Suchst du noch oder kommunizierst du schon? – Wie man mit Employer Branding neue Mitarbeiter werben und bestehende halten kann

Unternehmen aller Branchen und Größen stehen häufig vor der Herausforderung, neue und gute Mitarbeiter zu finden. Auf Stellenangebote folgen oft nur wenige oder gar keine Bewerbungen und in manchen Branchen (z. B. Handwerk, öffentlicher Dienst) herrscht großer Nachwuchsmangel. Um Bewerber anzulocken, gilt es, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und die Bewerbung bei der Organisation schmackhaft zu machen. Aber nicht nur nach außen, sondern auch nach innen zu den bestehenden Arbeitnehmern muss die Kommunikation stimmen, um diese im Unternehmen zu halten. Einige Unternehmen – große wie kleinere und mittelständischee (KMUs) – haben die Notwendigkeit erkannt, dass eine gut ausgearbeitete Kommunikationsstrategie helfen kann, sich als Arbeitgeber zu positionieren und von seinen Zielgruppen positiv wahrgenommen zu werden. Der Fachbegriff hierfür ist das sogenannte Employer Branding.

Foto, Abbildung Büro
Quelle: Pexels.com, Fotograf: Marc Mueller

 

Was ist Employer Branding?

Employer Branding ist der Prozess des Erschaffens und Führens einer Arbeitgebermarke. Diese baut auf den Werten und Besonderheiten eines Unternehmens auf, erklärt Constanze Buchheim in einem Einführungsartikel. Das bedeutet, das Instrumentarium des Marketings wird auf das gesamte Unternehmen angewandt – nur, dass nicht Kunden, sondern (potenzielle) Mitarbeiter angesprochen werden. Arbeitnehmer, die schon länger im Unternehmen sind und sich dort wohlfühlen, können die positiven Werte des Arbeitgebers nach außen tragen und werden so zu Markenbotschaftern. Außerdem müssen die nach außen transportierten Werte auch intern im Unternehmen präsent sein, um authentisch zu kommunizieren. „Employer Branding trägt zur Unternehmenskultur bei, stärkt die Identifikation des Teams mit den Zielen des Arbeitgebers und sorgt für eine positive Arbeitsatmosphäre.“, so Buchheim.

Entwicklung eines geeigneten Konzepts

Aber wie geht man vor, um eine Kommunikationsstrategie für das Employer Branding zu entwickeln? Zunächst sollte man klar die Arbeitgebermarke und deren Stärken und Schwächen herausarbeiten. Mittlerweile gibt es einige Agenturen, die sich auf die Konzeption von Employer-Branding-Kampagnen spezialisiert und ein großes Knowhow entwickelt haben (z. B. Castenow, Agentur Junges Herz).

Auch wir, eine kleine Gruppe von Onlinekommunikation-Studenten der Hochschule Darmstadt aus dem dritten Semester, entwickeln derzeit im Rahmen eines Semesterprojekts ein Employer-Branding-Konzept für ein mittelständisches Unternehmen. Dieses ist in den letzten Jahren schnell gewachsen, findet aber nun immer schwerer neue und qualifizierte Mitarbeiter. Wir Studierenden lernen während des Projekts, was bei einer solchen Konzeptentwicklung zu beachten ist und dass eine solche Konzeption nicht immer einfach ist. Während man die Wünsche des Kunden beachtet, muss man sich auch in die Zielgruppe(n) hineinversetzen und sich auf dieser Basis Maßnahmen überlegen, die helfen können, damit das Unternehmen eine Employer Brand entwickelt und diese sowohl nach außen als auch nach innen kommuniziert.

Natürlich gibt es kein Standardverfahren für das Entwickeln eines Employer Brands. Nach einiger Literaturrecherche haben wir uns dafür entschieden, unser Unternehmen als Arbeitgeber ausführlich zu analysieren. Neben der Durchführung einer Mitarbeiterbefragung, betrachteten wir das Unternehmen, das Umfeld und die Stakeholder genauer. Wir haben die positiven Werte des Unternehmens herausgearbeitet und verdeutlicht, was das Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht. Daraufhin haben wir Zielgruppen entwickelt, woraus Personas entstanden. Aus unseren Ergebnissen haben wir eine kommunikative Leitidee für die Bildung der Arbeitgebermarke entwickelt und uns daraufhin erste Ideen für Maßnahmen überlegt. Nach einer Zwischenpräsentation bei unserem Kunden sind wir nun dabei, konkrete Maßnahmen weiterzuentwickeln, die am Ende des Projekts umgesetzt werden können.

Dos und Don’ts

Bei der Planung von konkreten Maßnahmen gilt es dann, bestimmte Punkte zu beachten. Im Employer Branding empfiehlt es sich, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, denn sie können Authentizität herstellen. Man sollte glaubwürdig kommunizieren und sich z. B. durch Fotos aus dem Arbeitsalltag nahbar zeigen. Austauschbare Floskeln und eine unpersönliche Anrede sollte man vermeiden. Falsch wäre es auch, unwahre Behauptungen aufzustellen oder mit Idealbildern zu locken, die so in der Realität nicht vorzufinden sind. Schließlich können Bewerber/innen schnell im Netz recherchieren, was über ein Unternehmen noch gesagt wird.

Wo erreicht man seine Zielgruppen am besten?

Dass Employer-Branding-Kampagnen offline, aber vor allem online gedacht werden, beschreibt Wolfgang Jäger in seinem Artikel über Employer Branding im Handbuch Online-PR. Die nachrückenden Arbeitnehmer (Generation Y und Z) informieren sich fast ausschließlich im Internet über potentielle Arbeitgeber und suchen dort nach freien Stellen. Organisationen müssen sich diesem Wandel anpassen und eine anschauliche Präsenz im Web vorweisen.

Es gibt viele Möglichkeiten, um Maßnahmen des Employer Brandings auf Online-Plattformen auszuspielen. Die naheliegendste und am häufigsten verwendete Maßnahme ist die Karriere-Webseite bzw. eine Microsite für den Karrierebereich auf der eigenen Unternehmenswebseite. Diese stellt die zentrale Anlaufstelle für Bewerber dar und ist das Herzstück in der Personalkommunikation. Was es hierbei zu beachten gibt, stellen wir im nächsten Artikel unserer kleinen Serie vor.

Auch die Präsenz und das Veröffentlichen von Stellenangeboten auf Jobbörsen sollte selbstverständlich sein. Zwar geht es hier hauptsächlich um das Recruiting, aber die Darstellung des Unternehmens in Stellenanzeigen trägt auch zur Bildung einer Employer Brand bei.

Blogs und Social-Media-Kanäle können die Arbeitgebermarke sinnvoll ergänzen – allerdings warnt Jäger, dass diese viel Pflege und eine ausgereifte Strategie erfordern. Soziale Netzwerke bieten Möglichkeiten zur Partizipation und Interaktion und sorgen für eine stärkere Vernetzung und den Austausch zwischen einer Organisation und Interessenten. Große Unternehmen haben häufig einen eigenen Karriere-Account auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, YouTube und Instagram, um dort gezielt Inhalte zu teilen. Accounts auf den Karrierenetzwerken Xing und LinkedIn sind selbstverständlich, jedoch werden diese von vielen Unternehmen vornehmlich für das Active Sourcing, also das aktive Ansprechen von geeigneten Kandidaten, genutzt. Allerdings: Mitarbeiter, die aktuelle Ausschreibungen in den Business-Networks teilen, können ihren Arbeitgeber bei der Suche nach neuen Kollegen sehr gut unterstützen.

„Die Rekruten“: erfolgreich auf sozialen Netzwerken

Ein bekanntes und mit gutem Grund ausgezeichnetes Beispiel für eine gelungene Employer-Branding-Kampagne, die zu großen Teilen auf sozialen Netzwerken ausgespielt wurde, ist die Nachwuchs-Kampagne der Bundeswehr. Um junge Leute dafür zu begeistern, eine Karriere bei der Bundeswehr zu beginnen, startete das Bundesverteidigungsministerium die YouTube-Serie „Die Rekruten“. Hier wurde der Alltag aus der Kaserne gezeigt, um das Leben bei der Bundeswehr authentisch darzustellen. Die Kampagne wurde offline (z.B. durch Plakate), aber vor allem online stark beworben. Im Netz wurde diese vor allem bei den relevanten Zielgruppen auf den sozialen Medien ausgespielt. Die Bundeswehr konnte eine hohe Resonanz erzielen, vermutlich weil mit dem Medium Video gearbeitet wurde, was bei der betreffenden Zielgruppe sehr beliebt ist. Im vergangenen Herbst startete mit „Mali“ die Fortsetzung der Serie, in der Soldatinnen und Soldaten auf dem Auslandseinsatz begleitet wurden.

 

Mitarbeiter als Markenbotschafter: Das Daimler-Blog

Vorreiter, um Mitarbeiter als Markenbotschafter zu nutzen, ist das vor kurzem zehn Jahre alt gewordene Daimler-Blog. Auf dem Corporate Blog berichten Mitarbeiter aus allen möglichen Abteilungen und Bereichen des Konzerns hautnah von ihrer Arbeit. Dieses Blog wurde nicht im klassischen Sinne als Employer-Branding-Maßnahme ausgearbeitet, dennoch hat man die Glaubwürdigkeit und Authentizität, die von den eigenen Mitarbeitern als Kommunikatoren ausgeht, schon frühzeitig erkannt. In einem Interview mit Kerstin Hoffmann sagt Uwe Knaus, Manager Daimler-Blog & Corporate Website:

[…] wir sind 2007 mit dem Konzept „Mitarbeiter-Blog“ ins Rennen gegangen, weil wir der Meinung waren, dass unsere Mitarbeiter die glaubwürdigsten Botschafter sind. Denn, wer könnte authentischer darüber berichten, an was er gerade arbeitet oder wie er etwas erlebt, als derjenige, der dafür operativ zuständig ist?

Daimler gibt den bloggenden Mitarbeitern eine Blogging Guideline an die Hand, die alle wesentlichen Punkte zusammenfasst, damit diese authentische Beiträge verfassen. Besonders wichtig ist hierbei, dass in den Beiträgen die eigene Meinung und nicht die des Unternehmens dargestellt wird.

 

 

 

Eine gut durchdachte Employer-Branding-Strategie kann Organisationen also helfen, sich auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren und durch authentische Kommunikation bei potentiellen Arbeitnehmern positiv wahrgenommen zu werden. Im besten Fall finden Interessenten bei einer schnellen Suche im Web wichtige Fakten und persönliche Einblicke.

Dennoch ist Employer Branding nach außen aber nicht das Allheilmittel, um neue Bewerber zu gewinnen. Es müssen auch im Unternehmen die richtigen Kommunikationsstrukturen hergestellt werden. Denn eine Arbeitgebermarke gilt es nicht nur nach außen, sondern auch nach innen zu repräsentieren. Was immer wieder auffällt, auch in unserem studentischen Projekt für das Entwickeln einer Employer Brand für ein mittelständisches Unternehmen: Für gute Kommunikation müssen in einer Organisation die nötigen (personellen) Ressourcen geschaffen werden, denn ein Konzept entwickelt sich nicht von alleine oder nebenbei und braucht vor allem genügend Zeit zur Umsetzung.

Der nächste Artikel unserer kleinen Serie zum Employer Branding folgt in Kürze. Darin wird die Karriere-Webseite eines Unternehmens beschrieben und was es hier im Rahmen des Employer Brandings zu beachten gibt.

TL;DR

Employer Branding beschreibt das Bilden einer Arbeitgebermarke und verfolgt zwei Ziele: die Mitarbeitergewinnung und das Binden bestehender Mitarbeiter an das Unternehmen. Wichtig ist es hierbei, authentisch zu kommunizieren. So empfiehlt es sich zum Beispiel, Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen oder echte Bilder und Aussagen nahbar zu wirken. Employer-Branding-Maßnahmen werden häufig online gedacht, denn die nachrückende Generation der Arbeitnehmer bezieht seine Informationen zu einem potentiellen Arbeitgeber hauptsächlich im Netz. Eine gut durchdachte Präsenz auf der eigenen Unternehmenswebseite, Stellenbörsen sowie sozialen Netzwerken und Blogs ist unabdingbar. Best-Practice-Beispiele für ein gelungenes Employer Branding sind die Nachwuchs-Kampagne „Die Rekruten“ von der Bundeswehr sowie das Daimler-Blog für das Einsetzen von Mitarbeitern als Markenbotschaftern.

Krönung, Marke, Aufschrei: Diese Woche im DRILLLINK

Da vergangene Woche wieder einiges los war, gibt’s hier unsere wichtigsten News im Dreierpack.

I. Krönung. Wie Lars Rademacher den Rat aufmischt.

Zusätzlich zu seiner Professur für Public Relations an unserem Mediencampus hat Lars Rademacher ab sofort zusätzlich das Amt des Vorsitzenden des Rats für Public Relations inne. Mehr dazu im PR-Journal.

 

II. Marke. Warum ein einfacher Firmenaccount nicht ausreicht.

In ihrem Blog greift Dr. Kerstin Hoffmann die geplante Ankündigung von Facebook, den Algorithmus mehr auf persönliche Interaktion zu legen, auf und macht deutlich, welche Veränderungen dies im Bewusstsein von Unternehmen bedeuten könnte.

 

III. Aufschrei. Shitstorms vermeiden.

Die durch Social Media erzeugten Kontroll- und Aufschreimechanismen machen Unternehmen zunehmend zu schaffen. Da der Öffentlichkeit nicht einmal der kleinste Fauxpas entgeht, sind Shitstorms nicht weit. Strategien, um diese zu vermeiden, erläutert Marco Saal auf horizont.de.

Glück, Kundenservice, Diskurs: Diese Woche im DRILLLINK

Wie gewohnt kommen hier zur Mitte der Woche die drei Beiträge, welche uns in den letzten sieben Tagen bewegt haben.

I. Glück. Wenn Chefs zu Rollenbildern werden.

Erfolgreiche CEO-Kommunikation ist keinesfalls selbstverständlich. Über die Herausforderungen bei der Positionierung von CEOs spricht Andreas Möller, Kommunikationschef bei Trumpf, in seinem Gastbeitrag für pressesprecher.com. Er verdeutlicht: couragierte Chefs sind keine Selbstverständlichkeit.

 

II. Kundenservice. Live-Chats sorgen für bessere Kommunikation.

Langwierige Hotline-Warteschleifen könnten bald der Vergangenheit angehören. Wie Unternehmen Chats und Messenger in der Kundenkommunikation einsetzen und so einen schnelleren Service ermöglichen, erklärt Matthias Mehner auf lead-digital.de.

 

III. Diskurs. Warum das NetzDG trotz seiner Schwächen wichtig ist.

Zensur aus Sicht der Einen, ein wichtiger Schritt hin zu einem Diskurs ohne Hass und Diskriminierung für die Anderen. Das Netzwerkdurchsetzungsgesetz sorgte in den letzten Monaten für hitzige Diskussionen. Dass der umstrittene Beschluss trotz aller Schwächen seine Berechtigung hat, macht Götz Hamann auf zeit.de deutlich.

 

Lebenslanges Lernen von Kommunikationsprofis – sieben Fragen an Pia Sue Helferich

Die Digitalisierung treibt Veränderungen rasant und unaufhaltsam voran. Neue Tools und Kommunikationsplattformen haben natürlich auch die tägliche Arbeit von Kommunikationsprofis stark verändert. Wer früher vor der Arbeit noch die Zeitung aufschlug, schaut heute bei Twitter und Co. nach den neuesten Meldungen.

Während unseres Studiums nutzen wir die aktuellen Plattformen wie Slack, Facebook, Twitter oder Instagram, um uns intern und mit Kommunikationsprofis zu vernetzen und von ihnen zu lernen. Welche Themen sind relevant und bei welchen Diskussionen haben wir vielleicht ganz ähnliche Meinungen oder können unser Wissen erweitern? Eine Welt ohne diesen digitalen Austausch ist heute kaum noch vorstellbar. Schon in den dreieinhalb Studienjahren kann sich jedoch viel verändern. Niemand weiß heute, wie sich die Kommunikation und die Nutzung der Plattformen verändern. Solche Veränderungen sind unaufhaltsam. Je mehr technisch möglich ist, desto mehr wird auch genutzt. Doch wie schaffen es die dann ehemaligen Studierenden, also die Kommunikationspraktiker, auch nach dem Studium, beziehungsweise während des ganzen Lebens, weiterhin up-to-date zu bleiben und den Wandel nicht zu verschlafen?

Pia Sue Helferich beschäftigte sich in Ihrer Ph.D.-Thesis mit diesem Thema. Sie stellte sich die Frage, wie Kommunikationsprofis lebenslang lernen und wie sie mit den Veränderungen durch die Digitalisierung täglich umgehen. In ihrer Arbeit erstellte sie auf der Grundlage ihrer Forschungsergebnisse ein Modell für das lebenslange Lernen von Kommunikationsprofis in Agenturen und ging dabei besonders auf die praktische Anwendung und die Strategien, die dahinter stecken, ein.

Bei der Science-Wednesday-Reihe am Mediencampus der Hochschule Darmstadt stellte sie uns “Onkommlern” und anderen Studierenden ihre Arbeit und den Weg zu ihren Ergebnissen vor. Sie erklärte uns, dass Kommunikationsagenturen einen Wissensvorsprung benötigen, um ihre Tätigkeit ausüben zu können und stellte die Frage, wie man bei den vielen Veränderungen fachlich fit bleiben solle? In ihrer Studie erkannte sie, dass gerade das informelle Lernen abseits von Seminaren hier ein wichtiger Faktor sei.

Wir nutzten die Chance, sie nach ihrem Vortrag nochmal auf die für uns relevantesten Fragen genauer anzusprechen:

Pia Sue Helferich beim Science Wednesday
Pia Sue Helferich zu Gast beim Science Wednesday am Mediencampus Dieburg der Hochschule Darmstadt, Foto: Steven Wolf (h_da)

Wie sind Sie darauf gekommen, das Thema lebenslanges Lernen von PR-Profis zu untersuchen?

“Das liegt in meinem Werdegang begründet. Ich habe Onlinejournalismus mit Schwerpunkt PR studiert, das ist schon eine Weile her und war dann ab 2005 in verschiedenen Unternehmen in der Kommunikation tätig. Berufsbegleitend hab ich einen Master in Educational Media gemacht und dann noch einige Zeit in der Weiterbildung gearbeitet. Da hat es sich angeboten, im Rahmen meiner Promotion die beiden Bereiche zu verbinden. Für mich war das perfekt, weil ich mich nicht zwischen den Themen Lernen und Kommunikation entscheiden musste, sondern beides seinen Platz in meiner Arbeit gefunden hat.”

Sie sprachen in Ihrem Vortrag davon, dass Agenturleute so genannte Networks of Practice bilden, um sich beruflich weiter zu entwickeln. Was ist das genau – und worauf kommt es dabei an?

“Meine Untersuchung hat gezeigt, dass sich alle Aktivitäten die Agenturleute durchführen, um sich thematisch fit zu halten, immer in Verbindung mit anderen Personen stehen. Sei es über soziale Netzwerke, seien es die Kollegen am Nachbartisch oder ein Verein oder Veranstaltungen. Die Summe dieser Kontakte habe ich als das Personal Network of Practice eines jeden einzelnen bezeichnet. Das leitet sich aus der Forschung zu Communities und Networks of Practice ab. Der Unterschied ist aber, dass in dem von mir beschriebenen Netzwerk der Bezugspunkt immer die Person selbst ist, aus diesem Grund habe ich das Personal ergänzt. Das ist abgeleitet von Berry Wellman, der viel im Bereich “Networked individualism” und “Personal Networks” geforscht hat.”

Wo liegen die Schwierigkeiten beim lebenslangen Lernen für Mitarbeiter und ihre Arbeitgeber, die Agenturen?

“Eine große Hürde ist oft die Zeit. Mitarbeiter und Führungskräfte sind stark ins Tagesgeschäft involviert. Da bleibt oft keine Zeit zum Lernen. Und selbst wenn -die Form vom Lernen, die ich beschrieben habe, passiert nicht auf Knopfdruck, man braucht Zeit und auch Muse dafür. Viele Unternehmen und auch Agenturen räumen ihren Mitarbeitern diesen Raum nicht ein. Eine weitere Schwierigkeit ist die Geschwindigkeit, mit der sich die Dinge ändern. Das erfordert eine ständige Anpassung, für die eigentlich auch wieder keine Zeit ist. Ich denke, Lernen muss viel stärker in die DNA eines jeden Unternehmens integriert werden und auch als Arbeitszeit akzeptiert werden.”

Gibt es einen Vorschlag, wie PR-Leute am besten lebenslang lernen können?

“Das Personal Network of Practice ist sehr individuell und orientiert sich auch an den Vorlieben und Abneigungen eines jeden Einzelnen. Ich kann empfehlen, immer die Augen offen zu halten und sich mit Kollegen und Externen auszutauschen. Dabei schnappt man oft Dinge auf, die man dann später vertieft oder näher betrachten kann. Weiterhin ist Neugier wichtig. Dabei entdeckt man immer neue Dinge, sehr oft natürlich auch online. Insbesondere in Agenturen ist es wichtig, den Kunden einen Schritt voraus zu sein.”

Wie können Agenturen ihre Mitarbeiter beim informellen Lernen unterstützen?

“Sie können ihnen Freiräume und Zeit geben. Neue Ideen, Innovationen und Lernen funktionieren mit Zeit. Ebenso können sie Orte schaffen, an denen sich Mitarbeiter gerne zusammensetzen und sich austauschen, das kann auch beim Lernen helfen. Lernen sollte auch vom Arbeitgeber als Arbeitszeit anerkannt werden und dabei meine ich nicht nur das Zwei-Tage Seminar, sondern gerade auch den informellen Austausch, der keinen direkten Output hat, aber mittelfristig eine neue Idee auf den Weg bringt.”

Gibt es überraschende Erkenntnisse aus Ihren Untersuchungen?

“Also wirklich überrascht hat mich, dass das informelle Lernen fast ausschließlich über Personen stattfindet, das sind Social-Media-Kontakte, Kollegen etc. – also zumindestens in meiner Untersuchung. Da war das soziale Lernen der Schwerpunkt. Das hatte ich nicht so stark erwartet. Formale Weiterbildungen spielen nur eine geringe Rolle bei den befragten PR-Profis.”

Welchen konkreten Tipp können Sie PR-Studierenden und Berufseinsteigern für lebenslanges Lernen geben?

“Neugierig bleiben, sich frühzeitig mit interessanten Leuten vernetzen und auch den Kontakt zu den anderen Studierenden nicht verlieren. Denn auch die ehemaligen Kommilitonen, die andere Erfahrungen im Berufsleben machen, haben bestimmt mal den einen oder anderen interessanten Lernimpuls. Weiterhin würde ich empfehlen, Dinge zu tun, die Spaß machen. Klar, nicht jeder Job macht nur Spaß, aber das Studium bietet Ihnen die Möglichkeit herauszufinden, woran sie Freude haben und ich würde sagen, dass 70 Prozent am Job einem in der Zukunft Freude machen sollten, denn dann lernt es sich auch lebenslang leichter.”

TL;DR

Pia Sue Helferich entwickelte in Ihrer Ph.D.-Thesis ein Modell des lebenslangen Lernens für Kommunikationsexperten. Abseits von Seminaren und im Austausch mit anderen zu lernen scheint demnach ein großer Faktor zu sein. Eins ist somit sicher: Das eigene Netzwerk kontinuierlich weiterzuentwickeln, ist der erste Schritt in die richtige Richtung.

 

Jahresplanung, Lesen, Adblocker: Diese Woche im DRILLLINK

 

 

Das zehnte Mal listen wir hiermit die für uns drei wichtigsten Beiträge der letzten Woche für PR-Fundsachen. Ein Hoch auf 30 grandiose Links. Cheers!

 

I. Jahresplanung. Jetzt wird der Kalender gezückt.

Damit wir 2018 alles unter Kontrolle haben, listet mcschindler.com die wichtigsten Termine des Jahres zu Online-PR und digitaler Kommunikation für uns auf.

 

II. Lesen. Es gibt nicht nur Dramen, Fantasy und Co.

2018, das Jahr der Leseratten? Wer weiß… Steffi Tönjes hat in Ihrem Artikel auf medium ihre 6 Lieblingsbücher des letzten Jahres zusammengesucht und schön beschrieben, dass es viel mehr Genres gibt, als man zunächst vielleicht denken mag.

 

III. Adblocker. Nutzer von Google Chrome können sich freuen.

Ab dem 15. Februar 2018 führt Google für seinen Browser Chrome einen integrierten Adblocker ein, um unerwünschte Werbeformate für den Nutzer zu verhindern. Was er können wird steht auf basicthinking.de.

Wettlauf, Stimmen, Verordnung: Diese Woche im DRILLLINK

 

 

Auch zum Jahreswechsel folgen heute wie gewohnt unsere drei wichtigsten Beiträge aus der PR-Datensumme der letzten Woche.

I. Wettlauf. Warum Datenmonopole stärker als das Kartellrecht sind.

Was die Märkte heute wirklich brauchen und wie mit Daten umgegangen werden sollte, fassen die netzpiloten zusammen.

 

II. Stimmen. Und zwar nicht die Instrumente nach dem Weihnachtsfest.

Was einzelne PR-Profis zum neuen Jahr zu sagen haben und welche Trends sie erkennen, ist auf pressesprecher.com nachzulesen.

 

III. Verordnung. Die E-Privacy-Verordnung ist nicht mehr aufzuhalten.

Im Interview mit horizont.net spricht E-Privacy-Experte Markus Plank über derzeitige Herausforderungen und Hürden bei der Umsetzung der Verordnung.

Wie das Marketing der Krise ein Ende setzt will

Einmal im Jahr organisiert der uns benachbarte Fachbereich Wirtschaft auf dem Mediencampus der Hochschule Darmstadt das Marketing-Symposium. Thema war in diesem Jahr: “Marketing in Krisenzeiten – Medienhype oder große Chance?”

Spannende Gastredner wie unter anderem Samsung, berichteten von ihren Erfahrungen und gaben so Einblicke in die Praxis. Als Studentin der Onlinekommunikation konnte ich es mir nicht entgehen lassen, wenn PR-Arbeit auf Marketing trifft.

Mit was haben wir es eigentlich zu tun?  

Erwartungsgemäß wurde das Thema der Digitalisierung während der Veranstaltung miteinbezogen. Durch die Digitalisierung sind neue Kommunikationswege entstanden und die wiederum haben einen besonderen Einfluss auf Krisensituationen – auf deren Wahrnehmung, Entwicklung und das Durchstehen. Für Unternehmen sind die Risiken größer geworden:

„In den letzten Jahren fand ein starker Anstieg von Krisen statt.“

Dies betonte Dr. Simone Bruel von der Universität Heidelberg. Aber was ist der Grund für diesen Anstieg? Bruels Erklärung: Medien fokussierten sich stärker auf den Krisenbegriff. Und obwohl die Weltsprache reicher an positivem Vokabular geworden sei, würden negative Berichterstattungen und Krisensituationen zunehmen. Deshalb wird die Frage, wie mit Krisen umgegangen wird, immer wichtiger. Die meisten Krisen, von denen die Rede ist, haben einen wirtschaftlichen Hintergrund, wie die Finanzkrise, Schuldenkrise, Wirtschaftskrise etc. Deshalb stellt sich mir die Frage: Wie verhalten sich Unternehmen in Krisensituationen, welche Folgen treten in Krisenzeiten auf?

Wie wird mit Krisen umgegangen?

Das „Besondere“ und auch Gefährliche an Krisen ist, dass sie weltweit stattfinden können, so wie die Produktkrise von Samsung. Das Akkuproblem des Samsung Galaxy Note 7 verbreitete sich im Netz schnell und spitzte sich dann durch die Medienberichterstattungen zu. Die Informationen verbreiteten sich schneller, die Reaktionen der Menschen darauf wurden direkter. Und: Es kam zu einem Informationsoverload! Neben all den negativen Berichten, kamen noch Falschmeldungen hinzu. Deshalb, so wurde im Vortrag deutlich, war es für Samsung extrem wichtig, die Unternehmenskommunikation in Deutschland und mit anderen Ländern abzustimmen. Zum anderen haben sie versucht, die Krise zu bewerten und zu „kontrollieren“, sagte Thomas Kahmann, Head of PR. Die Krise kontrollieren? Mir stellt sich dabei die Frage: Wie hat Samsung dies im Zeitalter der Digitalisierung versucht – und geht das überhaupt?

Leitmedium Social Media

Schließlich: Nach welchen Kriterien hat man die Krise bewertet? Thomas Kahmann: Zum Beispiel nach den Berichterstattungen in den Medien und nach den Social-Media-Reaktionen. Die sind bekanntlich ein wichtiger Faktor für Unternehmen. Ein kurzes Statement einer Person auf Twitter, Instagram oder Youtube erreicht andere Internetnutzer in Sekundenschnelle und vervielfacht sich womöglich genauso schnell auf der ganzen Welt. Die Krisenmanager betonten: Bereits ein Post kann somit schnell viral gehen und in Krisenzeiten über Unternehmen hereinbrechen. Man könnte meinen, Social Media sei zu einer Art Leitmedium geworden, auf dem Unternehmen reagieren sollten.

Wenn also Social Media das Leitmedium ist, so muss folglich das Unternehmen versuchen, in Krisenzeiten damit umzugehen. Gern – so auch bei der Tagung – wird hier nach einem Kontrollieren von Social-Media-Kanälen gesprochen. Aber wie kann so eine Kontrolle geschaffen werden? Auf diese Frage habe ich keine konkrete Antwort erhalten. Vielleicht, weil das gar nicht geht?

Aber vielleicht kann ein wenig Kontrolle durch Vertrauen geschaffen werden? Denn Hauptaugenmerk lag für Samsung auf der Transparenz und auf eine regelmäßige Kommunikation. Auf diesem Weg sollte das Vertrauen der Kunden gewahrt bzw. wiedergewonnen werden.

Zwei zentrale Botschaften haben Marcus Nessler, Head of Customer experience und Thomas Kahmann, Head of PR von Samsung zum Umgang mit Krisen. Zum einen: „Wenn du nicht selbst kommunizierst, machen es andere. Denn wenn ein Thema virales Ausmaß angenommen hat, lässt es sich nur noch bedingt steuern!“ Und zum anderen solle man fünf goldene Regeln beachten:

1. Jede Krise ist unterschiedlich
2. Man lernt immer dazu in Krisen
3. Ständige Transparenz
4. Ständige Selbstreflexion
5. Ständige Flexibilität

Das war jetzt nicht super-überraschend, aber es ist immer spannend, solche wichtigen Tipps nochmal von Profis zu hören, die damit viel Erfahrung haben. Insofern war das Marketing-Symposium ein spannender Einblick in die Marketing-Welt, den ich als PR-Studentin mitnehmen konnte. Auch wenn vieles für mich nach klassischer PR klang: Interessante Gastvorträge die Praxis nahe gebracht. Um der Frage nachzugehen, was passiert, wenn PR-Arbeit im Marketing betrieben wird, haben sich für mich leider keine neuen Erkenntnisse ergeben. Die zwei zentralen Botschaften von Samsung haben sich in der Vergangenheit bereits als sinnvoll erwiesen und sind nicht verkehrt. Jedoch habe ich mir etwas mehr neuen Input bzw. etwas mehr Kreativität erhofft, um Krisensituation zu bewältigen.

TL;DR

Thema des Marketing-Symposiums war die Krisenkommunikation. Die Digitalisierung der Kommunikation wurde dabei als wichtiger Auslöser von immer mehr Krisen betrachtet. Gastredner wie unter anderem Samsung gaben dabei interessante Einblicke in die Praxis und Tipps für den Umgang mit Krisensituationen. Ein Learning von der Samsung-Krise: Regelmäßige und transparente Kommunikation helfen, solche Situationen durchzustehen.

 

Wettlauf, Stimmen, Verordnung: Diese Woche im DRILLLINK

 

 

Auch zum Jahreswechsel folgen heute wie gewohnt unsere drei wichtigsten Beiträge aus der PR-Datensumme der letzten Woche.

I. Wettlauf. Warum Datenmonopole stärker als das Kartellrecht sind.

Was die Märkte heute wirklich brauchen und wie mit Daten umgegangen werden sollte, fassen die netzpiloten zusammen.

 

II. Stimmen. Und zwar nicht die Instrumente nach dem Weihnachtsfest.

Was einzelne PR-Profis zum neuen Jahr zu sagen haben und welche Trends sie erkennen, ist auf pressesprecher.com nachzulesen.

 

III. Verordnung. Die E-Privacy-Verordnung ist nicht mehr aufzuhalten.

Im Interview mit horizont.net spricht E-Privacy-Experte Markus Plank über derzeitige Herausforderungen und Hürden bei der Umsetzung der Verordnung.

Wie das Marketing der Krise ein Ende setzt will

Einmal im Jahr organisiert der uns benachbarte Fachbereich Wirtschaft auf dem Mediencampus der Hochschule Darmstadt das Marketing-Symposium. Thema war in diesem Jahr: “Marketing in Krisenzeiten – Medienhype oder große Chance?”

Spannende Gastredner wie unter anderem Samsung, berichteten von ihren Erfahrungen und gaben so Einblicke in die Praxis. Als Studentin der Onlinekommunikation konnte ich es mir nicht entgehen lassen, wenn PR-Arbeit auf Marketing trifft.

Mit was haben wir es eigentlich zu tun?  

Erwartungsgemäß wurde das Thema der Digitalisierung während der Veranstaltung miteinbezogen. Durch die Digitalisierung sind neue Kommunikationswege entstanden und die wiederum haben einen besonderen Einfluss auf Krisensituationen – auf deren Wahrnehmung, Entwicklung und das Durchstehen. Für Unternehmen sind die Risiken größer geworden:

„In den letzten Jahren fand ein starker Anstieg von Krisen statt.“

Dies betonte Dr. Simone Bruel von der Universität Heidelberg. Aber was ist der Grund für diesen Anstieg? Bruels Erklärung: Medien fokussierten sich stärker auf den Krisenbegriff. Und obwohl die Weltsprache reicher an positivem Vokabular geworden sei, würden negative Berichterstattungen und Krisensituationen zunehmen. Deshalb wird die Frage, wie mit Krisen umgegangen wird, immer wichtiger. Die meisten Krisen, von denen die Rede ist, haben einen wirtschaftlichen Hintergrund, wie die Finanzkrise, Schuldenkrise, Wirtschaftskrise etc. Deshalb stellt sich mir die Frage: Wie verhalten sich Unternehmen in Krisensituationen, welche Folgen treten in Krisenzeiten auf?

Wie wird mit Krisen umgegangen?

Das „Besondere“ und auch Gefährliche an Krisen ist, dass sie weltweit stattfinden können, so wie die Produktkrise von Samsung. Das Akkuproblem des Samsung Galaxy Note 7 verbreitete sich im Netz schnell und spitzte sich dann durch die Medienberichterstattungen zu. Die Informationen verbreiteten sich schneller, die Reaktionen der Menschen darauf wurden direkter. Und: Es kam zu einem Informationsoverload! Neben all den negativen Berichten, kamen noch Falschmeldungen hinzu. Deshalb, so wurde im Vortrag deutlich, war es für Samsung extrem wichtig, die Unternehmenskommunikation in Deutschland und mit anderen Ländern abzustimmen. Zum anderen haben sie versucht, die Krise zu bewerten und zu „kontrollieren“, sagte Thomas Kahmann, Head of PR. Die Krise kontrollieren? Mir stellt sich dabei die Frage: Wie hat Samsung dies im Zeitalter der Digitalisierung versucht – und geht das überhaupt?

Leitmedium Social Media

Schließlich: Nach welchen Kriterien hat man die Krise bewertet? Thomas Kahmann: Zum Beispiel nach den Berichterstattungen in den Medien und nach den Social-Media-Reaktionen. Die sind bekanntlich ein wichtiger Faktor für Unternehmen. Ein kurzes Statement einer Person auf Twitter, Instagram oder Youtube erreicht andere Internetnutzer in Sekundenschnelle und vervielfacht sich womöglich genauso schnell auf der ganzen Welt. Die Krisenmanager betonten: Bereits ein Post kann somit schnell viral gehen und in Krisenzeiten über Unternehmen hereinbrechen. Man könnte meinen, Social Media sei zu einer Art Leitmedium geworden, auf dem Unternehmen reagieren sollten.

Wenn also Social Media das Leitmedium ist, so muss folglich das Unternehmen versuchen, in Krisenzeiten damit umzugehen. Gern – so auch bei der Tagung – wird hier nach einem Kontrollieren von Social-Media-Kanälen gesprochen. Aber wie kann so eine Kontrolle geschaffen werden? Auf diese Frage habe ich keine konkrete Antwort erhalten. Vielleicht, weil das gar nicht geht?

Aber vielleicht kann ein wenig Kontrolle durch Vertrauen geschaffen werden? Denn Hauptaugenmerk lag für Samsung auf der Transparenz und auf eine regelmäßige Kommunikation. Auf diesem Weg sollte das Vertrauen der Kunden gewahrt bzw. wiedergewonnen werden.

Zwei zentrale Botschaften haben Marcus Nessler, Head of Customer experience und Thomas Kahmann, Head of PR von Samsung zum Umgang mit Krisen. Zum einen: „Wenn du nicht selbst kommunizierst, machen es andere. Denn wenn ein Thema virales Ausmaß angenommen hat, lässt es sich nur noch bedingt steuern!“ Und zum anderen solle man fünf goldene Regeln beachten:

1. Jede Krise ist unterschiedlich
2. Man lernt immer dazu in Krisen
3. Ständige Transparenz
4. Ständige Selbstreflexion
5. Ständige Flexibilität

Das war jetzt nicht super-überraschend, aber es ist immer spannend, solche wichtigen Tipps nochmal von Profis zu hören, die damit viel Erfahrung haben. Insofern war das Marketing-Symposium ein spannender Einblick in die Marketing-Welt, den ich als PR-Studentin mitnehmen konnte. Auch wenn vieles für mich nach klassischer PR klang: Interessante Gastvorträge die Praxis nahe gebracht. Um der Frage nachzugehen, was passiert, wenn PR-Arbeit im Marketing betrieben wird, haben sich für mich leider keine neuen Erkenntnisse ergeben. Die zwei zentralen Botschaften von Samsung haben sich in der Vergangenheit bereits als sinnvoll erwiesen und sind nicht verkehrt. Jedoch habe ich mir etwas mehr neuen Input bzw. etwas mehr Kreativität erhofft, um Krisensituation zu bewältigen.

TL;DR

Thema des Marketing-Symposiums war die Krisenkommunikation. Die Digitalisierung der Kommunikation wurde dabei als wichtiger Auslöser von immer mehr Krisen betrachtet. Gastredner wie unter anderem Samsung gaben dabei interessante Einblicke in die Praxis und Tipps für den Umgang mit Krisensituationen. Ein Learning von der Samsung-Krise: Regelmäßige und transparente Kommunikation helfen, solche Situationen durchzustehen.

 

Datenschutz, Skepsis, Glaskugel: Diese Woche im DRILLLINK

 

 

Diese Themen haben uns in der vergangenen Woche beschäftigt:

I. Datenschutz. Was macht Mark Zuckerberg wirklich mit unseren Daten?

Worauf das aktuelle Statement zu möglichen Datenschutzverletzungen von Facebook beruht und was dazu im Mittepunkt steht, wird auf horizont.de kurz zusammengefasst.

 

II. Skepsis. Kommunikationsbranche verliert an Glaubwürdigkeit.

Ein Viertel aller Deutschen halten von Unternehmen herausgegebene Informationen für unglaubwürdig. Das Vertrauen in Unternehmen sank in den letzten Jahren dramatisch. Befindet sich die PR-Branche in einer Krise?

 

III. Glaskugel. Digitaler Fortschritt werde nie wieder so langsam sein, wie heute.

Das Sachjournal wagt den Blick in die Zukunft und versteht sich, Deutschland mit einem mutmachenden Lächeln zu taxieren. Gleichzeitig wird auch von der Kehrseite der Medaille gesprochen.

 

 

Strategie, Transparenz, Content: Diese Woche im DRILLLINK

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Hier die für uns spannendsten drei Beiträge der letzten Woche:

I. Strategie. Worauf es in der digitalen Kommunikation ankommt.
Die Digitalisierung erfordert eine Anpassung an die sich verändernden Voraussetzungen. Dominik Ruisinger fasst auf seinem Blog Gedankenspiele zehn Verhaltensregeln zusammen, die für die zukünftige Kommunikation im Internet entscheidend sind.

 

II. Transparenz. Keine Alternative in digitalen Zeiten.
“Es sollte erkennbar sein, dass hier ein Mensch und kein Mitteilungs-Bot spricht”, sagt Frank Schmiechen, Chefredakteur von Gründerszene und greift in einem Beitrag auf pressesprecher.com die Wichtigkeit von Transparenz im Netz auf.

 

III. Content. Was online Erfolg hat.
Wie sich das Rezeptionsverhalten von Inhalten durch das Internet geändert hat und wie Kommunikatoren darauf reagieren sollten, erklärt Naomi Owusu auf kress.de.

 

 

Videos: Immer noch Neuland oder schon in der Kommunikationsstrategie verankert?

Videos sind zu einem festen Bestandteil in unserem Alltag geworden. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2017 ergab, dass immerhin 72 Prozent der dort befragten Personen ab 14 Jahren in Deutschland zumindest ab und zu Videos im Internet abrufen. Damit werden Videos übrigens von den durchschnittlichen Onlinern intensiver genutzt als Social Media.

Dabei gibt es unterschiedliche Gründe, warum Internetnutzer vermehrt nach Videos suchen. Für viele ist es einfacher und komfortabler, ein Video anzusehen als sich einen Text durchzulesen, denn die relevanten Informationen werden kurz und vor allem anschaulich zusammengefasst. Auf diese Weise können Themen leicht verständlich erklärt, sowie Emotionen in Form von Storytelling geweckt werden. Um Storytelling geht es auch im Buch Video-Storytelling: Eine praxisorientierte Anleitung für innovative Unternehmen” von Christian Mossner, Liliane Forster und Johann Mannes. Dieses stellt Marie-Christine Schindler in ihrem Blog vor.

Viele Unternehmen nutzen Videos bisher jedoch nicht systematisch für ihr Marketing oder die Verbesserung ihres Images. Woran liegt das?

Da die Unternehmen sich erst ein gewisses Know-how erarbeiten bzw. auch einkaufen müssen, gibt es in Bezug auf die Nutzung der digitalen Kanäle noch entsprechend großes Wachstumspotenzial”, betonen Marc Oliver Opresnik und Oguz Yilmaz in ihrem Buch “Die Geheimnisse erfolgreichen YouTube-Marketings”.

Darin ist auch Marketing-Professor Ralf Kreutzer der Meinung, dass die sozialen Medien und insbesondere YouTube sowie die dort agierenden Protagonisten für viele Unternehmen noch Neuland darstellen. Sie müssen erst lernen, […] dass dort digitale Meinungsführer unterwegs sind, die häufig ein Millionenpublikum erreichen.” Häufig – so die Experten – fehlt das Wissen, Videos sinnvoll und zielgerichtet für die eigenen Ziele einzusetzen. Dies ist allerdings nicht das einzige Hindernis bei der Nutzung von Online-Videos, so Opresnik und Yilmaz.

Laut Verena Hantke-Grundner, auf die sich Opresnik und Yilmaz in ihrem Buch beziehen, haben Unternehmen vielmehr die Befürchtung, sie könnten mit Videos als Marketinginstrument ausschließlich die jüngeren Generationen erreichen oder als unprofessionell bei anderen Zielgruppen wahrgenommen werden. Außerdem – so die Buchautoren – denken viele, die Produktion von Videos sei zu aufwendig und kostspielig. Dies ist jedoch keineswegs der Fall, wie wir im weiteren Verlauf dieses Artikels noch aufzeigen werden.

Dienstleister wie die Firma VideoBoost aus Darmstadt versuchen natürlich die Zweifel zu zerstreuen und betonen die Vorteile von Online-Videos – beispielsweise vor Kurzem bei einem Vortrag über Videos als Marketinginstrument bei uns am Mediencampus an der Hochschule Darmstadt. Die wichtigsten Argumente haben sie auch in einem Video zusammengefasst.

 

Die Vorteile von Videos

Aber was sind die Vorteile von Videos für die Unternehmenskommunikation? Besonders praktisch bei Videos: Sie ziehen leichter Aufmerksamkeit auf sich, denn sie verbinden gleich zwei Sinne miteinander, das Sehen der Bilder und das Hören des gesprochenen Textes. Dank dieser Dynamik werden Informationen einfach erklärt und prägen sich besser in den Köpfen der Zuschauer ein.

Ein Video zu einem bestimmten Produkt erspart einem potenziellen Kunden beispielsweise eine lange Suche auf der Website und verhindert ein Verlassen dieser nach kurzer Zeit, weil die benötigten Informationen nicht gefunden werden können. Und: Durch Videos bleiben Nutzer länger auf der Website und dies verbessert wiederum das Ranking bei der Google-Suche.

Abgesehen davon bieten Videos flexible Einsatzmöglichkeiten. Ob Erklärvideo, PR-Video, Produktvideo, Testimonial-Video etc.-  die Möglichkeiten sind umfangreich und somit auch individuell auf das Unternehmen und seine Zielgruppen anpassbar. Außerdem kann Youtube als zweitgrößte Suchmaschine nach Google oder Facebook zum Verbreiten der Videos genutzt werden. Facebook belohnt zum Beispiel den Einsatz von Videos mit einer besseren Sichtbarkeit.

 

Was Unternehmen beachten sollten

Natürlich gibt es auch einige Punkte, die Unternehmen bei der Nutzung von Videos beachten sollten, wenn sie damit erfolgreich sein wollen.

Im ersten Schritt sollten sie sich fragen,wer sich das Video ansehen soll und welchen Nutzen diese Zielgruppe davon hat. Es muss so interessant oder auch informativ für den Zuschauer sein, dass es nicht direkt wieder weggeklickt wird.

Franz-Josef Baldus, Agenturprofi und Erfinder des Begriffs “Snack-Content”, hat in seinem Gastbeitrag für pressesprecher.com zusammengefasst, wie beispielsweise erfolgreiche Erklärvideos in Kurzform aussehen können, welche Vorteile sie Unternehmen bieten und worauf sie achten sollten.

Dabei gibt Baldus diese drei Tipps:

1. Erklärvideos in Kurzform eignen sich vor allem für Instagram, deshalb muss auch das Format der Videos darauf angepasst werden.

2. Storytelling hilft, den Zuschauern die wichtigsten Informationen kurz und verständlich rüber zu bringen.

3. Videos werden oft auf dem Smartphone und ohne Ton angesehen, deswegen sollte das Video auch ohne Audio verständlich sein.

 

Warum Unternehmen sich nicht vor Videos drücken sollten

Während Unternehmen oft noch die Kosten für Videos scheuen und den Anspruch einer perfekten Umsetzung haben, sind Smartphone-Videos im Onlinejournalismus schon weitaus üblicher. Dort hat sich gezeigt: Es kommt im Einzelfall auf das Einsatzfeld an und mit Smartphone und Co. kann heutzutage jeder mit der eigenen Kamera Content produzieren. Mit Übung und  ein wenig Zusatzausstattung sieht das in vielen Anwendungsfällen alles andere als unprofessionell aus. Auf diese Weise können Unternehmen ihre Persönlichkeit zeigen, aber auch aktuell berichten und dies ohne besonders zeitintensiven oder kostspieligen Aufwand. Mittlerweile gibt es auch einige Tools, die Laien beim Zusammenschneiden von Videomaterial helfen können.

Die Smartphone-Kamera ersetzt natürlich nicht immer ein Profi-Filmteam, jedoch kann ein kurzes Erklärvideo, ein Interview oder ein Film, der zeigt, was das Unternehmen ausmacht, leicht auch selbst verwirklicht werden. Dies zeigt auch dieses Videodas im Rahmen einer Abschlussarbeit einer Kommilitonin ausschließlich mit dem Smartphone entstand.

 

TL;DR

Für Unternehmen wird es zunehmend wichtiger, Videos in der Unternehmenskommunikation einzusetzen, um in Kontakt mit den relevanten Zielgruppen zu treten.

Videos schaffen Aufmerksamkeit und können verschiedenste Themen leicht verständlich und innerhalb kurzer Zeit erklären – oder sie geben Einblicke hinter die Kulissen und zeigen die Menschen hinter einer Marke.  Durch Videos bleiben Nutzer zudem länger auf der Website und informieren sich genauer über das Unternehmen und seine Angebote. Außerdem sind Videos flexibel einsetzbar und verbessern das Ranking bei der Google-Suche.

Ablegen sollten Unternehmen die Scheu vor weniger aufwändig produzierten Videos. In vielen Fällen liefern auch Smartphones eine angemessene Qualität – die mobilen Reporter mancher journalistischen Redaktionen machen es vor.

 

 

Image, Maßgeschneidert, Defizit: Diese Woche im DRILLLINK

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Wie gewohnt gibt es heute drei Beiträge, die uns Studierenden im News-Overload der letzten Woche besonders aufgefallen sind.

I. Image. Wie Unternehmen versuchen, ihren Ruf aufzubessern.

Von Unternehmen, die versuchen ihr Image aufzubessern und solchen, die ihr schlechtes Image gar nicht erst leugnen weiß Martin Roos auf pressesprecher.com zu berichten.

 

II. Maßgeschneidert. Strategische Kommunikation muss individuell sein.

Um Aufmerksamkeit zu erregen bedarf es einer gut durchdachten Kommunikationsstrategie. Nils Langhans erläutert auf pr-carreer-center.com, wie PR-Schaffende ihre Botschaften in der modernen Kommunikationswelt erfolgreich platzieren.

 

III. Defizit. Das Vertrauen in Plattformen schwindet.

Der GPRA-Vertrauensindex misst das Vertrauen der deutschen Bevölkerung in Online-Plattformen. Während beachtliche 71% der Befragten der nichtkommerziellen Seite Wikipedia vertrauen, weißen Google, Facebook & Co. ein deutliches Vertrauensdefizit auf. pr-jorunal.de hat die Erkenntnisse der Erhebung zusammengefasst.

 

Nachahmung, Werbung, Qualität: Diese Woche im DRILLLINK

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Hier drei Beiträge, die uns Studierenden im News-Overload der letzten Woche besonders aufgefallen sind.

I. Nachahmung. Mit oder ohne Augenzwinkern nährt sich auch die PR-Branche vom Black Friday.

Dass nach eigenen Regeln (aber ohne Blinzeln) gespielt werden kann, beantwortete die PR-Agentur Straub & Straub im Beitrag auf pr-journal.de, der einen kleinen Einblick in die Absichten des Agenturchefs gibt.

 

II. Werbung. Facebook verschärft Vorgaben.

Diskriminierende Werbungsstreuung soll nun der Vergangenheit angehören. Facebook versprach Verbesserungen und Verschärfungen bei ihren Vorgaben. Meedia.de stellt in einem kurzen Beitrag vor, was vorgefallen ist. Wir können gespannt sein, wann die Umsetzung von Facebook in welchen Ausmaßen realisiert wird.

 

III. Qualität. Glaubwürdigkeit erfordert Transparenz.

Im Interview mit horizont.net spricht Peter Frey, Chefredakteur des ZDF, darüber, warum eine ehrliche Berichterstattung für die Medien eine entscheidende Rolle spielt.

Was haben Storytelling, Influencer und das Einkaufsverhalten miteinander zu tun?

„Der Einfluss von YouTubern und Bloggern auf Kaufentscheidungen wird in Zukunft noch stark anwachsen“, prognostiziert Dr. Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter und Social-Media-Experte des Faktenkontors. Junge Erwachsene greifen vermehrt auf “kurze” Inhalte  zurück. YouTuber und Blogger spielen dabei eine wichtige Rolle. Sie sind in der Lage ihre Follower für etwas Bestimmtes zu begeistern, sie genießen eine hohe Präsenz auf ihren Social-Media-Plattformen und beeinflussen das Kaufverhalten ihrer Follower. Um nachvollziehen zu können, was genau Influencer mit dem Kaufverhalten der Follower zu tun haben, werde ich folgende drei Punkte genau unter die Lupe nehmen: Storytelling, Influencer und Einkaufsverhalten.

Bild 1 Storytelling
Quelle: pixabay.com

Weißt du noch, wie dir jeden Abend eine Gute-Nacht-Geschichte vorgelesen wurde?

1. Storytelling

Jedes Kind wächst mit der gleichen Sache auf: Geschichten! Geschichten haben jedes Kind träumen, hoffen und lachen lassen. Mit der Entwicklung von Social Media hat sich das Geschichtenerzählen erweitert. Von den Printmedien hin zum Internet. Verschiedenste Plattformen ermöglichen es, einfacher und schneller Geschichten zu verbreiten, z. B. durch Online-Tagebücher, Blogs, Videos und vieles mehr. Aber Social Media wird nicht nur genutzt, um Märchen oder private Geschichten mit der Welt zu teilen. Sondern auch Unternehmen haben die neuen Möglichkeiten durch Internetplattformen und deren Macht für sich entdeckt.

Weshalb aber sind Geschichten so ausschlaggebend?

Geschichten haben die Wirkung, dass sie den Zuhörer mit einbeziehen und so eine emotionale Bindung entstehen lassen. Der Zuhörer beginnt, die Geschichte einfacher aufzunehmen und denkt eigenständig mit.

Unser Gehirn ist am aufnahmefähigsten, wenn es neue Informationen mit bereits vorhandenen verknüpfen kann. Am besten funktioniert dieser Prozess in Form von Bildern. Diese werden auch in unseren Köpfen produziert, wenn wir besondere Geschichten rezipieren. Storytelling spricht also emotional an, weshalb wir automatisch beginnen, eine persönliche Verbindung herzustellen. Wir schreiben dem Inhalt eine besondere Bedeutung zu und lassen uns davon langfristig beeinflussen. Zum Beispiel, indem wir uns zu etwas motivieren lassen oder die Geschichte mit unserem Umfeld teilen.

Jede gute Geschichte braucht einen Protagonisten!

2. Influencer

Ein weiterer entscheidender Faktor im Storytelling ist der Protagonist jeder Geschichte. Er ermöglicht es dem Empfänger, sich mit dieser zu identifizieren. Und das gilt auch, wenn dieser Protagonist der Erzähler ist. Durch die Identifikation wird er emotional in die Geschichte miteinbezogen. Der Empfänger erlebt also den Verlauf der Geschichte mit allen Veränderungen, Konflikten und Freunden des Protagonisten, als wäre er selbst ein Teil der Geschichte. Es entsteht der Schein, als wäre das Erlebte des Protagonisten für den Zuschauer echt. Und umso länger der Empfänger den Protagonisten auf dem Weg seiner Geschichte begleitet, umso stärker wird auch das Gefühl der Verbundenheit.

Ein Beispiel dafür ist die mehrteilige Telekom Werbung.

Blogger, YouTuber und Co. nehmen in Social Media ebenfalls die Rolle des Protagonisten ein. Sie sind die Hauptfigur ihrer eigens erschaffenen Geschichte, die sie auf verschiedenen Internetplattformen erzählen. Durch die starke Transparenz und die Bereitschaft, viel aus dem privaten Leben in die Öffentlichkeit zu verlagern, schaffen Blogger und Co. eine starke Nähe zu ihren Followern.

Der Effekt ist derselbe wie in jeder guten Geschichte: Identifikation!

Die Follower begleiten über Monate – wenn nicht sogar Jahre hinweg – ihre Lieblings-Blogger oder -Youtuber und beginnen, sich mit diesen zu identifizieren. Durch die Existenz des Influencers in der realen Welt macht es das Ganze für die Follower greifbarer. Da Influencer oftmals auch normale Personen sind, wie beispielsweise die 20-jährige Studentin, die nebenan in der WG wohnt, erzeugen sie eine ganz neue Nähe. Es entsteht das Gefühl, dass Blogger und Follower sich praktisch auf derselben Ebene befinden. Influencer sind also greifbarer als herkömmliche Stars, welche man vielleicht verehrt, aber trotzdem unerreichbar bleiben.

Dies sind nur einige Gründe, weshalb Blogger, YouTuber und Co. in Unternehmerkreisen so beliebt sind. Durch die enge Beziehung zu ihren Followern halten diese viel von deren Urteil, was den Einfluss verstärkt. Blogger und YouTuber beeinflussen Kaufentscheidungen stark. Besonders die 14- bis 19-Jährigen lassen sich beeinflussen. 50 Prozent dieser Altersgruppe haben sich auf diesem Weg zum Kauf eines Produktes animieren lassen.

Bild 2 Einfluss auf die Kaufentscheidung

„Glaubwürdigkeit ist ein sehr hohes Gut und schnell verspielt“

3. Einkaufsverhalten

Man könnte meinen, dass das ganze Jahr über die Glaubwürdigkeit von Influencern ein wichtiges Thema gewesen ist, welches auch aktuell noch diskutiert wird. Dieses andauernde Diskussionsthema ist nicht verwunderlich, wenn man sich die Werbeversuche einiger Influencer anschaut.  

Ein paar Beispiele dazu:

Lifestyle-, Travel- und Food-Blogger Tim Lau (@iamtiml_) hat aktuell 71 tausend Follower auf Instagram. Für seine Zusammenarbeit mit Casefriends erstellte er folgenden Post.

Screenshot vom 22.11.17, 14:57 Uhr, Quelle: instagram.com/iamtiml_
Screenshot vom 22.11.17, 14:57 Uhr, Quelle: instagram.com/iamtiml_

Auf den ersten Blick, ist nicht ganz klar, weshalb neben seinem leckeren Ceaser Salat die Rückseite seines Handys zu sehen ist, bis man seinen kompletten Post gelesen hat. Mir stellt sich die Frage: wird nun der Salat empfohlen oder doch das Handycase? Solche Posts sind keine Seltenheit.

Fitness-Bloggerin Sunny (@sunny_knows) liefert ein ähnliches Beispiel mit folgendem Post.

Screenshot vom 22.11.17, 14:58 Uhr, Quelle: instagram.com/sunny_knows
Screenshot vom 22.11.17, 14:58 Uhr, Quelle: instagram.com/sunny_knows

Im Morgenmantel wirbt sie auf dem Asphalt sitzend für ein Proteinprodukt. Und ich frage mich nun: Wie möchte sie ohne Küche und Steckdose, mit dem “klassische Rührgerät von Oma”, ihre Protein-Pudding zubereiten?

Diese Beispiele verdeutlichen die Kehrseite der Beziehung zwischen Blogger und Influencer. Dabei stellen sich mir zwei Fragen. Zum einen:

Wie stark ist der Einfluss von Influencern tatsächlich?

Als Antwort auf diese Frage beziehe ich mich auf eine aktuelle Studie der Influencer Marketing-Plattform InfluryFür die Studie wurden Internetnutzer zu ihrem Informations- und Kaufverhalten über Social-Media-Kanäle befragt. Insgesamt nahmen 1.604 Internetnutzer über 14 Jahren in Deutschland teil.

Das Ergebnis: Bereits jeder siebte Internetnutzer wird auf seiner Suche nach Produktinformationen bei Influencern fündig. Ganz besonders junge Nutzer zwischen 14 und 17 Jahren legen großen Wert auf die Empfehlungen der Influencer. Das sind mit 14,5 Prozent der Befragten eine große Anzahl. Dies führt mich deshalb auch zu meiner zweiten Frage:

Wie stark ist das Vertrauen in Influencer eigentlich?

Laut der Influry Studie ist ein Drittel der Befragten davon überzeugt, dass die Produktempfehlungen von Influencern glaubwürdig sind. Ganz schön viel, denn mit diesem Ergebnis liegen Influencer mit ihren Produktempfehlungen vor denen aus Artikeln, Zeitschriften und Zeitungen, Print-Anzeigen und TV-Spots. Lediglich die Empfehlung von Freunden und Kundenbewertungen sind wichtiger – auf welcher Basis die auch wiederum zustande kommen.

Storytelling mit Hilfe von Influencern ist momentan der Weg, um auf ein Produkt oder einen Service aufmerksam zu machen. Die Magie einer guten Geschichte, die jeden bereits als Kind beeinflusst hat, findet sich auch im Storytelling wieder. Natürlich müssen einige Dinge beachtet werden, um diese Magie voll ausschöpfen zu können. Es bedarf einer guten Geschichte und eines authentischen Influencers!

TL;DR

Influencer stehen im engen Kontakt mit ihren Followern und üben einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung von Konsumenten aus. Attraktiver Werbepartner zu sein, reicht für eine erfolgreiche Produkt- oder Service-Vermarktung aber nicht mehr aus. Bevor es um einen interessanten Protagonisten geht, bedarf es einer guten Geschichte. Der sympathische Influencer ist nämlich der Protagonist jeder guten Geschichte. Influencer helfen uns bei Kaufentscheidungen und üben somit einen Einfluss auf die Konsumenten aus. Aber ist es immer klug ihnen zu vertrauen?

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