Kurzinformationen vertieft, damit die Journalisten mehr Futter für ihre Artikel haben.

Unter die Pressemitteilung kommt klassischerweise der Abbinder. Er ist etwas abgesetzt – entweder durch kursive oder verkleinerte Schrift – und enthält Zahlen und Fakten des Unternehmens, das die Presseinformation versendet. Das können Umsatzzahlen sein, Ziele des Unternehmens, Marktposition oder Aktienstand. Darunter kommen Kontaktangaben und unter Umständen Hinweise auf eine vorhandene Fotodatenbank oder das Presseportal des Unternehmens.

Hier noch ein paar Gedankenstützen: Leicht verständliche Sätze enthalten maximal 15 Wörter. Diese Sätze sollten möglichst immer im Aktiv geschrieben werden und nicht im Passiv. Das liest sich leichter. Schön ist es auch immer, wenn durch geschriebenen Text Bilder im Kopf des Lesenden entstehen. Der Inhalt bleibt dann besser haften.

Ist der Text fertig, kann er versendet werden. Voraussetzung dafür ist ein gepflegter Presse-Verteiler, damit der Text auch immer die richtigen Journalisten erreicht und nicht im Müll landet.

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Steckbrief zur Person

Name: Mike Schnoor

Alter:31 Jahre

Aktuelle Tätigkeit: Mike Schnoor ist Teamleiter PR & Corporate Communications bei sevenload, einem der weltweit größten Social Media Networks für WebTV, Videos und Fotos. In der Rheinmetropole Köln verantwortet er bei sevenload die Öffentlichkeitsarbeit, Unternehmenskommunikation und Verbandsarbeit des Unternehmens. Zu seinen ehrenamtlichen Tätigkeiten zählen sein Engagement als Unitleiter Business Development / Marketing und Gründungsmitglied der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V sowie die Organisation des Twittwoch Köln.

PR-Fundsachen: Herr Schnoor, wie sind Sie zur PR gekommen?

Mike Schnoor: Wie gelangt man zu einer verantwortungsvollen Position? Von meinen Anfängen im Zeitungsverlag bis zum nuklearen Winter der Internetbranche nach der Jahrtausendwende begeisterten mich Medien. Schreiben war eine Leidenschaft, dessen größte Errungenschaft die Meinungsbildung der Leser ist.

Während meines Studiums des Internationalen Managements befasste ich mich fast täglich mit Weblogs – nicht nur als Leser, sondern als aktiver Autor. Themen aus Social Media oder dem damaligen Web 2.0, die gesamte Medienlandschaft, Management, Marketing, Kommunikation und Public Relations bildeten nach kurzer Zeit die eigentlichen Schwerpunkte meines Blogs unter www.sichelputzer.de – beim Schreiben setze ich mittlerweile auf eine fachliche Ausrichtung. Als einer der wenigen meiner Kommilitonen vertraute ich damals auf diese digitale Selbstinszenierung zur Stärkung meiner persönlichen Online Reputation.

Wohl aus diesem Engagement wurde das damals noch junge Start-up Unternehmen sevenload auf mich aufmerksam und bot mir die einzigartige Chance an, die Pressearbeit von sevenload.com in klassischen und herausfordernden Social Media Umfeldern zu gestalten. Das Unternehmen konnte durch diese einzigartige Konstellation der Pressearbeit zahlreiche Erfolge feiern und sich als authentisches Unternehmen am Markt positionieren.

Als Kommunikator des Unternehmens entwickelte ich einen sicheren Kompass, um zwischen effizienter und wirksamer PR-Arbeit und authentischer Social Media Kommunikation glaubwürdig zu navigieren. Unser Unternehmen ist auf den Grundpfeilern von Social Media gebaut. Wir haben uns mit Premium-TV-Inhalten und Musikvideos bei sevenload zu einem Teil der Lösung für die moderne Unterhaltungsindustrie entwickelt. Deswegen freuen wir uns über unsere Mitarbeiter, wenn Sie sich aktiv mit ihrem Fachwissen in Sozialen Netzwerken beteiligen und unser digitales Produkt durch ihr Engagement technisch und inhaltlich weiter verbessern.

PR-Fundsachen: Welche Fähigkeiten sollten kommende PRler in den Beruf mitbringen?

Mike Schnoor: Begeisterungsfähigkeit, Leidenschaft und Freude an der Kommunikation sind die wichtigsten Voraussetzungen, um in der modernen Medienwelt auch wirklich Fuß fassen zu können. Im Kern jeglicher Anforderungen an PRler findet sich der Grundgedanke fachbereichsübergreifend zu denken. In absehbarer Zeit müssen PRler wie bisher auch Spezialisten in ihren jeweiligen Fachausrichtungen sein, jedoch benötigen Unternehmen und Agenturen echte Generalisten mit Weitblick, die sich von ihren Scheuklappen befreien und Brücken schlagen können zwischen der Fachdisziplin Public Relations und anderen Unternehmensbereichen.

Vor dem Hintergrund von Social Media muss PR beispielsweise auch mit Marketing, Vertrieb, Kundenservice oder Personalwesen zusammenarbeiten. Im Netz sind entsprechende Anlaufstellen zu schaffen, wo sich zukünftige Mitarbeiter, die Kunden mit ihren Rezensionen oder Kritik, aber auch potenzielle Wettbewerber tagtäglich aufhalten. Zusammenhalt für das Erreichen der Unternehmensziele, ein gemeinschaftliches Gefühl der Kommunikation und die Miteinbeziehung sämtlicher Fachbereiche darf von Public Relations verstärkt gestaltet werden. Schließlich ist alles und jeder ein möglicher Kommunikator oder Multiplikator dank der geringen Eintrittsbarrieren zur Publikation und neuen kommunikativen Freiheiten im Netz. Diese neue Form der Medienkompetenz wird in Kombination mit den bisherigen Instrumenten der PR zur Voraussetzung für den Erfolg jeglicher Maßnahmen und Aktivitäten sein, woran sich kommende PRler messen müssen.

PR-Fundsachen: Wohin wird sich die Online-PR in der Zukunft entwickeln?

Mike Schnoor: In unserer deutschen Presselandschaft nutzen mittlerweile zahlreiche Verlage das Potenzial von Social Media zur Informationsverbreitung, Monetarisierung und Kommunikation von redaktionellen Inhalten. Die Wasserträger der Verlage, ihre Redaktionen und Journalisten, verhalten sich ähnlich. Sie optimieren jedoch ihre professionelle Arbeitsweise mit Social Media – im Grunde genommen als Werkzeug: Journalisten nutzen beispielsweise Twitter als Tool zur Informationsbeschaffung bei den für sie wichtigsten Quellen. Das Echtzeit-Web dient ihnen dabei als Themen-Seismograph für ihre Recherche.

Kommen Journalisten und Unternehmensvertreter zusammen, treffen sie sich als Menschen im Dialog auf Augenhöhe. Sie verstehen Social Media als Werkzeug zur aktiven Pressearbeit und für den Austausch untereinander – jeden Tag, rund um die Uhr und teilweise sogar im Urlaub. Wer Twitter und Social Media zur Pflege seiner digitalen Beziehungen nicht einsetzt, wird künftig nicht mehr über klassische Pressearbeit von den wichtigsten Meinungsbildnern wahrgenommen werden.

Nicht nur der klassische Journalist, sondern einzelne Personen werden künftig als Meinungsbildner in der Öffentlichkeit wahrgenommen. Digitale Beziehungen müssen mit Kunden, Partnern, Mitarbeitern, Expatriates, Familienangehörigen, Freunden, Konsumenten, Sachbearbeitern, Auszubildenden, Studierenden, Redaktionen, Politikern, Fachbereichen, Bloggern, Twitternutzern, Konkurrenten geführt werden – im Prinzip erfordert das Aufgabenspektrum der Online-PR die richtige Ansprache von unzähligen Zielgruppen und ihre Steuerung. Eine gelungene Beeinflussung dieser unterschiedlichen Meinungsbildnern und Multiplikatoren entwickelt sich dabei zu einer willkommenen Herausforderung und gleichzeitig zu einer authentischen und transparenten Form der modernen Kommunikation in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

PR-Fundsachen: Herr Schnoor, vielen Dank für dieses Interview!

Sämtliche im Rahmen der Kurzinterviewreihe „Die PRaktiker“ entstandenen Antworten und Texte sind ebenso wie die Bilder Eigentum unserer Interviewpartner und erscheinen mit ihrer Genehmigung, so fern nicht anders mit uns ausgemacht, ausschließlich im Studiengangsweblog zum Schwerpunkt Online-PR der Hochschule Darmstadt, den PR-Fundsachen (http://www.pr-fundsachen.de). Sollte Interesse an einem der Texte/ Interviews bestehen, bitten wir darum, sich mit uns bzw. unserem Interviewpartner in Verbindung zu setzen.

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Die dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor wollten es wieder einmal genau wissen: Wie ist es um die Aus- und Weiterbildung in der deutschen Kommunikationsbranche bestellt? Zwischen dem 08. und 20. Juli 2010 wurden insgesamt 1.121 Fach- und Führungskräfte aus PR-Agenturen und Pressestellen befragt, an welchen Punkten sie in Sachen Fortbildung Positives wie Negatives sehen.

Für Studenten – also uns – besonders interessant sind aus dem 26-seitigen Katalog die Seiten 18 bis 22, die sich im Schwerpunkt der Ausbildung zukünftiger High Potentials widmen. So sehen 35,5 Prozent der Befragten ein Studium als Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Einstieg in die Kommunikationsbranche, während ein Studium mit PR-Zusatzausbildung mit 30,1 Prozent auf Platz zwei folgt. Explizit ausgewiesene Studiengänge im Bereich Kommunikationsmanagement/ PR auf Master- bzw. Bachelorbasis rangieren in der Einschätzung der Umfrageteilnehmer mit 14,0 bzw. 10,3 Prozent erst auf dem dritten bzw. vierten Rang, was künftigen Absolventen aber keinen Grund zum Kopfzerbrechen geben sollte: Spezifische Studiengänge gibt es erst seit wenigen Jahren, sodass bisher nur wenige Jahrgänge das Studium abgeschlossen und in der Berufswelt einen Eindruck hinterlassen haben.

Innerhalb dieses Abschnittes wird unter anderem auch nach den favorisierten PR-Studiengängen in Deutschland gefragt, bei denen die Uni Leipzig (Master Communication Management) mit jeder fünften Antwort der Teilnehmer (20,2 Prozent) die Spitzenposition vor der TU München (MBA Communication & Leadership – berufsbegleitend), 11,9 Prozent, und der Uni Hohenheim (Master Kommunikationsmanagement), 10,2 Prozent, belegt.

Die Topkräfte der akademischen Forschung und Ausbildung sind demnach auch Prof. Dr. Ansgar Zerfaß (33,3 Prozent) und Prof. Dr. Günter Bentele (29,6 Prozent) der Uni Leipzig vor Prof. Dr. Dr. Claudia Mast (Hohenheim, 20,6 Przent) und Prof. Dr. Miriam Meckel (St. Gallen, 16,8 Prozent).

Aus Darmstädter Sicht kann man nun fragen, warum sich weder unser Studiengang Online-Journalismus mitsamt seinem Schwerpunkt Öffentlichkeitsarbeit/Online-PR noch Prof. Dr. Thomas Pleil in dieser Aufzählung wiederfinden lassen. Nun ja, die Fragestellung impliziert die Antwort im Grunde, wird doch nur nach Master-Studiengängen gefragt.

Irgendwann in der Zukunft, wenn auf die letzten Diplomjahrgänge die ersten Bachelor-Absolventen folgen und ein Master an der Hochschule Darmstadt Einzug halten könnte, wird sich auch unsere Hochschule in der Umfrage wiederfinden.

Bis dahin gratulieren wir unseren Kommilitonen an all den ausgezeichneten Unis und Hochschulen zu ihren guten Plätzen im Ranking!

Das Ganze gibt es übrigens auch als Blogpost bei newsaktuell.de/blog, der sich mit den Gesamtergebnissen der Umfrage auseinandersetzt.

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Warum sich Flattr für NGOs nicht lohnt – und wie Gründer Olsson darauf reagiert

Seit einigen Wochen ist der Social-Payment-Dienst Flattr – zumindest in der deutschsprachigen Bloggerszene – in aller Munde. Abseits von nicht praktikablen Abo-Systemen ist es neben Kachingle der erste nutzerfreundliche Ansatz, um für Online-Inhalte Geld zu bekommen. Warum? Weil es das Bedürfnis des Nutzers befriedigt, so wenig Aufwand wie möglich damit zu haben, für – der Definition nach – “geringwertige Güter” etwas zu zahlen.

Flattr befindet sich noch in der Beta-Phase, weist aber bereits erste kleine Erfolge auf. Ob und inwiefern sich der Dienst von Peter Sunde und Linus Olsson wirklich durchsetzt (vor allem auch außerhalb Deutschlands), steht noch in den Sternen. Dass aber überhaupt so viel über ihn gesprochen wird (potentielle Mitarbeiter der taz müssen Flattr kennen), spricht zumindest dafür, dass der Ansatz der richtige ist. Am Ende muss ein funktionierender Dienst nicht Flattr heißen.

Sascha Lobo etwa hat sich aus verschiedenen Gründen dagegen entschieden, Flattr zu nutzen. Er kritisiert unter anderem, dass durch Flattr lediglich eine Umverteilung stattfindet:

“Diese Grössenordnungen und die zu erwartende Marktdurchdringung lassen mich vermuten, dass bei Flattr ein mittelgroßer Haufen Blogger das Geld im Kreis herumreicht. Natürlich, und das ist an den aktuellen, interessanten Zahlen zu erkennen, profitieren davon eine Handvoll großer Blogs oder die taz*. Aber schon das flattr-Prinzip – man kann nur geflattrt werden, wenn man selbst flattrt – deutet stark darauf hin, dass die Vielzahl der kleineren Blogs die wenigen, größeren bezahlen werden. Als Fan der Umverteilung von oben nach unten ist mir das nur mäßig sympathisch.”

Ob und inwiefern Lobos Vermutung zutrifft, hängt letztlich auch davon ab, ob es innerhalb der Gesellschaft eine Nachfrage nach einem effizienten Online-Micropayment-Dienst gibt oder nicht. Ist der Durchschnittsbürger grundsätzlich nicht dazu bereit für Online-Inhalte zu zahlen, nutzt auch das beste System nichts.

Doch selbst wenn nur innerhalb der Blogosphäre Geld umverteilt wird, kann dies für den Anspruch des Journalismus als vierte Gewalt nützlich sein. Was ist schlecht daran, wenn kleinere Blogs ihre hauptberuflichen Kollegen bei ihrer unabhängigen Arbeit unterstützen?

Besteht in der Gesellschaft allerdings diese Nachfrage, bleibt abzuwarten, ob Flattr eine kritische Masse erreicht, die das System langfristig trägt. Womöglich könnte dies sogar bei Printmedien zu dem Einsehen führen, dass für guten Journalismus nicht zwangsläufig und ausschließlich Bäume sterben müssen.

Eine weiterer Ansatz wäre, Flattr weiterzudenken: Könnten es NGOs in diesem Fall auch beim Fundraising einsetzen? “Grundsätzlich ist es ein sehr spannendes Instrument, auch um eine jüngere Zielgruppe anzusprechen”, sagt Gesine Gernand von Amnesty International, schränkt aber ein, dass es nur einseitig ginge: “Wir haben einen Menschenrechtsauftrag, unsere Aufgabe ist es nicht, Geld zu verteilen.” Volker Gaßner, Teamleiter Presse, Recherche und Neue Medien von Greenpeace sieht das gleiche Problem: “Unsere Spenden müssen wir satzungsgemäß anlegen und können sie nicht einfach weiterspenden.”

Aktuell ist es – wie von Lobo beschrieben – nicht möglich an Flattr teilzunehmen, ohne selbst Geld zu verteilen. Ein Zustand, der nicht zwingend in Stein gemeißelt ist: “Die Idee ist, dass User wissen sollen, dass sich hinter Beiträgen, die sie flattern, jemand befindet, der bereit ist, dies auch für andere zu tun. Wenn es allerdings dadurch zum Beispiel für NGOs unmöglich ist, an Flattr teilzunehmen, sollten wir dafür eine Lösung finden”, sagt Olsson von Flattr, der nun Kontakt zu NGOs aufnehmen will.

Doch das Flattr-Prinzip ist nicht das einzige Problem. “Wenn Spender für einen Flattr-Klick eine Quittung haben möchten, wäre der Aufwand im Hintergrund zu groß dafür”, erklärt Gaßner. Auch die Sicherheitsfrage abseits der üblichen Bezahlverfahren wie Lastschrift und Kreditkarte ist derzeit noch ungeklärt: “Wir bei Amnesty agieren sehr restriktiv, um nicht in unsichere Fahrwasser zu geraten”, sagt Gernand.

Sie wird spannend zu beobachten sein, die Entwicklung von Flattr. Für diejenigen, die es selbst ausprobieren möchten, hat Olsson zehn Einladungen bereit gestellt:

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(Eine Bitte: Wer eine Einladung annimmt, möge dies in Kommentaren dazu schreiben.)

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Wer ein Seminar anbietet, braucht Teilnehmer. Wer Teilnehmer braucht, muss strategisch kommunizieren. Online? Offline? Wir setzen in unserer Kommunikation auf beide Wege – und sind dabei genau in der Situation, in der sich PR-Praktiker häufig befinden und von der wir in der Theorie nicht immer begeistert sind: Wir wollen durch Kommunikation unseren Absatz fördern – und dies mit geringem Budget.

Offline erreichen wir potentielle Teilnehmer wie PR-Praktiker, Kommunikationsverantwortliche aus Unternehmen und Alumni über personalisierte Einladungen. Den Flyer zum Seminar verteilen wir zusätzlich auf Veranstaltungen. Relevante Medien erreichen wir über regionale und überregionale Presseverteiler. Ergänzend kontaktieren wir regionale Verbände, damit diese das Seminar in ihre Publikationen – wie beispielsweise Newsletter – aufnehmen.

Unseren Slogan “Twittern Sie nicht einfach drauf los” nehmen wir uns selbst zu Herzen und nutzen Social-Media strategisch. Im Zentrum steht die Website. Vernetzt mit Social Networks wie beispielsweise Twitter und Facebook bietet sie allgemeine Informationen zum Seminar. Ergänzend sammeln wir Fundsachen zu Online-PR und begleiten die Entwicklung des Seminars. Wir beobachten aktuelle Diskussionen und nehmen aktiv an ihnen teil.

Mit der Offline- wie Online-Kommunikation schaffen wir einen Rahmen, um potentielle Teilnehmer dort abzuholen, wo sie sich befinden. Wie erfolgreich am Ende des Tages unsere Kommunikation sein wird und ob sich die gewünschte Zahl an Teilnehmern anmelden, wissen wir spätestens am 11. und 12. November, wenn wir uns in Darmstadt mit der Zukunft der Online-PR beschäftigen.

Was Sie tun können? Empfehlen Sie uns gerne weiter, oder – noch besser – kommen Sie im November nach Darmstadt zu Zukunft Online-PR – Das Seminar.

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Steckbrief zur Person

Name: Stephan Fink

Alter: 52

Aktuelle Tätigkeit: Stephan Fink ist Sprecher des Vorstands der Fink und Fuchs Public Relations AG und verantwortlich für die Bereiche Business Development und Beratung. Stephan Fink twittert und ist Mitautor des Blogs der Fink und Fuchs Public Relations AG. Seit 2006 ist Stephan Fink Mitglied der Medienpolitischen Kommission des Landes Hessen.

PR-Fundsachen: Herr Fink, wie sind Sie zur PR gekommen?

Stephan Fink: Ein wenig durch Zufall: Ich habe damals Betriebswirtschaft mit den Schwerpunkten Marketing, Bankbetriebslehre und Informations- & Kommunikationsmanagement studiert. Zum Ende des Studiums bot sich mir zunächst die Chance, als Freier für ausgesuchte Marketing-Fachmedien wie W&V, Zv&Zv oder Copy zu schreiben. Parallel dazu lernte ich einige Jungs kennen (ja, es waren nur Jungs), die in der vielzitierten „Garage“ an ihrem persönlichen Software-Traum bastelten. Heute nennt man solche Unternehmen „IT-Startup“, damals waren das die ersten Kunden, die ich in Marketing- und Kommunikationsfragen beriet. In diesem Zusammenhang kam ich zur PR – eine Disziplin, für die es in Deutschland bis Mitte der 90er Jahre in Deutschland keinerlei strukturierte Ausbildung oder gar Studiengänge gab.
Mit dem PC-Boom Ende der 80er Jahre ergab sich an der Schnittstelle zwischen Herstellern komplexer Technologien und professionellen wie auch privaten Anwendern großer Erklärungsbedarf, was eine riesige Chance für professionelle PR-Kommunikation eröffnete. Zusammen mit Martin Fuchs gründete ich deshalb 1988 die Fink & Fuchs Public Relations GmbH. Wie ich heute weiß, war dies eine gute Entscheidung. Denn die rasante technologische Entwicklung, der Wandel der Medienlandschaft und die damit verbundene Weiterentwicklung der PR haben uns immer neue und spannende Aufgaben beschert.

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Das „Web 2.0“ ist zum festen Bestandteil unserer Kommunikation geworden. Social Networks wie Facebook, Twitter oder Xing haben extrem hohe Reichweiten und viele aktive Mitglieder. Bloße Präsenz ist hier jedoch kein Garant für eine erfolgreiche Online-PR. Wer in der Unternehmenskommunikation auf Social Media setzt, braucht die richtige Strategie.

Wie das gelingen kann, wollen wir, PR-Studierende des sechsten Semesters im Studiengang Online-Journalismus, bei „Zukunft Online-PR – Das Seminar“ zeigen.
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Noch keine drei Monate sind vergangen, seitdem Nestlé in den Medien mit dem Palmölskandal negativ auf sich aufmerksam machte. Kaum wachsen hauchdünne Hälmchen über diese Krise, rückt Nestlé online erneut in einen ungünstigen Mittelpunkt.

Die unabhängige entwicklungspolitische Organisation Erklärung von Bern (EVB) hat herausgefunden, dass Nestec S.A., eine Tochterfirma Nestlés, die im Bereich Forschung und Entwicklung tätig ist, unlängst fünf Patente auf die Verwendung der Pflanzen Roiboos und Honeybush angemeldet hat. EVB bezeichnet dieses Verhalten als “Biopiraterie”: “Für saubere Kosmetik macht Nestlé dreckige Geschäfte”.

Der Grund für diese Aussage: Mit der Patentierung verletzt Nestlé das südafrikanische Recht und die Convention on Biological Diversity (CBD). Gemäß dem südafrikanischen Recht zur Biodiversität ist für die Erforschung genetischer Ressourcen zum Zweck der Patentierung und/oder Kommerzialisierung eine Regierungsbewilligung erforderlich.

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Steckbrief zur Person

Name: Anja Beckmann

Alter: 37

Aktuelle Tätigkeit: Als Inhaberin von Anja Beckmann PR – Agentur für Kommunikation (Köln) greift sie auf 17 Jahre Erfahrung aus Journalismus und PR zurück: Anja Beckmann hat die Unternehmenskommunikation von Starbucks geleitet, die Marken-PR des weltweit zweitgrößten Nahrungsmittelunternehmens Kraft Foods verantwortet, war für die Agentur FischerAppelt und sieben Jahre lang als Journalistin tätig. Mit ihrer eigenen Agentur betreut sie nun Kunden in den Bereichen interne und externe Kommunikation sowie Corporate Social Responsibility (CSR). Nachdem ihr Schwerpunkt lange Zeit auf Pressearbeit und Online-PR lag, spielt Social Media eine zunehmend große Rolle. Anja Beckmann nutzt auch für sich selbst das Web 2.0 und kommuniziert über ihr Blog, Facebook und Twitter.

PR-Fundsachen: Frau Beckmann, wie sind Sie zur PR gekommen?

Anja Beckmann: Ursprünglich wollte ich Journalistin werden: Denn ich konnte schon immer gut schreiben, war neugierig auf Menschen und Themen. Mit 18 Jahren fing ich als freie Journalistin bei unserer lokalen Tageszeitung an. Vor und während meines Germanistik-Studiums war ich dann sieben Jahre lang für verschiedene Printmedien und Hörfunksender im Einsatz. Doch über Praktika stellte ich fest, dass die PR noch mehr meinen Vorstellungen entspricht.

Der PR-Beruf ist einfach sehr vielfältig: Das Aufgabenspektrum reicht von der Beratung über die Konzeption bis hin zur Umsetzung der Maßnahmen – dazu gehört auch das Texten. Ich kommuniziere zu Unternehmen und Produkten, mache sie so bekannt, positioniere sie im Wettbewerb, stärke ihren guten Ruf und schütze sie durch Issues- und Krisenmanagement gleichzeitig.

Schon während meines PR-Volontariats bei der Agentur FischerAppelt habe ich Markenartikler betreut. Danach war ich sieben Jahre lang für Kraft Foods tätig und habe als Pressesprecherin die Marken- und Produkt-PR verantwortet – unter anderem für Milka, Jacobs und Philadelphia. Von diesen bekannten Marken ging es zu Starbucks: Bei der Kaffeehauskette habe ich die deutsche Unternehmenskommunikation geleitet, mit den Bereichen interne und externe Kommunikation sowie CSR. Ein wichtiges Thema dort war Social Media – Starbucks hat weltweit über sieben Millionen Facebook-Fans und rund eine Million Twitter-Follower. Mit meiner eigenen Agentur „Anja Beckmann PR“ liegt mein Schwerpunkt nun auf Pressearbeit, Online-PR und Social Media für Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen.

PR-Fundsachen: Welche Fähigkeiten und Kenntnisse sollten kommende PRler in den Beruf mitbringen?

Anja Beckmann: Für kommende PRler spielt neben dem Fachwissen auch die Persönlichkeit eine wichtige Rolle. Sie sollten kommunikativ, begeisterungsfähig, kreativ und aufgeschlossen sein. Wichtig ist zudem die Fähigkeit, übergreifend zu denken und mit anderen zu kooperieren. Ob Marketing, Human Resources, Vertrieb oder Kundenservice – nur im Zusammenspiel mit diesen Abteilungen ist eine integrierte Kommunikation möglich.

Frühzeitig sollte der PR-Nachwuchs sich überlegen, welchen Weg er beruflich einschlagen will: Möchte er später als PR-Generalist oder Spezialist arbeiten? Entsprechend sollte er seine Kenntnisse entwickeln. Ein Generalist benötigt den Überblick über ganz unterschiedliche PR-Bereiche – zum Beispiel Pressearbeit, interne Kommunikation, Krisenkommunikation, Public Affairs, Investor Relations oder CSR. Ein Spezialist geht bei seinem Fachbereich dagegen sehr in die Tiefe. Zudem sollten PR-Leute Trends in ihrem Berufsfeld erkennen können und ihre Kenntnisse stets aktuell halten. Wurde Krisenkommunikation als PR-Trendthema von CSR abgelöst, so ist es nun Social Media.

PR-Fundsachen: Wohin wird sich die Online-PR in der Zukunft entwickeln?

Anja Beckmann: Eine Website ist inzwischen Standard für Unternehmen. Auch die Kontaktpflege zu den Online-Ablegern der klassischen Medien gehört zum PR-Instrumentarium. Ich glaube, dass künftig auch Social Media fester Bestandteil im Kommunikationsmix sein wird – wo immer es zum Unternehmen und seinen Zielgruppen passt. Zurzeit sind Markenartikler und Technologieunternehmen in diesem Feld die Vorreiter. Bleibt zu hoffen, dass auch die andere Unternehmen mit langfristig angelegten Strategien nachziehen. Und dafür brauchen PR-Berater oder -Manager relativ neues Wissen und Fertigkeiten: Sie müssen die Social Media-Landschaft sowie ihre Meinungsführer kennen, über Plattformen wie Facebook oder Twitter zielgruppengerecht kommunizieren können und gleichzeitig neue Trends im Blick behalten.

PR-Fundsachen: Frau Beckmann, vielen Dank für dieses Interview!

Sämtliche im Rahmen der Kurzinterviewreihe „Die PRaktiker“ entstandenen Antworten und Texte sind ebenso wie die Bilder Eigentum unserer Interviewpartner und erscheinen mit ihrer Genehmigung, so fern nicht anders mit uns ausgemacht, ausschließlich im Studiengangsweblog zum Schwerpunkt Online-PR der Hochschule Darmstadt, den PR-Fundsachen (http://www.pr-fundsachen.de/). Sollte Interesse an einem der Texte/ Interviews bestehen, bitten wir darum, sich mit uns bzw. unserem Interviewpartner in Verbindung zu setzen.

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• Die PRaktiker (15): Mike Schnoor

Die Frage, ob Social Media überhaupt relevant für die Business-to-Business-Kommunikation sind, war schnell beantwortet. Über die Frage, wann und in welcher Form Social Media eines Tages zum Alltag in der Unternehmenskommunikation gehören werden, ließ sich vortrefflich diskutieren, oder zumindest Expertise austauschen. Im achten Forum für Vordenker der Profilwerkstatt am Dienstagabend im Darmstadtium.

Der Anlass war für unseren Studiengang und speziell den Schwerpunkt Public Relations ein erfreulicher: Thomas Pleil stellte den zahlreichen Zuhörern die frisch veröffentlichte Studie „Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-Kommunikation“ vor.  Unsere Kommilitonen des Vorgängerjahrgangs hatten sie im Namen des Instituts für Kommunikation und Medien (IKuM) und im Auftrag der Profilwerkstatt erarbeitet. Die Studie schlägt bereits erste Wellen im Netz: hier, hier oder hier.

Social-Media-Klassentreffen

Die anschließende Podiumsdiskussion leitete Holger Schmidt, Netzökonom und Wirtschaftsredakteur der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Und während unsere Kollegen in Hannover den Kommunikationsberater 2.0 suchten, diskutierten der PR-Berater Klaus Eck, Nerses Chopurian, Director Seller Communications bei eBay Europe, Jan Westerbarkey, der unterhaltsame CEO von Westaflex, Norbert Eder, Vice President Corporate Communications bei der Software AG, und Thomas Pleil über einen Forschungsbereich, der, so heißt es im Vorwort der Studie, „noch in den Kinderschuhen steckt.“

Denn während in den USA Social Media in der Business to Business-Kommunikation längst ein Thema ist, B2B-Unternehmen gar aktiver im Social Web sind als B2C-Unternehmen, wie Stephan Fink mit Hinweis auf eine Studie von business.com während des Vortrags via Twitter anmerkte, ist das Potenzial von Social Media im B2B-Bereich in Deutschland bislang kaum thematisiert worden.

Um den Einsatz von Social Media in der Business to Business-Kommunikation zu untersuchen, hatten die Studenten Fachdiskussionen um B2B und Social Web sowie bisher erschienene Studien zum Thema analysiert. Sie führten zwölf Experteninterviews und untersuchten vier Fallbeispiele aus vier verschiedenen Branchen: die Social Media-Aktivitäten der Software AG, der Triodos Bank (einer Bank für nachhaltige Geldanlagen), der Westaflex GmbH (einem deutschen Haustechnikhersteller) und der Cirquent GmbH (IT-Consulting).

Social Media – vielseitig verwendbar

Als die wichtigsten Einsatzfelder von Social Media in der B2B-Kommunikation stellten sich die interne Kommunikation und das Wissensmanagement, die Kundenkommunikation und der Kunden-Support heraus. Nerses Chopurian erzählte, ebay sei es gelungen, dass Kunden sich gegenseitig beim Support helfen – das spare dem Unternehmen immense Kosten. Geeignet ist das Social Web weiterhin zum Recruiting neuer Mitarbeiter. Ein gelungenes dafür ist das Recruiting-Konzept von Daimler. Daimler Career  gefällt auf Facebook bereits über 1300 Menschen, auf Twitter folgen über 1900. Das Beispiel am Rande zeigt: Social Media können für Unternehmen in der B2B-Kommunikation einen Mehrwert schaffen.

Im Social Web vernetzen sich die B2B-Entscheider. Über 90 Prozent von ihnen nutzen das Internet für die vorbereitende Informationsbeschaffung, zeigte eine Studie von Virtual Identity in Kooperation mit Google Deutschland. Das Web ist bei deutschen B2B-Entscheidern fester Bestandteil des Arbeitsalltags geworden.

Social Media können die Reputation und die Sichtbarkeit eines Unternehmens im Internet erhöhen, insbesondere wenn es gelingt, eigene Themen zu setzen oder sich an Fachdiskussionen zu beteiligen. Es gäbe heutzutage kaum ein Thema, das nicht im Netz diskutiert wird, wies Thomas Pleil auf eine große Chance für die Unternehmen hin.

Für Martina Keller, Geschäftsführerin der Profilwerkstatt, ist dabei entscheidend: „Die Inhalte der Kommunikation sind wichtiger als der Kanal, auf dem Kommunikation stattfindet.“ Klaus Eck ergänzte, Content-Strategie, Agenda Setting und gutes Storytelling seien unabdingbar, um mit Hilfe von Social Media einen Mehrwert zu generieren. Und dann gälte immer noch: „Gute Inhalte bedeuten nicht automatisch viele Leser“

Die Software AG, erzählte Norbert Eder in diesem Zusammenhang, habe schlechte Erfahrungen mit einem Unternehmensblog gemacht. Durch die heterogene Kundenstruktur interessierten die Einträge jeweils nur Teile der Zielgruppe. Die Leser blieben aus. Ein Problem vieler großer Unternehmen.

Unternehmenskultur vs. Social Media

Nicht nur das „Was“ – auch das „Wie“ spielt in der Kommunikation im Social Web eine wichtige Rolle. Glaubhaft und erfolgreich wird sie nämlich erst, wenn nicht das Unternehmen als solches, sondern die Menschen dahinter mit ihren Zielgruppen kommunizieren. Dass sich dieses Vertrauen auszahlen kann, macht Jan Westerbarkey deutlich: „Wenn die Produkte zweier Firmen vergleichbar sind, entscheidet am Ende die Nasenspitze“

Die andere Seite: In vielen Unternehmen ist die Kluft zwischen Unternehmenskultur und den ungeschriebenen Social-Media-Gesetzen ist groß. „Wenn ein Unternehmen Angst davor hat, seine Mitarbeiter kommunizieren zu lassen, stimmt etwas im Unternehmen nicht“, sagt Thomas Pleil.

Mirko Lange fasst die Diskussion auf Twitter treffend zusammen: „Wenn ich die richtige Kultur habe, ist erfolgreiche Social Media eine zwingende Konsequenz. Wenn nicht, ist Social Media harte Arbeit.“

Harte Arbeit ist auch das Formulieren einer klaren Strategie, die am Anfang jedes erfolgreichen Social-Media-Engagements stehen muss. Vom CEO, über den Betriebsrat, Kundenservice, PR und Marketing müssten alle Teile des Unternehmens an der gemeinsamen Social-Media-Policy mitarbeiten. „Das sei ein langwährender Prozess“, sagt Klaus Eck.

Den PR-Praktikern wird in diesem Zusammenhang eine neue Rolle zu Teil. Thomas Pleil sieht sie künftig als „Enabler“, oder “Facilitator”, wie sein Grazer Kollege Heinz Wittenbrink das neue Berufsbild von Kommunikatoren bezeichnet. Sie befähigen die Mitarbeiter eines Unternehmens im Social Web zu kommunizieren.

Das Fazit des Abends: Die Möglichkeiten Social Media in der internen und externen Kommunikation von B2B-Unternehmen einzusetzen sind zahlreich. In der Praxis werden sie bislang selten genutzt. „Die Unternehmen streuen Samen im Social-Media-Beet und schauen, wo etwas wächst“, beschreibt Thomas Pleil die derzeitige Phase. Der Vorteil für die Unternehmen: Ein paar Samen kosten nicht viel. Und doch, es kann eine Rose aus ihnen werden.

Aus den Ergebnissen ihrer Studie haben die Studenten zehn Social-Media-Empfehlungen entwickelt, die Entscheidern und Kommunikatoren helfen sollen, eine eigene Abwägung der Chancen und Risiken treffen zu können. Dünger für die Samen, um im Bild zu bleiben:

1. Unternehmen sollten überprüfen, ob der Einsatz von Social Media zu ihrer Unternehmens- und Kommunikationskultur passt.
2. Unternehmen sollten darüber nachdenken, ob sie öffentlich Dialoge führen können und wollen.
3. Unternehmen sollten realistische und überprüfbare Kommunikationsziele formulieren.
4. Unternehmen sollten überprüfen, ob sich in ihrer Branche ein virtuelles Netzwerk implementieren lässt.
5. Unternehmen sollten sich fragen, welche ihrer externen Stakeholder sie über Social Media erreichen, und sie sollten wissen, wo sie sich aufhalten.
6. Unternehmen sollten Themen setzen und wissen, welche Themen sie setzen wollen.
7. Unternehmen sollten vorab analysieren, welche Tools ihnen helfen, ihre Social-Media-Strategie umzusetzen.
8. 8.Social Media macht man nicht „nebenher“. Unternehmen sollten prüfen, ob sie das Know-how und die Kapazitäten für Social Media haben.
9. Unternehmen sollten vor allem das mittlere Management von ihrer Strategie überzeugen und für alle akzeptable Regeln zur Social Media-Nutzung aufstellen.
10. Unternehmen sollten prüfen, ob und inwieweit sie Social Media auch für die interne Kommunikation einsetzen können.

Die Studie „Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-Kommunikation“ gibt Unternehmen im B2B-Sektor einen praxisorientierten Leitfaden für den Einsatz von Social Media an die Hand. Erhältlich ist sie als Book-on-Demand unter www.BoD.de (ISBN-Nr.: 9 783839 181843, Preis: 19 Euro). Einen Auszug aus der Studie finden Sie unter www.profilwerkstatt.de.

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